ĐẶC ĐIỂM CỦA HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BẢO HIỂM VÀ TÁC DỤNG CỦA CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP I - ĐẶC ĐIỂM CỦA HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BẢO HIỂM . Hoạt động kinh doanh bảo hiểm cũng giống như các hoạt động kinh doanh khác, đó là nhằm mục tiêu lợi nhuận. Tuy nhiên trong lĩnh vực bảo hiểm lại chứa đựng những đặc trưng riêng bởi tính xã hội và nhân văn của nó. Để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài này, ta chỉ xét đến những khía cạnh cơ bản nhất liên quan tới việc lập kế hoạch và triển khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp của một doanh nghiệp bảo hiểm. 1- Sản phẩm bảo hiểm. Bất cứ doanh nghiệp nào khi bán sản phẩm của mình cũng đều cố gắng làm cho khách hàng hiểu về tính năng, tác dụng, mẫu mã . của sản phẩm. Ngược lại, khách hàng cũng không thể mua một thứ hàng hoá nào đó mà không biết nó là cái gì, sử dụng để làm gì. Bởi vậy khách hàng thường sử dụng các giác quan của mình để nhận biết về sản phẩm trước khi quyết định có mua nó hay không. Nhưng khách hàng sẽ gặp phải khó khăn nếu cũng sử dụng cách đó để nhận biết về sản phẩm bảo hiểm, và các doanh nghiệp bảo hiểm cũng không dễ dàng truyền đạt những thông tin về sản phẩm của mình như các doanh nghiệp khác. Nguyên nhân là do sản phẩm bảo hiểm là một dịch vụ đặc biệt, nó mang những đặc thù sau : 1.1- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình. Sản phẩm bảo hiểm có thể hiểu là sự đảm bảo về mặt vật chất trước những rủi ro của khách hàng và kèm theo là các dịch vụ hỗ trợ liên quan. Tại thời điểm bán, khách hàng được cấp một văn bản làm bằng chứng cho việc xác lập một hợp đồng giữa người tham gia bảo hiểm và công ty bảo hiểm. Cam kết trong hợp đồng là cam kết thanh toán bằng tiền, trong đó có người bảo hiểm sẽ bồi thường hoặc chi trả số tiền bảo hiểm cho người được bảo hiểm như đã thoả thuận khi người đó gặp rủi ro gây tổn thất. Người sở hữu đơn bảo hiểm phải tin tưởng rằng công ty bảo hiểm có khả năng và luôn sẵn sàng thực hiện các cam kết theo hợp đồng khi rủi ro được bảo hiểm xảy ra. Như vậy, sản phẩm bảo hiểm thực chất là lời hứa và ta không thể nhìn thấy. Đặc tính này gây trở ngại rất lớn cho doanh nghiệp bảo hiểm trong việc tuyên truyền quảng cáo và chào bán sản phẩm ra thị trường. 1.2- Sản phẩm bảo hiểm luôn gắn liền với một loại rủi ro nhất định. Sở dĩ như vậy là vì nhà bảo hiểm chỉ bồi thường hoặc chi trả số tiền bảo hiểm cho khách hàng khi họ gặp phải những thiệt hại về người và tài sản. Những thiệt hại về người có thể là ốm đau, bệnh tật, thương tích và chết. Còn về tài sản có thể là bị mất cắp, hư hỏng, cháy nổ, đâm va . Hầu hết các khách hàng đặc biệt là người Việt Nam rất sợ nghe đến rủi ro. Hễ nhắc đến rủi ro là họ liên tưởng ngay tới việc mình sẽ gặp phải trong tương lai. Hoặc một số thì quá lạc quan cho rằng rủi ro không thuộc về mình. Điều này khiến cho việc quảng cáo làm nổi bật tác dụng của sản phẩm bảo hiểm và thuyết phục khách hàng mua bảo hiểm gặp nhiều khó khăn. 1.3- Sản phẩm bảo hiểm có “hiệu quả xê dịch” Lợi ích của sản phẩm bảo hiểm chỉ thể hiện khi sản phẩm đó được tiêu dùng, nghĩa là khi tổn thất xảy ra và cam kết bồi thường được thực hiện. Tuy nhiên, khoảng thời gian từ lúc mua cho đến lúc mà khách hàng thực sự được biết giá trị sử dụng của sản phẩm có thể là khá dài. Thực tế, có nhiều khách hàng tham gia bảo hiểm nhiều lần, từ năm này qua năm khác mà không bị tổn thất. Đặc tính này xuất phát từ việc những khách hàng trung thực mua bảo hiểm nhưng không