Thực tiễn áp dụng Mobile Marketing tại các TNCs trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

Thực tiễn áp dụng Mobile Marketing tại các TNCs trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, trên thế giới có ba loại màn hình đang trở nên quan trọng với người tiêu dùng đó là ti vi, máy tính cá nhân và thiết bị di động Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ trong lĩnh vực truyền thông di động như điện thoại thông minh, công nghệ 3G và sắp tới sẽ là công nghệ 4G… khiến cho vị trí của màn hình thứ 3 ( màn hình di động ) ngày càng chiếm ưu thế hơn so với ti vi và máy vi tính Người tiêu dùng có xu hướng truy cập Internet bằng điện thoại di động nhiều hơn là bằng máy tính Theo dự báo của Juniper Research, số người sử dụng điện thoại di động lướt web sẽ gia tăng từ 1,2 tỷ người trong năm 2010 lên hơn 2,4 tỷ trong năm 2014.1 Chính vì vậy, Mobile Marketing đang ngày càng quan trọng và mở ra nhiều triển vọng đối với hoạt động Marketing của các doanh nghiệp.

Tại Việt Nam, Mobile marketing đã phát triển từ một vài năm gần đây nhưng mới chỉ dừng lại ở việc là công cụ truyền tải thông điệp quảng cáo đơn thuần mà chưa nhìn nhận và tận dụng được những điểm khác biệt cơ bản đem lại hiệu quả vô cùng to lớn của Mobile Marketing

Trước sự phát triển mạnh mẽ của Mobile Marketing trên toàn thế giới, việc nghiên cứu một cách đầy đủ và toàn diện bức tranh về ngành này có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp hiện nay

1 Phạm Vũ Hoàng Quan, Trang web trên di động ( 08/09/2010),

http://www.marketingchienluoc.com/marketing-skills/quandiem/thamkhao/3798-trang-web-tren-di-ng.html, ( Truy cập lúc 7h ngày 30/04/2011)

Hiện nay, ở Việt Nam có một số công trình nghiên cứu liên quan đến Mobile Marketing như sau:

- “ Tìm hiểu thương mại di động và việc ứng dụng tại Việt Nam”,

Mai Vân Anh (2005), Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học Ngoại Thương

- “ Thực trạng áp dụng Mobile Marketing tại Việt Nam và giải pháp

phát triển” , Bùi Thị Mỹ Hạnh (2009), Khóa luận tốt nghiệp, trường

Đại học Ngoại Thương

- “ Mobile Marketing trên thế giới và thực tiễn áp dụng tại Việt

Nam”, Mai Thị Hồng Loan (2009), Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại

học Ngoại thương

Các nghiên cứu trên nhìn chung đều đi sâu vào phân tích tình hình ứng dụng chung của Mobile Marketing tại một số nước trên thế giới và Việt Nam chứ không đi sâu vào phân tích cụ thể thực tiễn các doanh nghiệp áp dụng Mobile Marketing như thế nào, các doanh nghiệp đã lên kế hoạch và sử dụng các phương tiện của Mobile Marketing ra sao Chính vì vậy, để đưa ra cái nhìn

cụ thể hơn về vấn đề này, tác giả đã lựa chọn đề tài “ Thực tiễn áp dụng

Mobile Marketing tại các TNCs trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho cácdoanh nghiệp Việt Nam”

2 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở phân tích lý thuyết chung ở chương I và đánh giá thực tiễn áp dụng Mobile Marketing ở một số TNCs ở chương II, mục đích cuối cùng của đề tài là đưa ra những bài học bổ ích cho các doanh nghiệp Việt Nam ở chương III về hoạt động Mobile Marketing trong kinh doanh.

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến thực tiễn áp dụng Mobile Marketing của một số TNCs trên thế giới và tại các doanh nghiệp Việt Nam

 Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Đề tài chỉ nghiên cứu những hệ thống lý thuyết chung về Mobile Marketing Đề tài tập trung phân tích về ba TNCs điển hình: đó là BMW, Unilever và Coca Cola Những số liệu phân tích ở chương 2 sẽ được giới hạn trong vòng 10 năm gần đây Phần bài học nêu ở chương 3 sẽ được đề cập cho giai đoạn tới năm 2015.

4 Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận được nghiên cứu, tìm hiểu dựa trên phương pháp thống kê, phương pháp suy luận logic, phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp so sánh, phương pháp nghiên cứu định lượng ( điều tra qua bộ câu hỏi ).

5 Kết cấu nội dung khóa luận

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục hình vẽ và bảng biểu, tài liệu tham khảo, phụ lục nội dung của khóa luận được trình bày trong 3 chương:

Chương I: Tổng quan về Mobile Marketing

Chương II: Thực tiễn áp dụng Mobile Marketing tại một số TNCs trên thế giới

Chương III: Những bài học kinh nghiệm chủ yếu về áp dụng Mobile Marketing cho các doanh nghiệp Việt Nam

Qua khóa luận này, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS Nguyễn Huyền Minh – người đã giúp đỡ tác giả tận tình trong suốt thời gian làm khóa luận

Mặc dù đã cố gắng trong việc nghiên cứu và tìm hiểu thực tế song do những hạn chế về thời gian nghiên cứu, tài liệu thu thập cũng như trình độ nhận thức, khóa luận khó tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết Vì vậy, tác giả mong muốn nhận được sự đóng góp ý kiến, phê bình của các thầy cô giáo để nội dung khóa luận được hoàn thiện và có tính khả thi hơn

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MOBILE MARKETING

1.1KHÁI NIỆM MOBILE MARKETING

1.1.1 Định nghĩa Mobile Marketing

1.1.1.1 Marketing là gì

Marketing luôn chiếm một vai trò quan trọng đối với sự thành bại trong kinh doanh của hầu hết các doanh nghiệp Từ đầu thế kỷ XX, thuật ngữ Marketing bắt đầu được nhắc đến phổ biến trong các nghiên cứu, sách báo, tạp chí chuyên ngành… và trong chiến lược phát triển kinh doanh của nhiều công ty, tập đoàn trên thế giới Hiện nay, đã có khoảng hơn 2000 cách định nghĩa khác nhau về Marketing Dưới đây là một số định nghĩa tiêu biểu2:

Theo định nghĩa về Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) thì “Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đếndòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.

Theo Philip Kotler, “ Marketing – đó là một hình thức hoạt động của conngười hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”.

Còn học viện quản lý Malaisia lại cho rằng “ Marketing là nghệ thuật kếthợp, vận dụng các nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn vàgợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”.

Các định nghĩa Marketing mặc dù được xây dựng từ những góc độ, khía cạnh, mục đích và phạm vi nghiên cứu khác nhau nhưng nhìn chung đều cho rằng Marketing hiện nay là việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, từ đó thiết kế và tạo ra sản phẩm như thế nào để thỏa mãn nhu cầu đó, cung cấp thông tin và thu hút khách hàng mua sản phẩm.

1.1.1.2 Mobile Marketing là gì

2Tập thể tác giả trường Đại học Ngoại thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất bản giáo dục, trang 5 và trang 6

Ra đời vào năm 2004 tại Mỹ, cũng như nhiều ngành mới phát triển khác, cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về Mobile Marketing Hiện nay trên thế giới tồn tại hai quan điểm, hai cách hiểu khác nhau về vấn đề này Quan điểm thứ nhất cho rằng Mobile Marketing là các hoạt động Marketing có liên quan đến các kênh thông tin di động hoặc các hoạt động có sự di chuyển như bảng điện tử di động, áp phích quảng cáo được gắn trên xe bus, các cột đèn tín hiệu…Quan điểm thứ hai là một cách tiếp cận mới và phổ biến hơn, Mobile Marketing bao gồm các hoạt động Marketing thông qua điện thoại di động

Trong phạm vi của khóa luận này, Mobile Marketing sẽ được hiểu và phân tích theo quan điểm thứ hai.

Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra định nghĩa về Mobile

Marketing theo hướng tiếp cận này như sau: “ Mobile Marketing là việc sửdụng các phương tiện không dây làm công cụ chuyển tải nội dung và nhận lạicác phản hồi trực tiếp trong các chương trình truyền thông hỗn hợp”3 Hiểu một cách đơn giản, đó là sử dụng các kênh thông tin di động làm phương tiện phục vụ cho hoạt động Marketing.

