Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm tại PJICO HẢI PHÒNG.doc.DOC

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm tại PJICO HẢI PHÒNG

Lời Mở Đầu

Thị trờng bảo hiểm Việt Nam tuy còn khá non trẻ nhng với sự tồn tại của hơn mời công ty bảo hiểm thuộc các thành phần kinh tế khác nhau và gần đây thêm sự có mặt của vài công ty bảo hiểm nhân thọ, cũng đủ để tạo nên một không khí cạnh tranh khá khốc liệt Để giữ đợc vị trí của mình trên thị trờng, các doanh nghiệp bảo hiểm đều xây dựng cho mình một phơng án cạnh tranh sao cho hợp lý và hiệu quả Một trong những phơng pháp rất quan trọng và đợc đánh giá cao đó là đẩy mạnh xúc tiến hỗn hợp, vì nó giúp cho doanh nghiệp bảo hiểm có thể tiếp cận, khai thác và phát triển thị trờng của mình, nâng cao uy tín cho doanh nghiệp.

Trên thực tế, các công ty bảo hiểm của Việt Nam lại tỏ ra yếu thế hơn so với công ty bảo hiểm của nớc ngoài về công tác tiếp thị, triển khai bán hàng và phục vụ Nguyên nhân là do các công ty bảo hiểm của ta cha dành sự quan tâm thích đáng, cha mạnh dạn và còn thiếu kinh nghiệm trên các lĩnh vực này.

Trong thời gian thực tập tại PJICO Hải Phòng, em nhận thấy tình hình thị tr-ờng bảo hiểm ở đây cũng diễn biến tơng tự tuy rằng qui mô nhỏ hơn Về lâu dài, cùng với sự phát triển kinh tế xã hội, để tạo lập vị thế trên thị trờng và thu hút nhiều khách hàng, các doanh nghiệp bảo hiểm nói chung và tại Hải Phòng nói riêng đều phải hớng tới sự cạnh tranh lành mạnh, vì mục tiêu hiệu quả nhng không làm tổn hại đến lợi ích khách hàng, không gây sự xáo trộn trên thị trờng bảo hiểm Đó cũng là lý do em chọn đề tài:

“ Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm tạichi nhánh PJICO Hải Phòng “.

Trong phạm vi của chuyên đề, em xin đề cập tới một số khía cạnh có ảnh h-ởng tới việc đề ra chiến lợc xúc tiến hỗn hợp, những nội dung cơ bản của chiến lợc và áp dụng vào thực tiễn tại chi nhánh PJICO Hải phòng Sau cùng em xin mạnh dạn đa ra một vài kiến nghị.

Chuyên đề đợc kết cấu nh sau :

Chơng I : Đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm và tác dụngcủa chiến lợc xúc tiến hỗn hợp.

Chơng II : Những nội dung cơ bản của chiến lợc xúc tiến hỗn hợptrong hoạt động kinh doanh bảo hiểm.

Chơng III : Tình hình thực hiện chiến lợc xúc tiến hỗn hợp tại chi nhánhPJICO Hải Phòng

Kiến nghị

Do hạn chế về hiểu biết cũng nh kinh nghiệm thực tiễn nên trong quá trình viết đề tài này, em đã gặp phải rất nhiều khó khăn Nhng sau những cố gắng nỗ lực của bản thân và sự hớng dẫn tận tình của thầy cô, nơi thực tập, em đã hoàn thành đề tài này.

Em rất mong đợc sự động viên, góp ý của mọi ngời để luận văn đợc hoàn thiện hơn cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo Tô Thị Thiên H-ơng, cô giáo Phạm Thị Định các cán bộ bảo hiểm tại chi nhánh PJICO Hải Phòng, các thầy cô trong bộ môn bảo hiểm trờng Đại học Kinh tế Quốc dân cùng bạn bè, ngời thân - những ngời đã góp phần làm nên thành công của đề tài này.

chơng i

Đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm và tác dụng của chiến lợc xúc tiến hỗn hợp

I - Đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm

Hoạt động kinh doanh bảo hiểm cũng giống nh các hoạt động kinh doanh khác, đó là nhằm mục tiêu lợi nhuận Tuy nhiên trong lĩnh vực bảo hiểm lại chứa đựng những đặc trng riêng bởi tính xã hội và nhân văn của nó Để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài này, ta chỉ xét đến những khía cạnh cơ bản nhất liên quan tới việc lập kế hoạch và triển khai chiến lợc xúc tiến hỗn hợp của một doanh nghiệp bảo hiểm.

1- Sản phẩm bảo hiểm.

Bất cứ doanh nghiệp nào khi bán sản phẩm của mình cũng đều cố gắng làm cho khách hàng hiểu về tính năng, tác dụng, mẫu mã của sản phẩm Ngợc lại, khách hàng cũng không thể mua một thứ hàng hoá nào đó mà không biết nó là cái gì, sử dụng để làm gì Bởi vậy khách hàng thờng sử dụng các giác quan của mình để nhận biết về sản phẩm trớc khi quyết định có mua nó hay không Nhng khách hàng sẽ gặp phải khó khăn nếu cũng sử dụng cách đó để nhận biết về sản phẩm bảo hiểm, và các doanh nghiệp bảo hiểm cũng không dễ dàng truyền đạt những thông tin về sản phẩm của mình nh các doanh nghiệp khác Nguyên nhân là do sản phẩm bảo hiểm là một dịch vụ đặc biệt, nó mang những đặc thù sau :

1.1- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình.

Sản phẩm bảo hiểm có thể hiểu là sự đảm bảo về mặt vật chất trớc những rủi ro của khách hàng và kèm theo là các dịch vụ hỗ trợ liên quan Tại thời điểm bán, khách hàng đợc cấp một văn bản làm bằng chứng cho việc xác lập một hợp đồng giữa ngời tham gia bảo hiểm và công ty bảo hiểm Cam kết trong hợp đồng là cam kết thanh toán bằng tiền, trong đó có ngời bảo hiểm sẽ bồi thờng hoặc chi

trả số tiền bảo hiểm cho ngời đợc bảo hiểm nh đã thoả thuận khi ngời đó gặp rủi ro gây tổn thất Ngời sở hữu đơn bảo hiểm phải tin tởng rằng công ty bảo hiểm có khả năng và luôn sẵn sàng thực hiện các cam kết theo hợp đồng khi rủi ro đợc bảo hiểm xảy ra Nh vậy, sản phẩm bảo hiểm thực chất là lời hứa và ta không thể nhìn thấy Đặc tính này gây trở ngại rất lớn cho doanh nghiệp bảo hiểm trong việc tuyên truyền quảng cáo và chào bán sản phẩm ra thị trờng.

1.2- Sản phẩm bảo hiểm luôn gắn liền với một loại rủi ro nhất định.

Sở dĩ nh vậy là vì nhà bảo hiểm chỉ bồi thờng hoặc chi trả số tiền bảo hiểm cho khách hàng khi họ gặp phải những thiệt hại về ngời và tài sản Những thiệt hại về ngời có thể là ốm đau, bệnh tật, thơng tích và chết Còn về tài sản có thể là bị mất cắp, h hỏng, cháy nổ, đâm va Hầu hết các khách hàng đặc biệt là ngời Việt Nam rất sợ nghe đến rủi ro Hễ nhắc đến rủi ro là họ liên tởng ngay tới việc mình sẽ gặp phải trong tơng lai Hoặc một số thì quá lạc quan cho rằng rủi ro không thuộc về mình Điều này khiến cho việc quảng cáo làm nổi bật tác dụng của sản phẩm bảo hiểm và thuyết phục khách hàng mua bảo hiểm gặp nhiều khó khăn.

1.3- Sản phẩm bảo hiểm có hiệu quả xê dịch “ ”

Lợi ích của sản phẩm bảo hiểm chỉ thể hiện khi sản phẩm đó đợc tiêu dùng, nghĩa là khi tổn thất xảy ra và cam kết bồi thờng đợc thực hiện Tuy nhiên, khoảng thời gian từ lúc mua cho đến lúc mà khách hàng thực sự đợc biết giá trị sử dụng của sản phẩm có thể là khá dài Thực tế, có nhiều khách hàng tham gia bảo hiểm nhiều lần, từ năm này qua năm khác mà không bị tổn thất Đặc tính này xuất phát từ việc những khách hàng trung thực mua bảo hiểm nhng không bao giờ mong muốn rủi ro xảy đến với mình để đợc bồi thờng hay nhận tiền bảo hiểm Tuy nhiên, nếu tình trạng này kéo dài sẽ gây tâm lý nản lòng đối với khách hàng và ngời bảo hiểm trở thành "kẻ chuyên thu " Vì vậy việc giữ đợc khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới đòi hỏi công ty bảo hiểm một mặt đẩy mạnh công tác tuyên truyền quảng cáo, một mặt phải tổ chức các hoạt động thờng xuyên nhằm hỗ trợ, chăm sóc khách hàng hoặc giảm phí, tặng quà làm cho khách hàng gắn bó với công ty hơn.

1.4- Sản phẩm bảo hiểm là một loại hàng hoá thụ động.

Ngời tiêu dùng không hay biết và thờng cũng không nghĩ đến việc mua chúng vì nó không liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày, hoặc có nghĩ đến thì thấy không bức bách Lý do là thứ tự các nấc thang nhu cầu của con ngời trong mỗi một điều kiện kinh tế xã hội là khác nhau ở những nớc có nền kinh tế phát triển, nhu cầu đợc bảo vệ và tích luỹ rất cao do đó họ rất quan tâm đến việc mua bảo hiểm Còn ở những nớc mà điều kiện kinh tế còn khó khăn, trình độ dân trí thấp (Việt Nam chẳng hạn) những nhu cầu này mới chỉ đòi hỏi đợc đáp ứng ở mức thấp, nên việc bán đợc sản phẩm bảo hiểm và bán đợc nhiều không mấy dễ dàng và cần phải có thời gian.

1.5- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm dễ bắt chớc.

Khâu thiết kế sản phẩm bảo hiểm khá đơn giản Những yếu tố cơ bản về sản phẩm chỉ bao gồm phí bảo hiểm, mức trách nhiệm, các quy tắc bảo hiểm do đó rất dễ bắt chớc lẫn nhau Các doanh nghiệp bảo hiểm muốn đa ra một sản phẩm độc đáo thì cũng khó có thể đảm bảo độc quyền lâu đợc Chỉ một thời gian ngắn sau đó

sẽ có một công ty đối thủ cho ra đời sản phẩm tơng tự nh vậy Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt nh hiện nay, muốn bán đợc sản phẩm của mình các công ty bảo hiểm buộc phải quảng cáo rộng rãi, điều đó cũng có thể đem đến cho đối thủ cơ hội sao chép sản phẩm của công ty mình Bởi vậy, các doanh nghiệp bảo hiểm ngày càng chú trọng hơn tới chất lợng bồi thờng để khẳng định u thế sản phẩm của mình so với sản phẩm của các doanh nghiệp bảo hiểm khác.

1.6- Sản phẩm bảo hiểm gắn liền với mọi mặt của đời sống kinh tế xã hội.

Nó có thể là bảo hiểm tài sản, trách nhiệm hoặc con ngời Đặc điểm này tạo thuận lợi cho việc bố trí mạng lới đại lý ở mọi nơi, giúp cho khách hàng có thể mua bảo hiểm thuận tiện, đồng thời công ty bảo hiểm mở rộng đợc danh mục khách hàng.

1.7- Việc đa dạng hóa sản phẩm bảo hiểm có thể tiến hành dễ hơn so vớicác hàng hóa thông thờng.

Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, các công ty bảo hiểm luôn phải tạo ra nhiều sản phẩm mới Trong bảo hiểm, các công ty có thể làm đợc dễ dàng mà không nhất thiết phải tốn chi phí thiết kế Chỉ cần thay đổi thời hạn hợp đồng, phơng thức thu phí, loại hợp đồng hay kết hợp một số điều kiện bảo hiểm với nhau, công ty đã có thể biến hoá thành các sản phẩm mới Đây là một lợi thế đối với các công ty bảo hiểm trong vấn đề tiếp thị bảo hiểm.

2 - Đặc trng của thị trờng bảo hiểm.

2.1- Cung cầu và phí bảo hiểm.

Thị trờng bảo hiểm cũng bao gồm ngời mua và ngời bán đại diện cho cầu và cung về bảo hiểm Đặc trng của cầu thể hiện ở nhu cầu về các dịch vụ bảo hiểm của dân c, cụ thể là các cá nhân hoặc doanh nghiệp Các nhu cầu này rất đa dạng và thay đổi tuỳ theo các điều kiện cụ thể Chẳng hạn nhu cầu bảo hiểm của cá nhân phụ thuộc vào mức sống, trình độ dân trí, còn nhu cầu bảo hiểm của doanh nghiệp phụ thuộc vào mức độ rủi ro hay quy mô sản xuất kinh doanh.

Cung về bảo hiểm đợc thực hiện bằng hoạt động của các công ty bảo hiểm, là khả năng cung cấp, đáp ứng các nhu cầu bảo hiểm của ngời dân Cung về bảo hiểm phụ thuộc vào sự hoạt động và phát triển của thị trờng bảo hiểm ở nớc ta, cùng với sự xuất hiện của nhiều công ty bảo hiểm và các loại hình bảo hiểm đã kéo theo sự tăng nhanh của cung Đối với mỗi doanh nghiệp, khả năng cung ứng các dịch vụ bảo hiểm còn phụ thuộc vào tính chất kinh doanh (chuyên ngành hay tổng hợp) Hiện nay, hầu hết các công ty bảo hiểm đều tiến hành kinh doanh nhiều loại hình nhằm ổn định doanh thu và cạnh tranh.

