Thực trạng hoạt động kinh doanh và việc thực hiện chiến lược Marketing Mix và chiến lược thị trường của nhà máy bia đông nam á. I. Đặc điểm của thị trường bia ở Việt Nam và thị trường mục tiêu của bia Halida. 1. Quy mô và cơ cấu thị trường bia ở Việt Nam. Thị trường Việt Nam là một thị trường đầy sức hấp dẫn, với hơn 80 triệu dân. Trong thời gian từ năm 1993 đến 1999, tỷ lệ gia tăng dân số và thu nhập bình quân tăng nhanh, đặc biệt là ở các thành phố, thị xã. Mặt khác, cơ cấu dân cư cũng thay đổi, xuất hiện nhiều tầng lớp người có thu nhập cao nên nhu cầu của họ ngày càng phong phú và đa dạng hơn, không chỉ đơn giản về chất lượng mà còn về chủng loại, nhãn hiệu và các dịch vụ đi kèm . Điều này làm cho nhu cầu về bia ở nước ta tăng lên đáng kể về quy mô và cơ cấu, cơ hội cho các nhà sản xuất trong ngành bia là rất lớn. Ngoài ra, lượng bia tiêu thụ bình quân đầu người ở nước ta rất thấp so với các nước trong khu vực và trên thế giới. Năm 1999, chỉ tiêu này là 7 lít/người/năm, so với Trung Quốc là 13 lít/người, Thái Lan 19lít/người, ASEAN 18 lít/người, Tiệp 131 lít/người (phụ chương đồ uống TBKT Việt Nam 3/1999). Nếu các công ty có các chính sách kích thích hiệu quả chắc chắn quy mô thị trường còn phát triển hơn. Hiện nay,đối với các tầng lớp tiêu dùng mang tính chất sang trọng, có thu nhập cao, sự cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường này vẫn chủ yếu diễn ra giữa các nhãn hiệu Heineken, Sanmingel, Carlberg . Cãc hãng này liên tục sử dụng các chiến dịch quảng cáo một cách rầm rộ với chi phí tương đối cao. Một đặc điểm nổi bật đối với sản phẩm của các hãng này là thị trường mục tiêu chủ yếu hướng vào các nhà hàng, khách sạn, quán bar . cao cấp. Đối với người tiêu dùng bình dân, sản phẩm được họ ựa chuộng vẫn là bia Hà Nội và Halida. Giá hợp lý, kênh phân phối hiệu quả là các công cụ cạnh tranh đắc lực đối với sản phẩm này. Đối tượng khách hàng đối với mặt hàng bia chủ yếu là thanh niên và nam giới. Một điều đáng chú ý phần lớn người dân đều uống bia hơi, họ chỉ uống bia chai và bia lon và các dịp lễ tết, những ngày đặc biệt trong năm hay tiếp đãi bạn bè trong các nhà hàng hoặc tại nhà. Khác với thị trường các nước phương Tây, tại thị trường Việt Nam bia lon được coi sang trọng hơn bia chai. Chính vì vậy, 70% sản lượng của các nhà máy bia là bia lon và 30% tập trung vào bia chai. Hơn nữa, số lượng bia tiêu thụ trong năm thay đổi theo mùa. Số lượng bia tiêu thụ mạnh nhất vào các dịp tết, các tháng mùa hè, giảm dần vào các tháng mùa đông. Đây là đặc điểm riêng của thị trường phía Bắc. 2. Tình hình cung cấp bia trên thị trường. Ngành sản xuấta bia, nước giải khát là một trong các ngành đem lại lợi nhuận tương đối cao, có thời gian quay vòng vốn nhanh. Do đó có rất nhiều cơ sở trong nước, những nhà máy liên doanh với nước ngoài để tạo ra nguồn vốn, trình độ công nghệ máy móc hiện đại . nhằm sản xuất và đưa ra thị trường những sản phẩm bia cao cấp để phục vụ cho nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng. Trên