bao giờ mong muốn rủi ro xảy đến với mình để được bồi thường hay nhận tiền bảo hiểm. Tuy nhiên, nếu tình trạng này kéo dài sẽ gây tâm lý nản lòng đối với khách hàng và người bảo hiểm trở thành "kẻ chuyên thu ". Vì vậy việc giữ được khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới đòi hỏi công ty bảo hiểm một mặt đẩy mạnh công tác tuyên truyền quảng cáo, một mặt phải tổ chức các hoạt động thường xuyên nhằm hỗ trợ, chăm sóc khách hàng hoặc giảm phí, tặng quà . làm cho khách hàng gắn bó với công ty hơn. 1.4- Sản phẩm bảo hiểm là một loại hàng hoá thụ động. Người tiêu dùng không hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng vì nó không liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày, hoặc có nghĩ đến thì thấy không bức bách. Lý do là thứ tự các nấc thang nhu cầu của con người trong mỗi một điều kiện kinh tế xã hội là khác nhau. Ở những nước có nền kinh tế phát triển, nhu cầu được bảo vệ và tích luỹ rất cao do đó họ rất quan tâm đến việc mua bảo hiểm. Còn ở những nước mà điều kiện kinh tế còn khó khăn, trình độ dân trí thấp (Việt Nam chẳng hạn) những nhu cầu này mới chỉ đòi hỏi được đáp ứng ở mức thấp, nên việc bán được sản phẩm bảo hiểm và bán được nhiều không mấy dễ dàng và cần phải có thời gian. 1.5- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm dễ bắt chước. Khâu thiết kế sản phẩm bảo hiểm khá đơn giản. Những yếu tố cơ bản về sản phẩm chỉ bao gồm phí bảo hiểm, mức trách nhiệm, các quy tắc bảo hiểm do đó rất dễ bắt chước lẫn nhau. Các doanh nghiệp bảo hiểm muốn đưa ra một sản phẩm độc đáo thì cũng khó có thể đảm bảo độc quyền lâu được. Chỉ một thời gian ngắn sau đó sẽ có một công ty đối thủ cho ra đời sản phẩm tương tự như vậy. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, muốn bán được sản phẩm của mình các công ty bảo hiểm buộc phải quảng cáo rộng rãi, điều đó cũng có thể đem đến cho đối thủ cơ hội sao chép sản phẩm của công ty mình. Bởi vậy, các doanh nghiệp bảo hiểm ngày càng chú trọng hơn tới chất lượng bồi thường để khẳng định ưu thế sản phẩm của mình so với sản phẩm của các doanh nghiệp bảo hiểm khác. 1.6- Sản phẩm bảo hiểm gắn liền với mọi mặt của đời sống kinh tế xã hội. Nó có thể là bảo hiểm tài sản, trách nhiệm hoặc con người. Đặc điểm này tạo thuận lợi cho việc bố trí mạng lưới đại lý ở mọi nơi, giúp cho khách hàng có thể mua bảo hiểm thuận tiện, đồng thời công ty bảo hiểm mở rộng được danh mục khách hàng. 1.7- Việc đa dạng hóa sản phẩm bảo hiểm có thể tiến hành dễ hơn so với các hàng hóa thông thường. Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, các công ty bảo hiểm luôn phải tạo ra nhiều sản phẩm mới. Trong bảo hiểm, các công ty có thể làm được dễ dàng mà không nhất thiết phải tốn chi phí thiết kế. Chỉ cần thay đổi thời hạn hợp đồng, phương thức thu phí, loại hợp đồng hay kết hợp một số điều kiện bảo hiểm với nhau, công ty đã có thể biến hoá thành các sản phẩm mới. Đây là một lợi thế đối với các công ty bảo hiểm trong vấn đề tiếp thị bảo hiểm. 2 - Đặc trưng của thị trường bảo hiểm. 2.1- Cung cầu và phí bảo hiểm. Thị trường bảo hiểm cũng bao gồm người mua và người bán đại diện cho cầu và cung về bảo hiểm. Đặc trưng của cầu thể hiện ở nhu cầu về các dịch vụ bảo hiểm của dân cư, cụ thể là các cá nhân hoặc doanh nghiệp. Các nhu cầu này rất đa dạng và thay đổi tuỳ theo các điều kiện cụ thể. Chẳng hạn nhu cầu bảo hiểm của cá nhân phụ thuộc vào mức sống, trình độ dân trí, còn nhu cầu bảo hiểm của doanh nghiệp phụ thuộc vào mức độ rủi ro hay quy mô sản xuất kinh doanh. Cung về bảo hiểm được thực