Thông qua nghiên cứu về cung - cầu bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm có thể xác định đợc lợng nhu cầu của khách hàng, của thị trờng, từ đó căn cứ vào khả năng của mình để đa ra một chiến lợc bán hàng và phục vụ sao cho hợp lý và hiệu quả.

Một yếu tố quan trọng của thị trờng đó là giá cả của bảo hiểm hay phí bảo hiểm Nó khác với giá cả của các hàng hoá khác ở tính cơ động Mức phí có thể cao thấp tuỳ thuộc vào mức độ đền bù Các khách hàng có thể tuỳ ý lựa chọn mức phí phù hợp với khả năng tài chính của mình đối với một loại sản phẩm bảo hiểm Phí bảo hiểm đợc đánh giá là đắt hay rẻ không phải căn cứ vào số tiền phải nộp là bao nhiêu mà dựa trên cơ sở tỉ lệ giữa mức trách nhiệm và phí bảo hiểm (số tiền đền bù trên mỗi một đơn vị phí) Các doanh nghiệp bảo hiểm thờng cạnh tranh với nhau bằng cách hạ phí thấp hơn đối thủ của mình Tuy nhiên, hạ phí chỉ nên đạt ở

mức đảm bảo an toàn cho công ty bảo hiểm Với nhiều khách hàng đã quen với bảo hiểm, có khi họ không đặt nặng vấn đề phí cao hay thấp chỉ miễn sao hợp lý, nhng cái mà họ quan tâm nhiều hơn là công ty bảo hiểm phục vụ họ nh thế nào: mua bảo hiểm có dễ dàng không, giải quyết bồi thờng có phiền phức không Bởi vậy những công ty bảo hiểm có tỷ lệ tái tục cao thờng là những công ty có chất lợng phục vụ tốt chứ cha hẳn là có phí bảo hiểm rẻ.

2.2- Cạnh tranh và liên kết.

Mọi doanh nghiệp bảo hiểm đều có nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau ở Việt Nam, từ sau nghị định 100/CP ngày 18/12/1993, đã có nhiều công ty bảo hiểm mới ngoài hệ thống Bảo Việt ra đời làm cho tình hình cạnh tranh trên thị trờng bảo hiểm ngày càng sôi động hơn Trớc tiên các doanh nghiệp bảo hiểm phải xác định xem đối thủ nào nằm trong vùng cạnh tranh của mình, các đặc trng về cơ cấu của đối thủ nh vị trí trên thị trờng, mô hình tổ chức, kết quả kinh doanh nghiệp vụ, các chiến lợc về khách hàng mục tiêu, về thị trờng, về sản phẩm, biểu phí, tổ chức kênh phân phối Từ đó so sánh với mình xem đối thủ mạnh, yếu hơn mình ở điểm nào, làm căn cứ để xây dựng kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và tấn công có hiệu quả Mục tiêu của cạnh tranh là nhằm giữ vững thị phần của mình, đè bẹp đối thủ bằng cách chiếm thị phần của nó Các phơng pháp cạnh tranh rất đa dạng, các công ty bảo hiểm có thể sử dụng chiến lợc giá cả, chiến lợc phục vụ, quảng cáo hoặc cạnh tranh bằng chiến lợc hỗ trợ nhằm phát huy thế mạnh của công ty Tuy nhiên cạnh tranh an toàn và hiệu quả nhất là cạnh tranh phi giá cả Các chiến lợc cạnh tranh ngoài chiến lợc giá cả chính là những nội dung cơ bản của xúc tiến hỗn hợp mà ta sẽ nghiên cứu kỹ hơn ở chơng sau.

Song song với cạnh tranh là liên kết Có thể nói càng cạnh tranh mạnh thì liên kết càng mạnh Liên kết cũng có thể đợc diễn ra dới nhiều hình thức khác nhau Các doanh nghiệp nhỏ liên kết với nhau để tạo sức mạnh cạnh tranh, các doanh nghiệp lớn liên kết với nhau để hoà hoãn trong trờng hợp bất phân thắng bại, gây tổn thất cho cả hai bên mà chẳng giải quyết đợc việc gì Liên kết cũng là cách giải quyết đối với các doanh nghiệp nhỏ, muốn gắn với một doanh nghiệp lớn để bảo đảm an toàn trong cạnh tranh.

3 - Thị phần của công ty bảo hiểm.

Trớc khi lập kế hoạch cho một chiến lợc xúc tiến hỗn hợp, mỗi công ty bảo hiểm đều phải đánh giá đợc vị trí của mình thông qua thị phần (tức là phần mà công ty bảo hiểm chiếm lĩnh trong toàn bộ thị trờng, là kết quả đạt đợc trong cạnh tranh) Thị phần của công ty bảo hiểm đợc thể hiện qua sơ đồ sau:

Bảng 1: Sơ đồ thị phần của công ty bảo hiểm

Tổng dân c địa phơng - Toàn bộ thị trờng

Thị trờng tiềm năng Bộ phận không tiêu

ở đây bộ phận không tiêu dùng tuyệt đối là nhóm dân c không có nhu cầu bảo hiểm theo loại hình của công ty Chẳng hạn nh ngời không có con cái đi học thì không cần mua bảo hiểm học sinh Do đó để thu hẹp bộ phận này, công ty cần đa dạng hóa sản phẩm để thu hút nhiều loại nhu cầu khác nhau.

Bộ phận không tiêu dùng tơng đối là nhóm dân c có nhu cầu bảo hiểm theo loại hình của công ty nhng cha có biện pháp để thực hiện nó Chẳng hạn nh cha biết, cha hài lòng về phí, về chất lợng phục vụ Muốn tranh thủ bộ phận này, công ty phải tăng cờng tuyên truyền quảng cáo, nâng cao chất lợng dịch vụ, có những đợt phí khuyến mại

Thị phần của công ty khác là bộ phận khách hàng mua bảo hiểm của công ty khác do công ty đó làm tốt hơn ta về :

- Chất lợng dịch vụ cao hơn - Phí bảo hiểm thấp hơn.

- Mua bảo hiểm thuận tiện hơn - Quảng cáo mạnh hơn.

Các công ty bảo hiểm muốn tăng lợi nhuận thì phải mở rộng thị phần của mình, tức là phải dành đợc khách hàng của đối thủ và thu hẹp bộ phận không tiêu dùng tuyệt đối, tơng đối Muốn vậy, ngoài việc đa dạng hoá sản phẩm, giảm phí, công ty phải làm tốt hơn đối thủ về khâu tổ chức bán, tuyên truyền quảng cáo và chất lợng phục vụ phải cao hơn đối thủ.

Một điểm cần lu ý là khi nghiên cứu về thị trờng bảo hiểm phải gắn với nghiên cứu khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp bảo hiểm Cụ thể là nghiên cứu về thói quen mua bảo hiểm, động cơ - thái độ của khách hàng và những đặc điểm tâm

lý của khách hàng Trên cơ sở định vị đợc nhóm khách hàng trọng điểm của doanh nghiệp và hiểu rõ khách hàng thì việc triển khai một chiến lợc xúc tiến hỗn hợp trên thị trờng mục tiêu sẽ đem lại kết quả khả quan nhất.

ở phần trên ta đã đề cập đến chiến lợc xúc tiến hỗn hợp, các khía cạnh cơ bản trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm có liên quan đến chiến lợc Để hiểu rõ hơn, ta sẽ lần lợt nghiên cứu tác dụng của chiến lợc xúc tiến hỗn hợp đối với hoạt động kinh doanh bảo hiểm và những nội dung cơ bản của nó.

II- tác dụng của chiến lợc xúc tiến hỗn hợp đối với hoạt độngkinh doanh bảo hiểm.

Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm là sự kết hợp các hoạt động nhằm thúc đẩy việc bán hàng và nâng cao uy tín cho doanh nghiệp bảo hiểm Các nội dung cụ thể của chiến lợc bao gồm :

- Tuyên truyền quảng cáo - Phục vụ chất lợng cao - Đề cao chữ tín.

Đây có thể nói là một chiến lợc không thể thiếu đợc của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm tăng cờng hiệu quả của chiến lợc marketing-mix Tác dụng của chiến l-ợc xúc tiến hỗn hợp thể hiện trên các khía cạnh sau :

1 - Thông qua các hoạt động của chiến lợc, công ty bảo hiểm có thể giới thiệu về các dịch vụ bảo hiểm hiện có và cung ứng tức thời các sản phẩm của mình khi khách hàng có yêu cầu.

Hiện nay các công ty bảo hiểm đều có xu hớng kinh doanh nhiều nghiệp vụ bảo hiểm và thậm chí mỗi một nghiệp vụ lại đợc sửa đổi, hoàn thiện liên tục nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu đa dạng của khách hàng Tuy nhiên không phải ai cũng biết công ty bảo hiểm hiện đang bán những sản phẩm gì, giá cả bao nhiêu, phục vụ thế nào Nhờ hoạt động tuyên truyền quảng cáo, khách hàng có thể tìm đợc câu trả lời và lựa chọn cho mình những sản phẩm thích hợp nhất Và việc mua bảo hiểm sẽ thuận tiện hơn bởi các công ty bảo hiểm thờng tổ chức bán hàng thông qua mạng l-ới đại lý, cộng tác viên đông đảo và rộng khắp.

2 - Các hoạt động của chiến lợc là công cụ quảng bá tên tuổi, danh tiếng của công ty bảo hiểm.

Chữ tín trong bảo hiểm không dễ đợc khẳng định nh trong các hoạt động kinh doanh khác bởi nhiều khi khách hàng mua bảo hiểm mà không đợc tiêu dùng chúng (trờng hợp hết thời hạn bảo hiểm vẫn không có tổn thất xảy ra) Cho nên các công ty bảo hiểm thờng tự đề cao chữ tín của mình thông qua quảng cáo, nâng cao

chất lợng giám định bồi thờng, tổ chức các dịch vụ hỗ trợ nh hớng dẫn khách hàng đề phòng hạn chế tổn thất, t vấn bảo hiểm, quan hệ với công chúng.

3 - Việc nâng cao chất lợng phục vụ khách hàng sẽ tạo sự gắn bó lợi ích giữa công ty bảo hiểm và khách hàng, tăng cờng sự thân thiện giữa hai bên, làm cho khách hàng cảm thấy ngời bảo hiểm cũng giống nh ngời bạn đồng hành đáng tin cậy, vì vậy việc giữ đợc khách hàng lâu dài sẽ dễ dàng hơn Đồng thời, đó cũng là cơ hội để công ty bảo hiểm mở rộng thị trờng của mình nhờ sự giới thiệu của các khách hàng cũ cho các khách hàng mới.

4 - Những kết quả thu đợc trong quá trình triển khai và sau khi kết thúc chiến lợc xúc tiến hỗn hợp sẽ tạo cơ sở mang tính thực tiễn cao cho doanh nghiệp bảo hiểm trong việc cải tiến sản phẩm, hoàn thiện và nâng cao chất lợng phục vụ nhằm thoả mãn ngày một tốt hơn nhu cầu khách hàng.

Trớc khi xây dựng kế hoạch cho chiến lợc, công ty bảo hiểm phải nghiên cứu thị trờng và khách hàng Mọi hoạt động đều đợc xuất phát từ thị trờng và nối kết liên tục với thị trờng thông qua việc tìm hiểu và tiếp xúc thờng xuyên với khách hàng Qua đó công ty bảo hiểm có thể phát hiện những nhu cầu mới, dò xét đợc thái độ của khách hàng xem họ đã hài lòng với những dịch vụ mà công ty mang lại cha Việc phát hiện và có những thay đổi kịp thời sẽ làm cho khách hàng luôn luôn đợc thoả mãn, có ấn tợng tốt về công ty bảo hiểm - "một ngời phục vụ tốt nhất'' Nhờ đó uy tín của công ty sẽ đợc nâng cao trên thị trờng.

5 - Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt nh hiện nay, việc triển khai một chiến lợc xúc tiến hỗn hợp tốt hơn đối thủ sẽ giúp cho doanh nghiệp bảo hiểm giành đợc -u thế trên thị trờng, mở rộng thị phần của mình và tăng lợi nh-uận Hoạt động t-uyên truyền quảng cáo, phục vụ chất lợng cao đều đợc xem là những công cụ để câu khách và giành khách hàng bảo hiểm về mình.

chơng II

Những nội dung cơ bản của chiến lợc xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm

I - Các hoạt động cơ bản trong chiến lợc xúc tiến hỗn hợp.

1- Tuyên truyền quảng cáo:

Có rất nhiều quan niệm khác nhau về quảng cáo nhng có thể khái quát chung là: Quảng cáo bao gồm toàn bộ những phơng thức nhằm thông tin với công chúng để thuyết phục họ mua sản phẩm Trong lĩnh vực bảo hiểm, quảng cáo đợc coi là một trong những kỹ thuật truyền thông quan trọng nhất Quảng cáo là một cách truyền thông nhằm gửi các thông điệp của một doanh nghiệp bảo hiểm đến với khách hàng, nhằm định hớng và kích thích việc mua bảo hiểm (từ gây sự chú ý, tạo hứng thú, gây ham muốn, đến thúc đẩy hành động mua) Để soạn thảo một chơng trình quảng cáo, trớc hết công ty bảo hiểm phải xác định đợc mục tiêu của quảng cáo

1.1- Mục tiêu tuyên truyền quảng cáo.

Quảng cáo một cách có hiệu quả chỉ có thể thực hiện đợc khi mục tiêu của quảng cáo đã đợc xác định rõ ràng Tùy theo những điều kiện cụ thể mà các công ty có những mục tiêu quảng cáo khác nhau Mục tiêu quảng cáo xuất phát từ những quyết định của doanh nghiệp về thị trờng mục tiêu, về việc định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng và về marketing-mix Thông thờng, mục tiêu quảng cáo của công ty bảo hiểm hớng vào những vấn đề sau:

- Giới thiệu về các sản phẩm bảo hiểm hiện có - Giới thiệu về công ty bảo hiểm.

- Tạo bản sắc riêng cho sản phẩm hoặc công ty và tạo sự a thích với sản phẩm, công ty.

Trong một môi trờng mang tính cạnh tranh, để tạo đợc ấn tợng đặc biệt, thu hút sự chú ý của khách hàng, những ngời làm quảng cáo cho công ty bảo hiểm không chỉ đơn thuần là giới thiệu mà cần phải thuyết phục khách hàng rằng, công ty đang cung cấp cho họ những sản phẩm độc đáo hoặc tốt hơn các sản phẩm của công ty khác Nếu doanh nghiệp bảo hiểm không đa ra lý do làm cho khách hàng thích sản phẩm của công ty mình hơn thì họ sẽ mua sản phẩm của công ty khác Còn nếu làm tốt công việc giải thích cho khách hàng hiểu tính độc đáo và u thế của sản phẩm thì sẽ gây đợc uy tín và bán đợc sản phẩm Mặt khác có thể thu hút các nhân viên, các trung gian bảo hiểm đến làm việc cho công ty.

Các mục tiêu của quảng cáo có thể đợc xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở Quảng cáo thông tin đợc dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty là làm tăng nhu cầu Quảng cáo nhắc nhở thờng đợc sử dụng trong giai đoạn trởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng.

1.2- Nội dung quảng cáo.

Những ngời quảng cáo thờng hình thành ý tởng diễn tả mục tiêu quảng cáo thông qua chuyện trò, trao đổi với ngời tham gia bảo hiểm, các đại lý, các chuyên gia và các đối thủ cạnh tranh Tùy thuộc vào mục tiêu cụ thể mà công ty có thể lựa chọn nội dung quảng cáo cho phù hợp.

Khi muốn giới thiệu về sản phẩm lại phải căn cứ vào từng loại sản phẩm để quyết định nội dung quảng cáo Chẳng hạn: đối với những sản phẩm bắt buộc (bảo hiểm TNDS của chủ xe cơ giới) nội dung quảng cáo có thể tập trung vào những u thế của sản phẩm đã tung ra thị trờng so với đối thủ cạnh tranh về giá cả, kênh phân phối, các đảm bảo mở rộng, u đãi Đối với những sản phẩm không bắt buộc, nội dung quảng cáo phải có tác dụng gợi mở nhu cầu của khách hàng, sau đó nói lên sự thích đáng của sản phẩm để đáp ứng nhu cầu này.

Khi quảng cáo về hình ảnh của công ty bảo hiểm, nội dung cần truyền đạt th-ờng là địa điểm, tên gọi của công ty, các kênh phân phối bảo hiểm, điều kiện và phơng thức phục vụ, uy tín của công ty trên thị trờng.

Nhìn chung, nội dung quảng cáo thờng đợc đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ớc hay thú vị về sản phẩm Đặc biệt là quảng cáo phải tạo đợc những ấn tợng độc đáo và khác biệt so với các công ty khác hay các sản phẩm của đối thủ, có vậy mới thu hút đợc sự quan tâm của khách hàng mục tiêu và tạo sự a thích đối với họ Để làm đợc điều này, ngoài nội dung truyền đạt, doanh nghiệp bảo hiểm còn phải lựa chọn ngôn ngữ, hình ảnh, phơng tiện thích hợp đảm bảo thỏa mãn các yêu cầu của quảng cáo Ví dụ, muốn tung ra một sản phẩm bảo hiểm đặc trng cho uy tín và chất lợng cao thì quảng cáo cho sản phẩm đó phải thật kiểu cách, cách thực hiện phải chuyên nghiệp nhng dĩ nhiên là chi phí phải bỏ ra là khá cao Các thông điệp quảng cáo có thể trình bày theo nhiều phong thái khác nhau nh thể hiện một tâm trạng, sự tởng tợng, quan điểm sống

1.3- Phơng tiện tuyên truyền quảng cáo.

Để thực hiện chơng trình quảng cáo, việc lựa chọn các phơng tiện và hình thức quảng cáo có ý nghĩa rất quan trọng vì nó là những công cụ để truyền tải các thông

tin mà doanh nghiệp muốn gửi gắm đến khách hàng Các phơng tiện và hình thức quảng cáo trong bảo hiểm rất phong phú và đa dạng, có thể phân chia thành 4 loại sau:

1.3.1- Quảng cáo qua các phơng tiện thông tin đại chúng.

Đây là hình thức rất phổ biến và các doanh nghiệp bảo hiểm có thể sử dụng nhiều phơng tiện khác nhau Mỗi một phơng tiện đều có u, nhợc điểm riêng Căn cứ vào đó, công ty bảo hiểm có thể lựa chọn một phơng tiện thích hợp nhất hoặc kết hợp các phơng tiện với nhau nhằm nâng cao hiệu quả của quảng cáo.

Bảng 2: Ưu nhợc điểm của các phơng tiện tuyên truyền quảng cáo

- Chi phí theo đầu ngời thấp.

- Khả năng truyền thông nhanh, dễ

- Dễ sử dụng, kịp thời.

- Phổ biến rộng tại khu vực địa lý đã nhấp hiện nay.

1.3.2- Quảng cáo trực tiếp.

Quảng cáo trực tiếp là hình thức truyền tin trực tiếp mang tính cá nhân giữa doanh nghiệp bảo hiểm với khách hàng có lựa chọn Quảng cáo trực tiếp có thể đợc thực hiện bằng cách gọi điện thoại, gửi th, thông báo, tập san, tờ rơi Hình thức quảng cáo này áp dụng cho những mục tiêu đặc biệt, có thể cá nhân hoá Tuy nhiên chi phí tính theo đầu ngời cao và hạn chế số lợng ngời nhận.

1.3.3- Quảng cáo tại nơi bán.

Loại này bao gồm tất cả các hình thức truyền thông tại nơi bán, với mục đích làm nhớ lại mọi thông tin đã đợc truyền thông bằng các hình thức khác Quảng cáo

tại nơi bán có thể thực hiện qua các phơng tiện nh hàng mẫu (các qui tắc bảo hiểm, điều kiện chung, biểu phí ), các áp phích nhỏ, những tờ rơi tóm tắt nghiệp vụ

1.3.4- Quảng cáo qua sản phẩm.

Hình thức này đợc thực hiện bằng cách in tên và biểu tợng của doanh nghiệp hoặc những thông tin cần thiết về sản phẩm trên các đơn bảo hiểm, qui tắc bảo hiểm, tờ quảng cáo rời , các tài liệu hoặc quà tặng của doanh nghiệp.

Để lựa chọn phơng tiện truyền tin thích hợp, ngời quảng cáo phải thông qua quyết định về:

- Phạm vi quảng cáo: Số khách hàng cần truyền tin đến họ - Tần suất: Số lần xuất hiện quảng cáo.

- Cờng độ: Mức độ gây ấn tợng của quảng cáo.

- Hao phí: số lợng ngời không phải là đối tợng khách hàng xem quảng cáo Ngoài ra còn phải căn cứ vào ngân sách cho quảng cáo và thời điểm thực hiện là liên tục hay từng đợt.

Những ngời làm quảng cáo cần phải xác định cho công ty mình một mức độ quảng cáo hợp lý Quảng cáo nhiều quá vừa gây tốn kém chi phí vừa tạo sự nghi ngờ của khách hàng về công ty Nhng nếu quảng cáo ít quá thì ấn tợng của khách hàng về công ty sẽ rất mờ nhạt Đây cũng là một thực tế của các công ty bảo hiểm Việt Nam Một điểm khác cần phải chú ý khi quảng cáo đó là vấn đề "đạo đức trong quảng cáo" Quảng cáo cũng chính là phản ánh những sự thực về phong cách của công ty, do đó các công ty bảo hiểm không thể tự do khuyếch trơng hình ảnh của mình thế nào cũng đợc mà phải gần với sự thật, phải dựa trên tính thực tế của tình huống Nếu vi phạm điều này, đơng nhiên công ty bảo hiểm trở thành “kẻ lừa đảo” và việc lấy lại lòng tin với khách hàng là rất khó.

2- Phục vụ chất lợng cao.

Nếu nh quảng cáo đa ra các gợi ý hoặc sự bảo đảm, thì đến khâu phục vụ, các công ty bảo hiểm phải chứng tỏ đợc rằng khách hàng đã đúng khi quyết định tham gia bảo hiểm tại công ty Những hoạt động cụ thể trong khâu này kể từ lúc bán đến sau khi bán sẽ thể hiện đúng chất lợng sản phẩm của công ty bảo hiểm.

2.1- Tổ chức khâu khai thác.

Khâu khai thác là khâu quan trọng nhằm đa sản phẩm bảo hiểm đến với ngời có nhu cầu Xuất phát từ các mục đích:

- T vấn bảo hiểm cho khách hàng - Tăng lợng bán

- Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng khi mua bảo hiểm của công ty Nên các nơi nhận bảo hiểm rất coi trọng việc tổ chức và quản lý khai thác sao cho vừa hiệu quả vừa chất lợng.

Các công ty bảo hiểm có thể sử dụng kết hợp hai cách khai thác là trực tiếp và gián tiếp.

Khai thác trực tiếp đợc tiến hành bởi chính các cán bộ bảo hiểm của công ty.

Theo cách này, công ty bảo hiểm không phải tăng nhân sự, do đó tiết kiệm đợc một phần chi phí quản lý Các cán bộ bảo hiểm thờng liên hệ với các ngành khác nhau ở cấp tổng công ty, công ty, các doanh nghiệp lớn, các tổ chức xã hội lớn nên phần lớn những đơn bảo hiểm do cán bộ bảo hiểm khai thác đợc thờng có giá trị lớn Mặt khác, trình độ chuyên môn về nghiệp vụ của cán bộ bảo hiểm khá vững lại đợc công ty quản lý chặt chẽ về nhân sự nên việc cung cấp các thông tin, giải đáp thắc mắc của khách hàng, đánh giá rủi ro trớc khi chấp nhận bảo hiểm là khá nhanh nhạy và chính xác, trung thực Bởi vậy các hợp đồng bảo hiểm do các cán bộ bảo hiểm trực tiếp khai thác có độ tin cậy cao và thờng ít xảy ra tranh chấp Tuy nhiên, công việc của một cán bộ bảo hiểm không phải là chỉ chuyên khai thác mà còn các chức năng khác nh quản lý, báo cáo dẫn tới hạn chế về thời gian và địa bàn khai thác Chính vì vậy, các công ty bảo hiểm ngày nay thờng kết hợp khai thác trực tiếp với hình thức khai thác gián tiếp thông qua mạng lới trung gian bao gồm môi giới bảo hiểm và đại lý bảo hiểm.

* Môi giới:

Môi giới là ngời đợc uỷ quyền của khách hàng Ngời môi giới bảo hiểm thờng nắm rất vững về kỹ thuật nghiệp vụ, đặc biệt là những thông tin về thị trờng Về lý thuyết, ngời môi giới, sau khi nghiên cứu nhu cầu của khách hàng sẽ tìm kiếm doanh nghiệp có loại hình bảo hiểm đáp ứng yêu cầu tốt nhất, với phí thấp nhất Trong thực tế, ngời môi giới thờng lựa chọn trong thị trờng một doanh nghiệp bảo hiểm, doanh nghiệp này có thể đang rất có uy tín hoặc là doanh nghiệp có mối quan hệ chặt chẽ lâu dài với ngời môi giới Nhiều trờng hợp doanh nghiệp bảo hiểm đợc lựa chọn là ngời có khả năng đảm bảo tốt các dịch vụ bảo hiểm phù hợp với yêu cầu khách hàng và có các chế độ u đãi đối với ngời môi giới tốt hơn các doanh nghiệp bảo hiểm khác.Trên cơ sở danh mục sản phẩm của doanh nghiệp bảo hiểm đã đợc môi giới lựa chọn và nhu cầu, khả năng tài chính của khách hàng, ngời môi giới sẽ giúp khách hàng quyết định mua loại hình bảo hiểm thích hợp nhất.

Sự xuất hiện của những ngời môi giới trong hệ thống phân phối đã làm cho cung và cầu về sản phẩm bảo hiểm đợc kết nối với nhau đồng thời còn góp phần tăng uy tín của sản phẩm, của doanh nghiệp Tuy nhiên khi chọn cách phân phối này doanh nghiệp cần tính đến những u đãi của mình cho ngời môi giới nh thù lao,

đào tạo, bảo trợ về kỹ thuật và thơng mại Hơn nữa vì môi giới là đại diện của khách hàng nên doanh nghiệp bảo hiểm không đợc liên lạc trực tiếp với khách hàng nếu không có sự nhất trí của ngời môi giới Trên thực tế môi giới có thể nhợng khách hàng của mình cho doanh nghiệp bảo hiểm nào mà họ muốn.