thị trường bia hiện nay, đã có gần 30 nhãn hiệu bia xuất hiện do vậy cuộc chiến tranh giành giật thị trường của các hãng diễn ra ngày càng sôi động. Các doanh nghiệp sản xuất bia ngoài việc phải cạnh tranh với các loại bia ngoại nhập, họ còn phải đối phó với các loại bia không nhãn mác, chất lượng kém, các loại bia nhái nhãn bia nổi tiếng, các loại bia rởm đang lưu hành trên thị trường. Tuy thế, sự thua cuộc của các hãng là rất ít vì số lượng bia tăng lên đáng kể nhưng vẫn không đủ cung cấp cho người tiêu dùng. Năm 1993, sản lượng bia sản xuất trong nước chỉ đáp ứng 70% tiêu dùng, năm 1994 đáp ứng được 72% và tính đến năm 2000 đạt khoảng 90% mức yêu cầu (TBKT Việt Nam tháng 3/2000). Sau đây là bảng thống kê công suất sản xuất của các nhà máy trong ngành bia trong những năm vừa qua. Bảng 1: Công suất sản xuất của các nhà máy trong ngành bia trong năm 2001 (tập san TBKT năm 2001) 1997 (triệu lít) 1998 1999 2000 2001 2001 tăng (giảm so với năm 2000 465,0 533,0 581,0 638,7 648,3 +1,5 Như vậy sản xuất bia ngày càng có xu hướng gia tăng nhưng vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu uống bia trong nước. Bảng 2: Khả năng cung cấp bia của một vài hãng sản xuất bia (tạp chí công nghiệp số 37 năm 2001) TT Các đơn vị sản xuất Công suất hiện có Triệu lít/năm Công suất dự kiến trong năm 2002 1 Công ty bia Sài Gòn 140 150 2 Công ty bia Hà Nội 50 100 3 Nhà máy bia Việt Nam 50 150 4 Công ty bia Tiền Giang 50 50 5 Công ty bia Khánh Hoà 25 35 6 Công ty bia Huế 30 30 7 Nhà máy bia Đông Nam á 30 50 8 Nhà máy bia Đà Nẵng 15 20 9 Nhà máy bia Đồng Nai 10 20 10 Nhà máy bia Quảng Ngãi 5 10 11 Nhà máy bia Hải Phòng 55 10 12 Nhà máy bia Quảng Ninh 5 10 13 Các nhà máy bia khác 91 185 Tình hình tiêu thụ của các nhà máy (số liệu năm 2000) TT Nhãn hiệu Nhà máy bia Lượng bán (100000L) Thị phần (%) Công suất Sử dụng Bia chai,lon Bia hơi 1 Habada Hà Bắc 5 5 20 10 2 Hà Nội Hà Nội 180 160 8 350 340 3 Halida ĐNA 170 4 300 240 4 Carlsberg ĐNA 70 3 5 Việt Hà Việt Hà 125 3 150 125 6 Heineken Việt Nam 80 2 7 Nada Nam Hà 15 5 25 20 8 Vida Vinh 50 10 1 70 60 9 Sông Hàn Đà Nẵng 100 2 200 100 10 La Rue Đà Nẵng 30 1 200 30 11 Huda Huế 240 5 300 240 12 Tuborg Huế 0,6 13 Sanmiguel Khánh Hoà 40 1 200 50 14 Red Horse Khánh Hoà 10 15 Sài Gòn Sài Gòn 1400 50 33 1600 1600 16 333 Sài Gòn 240 6 17 Tiger Việt Nam 450 10 1100 530 18 Sông Bé Sông Bé 50 1 100 50 19 BGI Tiền Giang 30 1 350 30 20 Các loại khác 320 570 20 1200 890 21 Tổng cộng 3340,6 975 100 6335 4315 Bảng Tình hình tiêu thụ của các nhà máy (Nguồn: tài liệu nhà máy) Tình hình cung bia trên thị trường. Nhà máy bia Nhãn hiệu sản xuất Địa phương Công suất bia chai, lon Công suất bia hơi Tổng cộng Dự kiến năm 2002 Hà Bắc Habada Hà Bắc 10 10 20 40 Hà Nội Hà Nội Hà Nội 200 150 350 800 ĐNA Halida, Carlsberg Hà Nội 300 300 600 Việt Hà Hà Nội 150 150 300 Hà Tây Heineken Hà Tây 600 Nam Hà Nada Nam Định 15 10 25 60 Vinh Vida Nghệ An 50 10 60 70 Thanh Hoá Thanh Hoá Thanh Hoá 100 80 180 200 NMB khác Miền Bắc 200 200 