Đang tải... (xem toàn văn)
Tiểu luận "Quảng cáo trên mạng Internet - Đỗ Thị Kim Yến".
Đỗ Thị Kim YếnA4- K37Quảng cáo trên mạng InternetI Đỗ Thị Kim YếnA4- K37Quảng cáo trên mạng InternetMỤC LỤC TrangLỜI NÓI ĐẦU .1Chương I: Cơ sở hình thành và lợi ích của quảng cáo trên mạng .31. Khái niệm quảng cáo32. Khái niệm quảng cáo trên mạng43. Cơ sở cho sự phát triển của quảng cáo trên Internet84. Lợi ích của quảng cáo trên mạng 115. Đối tượng tham gia ngành quảng cáo trên Internet .19Chương II: Kỹ thuật quảng cáo trên mạng Internet 231. Các hình thức quảng cáo .232. Nhắm chọn đối tượng .383. Tổ chức một chương trình quảng cáo trên mạng 424. Quảng cáo quốc tế trên mạng 655. Những vấn đề pháp luật cần biết đối với nhà quảng cáo trên mạng 74Chương III: Quảng cáo trên mạng tại Việt Nam .791. Lý do để phát triển quảng cáo trên mạng tại Việt Nam .792. Cơ sở cho sự hình thành và những thuận lợi cho sự phát triển của quảng cáo trên mạng tại Việt Nam .82II Đỗ Thị Kim YếnA4- K37Quảng cáo trên mạng Internet3. Khái quát tình hình phát triển của quảng cáo trên mạng tại Việt Nam 874. Các vấn đề pháp luật liên quan đến quảng cáo trên mạng .925. Những khó khăn đối với việc phát triển quảng cáo trên mạng .976. Một số khuyến nghị về các giải pháp để phát triển ngành quảng cáo trên mạng .100III Đỗ Thị Kim YếnA4- K37Quảng cáo trên mạng InternetL i nói uờ đầách đây hơn 70 năm, kể từ khi kỹ nghệ quảng cáo hiện đại ra đời, những người hoạt động trong ngành này đều phải công nhận rằng quảng cáo chính là sự phản ánh trực tiếp xã hội đương thời. Một ấn phẩm của công ty quảng cáo N.W.Ayer & Sons của Mỹ năm 1926 viết: “Mỗi ngày qua bức tranh về thời đại mà chúng ta đang sống đều được ghi lại một cách đầy đủ và sinh động trong các mục quảng cáo trên báo và tạp chí ”. Còn giờ đây chỉ với kết nối modem, chúng ta có thể thấy bức tranh ấy ngay trên màn hình máy tính của chúng ta. Internet đã trở th nh mà ột phần quan trọng trong kế hoạch truyền thông mix (media mix) của các nh quà ảng cáo. Những nh kinh doanh nhà ạy cảm đã nhận thấy Internet không chỉ l mà ột mạng thông tin thông thường. Nó l mà ột thị trường to n cà ầu v và ới sự phát triển từng ng y cà ủa mạng Internet, các nh tià ếp thị khôn ngoan đang biến công nghệ mới n y th nh là à ợi thế của mình. Quảng cáo trên mạng đang phát triển với tốc độ rất nhanh trên thế giới, hơn 100% mỗi năm, đem lại lợi ích cho cả người quảng cáo và bán quảng cáo. Số lượng các doanh nghiệp tham gia v o hoà ạt động quảng cáo trên mạng cũng đang tăng lên nhanh chóng. Các doanh nghiệp Việt Nam cũng không nằm ngo i xuà thế n y. àCùng với sự xuất hiện và phát triển của thương mại điện tử, quảng cáo trên Internet cũng bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam. Các doanh nghiệp Việt Nam đang bắt đầu khám phá những sức mạnh của quảng cáo trên mạng và nó đã chứng minh những hiệu quả tuyệt vời của mình, đặc biệt trong việc giúp các doanh nghiệp Việt Nam có được sự hiện diện của mình trên thị trường thế giới. Tuy nhiên, cũng như thương mại điện tử, việc quảng cáo trên Internet mới chỉ hạn chế trong một bộ phận nhỏ các doanh nghiệp. Một phần là do cơ sở hạ tầng kỹ thuật thông tin của Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế, một phần khác quan trọng hơn là các doanh nghiệp chưa nhận thức được các lợi ích của quảng cáo trên mạng và cách thức C1 Đỗ Thị