hiện bằng hoạt động của các công ty bảo hiểm, là khả năng cung cấp, đáp ứng các nhu cầu bảo hiểm của người dân. Cung về bảo hiểm phụ thuộc vào sự hoạt động và phát triển của thị trường bảo hiểm. Ở nước ta, cùng với sự xuất hiện của nhiều công ty bảo hiểm và các loại hình bảo hiểm đã kéo theo sự tăng nhanh của cung. Đối với mỗi doanh nghiệp, khả năng cung ứng các dịch vụ bảo hiểm còn phụ thuộc vào tính chất kinh doanh (chuyên ngành hay tổng hợp). Hiện nay, hầu hết các công ty bảo hiểm đều tiến hành kinh doanh nhiều loại hình nhằm ổn định doanh thu và cạnh tranh. Thông qua nghiên cứu về cung - cầu bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm có thể xác định được lượng nhu cầu của khách hàng, của thị trường, từ đó căn cứ vào khả năng của mình để đưa ra một chiến lược bán hàng và phục vụ sao cho hợp lý và hiệu quả. Một yếu tố quan trọng của thị trường đó là giá cả của bảo hiểm hay phí bảo hiểm. Nó khác với giá cả của các hàng hoá khác ở tính cơ động. Mức phí có thể cao thấp tuỳ thuộc vào mức độ đền bù. Các khách hàng có thể tuỳ ý lựa chọn mức phí phù hợp với khả năng tài chính của mình đối với một loại sản phẩm bảo hiểm. Phí bảo hiểm được đánh giá là đắt hay rẻ không phải căn cứ vào số tiền phải nộp là bao nhiêu mà dựa trên cơ sở tỉ lệ giữa mức trách nhiệm và phí bảo hiểm (số tiền đền bù trên mỗi một đơn vị phí). Các doanh nghiệp bảo hiểm thường cạnh tranh với nhau bằng cách hạ phí thấp hơn đối thủ của mình. Tuy nhiên, hạ phí chỉ nên đạt ở mức đảm bảo an toàn cho công ty bảo hiểm. Với nhiều khách hàng đã quen với bảo hiểm, có khi họ không đặt nặng vấn đề phí cao hay thấp chỉ miễn sao hợp lý, nhưng cái mà họ quan tâm nhiều hơn là công ty bảo hiểm phục vụ họ như thế nào: mua bảo hiểm có dễ dàng không, giải quyết bồi thường có phiền phức không . Bởi vậy những công ty bảo hiểm có tỷ lệ tái tục cao thường là những công ty có chất lượng phục vụ tốt chứ chưa hẳn là có phí bảo hiểm rẻ. 2.2- Cạnh tranh và liên kết. Mọi doanh nghiệp bảo hiểm đều có nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. Ở Việt Nam, từ sau nghị định 100/CP ngày 18/12/1993, đã có nhiều công ty bảo hiểm mới ngoài hệ thống Bảo Việt ra đời làm cho tình hình cạnh tranh trên thị trường bảo hiểm ngày càng sôi động hơn. Trước tiên các doanh nghiệp bảo hiểm phải xác định xem đối thủ nào nằm trong vùng cạnh tranh của mình, các đặc trưng về cơ cấu của đối thủ như vị trí trên thị trường, mô hình tổ chức, kết quả kinh doanh nghiệp vụ, các chiến lược về khách hàng mục tiêu, về thị trường, về sản phẩm, biểu phí, tổ chức kênh phân phối . Từ đó so sánh với mình xem đối thủ mạnh, yếu hơn mình ở điểm nào, làm căn cứ để xây dựng kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và tấn công có hiệu quả. Mục tiêu của cạnh tranh là nhằm giữ vững thị phần của mình, đè bẹp đối thủ bằng cách chiếm thị phần của nó. Các phương pháp cạnh tranh rất đa dạng, các công ty bảo hiểm có thể sử dụng chiến lược giá cả, chiến lược phục vụ, quảng cáo hoặc cạnh tranh bằng chiến lược hỗ trợ nhằm phát huy thế mạnh của công ty. Tuy nhiên cạnh tranh an toàn và hiệu quả nhất là cạnh tranh phi giá cả. Các chiến lược cạnh tranh ngoài chiến lược giá cả chính là những nội dung cơ bản của xúc tiến hỗn hợp mà ta sẽ nghiên cứu kỹ hơn ở chương sau. Song song với cạnh tranh là liên kết. Có thể nói càng cạnh tranh mạnh thì liên kết càng mạnh. Liên kết cũng có thể được diễn ra dưới nhiều hình thức khác nhau. Các doanh nghiệp nhỏ liên kết với nhau để tạo sức mạnh cạnh tranh, các doanh nghiệp lớn liên kết với nhau để hoà hoãn trong trường hợp bất phân thắng bại, gây tổn thất cho cả hai bên mà chẳng giải quyết được việc gì. Liên kết cũng là cách giải quyết đối với các doanh nghiệp nhỏ, muốn gắn với một doanh nghiệp lớn để bảo đảm an toàn trong cạnh tranh. 