THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG CẠNH TRANH CHIẾM LĨNH THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY UNILEVER TẠI VIỆT NAM I KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA UNINEVER TẠI VIỆT NAM Đặc điểm thị trường Việt Nam sản phẩm Unilever Với quy mô dân số vào khoảng 80 triệu dân Việt Nam thị trường rộng lớn Mức tăng trưởng dân số vào khoảng 1,7%/ năm, nhiên dân số Việt Nam phân bổ không đều, dân số tập trung vào thành phố lớn, tỉnh đồng Mật độ dân số thành phố Hà Nội vào khoảng 3000 người/ km 2, Thành phố Hồ Chí Minh: 2.500 người/ km2 Các tỉnh miền núi trung du có mật độ thấp (Hà Giang: 71 người/km2, Tuyên Quang: 115 người/ km 2, Cao Bằng: 94 người/ km2, Lào Cai: 71 người/ km2, Gia Lai: 50 người/ km2, KonTum: 27 người/km2) Việt Nam sau 15 năm đổi mới, đất nước đạt thành tựu to lớn, đời sống người dân nâng lên rõ rệt Mức tăng trưởng kinh tế Việt Nam thuộc vào loại cao khu vực; năm 2001 tăng trưởng 6,8%, năm 2002 ước đạt 7% Năm 2001 GDP nước đạt xấp xỉ 31 tỷ USD; GDP đầu người vào khoảng 300 USD Cùng với tăng kinh tế, mơi trường trị Việt Nam ổn định, Việt Nam đánh giá nước an toàn giới Mặt khác Đảng Nhà nước ta có sách ưu đãi khuyến khích nhằm thu hút nhà đầu tư nước ngồi Vì năm vừa qua số lượng nhà đầu tư nước tăng lên rõ rệt Trong số nhà đầu tư nước đầu tư vào Việt Nam có tập đồn sản xuất hàng tiêu dùng Unilever Các sản phẩm Unilever bao gồm dầu gội đầu, xà phòng, kem dưỡng da, kem đánh Đó sản phẩm có liên quan đến sắc đẹp sức khoẻ Ngày Việt Nam đời sống người dân nâng cao, nhu cầu làm đẹp giữ gìn sức khoẻ ngày tăng cao Đối với người dân họ khơng cịn quan tâm đến việc ăn no mặc ấm mà họ quan tâm đến việc ăn ngon mặc đẹp Do nhu cầu sản phẩm kem dưỡng da, dầu gội đầu, kem đánh răng, xà phòng ngày gia tăng Các sản phẩm vào sống người dân Việt Nam, yếu tố thiếu sống hàng ngày Tuy vậy, thị hiếu người dân Việt Nam ưu thích sản phẩm có xuất xứ từ nước ngồi liên doanh liên kết với nước để sản xuất sản phẩm xuất xứ từ nội địa Các sản phẩm Unilever phần đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam Đối thủ cạnh tranh Unilever Việt Nam 2.1 P &G - đối thủ cạnh tranh lớn Unilever Việt Nam Hiện thị trường Việt Nam có nhiều hãng sản xuất phân phối sản phẩm chất tẩy rửa, chăm sóc cá nhân thực phẩm Các đối thủ cạnh tranh hàng đầu Unilever P &G, Nevea Đó hai đối thủ cạnh tranh Unilever chủ yếu bật P &G Theo số liệu Cơng ty Unilever Việt Nam thị phần hãng thị trường Việt Nam thể sau (xét mặt hàng dầu gội đầu): 42% 45 40 35 30 25 20 15 10 40,57% 17,43% Unilever VN P&G Các hãng khác Hình 1: Thị phần sản phẩm Unilever thị trường Việt Nam Hình 2: Thị phần bán hàng dầu gội đầu hãng thị trường Việt Nam % 60.0 54.3 % 50.0 40.0 33.1% 30.0 23.6% 20.0 10.0 0.0 Unilever P&G Các hãng khác Hình 3: Thị phần bán hàng bột giặt hãng thị trường Việt Nam Xét mặt hàng xà phòng, đặt biệt bột giặt Qua hình 1, hình hình ta thấy, P &G đối thủ đáng gờm nhất, bám sát Unilever, hãng khác bị bỏ rơi xa, ta sâu vào phân tích tình hình hãng P & G Do cần có điều tra chi tiết P & G mục chương Về chủng loại sản phẩm, P &G sản xuất đa dạng khơng Unilever, tham gia nhiều chương trình quảng cáo truyền hình, báo, chí tạp chí P&G áp dụng hình thức Markeing đến tận hộ gia đình giới thiệu sản phẩm bán trực tiếp cho người tiêu dùng với giá thấp theo đợt khuyến mại, nói chung P &G thâm nhập vào thị trường thông qua hệ thống đại lý Về hệ thống dịch vụ: Công ty P &G hỗ trợ đại lý phân phối hệ thống dịch vụ quy mơ hồn chỉnh gồm: + Hệ thống đào tạo kỹ thuật sử dụng, đào tạo kinh doanh + Hệ thống hỗ trợ kinh doanh + Cung cấp biển quảng cáo, cung cấp hàng kịp thời + Hệ thống hỗ trợ thông tin + Hệ thống trưng bày sản phẩm hội chợ Trong hệ thống trưrng bày sản phẩm có nhiệm vụ giới thiệu với khách hàng công dụng sản phẩm, đặc tính kỹ thuật, cung cấp đầy đủ Cataloge; trưng bày sản phẩm thường tổ chức hội chợ lớn Do ý vào việc cung cấp dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng nên đại lý hưởng nhiều sách ưu đãi Về sản phẩm, P &G có hệ thống danh mục sản phẩm đa