Kim YếnA4- K37Quảng cáo trên mạng Internetđể biến phương tiện truyền thông này phục vụ cho hoạt động kinh doanh và quảng cáo của mình. Vì vậy, mục đích của khoá luận này nhằm cung cấp một bức tranh khái quát về sự hình thành và phát triển của quảng cáo trên mạng, cách tiến hành quảng cáo trên Internet và một cái nhìn khái quát về tình hình ứng dụng Internet vào hoạt động quảng cáo ở Việt Nam. Khoá luận gồm ba phần chính: Chương I: Cơ sở hình thành và lợi ích của quảng cáo trên InternetChương II: Kỹ thuật quảng cáo trên mạng InternetChương III: Quảng cáo trên mạng ở Việt NamTrong chương thứ nhất, chúng ta sẽ tìm hiểu vì sao người ta lại coi Internet là phương tiện truyền thông quảng cáo tốt nhất hiện nay. Chương thứ hai sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quát về các hình thức quảng cáo hết sức đa dạng và phong phú hiện nay trên thế giới và cách thức để thực hiện việc quảng cáo trên mạng. Chương hai cũng là phần chính của khoá luận này. Trong chương cuối cùng, chúng ta sẽ nghiên cứu tình hình phát triển của quảng cáo trên mạng tại Việt Nam, những khó khăn mà ngành quảng cáo trên mạng của Việt Nam đang gặp phải và phương hướng phát triển trong thời gian tới. Do còn hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, khoá luận này khó tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, hướng dẫn thêm. Sau cùng, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Lê Đình Tường, người đã nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành luận khoá luận nghiệp này. 2 Đỗ Thị Kim YếnA4- K37Quảng cáo trên mạng InternetChương ICƠ SỞ HÌNH TH NH V LÀ À ỢI CH CÍ ỦA QUẢNG C O TRÊN INTERNETÁ1.KH I NIÁ ỆM QUẢNG C OÁ1.1. Khái niệm v chà ức năng của quảng cáo“Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không gian và thời gian để truyền tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hay người tiêu thụ ” Chi phí cho quảng cáo cực kỳ lớn nhưng nó được bù đắp bằng tiền của những người mua hàng bị nó chinh phục. Quảng cáo thu hút sự chú ý của khách hàng và thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm biến đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin của người tiêu thụ về sản phẩm của công ty và tăng lòng ham muốn mua hàng của họ. Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Quảng cáo khai thác mọi giá trị tồn tại trong nền văn minh hiện đại: chất lượng, sức khỏe, sự an toàn, thuận tiện, sự thích thú, tính thẩm mỹ cao, sự hấp dẫn, tính hiệu quả, kinh tế và tiết kiệm. Quảng cáo không chỉ cần thiết khi hàng hóa ứ đọng, thị trường bão hòa. Quảng cáo là một công việc cần thiết trong lưu thông hàng hóa nhằm đẩy mạnh quá trình lưu thông, hướng dẫn hình thành nhu cầu, đáp ứng nhu cầu một cách nhanh chóng, đúng đối tượng và hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng hiệu quả hàng hóa đã mua.Khả năng cung ứng hàng hóa càng lớn về số lượng, đa dạng về chủng loại hàng đồng thời nhu cầu của người tiêu dùng càng đi vào chiều sâu, đòi hỏi về chất lượng càng cao, thị hiếu càng tinh tế và đa dạng thì quảng cáo càng trở nên cần thiết. 1.2. Phương tiện truyền thông quảng cáoTrong quảng cáo, thuật ngữ phương tiện truyền thông (media) để chỉ các phương tiện thông tin như báo, tạp chí, truyền hình, đài phát thanh, bảng quảng cáo, thư trực tiếp, và Internet. Các nhà quảng cáo sử dụng các phương tiện truyền thông để truyền đạt các thông điệp thương mại của mình đến các khách hàng mục tiêu, và các phương tiện truyền thông cũng phụ thuộc rất nhiều vào doanh thu từ hoạt động quảng cáo để duy trì hoạt động của mình. Các phương tiện truyền thông thường được phân thành các phương tiện thông tin đại chúng (mass media) và các phương tiện thông tin mang tính cá nhân (niche media). Báo, tạp 3 Đỗ Thị Kim YếnA4- K37Quảng cáo trên mạng Internetchí, tivi và đài được coi là các phương tiện thông tin đại chúng bởi chúng có thể truyền các thông điệp đến một số lượng lớn khán giả trên diện rộng. Khả năng truyền tin rộng rãi của các phương tiện thông tin đại chúng đã giúp cho chúng trở thành những phương tiện quảng cáo lý tưởng cho các nhà quảng cáo muốn tiếp cận một số lượng lớn khán giả mục tiêu. Các phương tiện quảng cáo khác như truyền hình cáp và thư trực tiếp thường được coi là các phương tiện truyền thông cá nhân bởi chúng tiếp cận tới một số ít khán giả xác định trước với những đặc điểm nhân khẩu học riêng biệt hoặc các sở thích đặc biệt. Thư trực tiếp có thể sử dụng để tiếp cận tới hầu hết các khán giả với các thông điệp đã được cá nhân hóa. Internet trở thành một phương tiện tiếp thị và quảng cáo từ năm 1994. Internet khác với các phương tiện truyền thông khác trên nhiều phương diện. Internet vừa là phương tiện thông tin cá nhân lại vừa là phương tiện thông tin đại chúng. Với các đặc tính ưu việt của mình, Internet đã trở thành một phương tiện quảng cáo cao cấp và hiệu quả nhất hiện nay. 2. KH I NIÁ ỆM QUẢNG C O TRÊN MÁ ẠNG2.1. Khái niệm quảng cáo trên mạngKhái niệm về quảng cáo trên Internet đã được phát triển và thay đổi liên tục trong suốt quá trình hình thành và phát triển của nó. Ban đầu người ta định nghĩa nó là sự tổng hợp của tất cả các ngành. Quảng cáo trên mạng kết hợp hiệu quả cả các yếu tố in ấn, hình ảnh của báo chí cũng như âm thanh chuyển động của truyền hình. Người ta đã tranh cãi rất nhiều về việc liệu quảng cáo trên mạng giống hình thức quảng cáo truyền thống nhằm gây sự chú ý hay giống kiểu marketing trực tiếp để bán hàng. Cũng như các mô hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Nhưng quảng cáo trên mạng khác hẳn các mô hình quảng cáo khác, nó giúp những người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Trên mạng, hành vi của người tiêu dùng theo một mô hình hoàn toàn khác so với các phương tiện truyền thông quảng cáo truyền thống. Mô hình này có thể giải thích theo quá trình: Nhận thức (Awareness) - Quan tâm (Interest) - Ham muốn (Desire) - Mua hàng (Action). Tất cả các hành động này diễn ra cùng một lúc trong quảng cáo trên mạng. Khách hàng có thể lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các 4 Đỗ Thị Kim YếnA4- K37Quảng cáo trên mạng Internetquảng cáo trên Web. Quảng cáo trực tuyến gửi các thông điệp tới khách hàng trên các Website hoặc thư điện tử nhằm đạt được các các mục đích sau: -Tạo ra sự nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm.- Thúc đẩy nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ.- Cung cấp các phương tiện cho khách hàng để liên hệ với nhà quảng cáo cho mục đích lấy thêm thông tin hoặc mua hàng.Giống như các phương tiện truyền thông đại chúng khác, Internet cũng cung cấp các cơ hội lớn cho các doanh nghiệp tìm hiểu xem khách h ng thích gì v không thíchà à gì, họ mua sắm hay thu thập thông tin như thế n o. Ngo i ra, Internet v mà à à ạng to n cà ầu còn mang đến cơ hội cho các doanh nghiệp hướng các thông điệp hướng các thông điệp v o mà ột số lượng lớn các đối tượng nhưng vẫn thiết kế thông điệp phù hợp với từng nhóm dân cư v sà ở thích của mỗi nhóm. Ng y nay ngà ười ta không còn so sánh quảng cáo trên mạng với các hình thức quảng cáo truyền thống nữa: “ Quảng cáo trên mạng l sà ự kết hợp quảng cáo truyền thống v tià ếp thị trực tiếp”. 5 Đỗ Thị Kim YếnA4- K37Quảng cáo trên mạng InternetNhóm quảng cáo của hãng American Online đã ho n thià ện hơn nữa khái niệm về quảng cáo trên mạng: “Quảng cáo trên mạng l sà ự kết hợp vừa cung cấp nhãn hiệu, cung cấp thông tin v trao à đổi buôn bán ở cùng một nơi ”.2.2. Sơ lược quá trình lịch sử của quảng cáo trên mạngLịch sử của quảng cáo trên mạng diễn ra trong thời gian rất ngắn bắt nguồn từ sự ra đời của hãng Prodigy dịch vụ thương mại trên mạng, trải qua thời kỳ bùng nổ dịch vụ v thà ư điện tử, tới khi ra đời hãng HotWired, ban đầu l công ty con trên mà ạng của tạp chí Wired.2.2.1. Giai đoạn đầuV o già ữa thập kỷ 80, những dịch vụ trực tuyến dựa trên thuê bao như Computer Serve, Genie hay Delphi đã có h ng nghìn ngà ười sử dụng. Những dịch vụ n y dà ựa trên các mô hình “trả phí sử dụng” gồm có lệ phí truy cập h ng tháng v giá nà à ối mạng tính theo giờ. Các dịch vụ n y không có quà ảng cáo, chỉ có những chương trình mua h ngà trực tuyến đầu tiên v à đây chính l bà ước đệm mở đường cho thương mại điện tử trên Internet. Công ty đầu tiên phát triển mô hình sử dụng quảng cáo như nguồn doanh thu chính l mà ột công ty được th nh là ập bởi ba công ty CBS, IBM v Sear v o nà à ăm 1984. Công ty n y ban à đầu có tên l TRINTEX sau à đổi th nh Prodigy. Nà ăm 1986, Prodigy giới thiệu dịch vụ đầu tiên cho phép sử dụng không hạn chế với số lệ phí h ng tháng khôngà tính phụ trội (giá cố định) v công ty n y tin tà à ưởng rằng phí quảng cáo v giao dà ịch đóng vai trò quan trọng trong mô hình doanh thu n y.à6 [...]... có trong ngành quảng cáo trên mạng Phần mềm này quản lý những việc sắp xếp lịch quảng cáo, luân chuyển quảng cáo, báo cáo và đưa ra các yếu tố cần thiết cho một chiến lược quảng có trên Internet 27 Đỗ Thị Kim Yến A 4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet Chương II KỸ THUẬT QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG INTERNET 1 CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO Website- một hình thức quảng cáo Hình thức quảng cáo đầu tiên trên Web chính... nhưng phương tiện để bán quảng cáo cũng có vai trò không kém phần quan trọng đó là mạng lưới quảng cáo, công ty đại diện bán đấu giá quảng cáo quảng cáo cho nhà thiết kế Mạng lưới quảng cáo: Mạng quảng cáo là các công ty bán những quảng cáo cho một tập hợp các Website, thường gồm hàng trăm địa chỉ Các mạng lưới quảng cáo được 25 Đỗ Thị Kim Yến A 4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet thiết lập nhằm hỗ... (thông qua các nhóm thông tin) 24 Đỗ Thị Kim Yến A 4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet ĐỐI TƯỢNG THAM GIA NGÀNH QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG INTERNET 5 Đối tượng tham gia vào ngành quảng cáo trên Internet có thể chia thành 3 nhóm chính: người bán, người mua và người tiến hành quảng cáo 5.1 Người bán quảng cáo Ngày nay, trên Internet có hàng tỷ site lớn nhỏ, cứ mỗi ngày trên