MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH QUÁ TRÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG I. CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG 1. Khái niệm về thị trường. Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản xuất hàng hoá. Từ khi xuất hiện thị trường đến nay, nền sản xuất hàng hoá đã phát triển và trải qua nhiều thế kỉ. Nên khái niệm về thị trường được hiểu theo nhiều cách. Thị trường theo cách cổ điển: là nơi diễn ra các quá trình trao đổi và buôn bán. Trong thuật ngữ kinh tế hiện đại, thị trường còn bao gồm cả các hội chợ, cũng như các địa dư hoặc các khu vực tiêu thụ, theo mặt hàng hoặc ngành hàng. Thị trường theo quan điểm kinh tế: là lĩnh vực trao đổi mua bán mà ở đó các chủ thể kinh tế cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hoá, dịch vụ và thị phần. Theo quan điểm của Marketing: Thị trường là tổng hợp nhu cầu hoặc tập hợp nhu cầu về một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó, là nơi diễn ra các hành vi mua bán, trao đổi bằng tiền tệ. Như vậy thị trường có thể ở bất kì chỗ nào, khi có một hoặc nhiều người mua, người bán trở lên. Thị trường là một phạm trù riêng của nền sản xuất hàng hoá. Hoạt động cơ bản của thị trường được thể hiện qua ba nhân tố có mối quan hệ hữu cơ mật thiết với nhau: nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ, cung ứng hàng hoá và dịch vụ, giá cả hàng hoá và dịch vụ. Qua thị trường chúng ta có thể xác định được mối quan hệ giữa cung và cầu về hàng hoá dịch vụ. Hiểu được phạm vi và qui mô của việc thực hiện cung cầu dưới hình thức mua bán hàng hoá dịch vụ trên thị trường. Thấy rõ thị trường còn là nơi kiểm nghiệm giá trị của hàng hoá dịch vụ và ngược lại hàng hoá dịch vụ phải đáp ứng được nhu cầu của thị trường (thị trường chấp nhận). Do vậy các yếu tố liên quan đến hàng hoá dịch vụ đều phải tham gia vào thị trường. Với nội dung trên, điều quan tâm của doanh nghiệp (DN) là phải tìm ra thị trường, tìm ra nhu cầu và khả năng tính toán của hàng hoá dịch vụ mà nhà sản xuất định cung ứng. Ngược lại đối với người tiêu dùng họ lại phải quan tâm đến việc so sánh những sản phẩm mà nhà sản xuất cung ứng ra trên thị trường có thoả mãn với nhu cầu và khả năng thanh toán của họ đến đâu. 2. Chức năng và vai trò của thị trường 2.1. Chức năng của thị trường Thị trường được coi là một phạm trù trung tâm, thị trường có vai trò cực kì quan trọng trong việc điều tiết và lưu thông hàng hoá. Thị trường tồn tại khách quan, từng DN chỉ có thể hoạt động khi nó thích ứng với một thị trường mỗi DN trên cơ sở nhận biết nhu cầu của thị trường, xã hội cũng như thế mạnh của mình trong sản xuất kinh doanh để có chiến lược, kế hoạch và phương án kinh doanh phù hợp với sự đòi hỏi của thị trường và xã hội. Thị trường có những chức năng sau: a) Chức năng thừa nhận của thị trường: nó được thể hiện ở chỗ hàng hoá hay dịch vụ của DN có bán được hay không. Nếu bán được có nghĩa là thị trường chấp nhận. Hàng hoá, dịch vụ được thị trường thừa nhận có nghĩa là người mua chấp nhận và quá trình tái sản xuất của DN được thực hiện. Thị trường thừa nhận khối lượng hàng hoá và dịch vụ đưa ra thị trường tức là thừa nhận giá trị sử dụng của hàng hoá dịch vụ đó. b) Chức năng thực hiện của thị trường: nó được thể hiện ở chỗ thị trường là nơi diễn ra các hành vi mua bán hàng