400 600 Cộng Miền Bắc 875 610 1485 3270 Đà Nẵng BGI Đà Nẵng 200 200 200 Huế Huda, Tuborg Huế 300 300 500 Rồng Vàng Sanmiguel, Red Horse Khánh Hoà 200 200 400 NMB khác Miền Trung 320 130 450 500 Cộng Miền Trung 1020 130 1150 1600 Sài Gòn Sài gòn,333 Sài Gòn 1500 100 1600 2100 Việt Nam Tiger, Heineken Sài Gòn 1100 1100 1500 Sông Bé Sabeco Sông Bé 100 100 100 Mỹ Tho BGI, La Rue Tiền Giang 200 150 350 350 NMB khác Miền Nam 250 300 550 700 Cộng Miền Nam 3050 650 3700 4750 Bảng Những nhà máy cung cấp bia chính ở Việt Nam (Nguồn: Tài liệu của nhà máy) Qua sự phân tích thị trường, nhà máy nhận thấy thị trường vẫn trong đà phát triển, các đối thủ hiện có ngày càng mở rộng quy mô, các đối thủ tiềm ẩn xuất hiện ngày càng nhiều, nhà máy càng có ít cơ hội để bảo vệ thị phần của mình. Do vậy, bằng các nỗ lực Marketing, nhà máy nên tự tạo cho mình hàng rào tự vệ, tự bít các lỗ hổng để không cho bất cứ công ty nào giành mất phần thị trường hiện có. 3. Thị trường mục tiêu của bia HALIDA. Thị trường tổng thể luôn gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu đặc tính mua và khả năng tài chính rất khác nhau. Sẽ không có một công ty nào có thể với tất cả khách hàng tiềm năng. Mặt khác, công ty không chỉ có một mình trên thị trường. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những thách thức lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi một công ty thường chỉ có một thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trường. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, thực chất là vấn đề biết tập trung nỗ lực của công ty đúng thị trường, xây dựng cho mình một tư cách riêng, mạnh mẽ, rõ nét, nhất quán để khả năng vốn có của công ty được khai thác một cách hiệu quả nhất. Để thuận tiện cho việc xác định các chiến lược Marketing - Mix hướng vào đối tượng khách hàng nào, nhà máy phân chia khách hàng theo thị hiếu người tiêu dùng nhưng vẫn theo hướng Halida cho những người có thu nhập thấp, còn Carsberg cho những người có thu nhập cao. Người tiêu dùng bia trên thị trường Hà Nội hiện nay hay có rất nhiều loại thị hiếu nhưng nhìn chung có thể phân loại theo các nhóm sau: Nhóm 1: Tập hợp những người thích uống loại bia có nồng độ nhẹ, dễ uống và uống nhiều không sao. Đây thường là những người uống bia kém, chủ yếu là phụ nữ. Họ chủ yếu sử dụng bia vào những ngày lễ, tết hoặc những buổi liên hoan. Nhóm 2: Tập hợp nhnữg người thích uống bia có vị đậm vừa phải, vừa để giải khát, vừa tạo thêm sự ngon miệng cho các bữa ăn. Nhóm 3: Tập hợp những người thích uống loại bia nặng, nhiều cồn. Đây chủ yếu là những người nghiện bia nhưng họ là những người tiêu dùng bia không nhiều. Hình 1: Thị trường (nhóm khách hàng) Nhóm 1 Nhóm 2 Nhóm 3 Lưới sản phẩm/thị trường Với việc phân đoạn thị trường khách hàng theo tiêu thức này cũng có nhiều ưu điểm nhưng không tránh khỏi những tồn tại nhất định. Công ty sẽ không nắm được quy mô, hình thức tiêu thụ của từng loại khách hàng do đó chiến lược của công ty đưa ra sẽ rất dễ rơi vaò tình trạng