trên thế giới có 50.000 Website được... đến quảng cáo của họ không 17 Đỗ Thị Kim Yến A 4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet Khả năng cảm nhận về nội dung Quảng cáo trên mạng dựa trên các nội dung có liên quan tới những thông tin mà khách hàng tìm kiếm Điều này làm tăng khả năng chọn lựa và lợi ích cho khách hàng đồng thời làm cho các quảng cáo trên Internet hiệu quả và sinh lợi hơn các phương tiện khác Tính tương tác Quảng cáo trên mạng. .. bán trên mạng, đã thúc đẩy nhu cầu quảng cáo trên mạng của các doanh nghiệp Trên thực tế, ngay cả khi các doanh nghiệp chưa có điều kiện để tham gia vào hoạt động kinh doanh trực tuyến, các doanh nghiệp cũng vẫn thường tiến hành quảng cáo trên mạng như một bước chuẩn bị ban đầu cho việc chính thức gia nhập vào đội ngũ kinh doanh trên mạng của mình 12 Đỗ Thị Kim Yến A 4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet. .. hiệu Trên thực tế với các đặc điểm ưu việt 19 Đỗ Thị Kim Yến A 4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet của mình, Internet đã giúp cho việc xây dựng nhãn hiệu sản phẩm hiệu quả hơn rất nhiều Các nghiên cứu nhằm khẳng định hiệu quả tạo nhãn hiệu thông qua quảng cáo trên mạng cho thấy môi trường trực tuyến có sức mạnh to lớn để xây dựng nhãn hiệu Trong một báo cáo đánh giá hiệu quả của việc quảng cáo trên mạng. .. Thị Kim Yến A 4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet 3.3 Sự phát triển các tiêu chuẩn của các mục, kích thước và việc nghiên cứu các quảng cáo trên Internet Sở dĩ trước đây các nhà quảng cáo thờ ơ với quảng cáo trên mạng là vì họ chưa quen với hình thức quảng cáo mới và vì nó thiếu những tiêu chuẩn về khả năng ước lượng và tính toán Sự phát triển tiêu chuẩn của các mục, kích thước và việc nghiên cứu quảng. .. CHO SỰ PHÁT TRIỂN CỦA QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET Có rất nhiều yếu tố và khuynh hướng thúc đẩy sự chấp nhận Internet như phương tiện truyền thông quảng cáo của xã hội 3.1 Số lượng người sử dụng Internet đang ngày tăng lên 9 Đỗ Thị Kim Yến A 4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet Trong một báo cáo nghiên cứu về sự chấp nhận Internet vào năm 1997 có tên “The Interrnet Report” cho thấy Internet chỉ mất có 5 năm... dụng Internet sẽ tạo thêm nhiều cơ hội cho các quảng cáo trên mạng có thể tiếp cận được với các khách hàng và cũng là điều khiến các nhà quảng cáo phải cân nhắc dành một khoản ngân sách của mình cho quảng cáo trên mạng bên cạnh các chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác 3.3 Sự phát triển của thương mại điện tử, đặc biệt là các hoạt động kinh doanh trên mạng Quảng cáo trên mạng. .. theo giá CPM trên thị trường) 2 Tạp chí 3 Tivi 1 Tạp chí 2 Banner (Dựa theo giá CPM trên thị trường) 3 Tivi 1 Banner (Dựa theo giá CPM trên thị trường) 2 Tạp chí 3 Tivi 21 Đỗ Thị Kim Yến A 4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet Nguồn: Internet Advertising effectiveness report, Morgan Stanley Dean Witter, 2/2001 Càng ngày các công ty, các tổ chức ngày càng tăng cường sử dụng Internet để quảng cáo cho nhãn . Đỗ Thị Kim YếnA 4- K3 7Quảng cáo trên mạng InternetI Đỗ Thị Kim YếnA 4- K3 7Quảng cáo trên mạng InternetMỤC LỤC . 5 Đỗ Thị Kim YếnA 4- K3 7Quảng cáo trên mạng InternetNhóm quảng cáo của hãng American Online đã ho n thià ện hơn nữa khái niệm về quảng cáo trên mạng: “Quảng