hoá dịch vụ. Người bán cần giá trị của hàng hoá, còn người mua lại cần giá trị sử dụng của hàng hoá đó, nhưng theo trình tự thì việc thực hiện về giá trị chỉ xảy ra khi nào thực hiện được giá trị sử dụng. c) Chức năng điều tiết và kích thích của thị trường Chức năng điều tiết: thông qua nhu cầu thị trường người sản xuất sẽ chủ động di chuyển hàng hoá, tiền vốn, vật tư . từ lĩnh vực này, thị trường này sang lĩnh vực và thị trường khác nhằm đem lại lợi nhuận cao hơn. Chính vì vậy người sản xuất sẽ củng cố địa vị của DN mình trong sản xuất kinh doanh nhằm nâng cao sức mạnh của DN trong cạnh tranh. Chức năng kích thích: thể hiện ở chỗ thị trường chỉ chấp nhận những hàng hoá dịch vụ với những chi phí sản xuất lưu thông dưới hoặc bằng với mức trung bình, nhằm khuyến khích các DN ra sức giảm chi phí sản xuất để hạ giá thành sản phẩm. Ngày nay cuộc cạnh tranh bằng giá cả và chất lượng đang là cuộc chạy đua không ngừng giữa các nhà sản xuất và cung ứng. d) Chức năng thông tin của thị trường: thị trường chỉ ra cho người sản xuất biết họ nên sản xuất cái gì với khối lượng bao nhiêu, bán ở đâu, vào thời điểm nào và với giá là bao nhiêu là thích hợp nhất và có lợi nhất. Thị trường cũng chỉ cho người tiêu dùng nên mua những gì và ở đâu là phù hợp và tin tưởng nhất. Chức năng này rất quan trọng nó chứa đựng những thông tin về: tổng số cung, tổng số cầu, cơ cấu của cung và cầu, quan hệ giữa chúng đối với từng loại hàng hoá dịch vụ, chất lượng sản phẩm hàng hoá dịch vụ, các điều kiện tìm kiếm hàng hoá dịch vụ. 2.2. Vai trò của thị trường đối với sự phát triển của DN Thị trường giữ vai trò quan trọng trong nền kinh tế hàng hoá. Ở nước ta, trong điều kiện hiện nay "thị trường vừa là mục tiêu, vừa là căn cứ của kế hoạch hoá". Đối với các DN, thị trường là bộ phận chủ yếu trong môi trường kinh tế, xã hội. Hoạt động hướng ra bên ngoài của các DN được tiến hành trong môi trường phức tạp, bao gồm nhiều bộ phận khác nhau như: môi trường dân cư, môi trường chính trị, môi trường văn hoá, thể chế chính trị, môi trường công nghệ. Thị trường chính là nơi hình thành và thực hiện các mối quan hệ kinh tế giữa DN với môi trường bên ngoài. Thị trường như một cầu nối nhờ đó mà DN mới thực hiện được các mối quan hệ với dân cư, với các đơn vị kinh tế khác, với hệ thống kinh tế quốc dân cũng như các bộ phận, các tổ chức khác của xã hội. Thị trường còn đảm bảo các hoạt động bình thường của quá trình sản xuất và tái sản xuất của DN. Trao đổi là một khâu quan trọng và phức tạp của quá trình tái sản xuất diễn ra trên thị trường. Hoạt động của các DN trên thị trường tốt giúp cho việc trao đổi hàng hoá dịch vụ được tiến hành nhanh chóng, đều đặn, làm cho quá trình tái sản xuất được tiến hành tốt hơn. Ngược lại khi thị trường không ổn định, hoạt động trao đổi bị trì trệ hoặc không thực hiện được sẽ ảnh hưởng xấu đến sản xuất và tái sản xuất của DN. II. HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ CỦA DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG 1. Khái niệm của công tác tiêu thụ sản phẩm của DN. 1.1. Khái niệm về tiêu thụ: Quan điểm của marketing: là quá trình kinh tế, tổ chức kĩ thuật nhằm điều hành và vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao. Theo các nhà kinh tế: tiêu thụ là giai đoạn cuối cùng của sản xuất kinh doanh, thông qua tiêu thụ mà DN thực