dạng phong phú nhằm cạnh tranh với Unilever so sánh chủng loại sản phẩm với Unilever Unilever có nhiều lợi Về giá P &G có sách giá thành cơng Ban đầu thâm nhập vào thị trường, P &G đánh giá cao liền với chất lượng cao Sau thời gian P &G giảm giá dần để thu hút thêm khách hàng, mở rộng thị trường sau định vị hình ảnh khách hàng sản phẩm có chất lượng cao, Cơng ty có sách Marketing nhằm thu hút khách hàng mạnh Họ có đội ngũ nhân viên Marketing nhiệt tình phục vụ khách hàng chu đáo 2.2 Khách hàng Do có nhiều hãng sản xuất cung cấp sản phẩm vệ sinh cá nhân, mỹ phẩm, thực phẩm nên khách hàng có quyền lựa chọn nhãn hiệu tốt thoả mãn nhiều nhu cầu Như mức độ cạnh tranh Cơng ty tăng áp lực từ phía khách hàng Họ người có quyền tự lựa chọn sản phẩm, Cơng ty phải tăng cường nỗ lực Marketing để thu hút họ 2.3 Sự khác biệt hoá sản phẩm Trên thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân-chăm sóc gia đình, sản phẩm hãng có tính tương tự nhau, mức độ cạnh tranh lớn Cơng ty gặp khó khăn việc sử dụng cơng cụ cạnh tranh sản phẩm Nếu không tạo khác biệt từ dịch vụ Cơng ty phải cạnh tranh điều nên tránh cạnh tranh giá gây tổn thất cho bên Vị cạnh tranh đối thủ P&G 3.1 Nét chung P&G P &G doanh nghiệp chuyên sản xuất mỹ phẩm, đồ dùng vệ sinh cho phái đẹp trẻ sơ sinh Ngoài thị trường nội địa nước Mỹ với 260 triệu dân, sản phẩm P & G đáp ứng nhu cầu khoảng 4,5 tỷ dân 140 quốc gia tầm cỡ khổng lồ giới Coca Cola lĩnh vự đồ uống, IBM máy tính, Elictrolux sản phẩm điện tử hay General Motors sản phẩm ôtô Để giữ vị trí thống trị thị trường giới điều kiện cạnh tranh khốc liệt, P & G cơng ty điển hình Mỹ tập trung nỗ lực vào hoạt động Marketing quốc tế Nhờ đó, P & G sử dụng tổng hợp hàng loạt biện pháp cách động để vơ hiệu hố xâm nhập đối thủ đảm bảo cho chiến lược cạnh tranh có hiệu Trên thực tế, mấu chốt thành công chiến lược cạnh tranh P & G đơn giản việc sử dụng công cụ chủ yếu sản phẩm, giá dịch vụ mà đó, chất lượng sản phẩm có ý nghĩa định Để giành thắng lợi trước đối thủ cạnh tranh, P & G không sử dụng chủ thuyết công mà bỏ quyên chủ thuyết phòng thủ đọ sức đa dạng nơi thương trường Có thể nói, thực tế thành công P &G phối hợp đồng hài hoà hoạt động marketing chủ yếu sau 3.2 Coi trọng kế hoạch chiến lược dài hạn Đối với công ty khác P &G, để có định hướng để tiến xa, trước hết phải có tầm nhìn chiến lược dài từ 10 năm, 20 năm Về kế hoạch chiến lược dài hạn, P &G coi trọng hàng đầu chiến lược sản phẩm thị trường, cụ thể: - Chiến lược sản phẩm hữu - thị trường hữu - Chiến lược sản phẩm hữu - thị trường - Chiến lược sản phẩm cải tiến - thị trường hữu - Chiến lược sản phẩm - thị trường hữu - Chiến lược sản phẩm - thị trường ( Xin để dịp khác đề cập chi tiết nội dung áp dụng chiến lược này) Ở đây, P &G nhận định rằng, chiến lược thứ tư thứ năm có ý nghĩa lớn để đảm bảo cho khả cạnh tranh, tiếp sức cho chiến lược cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường cơng ty Nhờ đó, Cơng ty dã liên tiếp thâm nhập thành công vào hầu hết khu vực thị trường toàn cầu Thực tế có nhãn hiệu Always, Crets, P &G phải tới 10 năm nghiên cứu thực nghiệm cách thận trọng để tạo uy tín cao so với sản phẩm đối thủ thị trường giới Như vậy, việc coi trọng chiến lược dài hạn giúp cho chương trình nghiên cứu phát triển ( R &D) công ty đạt hiệu để chiến thắng cạnh tranh Về lý luận, coi trọng chiến lược dài hạn đặc trưng Marketing đại mà P &G quán triệt hành động thực tiễn 3.3 Đánh giá nhanh nhạy nhu cầu thị trường Ở đây, P &G thường xuyên kết hợp chặt chẽ hai phương pháp: nghiên cứu lại bàn (Desk Research) nghiên cứu trường (Fied Researrch) Mặt khác, P &G luôn trọng nghiên cứu sâu rộng đầy đủ tình hình thị trường trước xây dựng kế hoạch chiến lược Nét bật P &G việc thiết lập quan hệ mật thiết với khách hàng bán buôn bán lẻ, Cơng ty thường nhanh chóng nhận thơng tin từ thị trường để từ đưa định chuẩn xác tình hình thị trường Để thu nhập kịp thời đầy đủ thơng tin cần thiết đó, từ Mỹ, P&G thiết lập 800 số điện thoại miễn phí dành cho khách hàng để khách hàng trao đổi với Công ty yêu cầu, góp ý hay lời phàn nàn Do vậy, Cơng ty từ văn phịng mình, biết diễn biến thị trường để ứng xử nhanh nhạy Trong kinh doanh, P&G luôn thấm nhuần tư tưởng chủ đạo sau Marketing: ”Đồng tiền đến đồng tiền lại đi, khách hàng cần phải lại: khách hàng điều kiện tồn nhà doanh nghiệp” 3.4 Xây dựng danh mục sản phẩm động Do coi trọng chiến lược dài hạn, trước hết chiến lược sản phẩm - thị trường, đánh giá nhanh nhạy nhu cầu thị trường P&G luôn xây dựng danh mục sản phẩm (Product List) đắn động Nghiên cứu danh mục sản phẩm P&G, rút nét bật sau: Một là, sản phẩm phong phú chủng loại, kiểu dáng xà phòng giặt tẩy (Coscode, Tide); giấy lau (Charm - ing, Builty); thuốc đánh dầu gội đầu (Crest, Alwat, Head & Shouders) Trên thực tế, P&G thường xuyên cung cấp cho thị trường nước 300 loại nhãn hiệu sản phẩm khác Do đó, Cơng ty thích ứng linh hoạt với thực tế thường xuyên biến động thị trường để đảm bảo kịp thời mục tiêu doanh số lợi nhuận năm, tháng Hai là, chất lượng sản phẩm luôn coi trọng hàng đầu theo nguyên tắc: đưa thị trường sản phẩm ưa chộng Do vậy, hầu hết sản phẩm Cơng ty tuyệt hảo, khơng có nhãn hiệu mức "phẩm chất trung bình tốt" ln ln thoả mãn nhu cầu thị trường, thị trường "khó tính" nước cơng nghiệp phát triển cao Nhật, Đức, Anh, Pháp Thành cơng P&G thường xuyên quan tâm đến việc cải tiến đổi sản phẩm Thực tế Cơng ty, khơng có sản phẩm q năm không đổi Đổi sản phẩm sở đảm bảo thắng lợi cho P&G chiến lược cạnh tranh thống trị thị trường giới Ba là, chương trình nhãn hiệu kết hợp tính độc đáo với tính đa dạng Mỗi nhãn hiệu thể rõ tính độc đáo chất lương, hình dáng, kích cỡ sản phẩm để đáp ứng thị hiếu định thị trường Như nhiều nhãn hiệu đa dạng thoả mãn nhiều thị hiếu phong phú thị trường giới hàng trăm trước riêng biệt Chương trình kết hợp P&G nhằm mục đích phủ kín khe hở thị trường ngăn chặn xâm nhập đối thủ cạnh tranh Ở đây, P&G công ty giới áp dụng kiểu nhãn hiệu cho xà phòng xức tay, nhãn cho Shampoo nhằm mục đích thoả mãn tối đa ước muốn đa dạng người tiêu dùng đẩy lùi nhãn hiệu đối thủ Bên cạnh đó, P &G sử dụng hệ thống quản lý nhãn hiệu có hiệu cao mà nhiều cơng ty khác khơng dễ dàng đạt Hiện nay, hệ thống phát triển phạm vi lớn Mỗi nhãn hiệu có người quản lý Người đứng đầu tồn nhãn hiệu P&G gọi tổng quản lý phải chịu trách nhiệm cao trước Công ty doanh số lẫn lợi nhuận 3.5 Đầu tư khoa học công nghệ Thành công sản phẩm, nhãn hiệu nói gắn liền với hoạt động đầu tư khoa học công nghệ Chỉ riêng năm 1994, Công ty đầu tư 1,2 tỷ USD cho nghiên cứu khoa học phát triển 17 trung tâm lớn Châu Âu Bắc Mỹ với đội ngũ 8.000 nhà khoa học kỹ thuật viên (tổng biên chế Công ty 53 người), P&G thường dành khoản chi phí lớn cho đầu tư dây chuyền cơng nghệ nhằm tăng cường cải tiến, đổi sản phẩm đảm bảo giá thành sản phẩm thấp Do vậy, lương bình quân nhân viên cao 20% so với đối thủ cạnh tranh 3.6 Quảng cáo xúc tiến bán hàng P&G thường tập trung nhiều cố gắng vào quảng cáo coi quảng cáo công cụ tích cực chiến lược cạnh tranh Nếu xét theo doanh số cho quảng cáo P&G đứng thứ Mỹ Trong năm tài 1991, P&G chi tỷ USD cho quảng cáo Cùng với quảng cáo, Cơng ty sử dụng có hiệu biện pháp xúc tiến bán hàng P&G có riêng phòng ưu tiên bán hàng để tư vấn tích cực cho giám đốc mặt hàng có biện pháp tối ưu tình Tuy nhiên, P&G chủ trương hạn chế biện pháp xúc tiến bán hàng tăng cường quảng cáo nhằm xây dựng thị hiếu tiêu dùng ổn định sản phẩm Tóm lại, mấu chốt thành cơng P&G chiến lược cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường giới phối hợp hài hồ nội dung hoạt động Marketing nói Cũng coi bí hay học kinh nghiệm để nhiều nhà doanh nghiệp tham khảo rút điều thiết thực cho II THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG CẠNH TRANH CHIẾM LĨNH THỊ TRƯỜNG CỦA UNILEVER TẠI VIỆT NAM Q trình hình thành phát triển Cơng ty Unilever Việt Nam Năm 1995, tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng Unilever bắt đầu đầu tư vào Việt Nam Đến tập đoàn đầu tư tổng cộng 100 triệu USD Các Công ty thành viên Unilever Việt Nam bao gồm: Lever Việt Nam, liên doanh với Cơng ty xà phịng Hà Nội Tổng Cơng