Theo hãng nghiên cứu FirstPartner của Anh, “ Mobile Marketing baogồm một loạt các phương thức trong đó khách hàng mục tiêu tương tác vớichiến dịch Marketing bằng điện thoại di động của họ”4

Như vậy, tựu trung lại Mobile Marketing có thể được hiểu là việc thực hiện các chiến dịch Marketing thông qua việc tận dụng những lợi ích từ kênh truyền thông là điện thoại di động

Trong Mobile Marketing, điện thoại di động là công cụ mấu chốt để có thể tiếp cận được khách hàng mục tiêu Nếu như các phương tiện truyền thông 3 Dương Thành Nhật ( 16/09/2010), Mobile Marketing – Thế giới và Việt Nam,

http://imarketing.eqvn.net/profiles/blogs/mobile-marketing-the-gioi-va-1?xg_source=activity( Truy cập lúc 16h ngày 19/02/2011)

4 First Partner Research & Marketing, “ Mobile Marketing – A primer report”, xuất bản năm 2003

khác luôn bị giới hạn bởi các yếu tố khách quan như: ti vi hầu như chỉ được xem nhiều vào buổi tối, máy tính cá nhân không phải lúc nào cũng được bật lên, báo chí chỉ được đọc lúc rảnh rỗi …thì điện thoại di động lại là vật mà được hầu hết người dùng mang theo bên mình Thêm vào đó, điện thoại di động là một thiết bị cá nhân, cho phép cá nhân hóa các thông điệp Marketing từ doanh nghiệp gửi đến người tiêu dùng cũng như dễ dàng theo dõi và đo lường phản ứng của họ

Mobile Marketing cũng như các hình thức Marketing khác, vẫn giữ được bản chất của Marketing truyền thống là nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, từ đó tiến hành các hình thức nhằm cung cấp thông tin thu hút sự quan tâm của họ với dịch vụ sản phẩm Nét đặc trưng khác biệt của Mobile Marketing so với các hình thức truyền thống đó là sự tương tác hai chiều giữa những người làm Marketing và khách hàng Bất cứ một người làm Marketing nào cũng mong muốn có một sự tương tác, một cuộc đối thoại trực tiếp với những khách hàng – những người mà thực sự quan tâm đến sản phẩm dịch vụ của họ Và Mobile Marketing sẽ mang lại cho họ cơ hội quý giá đó Những thông tin thu thập được sẽ làm cơ sở cho các doanh nghiệp lập kế hoạch Marketing một cách cụ thể, linh hoạt và phù hợp hơn với từng đối tượng khách hàng Còn khách hàng nhận được những thông tin cần thiết và kịp thời, phù hợp với mục đích và ý muốn của mình Mặt khác, đối với những thông tin đó không có lợi ích đối với họ, khách hàng hoàn toàn có thể chấm dứt việc nhận những thông tin quảng cáo đó.

1.1.2 Các phương tiện ứng dụng cho Mobile Marketing

1.1.2.1.Tin nhắn văn bản ( SMS)

Với hơn 2,4 tỉ người dùng trên thế giới năm 2010 5, dịch vụ tin nhắn SMS (Short Messages Service) hay còn được gọi là tin nhắn văn bản đã trở thành ứng dụng được sử dụng rộng rãi nhất trên thế giới

Biểu đồ 1.1: Biểu đồ về số lượng tin nhắn trên thế giới6

Chữ S đầu tiên trong SMS là viết tắt của từ “ short” (ngắn) bởi một tin nhắn văn bản chỉ có tối đa là 160 ký tự Nội dung của những tin nhắn văn bản bao gồm các loại kí tự đơn giản (simple text), không kết hợp các hiệu ứng khác, không có dạng văn bản với nhiều dạng dữ liệu kí tự (rich text).

 Các hình thức Marketing ứng dụng SMS

Với nhiều lợi ích như chi phí thấp, phản hồi trực tiếp, đơn giản trong việc sử dụng, thu thập được dữ liệu khách hàng…, SMS được ứng dụng trong các

 Hình thức thông tin quảng cáo, khuyến mãi sản phẩm, dịch vụ

SMS là một công cụ thường được sử dụng để truyền tải những thông tin quảng cáo, khuyến mãi liên quan về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng

Hiện nay trên thế giới tồn tại hai loại hình tin nhắn quảng cáo:

Opt – out

Cơ chế Opt – out quy định người gửi có thể gửi tin nhắn quảng cáo cho đến khi người nhận từ chối.

Opt – in

Cơ chế Opt – in mặc định người dùng không đồng ý nhận thư quảng cáo, người gửi chỉ được gửi tin nhắn khi có sự đồng ý hoặc đăng ký của người nhận.

Ngoài việc gửi tin nhắn trực tiếp đến khách hàng, những thông điệp quảng cáo, khuyến mãi này cũng có thể được truyền đi bằng tin nhắn văn bản một cách tự động thông qua các thiết bị di động như Bluetooth, LBS… khi khách hàng đi qua nơi mua hàng

Mặt khác, SMS còn là công cụ của quảng cáo tương tác, cho phép khách hàng phản hồi trực tiếp đối với những thông tin quảng cáo trên các kênh truyền thông khác Khách hàng có thể gửi tin nhắn về đoạn mã và từ khóa trên báo chí, trên bảng quảng cáo ngoài trời…, qua đó bổ sung khả năng tương tác, và cá nhân hóa đối với các kênh truyền thông này Ví dụ, khách hàng khi nhìn thấy poster quảng cáo về phiếu giảm giá của một của hàng café, họ có thể nhắn tin theo đoạn mã ghi trên poster đó và ngay lập tức sẽ nhận được phiếu giảm giá của cửa hàng trên điện thoại di động

 Cung cấp nội dung theo yêu cầu

Đây là hình thức mà thông tin về sản phẩm, giá cả…được chuyển trực tiếp đến khách hàng theo nhu cầu, mong muốn của họ

Đặc biệt, khi dịch vụ phát triển, khách hàng có thể nhắn tin đến doanh nghiệp yêu cầu nhận thông tin (thời tiết, bóng đá, chứng khoán…) Việc này cho phép khách hàng có thể nhanh chóng nhận được những thông tin cần thiết, tạo điều kiện thuận lợi trong việc tìm kiếm thông tin hàng ngày của họ.

 Các chương trình nhắn tin, bình chọn trúng thưởng

Với việc cung cấp tên sản phẩm, cách thức nhắn tin bình chọn và đầu số nhắn tin cho các nhà cung cấp dịch vụ tin nhắn, doanh nghiệp có thể thiết kế một kịch bản bình chọn thông qua tin nhắn SMS khá đơn giản Thông qua giải thưởng là hình thức hấp dẫn khách hàng, doanh nghiệp có thể làm gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ, đồng thời thu thập được những thông tin về khách hàng như số điện thoại, mối quan tâm…

1.1.2.2 Tin nhắn đa phương tiện (MMS)

Cùng với sự phát triển công nghệ trong lĩnh vực thông tin di động như sự ra đời của các máy điện thoại di động thông minh, công nghệ 3G, GPRS , thì những phương tiện ứng dụng trong Marketing như dịch vụ tin nhắn đa phương tiện – MMS (Multi Messaging Service) không còn bị hạn chế nữa

Âm thanh, hình ảnh, video kết hợp với sự tiện lợi, tức thì của tin nhắn văn bản, MMS giống như SMS là một công cụ hiệu quả trong việc truyền tải thông tin tới khách hàng, mang tính tương tác cao, giúp gia tăng sự nhận biết nhãn hiệu và duy trì lòng trung thành của khách hàng Hơn thế nữa, chính sự phong phú, sinh động trong thông điệp truyền tải sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng nhiều hơn

Tuy nhiên, mặc dù dịch vụ này đã được triển khai trên khắp thế giới, nhưng tỷ lệ sử dụng MMS lại rất thấp, bởi những vấn đề về khả năng tương thích về cấu hình giữa các điện thoại di động khác nhau.

Ứng dụng MMS đặc biệt tỏ ra hữu ích trong các chiến dịch Marketing lan tỏa MMS Marketing với những trò chơi thú vị, hấp dẫn, nhạc chuông, hình nền có hình logo, nhãn hiệu sản phẩm có thể khuyến khích khách hàng gửi chúng cho bạn bè hoặc người thân của mình.

1.1.2.3 Giao thức ứng dụng mạng không dây (WAP)

Giao thức ứng dụng mạng không dây – WAP (Wireless Access Protocol) là giao thức cho phép người sử dụng điện thoại di động truy cập Internet và tiếp cận với các thông tin và dịch vụ trên các mobile web bằng điện thoại di động của mình.

WAP hoạt động tương tự như Internet, và hiện này rất nhiều ứng dụng có trên Internet cũng đã được xây dựng trên WAP Tuy nhiên chức năng duyệt web của điện thoại di động chậm hơn, và bộ nhớ cũng ít hơn các máy tính cá nhân, màn hình nhỏ hơn nên WAP cũng được thiết kế sao cho có thể tối đa hóa được những gì thể hiện trên các ứng dụng Internet trong điều kiện có giới hạn của điện thoại di động.

Trên WAP, khách hàng có thể đọc email, tin tức giải trí, xem phim, nghe nhạc, tải nhạc chuông, hình nền, chơi games…Theo các nghiên cứu của Nielsen – một trong những công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu, ở Mỹ hiện có 63 triệu người sử dụng web di động7 Với số liệu thống kê như vậy, ngày càng có nhiều các doanh nghiệp từ quy mô nhỏ đến lớn đang cân nhắc quảng cáo trên web di động sẽ là một phần trong chiến dịch Marketing của họ.

1.1.2.4 Kết nối không dây (Bluetooth)

7Spyda Diva(14/04/2010), Overcoming the Disadvantages of Mobile Advertising

http://smallbusinessmobileadvertising.com/45/overcoming-the-disadvantages-of-mobile-advertising/(Truy cập lúc 20h, ngày 19/02/2011)

Kết nối không dây (Bluetooth) được hiểu một cách đơn giản là công nghệ truyền tải dữ liệu không dây, bước đầu phát triển để thay thế các loại cáp kết nối các thiết bị di động hay cố định.

Bluetooth Maketing là quá trình chuyển tải nội dung quảng cáo qua công nghệ Bluetooth không dây đến các khách hàng tiềm năng Hệ thống Bluetooth thường được tích hợp trên những áp phích quảng cáo ngoài trời, biển hiệu và cửa sổ của các cửa hàng, địa điểm công cộng Sóng Bluetooth sẽ quét trong bán kính 100m và gửi những thông điệp, nội dung cần truyền tải như tin nhắn, hình ảnh, games, clip TVC quảng cáo, các chương trình khuyến mãi… đến chiếc di động của khách hàng.

 Các hình thức Marketing ứng dụng Bluetooth

 Xúc tiến bán hàng

Một ví dụ đơn giản đó là trong trường hợp Bluetooth được tích hợp trên biển hiệu, cửa sổ các cửa hàng Khi khách hàng đi qua, thông qua Bluetooth, những thông tin quảng cáo về sản phẩm, thông tin khuyến mãi…sẽ được gửi đến điện thoại di động của họ, khuyến khích người nhận vào mua hàng.

 Hỗ trợ chiến dịch quảng cáo trên bảng quảng cáo

Bằng việc tích hợp Bluetooth lên các bảng quảng cáo, những thông điệp trên các poster quảng cáo sẽ có thể được gửi đến điện thoại di động của những khách hàng xung quang khu vực bảng quảng cáo đó Ví dụ như để những bảng quảng cáo gây được sự chú ý, các doanh nghiệp thông qua Bluetooth có thể gửi một trò chơi mang nhãn hiệu sản phẩm đến điện thoại của những khách hàng thuộc khu vực lân cận bảng quảng cáo đó Điều này giúp khắc phục hạn chế của các bảng quảng cáo ngoài trời bằng cách thu hút trực diện sự chú ý của khách hàng

Bên cạnh đó, công cụ Bluetooth ngày nay còn được sử dụng trong các quảng cáo mang tính tương tác Thông qua Bluetooth, những hình ảnh, hay video từ các bảng quảng cáo sẽ được tải xuống điện thoại di động của khách hàng khi họ yêu cầu Ví dụ, khi khách hàng đứng gần một bảng quảng cáo được tích hợp Bluetooth có hình ảnh mà họ ưa thích Khách hàng sẽ bật chế độ Bluetooth của mình và yêu cầu tải hình ảnh đó Ngay lập tức, hình ảnh sẽ được tải về, và hiển thị trên chiếc điện thoại di động của họ.

 Xúc tiến trong khu vực lân cận

Các nhân viên của doanh nghiệp có thể mang theo những phương tiện di động có tích hợp Bluetooth Bất cứ ai ở trong vòng bán kính 100m với các nhân viên, đều có thể nhận được những thông điệp qua Bluetooth Hình thức này đặc biệt rất hiệu quả khi kết hợp với các tờ rơi quảng cáo.

1.1.2.5 Di động định vị (LBS)

Marketing qua di động định vị LBS (Local Based Services) được triển khai khi các nhà cung cấp dịch vụ gửi thông tin tới các thuê bao thông qua việc định vị vị trí của họ Trong ứng dụng này, hệ thống định vị toàn cầu (GPS) sẽ được tích hợp vào điện thoại di động để vị trí của thuê bao có thể được phát hiện khi họ di chuyển vào bán kính phủ sóng của các trạm LBS

Thông qua hệ thống GSP này, doanh nghiệp có thể xác định được vị trí của những khách hàng tiềm năng của mình Biết đích xác được vị trí của khách hàng, doanh nghiệp có thể gửi những thông tin phù hợp với hoàn cảnh đến họ Ví dụ, một người đi bộ gần một quán cà phê Starbucks có thể sẽ nhận được một quảng cáo cho một loại thức uống cụ thể kèm theo một phiếu giảm giá đi kèm Điều này có thể sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng, và khuyến khích họ vào cửa hàng để mua hàng

1.1.2.6 Mã vạch 2D

Mã vạch 2D có thể hiểu là một hình ảnh đồ họa lưu trữ thông tin, được đọc bởi một số ứng dụng của điện thoại di động (bằng cách chụp ảnh các mã vạch )

Mã vạch 2D còn được gọi là QRC (Quick Response Code – Mã phản ứng nhanh) vì mã vạch này cho phép nhanh chóng truy cập dữ liệu Mã vạch 2D thường được sử dụng kết hợp với các điện thoại thông minh – smartphone Với một chiếc điện thoại được trang bị đầu đọc mã vạch, người sử dụng chỉ cần chụp một mã ảnh 2D bằng điện thoại, mã này ngay lập tức được diễn giải và có thể mở một trang web trên trình duyệt của điện thoại, hoặc cũng có thể là hình ảnh, thông tin…

Hình 1.1: Hình ảnh mã vạch 2D

Mã vạch 2D là công cụ độc đáo gợi sự tò mò của khách hàng, thu hút sự chú ý của họ Chính vì vậy, mã vạch 2D được ứng dụng nhiều trong các chiến dịch Marketing Mã vạch có thể được in trên các tạp chí, áp phích, tờ rơi… Khách hàng chụp các mã vạch này để có thể nhận được các các hình ảnh, video giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ, hoặc các đường link tới các trang web của doanh nghiệp…

1.1.2.7.Ứng dụng di động

Ứng dụng di động có thể được hiểu đơn giản là ứng dụng được viết riêng cho một dòng điện thoại di động bằng ngôn ngữ lập trình của điện thoại đó Các ứng dụng điện thoại di động trên thế giới được phân phối chủ yếu qua kênh phân phối của nhà sản xuất, chẳng hạn như Apple Store cho dòng điện thoại cho các dòng điện thoại di động chạy iPhone OS, Android Market cho các điện thoại sử dụng Android OS của Google, hay Ovi Store cho các dòng máy của Nokia…Các ứng dụng di động này thường được tải trực tiếp vào máy điện thoại di động qua mạng không dây hoặc cũng có được tải qua Bluetooth…Các ứng dụng này có thể cung cấp nhiều tiện ích như chơi game, tải nhạc chuông…và nhiều tiện ích giải trí khác.

Với tính năng giải trí thu hút người tiêu dùng, các ứng dụng di động thường được ứng dụng chủ yếu trong các chiến dịch Marketing nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu Ví dụ như một hãng một hãng ô tô có thể phát triển một ứng dụng di động có gắn nhãn hiệu của mình dưới hình thức một trò chơi đua xe trên di động Trong trò chơi này, người chơi sẽ theo dõi cuộc đua xe với những chiếc xe chính là sản phẩm cần quảng bá của hàng đó Thông qua sự tương tác trong trò chơi này, người chơi có thể quan sát kỹ sản phẩm và từ đó

1.2.1.1 Thu thập được cơ sở dữ liệu cần thiết về khách hàng

Khi khách hàng đồng ý nhận thông tin từ phía doanh nghiệp (cơ chế Opt – in ) tức là họ có một mối quan tâm nhất định về sản phẩm, dịch vụ Và khi

một tin nhắn từ phía khách hàng được gửi đến tổng đài của doanh nghiệp thực hiện chiến dịch Mobile Marketing thì đồng thời số điện thoại đó cũng sẽ được lưu vào cơ sở dữ liệu khách hàng Mặt khác, khi khách hàng gửi ý kiến phản hồi, đi cùng với việc có được thông tin về số điện thoại di động mà doanh nghiệp còn thu thập được thông tin về những nhu cầu, mối quan của họ Đây là lợi ích mà không phải một hình thức Marketing truyền thống nào cũng có thể có được.

1.2.1.2 Là công cụ truyền tải thông tin đến khách hàng mục tiêu hiệu quả

Khi một tin nhắn được gửi đi, những thông tin đó trong cùng một lúc sẽ được gửi trực tiếp đến cho khách hàng một cách nhanh chóng Điện thoại di động vốn là một công cụ cho phép doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng ở mọi lúc, mọi nơi Do vậy, những chương trình khuyến mãi, thông tin về sản phẩm/dịch vụ…cần sự chú ý ngay của khách hàng, hoặc đối với những khách hàng quá bận rộn không có thời gian đọc email quảng cáo, xem chương trình TV thì Mobile Marketing sẽ là một công cụ rất hiệu quả trong việc chuyển thông tin nhanh chóng, trực tiếp đến họ.

Không những vậy, Mobile marketing tỏ ra hiệu quả bởi mức độ tiếp cận khách hàng và khả năng lưu lại trong trí nhớ khách hàng cao hơn so với các hình thức Marketing khác.

Bảng 1.1: Tính hiệu quả của tin nhắn văn bản so với các phương tiện truyền thông khác

Phương tiệnMức độ tiếp cậnChi phíKhả năng duy trì

Nguồn: Louis E Boone và David L Kurtz (1998), Contemporary MarketingWired, Nhà XB trường Đại học Harcourt Brace

Có được điều đó bởi hầu hết người sử dụng đều đọc tin nhắn khi chúng được gửi đến cho dù đó là những tin nhắn quảng cáo hay spam Một khi đó là những thông điệp hữu ích đối với họ thì những tin nhắn này có thể được lưu lại trong máy hoặc gửi cho người thân, bạn bè… – những khách hàng tiềm năng khác.

1.2.1.3 Tiết kiệm chi phí, thời gian

Mỗi tin nhắn chỉ giới hạn tối đa trong 160 ký tự, do đó thông tin mà tin nhắn gửi đến khách hàng chỉ mang tính chất thông báo vắn tắt, gợi mở chứ không phải là một thông điệp quảng cáo hoàn chỉnh như gửi qua thư tín hoặc thư điện tử Mỗi một tin nhắn được gửi đi cùng một lúc sẽ được chuyển tới cho nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng Như vậy, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được nguồn lực và chi phí, thời gian khi thiết kế, khởi tạo nội dung tin nhắn.

Mặt khác, so với các hình thức Marketing truyền thống như ấn phẩm, truyền hình…thậm chí là Marketing qua Internet, quảng cáo Marketing qua điện thoại di động với những phương tiện như Bluetooth, LBS…còn giúp doanh

nghiệp tiết kiệm các khoản chi phí Marketing khác như thiết kế, in ấn, tổ chức… có khả năng tạo ra một chiến dịch xúc tiến sản phẩm hiệu quả chỉ trong một thời gian ngắn.

Bên cạnh đó, thông qua những khách hàng trung thành, một chiến dịch Marketing lan tỏa cho phép doanh nghiệp có thể tiếp cận đến một lượng khách hàng tiềm năng rộng lớn mà không tốn thêm một chi phí nào.

Chính lợi ích này sẽ đóng vai trò góp phần mở ra khuynh hướng mới cho những doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc những cá nhân có thể thực hiện việc quảng cáo với chi phí không quá lớn, tiết kiệm được thời gian và nguồn lực.

1.2.1.4 Xây dựng, củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng

Khi những thông tin hữu ích, kịp thời về các hoạt động khuyến mãi, quà tặng, sản phẩm mới giúp khách hàng có cơ hội tiêu dùng tốt, từ đó sẽ làm gia tăng sự trung thành của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ Ví dụ, nếu khách hàng vào một cửa hàng bán lẻ và mua thứ gì đó, họ có thể ngay lập tức nhắn tin số hóa đơn tới công ty và thu thập điểm số khách hàng trung thành từ phía nhà bán lẻ Hay với chiến dịch khuyến khích những lần mua sắm tiếp theo của khách hàng (ví dụ chiến dịch quảng cáo mua 10 được tặng 1), các khách hàng có thể đơn giản chỉ việc nhắn tin và công ty sẽ ghi lại số lần mua sắm của họ.

Như vậy, các chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên, bài bản và chuyên nghiệp sẽ không chỉ làm tăng thêm mức độ hài lòng và thiện chí của người tiêu dùng với công ty và sản phẩm của công ty mà qua đó còn làm gia tăng sự trung thành của họ đối với công ty và sản phẩm.

1.2.1.5 Mở ra thị trường tiềm năng rộng lớn

Ngày nay, đối với người dùng trên toàn thế giới, điện thoại di động đã trở thành công cụ giao tiếp không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của họ Theo số liệu của trang web Mobithinking, tính đến cuối năm 2010, có khoảng 5,3 tỉ thuê bao di động tương đương với 77% dân số trên thế giới, tăng lên đáng kể sơ với con số 4,6 tỉ thuê bao di động được ước tính vào cuối năm 2009 8

Ở Việt Nam, theo tổng cục thống kê, tính đến cuối tháng 3/2011, tổng số thuê bao di động đã đạt khoảng 174,1 triệu, tăng 28,2% so với cùng kỳ năm 2010.9

Có thể nói, thị trường tiềm năng cho Mobile Marketing là rất lớn Hơn nữa, Mobile Marketing vẫn còn là một hình thức mới mẻ, người dùng vẫn sẵn sàng đón nhận hình thức quảng cáo này Một nghiên cứu của Neielsen đã chỉ ra rằng hơn một nửa (51%) người dùng di động khi nhìn thấy một quảng cáo di động đã phản hồi bằng cách gửi tin nhắn SMS, nhấp chuột vào đó, hoặc gọi đến tổng đài thông qua số điện thoại cho trước 14 % chủ thuê bao di động nói rằng họ sẵn lòng nhận những tin nhắn quảng cáo miễn là những tin nhắn này có nội dung thuộc mối quan tâm của họ10.

Như vậy, tận dụng lợi thế của một thị trường rộng lớn, Mobile Marketing giúp cho doanh nghiệp tiếp cận với một số lượng lớn lượng khách hàng tiềm năng, điều mà không phải hình thức Marketing nào cũng làm được.

subscribers, ad revenue, usage,

1.2.1.6 Đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing của doanh nghiệp

Tính tương tác của Mobile Marekting có thể tạo ra luồng thông tin hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp Song song với việc thực hiện các chiến dịch Marketing của mình, doanh nghiệp có thể theo dõi sự tham gia của từng khách hàng nhận theo thời gian, địa điểm Trên cơ sở đó, căn cứ vào mức độ phản hồi, mức độ tham gia vào các chương trình của khách hàng, doanh nghiệp có thể đánh giá được thành công của chiến dịch Marketing là bao nhiêu

Qua đó, doanh nghiệp có thể so sánh hiệu quả giữa các chiến dịch Mobile Marketing và kịp thời điều chỉnh chiến lược Marketing của mình.

1.2.2 Những yêu cầu cần thiết để tiến hành Mobile Marketing

1.2.2.1 Phải có định hướng và có kế hoạch cụ thể

Giống như bất kỳ việc thực hiện một chiến dịch Marketing nào, yêu cầu đầu tiên đặt ra đối với những người thực hiện là xác định rõ mục tiêu của chiến dịch, xác định phân khúc người tiêu dùng cuối cùng nào là mục tiêu, cân nhắc cách thức, phương tiện cũng như nội dung cần truyền tải Đây là những bước đầu tiên để việc lập kế hoạch Marketing không đi chệch hướng

Dựa trên những nghiên cứu về thị trường, trong bản kế hoạch của mình, doanh nghiệp cần phải nêu cụ thể những phân tích về thị trường, quá trình thực hiện cũng như nguồn ngân sách dự kiến, nhân lực được sử dụng trong suốt quá trình thực hiện Những công cụ nào nên sử dụng trong chiến dịch Mobile Marketing là thích hợp ? Thực hiện chiến dịch chỉ bằng kênh điện thoại di động hay kết hợp Mobile Marketing với các hình thức Marketing khác ? Đây là những điểm doanh nghiệp cần phải làm rõ trong bản kế hoạch của mình.

Bằng việc định hướng và lập một kế hoạch cụ thể khi tiến hành Mobile Marketing, doanh nghiệp sẽ có thể thực hiện chiến dịch Marketing một cách bài bản, thu được những kết quả mong đợi.

1.2.2.2 Có dữ liệu khách hàng

Trong bất kỳ một hình thức Marketing nào, việc truyền tải thông tin đến đúng khách hàng mục tiêu rất quan trọng Và điều đó đòi hỏi những người làm Marketing phải có một cơ sở dữ liệu, thông tin về khách hàng.

Trong Mobile Marketing cũng vậy, đặc biệt là với SMS Marketing , để có thể truyền tải thông tin một cách hiệu quả nhất, thì yêu cầu đặt ra đó là có được cơ sở dữ liệu chi tiết thông tin về khách hàng Các thông tin ở đây không chỉ đơn thuần là số điện thoại di động của khách hàng mà còn bao gồm các thông tin cơ bản khác như: giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, nghề nghiệp, nơi ở, sở thích, mối quan tâm…Các thông tin này để đảm bảo rằng người nhận được thông tin chính xác là khách hàng tiềm năng sử dụng dịch vụ, thuộc đối tượng có nhu cầu cao, có sự quan tâm đến sản phẩm dịch vụ tránh những nhầm lẫn như: gửi quảng cáo sản phẩm dành cho nữ giới nhưng lại gửi nhầm đến đối tượng khách hàng nam giới, sản phẩm dành cho đối tượng trung niên lại được gửi đến cho nhóm khách hàng thiếu niên…

Tùy theo yêu cầu và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ mà yêu cầu về tính chi tiết trong thông tin trong cơ sở dữ liệu khách hàng có thể khác nhau Tuy nhiên, thông tin càng chi tiết, cụ thể, lượng khách hàng được chọn lọc càng kỹ càng thì hiệu quả của các chiến dịch Mobile Marketing càng cao, tiết kiệm được nguồn lực, phát huy được ưu thế tiếp cận khách hàng trực tiếp, gần gũi nhất của hình thức Marketing này.

Tuy nhiên, trong việc thu thập dữ liệu cho khách hàng các doanh nghiệp cần phải lưu ý vấn đề về quyền riêng tư và tính bảo mật

1.2.2.3 Có các bên tham gia

Để thực hiện được một chiến dịch Marketing đòi hỏi phải có sự tham gia của các đơn vị sau:

 Nhà cung cấp dịch vụ nội dung CP – Content Provider

Là các đơn vị kinh doanh các dịch vụ giá trị gia tăng qua mạng di động, kinh doanh các tiện ích cho điện thoại, các hình thức download thông tin hiện nay như tải nhạc chuông, tải game, tải hình nền, nhắn tin để nhận được các thông tin hữu ích khác…Hiện nay có khoảng gần 200 CP tại Việt Nam trong đó phải kể đến các công ty như VASC, BlueOcean, VTC, FPT 11

 Nhà cung cấp dịch vụ Mobile Marketing

Đây là các đơn vị cung cấp ứng dụng và công nghệ để thực hiện các chiến dịch Mobile Marketing.

Mặc dù Marketing không phải là cung cấp nội dung, do vậy không đồng nghĩa với việc làm Mobile Marketing nhưng hầu hết các công ty cung cấp dịch vụ nội dung mạng di động CP đều kết hợp thêm nội dung Marketing vào trong lĩnh vực hoạt động của mình

 Các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ

Đây là các doanh nghiệp có nhu cầu muốn truyền tải thông tin sản phẩm dịch vụ của mình tới người tiêu dùng thông qua điện thoại di động Tuy nhiên, những doanh nghiệp này lại không có đủ điều kiện kỹ thuật để có thể tự mình thực hiện nên phải thuê các nhà cung cấp dịch vụ Marketing thay mình gửi các thông tin đó đến cho người tiêu dùng.

 Người sử dụng thiết bị đầu cuối – Khách hàng

Khách hàng chính là đối tượng của Mobile Marketing Để một khách hàng có thể tham gia vào chiến dịch Mobile Marketing thì khách hàng đó phải thỏa mãn hai yêu cầu: có điện thoại di động và điện thoại di động phải có cấu 11 Hoàng Tâm (14/12/2010), Ứng dụng di động bùng

nổ,http://vht.edu.vn/tin-tuc/tin-nganh/236-ung-dung-di-dong-bung-no.html, ( Truy cập lúc 19h ngày 24/04/2011)

hình và chức năng phù hợp như phải truy cập được vào Internet, hiển thị được tin nhắn MMS, được tích hợp Bluetooth, LBS…trong trường hợp các chiến dịch Marketing có sử dụng các phương tiện đó.

 Các nhà cung cấp dịch vụ kết nối viễn thông – Telco(Telephonecompanies)

Đây là các nhà cung cấp dịch vụ kết nối viễn thông, cụ thể là điện thoại di động Ở Việt Nam hiện nay có 7 Telco chính là Vinaphone, Mobifone, Viettel Mobile, EVN Telecom, Sfone, Beeline, Vietnamobile.

Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ khi có nhu cầu thực hiện một chiến dịch Mobile Marketing sẽ thuê một nhà cung cấp dịch vụ Marketing thực hiện các yêu cầu của mình Các nhà cung cấp dịch vụ Marketing phải thông qua các Telco bằng cách sử dụng các đầu số được thuê từ các công ty này để gửi các gói thông tin đó tới khách hàng.

1.2.2.4 Có sự sáng tạo về mặt nội dung

Ngày nay, người dùng rất dễ quay lưng với những tin nhắn quảng cáo không mang lại giá trị cho họ Do vậy, một yêu cầu đặt ra đối với những người làm Mobile Marketing đó là phải thiết kế nội dung thích hợp sáng tạo sao cho hấp dẫn và thu hút khách hàng bằng những thông tin hữu ích, mang lại giá trị cho họ.

Thiết kế nội dung thông điệp rất quan trọng bởi những thông điệp đó gắn liền với hình ảnh của doanh nghiệp Một thông điệp nhàm chán, không hữu ích sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến hình ảnh của doanh nghiệp đó trong mắt khách hàng.

1.2.2.5 Yêu cầu về hệ thống kỹ thuật

Yếu tố kỹ thuật là yếu tố cần thiết luôn đi kèm với bất kỳ một chiến dịch Mobile Marketing nào.

Với một chiến dịch SMS Marketing, thông tin cần phải được gửi, truyền tải đến một số lượng lớn khách hàng, do đó cần có một hệ thống kỹ thuật hỗ trợ những người làm Marketing có thể gửi một số lượng thông tin lớn với nội dung giống nhau trong khoảng thời gian ngắn.

Với chiến dịch Marketing có sử dụng WAP, để người tiêu dùng có thể tiếp cận thông tin từ website của mình, các doanh nghiệp cần phải thiết kế mobile web dành riêng cho điện thoại di động.

Còn trong các chiến dịch Bluetooth Marketing hay trong chiến dịch di động định vị LBS cần phải có các thiết bị phát sóng hay hệ thống định vị toàn cầu GPS để hỗ trợ trong việc truyền thông tin đến khách hàng.

Tuy nhiên, hiện nay đa số các doanh nghiệp không có đủ các điều kiện kỹ thuật để có thể tự mình thực hiện mà phải thuê các đơn vị cung cấp ứng dụng di động – là các đơn vị cung cấp ứng dụng và công nghệ để thực hiện một chiến dịch marketing, thực hiện hình thức Marketing này

1.2.2.6 Hiểu rõ về khung pháp lí

Mỗi quốc gia đều có những quy định chặt chẽ điều chỉnh hoạt động Marketing - một trong những hoạt động chính của doanh nghiệp và Mobile Marketing cũng không phải là ngoại lệ Tuy nhiên, những quy định đó nhiều khi không thống nhất với nhau Vì vậy, doanh nghiệp cần nắm bắt những quy định pháp luật để xây dựng cho mình một chiến lược marketing hợp lý, tránh tình trạng gặp rắc rối do thiếu hiểu biết về pháp luật.

1.3.NHỮNG ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA MOBILE MARKETING

1.3.1 Những ưu điểm của Mobile Marketing

1.3.1.1 Có thể gửi thông điệp đến từng khách hàng

Thay vì quảng cáo trên những pano, áp phích lớn… và hy vọng một vài trong số những khách hàng tiềm năng đi qua có thể nhìn thấy chúng, thì với Mobile Marketing, doanh nghiệp có thể gây sự chú ý đối với từng khách hàng một Hơn thế nữa, doanh nghiệp còn có thể biết được thông điệp mà họ cần truyền tải có đến được với những khách hàng tiềm năng của họ hay không Một khi những thông điệp này được gửi tới từng khách hàng, doanh nghiệp có thể an tâm rằng hầu hết khách hàng sẽ đọc qua nó Đây có thể nói là một trong những ưu điểm nổi bật nhất của Mobile Marketing.

1.3.1.2 Tiếp cận đến từng khách hàng ở mọi lúc mọi nơi

Trong một chiến dịch Marketing, một trong những việc khó khăn nhất đó là làm thế nào để truyền đạt thông tin cần thiết đến cho khách hàng mục tiêu Đối với các hình thức Marketing khác như Email Marketing, quảng cáo trên truyền hình, radio vv…, đây thực sự không phải là một việc dễ dàng Tuy nhiên, đây lại chính là ưu thế của Mobile Marketing so với các hình thức đó Khái niệm “ di động “ có thể hiểu là sự di chuyển, không ở một nơi cố định Điện thoại di động là phương tiện (gần như duy nhất) có thể ở bên cạnh khách hàng suốt 24 giờ trong ngày và 7 ngày trong tuần Theo một nghiên cứu thì người dùng mang theo chiếc điện thoại di động của mình trong 90% thời gian hoạt động ban ngày của họ12.Vì vậy mà khả năng khách hàng nhận được thông tin qua điện thoại di động từ phía doanh nghiệp là rất lớn

12Frank Powell (24/02/2010), Five advantages of Mobile Marketing over online,

http://www.mobilemarketer.com/cms/opinion/columns/5478.html, ( Truy cập lúc 21h10, ngày25/02/2010)

Từ một cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng được lập trước đó, thông tin về sản phẩm, dịch vụ sẽ được chuyển đến trực tiếp cho khách hàng mục tiêu mọi lúc, mọi nơi.

1.3.1.3 Có sự tương tác hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp

Đây là ưu điểm nổi bật và cũng là đặc thù của Mobile Marketing Thông qua Mobile Marketing, doanh nghiệp có thể truyền tải thông tin cần thiết một cách đơn giản giúp khách hàng có đủ thông tin cho những lựa chọn đúng nhất Đồng thời, Mobile Marketing cũng là một công cụ đặc biệt cho phép người nhận có thể phản hồi ngay lập tức nếu họ sẵn sàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Mặt khác, dựa trên số điện thoại của khách hàng trong cơ sở dữ liệu thu thập được, doanh nghiệp có thể giao tiếp với khách hàng thông qua các cuộc gọi trực tiếp Bằng việc này, doanh nghiệp không những có thể thúc đẩy việc bán hàng mà còn có thể lắng nghe những phản hồi trực tiếp từ phía người tiêu dùng.

Do vậy, doanh nghiệp có thể sử dụng Mobile Marketing như một phương tiện hữu hiệu cho việc quảng cáo sản phẩm/ dịch vụ, chăm sóc khách hàng, làm nghiên cứu thị trường, thực hiện các chiến dịch Marketing lan hỏa hay thậm chí là đánh giá hiệu quả của các chiến dịch Marketing.

1.3.1.4.Tính giải trí cao

Với email, người đọc có thể không muốn dành thời gian cho những văn bản dài dòng, hoặc người xem truyền hình có thể không muốn xem quảng cáo trên tivi, người dùng Internet có thể khó chịu khi các quảng cáo dưới dạng pop – up xuất hiện (một hộp thoại nhỏ xuất hiện trên trang web đang xem để cung cấp thông tin hoặc hiển thị một tin quảng cáo), nhưng với video, nhạc chuông, hình ảnh, trò chơi trên mobile, người sử dụng vẫn được giải trí, thông điệp quảng cáo vẫn được gửi tới mà không hề gây khó chịu.

1.3.1.5 Chi phí thực hiện thấp

So với các hình thức quảng cáo qua truyền hình, báo chí…thì Marketing thông qua điện thoại di động lại có chi phí rẻ hơn cả Mỗi thông điệp, nội dung thông qua Bluetooth sẽ được gửi và nhận miễn phí cho dù bạn gửi 1 hoặc 1000 thông điệp.Chi phí cho việc gửi SMS, MMS cũng nhỏ hơn rất nhiều so với việc in ấn, thuê quảng cáo trên truyền hình hay báo chí…

1.3.1.6 Tỷ lệ phản hồi cao

Khi người tiêu dùng đăng ký chế độ opt – in để nhận những thông điệp quảng cáo từ doanh nghiệp, điều đó có nghĩa là họ quan tâm và có nhiều khả năng sẽ phản hồi lại những thông tin đó sau khi nhận được.

Theo kết quả khảo sát nghiên cứu của Nielsen, hầu hết người nhận được tin nhắn sẽ đọc chúng trong khoảng thời gian 15 phút kể từ khi chúng được gửi đến, và sẽ phản hồi trong vòng 60 phút13, đây là một tỉ lệ phản hồi khá cao.

Theo số liệu thu thập từ Prime Point Media, một công ty quảng cáo với hơn 70.000 điểm đặt kết nối Bluetooth quảng bá cho Pepsi và U.S Navy, tỷ lệ phản hồi từ người tiêu dùng ngày càng cao, cụ thể là cứ trong 100 người thì có đến 15 hoặc 20 người sẽ mua hàng sau khi họ nhận được phiếu giảm giá trên chiếc điện thoại di động của mình14.

Theo hãng nghiên cứu FirstPartner, các chiến dịch Mobile Marketing có tỷ lệ hồi đáp trung bình là 12% - gấp 4 lần so với các hình thức Marketing khác ( trung bình 2 – 3%)15.

13Nielsen – Improved Recall, Comfort With Mobile Ads Study; Luth Research June 2009; http://www.strategicgrowthconcepts.com/marketing/mobile-marketing/impact potential-of-mobile-marketing.html,( Truy cập lúc 20h, ngày 26/02/2011)

14 Đoàn Thanh Nga (2009), “ Bluetooth Marketing – Xu hướng quảng cáo thời khó”,Công ty Cổ phần Truyền thông CENTECH

15 Christopher Ververidis and George C Polyzos (2005), “ Mobile Marketing using a location based Service”, Mobile Multimedia Laboratory, Department of Informatics, Athens University of Economics and Business

Ngoài ra, tỷ lệ quay lại mua hàng sau khi nhận thông điệp Mobile Marketing cũng cao hơn so với các phương tiện khác (bảng 1.2)

Bảng 1.2: Tỷ lệ quay lại mua của các phương tiện Marketing

Phương tiện Marketing (Media)Tỷ lệ quay lại mua (Return toPurchase Rate)

Nguồn: Limbo Inc 16

Do đó, có thể thấy đây là một công cụ Marketing hữu ích trong việc tìm kiếm ra những đối tượng khách hàng tiềm năng, với tỷ lệ hồi đáp cao.

1.3.1.7 Có tiềm năng tạo hiệu quả Marketing lan tỏa

Người sử dụng điện thoại di động thường thích chuyển những thông điệp quan trọng và có ích cho nhóm người thân, bạn bè của họ, đặc biệt nếu đó là những thông tin mà họ đang quan tâm, hoặc những lợi ích mà họ có thể nhận được như phiếu giảm giá, khuyến mãi…Đây là một cách dễ dàng và hiệu quả để chia sẻ những thông tin có giá trị Nhờ đặc điểm hữu ích này, doanh nghiệp có thể truyền tải thông tin về sản phẩm dịch vụ đến một lượng khách hàng tiềm năng rộng lớn mà không tốn kém chi phí.

1.3.2 Những nhược điểm của Mobile Marketing

1.3.2.1 Cấu hình khác nhau của mỗi chiếc điện thoại di động

Điện thoại di động không có bất kỳ một tiêu chuẩn cụ thể nào về kích cỡ, hình dáng so với máy tính và máy tính xách tay, do vậy kích thước màn hình sẽ không theo một kích cỡ nhất định nào cả Không những vậy mà hầu hết các mẫu 16 Phạm Việt Tiệp (2009), “ Mobile Marketing tại Việt Nam” VIETTIEP Communication Co Ltd

điện thoại đều có hệ điều hành, trình duyệt khác nhau Do đó, những người làm Marketing phải tìm cách làm sao tối ưu quảng cáo và các trang web quảng cáo của họ để chúng có thể tương thích với điện thoại di động của khách hàng.

1.3.2.2 Bất tiện trong việc sử dụng mobile web

Hiện nay, không phải điện thoại nào cũng có màn hình lớn, chuột hoặc bàn phím QWERTY – kiểu trình bày bàn phím phổ biến nhất trên các bàn phím máy vi tính Điều này khiến cho người sử dụng gặp khó khăn trong việc chuyển tiếp từ trang web di động này trên các trang web di động khác Vì vậy mà họ có thể cảm thấy không thích thú để xem chi tiết thông tin trên các web đó.

1.3.2.3 Vấn đề tin nhắn rác

Mobile Marketing muốn thực hiện trước hết phải có sự cho phép của người dùng Điều đó thể hiện bằng việc khách hàng cho phép doanh nghiệp gửi tin nhắn tới máy của họ (Opt – in) - điều này không phải khách hàng nào cũng chấp nhận Mặt khác, khi chế độ Bluetooth được bật trên máy người sử dụng điện thoại, các tin nhắn quảng cáo có thể sẽ được gửi đến người nhận mà không cần phải có sự cho phép của họ Do vậy đôi khi những tin nhắn này sẽ bị coi như những tin nhắc rác, gây sự khó chịu với khách hàng Những người làm Marketing cần dựa trên cơ sở dữ liệu thu được về mối quan tâm của khách hàng để gửi những tin nhắn với nội dung thích hợp với họ Nếu không, những tin nhắn này mặc nhiên sẽ bị khách hàng coi là những tin nhắn rác, không những tạo ra sự khó chịu cho họ mà còn làm xấu hình ảnh doanh nghiệp trong mắt khách hàng.

1.3.2.4 Đòi hỏi kỹ thuật, cơ sở hạ tầng công nghệ cao

Yêu cầu cơ sở hạ tầng công nghệ cao là khó khăn không thể phủ nhận khi tiếp cận với Mobile Marketing Không phải cơ sở hạ tầng công nghệ của nước

nào cũng đáp ứng được điều kiện phát triển của Mobile Marketing đó là yêu cầu hệ thống mạng thông tin di động, trạm phát sóng LSB, 3G…

Mặt khác, không phải chiếc điện thoại nào cũng được tích hợp GPRS, 3G…có cấu hình phù hợp để có thể nhận được MMS, hoặc có thể vào những web di động, được tích hợp hệ thống định vị toàn cầu ( GPS)…

Tóm lại, Mobile Marketing là một kênh truyền thông mới trong đó sử

dụng điện thoại di động và các phương tiện không dây khác để tương tác với khách hàng trong các hoạt động Marketing như quảng cáo sản phẩm/ dịch vụ, xây dựng hình ảnh thương hiệu, chăm sóc khách hàng, nghiên cứu thị trường… Mobile Marketing đóng vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh nói chung như là công cụ để thu thập cơ sở dữ liệu cần thiết về khách hàng, công cụ truyền tin đến khách hàng mục tiêu, xây dựng, củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng, mở ra thị trường tiềm năng rộng lớn…Để áp dụng Marketing vào thực tiễn, yêu cầu đặt ra với những người làm Marketing đó là phải có định hướng và có kế hoạch cụ thể, có dữ liệu khách hàng, có sự tham gia của các bên như các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông, dịch vụ Mobile Marketing, khách hàng, doanh nghiệp, có sự sáng tạo về mặt nội dung để thu hút khách hàng…

CHƯƠNG II: THỰC TIỄN ÁP DỤNG MOBILE MARKETING TẠI MỘT SỐ TNCs TRÊN THẾ GIỚI

2.1.GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÁC TNCs

2.1.1 Định nghĩa TNCs

Ngày nay, các TNCs (Transnational Corporations – công ty xuyên quốc gia) đã trở thành lực lượng chủ yếu trong tiến trình toàn cầu hóa, phát triển khoa học công nghệ, đầu tư và thương mại quốc tế Những thương hiệu nổi tiếng như P&G, Nike, Dell…ngày càng có sức ảnh hưởng lớn với nền kinh tế của mỗi quốc gia

Theo các chuyên gia của Hội nghị về Thương mại và Phát triển thuộc liên hợp quốc (UNCTAD), TNCs là những công ty có chủ sở hữu vốn thuộc công ty mẹ của một quốc gia17 Cũng dựa trên tiêu thức sở hữu, khái niệm MNCs (Multinational Corporations - công ty đa quốc gia) cũng được đưa ra, đó là các công ty có chủ sở hữu vốn thuộc công ty mẹ của nhiều quốc gia Hầu như sự khác nhau duy nhất giữa TNCs và MNCs là ở chỗ chủ sở hữu vốn thuộc công ty mẹ là của một hay, nhiều quốc gia Còn xét về tổng thể, (đặc điểm về quốc tế hóa hay toàn cầu hóa các hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức chi nhánh ở nước ngoài), TNCs và MNCs, về cơ bản, không có sự khác nhau

Trong khuôn khổ nghiên cứu của bài khóa luận này, thuật ngữ TNCs sẽ được dùng để gọi chung các công ty đa quốc gia và công ty xuyên quốc gia.

Các chuyên gia UNCTAD đã đưa ra một định nghĩa đầy đủ về các TNCs

như sau: “ TNCs là các công ty trách nhiệm hữu hạn hoặc vô hạn, có cơ cấu tổchức gồm công ty mẹ và hệ thống công ty chi nhánh ở nước ngoài, theo nguyêntắc công ty mẹ kiểm soát tài sản của công ty chi nhánh thông qua góp vốn cổphần.”18

2.1.2 Những đặc trưng nổi bật của TNCs

2.1.2.1 Đa dạng hóa

17 PGS TS Nguyễn Trung Vãn ( chủ biên) (2008), Giáo trình Marketing Quốc tế, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, trang 59

18 PGS TS Nguyễn Trung Vãn ( chủ biên) (2008), Giáo trình Marketing Quốc tế, Nhà xuất bản Lao Động – Xã hội, trang 60

Thị trường của các TNCs là thị trường nước ngoài, thị trường của mỗi quốc gia trên thế giới Để thỏa mãn nhu cầu đa dạng của thị trường tiêu thụ rộng lớn này, TNCs phải đa dạng hóa sản phẩm, do đó mỗi nhóm sản phẩm của công ty phải theo hướng “ cá biệt hóa” Nói một cách cụ thể hơn, họ sử dụng một nhãn hiệu truyền thống, hình ảnh truyền thống của mình làm cho hình ảnh sản phẩm của mình mang tính toàn cầu Sau đó, tùy theo nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng ở mỗi quốc gia, họ tiến hành đa dạng hóa, cá biệt hóa sản phẩm cho phù hợp Đây chính là chiến lược “ Sản phẩm toàn cầu, thị hiếu địa phương” được hầu hết các công ty như Coca Cola, Unilever, P&G, HSBC… áp dụng.