không cụ thể, chung chung và thường kém hiệu quả. Nhận thức này được điều này Nhà máy còn chia khách hàng theo các đối tượng phục vụ của họ. Nếu phân chia theo hình thức này nhà máy sẽ dễ dàng xác định được các chính sách sản phẩm, giá cả, các loại chính sách giao tiếp cho từng loại khách hàng khác nhau. Khách hàng được phân chia theo tiêu thức này bao gồm: Nhóm khách sạn, nhà hàng, quán bar (1): Nhận thấy rằng đối tượng phục vụ của nhóm này là những người nhiều tiền, việc tiêu dùng sản phẩm không cần quan tâm đến giá cả mà chỉ quan tâm đến chất Halida Carslberg lượng cũng như danh tiếng của sản phẩm và sự phục vụ của nhân viên. Sản phẩm tiêu thụ ở đây chủ yếu là bia chai và bia lon Carslberg, bia long Halida chỉ chiếm một phần nhỏ. Do vậy, nhà máy tăng cường điều kiện phục vụ đối với nhóm khách hàng này và có các chính sách giao tiếp khuyếch trương hợp lý. Nhóm khách hàng là các cửa hàng bán lẻ (2) Nhóm khách hàng này thường mua sản phẩm để bán lẻ cho người tiêu dùng. Đặc điểm của họ thường là quy mô nhỏ, số lượng nhiều, kinh doanh đa dạng các mặt hàng, bao gồm cả mặt hàng của các đối thủ cạnh tranh. Đây là nhóm khách hàng quen thuộc, lấy cả hai mặt hàng Carslberg và Halida một cách đều đặn. Về mặt lý thuyết nhà máy nên thúc đẩy những khách hàng này quan tâm hơn nữa vào việc bán các sản phẩm của công ty bằng cách hứa hẹn với họ một tỷ lệ lợi nhuận cao khi tiêu thụ được nhiều sản phẩm của nhà máy. Nhóm khách hàng là các đại lý cấp II, các nhà bán buôn lớn (3). Đối tượng phục vụ của nhóm khách hàng này là các foodshop, các điểm bán lẻ trong khu vực, những người tỉnh xa về Hà Nội lấy hàng. Các khách hàng thuộc nhóm này thường có số lượng ít nhưng quy mô thành viên lớn, khối lượng nhiều và đặc biệt quan tâm đến giá cả. Họ được coi là thành viên của kênh phân phối, có tác dụng rất lớn trong việc điều tiết giá cả thị trường. Nhóm khách hàng là các quán cơm phở, các quán nhậu, các quán cafê(4): Các khách hàng của họ là những người có thu nhập trung bình do đó họ uống những loại bia bình dân như bia hơi, bia chai, các loại bia cao cấp hầu như không tiêu thụ được. Đối với nhóm này sản phẩm Halida được khai thác triệt để, đặc biệt là bia chai và ở đây có sự cạnh tranh gay gắt với các bia Hà Nội, bia hơi và các loại nước giải khát khác. Sau khi phân loại các khách hàng, nhà máy nhận định thị trường mục tiêu đối với sản phẩm Halida là hướng vào các khách hàng bình dân có thu nhập thấp và trung bình nên nhà máy chú ý đến nhóm khách hàng 4. Sản phẩm Carlsberg chủ yếu hướng vào những khách hàng có thu nhập cao, ưa thích sự sành điệu nên khách hàng trong nhóm 1 được đặc biệt chú ý. Đối với cả hai sản phẩm Halida và Carlsberg, nhóm khách hàng 2,3 thực chất chính là mạng lưới phân phối của nó nên nhà máy đặc biệt chú ý để nâng cao hiệu quả phân phối. II. Thực trạng sản xuất kinh doanh của nhà máy bia đông Nam á. 1. Lịch sử hình thành và phát triển của nhà máy bia Đông nam á. 1.1. Sơ lược quá trình lịch sử hình thành. Nhà máy bia Đông Nam Á (South