Khái quát hoạt động bảo lãnh tín dụng của ngân hàng và lý thuyết phát triển thị trường I. Khái quát về hoạt động bảo lãnh ngân hàng I.1. Khái niệm Bảo lãnh ngân hàng là cam kết bằng văn bản của tổ chức tín dụng (bên bảo lãnh) với bên có quyền (bên nhận bảo lãnh) về việc thực hiện nghĩa vụ tài chính thay cho khách hàng (bên được bảo lãnh) khi khách hàng không thực hiện hoặc thực hiện không đúng nghĩa vụ đã cam kết với bên nhận bảo lãnh. Khách hàng phải nhận nợ và hoàn trả cho tổ chức tín dụng số tiền đã được trả thay. Như vậy, trong quan hệ bảo lãnh tín dụng, ngân hàng có các bên sau đây • Bên bảo lãnh: là các tổ chức tín dụng, bao gồm ngân hàng thương mại nhà nước, ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng đầu tư, ngân hàng phát triển, ngân hàng chính sách, ngân hàng liên doanh, chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam, ngân hàng hợp tác, các loại hình ngân hàng khác và các tổ chức tín dụng phi ngân hàng thành lập và hoạt động theo Luật các tổ chức tín dụng (gọi chung là tổ chức tín dụng) • Bên được bảo lãnh: là các khách hàng bao gồm • Các doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh hợp pháp tại Việt Nam như doanh nghiệp Nhà nước, công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty hợp danh, doanh nghiệp của các tổ chức chính trị, tổ chức chính trị - xã hội, doanh nghiệp liên doanh, doanh nghiệp 100% vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam, doanh nghiệp tư nhân, hộ kinh doanh cá thể. • Các cá nhân trong các lĩnh vực sản xuất, kinh doanh, dịch vụ, tiêu dùng khi cá nhân đó có đăng kí kinh doanh và các hộ gia đình kinh doanh cá thể, thành viên hợp tác xã • Các tổ chức tín dụng được thành lập và hoạt động theo Luật các tổ chức tín dụng • Các tổ chức kinh tế nước ngoài tham gia các hợp đồng hợp tác liên doanh và tham gia đấu thầu các dự án đầu tư tại Việt Nam hoặc vay vốn để thực hiện các dự án đầu tư tại Việt Nam. • Bên nhận bảo lãnh: là các tổ chức cá nhân trong và ngoài nước có quyền thụ hưởng các cam kết bảo lãnh của các tổ chức tín dụng. I.2. Vai trò của hoạt động bảo lãnh tín dụng ngân hàng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Đứng trên góc độ ngân hàng, bảo lãnh là một nghiệp vụ có thu tiền (phí bảo lãnh) mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng mang lại một phần lợi nhuận không nhỏ. Tuy nhiên, nghiệp vụ này được xem là nghiệp vụ ngoại bảng, tức là nghiệp vụ không phản ánh trên bảng cân đối kế toán, không có ảnh hưởng đến nguồn vốn và sử dụng vốn của ngân hàng. Đứng trên góc độ khách hàng, bảo lãnh là một công cụ quan trọng hỗ trợ cho khách hàng.Điều này thể hiện ở các chức năng sau đây của bảo lãnh • Bảo lãnh là công cụ bảo đảm: đây là chức năng quan trọng nhất của bảo lãnh. Bằng việc cam kết chi trả bồi thường khi xảy ra sự cố vi phạm hợp đồng của người được bảo lãnh, các ngân hàng phát hành bảo lãnh đã tạo ra một sự bảo đảm chắc chắn cho người nhận bảo lãnh. Điều này tạo ra một sự tin tưởng khiến các hợp đồng được kí kết thuận lợi. Đây là điểm khác biệt của bảo lãnh so với tín dụng chứng từ. • Bảo lãnh là công cụ tài trợ: không chỉ là công cụ tài trợ cho người bảo lãnh. Thông qua bảo lãnh, người bảo lãnh không phải xuất quỹ, được thu hồi vốn nhanh, được vay nợ hoặc kéo dài thời gian thanh toán tiền hàng, dịch vụ…Do vậy, mặc dù không trực tiếp cấp vốn như cho vay nhưng bảo lãnh ngân hàng giúp cho khách hàng được hưởng những thuận lợi vê ngân quỹ như trong trường hợp cho vay. I.3. Phân loại hoạt động bảo lãnh ngân hàng I.3.1. Phân loại theo mục đích bảo lãnh  Bảo lãnh vay vốn (Credit Guarantee – Loan Guarantee): bao gồm bảo lãnh vay vốn trong nước và bảo lãnh vay vốn nước ngoài. Bảo lãnh vay vốn là một bảo lãnh ngân hàng phát hành cho bên nhận bảo lãnh về việc cam kết trả nợ thay cho khách hàng trong trường hợp khách hàng không trả nợ hoặc không trả nợ đầy đủ, đúng hạn.  Bảo lãnh dự thầu (tender Gurantee): là một bảo lãnh do Ngân hàng phát hành cho bên mời thầu để đảm bảo nghĩa vụ tham gia dự thầu của khách hàng. Trường hợp khách hàng bị phạt di vi phạm qui đinh dự thầu mà không nộp hoặc nộp không đầy đủ tiền phạt cho bên mời thầu thì Ngân hàng thực hiện nghĩa vụ bảo lãnh đã cam kết. Sau khi công trình được cấp có thẩm quyền phê duyệt hồ sơ mời thầu đối với công trình đấu thầu, chủ đầu tư lập thư mời thầu gửi các nhà thầu liên quan. Đến thời gian quy định, nhà thầu phải gửi hồ sơ dự thầu để tham gia đấu thầu cho chủ đầu tư kèm theo thư bảo lãnh dự thầu của ngân hàng. Trong thư bảo lãnh, ngân hàng phải ghi rõ tên nhà thầu, tên công trình, số tiền bảo lãnh, thời gian hiệu lực, nội dung bảo lãnh và lãnh đạo ngân hàng ký tên đóng dấu vào thư bảo lãnh, với số tiền bảo lãnh thường là 1%. Mục đích bảo lãnh là cam kết của ngân hàng về các sai phạm của nhà thầu như phá thầu trong quá trình đấu thầu, không thực hiện hợp đồng khi trúng thầu gây thiệt hại cho chủ đầu tư, không nộp bảo lãnh thực hiện hợp đồng theo quy định… Nếu những vi phạm trên xảy ra, ngân hàng sẽ chịu trách nhiệm trả cho chủ đầu tư tối đa là số tiền bảo lãnh để đền bù thiệt hại do nhà thầu gây ra, khi có văn bản yêu cầu của chủ đầu tư. Việc ngân hàng lập thư bảo lãnh dự thầu để nhà thầu được tham gia đấu thầu xây dựng công trình là rất cần thiết, nhằm ràng buộc nhà thầu về mặt kinh tế, phải tham gia đấu thầu thực sự. Nếu nhà thầu không tuân thủ theo quy chế đấu thầu, sẽ phải mất khoản tiền mà ngân hàng đã đứng ra bảo lãnh. Khi trúng thầu (được cấp thẩm quyền phê duyệt trúng thầu) thì ngân hàng lại tiếp tục lập thư bảo lãnh hợp đồng. Lúc đó, thư bảo lãnh dự thầu sẽ hết hiệu lực. Do việc quy định mức bảo lãnh dự thầu và việc thực hiện mức bảo lãnh dự thầu hiện nay thường là 1% (tương đối thấp) nên một số nhà thầu chấp nhận ứng ra số tiền trên để thực hiện tham gia đấu thầu không lành mạnh  Bảo lãnh thực hiện hợp đồng(Performance Guarantee) Khi công trình được phê duyệt kết quả trúng thầu cho nhà thầu nào đó đạt điểm kỹ thuật cao nhất và giá bỏ thầu thấp nhất thì ngân hàng sẽ làm thư bảo lãnh thực hiện hợp đồng gửi chủ đầu tư, để làm thủ tục ký hợp đồng thi công. Thư bảo lãnh thực hiện hợp đồng phải ghi rõ quyết định phê duyệt tên đơn vị trúng thầu, công trình trúng thầu, số tiền bảo lãnh, thời gian bảo lãnh. Số tiền bảo lãnh thường là 5% giá trị trúng thầu. Mục đích bảo lãnh là cam kết của ngân hàng về các sai phạm của nhà thầu, nếu nhà thầu vi phạm, ngân hàng sẽ trả cho chủ đầu tư tối đa là số tiền bảo lãnh để đền bù thiệt hại do nhà thầu gây ra trong quá trình thực hiện hợp đồng, khi có văn bản yêu cầu của chủ đầu tư. Việc ngân hàng lập thư bảo lãnh hợp đồng để ràng buộc tráchnhiệm của nhà thầu về mặt kinh tế, phải thực hiện theo đúng hợp đồngthi công xây dựng đã ký với chủ đầu tư. Nếu không thực hiện đúng hợp đồng, ngoại trừ những lý do khách quan, thì nhà thầu sẽ mất số tiền ngân hàng bảo lãnh. Tuy nhiên, theo quy chế đấu thầu, khi hợp đồng thi công được ký kết, chủ đầu tư sẽ chuyển cho nhà thầu ứng trước một số tiền thưởng thường là 20% giá trị trúng thầu. Vấn đề phát sinh từ chỗ này: Xét về mặt tài chính, khi trúng thầu, nhà thầu chỉ cần ngân hàng bảo lãnh 5% nhưng được ứng 20% giá trị trúng thầu. Nếu nhà thầu không quyết tâm thực hiện công trình, sau khi được ứng 20% rồi không thực hiện hợp đồng, thì chủ đầu tư sẽ bị thiệt hại 15%. Nếu giải quyết được số tiền này thì cũng mất nhiều thời gian, có khi bị thiệt hại mà công trình buộc phải dừng lại chờ xử lý.  Bảo lãnh bảo hành ( mainternance Gurantee): thường là các công trình trong đầu tư xây dựng cơ bản: là một bảo lãnh ngân hàng phát hành cho Tuy nhiên, thời gian bảo hành một năm là chưa phù hợp, vì tuổi thọ một số công trình rất lớn, nên trong vòng một năm chưa thể phát hiện , đánh giá được chất lượng công trình. Ngoài ra, với mức bảo lãnh từ 5 _ 10% thì chỉ đủ để sửa chữa những hư hỏng nhỏ. Nếu hư hỏng lớn, chi phí vượt quá tỷ lệ nói trên, thì chủ đầu tư cũng rất khó buộc nhà thầu bỏ ra thêm chi phí để sửa chữa như đã cam kết.  Bảo lãnh thanh toán (Payment Guarantee): Là bảo lãnh ngân hàng phát hành cho bên nhận bảo lãnh cam kết sẽ thanh toán thay cho khách hàng trong trường hợp khách hàng không thực hiện đầy đủ nghĩa vụ của mình khi đến hạn.  Bảo lãnh hoàn thanh toán (Repayment Guarantee): là một bảo lãnh ngân hàng do tổ chức tín dụng phát hành cho bên nhận bảo lãnh về việc bảo đảm nghĩa vụ hoàn trả tiền ứng trước cho khách hàng theo hợp đồng đã ký kết với bên nhận bảo lãnh. Trường hợp khách hàng vi phạm các cam kết với bên nhận bảo lãnh và phải hoàn trả tiền ứng trước nhưng không hoàn trả hoặc hoàn trả không đầy đủ số tiền ứng trước cho bên nhận bảo lãnh thì tổ chức tín dụng sẽ hoàn trả số tiền ứng trước cho bên nhận bảo lãnh.  Xác nhận bảo lãnh: là cam kết của tổ chức tín dụng (bên xác nhận bảo lãnh) đối với bên nhận bảo lãnh về việc đảm bảo khả năng thực hiện nghĩa vụ bảo lãnh của bên bảo lãnh đối với khách hàng.  Bảo lãnh hải quan:các hàng hóa mang sang nước khác để trưng bày, triển lãm hoặc tham gia hội chợ; các thiết bi máy móc công trình dùng để thi công rồi sau một thời hạn nhất định xuất đi nước khác thì các sản phẩm, hàng hóa đó không phải chịu thuế Nhập khẩu. Nếu chủ hàng hóa, dịch vụ đó không xuất hàng đi đúng thời hạn thì sẽ gây tổn thất về thuế nhập khẩu cho nước đó. Vì vậy, để đảm bảo hàng hóa dịch vụ đó được tạm nhập tái xuất đúng thời hạn sẽ yêu cầu phải có bảo lãnh. Trong trường hợp chủ hàng vi phạm thời gian xuất hàng, ngân hàng bảo lãnh sẽ trả thay cho khách hàng một khoản tiền coi như nghĩa vụ thuế. Số tiền này được cơ quan hải quan ấn định tùy vào từng trường hợp cụ thể  Bảo lãnh nộp thuế: Trường hợp này, khách hàng yêu cầu ngân hàng bảo lãnh cho mình với cơ quan thuế để họ có thể nộp chậm trong một khoản thời gian theo qui định của cơ quan thuế quan.  Bảo lãnh phát hành chứng khoán: Đối với loại hình bảo lãnh này, ngân hàng sẽ bảo lãnh cho một tổ chức phát hành chứng khoán kể từ khâu mời thầu đến khâu bán chứng khoán. Các doanh nghiệp phát hành chứng khoán sẽ dùng phương thức bảo lãnh này  Bảo lãnh hối phiếu: là sự cam kết của người thứ ba trả cho người hưởng lợi khi hối phiếu đến hạn trả tiền. Thông thường người đứng ra bảo lãnh là ngân hàng. Hình thức bảo lãnh được thực hiện bằng cách ghi chữ bảo lãnh “Good as aval” vào mặt trước hoặc sau của tờ hối phiếu và người bảo lãnh sẽ ký tên lên hối phiếu. Ngoài ra ở một số nước người ta có thể thực hiện việc bảo lãnh bằng một văn thư riêng gọi là bảo lãnh bí mật. Hình thưc này cần thiết khi người trả tiêng không muốn người thứ ba biết tinh hình tài chính của mình đến mức cần bảo lãnh. Nếu trên hối phiếu trong phương thức thanh toán tín dụng chứng từ có ghi “theo thư tín dụng số . mở ngày .gửi ngân hàng mở tín dụng .”, thì đó cũng là một hình thức bảo lãnh hối phiếu.  Các loại bảo lãnh khác như: bảo lãnh giao hàng khi thiếu chứng từ hàng hóa I.3.2. Phân loại theo phương thức phát hành • Bảo lãnh trực tiếp: đây là loại hình bảo lãnh mà ngân hàng sẽ phát hành trực tiếp cho bên nhận bảo lãnh hay thông qua một chi nhánh ngân hàng nước ngoài khác trong giao dịch quốc tế. Nhưng trong mối quan hệ này, ngân hàng nước ngoài được gọi là ngân hàng thông báo, chỉ kiểm tra tính chính xác, tính chân thực của hợp đồng bảo lãnh như: chữ ký, mã telex hay mã Swift khi nhận được thư bảo lãnh từ ngân hàng phát hành và thông báo nội dung thư bảo lãnh cho người nhận bảo lãnh. • Bảo lãnh gián tiếp: loại hình bảo lãnh này còn được gọi là bảo lãnh đối ứng. Ngân hàng phát hành bảo lãnh đối ứng cho một ngân hàng khác là khách hàng của mình. Như vậy, trong loại hình bảo lãnh này, ngân hàng phát hành bảo lãnh đối ứng đã gián tiếp đảm bảo với người nhận bảo lãnh về việc thực hiện nghĩa vụ trong quan hệ bảo lãnh. Loại hình này thường được áp dụng khi bên nhận bảo lãnh yêu cầu ngân hàng phát hành thư bảo lãnh phải là một ngân hàng đóng tại nước của bên nhận bảo lãnh đó. Khi có yêu cầu, ngân hàng bảo lãnh cho khách hàng sẽ chỉ định một ngân hàng nước ngoài có trụ sở hay chi nhánh tại nước của bên nhận bảo lãnh phát hành một bảo lãnh đối ứng. • Bảo lãnh được xác nhận: : là cam kết của Ngân hàng (bên xác nhậ bảo lãnh) với bên nhận bảo lãnh về việc bảo đảm khả năng thực hiện nghĩa vụ bảo lãnh của tổ chức tín dụng khác đối với bên nhận bảo lãnh. • Đồng bảo lãnh: là loại hình bảo lãnh mà nhiều ngân hàng cùng tham gia bảo lãnh cho một đối tượng được bảo lãnh. Trường hợp này xảy ra khi giá trị của một hợp đồng bảo lãnh quá lớn so với một ngân hàng hay do các qui định về phòng ngừa rủi ro của chính phủ mỗi quốc gia ban hành. Khi có nhiều ngân hàng tham gia bảo lãnh, sẽ có một ngân hàng đứng ra đóng vai trò là ngân hàng chính, đứng ra phát hành thư bảo lãnh, giữ các chứng từ có liên quan và thu phí bảo lãnh, chia cho các ngân hàng thành viên theo tỉ lệ trong tổng giá trị bảo lãnh. • Bảo lãnh giáp lưng: là một bảo lãnh ngân hàng do tổ chức tín dụng ( bên phát hành bảo lãnh giáp lưng) phát hành cho một tổ chức tín dụng khác (bên bảo lãnh) về việc đề nghị bên bảo lãnh thực hiện bảo lãnh cho các nghĩa vụ của khách hàng của bên phát hành bảo lãnh giáp lưng với bên nhận bảo lãnh. Trường hợp khách hàng vi phạm các cam kết với bên nhận bảo lãnh, bên bảo lãnh phải thực hiện nghĩa vụ bảo lãnh thì bên phát hành bảo lãnh giáp lưng phải thực hiện nghĩa vụ bảo lãnh giáp lưng cho bên bảo lãnh. I.3.3. Phân loại theo phương thức thanh toán - Bảo lãnh có điều kiện: là loại hình bảo lãnh mà khi thực hiện thanh toán, bên nhận bảo lãnh phải xuất trình đủ các chứng từ có xác nhận của bên thứ ba nào đó độc lập, phải có đủ điều kiện và khả năng chuyên môn. Đồng thời, bên bảo lãnh cũng phải xuất trình đầy đủ các bằng chứng chứng minh các hành vi vi phạm hợp đồng của bên được bảo lãnh, lập tờ trình chứng minh các thiệt hại mà bên nhận bảo lãnh phải gánh chịu do sự vi phạm của bên được bảo lãnh. Trong loại hình bảo lãnh náy, quyền lợi của bên được bảo lãnh được bảo vệ nhưng quyền lợi của bên thụ hưởng lại bị giảm đi tương đối. - Bảo lãnh vô điều kiện: Đây là loại hình bảo lãnh mà khi có sự vi phạm hợp đồng, bên nhận bảo lãnh chỉ cần làm một tờ trình chứng minh có vi phạm gửi đến Ngân hàng, yêu cầu ngân hàng thực hiện nghĩa vụ bảo lãnh. Trường hợp này không cần bên được bảo lãnh xác nhận hay xác nhận của bất kỳ bên thứ ba nào khác và bên nhận bảo lãnh cũng không cần đưa ra một bằng chứng nào chứng minh về thiệt hại của mình. II.Thị trường và lý thuyết phát triển thị trường II.1. Khái niệm thị trường và khách hàng Thị trường theo F.Kolter là “toàn bộ những người mua hiện tại và tiềm năng”, đó là toàn bộ các khách hàng tiềm năng có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Trong hoạt động Marketing dịch vụ, thị trường có thể chia làm 6 loại có thể mô tả bằng sơ đồ sau: Thị trường khách hàng Thị trường cung cấp Thị trường bên trong Thị trường chuyển giao Thị trường uy lực Thị trường tuyển dụng Thị trường khách hàng: doanh nghiệp trước hết phải tập trung Marketing vào thị trường khách hàng. Đó là nhu cầu của người mua với sản phẩm nào đó. Mức tác động thấp nhất vào thị trường này là xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới.Khách hàng dịch vụ rất nhạy cảm, cần nghiên cứu các yếu tố văn hóa, xã hội, chính trị chi phối họ Marketing ở đây thường quan tâm đến một số nội dung như: tập trung vào lượng bán, mở rộng nhận thức, khái niệm dịch vụ khách hàng, quan tâm đến tiêu thụ trong thời kỳ ngắn hạn, nhấn mạnh vào dịch vụ khách hàng, tiếp cận có mức độ với khách hàng và cam kết có giới hạn với khách hàng, chất lượng dịch vụ được coi trọng hàng đầu. Trong Marketing dịch vụ quan tâm nhiều đến việc duy trì khách hàng và kinh doanh lặp lại. Thiên hướng này sẽ mang lại hiệu quả kinh tế và hiệu suất Marketing cao hơn. Do vậy, cần chú ý tới khách hàng hiện tại. Việc thu hút khách hàng mới sẽ trở nên quan trọng khi xuất hiện sự sụt giảm về chất lượng dịch vụ hoặc khi nhu cầu đã có sự thay đổi dẫn tới lượng khách hàng hiện tại giảm dần Thị trường chuyển giao: thị trường này xuất hiện giữa doanh nghiệp và các loại khách hàng của mình. Thị trường chuyển giao được hình thành từ nội tại các dịch vụ thành phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia cung ứng. Họ phụ thuộc nhau,cung cấp dịch vụ cho khách hàng và cho nhau. Tuy vậy, không phải chỉ khách hàng tiêu dùng dịch vụ mới là nguồn của sự chuyển giao. Đối với hoạt động ngân hàng, thị trường chuyển giao chính là công ty bảo hiểm, các lĩnh vực buôn bán bất động sản, tài chính, các công ty luật, khách hàng hiện tại và sự chuyển giao nội bộ. Thị trường chuyển giao còn được gọi là thị trường trung gian, thị trường tổ chức và nhiều tên gọi khác. Thị trường cung cấp: Hoạt động của Marketing trên thị trường này là tổ chức cung cấp nguồn lực. Đó là việc hình thành một số trung gian quan trọng, phát triển các mối quan hệ với những nguồn lực cả hiện tại và tương lai. Triển khai kế hoạch Marketing để phân phối nguồn lực cho các thị trường cung cấp. Đồng thời các doanh nghiệp cũng cần phải có kế hoạch để phát triển các nguồn lực thị trường Các nhà cung cấp phải mở rộng đối tác và các cộng tác viên. Thực hiện đa dạng hoá lực lượng cung cấp. Ở thị trường này, mục tiêu cơ bản là phải đạt tới sự hợp tác chặt chẽ giữa doanh nghiệp và nhà cung cấp ngay từ bước đầu. Trong đó phải tập trung vào chất lượng hàng hoá hay dịch vụ cung cấp, thực hiện linh hoạt trong thoả thuận, chi phí thấp và tạo quan hệ lâu dài. Thị trường tuyển dụng(bổ sung) :nguồn lao động có kỹ năng luôn cần thiết và bức xúc trong chuyển giao dịch vụ. Đây là nguồn lực rất khan hiếm đối với các tổ chức kinh doanh dịch vụ và các tổ chức kinh doanh khác. Thị trường tuyển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, trong đó bao hàm cả yếu tố phi kinh tế như nhân khẩu xã hội, tự nhiên .Quan hệ cung cầu trong thị trường này diễn ra rất phức tạp và biến động. Do yêu cầu chất lượng dịch vụ cao, nhu cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động trong ngành phải có kỹ năng chuyên môn sâu lại vừa đa dạng hoá ở một số ngành. Thị trường uy lực: đây là một thị trường thích hợp cho Marketing quan hệ. Bằng các giải pháp, chiến lược Marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập trung nguồn lực thiết lập các mối quan hệ của mình với các nhóm uy lực của thị trường dịch vụ nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các tập đoàn uy lực trên thị trường bao gồm: • Tập đoàn tài chính – ngân hàng: tập đoàn này ảnh hưởng rất lớn và trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nó quyết định trực tiếp về vốn, khả năng thanh toán, lượng tiền mặt .làm cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có trở nên thông thoáng hay không. Sự ổn định và tăng trưởng về tài chính là vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp bởi nó quyết duy trì và gia tăng giá trị cổ phiếu của công ty trên thị trường chứng khoán. • Tập đoàn kinh doanh có uy tín và thế lực. Đó là các hãng kinh doanh lớn chi phối mạnh mẽ thị trường. Với các hãng này, doanh nghiệp cần có mối quan hệ tốt để thâm nhập thị trường, tạo cơ hội cho doanh nghiệp trong tương lai. • Các lực lượng chính trị: cần thục hiện các quan hệ để có được sự chấp nhận về pháp lý đối với các doanh nghiệp, đồng thời thoả mãn đựơc các qui chế quản lý của các cơ quan nhà nước quản lý địa phương. • Các lực lượng thị trường: đó là các hiệp hội tiêu dùng, hiệp hội thương mại. Công ty cần tuân thủ điều luật và thiết lập quan hệ thân thiện với các nhóm, ủng hộ hoạt động đúng đắn và tích cực của họ Thị trường bên trong: đó là thị trường nội bộ công ty bao gồm toàn bộ cán bộ công nhân viên chức, những nhà cung cấp và khách hàng nội bộ. Khách hàng nội bộ cũng có nhu cầu và mong muốn đòi hỏi doanh nghiệp phải thoả mãn. Chỉ khi nào doanh nghiệp thoả mãn được nhu cầu của khách hàng nội bộ, họ mới được giải phóng và phát huy hết khả năng sáng tạo, trí tuệ để cung ứng dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng của thị trường bên ngoài. I.2.2. Phương pháp phân tích thị trường làm căn cứ xây dựng chiến lược phát triển thị trường II.2. Phương pháp ma trận thị phần BCG: Ma trận BCG hay còn gọi là ma trận quan hệ tăng trưởng và thị phần (growth/share matrix) được xây dựng vào cuối thập kỷ 60. Ma trận xem xét hai yếu tố tăng trưởng và thị phần của doanh nghiệp để đề cập đến khả năng tạo tiền thông qua việc phân tích danh mục sản phẩm của 1 công ty và đặt nó vào trong 1 ma trận. Nhóm tư vấn Boston phát triển ma trận này nhằm giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược cho các hoạt động kinh doanh của mình. Đối với sản phẩm, BCG giúp doanh nghiệp xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường nhằm qua đó đưa ra quyết định chiến lược thích hợp. BCG đối với một doanh nghiệp vừa và nhỏ (phân tích vị trí sản phẩm/thị trường). 1. Vị trí Sư tử Trong vị trí này, doanh nghiệp có sản phẩm đang có thị phần nhỏ trong một thị trường thuộc vào loại hấp dẫn (đang tăng trưởng cao). Rơi vào vị trí này định hướng chiến lược của doanh nghiệp có thể là tìm cách tăng thị phần, tức là di chuyển về hướng vị trí "ngôi sao" bằng cách cải tiến sản phẩm, dịch vụ hoặc tập trung đầu tư để tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm trong thị trường đó.Trong chiến lược này, đôi khi phải hy sinh lợi nhuận trước mắt để nhắm đến mục tiêu dài hạn 2. Vị trí Cẩu. Doanh nghiệp có thể có sản phẩm rơi vào vị trí mà thị phần của doanh nghiệp thì nhỏ và thị trường cũng đã bão hòa, không còn tăng trưởng nữa.Tại vị trí nầy, các nhà tư vấn thường khuyên doanh nghiệp rút lui vì doanh thu thấp lại không có triển vọng phát triển thêm, trong khi chi phí để duy trì sản xuất kinh doanh một sản phẩm thường không nhỏ. Ngưng một sản phẩm không hiệu quả để dành công sức đầu tư vào một sản phẩm khác có tiềm năng hơn có thể tạo ra lợi nhuận cao hơn đồng thời nhằm cũng cố vị trí của doanh nghiệp trong tương lai. Tuy nhiên cũng có khi có trường hợp một sản phẩm có thị phần nhỏ trong một thị trường không tiềm năng nhưng lại đóng vai trò thiết yếu đối với vị trí của một sản phẩm khác quan trọng của doanh nghiệp. Trong trường hợp nầy, người ta thường chấp nhận trích lợi nhuận từ sản phẩm mạnh để duy trì sản phẩm đang trong vị trí khó khăn nhưng thiết yếu nầy. 3. Vị trí Bò sữa. Doanh nghiệp có sản phẩm có thị phần rất cao trong một thị trường không còn tăng trưởng hoặc đã bão hoà. Định hướng chiến lược cho vị trí nầy thường là tranh thủ thu lợi nhuận, không đầu tư thêm. 4. Vị trí Ngôi Sao. Đây là vị trí của doanh nghiệp mạnh, dẫn đầu thị phần trong một thị trường đầy triển vọng (tăng trưởng cao). Định hướng chiến lược cho vị trí nầy thường là bảo vệ vị trí của mình, bằng cách tiếp tục đầu tư cải tiến sản phẩm nhằm duy trì tính ưu việt của sản phẩm. Đồng thời tranh thủ lợi thế về quy mô sản xuất lớn để hạ giá thành sản xuất cũng nhằm để duy trì lợi thế về mặt giá thành. BCG đối với doanh nghiệp lớn (phân tích portfolio quốc tế)Các doanh nghiệp lớn (các tập đoàn thuộc loại đa dạng hoá hoạt động kinh doanh) thường sử dụng BCG để phân tích và định hướng chiến lược cho từng ngành nghề kinh doanh khác nhau (portfolio strategy) qua đó loại bỏ những nghành nghề không hiệu quả và tập trung đầu tư vào nghành nghề có lợi thế cạnh tranh hoặc thị trường có tiềm năng cao, hoặc để đánh giá tình hình và định hướng chiến lược của từng vùng thị trường khác nhau (Bắc Mỹ, Tây Âu, Đông Âu, Đông Nam Á, Trung Đông; thị trường mới v.v.) tuỳ theo cách mà họ phân định thị trường II.3. Phương pháp ma trận Ansoff Phương pháp ma trận Ansoff là phương pháp cạnh tranh dựa trên sự cân nhắc giữa hai xu thế; (1) Về sản phẩm (tiếp tục thực hiện sản phẩm đã có, hoặc đi vào sản phẩm mới) và (2) trao đổi trên thị trường cũ hoặc phát triển thêm thị trường mới. Mô hình ma trận Ansoff có thể được biểu hiện bằng hình vẽ sau: • Với chiến lược ở vùng I, sản phẩm hiện tại và thị trường hiện tại; mức độ phát triển doanh nghiệp dường như dậm chân tại chỗ vì không có giải pháp gì lớn, nhưng rủi ro thấp và chi phí không nhiều. Doanh nghiệp có thể Bán sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu. Tức là thâm nhập thị trường hữu hiệu hơn. Chẳng hạn mở thêm nhiều điểm bán hàng. • Với chiến lược chọn ở vùng II, thị trường mới và sản phẩm hiện hữu có thể thu được kết quả cao hơn nhưng rủi ro cũng cao không kém, cần tổ chức điều tra nghiên cứu thị trường mới phải thâm nhập để hạn chế tối đa mức độ thiệt hại, thu được kết quả lớn. Phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu. Có nghĩa là tăng thêm số lượng sản phẩm thêm vào số lượng sản phẩm hiện có để phục vụ cho thị trường hiện đang có. • Chiến lược chọn vào vùng III,khách hàng quan thuộc và sản phẩm mới dễ thành công hơn vì đã có khách hàng quen thuộc lại có thêm sản phẩm mới (mà thường phải ưu việt hơn sản phẩm cũ). Phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu. Có nghĩa là tăng thêm số lượng sản phẩm thêm vào số lượng sản phẩm hiện có để phục vụ cho thị trường hiện đang có. • Chiến lược chọn vào vùng IV, sản phẩm mới và khách hàng mới,thành công lớn và rủi ro lớn . Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới. Tức là đa dạng hoá hoạt động kinh doanh. Khả năng nầy tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực hoàn toàn mới. III. Các bước xây dựng chiến lược phát triển thị trường III.1. Phân đoạn thị trường III.1.1. Khái niệm và mục đích • Khái niệm: phân đoạn thị trường là một quá trình phân chia thị trường chung thành các nhóm dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn, hành vi hay đặc tính. Trong đó, đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có đòi hỏi như nhau với cùng một tập hợp kích thích Marketing. • Hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng phải chú ý tới các vấn đề phục vụ ai va phục vụ như thế nào. Các ngân hàng không mong muốn thỏa mãn được tất cả các nhu cầu của khách hàng tiềm năng trên thực tế. Thị trường chung của ngành ngân hàng được hình thành từ các thị trường do các ngân hàng khác nhau phục vụ. Do vậy mà thị trường ngân hàng được chia ra thành các phân đoạn mà ở đó ngân hàng thực hiện các nhiệm vụ bán sản phẩm của mình. Việc xác định đúng phân đoạn thị trường có ý nghĩa rất to lớn đối với hoạt động của ngân hàng. III.1.2. Các tiêu thức để phân đoạn Quá trình phân đoạn thường được diễn ra theo hai hướng. Đó là: • Phân đoạn thị trường theo các nhóm khách hàng: đây là quá trình tương đối phức tạp và khó khăn, có 4 nhóm khách hàng chính: • Thị trường công ty • Thị trường bán lẻ • Các tổ chức tài chính tín dụng • Thị trường phi chính phủ • Phân đoạn theo đặc trưng các dịch vụ được cung ứng: phân đoạn theo cách này, các hoạt động của ngân hàng được chia thành • Dịch vụ tín dụng • Nghiệp vụ tiền gửi • Nghiệp vụ đầu tư • Các dịch vụ khác III.1.3. Yêu cầu đối với việc phân đoạn Phân đoạn thị trường phải đảm bảo được các yêu cầu cơ bản: • Phải đo lường được: có nghĩa là phải đảm bảo phân đoạn có quy mô, sức mua và đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trường • Phải có quy mô đủ lớn: qui mô của mỗi phân đoạn phải đủ lớn để có thể sinh lời. [...]... này chỉ tập trung vào nghiên cứu thực hiện chiến lược Marketing trong hoạt động ngân hàng Để thực hiện chiến lược phát triển phát triển thị trường ta có thể sử dụng các chính sách sau: • • • • • • • • • IV.1 Chính sách sản phẩm Khi phân tích hàng loạt các sản phẩm của ngân hàng, ta phải nghiên cứu chiến lược phát triển của nó Nhiệm vụ đầu tiên là phải tối ưu hóa các chiến lược phát triển sản phẩm Nhiệm... được: đoạn thị trường xác định phải có sự khác biệt có thể nhận biết được để từ đó lựa chọn ra thị trường mục tiêu Quan trọng nhất, phân đoạn đó phải có tính khả thi III.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu III.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi phân đoạn thị trường, mục tiêu của Marketing mục tiêu là phải xác định được thị trường mục tiêu Đó là đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và nỗ lực tập... thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word – mouth) Các hoạt động PR cũng thường mang tính nhất quán lâu dài hơn Một khẩu hiệu quảng cáo, một tính chất của. .. để bắt kịp thị hiếu của thị trường, song hình ảnh và các giá trị của thương hiệu thường phải được xây dựng và gìn giữ trong một quá trình lâu dài mới tranh thủ được lòng tin của công chúng PR thường bao gồm các hoạt động 1) Tư vấn xây dựng chiến lược tổng thể: - Tính chất của sản phẩm - Mục tiêu của công ty - Đối tượng của sản phẩm - Các đặc thù tâm lý, văn hoá chính trị, kinh tế pháp lý của địa phương... Marketing vào đó Doanh nghiệp phải xác định sẽ lựa chọn đoạn thị trường nào và loại đối tượng khách hàng nào III.2.2 Yêu cầu đối với lựa chọn thị trường mục tiêu Đoạn thị trường mà công ty lựa chọn phải thỏa mãn các yêu cầu sau: • Phải có sự phù hợp giữa nhu cầu của khách hàng và sản phẩm của doanh nghiệp • Đoạn thị trường này chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ qua không tập trung • Thị. .. vụ khách hàng Hoạt động Quá trình (các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ) Trước giao dịch -Các nhiệm vụ và chính sách dịch vụ khách hàng -Nhận thức của khách hàng -mục tiêu dịch vụ khách hàng -Các cơ chế hỗ trợ cho các mục tiêu dịch vụ -Giao tiếp dịch vụ đảm bảo chất lượng dịch vụ -Sử dụng thông tin khác Trong giao dịch -Quản lý các loại nhu cầu của khách hàng -Quản lý thời gian -Quản lý các cấp... cạnh tranh gay gắt và nhu cầu tăng trưởng chậm III.8 Quản lý, đánh giá việc thực hiện chiến lược phát triển thị trường: Chiến lược Marketing muốn thành công phải được tiến hành kiểm soát đánh giá một cách định kỳ khách quan có hệ thống và toàn diện môi trường Marketing của doanh nghiệp, nhiệm vụ, chiến lược và mọi hoạt động mang tính nghiệp vụ Từ đó phát hiện ra những vấn đề nảy sinh và khả năng đang... nhu cầu của tất cả các nhóm khách hàng o Chuyên môn hóa có lựa chọn trên từng phân đoạn thị trường o Phục vụ cả thị trường III.2.4 Định vị doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ Định vị rất quan trọng trong hoạt động ngân hàng Định vị cung cấp cơ hội để phân biệt dịch vụ Định vị tốt giúp người mua phân biệt được kỹ càng, chính xác các dịch vụ của doanh nghiệp và các dịch vụ cạnh tranh khác Mục tiêu của định... thêm) • Hiệu quả (truyền đạt sự khác biệt tới người mua sẽ tăng khách hàng, tăng lợi nhuận) Trong hoạt động ngân hàng, định vị có thể không đậm nét ban đầu mà phát triển tuần tự qua các thời kỳ và khắc họa dần dần có thể được định vị trước như một bộ phận của chiến lược marketing và được truyền tới thị trường mục tiêu Những đặc tính của dịch vụ sẽ tạo ra chiến lược định vị cụ thể trong Marketing Đó là:... chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu Chính sách khách hàng bao gồm việc phân biệt các mảng khách hàng, phân đoạn thị trường để trên cơ sở đó cung cấp một số dịch vụ theo nhu cầu chọn lựa của người tiêu dùng Thỏa mãn nhu cầu ở mức cao nhất sẽ tăng cường sự hài lòng của khách hàng trong quan hệ lâu dài với ngân hàng Để xây dựng chính sách khách hàng có hiệu quả, cần chú ý tới trình tự sau: Hoạt động dịch . Khái quát hoạt động bảo lãnh tín dụng của ngân hàng và lý thuyết phát triển thị trường I. Khái quát về hoạt động bảo lãnh ngân hàng I.1. Khái niệm Bảo. trong và ngoài nước có quyền thụ hưởng các cam kết bảo lãnh của các tổ chức tín dụng. I.2. Vai trò của hoạt động bảo lãnh tín dụng ngân hàng đối với hoạt động