hiện được giá trị sử dụng và giá trị sử dụng của sản phẩm. 1.2. Vai trò của công tác tiêu thụ: Như mọi người đều biết sản xuất ra sản phẩm là để bán hoặc trao đổi. Nếu không phải như vậy thì không phải là mục đích kinh doanh. Vì vậy công tác tiêu thụ sản phẩm sản xuất ra đối với DN sản xuất kinh doanh là hết sức quan trọng. Vì qua tiêu thụ DN mới thu hồi được vốn bỏ ra và mới có được lợi nhuận. Tiêu thụ nhanh sản phẩm tức là góp phần làm tăng nhanh vòng luân chuyển vốn. Qua tiêu thụ DN mới tạo được việc làm và đem lại thu nhập cho người lao động và nộp ngân sách cho nhà nước. 2. Các nhân tố ảnh hưởng tới tiêu thụ 2.1. Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng hợp các yếu tố, tính chất của hàng hoá mà hàng hoá có công dụng tiêu dùng nhất định. Đảm bảo chất lượng là điều kiện sống còn của DN. Để có thể đứng vững và vươn lên trong cạnh tranh, DN phải không ngừng tìm mọi biện pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm. Đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hoá đã tạo điều kiện cho việc kéo dài chu kì sống của sản phẩm, đảm bảo sự tồn tại lâu dài của DN, giành thắng lợi trong cạnh tranh và thu hút thêm ngày càng nhiều khách hàng, góp phần phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm hàng hoá. 2.2. Giá cả của sản phẩm: Giá cả là số tiền mà bán dự định có thể thu được của người mua về các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ mà họ đã cung cấp. Chính sách giá cả đúng đắn và phương pháp xử lí các thông tin linh hoạt có ảnh hưởng to lớn đến khối lượng hàng hoá tiêu thụ của DN. Chính sách giá cả có tác động sâu sắc và là nhân tố quan trọng, kích thích lượng cầu từng loại hàng hoá phát triển. Trong cơ chế cạnh tranh thì giá cả là một trong những tiêu chuẩn quan trọng để quyết định hành vi mua và bán. Nhưng vẫn phải nhớ một điều: giá cả dù có thế nào đi chăng nữa nó vẫn phải tuân theo qui luật giá trị. 2.3. Cơ chế cũng là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm hàng hoá: Trong cơ chế bao cấp, sản phẩm sản xuất ra theo chỉ tiêu pháp lệnh của nhà nước, nên khi sản xuất ra nhà nước cũng tiêu thụ hết nên các DN không quan tâm đến vấn đề tiêu thụ. Các nhà sản xuất thật là chẳng có gì phải lo ngoài việc sản xuất và sản xuất. Họ chẳng cần quan tâm đến "Thượng đế", thậm chí đến khái niệm khách hàng họ cũng không cần biết. "Thượng đế". Khách hàng thời nay nghĩ lại mới thấy trước đây mình bị thiệt thòi và rất khổ. Trong cơ chế thị trường vấn đề sản xuất kinh doanh khác xa với chế độ bao cấp. Các DN tự hạch toán, sản phẩm của DN phải chịu sự cạnh tranh quyết liệt với các sản phẩm cùng loại của các DN khác trên thị trường. DN chỉ sản xuất những gì thị trường cần chứ không sản xuất những gì mà mình có. Chính vì vậy vấn đề tiêu thụ sản phẩm được đặt lên hàng đầu và các DN hết sức quan tâm. Vì vậy muốn tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường đòi hỏi các DN phải có những chính sách thích hợp trong công tác tổ chức, tiêu thụ sản phẩm hàng hoá của DN mình. 2.4. Ngoài các yếu tố trên thì dân cư và thu nhập của dân cư cũng có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm: Vì con người vừa là người sản xuất ra sản phẩm và chính họ vừa là người tiêu dùng số sản phẩm đó. Mật độ dân cư đông hay thưa sẽ có ảnh hưởng lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của