Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 do GV. Trần Thị Trương Nhung biên soạn trình bày các nội dung chính sau: Chính sách giá, các phương pháp tổng quát khi định giá, các bước định giá, các chiến lược giá cho sản phẩm mới, các chiến lược định giá điển hình, các phương pháp điều chỉnh giá. Mời các bạn cùng tham khảo để nắm nội dung chi tiết.
CHƯƠNG IV CHÍNH SÁCH GIÁ (PRICE POLICY) I KHÁI NIỆM- Ý NGHĨA- MỤC TIÊU VIỆC ĐỊNH GIÁ Khái niệm: Giá sản phẩm hay dịch vụ số tiền mà người bán nhận từ người mua, để đổi lại cho người mua quyền sử dụng hay sở hữu sản phẩm, dịch vụ Ý nghĩa: _ Đóng vai trị định việc mua sản phẩm hay sản phẩm khác khách hàng _ Ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số lợi nhuận _ Là vũ khí cạnh tranh sắc bén thị trường 3 Mục tiêu việc định giá: Xây dựng chiến lược giá điều kiện quan trọng để cty xâm nhập, chiếm lĩnh thị trường Mục tiêu: - Tăng mại vụ, khối lượng lẫn giá trị, phấn đấu gia tăng thị phần - Tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao hệ số hiệu vốn đầu tư - Giữ cho doanh nghiệp ổn định cách chấp nhận giá cạnh tranh né tránh cạnh tranh giá II CÁC PHƯƠNG PHÁP TỔNG QUÁT KHI ĐỊNH GIÁ Định giá dựa chi phí: Là phương pháp định giá bán cách cộng thêm vào chi phí mức lợi nhuận mong muốn Công thức: G = Z + m G: Giá bán đơn vị sản phẩm Z: Chi phí (phí tổn) cho đơn vị sản phẩm m: Lợi nhuận mục tiêu Phương pháp khơng tính đến nhu cầu cạnh tranh thị trường nên có nhược điểm định Định giá dựa người mua (Giá tâm lý): Doanh nghiệp xem cảm nhận giá trị người mua chìa khóa để định giá Muốn phải thiết lập giá trị ý nghĩ người mua, tương quan với sản phẩm cạnh tranh khác VD1: Định giá tạo hình ảnh sang trọng giá bán phải cao hẳn sản phẩm loại VD2: Định giá để cảm nhận rẻ (499,99 USD rẻ 500 USD) Định giá dựa vào cạnh tranh: Giá xác định tùy theo tình hình cạnh tranh để đạt doanh thu mục tiêu Có cách để định giá: _ Định giá theo mức cạnh tranh tại: chủ yếu vào giá đối thủ cạnh tranh Việc định giá phổ biến bảo toàn hòa hợp ngành _ Định giá đấu thầu kín: dựa dự đốn giá đối thủ cạnh tranh, cần phải biết thông tin để định giá thấp công ty khác, không thấp chi phí III CÁC BƯỚC ĐỊNH GIÁ B1 Tính tốn phân tích chi phí B2 Phân tích điểm hịa vốn B3 Phân tích thị trường B4 Quyết định giới hạn giá B5 Cơ cấu giá B6 Báo giá IV CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO SẢN PHẨM MỚI Định giá “hớt váng” thị trường: Doanh nghiệp định giá cao lúc đầu để thu tỉ suất lợi nhuận lớn Vì giá cao nên người mua khơng nhiều, cơng ty giảm giá dần để có thêm khách hàng.Mức giá thường áp dụng để chinh phục nhóm khách hàng khơng nhạy cảm với giá, có sản phẩm hịan tồn mới, độc đáo Tại thị trường VN, số cty bán ĐTDĐ áp dụng phương pháp 2 Định giá thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp định giá ban đầu tương đối thấp thời gian dài để thu hút lượng khách mua lớn nhanh chóng đạt thị phần Dần dần cải tiến tích lũy kinh nghiệm, chi phí hạ xuống lợi nhuận tăng lên.Mức giá thường sử dụng cho sản phẩm mang tính tương tự (thay thế) sản phẩm cải tiến 3 Định giá giới thiệu: Doanh nghiệp cắt giảm giá tạm thời để lôi kéo ý dùng thử khách hàng Mức giá áp dụng thời gian ngắn (tạm thời) nâng giá lên sau thời gian đưa hàng giới thiệu 4 Định giá theo thị trường: Đưa mức giá sở phân tích giá đối thủ cạnh tranh Tùy thuộc vào đặc điểm cạnh tranh thị trường mà doanh nghiệp định giá cao, thấp ngang với giá đối thủ cạnh tranh V CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ ĐIỂN HÌNH Định giá cho sản phẩm dòng sản phẩm VD: Các máy quay phim dòng DCR-TRV 480E – 8.990.000VND DCR-TRV 470E _ 9.500.000VND DCR-TRV 460E – 9.990.000VND Sự khác biệt hai mức giá để hấp dẫn khách hàng theo ý đồ nhà sản xuất Nếu khoảng cách giá không lớn loại máy kề người tiêu dùng mua loại hồn hảo 2 Định giá cho sản phẩm tùy chọn VD: Sản phẩm gắn kèm vào xe (Bộ phận làm tan sương mù, làm dịu ánh sáng…) Định giá cho sản phẩm bổ trợ VD: Những sản phẩm kèm với sản phẩm như: + Lưỡi dao cạo kèm dao cạo râu + Phim chụp ảnh dùng cho máy chụp ảnh Các doanh nghiệp thường định giá thấp sản phẩm (Dao cạo râu, máy chụp hình) định giá bán có mức lời cao sản phẩm bổ trợ (Lưỡi dao cạo, phim) VD: Hãng Kodak định giá bán máy chụp ảnh họ thấp họ kiếm lời chủ yếu qua việc bán phim chụp ảnh Doanh nghiệp cần điều chỉnh giá sản phẩm phân biệt để thích ứng với khác biệt khách hàng, thời gian, địa điểm Cần chủ động điều chỉnh giá có điều kiện để đáp ứng lại thay đổi giá đôi thủ cạnh tranh 4 Định giá (hoặc nhiều) phần: Doanh nghiệp thường tính giá cước phí cố định, cộng thêm cước phí biến đổi Cước phí cố định đủ thấp để kích thích việc mua sản phẩm, cịn lợi nhuận có từ cước phí sử dụng thêm (cước biến đổi) Định giá sản phẩm trọn gói: Doanh nghiệp tập hợp số sản phẩm gói chúng thành gói hàng chung bán theo “bộ” “gói” với ngun tắc “giá bán trọn gói ln nhỏ tổng số tiền mua theo phương thức riêng rẽ”, khoản tiết kiệm giá trọn gói phải đủ lớn để kích thích khách hàng mua gói VI CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU CHỈNH GIÁ Chiết khấu giá bớt giá: nhằm khuyến khích người mua tăng khối lượng mua mua tập trung nhiều lần người bán Có nhiều cách để chiết khấu như: chiết khấu toán tiền mặt, toán nhanh, mua số lượng lớn, theo mùa, bớt giá cho khách hàng đổi sản phẩm cũ lấy sản phẩm 2 Điều chỉnh giá phân biệt: doanh nghiệp bán hàng hóa loại với mức giá khác cho khách hành khác + Định giá phân biệt theo khách hàng VD giá vé xem phim + Định giá theo địa điểm VD chổ ngồi nhà hát, máy bay + Định giá theo hình ảnh VD nước hoa loại để bao bì có màu sắc khác giá bán khác + Định giá theo mùa + Định giá theo thời gian Giảm giá chi phí sản xuất giảm: Doanh nghiệp muốn sử dụng hết công suất lực sản xuất dư thừa… phải giảm giá giảm giá trường hợp thị phần giảm sút nghiêm trọng giá bán sản phẩm cao, không phù hợp khả chi trả khách hàng Các chiến lược giảm giá cần xem xét kỹ để đảm bảo không vi phạm luật bán phá giá hay ảnh hưởng tới lợi nhuận lâu dài doanh nghiệp ... Định giá cho sản phẩm dòng sản phẩm VD: Các máy quay phim dòng DCR-TRV 48 0E – 8.990.000VND DCR-TRV 47 0E _ 9.500.000VND DCR-TRV 46 0E – 9.990.000VND Sự khác biệt hai mức giá để hấp dẫn khách hàng... bén thị trường 3 Mục tiêu việc định giá: Xây dựng chiến lược giá điều kiện quan trọng để cty xâm nhập, chiếm lĩnh thị trường Mục tiêu: - Tăng mại vụ, khối lượng lẫn giá trị, phấn đấu gia tăng thị. .. giá lên sau thời gian đưa hàng giới thiệu 4 Định giá theo thị trường: Đưa mức giá sở phân tích giá đối thủ cạnh tranh Tùy thuộc vào đặc điểm cạnh tranh thị trường mà doanh nghiệp định giá cao,