2.1.2.2 Tiêu chuẩn hóa

TNCs xác định những nhu cầu, thị hiếu giống nhau của thị trường nước ngoài khác nhau trên phạm vi địa lý rộng để hướng vào những sản phẩm tiêu chuẩn hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu của số đông khách hàng trên nhiều thị trường.

2.1.2.3 Quốc tế hóa

Quốc tế hóa là đặc trưng nổi bật của TNCs Đây là quá trình mở rộng hoạt động kinh doanh của các TNCs ra các quốc gia trong khi vực và trên thế giới Đặc trưng này còn gọi là đa quốc gia hóa hay khu vực hóa (như toàn bộ khu vực châu Á – Thái Bình dương hay trên toàn bộ châu Âu…)

2.1.2.4.Toàn cầu hóa

Với nguyên tắc: “ xem xét toàn bộ thị trường thế giới như một đơn vịkinh tế thống nhất” như Jacques Maisonrouge, chủ tịch hội đồng quản trị hãng

IBM đã phát biểu19, hầu hết các chiến lược kinh doanh của các TNCs đều được

bản Lao Động – Xã hội, trang 60

thực hiện trên quy mô toàn cầu Các TNCs như Coca Cola, IBM, P&G…đang triển khai chiến lược Marketing Mix trên phạm vi toàn cầu như chiến lược thị trường toàn cầu, chiến lược giá toàn cầu, chiến lược sản phẩm toàn cầu, chiến lược xúc tiến toàn cầu

2.2 ĐẶC ĐIỂM VỀ KHÁCH HÀNG VÀ TRUYỀN THÔNG CỦA CÁC TNCs TRONG KỶ NGUYÊN SỐ HÓA

Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ cùng với sự ra đời của Internet trong những năm đầu của thập niên 90 đã mở ra một kỷ nguyên mới, kỷ nguyên số hóa Trong kỷ nguyên số hóa này, sự thay đổi liên quan đến các kênh truyền thông – những kênh mà thông qua đó doanh nghiệp có thể tiếp cận người tiêu dùng, diễn ra rất sâu sắc Những thay đổi này đã ảnh hưởng không nhỏ đến cách thức đón nhận thông tin và giải trí của người tiêu dùng, cách thức họ biết đến và gắn kết, sử dụng một nhãn hiệu nào đó Và vì vậy, sự đổi mới trong chiến lược truyền thông của các doanh nghiệp nói chung và các TNCs nói riêng là điều tất yếu

2.2.1 Những thay đổi về truyền thông trong kỷ nguyên số hóa

2.2.1.1 Sự xuất hiện những kênh truyền thông mới

Trước đây, các kênh truyền thông truyền thống như truyền hình, in ấn, radio …luôn là lựa chọn của hầu hết các nhà làm Marketing trong chiến dịch quảng bá thương hiệu, sản phẩm đến người tiêu dùng Tuy nhiên, từ khi trình duyệt web xuất hiện vào năm 1992 và sau đó là sự phát triển của các công nghệ kỹ thuật số đã mang đến cho các doanh nghiệp thêm nhiều kênh truyền thông mới giúp tiếp cận gần hơn đến khách hàng của mình như các thiết bị di động, các công cụ tìm kiếm, video kỹ thuật , games, mạng xã hội…

Các kênh truyền thông số hóa này ngày càng phổ biến, lan tỏa rộng khắp và trở thành một phần của đời sống của con người Các thiết bị di động luôn ở

trong túi hay trong ví của mọi người Facebook – mạng xã hội phổ biến nhất hiện nay tính đến hết tháng 2/2011, toàn thế giới có 629.982.480 người sử dụng, và trong một tháng, trung bình có 770 tỉ lượt truy cập vào Facebook20 Một số game trực tuyến phổ biến nhất như World of Warcraft (www.worldofworldcraft.com) có thể có cả hàng trăm ngàn người cùng chơi trực tuyến với nhau cùng một lúc.

Trong tương lai, các phương tiện truyền thông mới như mạng xã hội, game, điện thoại di động và các hình thức kỹ thuật số khác sẽ còn thu hút nhiều người tham gia hơn nữa

2.2.1.2 Sự số hóa các kênh truyền thông truyền thống

Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học và công nghệ, các kênh truyền thông truyền thống như tivi, in ấn, radio hay quảng cáo ngoài trời đang trong tiến trình số hóa Theo Kent Wertime và Ian Fenwick thì trong 20 năm tới, hầu hết các phương tiện truyền thông sẽ được số hóa21.

Ngày nay, hầu hết các tờ báo có thể đọc được trên giấy in truyền thống hoặc trực tuyến hoặc cả hai Thậm chí, báo mạng đang ngày càng được ưa thích sử dụng hơn so với báo in Năm 2010, theo báo cáo thường niên “State of News Media” do công ty Pew Research Center công bố mới đây thì 46% người Mỹ được hỏi cho biết họ đọc tin tức trên báo mạng ít nhất 3 lần/tuần trong khi chỉ có khoảng 40% người được hỏi nói có đọc tin tức trên báo giấy và trên các website của báo giấy đó.22

20 Những số liệu đáng kinh ngạc về Facebook đầu năm 2011 ( 29/03/2011),

http://facebookviet.com/2011/03/nhung-so-lieu-dang-kinh-ngac-ve-facebook-dau-nam-2011/(Truy cập lúc 6h42, ngày 06/04/2011)

21 Kent Wertime & Ian Fenwick (2008), The Essential Guide to New Media & Digital Marketing, NXB John Wiley & Son , trang 34

22 Mỹ: Báo mạng vượt báo giấy về số người đọc và doanh thu ( 15/03/2011),

http://www.pcworld.com.vn/articles/quan-ly/nguon-luc/2011/03/1224287/my-bao-mang-vuot-bao-giay-ve-so-nguoi-doc-va-doanh-thu/, (Truy cập ngày lúc 9h15, ngày 07/04/2011)

Truyền thanh radio là loại hình truyền thông xuất hiện từ đầu thế kỷ XX cũng đang trong quá trình số hóa Truyền thanh kỹ thuật số cho phép một loại hình dịch vụ mục tiêu mới, trong đó người sử dụng thưởng thức những thể loại truyền thông cụ thể hơn được gửi đến họ thông qua vệ tinh Truyền thanh kỹ thuật số có chất lượng sóng như sóng FM nhưng khác ở chỗ là được truyền đi khắp thế giới và vẫn bảo đảm chất lượng ngay cả trong điều kiện bắt sóng khó khăn.

Trong kỷ nguyên số hóa, ảnh hưởng sâu sắc nhất đó là truyền hình Truyền hình đã trải qua những thay đổi lớn trong nhiều năm qua, chẳng hạn như sự phát triển của cáp quang, sự bùng nổ tiếp theo của các kênh mục tiêu Nhưng dù truyền hình cáp cho phép mọi người xem nhiều chương trình tùy thích hơn, nhưng họ vẫn là những người xem thụ động Truyền hình Internet (IPTV) sẽ đưa truyền hình bước vào thế giới kỹ thuật số Truyền hình sẽ bao gồm những chức năng thú vị đi kèm với số hóa Dịch vụ truyền hình này dựa trên đường truyền Internet nên có thể cung cấp nhiều loại hình cho người dùng lựa chọn: dịch vụ quảng bá (các kênh truyền hình, âm thanh thông thường); dịch vụ theo yêu cầu (video, âm nhạc, truyền hình theo yêu cầu), dịch vụ tương tác (thông tin tương tác, truyền hình tương tác, trò chơi trực tuyến, email, hội nghị truyền hình, đàm thoại video).

Khi truyền thông truyền thống được số hóa, thì từng hành động của mỗi cá nhân, mỗi cú nhấp chuột, mỗi lần dừng lại hay tương tác với kênh kỹ thuật số đều có thể được theo dõi và từ cơ sở dữ liệu về người sử dụng có thể được xây dựng Người sử dụng càng tương tác nhiều với các phương tiện truyền thông thì tính hiệu quả được tính toán càng cao

2.2.1.3 Sự kết nối giữa các kênh truyền thông

Khi có nhiều các kênh truyền thông và thiết bị được số hóa, chúng có thể kết nối theo những phương thức mới đầy sáng tạo Bất cứ thiết bị kỹ thuật số

nào cũng có thể dễ dàng liên kết với các thiết bị kỹ thuật số khác Ngày nay, một email hay một đoạn video clip có thể được hiển thị một cách dễ dàng như nhau trên trên một chiếc điện thoại di động, trên màn hình điện tử trong nhà hay trên một chiếc iPod.

2.2.1.4 Ranh giới giữa thế giới thực và thế giới ảo đang dần bị xóa bỏ

Sự phổ biến của các thiết bị kỹ thuật số và các địa chỉ kỹ thuật số đồng nghĩa với việc mọi người dành nhiều thời gian trong ngày hơn trên không gian ảo Mọi người đều đặn kiểm tra email, gửi SMS, lướt web, biến thế giới thực tại thành thế giới ảo Kết quả là ranh giới giữa thế giới thực tại và thế giới ảo bắt đầu mờ dần.

Các trang mạng xã hội, các game nối mạng và các trang thế giới ảo đang tạo ra những nền hệ thống mà ở đó mọi người có thể tương tác với nhau

Trong thế giới ảo, người ta có thể tạo ra những nhân vật ảo để ảo hóa bản thân theo cách mình muốn Họ có thể tiêu tiền để mua những tủ quần áo ảo, bất động sản ảo và những đồ vật ảo khác Và vì thế, thế giới ảo có thể mang đến cho họ những trải nghiệm thú vị, cuốn hút thực sự và mang lại cho họ những cảm xúc thật.

2.2.1.5 Hiệu ứng lan truyền

Các phương thức truyền thông mới có chức năng trao đổi, tương tác, cho phép người dùng có thể chia sẻ những thứ mà họ thấy thú vị, hài hước và hữu dụng Xã hội trong kỷ nguyên số hóa là xã hội tương tác và kết nối Mọi người có thể gửi những thông tin mà họ cảm thấy thú vị cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp qua email, SMS hay trên các mạng xã hội như Facebook, Twitter…Kết

quả là thông tin và tin tức được lan truyền nhanh hơn bao giờ hết Và trong một chiến dịch Marketing lan toả, thông tin và tin tức hoàn toàn có thể nhanh chóng lan tỏa khắp thế giới.

2.2.1.6 Người tiêu dùng tham gia sáng tạo nội dung

Trong truyền thông truyền thống, các nhà quảng cáo là người tạo ra nội dung để hấp dẫn, thu hút khách hàng Nhưng với sự phát triển của các mạng xã hội, blog, podcast, video blog…khách hàng chính là người tạo ra nội dung.Và những thông tin của những khách hàng này có khả năng thu hút và gây ảnh hưởng lớn đến khách hàng khác so với những nội dung của các nhà Marketing tạo ra bằng các kênh truyền thông truyền thống.

Nói tóm lại, kỷ nguyên số hóa đã tạo ra sự dịch chuyển từ truyền thông đại chúng truyền thống sang một lĩnh vực của truyền thông cá nhân hóa, với sự tương tác nhiều hơn của khách hàng Trong vài năm tới, truyền thông truyền

thống vẫn sẽ đóng vai trò quan trọng, tuy nhiên, “việc chuyển đổi sang truyềnthông mới không phải là một xu hướng nhất thời; nó là kết quả tất yếu của mộtquá trình thay đổi sâu sắc, lâu dài và mang tính xây dựng”23.

2.2.2 Khách hàng trong kỷ nguyên số hóa

Những thay đổi trong kỷ nguyên số hóa đã khiến cho cách tiếp cận truyền thông của khách hàng đã thay đổi

Khách hàng ngày càng nắm bắt thông tin dễ dàng và tiếp xúc với truyền thông nhiều hơn bao giờ hết Sự xuất hiện của các phương tiện truyền thông mới như Internet, iPod, điện thoại di động và các thiết bị kỹ thuật số khác… đã khiến cho các công ty không thể đưa nhãn hiệu của mình đến với khách hàng chỉ với các phương tiện nghe nhìn thông thường như truyền hình, radio và các ấn phẩm.

23 Kent Wertime & Ian Fenwick (2008), The Essential Guide to New Media & Digital

Marketing, NXB John Wiley & Son, trang 55

Mặc dù truyền hình vẫn có khả năng lôi cuốn nhiều khán giả trẻ, ngay cả trong thời đại Internet nhưng không còn chiếm vị trí số 1 như trước nữa Ông

Cie Nicholson, trưởng phòng Marketing Pepsi Cola Bắc Mỹ nói: “ Các spotquảng cáo 30 giây” giờ không còn hấp dẫn như trước kia bởi khán giả truyềnhình giờ đã thành những con người đa chức năng Họ thường xuyên sử dụngInternet, điện thoại di động và xem truyền hình cùng một lúc Chính vì vậy, mặcdù xem truyền hình nhiều hơn, khán giả hiện nay không còn bị truyền hình húthồn nữa ”.24

Khách hàng không còn là những mục tiêu hay khán giả thụ động của truyền thông Ngày nay, khách hàng ngày càng có xu hướng tham gia vào truyền thông Qua các trang web, postcad và blog, khách hàng bày tỏ quan điểm của mình một cách chủ động Trong khi một số doanh nghiệp vẫn đang cố gắng vạch ra các chiến lược, kế hoạch Marketing kỹ thuật số thì khách hàng đang sử dụng một cách chủ động các kênh kỹ thuật số để so sánh, bình phẩm và đội khi chỉ là trích các sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp đó.

Sự kết nối thông qua các kênh kỹ thuật số giữa mọi người đồng nghĩa với việc thông tin, tin tức và nội dung sẽ được lan truyền với một tốc độ nhanh chóng

2.2.3 Sự thay đổi về chiến lược truyền thông của các TNCs trong kỷ

nguyên số hóa

Khách hàng trong kỷ nguyên số hóa có những đặc điểm, nhu cầu không còn giống so với trước đó nữa Nhiệm vụ của Marketing trong kỷ nguyên số hóa vẫn là bổ sung giá trị và gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp, nhưng Marketing không còn là một bộ phận chức năng thực hiện những công việc được vạch sẵn Đối tượng của Marketing cũng không chỉ là sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mãi như trước đây, mà đã được mở rộng hơn và bao gồm cả trải nghiệm 24 Christophe Vollmer & Geoffrey Precourt (2008), Always on – Advertising, Marketing and

Media in an era of Consumer Control,McGraw-Hill, trang 33

và hành trình tiêu dùng của khách hàng Cả hai lĩnh vực này đòi hỏi những người làm Marketing phải tập trung vào các vấn đề như quy trình, con người, đồng thời cần thấu hiểu khách hàng một cách sâu sắc Điều này dẫn đến phải có sự thay đổi trong chiến lược truyền thông của các doanh nghiệp Và đi đầu trong việc đổi mới này không ai khác ngoài các TNCs – những công ty luôn có đủ tiềm lực và vốn lớn.

2.2.3.1Tăng dần mức độ sử dụng các phương tiện truyền thông kỹ thuật số

Hiện nay, hầu như các TNCs vẫn trung thành với hình thức quảng cáo trên truyền hình Họ vẫn cho rằng một đoạn phim ngắn 30 giây là cách tốt nhất để giao tiếp với khách hàng Tuy nhiên, chi phí cho những phương thức truyền thống ngày càng cao mà lại chỉ tiếp cận được với một số khách hàng Sự xuất hiện của các phương tiện truyền thông mới đã khắc phục được điểm yếu này đó là tiếp cận được khách hàng mục tiêu, chi phí thấp, có khả năng đo lường…do vậy, việc sử dụng các phương tiện truyền thông kỹ thuật số trong chiến lược truyền thông Marketing đang được các TNCs rất quan tâm Và mặc dù ngân sách dành cho Marketing bằng các kênh truyền thống vẫn là chủ yếu, tuy nhiên ngân sách dành cho các phương tiện truyền thông kỹ thuật số có xu hướng tăng trong tương lai.

Trước đây, công ty quảng cáo Wieden & Kenedy luôn là một đối tác quan trọng của Nike Tuy nhiên, đến tháng 3/2007, các thương vụ đối với sản phẩm giày chạy bộ đã được Nike chuyển từ Wieden & Kenedy sang cho Crispin Porter & Bogusky, chi nhánh tại Miami của công ty MDC phụ trách Công ty này được tin tưởng nhờ danh tiếng trong việc áp dụng các kỹ năng sáng tạo vào lĩnh vực quảng cáo trên phương tiện kỹ thuật số.

Năm 2009, hãng sản xuất ô tô Ford đã đưa ra mức dự kiến ngân sách Marketing vào các phương tiện truyền thông kỹ thuật số là 25%, cao gấp đôi tỷ lệ trung bình của toàn ngành chế tạo xe hơi25

Người phát ngôn của Coca Cola nói rằng truyền hình vẫn là một kênh truyền thống để quảng cáo nhãn hiệu của họ Tuy nhiên, trong những chiến dịch quảng cáo và xúc tiến, họ bắt đầu sử dụng các công cụ trực tuyến như Facebook và Youtube nhiều hơn Năm 2010, Coca Cola đã cắt giảm 6.6% ngân sách dành cho quảng cáo và đầu tư nhiều hơn vào truyền thông xã hội.26

Sự xuất hiện của các phương tiện truyền thông kỹ thuật số đã gia tăng các kênh truyền thông để có thể tiếp cận được với khách hàng Những kênh truyền thông này không chỉ tiếp cận khách hàng ở cự ly gần như điện thoại di động, Ipod…mà nó còn có khả năng thu hút, lôi cuốn sự chú ý của khách hàng Do vậy, trong kỷ nguyên số hóa, việc xem xét sử dụng các phương tiện truyền thông này là điều tất yếu.

2.2.3.2 Đổi mới, sáng tạo trong nội dung truyền tải

Trong kỷ nguyên số hóa, khách hàng có thể lựa chọn những thông tin, nội dung mà họ muốn, do đó để thành công trong các chiến dịch Marketing của mình, một trong những chiến lược hiện nay của các TNCs là tạo ra nội dung lôi cuốn khách hàng Chiến lược này bao gồm việc đổi mới quy trình sáng tạo nội dung, đặc biệt là chuyển đổi từ quảng cáo một chiều sang tạo ra thông tin về thương hiệu vừa mang tính giải trí vừa cung cấp thông tin cho khán giả

Một ví dụ điển hình của việc đổi mới sáng tạo nội dung là BMW, hãng đã tạo ra nhiều đoạn video ngắn và thú vị trên trang web của hãng (www 25 David Kiley, Ford spending 25% of Marketing on Digital and Social Media ( 16/10/2009), http://www.businessweek.com/autos/autobeat/archives/2009/10/ford_spending_25_of_marketing_on_digital_and_social_media.html, (Truy cập lúc 11h25, ngày 10/04/2011)

26 Matt Rhodes, Coca Cola cuts Ad spend by 6.6% and Invest More in Social Media

(21/03/2011), http://socialmediatoday.com/mattrhodes/279661/coca-cola-cut-ad-spend-66-and-invest-more-social-media, (Truy cập lúc 11h20, ngày 10/04/2011)