DN. Mức thu nhập bình quân có ảnh hưởng tới việc tiêu thụ sản phẩm. Ở đâu mức thu nhập bình quân cao thì ở đó sản phẩm sẽ tiêu thụ được nhiều. Bởi nó tuân theo qui luật cung cầu. Nếu giá cả không biến động nhiều thì với số tiền lớn hơn tất yếu sẽ mua được nhiều hàng hoá và dịch vụ hơn. Chính vì vậy các DN sẽ tập trung sản phẩm của mình nhiều hơn vào khu vực thị trường đó. 3. Nội dung của công tác tiêu thụ: a) Tổ chức công tác tiêu thụ: Bao gồm hàng loạt khâu công việc khác nhau, từ việc quảng cáo, chào hàng, giới thiệu sản phẩm đến việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ, kí kết các hợp đồng tiêu thụ, vận chuyển, điều tra, nghiên cứu các nhu cầu của khách hàng . Cuối cùng là việc khẩn trương thu hồi tiền hàng bán ra. Đây chính là biện pháp chủ quan của DN nhằm thúc đẩy quá trình bán hàng được nhanh chóng. b) Tổ chức kênh tiêu thụ: Kênh tiêu thụ là đường đi, là phương thức di chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Trong một kênh tiêu thụ bao gồm ba yếu tố chủ yếu: Người sản xuất (cung cấp), các phần tử trung gian và người tiêu dùng cuối cùng. Do khối lượng các khâu trung gian phân phối và phương thức phân phối khác nhau, sẽ hình thành nên nhiều loại kênh phân phối khác nhau. Có hai loại kênh phân phối chủ yếu sau đây: Kênh tiêu thụ trực tiếp: là loại kênh không tồn tại khâu trung gian, hàng hoá vận động di chuyển từ nhà sản xuất đến thẳng tay người tiêu dùng. Sơ đồ 1: Kênh tiêu thụ trực tiếp Người sản xuất Người tiêu dùng Sử dụng kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối đơn giản nhất, thể hiện sự phân công lao động chưa phát triển. Thể hiện qui mô sản xuất còn nhỏ. Nhưng nhờ đó sản phẩm của DN sản xuất ra nhanh chóng đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Đồng thời nhà kinh doanh có điều kiện nắm bắt được nhu cầu của thị trường một cách sát thực hơn. Nhanh chóng nắm bắt được thị hiếu của khách hàng và có các chính sách cho phù hợp. Tuy nhiên sẽ làm tăng thêm khối lượng công việc cho nhà sản xuất khi chọn kênh phân phốn này. Do vừa phải làm nhiệm vụ sản xuất, vừa phải hoạt động kinh doanh thương nghiệp, nhà sản xuất sẽ bị phân tán lực lượng. Trình độ trong chuyên môn hoá hoạt động thương nghiệp thấp, sẽ làm giảm lợi thế và hiệu quả hoạt động thương nghiệp không cao. Mặt khác do phải trực tiếp tiêu thụ nên số lượng hàng hoá của DN cũng sẽ rất lớn, gây tình trạng ứ đọng vốn, hệ số luân chuyển vốn thấp, các nhà sản xuất phải chịu rủi ro một mình trong hoạt động kinh doanh Kênh tiêu thụ gián tiếp: là loại kênh có tồn tại các phần tử trung gian. Hàng hoá được chuyển qua một số lần thay đổi quyền sở hữu từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Tuỳ thuộc vào số lượng các khâu trung gian mà hình thành nên các kênh tiêu thụ dài, ngắn khác nhau. Có một số kênh tiêu thụ thường được sử dụng như sau: Sơ đồ 2: Kênh tiêu thụ gián tiếp Kênh tiêu thụ gián tiếp có các ưu điểm: Tiêu dùng Bán lẻNgười sản xuất Tiêu dùng Bán lẻ Bán buôn Người sản xuất Tiêu dùng Bán lẻNgười sản xuất Tiêu dùng Bán lẻ Bán buôn Nhập khẩu Đại lý XKNgười sản xuất + Hàng hoá được tiêu dùng rộng rãi trên nhiều vùng thị trường khác nhau. Do tính chuyên cao trong sản xuất và hoạt động thương nghiệp, việc sử dụng loại kênh này cho phép nhà sản xuất chuyên tâm vào công việc của mình đồng thời phát huy được hết