3 - Thị phần của công ty bảo hiểm. Trước khi lập kế hoạch cho một chiến lược xúc tiến hỗn hợp, mỗi công ty bảo hiểm đều phải đánh giá được vị trí của mình thông qua thị phần (tức là phần mà công ty bảo hiểm chiếm lĩnh trong toàn bộ thị trường, là kết quả đạt được trong cạnh tranh). Thị phần của công ty bảo hiểm được thể hiện qua sơ đồ sau: Bảng 1: Sơ đồ thị phần của công ty bảo hiểm Tổng dân cư địa phương - Toàn bộ thị trường Thị trường tiềm năng Bộ phận không tiêu dùng tuyệt đối Thị trường thực tế Bộ phận không tiêu dùng tương đối Thị phần của công ty Thị phần của các công ty khác Ở đây bộ phận không tiêu dùng tuyệt đối là nhóm dân cư không có nhu cầu bảo hiểm theo loại hình của công ty. Chẳng hạn như người không có con cái đi học thì không cần mua bảo hiểm học sinh. Do đó để thu hẹp bộ phận này, công ty cần đa dạng hóa sản phẩm để thu hút nhiều loại nhu cầu khác nhau. Bộ phận không tiêu dùng tương đối là nhóm dân cư có nhu cầu bảo hiểm theo loại hình của công ty nhưng chưa có biện pháp để thực hiện nó. Chẳng hạn như chưa biết, chưa hài lòng về phí, về chất lượng phục vụ . Muốn tranh thủ bộ phận này, công ty phải tăng cường tuyên truyền quảng cáo, nâng cao chất lượng dịch vụ, có những đợt phí khuyến mại . Thị phần của công ty khác là bộ phận khách hàng mua bảo hiểm của công ty khác do công ty đó làm tốt hơn ta về : - Chất lượng dịch vụ cao hơn. - Phí bảo hiểm thấp hơn. - Mua bảo hiểm thuận tiện hơn. - Quảng cáo mạnh hơn. Các công ty bảo hiểm muốn tăng lợi nhuận thì phải mở rộng thị phần của mình, tức là phải dành được khách hàng của đối thủ và thu hẹp bộ phận không tiêu dùng tuyệt đối, tương đối. Muốn vậy, ngoài việc đa dạng hoá sản phẩm, giảm phí, công ty phải làm tốt hơn đối thủ về khâu tổ chức bán, tuyên truyền quảng cáo và chất lượng phục vụ phải cao hơn đối thủ. Một điểm cần lưu ý là khi nghiên cứu về thị trường bảo hiểm phải gắn với nghiên cứu khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp bảo hiểm. Cụ thể là nghiên cứu về thói quen mua bảo hiểm, động cơ - thái độ của khách hàng và những đặc điểm tâm lý của khách hàng. Trên cơ sở định vị được nhóm khách hàng trọng điểm của doanh nghiệp và hiểu rõ khách hàng thì việc triển khai một chiến lược xúc tiến hỗn hợp trên thị trường mục tiêu sẽ đem lại kết quả khả quan nhất. Ở phần trên ta đã đề cập đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp, các khía cạnh cơ bản trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm có liên quan đến chiến lược . Để hiểu rõ hơn, ta sẽ lần lượt nghiên cứu tác dụng của chiến lược xúc tiến hỗn hợp đối với hoạt động kinh doanh bảo hiểm và những nội dung cơ bản của nó. II- TÁC DỤNG CỦA CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BẢO HIỂM. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm là sự kết hợp các hoạt động nhằm thúc đẩy việc bán hàng và nâng cao uy tín cho doanh nghiệp bảo hiểm. Các nội dung cụ thể của chiến lược bao gồm : - Tuyên truyền quảng cáo. - Phục vụ chất lượng cao. - Đề cao chữ tín. Đây có thể nói là một chiến lược không thể thiếu được của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm tăng cường hiệu quả của chiến lược marketing-mix. Tác dụng của chiến lược xúc tiến hỗn hợp thể hiện trên các khía cạnh sau : 1 - Thông qua các hoạt động của chiến lược, công ty bảo hiểm có thể giới thiệu về các