* Đại lý:

Đại lý bảo hiểm là những ngời đợc doanh nghiệp bảo hiểm ủy thác nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm bảo hiểm Những hoạt động cụ thể của đại lý có thể thực hiện gồm:

- Thơng mại hoá sản phẩm: trao đổi thông tin với khách hàng - Ký kết hợp đồng.

- Thu phí và cấp biên lai hoặc các giấy tờ khác.

- Quản lý hợp đồng và trả tiền bảo hiểm (tuỳ thuộc phạm vi hoạt động của đại lý) Việc lựa chọn phân phối qua đại lý thể hiện sự linh hoạt, năng động của doanh nghiệp bảo hiểm trong điều kiện đa dạng hoá các hình thức bán Hơn nữa, đại lý hiếm khi hoạt động riêng lẻ mà thờng xuyên làm việc tại nơi có thể đón tiếp đợc khách hàng hoặc đến nhà khách hàng Với cách này, doanh nghiệp bảo hiểm có thể trực tiếp trao đổi thông tin với khách hàng mà đại lý không thể phản đối.

Tuy nhiên, do việc trao quyền dẫn tới một vấn đề là các doanh nghiệp bảo hiểm cần thiết phải thiết lập một cơ chế và phơng pháp kiểm tra hoạt động của đại lý Đồng thời, cùng với việc doanh nghiệp bảo hiểm phải trả cho đại lý khoản thù lao dới hình thức hoa hồng hoặc tơng tự thì đại lý còn nhận đợc những bảo trợ của doanh nghiệp nh: đào tạo từ đầu và đào tạo liên tục (về kỹ thuật nghiệp vụ, phơng pháp bán ), giúp đỡ tài chính lúc khởi điểm.

Khai thác gián tiếp thờng đợc đánh giá cao trong bảo hiểm nhân thọ và bảo hiểm xe cơ giới do đối tợng có nhu cầu rộng Đồng thời nó tỏ ra khá hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp bảo hiểm mở rộng thị trờng, thúc đẩy bán hàng nhanh chóng, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng (giảm chi phí, tiết kiệm thời gian) khi mua bảo hiểm.

2.1.1- Phân bố mạng lới đại lý:

Đây là một công việc khó đòi hỏi ngời quản lý trớc khi bắt tay vào triển khai phải nghiên cứu thị trờng rất kỹ lỡng Việc phân bố không thể cứ trải đều và rộng là tốt mà phải có những căn cứ hợp lý và lôgic thì hoạt động của mạng lới này mới không bị lãng phí và đạt đợc hiệu quả cao Điều này đợc các công ty bảo hiểm phi nhân thọ rất chú ý do các sản phẩm phi nhân thọ mang tính chuyên môn cao, nó chỉ có tác dụng ở một số phạm vi nhất định, không thể bán rộng rãi nh trong bảo hiểm nhân thọ.

Có 2 dạng phân bố chính là phân bố theo ngành và theo lãnh thổ.

- Theo ngành (theo chiều dọc): phân bố theo ngành tơng đối thuận lợi cho một số loại bảo hiểm chuyên ngành Chẳng hạn:

+ Bảo hiểm hàng hoá xuất nhập khẩu: đặt đại lý ở các công ty xuất nhập khẩu.

+ Bảo hiểm thân tàu: đặt đại lý ở các công ty đóng tàu, các cảng + Bảo hiểm học sinh: đặt đại lý ở trờng học.

+ Bảo hiểm y tế: đặt đại lý ở bệnh viện.

Những đại lý này chủ yếu phục vụ khách hàng tại đơn vị, đợc hình thành theo vị trí địa lý của các đơn vị này, nó không phụ thuộc vào mạng lới của dân c Khách hàng có nhu cầu bảo hiểm chuyên ngành có thể mua bảo hiểm ngay tại đơn vị của mình mỗi khi có nhu cầu.

- Theo lãnh thổ (theo chiều ngang): Có một số loại hình bảo hiểm không thể phân bố theo ngành nh bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm trách nhiệm dân sự Nói đúng hơn là phân bố theo ngành không đem lại hiệu quả cao nhất do các loại hình này có đối tợng bảo hiểm rất rộng Vì vậy có thể áp dụng phân bố theo lãnh thổ (theo tỉnh, thành phố, quận, huyện, thị xã ) Chẳng hạn, mạng lới bán bảo hiểm xe máy phân bố dày ở các thành phố lớn, tha hơn ở nông thôn do lợng xe máy lu hành trong thành phố rất lớn còn ở nông thôn thì ít Trong bảo hiểm nhân thọ cũng vậy, thu nhập cũng nh hiểu biết của dân c thành thị cao hơn so với ngời dân ở nông thôn nên chủ yêú các đại lý bảo hiểm nhân thọ hoạt động ở khu vực thành thị.

Hiện nay các công ty bảo hiểm thờng kết hợp cả 2 dạng phân bố, trong vùng lãnh thổ có thể tổ chức phân bố theo ngành Đó cũng là một cách đáp ứng tốt cả 2 mục tiêu tăng lợng bán và tạo thuận lợi cho khách hàng bảo hiểm Ngoài ra các doanh nghiệp bảo hiểm còn dựa trên cơ sở nhu cầu bảo hiểm của dân c để quyết định số lợng đại lý là nhiều hay ít ở thành thị, nhu cầu bảo hiểm lớn hơn ở nông thôn nên mạng lới đại lý đợc bố trí dày đặc hơn Hiện nay trên thị trờng bảo hiểm Việt Nam, Bảo Việt là công ty Bảo hiểm có mạng lới đại lý rộng nhất trải dài trên mọi miền đất nớc lại kinh doanh trên cả 2 lĩnh vực nhân thọ và phi nhân thọ với chủng loại sản phẩm đa dạng nên có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng mọi lúc, mọi nơi và doanh thu khai thác hàng năm rất lớn (hàng nghìn tỷ đồng).

Sau khi đã đợc đào tạo và bố trí ở những vị trí nhất định có khả năng cung cấp nhiều nhất các sản phẩm bảo hiểm, một dịch vụ không thể thiếu trong khâu khai thác là t vấn cho khách hàng về loại hình bảo hiểm nên mua và giúp khách hàng hoàn tất các thủ tục hợp đồng.

2.1.2- Cung cấp các thông tin cần thiết cho khách hàng

Nhiều khi khách hàng không xác định đợc loại hình bảo hiểm phù hợp nhất với mình mặc dù họ có nhu cầu Trên cơ sở hiểu rõ các qui tắc bảo hiểm, nắm vững biểu phí và tìm hiểu đối tợng bảo hiểm, cán bộ khai thác cần đa ra những lời khuyên hữu ích cho khách hàng Giả sử loại hàng đó, tuyến hành trình đó nên mua loại bảo hiểm gì, theo điều kiện nào Hoặc căn cứ vào khả năng tài chính của khách

hàng có thể đa ra một mức phí phù hợp Cung cấp thông tin cũng là một cách chiếm lĩnh lòng tin đối với khách hàng Càng nhiều thông tin càng khiến cho ngời mua gạt bỏ những nghi ngờ đối với cán bộ bảo hiểm.

Sau khi đã giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm thích hợp, nhân viên khai thác phải hớng dẫn khách hàng làm các thủ tục ký kết Trớc hết là giấy yêu cầu bảo hiểm Căn cứ vào đó để lập hợp đồng hoặc cấp đơn bảo hiểm hay giấy chứng nhận bảo hiểm Cán bộ khai thác phải đảm bảo với khách hàng rằng bất cứ sự thay đổi nào của khách hàng trong quá trình thực hiện hợp đồng nếu khách hàng xin điều chỉnh sẽ đợc bổ sung bằng một biên bản có giá trị nh hợp đồng Một điểm cần lu ý là các ngôn từ trong hợp đồng bảo hiểm phải đơn giản, dễ hiểu, các giải thích của nhân viên bảo hiểm không nên quá rắc rối, không sử dụng nhiều thuật ngữ chuyên môn làm khách hàng ngại theo dõi và dẫn tới những tranh chấp về sau.

2.2- Nâng cao chất lợng bồi thờng.

Giám định bồi thờng là khâu quyết định phần lớn uy tín của Công ty bảo hiểm Khách hàng tham gia bảo hiểm với một mong muốn là nhận đợc sự hỗ trợ tài chính của nhà bảo hiểm ngay sau khi tổn thất xảy ra và đó cũng là trách nhiệm của bảo hiểm trong việc thực hiện cam kết của mình.

Thông thờng những khiếu nại đợc giải quyết nhanh chóng hợp tình hợp lý khiến cho cả ngời đợc bảo hiểm và công ty bảo hiểm hài lòng Nhng đáng tiếc là những khiếu nại dẫn đến tranh chấp luôn tạo ra tiếng xấu cho toàn ngành bảo hiểm bất chấp tình tiết dẫn đến tranh chấp là nh thế nào.

Khi tranh chấp nảy sinh, nó thờng liên quan đến các yếu tố sau:

- Trách nhiệm của công ty bảo hiểm trong việc bồi thờng cho khiếu nại.

Việc xác định trách nhiệm bồi thờng không thoả đáng thờng không phải là lỗi của công ty bảo hiểm Bởi công ty bảo hiểm luôn dựa trên những căn cứ hợp pháp, khoa học và các giám định viên bảo hiểm là những ngời có hiểu biết chuyên sâu về nhiều lĩnh vực, do đó kết luận về trách nhiệm của ngời bảo hiểm rất ít khi sai lệch Trờng hợp này hay bắt nguồn từ phía ngời bảo hiểm do không hiểu kỹ về các điều kiện, qui tắc bảo hiểm nên khi tổn thất xảy ra không thuộc phạm vi bảo hiểm nh ng khách hàng vẫn tin rằng mình phải đợc hởng quyền lợi về tài chính từ phía nhà bảo hiểm và việc từ chối bồi thờng là do công ty bảo hiểm cố tình lẩn tránh trách nhiệm.

- Số tiền bồi thờng phải trả.

Khi tổn thất xảy ra có hai xu hớng: công ty bảo hiểm cố gắng bồi thờng đúng còn khách hàng đòi bồi thờng nhiều Hai xu hớng này luôn mâu thuẫn với nhau mà nếu xử lý kém sẽ ảnh hởng đến uy tín, làm khách hàng xa lánh công ty bảo hiểm.

Trong bảo hiểm việc tính toán số tiền phải trả phụ thuộc vào nhiều yếu tố nh tính chất của loại hợp đồng bảo hiểm, mức độ tổn thất và việc áp dụng các điều kiện để giới hạn số tiền phải thanh toán (trong bảo hiểm nhân thọ và bảo hiểm trách nhiệm đơn giản hơn do số tiền bảo hiểm đã đợc ấn định trớc) Nhiều trờng hợp khách hàng đợc đền bù đúng với giá trị tổn thất, nhng cũng có khi thiệt hại mà ngời tham gia bảo hiểm phải gánh chịu còn lớn hơn nhiều so với số tiền nhận đợc từ bảo hiểm, nguyên nhân có thể do một phần tổn thất phát sinh từ một loại rủi ro bị loại trừ Lúc này, khách hàng tỏ ra không thỏa mãn với số tiền bồi thờng Thực tế này rất hay xảy ra trong bảo hiểm con ngời vì không thể định giá cho tính mạng của một con ngời.

- Thời gian giải quyết khiếu nại.

Việc giải quyết khiếu nại chậm trễ có thể bắt nguồn từ nhiều lí do:

+ Những vụ tổn thất phức tạp kể từ lúc nhận khiếu nại cho đến lúc giải quyết xong phải trải qua nhiều công đoạn: giám định, điều tra, xác minh, đối chiếu chứng từ, hoá đơn, lời khai nhân chứng phải mất nhiều thời gian

+ Trờng hợp những đơn bảo hiểm có giá trị lớn, công ty bảo hiểm cũng phải san sẻ rủi ro bằng cánh đồng bảo hiểm hoặc tái bảo hiểm, khi tổn thất xảy ra, trách nhiệm bồi thờng có liên quan đến nhiều bên nên việc giải quyết không thể nhanh chóng do quyết định về trách nhiệm bồi thờng không do một công ty bảo hiểm quyết định Hoặc khi công ty bảo hiểm phát hiện có hiện tợng bảo hiểm trùng thì trách nhiệm bồi thờng cũng phải đợc san sẻ giữa các nhà bảo hiểm Nhng trong thực tế các đơn bảo hiểm có thể áp dụng những điều khoản khác nhau, có thể mâu thuẫn về phơng thức giải quyết khiếu nại hoặc hạn chế trong đơn bảo hiểm này lại không có trong đơn bảo hiểm kia Tình huống này thờng phải tốn khá nhiều thời gian mới có thể đi đến một quyết định thống nhất.

Một lý do khác có thể dẫn đến sự kiện cáo lẫn nhau giữa hai bên đó là những gian lận nhằm thu lợi bất chính Gian lận này thông thờng từ phía khách hàng nhng có những trờng hợp là do thông đồng giữa cán bộ bảo hiểm với nhau hoặc giữa cán bộ bảo hiểm với khách hàng Hậu quả của những tranh chấp xét cho cùng chỉ công ty bảo hiểm là ngời phải gánh chịu cho dù lỗi là do ai chăng nữa Bởi vậy để giữ đ-ợc uy tín cho mình, các công ty bảo hiểm phải hạn chế tối đa các khiếu kiện trong bảo hiểm và phải làm khách hàng thoả mãn với cách phục vụ của công ty.

* Khách hàng đánh giá cao chất lợng bồi thờng khi công ty bảo hiểm đạt đợc các yêu cầu sau:

1 Tiến hành bồi thờng phải nhanh chóng, kịp thời để khách hàng kịp bù đắp tổn thất.

2 Bồi thờng phải chính xác, tuân thủ đúng những điều kiện, điều khoản của hợp đồng bảo hiểm và thực tế thiệt hại.

3 Bồi thờng phải công bằng, phải dựa trên tình huống tổn thất, quan hệ hợp tác mà giải quyết bồi thờng linh hoạt, thỏa mãn những yêu cầu hợp lý của khách hàng.

Mối quan hệ hợp tác ở đây có thể đợc hiểu nh sau: đối với các đơn bảo hiểm có nêu giới hạn bồi thờng (hoặc giới hạn trách nhiệm), giới hạn đó chính là số tiền tối đa đợc thanh toán Có một trờng hợp ngoại lệ cho nguyên tắc chung này, đó là khi chi phí phát sinh liên quan tới khiếu nại về trách nhiệm đợc trả cao hơn giới hạn trách nhiệm bồi thờng bảo hiểm Để hỗ trợ thêm cho khách hàng, công ty bảo hiểm có thể gộp chi phí này vào tổng giới hạn bồi thờng Trong mối quan hệ với khách hàng, công ty thờng phân chia thành khách hàng thờng xuyên và khách hàng nhất thời Khách hàng thờng xuyên thờng đợc áp dụng những chính sách u đãi về bồi th-ờng, chẳng hạn bồi thờng cho nhóm khách hàng nhất thời 10 phần thì nhóm này sẽ đợc bồi thờng 11, 12 phần.

Giải quyết bồi thờng còn linh hoạt ở chỗ có những vụ tổn thất nằm ngoài phạm vi trách nhiệm của bảo hiểm, nhng Công ty vẫn cung cấp những khoản tiền tự nguyện giống nh một nghĩa cử tốt trong quan hệ với khách hàng Loại thanh toán này đợc gọi là thanh toán tự nguyện ngoài hợp đồng.

Ngoài ra, để thỏa mãn những yêu cầu hợp lý của khách hàng, nếu khách hàng yêu cầu tạm ứng trớc một khoản tiền để khôi phục một phần tổn thất trong khi khiếu nại vẫn đang đợc giải quyết, công ty có thể chấp nhận nhng số này không đ-ợc vợt quá 50 % số tổn thất ớc tính.

4 Thủ tục bồi thờng không rờm rà, phức tạp.

Khi một khiếu nại xảy ra, ở một chừng mực nào đó ngời đợc bảo hiểm sẽ phải chịu những cơn sốc nên không đủ kiên nhẫn và bình tĩnh nếu công ty bảo hiểm yêu cầu họ phải trình nộp hết giấy tờ nọ đến giấy tờ kia Do đó, các công ty bảo hiểm nên cố gắng hết sức để đơn giản hoá quá trình xét bồi thờng trong chừng mực có thể Trên thực tế có nhiều nghiệp vụ có qui trình bồi thờng khá phức tạp do tính chất của nghiệp vụ nh bảo hiểm tàu, hàng hoá xuất nhập khẩu Công ty bảo hiểm phải giải thích và thuyết phục khách hàng rằng công ty không muốn làm phiền khách hàng mà đó là những căn cứ tối quan trọng để xác định đợc quyền lợi chính đáng cho khách hàng.

5 Cán bộ giải quyết khiếu nại phải hoà nhã, lịch sự, mềm mỏng Bất cứ một thái độ cau có, hạch sách hay lạnh lùng của ngời bảo hiểm cũng có thể làm khách hàng nổi giận Khi khách hàng quyết định mua bảo hiểm của Công ty nghĩa là đã

lựa chọn cho mình một ngời phục vụ, ngời bảo vệ đáng tin cậy và dễ chịu Việc Công ty Bảo hiểm có thái độ phục vụ không tốt đã làm cho khách hàng mất lòng tin về bảo hiểm và cảm thấy hối tiếc vì đã chọn lầm ngời Những khách hàng bị thiệt hại chờ đợi ở ngời bảo hiểm trớc hết là một sự an ủi về tinh thần chứ không chỉ chờ đợi việc bồi thờng hay trả tiền bảo hiểm Vì vậy trong mọi hoàn cảnh, công ty bảo hiểm phải nhắc nhở nhân viên của mình về thái độ phục vụ sao cho khách hàng luôn có cảm giác mình là " Thợng đế".

Tâm lý chung của khách hàng là đều muốn có phí bảo hiểm thấp và đợc bảo vệ tối đa Nhu cầu này sẽ đợc đáp ứng một cách tối u nếu công ty bảo hiểm thực hiện việc bồi thờng chính xác khi có khiếu nại hợp lệ Bằng việc thanh toán bồi th-ờng hợp lý cho ngời khiếu nại, không hơn không kém, công ty đã hạn chế tối đa chi phí kinh doanh cho mình, và nh vậy có thể đa ra phí bảo hiểm ở mức thấp nhất cho khách hàng Tuy nhiên để giành u thế cạnh tranh, các công ty Bảo hiểm ngày nay không chỉ dừng lại ở việc hoàn thành đúng trách nhiệm mà còn cố gắng chiều khách hàng Nghĩa là công ty sẵn sàng bồi thờng đúng và hơn chứ không bao giờ bồi thờng kém Thái độ phục vụ và sự giản tiện trong thủ tục bồi thờng ngày càng trở nên quan trọng, nhất là đối với các công ty bảo hiểm của Việt Nam vì nó không còn chỉ giới hạn trong nghĩa vụ của ngời bảo hiểm mà nó còn là một mặt thể hiện của "Văn hoá công ty".

2.3 Xúc tiến bán hàng:

Xúc tiến bán hàng bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm đợc thực hiện trong một phạm vi không gian và thời gian nhất định nhằm thu hút sự chú ý và tìm cách đẩy sản phẩm đến với khách hàng (còn quảng cáo mới chỉ tìm cách lôi kéo khách hàng hớng về sản phẩm) Đối với doanh nghiệp bảo hiểm, xúc tiến bán hàng là một trong những hoạt động marketing rất quan trọng, đặc biệt là trong điều kiện thị trờng bảo hiểm có mức độ cạnh tranh cao.

Mục tiêu của xúc tiến bán hàng là làm thay đổi tức thời hành vi mua, tức là làm thế nào để khách hàng mua bảo hiểm ngay, có thể là mua thử sau đó tái tục đều đặn hoặc ký kết với số tiền bảo hiểm lớn hơn Chính vì vậy mà các hoạt động xúc tiến bán hàng chỉ tác động đến khách hàng trong một phạm vi không gian và thời gian hẹp, song tác động vào tâm lý khách hàng thờng mạnh mẽ và mang tính trực tiếp "mặt đối mặt" giữa ngời bán và ngời mua Trong khi đó, hoạt động quảng cáo thờng tác động vào khách hàng một cách chậm chạp theo diễn biến tâm lý của quá trình nhận thức và quyết định mua, mang tính gián tiếp qua các phơng tiện thông tin.

Giống nh hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng bao gồm nhiều hoạt động phong phú, sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau Doanh nghiệp bảo hiểm có thể sử

dụng các kỹ thuật nh tặng quà kèm theo sản phẩm (chẳng hạn nh tặng chiếc bút hoặc đồng hồ cho những ngời mua bảo hiểm), giảm phí bảo hiểm, trò chơi trúng th-ởng (ví dụ: trao phần thth-ởng cho ngời có hợp đồng bảo hiểm ở một số nào đó, hoặc số hiệu hợp đồng đợc trúng giải), chọn điểm bán (chọn nơi và vào những dịp nh hội trợ, triển lãm các sản phẩm liên quan), tăng nghệ thuật bán hàng của nhân viên

3 Đề cao chữ tín.

Bất cứ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển trong thị trờng cạnh tranh đều lấy uy tín làm trọng Doanh nghiệp bảo hiểm không chỉ hoạt động vì mục tiêu kinh tế mà còn vì mục tiêu xã hội, bởi thế chữ tín trong bảo hiểm càng quan trọng và rất đặc biệt Sản phẩm của các công ty thơng mại có nhãn mác, chất lợng để khách hàng có thể nhận biết đợc và có quyền sở hữu ngay, do đó chữ tín đợc xác định Còn sản phẩm của công ty bảo hiểm là vô hình, khách hàng mua nhng không thể nhận biết đợc và cha chắc đã đợc tiêu dùng nó nếu tổn thất không xảy ra trong quá trình tham gia, vì thế chữ tín trong bảo hiểm phải đợc đề cao Đề cao chữ tín có thể đợc công ty bảo hiểm thực hiện bằng cách tổ chức quan hệ với công chúng Đó là các hoạt động nhằm duy trì các mối quan hệ giữa doanh nghiệp bảo hiểm với các tầng lớp dân chúng thông qua các hoạt động tiếp xúc trực tiếp đợc tổ chức một cách thờng xuyên có hệ thống, nhằm tranh thủ sự ủng hộ của các tầng lớp dân chúng khác nhau để nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trờng.

Mục tiêu của hoạt động quan hệ công chúng không phải là nhằm bán đợc sản phẩm ngay mà là để mọi nguời biết hoạt động của doanh nghiệp từ đó xây dựng những mối quan hệ tích cực giữa doanh nghiệp và dân chúng.

Các hoạt động tiếp xúc giữa công ty bảo hiểm với bên ngoài rất đa dạng nh-ng chủ yếu là các hình thức sau :

- Các hoạt động đều đặn định kỳ: nh hội nghị khách hàng, hội nghị trung

gian phân phối (đại lý, công tác viên); gặp gỡ định kỳ với các nhà báo, hiệp hội ng-ời tiêu dùng, xuất bản các bản tin, tạp chí về doanh nghiệp

- Các hoạt động trọng điểm : những hoạt động này không đợc thực hiện thờng

xuyên nhng tập trung vào một chủ đề hay những nội dung đã dự định trớc nh tổ chức họp báo tiệc Coctail, nói chuyện hay chiếu phim nhân ngay khai trơng, tham quan nghiên cứu, thăm hỏi quý khách (nạn nhân, những ngời bị thiệt hại)

- Các hoạt động đặc biệt : đó là những hoạt động đợc thực hiện trong đó

doanh nghiệp bảo hiểm xuất hiện với t cách là ngời đỡ đầu hay bảo trợ Các hoạt động này có mục tiêu là làm nổi danh và duy trì hình ảnh của doanh nghiệp bảo hiểm chẳng hạn nh tài trợ cho các hoạt động trong các lĩnh vực văn hoá , thể thao, nghệ thuật, nghiên cứu khoa học và giúp đỡ nhân đạo.

Ngoài ra, để nâng cao uy tín, các công ty bảo hiểm còn tiến hành các hoạt động sau: hớng dẫn khách hàng đề phòng hạn chế tổn thất, lập các tủ thuốc, lắp đặt bình chữa cháy cho khách hàng , khám sức khoẻ định kỳ cho khách hàng; xây dựng các công trình đề phòng lớn nh đờng lánh nạn, biển báo nguy hiểm, đèn báo trên biển

II - Phân bổ ngân sách cho chiến lợc.

Sau khi xác định đợc mục tiêu của chiến lợc, doanh nghiệp phải xác định chi phí để đảm bảo cho việc triển khai các hoạt động xúc tiến Đây là một quyết định marketing khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông Trong bảo hiểm, mức ngân sách dành cho chiến lợc khá lớn trong đó phần chi bồi thờng và chi cho hoạt động bán hàng chiếm tỷ trọng cao Có bốn phơng pháp xác định ngân sách cho chiến lợc mà các công ty bảo hiểm có thể áp dụng:

* Phơng pháp xác định tỷ lệ % trên doanh số bán.

Phơng pháp này yêu cầu công ty ấn định ngân sách bằng một tỷ lệ % nào đó so với doanh số bán dự kiến Phơng pháp này có u điểm:

Thứ nhất, ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà công ty có thể chịu đựng đợc, làm cho lãnh đạo yên tâm vì nó gắn liền với sự tăng giảm doanh số bán hàng của công ty trong chu kỳ kinh doanh.

Thứ hai, phơng pháp này ổn định cạnh tranh trong tình thế các công ty cũng xác định ngân sách trên doanh số theo một tỷ lệ đã hình thành Tuy nhiên, cơ sở của phơng pháp này cha thoả đáng, cha có luận điểm vững chắc để bảo vệ cho nó và trong một chừng mực nào đó còn luẩn quẩn, coi kết quả doanh thu là nguyên nhân của mức độ hoạt động xúc tiến Từ đó dẫn đến việc xác định ngân sách tuỳ thuộc vào khả năng ngân quỹ hiện có hơn là việc tranh thủ các cơ hội tăng cờng hoạt động xúc tiến Sự phụ thuộc của ngân sách cho chiến lợc vào sự thay đổi doanh số bán hàng ngày năm cũng tác động xấu và gây khó khăn cho việc lập kế hoạch xúc tiến hỗn hợp trong dài hạn.

* Phơng pháp cân bằng cạnh tranh.

Phơng pháp này yêu cầu công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của mình bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trờng và chu kỳ kinh doanh Việc duy trì một mức chi phí ngang bằng sẽ loại trừ cuộc đọ sức gay gắt về các hoạt động xúc tiến Tuy nhiên phơng pháp này không khả thi lắm nhất là trong kinh doanh bảo hiểm, vấn đề bảo mật đợc coi trọng hàng đầu, do đó khó có thể biết đợc mức chi cụ thể ngân sách này ở các công ty là bao nhiêu Hơn

nữa mục tiêu của chiến lợc ở các công ty là khác nhau nên không thể căn cứ vào công ty khác để xác định ngân sách cho mình.

* Phơng pháp "căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ" phải hoàn thành.

Theo phơng pháp này, trớc hết phải xác định các công việc cụ thể khi thực hiện chiến lợc, sau đó xác định chi phí dành cho các hoạt động đó.

Phơng pháp này rất khoa học nhng khi lập ngân sách dựa trên mục tiêu và nhiệm vụ, công ty bảo hiểm phải lu ý không đợc vợt ra ngoài ngân sách marketing của công ty và phải đợc giữ ở mức hợp lý.

* Phơng pháp theo khả năng.

Yêu cầu của phơng pháp này là công ty có khả năng đến đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho xúc tiến đến đó Phơng pháp này không tính đến sự tác động của chiến lợc đối với doanh số bán ra nên ngân sách thờng không ổn định hàng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lợc dài hạn.

Nhìn chung, phơng pháp nào cũng có những thế mạnh riêng và việc tìm ra một phơng pháp thích hợp cho mọi tình huống là rất khó khăn vì nó không chỉ phụ thuộc vào năng lực tài chính, diễn biến thị trờng, tình hình cạnh tranh, kế hoạch hành động mà còn phụ thuộc vào triết lý kinh doanh, kinh nghiệm của ngời ra quyết định ngân sách Các công ty bảo hiểm thờng quan tâm hàng đầu đến tính ổn định trong kinh doanh hơn là mạo hiểm vì hoạt động của công ty liên quan đến quyền lợi của phần lớn ngời dân trong xã hội Do đó, phơng pháp thận trọng nhất là xác định ngân sách theo phơng pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh thu hoặc phơng pháp theo khả năng Hai phơng pháp này nên áp dụng cho những công ty bảo hiểm mới đi vào hoạt động hoặc hạn chế về khả năng tài chính Tuy nhiên nếu quá dè dặt sẽ dẫn đến tình trạng ngân sách không đủ để đảm bảo hoạt động xúc tiến thành công nh mong muốn Bởi vậy, các doanh nghiệp bảo hiểm phải kết hợp một cách linh hoạt các phơng pháp trong đó luôn dựa trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành nhằm đảm bảo chi phí bỏ ra là hợp lý và có khả năng thúc đẩy các hoạt động xúc tiến đạt hiệu qủa cao.

III - đánh giá kết quả thực hiện chiến lợc.

1 Đánh giá hiệu quả công tác tuyên truyền quảng cáo.

Đánh giá hiệu quả quảng cáo là công việc rất cần thiết nhng cũng rất khó khăn Trớc hết ngời ta dựa vào doanh thu và chi phí quảng cáo để đánh giá hiệu quả quảng cáo.

Doanh thu kỳ này Hiệu quả quảng cáo =

Tổng chi phí quảng cáo kỳ này

Chỉ tiêu này phản ánh cứ 1 đồng chi phí quảng cáo đem lại bao nhiêu đồng doanh thu Đây là chỉ tiêu dùng để xem xét nghiên cứu chứ không hoàn toàn chính xác vì doanh thu kỳ này không phải chỉ do quảng cáo đem lại mà còn do các nhân tố khác.

Số ngời tham gia bảo hiểm tăng trong kỳ (doanh thu phí bảo hiểm tăng trong kỳ) Hiệu suất quảng cáo =

Tổng chi phí quảng cáo kỳ trớc

ở chi tiêu thứ hai sở dĩ phải dùng chi phí quảng cáo trớc là vì không phải khách hàng nghe tuyên truyền quảng cáo là có thể tham gia ngay mà thờng chậm hơn một kỳ Dĩ nhiên, cũng có những ngời tham gia ngay nhng không phải là số đông ở đây cha tính đến những loại hình bảo hiểm không thờng xuyên nh bảo hiểm hàng hoá, bảo hiểm công trình xây dựng

Cánh thứ ba là dùng phơng pháp hồi qui tơng quan để phân tích hiệu quả tuyên truyền quảng cáo Căn cứ vào mối quan hệ giữa chi phí quảng cáo và doanh thu để đánh giá và đề ra kế hoạch quảng cáo kỳ tới Tuy nhiên phơng pháp này chỉ áp dụng cho những doanh nghiệp bảo hiểm có thời gian hoạt động tơng đối dài (ở Việt Nam mới chỉ có Bảo Việt).

Hiệu quả quảng cáo còn đợc đánh giá qua hiệu quả truyền thông bằng các chỉ tiêu nh bao nhiêu ngời biết, bao nhiêu ngời nhớ, bao nhiêu ngời a thích thông điệp quảng cáo Tuy nhiên chi phí cho việc thu nhập các thông tin này khá lớn.

2 Đánh giá hiệu quả khai thác.

Trớc hết, các công ty bảo hiểm thờng sử dụng phơng pháp chỉ số để đánh giá tình hình thực hiện kế hoạch khai thác Căn cứ tính toán là số liệu của kỳ gốc, kế hoạch, kỳ thực hiện về doanh thu khai thác hoặc số hợp đồng, số khách hàng.

Một chỉ tiêu khác hay đợc sử dụng để đánh giá hiệu quả khai thác đó là :

Kết quả khai thác trong kỳ Hiệu quả khai thác =

Chi phí khai thác trong kỳ

Kết quả khai thác có thể là doanh thu, lợi nhuận, số hợp đồng mới ký trong kỳ Còn chi phí khai thác trong kỳ bao gồm chi hoa hồng và chi thuần tuý khai thác.

3 Đánh giá tình hình thực hiện công tác bồi thờng.

Nhiệm vụ của công ty bảo hiểm khi phục vụ khách hàng ở khâu này là bồi thờng nhanh chóng, thoả đáng Việc công ty bảo hiểm có làm tốt nhiệm vụ của mình hay không có thể đợc đánh giá qua chỉ tiêu sau:

- Tỷ lệ giải quyết bồi thờng - Tỷ lệ tồn đọng.

Kết quả của khâu bồi thờng có ảnh hởng đến uy tín của công ty và niềm tin của khách hàng, do đó các công ty bảo hiểm có thể căn cứ vào số hợp đồng tái tục hàng năm để đánh giá.

4 Đánh giá hiệu quả của chơng trình xúc tiến bán hàng.

Hiệu quả của chơng trình xúc tiến bán thờng đợc đánh giá dựa trên kết quả làm tăng doanh số Các công ty bảo hiểm có thể sử dụng phơng pháp so sánh các chỉ tiêu doanh số của thời kỳ trớc, trong và sau khi thực hiện chơng trình.

Tuy nhiên, việc mua bảo hiểm không giống nh mua các hàng hoá thông thờng khác vì độ phù hợp giữa nhu cầu với sản phẩm bảo hiểm ở một thời điểm nào đó không cao nh hàng hoá tiêu dùng thông thờng, do đó sau khi kết thúc chơng trình xúc tiến, công ty bảo hiểm sẽ thống kê xem có thêm bao nhiêu khách hàng mới tham gia bảo hiểm, sau đó so sánh với kế hoạch để đánh giá hiệu qủa của công việc.

Tóm lại, để đánh giá việc thực hiện toàn bộ chiến lợc xúc tiến hỗn hợp, chỉ tiêu tổng hợp đợc sử dụng là doanh thu phí bảo hiểm qua các năm, vì doanh thu tăng là do sự cố gắng đồng bộ ở tất cả các khâu từ lúc bán cho đến các dịch vụ sau bán chứ không phải do một hoạt động cụ thể nào.

Chơng III

tình hình thực hiện chiến lợc

xúc tiến hỗn hợp tại chi nhánh PJICO hải phòng

I - Một vài nét về chi nhánh pjico hải phòng.

Thực hiện nghị định 100/CP ngày 18 tháng 12 năm 1993 của chính phủ về kinh doanh bảo hiểm, ngày15/6/1995 công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex (viết tắt là PIJCO) với sự hội tụ của 8 thành viên đã chính thức ra đời và tham gia thị trờng bảo hiểm Các cổ đông của PJICO đều là các công ty, tổng công ty và các đơn vị kinh tế có uy tín tại Việt Nam bao gồm:

- Tổng công ty xăng dầu Việt Nam.

- Công ty tái bảo hiểm quốc gia Việt Nam - Ngân hàng ngoại thơng Việt Nam.

- Tổng công ty thép Việt Nam - Công ty vật t và thiết bị toàn bộ - Công ty điện tử Hà Nội.

- Công ty TNHH thiết bị an toàn - CĐ liên hiệp đờng sắt Việt Nam.

Ngay từ khi bớc vào hoạt động, PJICO đã mở rộng mạng lới chi nhánh của mình ở khắp các tỉnh thành trong cả nớc Ban lãnh đạo công ty xét thấy Hải Phòng là một thị trờng tiềm năng đầy hứa hẹn để có thể phát triển các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ, bởi vậy đợc sự đồng ý của uỷ ban nhân dân thành phố Hải Phòng (căn cứ quyết định số 1886/ QĐ-UB ngày 11/12/1995), chi nhánh PJICO Hải Phòng đã đợc thành lập Theo sự phân công của công ty, địa bàn hoạt động của chi nhánh trải dài trên khắp các tỉnh miền duyên hải phía Bắc bao gồm: thành phố Hải Phòng, tỉnh Quảng Ninh, Hng Yên, Thái Bình và Nam Định.

Hiện nay, chi nhánh đợc phép triển khai trên 20 nghiệp vụ bảo hiểm phi nhân thọ thuộc các nhóm chính sau:

- Nghiệp vụ bảo hiểm phi hàng hải - Nghiệp vụ bảo hiểm kỹ thuật và tài sản - Nghiệp vụ bảo hiểm hàng hải.

Về nhân sự, cho đến nay PJICO đã xây dựng đợc đội ngũ cán bộ gồm 26 nhân viên làm việc tại 5 phòng ban, 1 trung tâm, 3 văn phòng đại diện tại các tỉnh, 1 văn phòng khu vực và trên 30 đại lý, cộng tác viên Trải qua 5 năm hoạt động, ban lãnh đạo chi nhánh đã có những nhận định về chi nhánh nh sau:

* Điểm mạnh:

- Danh mục sản phẩm bảo hiểm đa dạng, không thua kém đối thủ.

- Uy tín của PJICO nói chung, PJICO Hải Phòng nói riêng đang tăng lên trong thị trờng bảo hiểm.

- Sự đoàn kết thống nhất trong lãnh đạo, trong tập thể cao đã tạo thành sức mạnh to lớn để vợt qua khó khăn.

- Đội ngũ CBNV ngày càng tích lũy đợc kinh nghiệm.

- Công tác quản lý tài chính, quản lý đại lý, quản lý nghiệp vụ và thực hiện các quy định khác của Nhà nớc, của công ty đã dần đi vào nền nếp.

- Tận dụng đợc khách hàng lớn tơng đối ổn định và lâu dài đó là các khách hàng trong cổ đông.

* Điểm yếu:

- Kinh nghiệm tổ chức tiếp thị, quản lý, phát triển ở diện rộng còn yếu, mô hình cơ cấu cha phù hợp nhất là ở các tỉnh.

- Khả năng tiếp thị của đội ngũ CBNV còn hạn chế, nhất là đối với các khách hàng lớn, liên doanh.

- Chi nhánh vẫn còn thiếu những cán bộ bảo hiểm thông thạo nghiệp vụ - Kinh nghiệm cũng nh đầu t cho quảng các còn yếu.

Trớc những đòi hỏi của thị trờng, chi nhánh cũng rất quan tâm đến hoạt động xúc tiến vì việc tổ chức tốt các hoạt động này không chỉ làm tăng lợi nhuận mà còn nâng cao uy tín của chi nhánh trên thị trờng Quá trình tổ chức một chiến lợc xúc tiến hỗn hợp tại chi nhánh bao gồm các công việc cụ thể sau:

- Tìm hiểu thị trờng chung, xác định thị trờng mục tiêu - Dự toán ngân sách cho chiến lợc.

- Thực hiện chiến lợc

Sau đây em xin trình bày lần lợt từng nội dung.

II- tình hình thị trờng bảo hiểm hải phòng.

Việc nghiên cứu tình hình thị trờng rất đợc PJICO quan tâm bởi tầm quan trọng của nó Nghiên cứu thị trờng bảo hiểm Hải Phòng không chỉ giúp cho chi nhánh xác định đợc những bộ phận thị trờng mục tiêu mà còn hiểu rõ hơn về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, những cơ hội và thách thức Các công việc cụ thể của khâu này bao gồm:

1- Nghiên cứu môi trờng.

1.1- Tình hình phát triển kinh tế xã hội tại Hải Phòng.

Hải Phòng tuy là một trong bốn thành phố lớn của cả nớc nhng dân c không nhiều và phân bố không đều, chủ yếu tập trung ở nội thành và ven nội thành Mức sống của dân c ngày càng tăng nhng nhìn chung vẫn ở mức thấp vì phần lớn ngời dân ở đây là tiểu thơng và công nhân Bởi vậy nhu cầu bảo hiểm của các cá nhân,

hộ gia đình thờng chỉ giới hạn ở những sản phẩm mang tính bắt buộc (bảo hiểm trách nhiệm dân sự chủ xe cơ giới) hoặc mang tính gần gũi thiết thực (bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm con ngời kết hợp) và chỉ mua ở mức thấp, trung bình Do tầng lớp trí thức không phổ biến nên dân c ở đây không có thói quen mua bảo hiểm và kiến thức về bảo hiểm còn hạn chế nên việc tuyên truyền quảng cáo càng phải đợc đợc chi nhánh quan tâm hơn.

Hải Phòng có một đặc điểm rất thuận lợi cho các doanh nghiệp bảo hiểm đó là sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của các hoạt động kinh tế, vận tải biển Hàng năm, số lợng tàu thuyền ra vào cảng và lợng hàng hoá vận chuyển trong nớc, hàng hoá xuất nhập khẩu là khá lớn Cùng với sự đi lên của ngành công nghiệp đóng tàu và hệ thống kho bãi khá rộng, số lợng nhiều hứa hẹn một tơng lai tốt đẹp cho các doanh nghiệp bảo hiểm Hải Phòng trên các lĩnh vực hàng hải, kỹ thuật và tài sản.

Đợc đánh giá là một thành phố trẻ, Hải Phòng là nơi hội tụ của các nhà máy, khu công nghiệp, các doanh nghiệp lớn, vừa và nhỏ hoạt động sản xuất kinh doanh trên nhiều lĩnh vực trong đó có những ngành là thế mạnh khác nh may mặc, chế biến thủy hải sản, du lịch, dịch vụ, xây dựng bởi vậy khối các doanh nghiệp đợc xem là những khách hàng mục tiêu của các công ty bảo hiểm Hải Phòng.

Các hoạt động xã hội khác diễn ra khá sôi nổi tại thành phố, đó là giáo dục, y tế biểu hiện ở số lợng ngày càng đông đảo đội ngũ giáo viên, học sinh, sinh viên, bác sĩ làm cho nhu cầu về các loại hình bảo hiểm có liên quan ngày càng tăng và thị trờng tiềm năng về lĩnh vực này vẫn còn khá lớn.

1.2 - Nghiên cứu yếu tố pháp lý.

Mọi hoạt động của chi nhánh từ khâu khai thác cho đến bồi thờng, tái tục đều phải tuân thủ các quy định của Bộ tài chính và của Tổng công ty.Việc nghiên cứu hệ thống luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh của chi nhánh cũng là một cơ sở quan trọng cho việc ra các quyết định quản lý và chỉ đạo thực hiện sao cho đạt đợc mục tiêu nhng vẫn đảm bảo tuân thủ pháp luật.

Nằm trong hệ thống các doanh nghiệp bảo hiểm của Việt Nam, PJICO Hải Phòng cũng chịu sự điều chỉnh của các quy định do bộ tài chính ban hành, cụ thể là

Theo tin tức từ tạp chí bảo hiểm số 1/ 2001, Quốc hội khoá 10 kỳ hợp thứ 8 đã thông qua luật kinh doanh bảo hiểm ngày 9 /12/ 2000, luật có hiệu lực từ ngày 1/ 4 /2001 Nh vậy sự ra đời của luật bảo hiểm đã tạo hành lang pháp lý ổn định, vững chấc để hớng các doanh nghiệp bảo hiểm đi vào nề nếp tạosự hiểu biết và tin tởng cho các doanh nghiệp bảo hiểm lẫn các khách hàng tham gia Trong quá trình hoạt động chi nhánh còn chịu sự điều hành, quản lý của cấp Tổng công ty (Hội đồng quản trị, Ban giám đốc) bao gồm các quy định, quyết định, công văn, thông báo hớng dẫn, sửa đổi, bổ sung để hoạt động của chi nhánh đáp ứng đợc sự phát triển chung của PJICO và tuân thủ những quy định cuả Bộ tài chính

Về phía chi nhánh, ban lãnh đạo chi nhánh cũng ban hành những quy định riêng hớng dẫn các cán bộ bảo hiểm, các đại lý, cộng tác viên hoạt động sao cho hiệu quả và theo kịp đòi hỏi của thị trờng bảo hiểm Hải Phòng.

1.2- Nghiên cứu về cạnh tranh.

Từ khi có nghị định 100/ CP của chính phủ về kinh doanh bảo hiểm, hàng loạt các công ty bảo hiểm ở mọi thành phần kinh tế khác nhau đã ra đời và nhanh chóng thành lập các chi nhánh tại nhiều tỉnh, thành trong cả nớc Do Hải Phòng là một thành phố lớn với sự phát triển đa dạng của các ngành nghề nên việc tồn tại các công ty con, chi nhánh bảo hiểm là lẽ đơng nhiên Hiện nay, bốn doanh nghiệp bảo hiểm có văn phòng chính thức tại Hải Phòng kinh doanh trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ đó là :

- Công ty Bảo Việt Hải Phòng - Chi nhánh Bảo Minh Hải Phòng - Chi nhánh PJICO Hải Phòng.

- Chi nhánh công ty cổ phần bảo hiểm bu điện PTI tại Hải Phòng.

Ngoài ra các công ty bảo hiểm khác nh Bảo Long, PVIC và một vài đơn vị môi giới cũng tổ chức khai thác và hoạt động tại Hải Phòng (tuy không có trụ sở chính thức).

Nh vậy, PJICO Hải Phòng sẽ phải cạnh tranh với một đối thủ cùng loại hình doanh nghiệp là PTI và hai đối thủ còn lại là các doanh nghiệp nhà nớc Ngời đợc khách hàng biết đến nhiều nhất hiện nay là Bảo Việt bởi hàng loạt các u thế nh về vốn, kinh nghiệm hoạt động, danh tiếng và sự bảo trợ của Bộ tài chính Hơn nữa, các loại hình nghiệp vụ của Bảo Việt rất đa dạng và phong phú (khoảng 50 nghiệp vụ phi nhân thọ) bao gồm mọi lĩnh vực nh con ngời, tài sản, kỹ thuật, trách nhiệm.

Số lợng nhân viên đông đảo chiếm khoảng 80  lao động toàn ngành tại Hải Phòng Đây là đối thủ mạnh nhất của chi nhánh.

Xét về doanh thu PJICO đứng thứ hai trên thị trờng Hải Phòng, theo sát là Bảo Minh và PTI Bảo Minh Hải Phòng thời gian trớc đây hoạt động không hiệu qủa, chi phí tơng đối lớn, giảm uy tín do tổ chức quản lý thiếu chặt chẽ và cha làm hài lòng khách hàng về công tác phục vụ Tuy nhiên Bảo Minh là một doanh nghiệp rất mạnh dạn và khá rộng rãi trong chính sách đãi ngộ nhân viên nên trong thời gian tới, cùng với việc củng cố lại uy tín, Bảo Minh sẽ có khả năng thu hút đợc nhiều nhân viên tốt về phục vụ cho chi nhánh của mình, từ đó dặt ra một thách thức đối với bất kỳ doanh nghiệp nào đó là nguy cơ mất khách hàng.

Cùng với PJICO thuộc nhóm các doanh nghiệp cổ phần về bảo hiểm nên có khá nhiều điểm chung đặc biệt là cơ chế hoạt động rất năng động, thông thoáng và tận tình Do không đợc biết đến nhiều nh các công ty còn lại nên PTI rất chú trọng tới công tác tuyên truyền quảng cáo Gần đây, trên thị trờng xuất hiện khá nhiều các tài liệu giao dịch, tài liệu giới thiệu của PTI rất đẹp mắt và ấn tợng Nhiều khả năng, PTI sẽ triển khai nhiều hình thức quảng cáo độc đáo hơn để thu hút sự chú ý của khách hàng.

Để hình dung rõ hơn về vị trí của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ tại Hải Phòng, ta hãy xem biểu đồ sau:

Biểu đồ thị phần bảo hiểm phi nhân thọ ở Hải Phòng năm 2000:

Nh vậy, ngoài Bảo Việt là đối thủ lớn nhất (chiếm 63,42% thị phần, hai đối thủ còn lại có thể nói là ngang sức ngang tài buộc PJICO phải cố gắng nhiều hơn nếu không muốn mất vị trí Hiện nay, trên thị trờng bảo hiểm Hải Phòng mảng nghiệp vụ cạnh tranh gay gắt nhất đó là bảo hiểm xe cơ giới và bảo hiểm con ngời PJICO Hải Phòng đang có uy tín về bảo hiểm xe cơ giới, còn bảo hiểm con ngời phần lớn vẫn do Bảo Việt nắm giữ, PTI cũng đang tìm cách mở rộng thị trờng của mình nên để phát triển nghiệp vụ này PJICO gặp phải khá nhiều thách thức.

3- Nghiên cứu khách hàng và xác định thị trờng mục tiêu.

3.1- Những nhận định của khách hàng về PJICO Hải Phòng

Hầu hết các khách hàng đồng nghĩa cổ phần với trách nhiệm hữu hạn nên sự tin tởng về việc đảm bảo tài chính lâu dài của PJICO bị giảm đi Hơn nữa, khi nghe tên đầy đủ của chi nhánh, khách hàng thờng có quan niệm là PJICO chỉ kinh doanh trên lĩnh vực bảo hiểm cho ngành xăng dầu nên cha có ý thức tìm hiểu các nghiệp vụ bảo hiểm hiện có của doanh nghiệp Do chi nhánh mới đi vào hoạt động, quy mô còn nhỏ, hoạt động tuyên truyền quảng cáo cha nhiều nên số khách hàng biết về PJICO còn khá khiêm tốn Tuy nhiên, một điều đáng mừng là nhiều khách hàng đã tin tởng vào chất lợng phục vụ của chi nhánh và giới thiệu các khách hàng mới cho chi nhánh ngày càng nhiều.

3.2- Tâm lý khách hàng.

Trong khi tiếp cận với khách hàng, PJICO đều nhận thấy khách hàng tỏ ra ngày càng hợp tác với PJICO hơn, trớc hết là sự lắng nghe giới thiệu của PJICO về dịch vụ bảo hiểm Sở dĩ nh vậy vì khách hàng đã thừa nhận rủi ro là một phần tất yếu của cuộc sống và hậu quả của nó đôi khi rất lớn, do đó cần phải có một ngời bảo vệ nh nhà bảo hiểm chẳng hạn Trên thực tế, nhiều khách hàng mất lòng tin về bảo hiểm do trớc đó đã tham gia bảo hiểm nhng cha hài lòng về chất lợng dịch vụ.

Bởi vậy, khách hàng khi đợc mời chào mua bảo hiểm đều quan tâm trớc tiên đến việc doanh nghiệp bảo hiểm có đảm bảo bồi thờng nhanh chóng thỏa đáng không Điều này đặt ra một nhiệm vụ cho các nhân viên khai thác là phải thuyết phục đợc khách hàng rằng chi nhánh có thể đem đến chất lợng phục vụ tốt nhất

3.3- Xác định thị trờng mục tiêu.

Trớc hết, khách hàng mục tiêu của chi nhánh phải đảm bảo 4 yêu cầu: có nhu cầu bảo hiểm, có tài sản, là đối tợng có thể nhận bảo hiểm, có thể tiếp xúc đợc Đồng thời, kết hợp với những nghiên cứu ở trên, chi nhánh quyết định thị trờng mục tiêu nh sau:

Xét thấy nhu cầu về bảo hiểm kỹ thuật và tài sản ngày càng gia tăng và mối quan hệ với các khách hàng có nhu cầu về loại này đang đợc mở rộng nên thị trờng mục tiêu của PJICO Hải Phòng vẫn sẽ là các doanh nghiệp lớn chẳng hạn Nhà máy Xi Măng Hải Phòng, nhà máy đóng tàu Bạch Đằng, công ty nạo vét đờng biển

Thị trờng bảo hiểm học sinh đang là mục tiêu của các doanh nghiệp bảo hiểm Hải Phòng không riêng gì PJICO, do đó PJICO cũng dành sự đầu t thích đáng cho việc xâm nhập thị trờng tiềm năng này

Do đang có uy tín về bảo hiểm xe cơ giới nên thời gian tới, PJICO vẫn tiếp tục phát triển nghiệp vụ này để nâng cao uy tín hơn trên thị trờng bảo hiểm Hải Phòng.

Ngoài thị trờng mục tiêu, PJICO vẫn đầu t nguồn lực để phát triển đồng bộ các nghiệp vụ khác và nâng tỷ lệ tái tục các hợp đồng bảo hiểm.

III - Dự toán ngân sách cho việc thực hiện chiến lợc.

Việc lập ngân sách cho xúc tiến cũng đợc PJICO Hải Phòng dựa trên cơ sở các phơng pháp đã đề cập ở chơng II ngoại trừ phơng pháp cân bằng cạnh tranh Do thiếu kinh nghiệm và khả năng tài chính còn hạn chế, lại chịu sự chi phối của tổng công ty nên chi nhánh lựa chọn phơng án kết hợp giữa xác định tỷ lệ ngân sách theo tỷ lệ phần trăm doanh thu và xác định căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành Theo cách này chi nhánh sẽ kiểm soát đợc chi phí sao cho không vợt quá khả năng của mình mà vẫn đảm bảo thực hiện đợc mục tiêu đề ra Trớc hết chi nhánh sẽ xác định các công việc cụ thể phải làm, sau đó dựa vào tình hình thực hiện một số năm trớc đó để dự toán chi phí cho kỳ này Việc đa ra một con số cụ thể đợc tiến hành bằng cách ấn định một tỷ lệ phần trăm trên doanh thu kỳ trớc cho từng hoạt động.

Thông thờng, các tỷ lệ dự kiến cho từng năm đợc coi là giới hạn chi phí hoạt động của năm đó, một vài trờng hợp đặc biệt dẫn tới chi phí vợt qua giới hạn đó có thể đợc chấp nhận nhng chỉ đợc phép ở một tỷ lệ nhỏ không làm ảnh hởng lớn lắm

đến sự biến động của các khoản chi khác Bất cứ sự phát sinh chi phí nào cũng cần phải trình Giám đốc xem xét và quyết định.

Ngoài ra chi nhánh có thể nhận thêm các khoản kinh phí bổ sung từ phía tổng công ty tuỳ thuộc vào kế hoạch hoạt động chung của PJICO Chẳng hạn, để tăng c-ờng quảng cáo trên toàn quốc, công ty quyết định hỗ trợ thêm cho các chi nhánh một khoản tiền (đầu năm 2001, chi nhánh đợc công ty cấp thêm 60.000.000 cho quảng cáo) để tiến hành thêm một số hình thức quảng cáo mới hoặc tăng cờng độ quảng cáo lên.

Sau đây ta hãy xem xét kế hoạch ngân sách cho chiến lợc năm 2001.

Bảng 1: Dự toán chi phí cho chiến lợc xúc tiến hỗn hợp

tại PJICO Hải Phòng năm 2001

(Nguồn: số liệu dự báo của PJICO Hải Phòng)

IV - tình hình thực hiện chiến lợc xúc tiến hỗn hợp tại PJICOHải Phòng.

Mục tiêu chung của việc triển khai chiến lợc xúc tiến hỗn hợp tại chi nhánh cũng là nhằm bán đợc nhiều hàng, tạo ấn tợng tốt về chi nhánh, khẳng định uy tín trên thị trờng Đối với một hoạt động cụ thể, chi nhánh lại đề ra các mục tiêu riêng và ta sẽ lần lợt đề cập dới đây Để đạt đợc mục tiêu chung đó, chi nhánh tiến hành triển khai và nâng cao chất lợng một cách đồng bộ các hoạt động: quảng cáo, khai thác, giám định bồi thờng, quan hệ với công chúng, t vấn và một số hoạt động xúc tiến khác Các hoạt động này cũng đợc chi nhánh xếp vào 3 nội dung chính của chiến lợc, đó là:

- Tuyên truyền quảng cáo.

- Phục vụ chất lợng cao - Đề cao chữ tín.

Sau đây ta sẽ đi vào từng nội dung cụ thể để xem chi nhánh đã làm nh thể nào, kết quả ra sao và những vấn đề còn tồn tại.

1- Tuyên truyền quảng cáo.

1.1- Mục tiêu tuyên truyền quảng cáo.

ở phần trên, khi nghiên cứu khách hàng, ta đã thấy một thực tế là vẫn còn một lợng lớn các khách hàng cha nhận thức rằng PJICO là một doanh nghiệp bảo hiểm, hoặc nếu có thì rất hạn chế Không ít ngời quan niệm PJICO chỉ bảo hiểm cho ngành xăng dầu trong khi đó các loại hình bảo hiểm của PJICO rất đa dạng, phong phú không thua kém gì các công ty khác Trớc thực tế đó, PJICO xác định nhiệm vụ của tuyên truyền quảng cáo là phải làm cho mọi ngời có cái nhìn đúng đắn hơn về PJICO Ngoài ra, chi nhánh cũng xác định tuyên truyền quảng cáo cũng là biện pháp bổ trợ tốt cho khâu khai thác, khuếch trơng danh tiếng, nên các cán bộ thị tr-ờng của chi nhánh đã xác định mục tiêu quảng cáo nh sau:

- Giới thiệu các sản phẩm bảo hiểm hiện có của chi nhánh - Thuyết phục khách hàng tham gia bảo hiểm tại chi nhánh - Nhắc nhở khách hàng về sự hiện diện của chi nhánh.

- Tạo hình ảnh tốt về chi nhánh trong tiềm thức khách hàng

1.2- Nội dung cần quảng cáo.

Với mục tiêu trên chi nhánh lập kế hoạch các nội dung cần quảng cáo nh sau: - Giới thiệu về lợi ích của việc tham gia bảo hiểm.

- Tên gọi của các sản phẩm, quy tắc bảo hiểm.

- Những u đãi mà khách hàng sẽ đợc hởng khi tham gia bảo hiểm tại chi nhánh.

- Giới thiệu cách để khách hàng liên hệ với chi nhánh: địa chỉ, số điện thoại,

1.3- Phơng tiện quảng cáo

Hình thức quảng cáo phổ biến nhất mà chi nhánh áp dụng là qua biển, áp phích Sở dĩ chi nhánh a chuộng loại này là do thông tin quảng cáo chứa đựng ở đó khá cô đọng, dễ nhớ Biển quảng cáo của PJICO cũng rất đa dạng và đợc lắp đặt rải rác tại nhiều nơi trên đờng quốc lộ, các trạm xăng dầu, điểm đại lý Số lợng biển quảng cáo lớn không nhiều (khoảng 7 biển) trong đó biển trên quốc lộ 5 Hà Nội -Hải Phòng không độc lập mà chỉ đợc gắn cùng với biển của công an giao thông Còn lại hầu hết là các biển nhỏ (trên 20 biển) đặt tại các điểm đại lý của chi

nhánhTrên các biển quảng cáo đều in biểu tợng của PJICO cùng các khẩu hiệu, dòng tiêu đề nhấn mạnh về sự đáng tin, uy tín, chất lợng phục vụ, ngời tham gia chẳng hạn nh:

"PJICO- ngời bảo hiểm đáng tin cậy của quý khách"

" PJICO uy tín chất lợng" Có thể nhận thấy lời quảng cáo này quá chung chung, những ngời cha từng biết đến PJICO sẽ không thể hình dung biển quảng cáo này đang đề cập đến doanh nghiệp nào, hoạt động trên lĩnh vực gì Việc sử dụng những câu nói ngắn, câu cảm thán chỉ thích hợp với những tên tuổi lớn chẳng hạn nh hãng Cocacola với hình ảnh một thanh nên đang say sa uống Cocacola và bên cạnh là dòng chữ " Thật Sảng Khoái !" Cách quảng cáo này của hãng Cocacola rất đơn giảm, ngắn gọn nhng cũng đủ cho ngời xem hình dung về một sảm phẩm đồ uống chất lợng và ngời cung cấp là hãng Cocacola Hơn nữa một biển quảng cáo lớn kích thớc 2m x3m chi nhánh phải chi phí cho kẻ vẽ, lắp đặt cỡ 17 triệu đồng một biển cha kể hàng tháng phải trả cho nơi mà chi nhánh đặt biểm từ 1,5 - 3 triệu đồng Với chi phí bỏ ra không nhỏ mà thông tin quảng cáo không hiệu quả thì quả là lãng phí Tuy nhiên hiện nay trong số các biển quảng cáo lớn chỉ còn hai biển thuộc loại này và trong năm 2001, chi nhánh đã đề ra kế hoạch sửa chữa lại.

Trụ sở của chi nhánh có một vị trí khá thuận lợi ở ngay cổng cảng Hải Phòng, đây không những là nơi ra vào thờng xuyên của tàu thuyền, các chủ hàng hoá, ngời vận chuyển mà còn là hình ảnh của thành phố mà bất cứ ai khi đến Hải Phòng cũng đều đi qua Bảng điện quảng cáo trên nóc trụ sở 4 tầng cao, nổi bật có thể thu hút đợc sự chú ý của mọi ngời ở tầm nhìn xa Tuy nhiên, các loại biển quảng cáo chỉ thích hợp để tạo hình ảnh cho chi nhánh, khuếch trơng uy tín và nhắc nhở khách hàng về sự hiện diện của chi nhánh, các thông tin mới chỉ giới hạn ở số điện thoại, địa chỉ nên để khách hàng biết đến sản phẩm thì chi nhánh phải sử dụng đến các hình thức và phơng tiện khác:

- Tại nơi bán : Ngoài những biển quảng cáo nhỏ sẵn có của PJICO, trên các

bàn bán bảo hiểm luôn có những tài liệu in sẵn giới thiệu về sản phẩm đang bán bao gồm quy tắc bảo hiểm, biểu phí, những tờ rơi tóm tắt nghiệp vụ (thông thờng là về bảo hiểm xe cơ giới ).

- Qua sản phẩm: Xét về hình thức, sản phẩm bảo hiểm là hợp đồng, giấy

chứng nhận bảo hiểm tạm thời, đơn bảo hiểm, ấn chỉ, nó có là văn bản tóm tắt hay đầy đủ mọi cam kết, thoả thuận giữa chi nhánh với khách hàng Các giấy tờ này luôn có trong tay khách hàng, do đó quảng cáo qua sản phẩm sẽ là cách tốt để tác động một cách liên tục vào tiềm thức của khách hàng Bản thân các thông tin trên sản phẩm bảo hiểm đã chứng tỏ đợc tác dụng của việc tham gia bảo hiểm, ngoài ra chi nhánh còn tạo hình ảnh bằng cách in biểu tợng của PJICO cùng địa chỉ, số điện

thoại, fax, tài khoản để khách hàng tiện liên hệ khi cần thiết Tuy nhiên các giấy tờ này phải đảm bảo tính tiện dụng cho khách hàng Một ví dụ điển hình là cuối tháng 4 / 2001, công ty đã thay đổi hình thức ấn chỉ xe máy Trớc đây là loại giấy ép ni lông không thấm nớc, một từ gấp đôi màu vàng nhạt rất dễ nhìn, dễ bảo quản, hình thức đẹp Để nhỏ gọn hơn và thêm một số thông tin về số khung, số máy, ấn chỉ đ -ợc thay thành một tờ gấp 3 bằng giấy bìa màu xanh, nhng so với ấn chỉ cũ lại bị khách hàng và đại lý phàn nàn vì quá nhỏ, màu sắc tối gây khó nhìn, khó ghi chép, các con dấu phải đánh chồng chéo thậm chí còn bị nhiều khách hàng cho là luộm thuộm Hơn nữa, loại ấn chỉ mới dễ bị thấm nớc, mà thông tin cần bổ sung vẫn cha có ví dụ nh một số trờng hợp rủi ro loại trừ cơ bản Sự thay đổi này cũng làm ảnh h-ởng không nhỏ đến việc lựa chọn ngời bảo hiểm của khách hàng trong trờng hợp tại một nơi nh sở công an, trạm đăng kiểm có những 3 đại lý bán bảo hiểm đó là đại lý của PJICO, Bảo Minh, Bảo Việt Ngoài sự tin tởng vào chất lợng phục vụ của công ty bảo hiểm, khách hàng rất thích sự thuận lợi trong việc bảo quản và sự dõ dàng của các giấy tờ bảo hiểm vì nó liên quan trực tiếp đến quyền lợi của họ.

Hình thức quảng cáo phổ biến nữa đợc chi nhánh sử dụng đó là qua th gửi đến khách hàng Năm 2000, chi nhánh đã chi trên 3.000.000 đồng cho việc in ấn th, phong bì và cớc phí và lợng th nhiều nhất là gửi đến các trờng học, các doanh nghiệp (hàng nghìn th) để quảng cáo cho sản phẩm bảo hiểm học sinh và bảo hiểm con ngời Về nội dung th: mở đầu là lời chúc quý khách hàng sức khoẻ và sự thành đạt, sau đó nêu sự cần thiết của việc tham gia bảo hiểm, vận động khách hàng tham gia, kích thích hành vi mua của khách hàng bằng việc nêu lên các chính sách u đãi mà khách hàng sẽ đợc hởng khi tham gia bảo hiểm tại chi nhánh Chẳng hạn trong th gửi tới các trờng học nhằm quảng cáo cho sản phẩm bảo hiểm học sinh, ở phần cuối cùng của th, chi nhánh giành cả một phần để nêu lên chính sách u đãi với nội dung nh sau:

- Miễn phí đối với học sinh là con liệt sĩ

- Giảm 50% phí đối với học sinh là con thơng binh loại 1.

- Với những trờng hợp bệnh tật, tai nạn nghiêm trọng thuộc phạm vi tráchnhiệm bảo hiểm, bảo hiểm PJICO sẽ tạm ứng trớc 50% số tiền bồi thờng ớc tính đểtrang trải các chi phí ban đầu trong khi chờ hoàn tất các thủ tục.

Để tạo thuận lợi cho nhà trờng, phụ huynh học sinh trong công tác, PJICOHải Phòng sẽ liên hệ thờng xuyên với nhà trờng để hớng dẫn thu thập hồ sơ và kếthợp vơí nhà trờng giải quyết các công việc có liên quan đến công tác bảo hiểm.

Với phơng châm phục vụ tận tình chu đáo, giải quyết bồi thờng nhanh chóng(trong vòng 7 ngày kể từ ngày nhận đủ hồ sơ hợp lệ riêng những trờng hợp bồi