East Asia Brewery ltd - SEAB) là Công ty liên doanh giữa nhà máy bia Việt Hà với Công ty CARLSBERG quốc tế (Danbrew) và quỹ công nghiệp hoá dành cho các nước đang phát triển của Chính phủ Đan Mạch, tại 168 Minh Khai - Hà Nội. Tiền thân của nhà máy là hợp tác xã Ba Nhất chuyên sản xuất các sản phẩm dấm, mì, nước chấm phục vụ nhân dân thành phố Hà Nội và các tỉnh lân cận theo phương thức sản xuất và giao nộp sản phẩm tuân thủ theo kế hoạch của nhà nước trong điều kiện nền kinh tế bao cấp. Trải qua 30 năm phát triển và trưởng thành, nhà máy đã từng bước tháo gỡ khó khăn do cơ chế cũ để lại, nhanh chóng hoà nhập vào cơ chế làm ăn mới, vươn lên thành một doanh nghiệp có uy tín trên thị trường. Để đạt được thành công ngày hôm nay, nhà máy đã trải qua nhiều giai đoạn xây dựng và phát triển. • Giai đoạn 1966 - 1981: Trên cơ sở trang thiết bị nhà xưởng của hợp tác xã Ba Nhất, tháng 6 năm 1966 nhà nước đã quyết định cho chuyển hình thức sở hữu tập thể thành hình thức sở hưũ toàn dân theo quyết định 1379/QĐ - TCCQ của Uỷ ban hành chính thành phố Hà Nội và được mang tên xí nghiệp nước chấm trực thuộc Sở Công nghiệp thành phố Hà Nội. Trong giai đoạn này, sản phẩm của xí nghiệp là nước chấm. Sản lượng sản xuất và phân phối theo kế hoạch mà thành phố giao cho thông qua định lượng tem phiếu của Công ty thương nghiệp thành phố Hà Nội. Trong thời kỳ này xí nghiệp luôn hoàn thành chỉ tiêu sản xuất mà thành phố đề ra. • Giai đoạn 1981 - 1986. [...]... qua và mục tiêu của nhà máy bia Đông Nam Á Qua gần 10 năm hoạt động nhà máy bia Đông Nam Á đã đạt được những thành quả to lớn Đó là kết quả của một quá trình lao động và sáng tạo của toàn thể công nhân và ban lãnh đạo nhà máy Sự chỉ đạo sáng suốt của ban giám đốc cũng như việc áp dụng các chính sách một cách hợp lý Để thấy rõ hơn điều đó trước hết chúng ta xem xét sản lượng tiêu thụ của nhà máy một vài... tắc hạch toán độc lập, có tư cách pháp nhân đầy đủ, có tài khoản riêng, có con dấu riêng để giao dịch theo điều lệ của liên doanh và trong khuôn khổ pháp luật 2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy bia Đông Nam Á 2.1 Đặc điểm của sản phẩm của nhà máy bia Đông Nam á Sản phẩm bia của nhà máy bia Đông Nam á bao gồm hai loại HALIDA và CARLSBERG được đóng chai và lon, bao gồm: Bia lon HALIDA... cơ hội và những nguy cơ từ đó hoạch định cho mình các chiến lược mới phù hợp với mục tiêu bảo vệ thị phần của nhà máy 1 Phân tích các yếu tố tác động đến việc bảo vệ thị phần của nhà máy bia Đông Nam Á Để có thể giữ vững tỷ phần thị trường của mình cũng như bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại, ngoài việc hoàn thiện các chiến lược Marketing nhà máy luôn phải chống lại những cuộc tiến công của các địch... của HALIDA và CARLSBER trên thị trường 2.2 Đặc điểm thị trường tiêu thụ của nhà máy bia Đông Nam á Sản phẩm của nhà máy bao gồm hai loại là bia lon và bia chai HALIDA và CARSBERG Trên cơ sở đặc điểm sản phẩm và giá cả nhà máy đã xác định thị trường mục tiêu của cả hai loại nằm tại