lợi thế của các phần tử trung gian để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nhờ đó có thể tăng cường được những lợi thế trong việc cạnh tranh và mở rộng thị trường. Nhà sản xuất sẽ tránh được tình trạng ứ đọng vốn do phải dự trữ hàng hoá gây ra. Thực hiện sản xẻ rủi ro trong kinh doanh qua các khâu phân phối. Hạn chế: + Do hàng hoá phải vận động qua nhiều khâu trung gian sẽ làm kéo dài thêm khoảng cách giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng. Điều đó làm cho khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường chậm lại, mặt khác người sản xuất sẽ thiếu những thông tin cụ thể về thị trường và khách hàng. + Sử dụng kênh phân phối gián tiếp thường làm tăng chi phí hoạt động sản xuất kinh doanh nhất là qua các tổ chức, khâu trung gian bất hợp lí. Và một điều tất yếu là phải chịu một qui luật tất yếu đó là qui luật tỉ suất lợi nhuận bình quân (cho các nhà thương nghiệp). c) Các chính sách hỗ trợ tiêu thụ Cùng với sự phát triển của sản xuất và tình trạng cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng quyết liệt thì các hoạt động xúc tiến yểm trợ càng có vị trí quan trọng. Nó làm gia tăng khối lượng hàng hoá tiêu thụ, thu hút hàng hoá vào các kênh lưu thông và tạo cho nhà kinh doanh khai thác triệt để các lợi thế. Các hoạt động xúc tiến bán hàng chủ yếu thường được sử dụng gồm có: Các hoạt động trưng bày triển lãm: mục đích chính của các hoạt động trưng bày triển lãm nhằm thu hút sự chú ý của các nhà chuyên môn, các giới này tạo ra khả năng liên kết và hợp tác trong kinh doanh giữa các nhà sản xuất với nhau, giữa nhà sản xuất, nhà phân phối với khách hàng, giúp DN xây dựng đội ngũ bạn hàng tin cậy. Thông qua hoạt động này DN có thể kí kết được những hợp đồng kinh tế lớn về sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Nhờ có những hoạt động này giúp DN có thể đánh giá được uy tín của sản phẩm trên thị trường, phản ứng và mức độ chấp nhận của khách hàng về những hàng hoá mà DN sản xuất kinh doanh. Những hoạt động chủ yếu của hoạt động này: - Tham gia hội chợ. - Tham gia triển lãm kinh tế kỹ thuật. - Cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Các hoạt động tiến tại nơi bán hàng: nó có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, là nơi thể hiện rõ nét nhất mối quan hệ mặt đối mặt giữa DN với khách hàng, là nơi bộc lộ đầy đủ nhất những ứng xử và nghệ thuật marketing của người kinh doanh. Tại nơi bán hàng các hoạt động sau đây cần được chú ý: - Chọn địa điểm mở cửa hàng - Trưng bày hàng hoá - Trang trí nội thất cửa hàng - Nghệ thuật bán hàng của nhân viên - Kích thích vật chất cho những người tiêu thụ nhiều sản phẩm. Dịch vụ sau bán hàng: nó diễn ra sau khi hàng hoá được tiêu thụ nhằm giúp cho người tiêu dùng sử dụng hợp lí sản phẩm và nâng cao uy tín của DN trên thị trường. Hoạt động sau bán hàng rất đa dạng - Hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm - Bảo hành sản phẩm - Cung cấp sản phẩm thay thế . MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH QUÁ TRÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG I. CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG 1. Khái niệm về thị trường. Thị. trị. 2.3. Cơ chế cũng là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm hàng hoá: Trong cơ chế bao cấp, sản phẩm sản xuất ra theo chỉ tiêu pháp lệnh