ty hố chất Việt Nam; Cơng ty ELIDA P/S sản Trong năm qua, Unilever dành 20 tỷ đồng tài trợ cho hoạt động phát triển xã hội nhân đạo Không nhà tài trợ cho đội tuyển quốc gia Việt Nam, tài trợ giải vơ địch bóng đá quốc gia năm 2001, hàng năm Cơng ty cịn tổ chức ngày hội bóng đá nhằm tăng cường giao lưu hiểu biết hợp tác thành viên, đối tác, nhà phân phối để sản xuất kinh doanh thành cơng Unilever Việt Nam có nhà máy Hà Nội, Củ Chi, thủ Đức khu công nghiệp Biên Hồ, Cơng ty có hệ thống phân phối bán hàng tồn quốc thơng qua 350 nhà phân phối 150.000 cửa hàng bán lẻ Hiện Công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35 - 40% tuyển dụng 2000 nhân viên Ngoài Cơng ty hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất bao bì thành phẩm Các hoạt động hợp tác kinh doanh giúp Unilever tiết kiệm nhiều chi phí nhập khẩu, hạ giá thành sản phẩm, ngược lại giúp đối tác Việt Nam phát triển sản xuất kinh doanh, đảm bảo thu nhập cho nhân viên tạo thêm khoảng 5500 công ăn việc làm Ngay sau vào hoạt động, nhãn hàng tiếng giới Unilever OMO, Sunsilk, Clear, Lifebuoy, Lux, Dove, Ponds, Close - Up, Cornetto, Padle Pop, Lipton, Knorr Cùng với nhãn hàng truyền thống Việt Nam Viso P/S giới thiệu rộng rãi, người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm, đánh giá cao, dẫn đầu thị trường Đây kết nỗ lực không ngừng Công ty hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm có chất lượng cao, phát huy sức mạnh sản phẩm truyền thống (dầu gội Bồ kết, kem đánh muối), xây dựng hệ thống phân phối cung ứng phục vụ tiện lợi cho người dân nơi, đáp ứng kịp thời nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam Unilever liên tục tăng cường đóng góp vào hoạt động xã hội, hoạt động nhân đạo phát triển cộng đồng; năm đầu thiên niên kỷ Công ty cam kết đóng góp trung bình triệu Đơla (30 tỷ đồng) năm cho chương trình hỗ trợ phát triển cộng đồng Tính đến nay, Cơng ty giành 70 tỷ đồng cho hoạt động hỗ trợ cộng đồng- xã hội, chủ yếu tập trung vào lĩnh vực y tế, giáo dục, xố đói giảm nghèo, phịng chống thiên tai Cơng ty kết hợp với Bộ y tế, Bộ giáo dục Đào tạo quan ban ngành địa phương thực hỗ trợ chương trình giáo dục bảo vệ miệng, phịng chống bệnh phong, giáo dục vệ sinh gia đình Xây dựng trường học, cung ứng học bổng, hỗ trợ đào tạo giáo viên dạy nghề, cứu trợ cho địa phương bị thiên tai, trợ cấp hàng tháng thường xuyên cho mẹ Việt Nam anh hùng, tài trợ cho chương trình văn hố truyền thống thể thao, vui chơi giải trí Mơ hình tổ chức chế hoạt động Unilever Việt Nam Cơ chế hoạt động phận Công ty Unilver Việt Nam người giám đốc giúp đỡ phòng ban việc nghiên cứu, bàn bạc, tìm giải pháp tối ưu cho vấn đề phức tạp Tuy nhiên quyền định thuộc giám đốc Những định quản lý phòng chức nghiên cứu đề xuất Khi giám đốc thông qua, mệnh lệnh truyền đạt từ xuống theo quy định Các phịng chức có trách nhiệm tham mưu cho tồn hệ thống Mỗi phịng có nhiệm vụ quyền hạn riêng, có mặt hoạt động chun mơn độc lập Tuy nhiên phịng ban có mối liên hệ qua lại lẫn nhau, Từ đó, tăng hiệu sản xuất kinh doanh Công ty Với chế hoạt động vừa phát huy tính độc lập sáng tạo phịng ban chun mơn, phận chức năng, vừa đảm bảo tính thống nhất, tập trung toàn hệ thống tổ chức giúp cho tổ chức hoạt động hiệu Bộ máy hoạt động Marketing Unilever Việt Nam Trưởng phịng Phó trưởng phịng Tổ dự án Showroom phịng nước ngồi Tổ văn Phó trưởng phịng Tổ bán hàng 1bán hàng sát bán hàng Tổ Tổ giám Việc tổ chức máy hoạt động tương đối hợp lý có hiệu Phịng Showroom nhận u cầu qua điện thoại, ghi lại thông tin khách hàng tên, địa chỉ, số điện thoại, số fax giới thiệu cho khách hàng máy họ đến trực tiếp giải đáp số yêu cầu khách hàng cần Sau phịng Showroom lưu lại thông tin khách hàng chuyển cho tổ bán hàng.Tổ bán hàng làm nhiệm vụ Marketing, đến trực tiếp với khách hàng giới thiệu sản phẩm, thuyết phục họ đến hành động mua Các tổ bán hàng phân theo địa bàn hoạt động, bên cạnh cịn có tổ dự án chun việc quản lý dự án đấu thầu lớn, tổ văn phòng nhận chun phụ trách mảng văn phịng Cơng ty Nhật Bản Giúp việc cho trưởng phịng có phó phịng phụ trách việc quản lý tổ dự án phòng Showroom, trưởng phòng quản lý tổ chức bán hàng Cơ cấu hoạt động vừa phát huy tính động, sáng tạo nhân viên vừa giám sát hoạt động nhân viên cách chặt chẽ, tạo nên thái độ làm việc nghiêm túc hướng tới hiệu Chiến lược Marketing chiếm lĩnh thị trường Unilever Việt Nam 3.1 Chiến lược tiếp cận thị trường tìm đối tác Người tiêu dùng doanh nghiệp Việt Nam có dịp tìm hiểu khái qt tập đồn tiếng Unilever thành công họ thị trường Indonesia Để hiểu rõ phương thức hoạt động thành công Unilever, ta đề cập đến trình thâm nhập vào thị trường Việt Nam bí chiến lược Marketing tập đồn Việt Nam Các sản phẩm Unilever, ban đầu, xuất thị trường Việt Nam thông qua việc nhập Công ty ngoại thương Việt Nam Một Cơng ty Cơng ty xuất nhập nông sản tiểu thủ công nghiệp Bà Rịa - Vũng Tàu, viết tắt Vũng Tàu Sinhanco Thông qua thường vụ làm ăn hai bên, Unilever tín nhiệm Vũng Tàu Sinhanco, từ mối quan hệ đó, Tháng 9/1994 hãng Unilever uỷ nhiệm Vũng Tàu Sinhanco làm đại lý độc quyền phân phối sản phẩm mỹ phẩm Unilever quốc tế Việt Nam Như vậy, việc uỷ nhiệm này, Unilever thức thâm nhập vào Việt Nam từ 9/1994 Sau thời gian nghiên cứu thị trường, quảng cáo phân phối thành cơng sản phẩm mình, hãng Unilever nhận thấy tiềm to lớn thị trường Việt Nam định không dừng lại việc phân phối qua đại lý độc quyền mà cần phải tiến xa tìm đối tác, xây dựng nhà máy sản xuất tiêu thụ Việt Nam Unilever khôn khéo sử dụng triệt để mối quan hệ với Vũng Tàu Sinhanco để tìm đối tác sản xuất tìm đối tác quan trọng, sẵn sàng liên doanh với Unilever Nhà máy xà phòng Viso-TP HCM Nhà máy xà phòng Haso- Hà Nội Đây hai doanh nghiệp lớn Việt Nam lĩnh vực sản xuất phân phối hố mỹ phẩm, có vị trí thị phần đáng kể thị trường miền Nam miền Bắc Đầu năm 1995, Uinlever quốc tế đồng thời ký hai hợp đồng liên doanh với hai Nhà máy nói đổi tên thành Lever -Viso Lever- Haso với tổng giá trị đầu tư 10 triệu USD Về mặt nhân sự, có Tổng giám đốc quốc tịch Pháp, hai phó Tổng giám đốc Việt Nam giám đốc Marketing quốc tịch ẤN Độ Cấp nhân viên văn phịng Marketing, bán hàng cơng nhân trực tiếp sản xuất Ngay sau ký hợp đồng liên doanh, Lever- Haso Lever-Viso nhanh chóng xây dựng nhà máy, lắp đặt dây chuyền đại cuối năm 1995 tung thị trường hàng loạt sản phẩm phong phú đa dạng như: Bột giặt Viso, Jop, Vic, kem giặt Viso, xà phòng Lux, xà phòng Lifebuoy; dầu gội đầu Sunsilk, dầu trị gầu Clear Chất lượng sản phẩm không thua sản phẩm chế tạo từ Công ty mẹ ban đầu giá giữ nguyên giá sản phẩm ngoại nhập, lượng hàng bán thị trường Công ty đảm bảo, chí cịn tăng thị trường Hà Nội tỉnh phía Bắc Trong chưa đầy năm thâm nhập vào Việt Nam, tập đoàn Unilever thu thành công bước đầu quan trọng tốc độ tăng doanh số mở rộng thị phần Một nhân viên đại diện cho Unilever quốc tế Hà Nội cho biết, trước kia, Vũng Tàu Sinhaco làm đại lý độc quyền doanh số bán hàng nước tỷ VND/ tháng toàn quốc Đến đầu năm 1996, doanh số riêng toàn miền Bắc đạt 4-5 tỷ VND/ tháng số khoảng 8-10 tỷ VND/ tháng Thành công mơ ước nhiều doanh nghiệp Dưới góc độ Marketing, tìm thấy bí thành công Unilever hội tụ điểm sau: Unilever mạnh dạn chi phí lớn để tiến hành nghiên cứu thị trường phương pháp khảo sát thực tế (với trợ giúp Công ty Sinhanco) nhờ thu nhập thơng tin kịp thời, xác để đánh giá lượng cầu tập tính mua hàng người Việt Nam, từ vạch kế hoạch sản xuất kinh doanh danh mục sản phẩm tối ưu Qua phương pháp nghiên cứu thực tế này, Unilever tìm hai đối tác phù hợp Haso Viso, từ việc sản xuất kinh doanh sản phẩm Unilever ngày lớn mạnh 3.2 Chiến lược sản phẩm Unilever thực đa dạng hoá sản phẩm việc đưa hàng loạt sản phẩm khác : Viso, OMO Trong loại sản phẩm mà Công ty liên tục đưa thị trường ln có tính mới, hương vị với mẫu mã bao bì Chẳng hạn sản phẩm xà phịng OMO, Cơng ty đưa thêm sản phẩm OMO tẩy an tồn với tính làm trắng quần áo mà không làm hại da tay, bao bì màu xanh Với sản phẩm xà phịng thơm Lifebuoy: Cơng ty đưa loại xà phịng hương táo Các loại sản phẩm khác như: Clear, Sunsilk ln có sản phẩm tung để đáp ứng nhu cầu thị trường Về bao bì loại sản phẩm: bao bì tất loại sản phẩm Unilever làm từ chất liệu tốt bảo quản sản phẩm lâu dài, bao bì trình bày đẹp bắt mắt người tiêu dùng thay đổi để tránh hàng giả, hàng nhái Trong loại sản phẩm, bao bì có loại kích cỡ khác để phù hợp với nhu cầu tiêu dùng người dân Ví dụ: sản phẩm OMO đựng túi 500g, 1kg ;dầu gội đầu Clear đựng hộp 100ml, 200ml ;tương tự sản phẩm khác đựng bao bì kích cỡ từ nhỏ đến lớn Về chất lượng sản phẩm: sản phẩm Unilever sản xuất với công nghệ tiên tiến đem lại chất lượng cao Nguồn nguyên liệu để sản xuất sản phẩm chọn lọc kỹ Bên cạnh sản phẩm Unilever nghiên cứu để tránh gây phản ứng phụ cho người tiêu dùng: kem dưỡng da không gây dị ứng, xà phịng khơng gây hại da tay, dầu gội khơng làm khơ cứng tóc Sự đa dạng chủng loại sản phẩm, đa dạng mẫu mã, bao bì, sản phẩm có chất lượng cao giúp Cơng ty Unilever tránh biến động thị trường, trì thị phần, tăng doanh số 3.3 Chiến lược giá Unliever trọng đến chiến lược giá cả, cơng ty xây dựng sách giá hợp lý nhằm khuyến khích nhà bán bn, bán lẻ người tiêu dùng Mục đích Cơng ty áp dụng mức giá nhằm trì thị phần thị trường tiếp tục mở rộng thị trường Trong loại sản phẩm sản phẩm khác có mức giá khác ,tuỳ theo tính Ví dụ OMO tẩy an tồn đắt OMO thông thường Vào dịp lễ tết năm Công ty Unilever áp dụng mức giá khuyến mại Các hình thức mà Cơng ty áp dụng sản phẩm nhận khối lượng sản phẩm lớn Ví dụ mức giá OMO ngày bình thường 7.500đ/ túi 500g, vào dịp kỷ niệm 30/4 người tiêu dùng nhận túi 600g, với mức giá 7.500đ Hoặc hình thức với túi OMO 500g có mức giá 7.500đ vào dịp 8/3 có 6.500đ Ngồi ra, khách hàng mua với số lượng lớn giảm giá Gần đây, Unilever sử dụng sách cơng ( Pentration Pricing) thông qua giảm giá 30% hầu hết sản phẩm thị trường Chính sách giá cơng giúp Unilever mở rộng thị trường tiếp tục tăng doanh số Chiến lược kênh luồng phân phối Unilever chọn kênh phân phối gián tiếp (qua trung gian) nên tận dụng sở vật chất ngươì đại lý nhà bn, giảm chi phí bán hàng Cơng ty khơng có cửa hàng chuyên doanh bán sản phẩm Unilever; mà sản phẩm Unilever bán cửa hàng, siêu thị Các sản phẩm bán lẫn với loại sản phẩm khác như: rượu bia, bánh kẹo… Cùng với phát triển sản xuất, Unilever chuyển từ chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive distribution) sang chiến lược phân phối mạnh (Intensive distribution), từ thúc đẩy bán hàng tồn lãnh thổ Việt Nam Cơng ty Unilever có đội ngũ nhân viên kinh doanh số lượng lớn xe chở hàng thường xuyên đến cửa hàng bán lẻ để cung cấp hàng kịp thời Việc bố chí hai nhà máy Hà Nội Và TP.HCM đảm bảo cho việc cung cấp sản phẩm kịp thời hạn; giảm chi phí vận chuyển điều kiện giao thơng vận tải Việt Nam cịn nhiều khó khăn; hạ giá thành, tăng sức cạnh tranh sản phẩm Chiến lược yển trợ Marketing Kết hợp linh hoạt việc quảng cáo loại hình, phương tiện khác Trên TV, Unilever đưa chương trình quảng cáo dàn dựng cơng phu, hình ảnh đẹp, gây ấn tượng cho người xem Unilever quảng cáo mạnh đài báo Panơ ngồi trời (Billboard), đặc biệt chiến dịch quảng cáo lớn, Unilever thường có lực lượng hùng hậu đảm nhận việc biếu sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng Cách thức yểm trợ Marketing chiếm cảm tình người Việt Nam, tạo nên uy tín hình ảnh tốt đẹp Cơng ty người tiêu dùng Tóm lại, thành cơng Unilever học thực tế doanh nghiệp Việt Nam việc phối hợp hài hoà yếu tố Marketing mix là: Sản phẩm (Products), giá (Price), kênh luồng phân phối (Place) yểm trợ (Promotion) * Việc phân đoạn thị trường Dù thành lập tuổi đời hoạt động có năm nên Unilever Việt Nam vốn công ty trẻ Số nhân viên làm công việc Marketing đông, việc tìm hiểu thị trường làm chuẩn xác Sản phẩm mà Unilever sản xuất hàng thiết yếu nên lượng tiêu thụ nhiều Việc tìm hiểu nhu cầu phân đoạn thị trường giúp cơng ty tạo khúc thị trường mục tiêu tiến hành tìm hiểu đặc trưng đoạn thị trường Căn vào đặc trưng vừa khám phá để có định công cụ phương thức Marketing phù hợp tác động lên khách hàng kích thích họ hướng tới sử dụng sản phẩm mang nhãn hiệu * Chiến lược định vị: Thị phần sản phẩm Unilever Việt Nam chiếm đa số khoảng 42%, tiếp sau P & G khoảng 40,57; lại hãng khác Theo dự đốn thời gian tới thị phần Unilever tăng cao * Chiến lược cơng: Với vị trí người dẫn đầu thị trường chiến lược cơng Cơng ty mở rộng tồn thị trường bảo vệ thị phần Để mở rộng toàn thị trường Cơng ty phát người tiêu dùng phát công dụng Cả hai khả khó thực phát người tiêu dùng tìm người chưa biết đến sản phẩm người khơng mua giá cao Việc mở rộng thị trường toàn nghĩa hướng tới người chưa biết sản phẩm Unilever khơng phải việc mở rộng thị trường Nhưng sản phẩm mà Unilever Việt Nam thiết yếu gia đình lại khơng biết đến Cịn xét giá cơng ty cung cấp nhiều loại sản phẩmvới chủng loại đa dạng giá khác nhau, đáp ứng khả tài khác khách hàng Do việc giảm giá biện pháp hiệu để thu hút khách hàng Chiến lược thứ hai bảo vệ thị phần, vị trí dẫn đầu hấp dẫn đối thủ cạnh tranh ln ln nhịm ngó Đó việc Cơng ty phải ln canh trừng vị trí Các chiến lược dùng để bảo vệ thị phần áp dụng bảo vệ vị trí, bảo vệ sườn, phịng thủ phủ đầu, phịng thủ phản cơng, phịng thủ động phịng thủ co cụm Để bảo vệ thị phần Unilever ln áp dụng chiến lược bảo vệ vị trí tức không cho đối thủ xâm phạm đến lãnh địa mình, khơng để khách hàng sử dụng sản phẩm lại chuyển sang sử dụng sản phẩm khác Mục đích Cơng ty U > U tức Unilever to Unilever hay người sử dụng sản phẩm Unilever tiếp tục sử dụng sản phẩm Unilever Để bảo vệ vị trí mình, Cơng ty tăng cường sử dụng Marketing quan hệ với khách hàng thông qua điện thoại thăm hỏi viếng thăm tổ chăm sóc khách hàng tình trạng sử dụng sản phẩm Chiến lược thứ ba để bảo vệ thị phần mình, Unilever không ngừng mở rộng chủng loại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu phong phú đa dạng khách hàng, từ loại sản phẩm tẩy rửa đến sản phẩm làm đẹp, Unilever làm nhằm không cho đối thủ cạnh tranh khác chen chân vào hỗ trợ từ làm bàn đạp cơng sang địa bàn khác Bên cạnh để bảo vệ tích cực thị phần Unilever cịn áp dụng chiến lược phòng thủ động tức trải rộng vùng lãnh thổ hoạt động Cơng ty khơng sản xuất sản phẩm dầu gội đầu, xà phòng tắm, bột giặt mà mở rộng sang sản phẩm khác kem Wall Nhưng Công ty không mở rộng cách mức, gây phân tán lực lượng mà sản phẩm chủ yếu dầu gội đầu, xà bông, bột giặt thực phẩm Chiến lược thứ ba người dẫn đầu thị trường mở rộng thị phần nhằm tăng cường khả sinh lời Vì vậy, chiến lược đặt Công ty O > U tức Other to Unilever hay chuyển người sử dụng sản phẩm hãng khác sang sử dụng sản phẩm Unilever Để có điều này, Cơng ty phải thuyết phục khách hàng sản phẩm Unilever ưu việt hẳn so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Ở công cụ cạnh tranh tung cách mạnh mẽ chất lượng sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối, uy tín, hình ảnh nhãn hiệu nhân mức độ phổ biến thị trường nhằm tác động lên khách hàng; để họ chuyển sang sản phẩm Unilever từ tăng thị phần lên Định vị sản phẩm Sau xác định chiếm lược công, Công ty phải xây dựng chiến lược định vị sản phẩm Để xây dựng chiến lược định vị Công ty cần xác định khuếch trương điểm khác biệt điểm khác biệt nào, sau truyền bá vị trí Cơng ty Trước hết Cơng ty cần xác định vị trí mà Công ty muốn truyền bá Hiện Unilever muốn xác định vị trí sản phẩm có chất lượng cao dịch vụ hồn hảo Nhưng Cơng ty cần phải phối hợp nhiều yếu tố trước hết, cần phải xác định yếu tố hữu hình mà để khách hàng xét đoán chất lượng, chẳng hạn như: dầu gội đầu Unilever làm đen tóc tăng độ óng ả mái tóc… Mặt khác biến số Maketing-mix yếu tố bổ trợ cho hình ảnh chất lượng cao Phương thức phân phối, quảng cáo, khuyến mãi, danh tiếng nhà sản xuất góp phần vào nhận thức chất lượng khách hàng Từ đó, Công ty phải xem xét sử dụng biến số Maketng-mix công cụ cạnh tranh để truyền bá hình ảnh nhãn hiệu Cơng ty Trong sách bán hàng Cơng ty, phân phối sản phẩm khơng áp dụng sách khuyến mại cao mà nhấn mạnh vào việc khách hàng phải sử dụng sản phẩm thuận tiện, chất lượng tốt Do ý vào việc cung cấp dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng nên đại lý hưởng nhiều sách ưu đãi Về sản phẩm, Unilever có hệ thống danh mục sản phẩm đa dạng phong phú nhằm cạnh tranh với P&G Thực trạng tài hiệu kinh doanh Unilever Việt Nam 4.1 Tình hình tài Unilever Việt Nam có khoảng 12.000.000 USD chủ yếu nằm doanh nghiệp phân bố bảng sau: Bảng 1: Tỷ lệ vốn đầu tư Unilever Việt nam Đơn vị tính: Nghìn USD Vốn tư đầu Phần (triệu vốn USD) Liên doanh Lever 56.3 Unilever 67% Elida (1996) Unilever Lĩnh vực hoạt động Hanoi/ Sản phẩm chăm sóc gia đình, HCMC VN (1995) (*) LD góp Địa điểm chăm soóc vệ sinh nhân P/S 17.5 55% HCMC chất tẩy rửa Sản phẩm chăm sóc gia đình Best 37.1 100% HCMC Kem, trà, thực phẩm Foods VN(1996) Nguồn: Theo Tài liệu tổng kết đầu tư Việt Nam Công ty-1996 Cho đến năm 2000 2001 ta có bảng tổng kết nguồn vốn sau: Bảng2: Bảng tổng kết nguồn vốn Unilever Việt Nam Đơn vị tính: Nghìn USD Năm Chỉ tiêu 2000 Số tiền 2001 T trọng Số 2001 so với 2000 T trọng Số tiền Tỷ lệ tiền T trọng I Tổng nguồn vốn 136600 100 17030 100 33700 30 Nợ phải trả 9600 91,1 12530 89 30700 27,1 -2,1 Nợ ngắn hạn 89200 72 11760 65,4 28400 18 -6,6 Nợ dài hạn 3200 19,1 450 1300 -59 -13,1 Nợ khác 2200 0,0008 320 17,6 1000 397 17,6 4500 11 3000 74 2,7 II Nguồn vốn CSH 42000 8,3 Nguồn: Theo Báo cáo tổng kết năm Công ty năm 2000-2001 Qua bảng ta thấy nguồn công nợ phải trả năm 2001 tăng nhiều so với năm 2000 Chứng tỏ doanh nghiệp tận dụng vốn từ bên Nguồn vốn CSH doanh nghiệp năm 2001 nhiều năm 2000 chứng tỏ khả tự chủ doanh nghiệp không ngừng củng cố vững chắc, hiệu qủa hoạt động kinh doanh tăng lên Tình hình tài sản Unilever năm 2000 2001 Cơ cấu tài sản phản ánh cấu đầu tư, cấu đầu tư lại phụ thuộc vào chức nhiệm vụ Cơng ty Tình hình tài sản Cơng ty Unilever thể bảng sau Bảng 3: Bảng tổng kết tài sản Unilever Việt Nam Đơn vị tính: Nghìn USD Năm Chỉ tiêu 2000 Số tiền 2001 T trọng Số tiền 2001 so với 2002 T Số tiền Tỷ lệ trọng T trọng Tổng tài sản 136600 100 17030 100 33700 31 I TSLĐ ĐTNH 119400 69 15545 69,5 36050 31,6 0,5 Tiền 14230 4,3 2994 2,9 15710 11,29 1,4 25,4 5620 22,7 12990 7,96 -2,7 -6,1 Các khoản phải 43210 thu Hàng tồn kho 50120 32,8 5711 26,7 16990 6,5 TSLĐ khác 4840 6,5 1220 17,2 -7360 237,28 10,7 II TSLĐ ĐTNH 17200 31 1485 30,5 -2350 29,5 -0,9 TSLĐ 17200 31 485 29,5 -2350 49,5 3,5 Nguồn: Theo Báo cáo tổng kết Công ty năm 2000-2001 Qua số liệu tà thấy tổng tài sản 2001 tăng so với năm 2000 Điều đánh giá quy mơ vốn Công ty tăng lên rõ rệt, sở vật chất Công ty tăng cường Tài sản lưu động đầu tư ngắn hạn chiếm tỷ trọng lớn 4.2 Hiệu kinh doanh Unilever Việt Nam Bảng4: Bảng báo cáo kết kinh doanh Unilever Việt Nam Đơn vị tính nghìn USD Chỉ tiêu 2000 2001 tháng đầu năm 2002 Doanh thu - Tổng doanh thu 392150 - Doanh thu 356500 606600 312100 Chi phí kinh doanh 324200 552100 291000 - Thuế doanh thu 35650 606600 31210 - Thuế nhập 18300 27930 29300 - Trước thuế 32300 54500 21100 - Sau thuế 219640 37060 143480 0,8 0,8 Nộp ngân sách Lợi nhuận Thu nhập bình quân ngày / 0,6 tháng Nguồn: Theo Báo cáo tổng kết Công ty năm 2000-2001 Nhìn vào bảng báo cáo kết kinh doanh Công ty cho ta thấy kết kinh doanh Công ty tăng nhanh Năm 2001 tăng gấp đơi so với năm 2000 Ngun nhân năm 2000 xảy khủng hoảng tài tiền tệ khu vực Đơng Nam Á, làm cho đồng USD tăng cao không ổn định, gây tâm lý lo lắng cho chủ đại lý lớn đại diện cho Unilever Các khoản thuế nộp ngân sách nhà nước không ngừng tăng lên lợi nhuận Công ty tăng lên qua năm Năm 1997 21967 nghàn USD năm 2001 37060 nghàn USD sáu tháng đầu năm 2002 14348 nghàn USD Điều khẳng định công việc kinh doanh Công ty ngày phát đạt ... rút điều thiết thực cho II THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG CẠNH TRANH CHIẾM LĨNH THỊ TRƯỜNG CỦA UNILEVER TẠI VIỆT NAM Q trình hình thành phát triển Cơng ty Unilever Việt Nam Năm 1995, tập... hàng đầu chiến lược sản phẩm thị trường, cụ thể: - Chiến lược sản phẩm hữu - thị trường hữu - Chiến lược sản phẩm hữu - thị trường - Chiến lược sản phẩm cải tiến - thị trường hữu - Chiến lược sản... Các sản phẩm Unilever phần đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam Đối thủ cạnh tranh Unilever Việt Nam 2.1 P &G - đối thủ cạnh tranh lớn Unilever Việt Nam Hiện thị trường Việt Nam có nhiều