các thành phố, thị xã Đây là những khu tập trung dân cư đồng thời có mạng lưới dịch vụ đa dạng và phong phú, bao gồm các... phần thị trường Nhà máy Đông Nam Á bắt đầu áp dụng quan điểm Marketing cho hoạt động kinh doanh của mình từ năm 1996, thời điểm mà quan niệm Marketing đối với nước ta còn rất mới mẻ Chính vì vậy, nhà máy đạt rất nhiều thành công trong cuộc chiến chiếm lĩnh thị trường Trong năm 2001, kết quả kinh doanh của nhà máy được thể hiện thông qua các chỉ tiêu sau: Bảng 1: Một vài chỉ tiêu về kết quả kinh doanh của. .. chính của nhà máy, tổ chức đào tạo, tuyển dụng lao động Giám đốc nhân sự quản lý các phòng ban chức năng sau: Phòng hành chính; Phòng tổ chức; Phòng y tế; Phòng bảo vệ Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của nhà máy B Chức năng nhiệm của của nhà máy bia Đông Nam Á Nhiệm vụ của nhà máy được quy định cụ thể trong điều lệ liên doanh: (1) Tổ chức sản xuất kinh doanh mặt hàng bia và các mặt hàng theo đăng ký kinh doanh, ... Marketing - Mix hiện tại của mình Nhà máy đã có các cuộc nghiên cứu thị trường cụ thể nhằm đánh giá lại thị trường mục tiêu mà nhà máy định thâm nhập Nội dung của cuộc nghiên cứu thị trường nhà máy làm rõ các điểm sau: - Phân tích đánh giá những xu hướng thay đổi trong tập quán sinh hoạt và nhân khẩu học chủ yếu hiện nay Những thay đổi này đang tạo ra những khả năng gì cho sự phát triển của ngành bia. .. chương trình hoạt động cho nhà máy trong năm, kỳ cuối năm đánh giá tình hình hoạt động trong năm kỳ giữa và cuối năm cũng giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình sản xuất kinh doanh (2) Tổng giám đốc nhà máy: Là người Đan Mạch do Hội đồng quản trị cử ra để điều hành mọi hoạt động của nhà máy và chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị Cùng chịu trách nhiệm điều hành nhà máy với Tổng giám đốc là... Marketing, ngân sách chi cho hoạt động này chiếm từ 25% đến 30% chi phí kinh doanh Hiện nay, nhà máy chiếm 8% thị phần trên thị trường bia, còn nếu chỉ tính riêng thị trường bia lon, nhà máy chiếm 50% thị phần (trong đó bia lon Halida chiếm tỷ trọng lớn) Như đã phân tích, thị phần của nhà máy đang có xu hướng ngày càng giảm, nhà máy bắt đầu đi vào sử dụng phương pháp phân tích SWOT để đưa ra các điểm mạnh,... Marketing Do vậy mục tiêu nha máy đặt ra trong năm 2002 là bảo vệ thị phần, đặc biệt là giữ vững tỷ phần thị trường đối với sản phẩm Halida, tiến tới tiếp tục mở rộng và phát triển thị trường tiêu thụ III Thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lược thị trường, chiến lược Marketing của nhà máy Với sự phát triển của công nghệ hiện nay, chất lượng sản phẩm bia (ngoại trừ các loại bia nhái, kém chất lượng) ngày . Thực trạng hoạt động kinh doanh và việc thực hiện chiến lược Marketing Mix và chiến lược thị trường của nhà máy bia đông nam á. I. Đặc điểm của thị trường. hình hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy bia Đông Nam Á. 2.1. Đặc điểm của sản phẩm của nhà máy bia Đông Nam á. Sản phẩm bia của nhà máy bia Đông Nam