dịch vụ bảo hiểm hiện có và cung ứng tức thời các sản phẩm của mình khi khách hàng có yêu cầu. Hiện nay các công ty bảo hiểm đều có xu hướng kinh doanh nhiều nghiệp vụ bảo hiểm và thậm chí mỗi một nghiệp vụ lại được sửa đổi, hoàn thiện liên tục nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu đa dạng của khách hàng. Tuy nhiên không phải ai cũng biết công ty bảo hiểm hiện đang bán những sản phẩm gì, giá cả bao nhiêu, phục vụ thế nào. Nhờ hoạt động tuyên truyền quảng cáo, khách hàng có thể tìm được câu trả lời và lựa chọn cho mình những sản phẩm thích hợp nhất. Và việc mua bảo hiểm sẽ thuận tiện hơn bởi các công ty bảo hiểm thường tổ chức bán hàng thông qua mạng lưới đại lý, cộng tác viên đông đảo và rộng khắp. 2 - Các hoạt động của chiến lược là công cụ quảng bá tên tuổi, danh tiếng của công ty bảo hiểm. Chữ tín trong bảo hiểm không dễ được khẳng định như trong các hoạt động kinh doanh khác bởi nhiều khi khách hàng mua bảo hiểm mà không được tiêu dùng chúng (trường hợp hết thời hạn bảo hiểm vẫn không có tổn thất xảy ra). Cho nên các công ty bảo hiểm thường tự đề cao chữ tín của mình thông qua quảng cáo, nâng cao chất lượng giám định bồi thường, tổ chức các dịch vụ hỗ trợ như hướng dẫn khách hàng đề phòng hạn chế tổn thất, tư vấn bảo hiểm, quan hệ với công chúng. 3 - Việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng sẽ tạo sự gắn bó lợi ích giữa công ty bảo hiểm và khách hàng, tăng cường sự thân thiện giữa hai bên, làm cho khách hàng cảm thấy người bảo hiểm cũng giống như người bạn đồng hành đáng tin cậy, vì vậy việc giữ được khách hàng lâu dài sẽ dễ dàng hơn. Đồng thời, đó cũng là cơ hội để công ty bảo hiểm mở rộng thị trường của mình nhờ sự giới thiệu của các khách hàng cũ cho các khách hàng mới. 4 - Những kết quả thu được trong quá trình triển khai và sau khi kết thúc chiến lược xúc tiến hỗn hợp sẽ tạo cơ sở mang tính thực tiễn cao cho doanh nghiệp bảo hiểm trong việc cải tiến sản phẩm, hoàn thiện và nâng cao chất lượng phục vụ nhằm thoả mãn ngày một tốt hơn nhu cầu khách hàng. [...]... thoả mãn, có ấn tượng tốt về công ty bảo hiểm - "một người phục vụ tốt nhất'' Nhờ đó uy tín của công ty sẽ được nâng cao trên thị trường 5 - Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc triển khai một chiến lược xúc tiến hỗn hợp tốt hơn đối thủ sẽ giúp cho doanh nghiệp bảo hiểm giành được ưu thế trên thị trường, mở rộng thị phần của mình và tăng lợi nhuận Hoạt động tuyên truyền quảng cáo, phục... hoạch cho chiến lược, công ty bảo hiểm phải nghiên cứu thị trường và khách hàng Mọi hoạt động đều được xuất phát từ thị trường và nối kết liên tục với thị trường thông qua việc tìm hiểu và tiếp xúc thường xuyên với khách hàng Qua đó công ty bảo hiểm có thể phát hiện những nhu cầu mới, dò xét được thái độ của khách hàng xem họ đã hài lòng với những dịch vụ mà công ty mang lại chưa Việc phát hiện và có những... bảo hiểm giành được ưu thế trên thị trường, mở rộng thị phần của mình và tăng lợi nhuận Hoạt động tuyên truyền quảng cáo, phục vụ chất lượng cao đều được xem là những công cụ để câu khách và giành khách hàng bảo hiểm về mình . ĐẶC ĐIỂM CỦA HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BẢO HIỂM VÀ TÁC DỤNG CỦA CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP I - ĐẶC ĐIỂM CỦA HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BẢO HIỂM . Hoạt động kinh. cứu tác dụng của chiến lược xúc tiến hỗn hợp đối với hoạt động kinh doanh bảo hiểm và những nội dung cơ bản của nó. II- TÁC DỤNG CỦA CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN