3. Xác định cầu ở thị trờng mục tiêu Việc xác định cầu ở thị trờng mục tiêu phục vụ cho việc định giá tập trung vo hai vấn đề cơ bản: xác định tổng cầu; v xác định hệ số co giãn của cầu theo giá. - Xác định tổng cầu Mỗi mức giá đặt ra sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau v trực tiếp ảnh hởng đến doanh thu, lợi nhuận v tỷ phần thị trờng. Để dự báo đợc cầu ở thị trờng mục tiêu, ngời lm giá cần phải thu thập đợc thông tin quan trọng bao gồm: - Số lợng ngời mua tiềm năng. - Mức tiêu thụ mong muốn của ngời mua tiềm năng. - Sức mua của ngời mua tiềm năng v việc phân bổ ngân sách cá nhân trong chi tiêu cuả họ cho các hng hóa, dịch vụ. Công thức xác định cầu tổng quát: Q D = nqp Trong đó, Q D : Số lợng cầu (Tính bằng tiền); n: Số lợng khách hng ở thị trờng mục tiêu với những giả thiết nhất định; q: Số lợng hng hoá trung bình m một khách hng mua; p: Mức giá bán dự kiến. - Xác định hệ số co giãn của cầu Về mặt lý thuyết hệ số co giãn của cầu đối với giá đợc xác định theo công thức: Độ co giãn của cầu theo giá = Tỷ lệ % biến đổi cầu/tỷ lệ % biến đổi giá hay E d = (Q/Q)/(P/P) Trên thực tế, rất khó định lợng đợc hệ số E d, vì sự biến đổi của cầu thị trờng phụ thuộc vo rất nhiều yếu tố khác nhau. Các nh nghiên cứu đa ra 2 phơng pháp để dự đoán E d . a) Dựa vo kinh nghiệm v các số liệu lịch sử về mối quan hệ giữa giá v cầu đã thu thập đợc ở các thị trờng khác nhau, qua các thời gian khác nhau. b) Qua điều tra chọn mẫu, tiến hnh phỏng vấn các khách hng ở thị trờng mục tiêu. Tuy cả hai phơng pháp không cho một câu trả lời chính xác về E d , nhng việc dự báo đợc xu hớng biến đổi của nó cũng l cần thiết đối với việc đề xuất các chính sách về giá. 4. Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá Xác định các chỉ tiêu chi phí (xem phần trên) 5. Phân tích hng hoá v giá cả của đối thủ cạnh tranh Những nhiệm vụ cơ bản cần đợc thực hiện ở bớc ny l: - Thu thập các thông tin về giá thnh, giá bán, chất lợng v những đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh; thái độ của khách hng về tơng quan giá v sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh - Xác định phạm vi, mức độ v tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Để thực hiện đợc các nhiệm vụ nêu trên, những ngời lm giá có thể áp dụng các phơng pháp sau: - Cử ngời đi khảo sát giá, su tầm biểu giá hoặc mua sản phẩm của đối thủ v tiến hnh phân tích mối tơng quan giữa giá v sản phẩm - Tiến hnh phỏng vấn ngời mua để nhận biết sự chấp nhận về giá v chất lợng hng hoá của đối thủ của họ nh thế no? 6. Lựa chọn phơng pháp định giá Những phơng pháp định giá cơ bản m marketing thờng sử dụng bao gồm: định giá dựa vo chi phí; định giá theo giá trị cảm nhận của khách hng; định giá cạnh tranh; đấu thầu. Phơng pháp định giá dựa vo chi phí Với phơng pháp ny, căn cứ chính để xác định giá l chi phí bỏ ra để sản xuất v tiêu thụ sản phẩm. Sau đây l một số phơng pháp cụ thể để định giá sản phẩm dựa vo chi phí: Định giá theo cách "cộng lãi vo giá thnh" Công thức xác định giá cộng lãi v giá thnh (chi phí) l: Giá dự kiến = Giá thnh sản phẩm + lãi dự kiến Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thnh đơn vị sản phẩm, cũng có thể tính theo giá bán. Để minh hoạ cho cách định giá ny, chúng ta hãy xem xét ví dụ giả định sau: Giả sử doanh nghiệp có chi phí v dự kiến mức tiêu thụ nh sau: Chi phí biến đổi :10.000 đ Chi phí cố định: 300.000.000 đ Số lợng dự kiến tiêu thụ : 50.000 sản phẩm Khi đó, chi phí đơn vị sản phẩm của ngời bán sẽ l: Chi phí cố định Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi + ------------------------- Số đơn vị sản phẩm 300.000.000 = 10.000 + ----------------------- = 16.000 đ 50.000 Giả thiết ngời sản xuất dự kiến mức lãi 25% trên chi phí trung bình hay giá thnh. Mức giá dự kiến sẽ l: Giá dự kiến = Chi phí đơn vị sản phẩm x (1 + 0.25) = 16.000 * (1 + 0.25) = 20.000đ Họ cũng có thể dự kiến mức lãi trên giá bán, chẳng hạn 20% trên giá bán. Mức Giá dự kiến sẽ l: Chi phí đơn vị sản phẩm 16.000 Giá dự kiến = = = 20.000đ 1-tỷ lệ % lãi trên giá bán 1-0,2 Phơng pháp định giá "cộng lãi vo chi phí" đợc áp dụng rất phổ biến vì những lí do sau: Thứ nhất, nó đơn giản, dễ tính, chi phí sản xuất l đại lợng m ngời bán hon ton kiểm soát đợc. Thứ hai, khi tất cả các doanh nghiệp trong một ngnh hng đều sử dụng phơng pháp định giá ny, thì giá của họ sẽ có xu hớng tơng tự nhau. Vì thế có khả năng giảm thiểu sự cạnh tranh về giá. Thứ ba, cách định giá ny nhiều ngời cảm nhận rằng, nó đảm bảo đợc sự công bằng cho cả ngời mua v ngời bán. Ngời bán sẽ không ép giá khi cầu hng hoá trở lên căng thẳng vì vẫn tìm kiếm đợc phần lợi nhuận công bằng trên đồng vốn họ bỏ ra. Tuy có những u điểm rất căn bản nh đã nêu trên, song phơng pháp định giá ny trong nhiều trờng hợp cũng cha thực sự hợp lý. Bởi vì: Thứ nhất, nó đã bỏ qua sự ảnh hởng của cầu v sự nhận thức về giá của khách hng. Thứ hai, khó có thể dung ho đợc sự cạnh tranh trên thị trờng về giá. Phơng pháp định giá cộng lãi vo chi phí chỉ thích hợp khi mức giá dự kiến trên thực tế đảm bảo đợc mức tiêu thụ dự kiến, kinh doanh trong ngnh ở trạng thái ổn định. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu v phơng pháp hòa vốn * Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu: Đây l một phơng pháp khác của phơng pháp định giá trên cơ sở chi phí. Theo phơng pháp ny doanh nghiệp xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu t (ROI). Công thức xác định giá theo lợi nhuận mục tiêu Giá (đảm bảo lợi nhuận mục tiêu) = Chi phí đơn vị + Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu t Số lợng tiêu thụ Công thức tính giá nói trên sẽ đảm bảo cho ngời sản xuất thực hiện tỷ suất lợi nhuận (ROI) m họ mong muốn l 20%, nếu đảm bảo đợc mức giá thnh v mức tiêu thụ ớc tính l chính xác. * Phơng pháp hòa vốn: Để có thể linh hoạt hơn trong việc đa ra các mức giá bán, tơng ứng với các khối lợng bán có thể có v để đạt quy mô (tổng) lợi nhuận mục tiêu mong muốn, ngời lm giá có thể sử dụng "phơng pháp ho vốn" hay "đồ thị ho vốn". Đồ thị ho vốn đợc xây dựng bởi đờng tổng doanh thu (TR) v đờng tổng chi phí (TC). Đờng tổng doanh thu v đờng tổng chi phí sẽ giao nhau ở mức tiêu thụ đợc gọi l "điểm ho vốn". Khối lợng ho vốn = Chi phí phí cố định Giá - Chi phí biến đổi đơn vị Khối lợng lợi nhuận mục tiêu (ROI x vốn đầu t) đợc xác định bằng khoảng cách giữa đ ờng tổng doanh thu v đờng tổng chi phí. Nó đợc quyết định bởi khối lợng tiêu thụ đảm bảo lợi nhuận mục tiêu v mức giá dự kiến tơng ứng. Khối lợng tiêu thụ đạt lợi nhuận mục tiêu đợc xác định theo công thức: Khối lợng bán đạt lợi nhuận mục tiêu Chi phí cố định + Lợi nhuận mục tiêu Giá - Chi phí biến đổi đơn vị = Để nắm đợc "phơng pháp ho vốn" chúng ta hãy xem xét ví vụ minh hoạ sau đây. Giả sử chúng ta có số liệu của doanh nghiệp A, sản xuất sản phẩm X nh sau: - Chi phí biến đổi/ đơn vị sản phẩm : 10.000 đ - Chi phí cố định : 300.000.000 đ - Lợi nhuận mục tiêu (ROI) = 20% - Vốn đầu t : 1.000.000.000 đ - Tổng lợi nhuận mục tiêu: 20% x 1 tỷ = 200.000.000 đ Khi đó, doanh thu, chi phí v lợi nhuận ở các mức giá dự kiến khác nhau sẽ thể hiện trong bảng v sơ đồ dới đây. . 3. Xác định cầu ở thị trờng mục tiêu Việc xác định cầu ở thị trờng mục tiêu phục vụ cho việc định giá tập trung vo hai vấn đề cơ bản: xác định tổng cầu; . Khối lợng tiêu thụ đạt lợi nhuận mục tiêu đợc xác định theo công thức: Khối lợng bán đạt lợi nhuận mục tiêu Chi phí cố định + Lợi nhuận mục tiêu Giá -