Đang tải... (xem toàn văn)
Phân tích vai trò của lợi ích xã hội và trách nhiệm cộng đồng trong chiến lược Marketing của Công ty Honda Việt Nam trong giai đoạng 2006- 2008
LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong bối cảnh kinh tế phát triển không ngừng, đa dạng, phong phú nhiều chủng loại hàng hoá, dịch vụ khiến cho doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt người tiêu dùng gặp khó khăn vấn đề lựa chọn Chính vậy, doanh nghiệp cố gắng tạo cho phong cách, hình ảnh ấn tượng nhằm làm cho sản phẩm hay doanh nghiệp dễ vào nhận thức khách hàng, dần khẳng định vị trí thương hiệu tiềm thức khách hàng Điều khơng đơn sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp ngày cải tiến mà chiến lược kinh doanh nhằm mục đích cao đẹp doanh nghiệp xã hội ghi nhận Khi làm Marketing mà doanh nghiệp thể mục đích lợi ích xã hội trách nhiệm cộng đồng hoạt động Marketing tạo điều kiện để phát triển hình ảnh hay thương hiệu doanh nghiệp Khi xã hội giới tiêu dùng đòi hỏi cao doanh nghiệp trách nhiệm xã hội hoạt động Marketing dựa nghĩa cử, mục đích cao đẹp ngày trở nên phổ biến Có thể nói trách nhiệm lợi ích xã hội, cộng đồng nước phát triển quan tâm xét giới doanh nghiệp coi khoản đầu tư tạo lợi nhuận rõ rệt Còn Việt Nam, điều khơng q thấy nhiều doanh nghiệp Việt Nam tham gia tích cực vào chiến dịch cộng đồng như: Honda Việt Nam, Tổng công ty sữa Việt Nam Vinamilk, tập đồn viễn thơng VNPT, Viettel,… Tuy nhiên, việc thực trách nhiệm xã hội chiến lược Marketing cịn tương đối khó khăn nhiều bất cập doanh nghiệp chưa nhận thức hết tầm quan trọng quy trình để thực chiến lược Marketing lợi ích xã hội Hiện nay, phần lớn doanh nghiệp coi thực lợi ích xã hội trách nhiệm cộng đồng chiến lược Marketing biện pháp xúc tiến hỗ trợ kinh doanh mà không thấy ý nghĩa điều tồn phát triển Do vậy, doanh nghiệp chưa thực dành nhiều nguồn lực cho việc thực trách nhiệm xã hội chiến lược Marketing Với lý xin lựa chọn nghiên cứu đề tài “Phân tích vai trị lợi ích xã hội trách nhiệm cộng đồng chiến lược Marketing Công ty Honda Việt Nam giai đoạng 2006- 2008” với hy vọng phần làm rõ vai trị lợi ích xã hội trách nhiệm cộng đồng chiến lược Marketing Honda Việt Nam để đưa giải pháp phát huy hiệu chúng phát triển doanh nghiệp Tình hình nghiên cứu Vấn đề lợi ích xã hội trách nhiệm cộng đồng khơng cịn q doanh nghiệp Việt Nam nhiều doanh nghiệp áp dụng chiến lược Marketing Tuy nhiên, việc nghiên cứu vấn đề Việt Nam hạn chế Các nghiên cứu chủ yếu dừng lại báo như: Hoạt động Marketing thương hiệu mục đích xã hội (Nguồn tin : VIR thực với cộng tác Công ty Richard Moore Associates) Marketing mục đích cao đẹp (Theo DNSGCT) Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp - vấn đề cịn ngun tính hấp dẫn (Bài viết www.saga.vn hợp tác Báo Đầu tư Chứng khoán, số ngày 3/1/2008) Tơi mong muốn khố luận có tính hệ thống vai trị lợi ích xã hội trách nhiệm cộng đồng chiến lược Marketing Honda Việt Nam Đối tượng nghiên cứu đề tài Đối tượng nghiên cứu đề tài vai trị lợi ích xã hội trách nhiệm cộng đồng chiến lược Marketing Honda Việt Nam, sâu nghiên cứu chiến dịch cộng đồng Công ty giai đoạn 2006- 2008 Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Trên sở nghiên cứu vai trị lợi ích xã hội trách nhiệm xã hội chiến lược Marketing đề tài muốn phân tích đánh giá cách thức nhìn nhận thực chiến lược Honda Việt Nam, đặc biệt chiến dịch cộng đồng Công ty giai đoạn 2006- 2008 Từ đó, tơi xin đề xuất số giải pháp để phát huy hiệu chiến dịch cộng đồng chiến lược Marketing Honda Việt Nam Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu Công ty Honda Việt Nam Tuy nhiên, khoá luận sâu vào chiến dịch cộng đồng Công ty Honda Việt Nam giai đoạn 2006- 2008 Phương pháp nghiên cứu Đề tài khoá luận thực theo phương pháp nghiên cứu thứ cấp thông qua việc đọc hiểu, phân tích đánh giá liệu thu thập nhận thức thực tiễn thực trách nhiệm lợi ích xã hội cộng đồng chiến lược Marketing Honda Việt Nam Ngồi ra, có so sánh thực tiễn với lý thuyết Honda Việt Nam với doanh nghiệp nước Bên cạnh đó, tác giả thực điều tra xã hội học, mang tên “Khảo sát đánh giá vai trị lợi ích xã hội trách nhiệm cộng đồng chiến lược Marketing Honda Việt Nam” Kết cấu khố luận Trong khn khổ nghiên cứu, tơi xin trình bày khố luận với nội dung sau: Chương I: Lý luận chung lợi ích xã hội trách nhiệm cộng đồng chiến lược marketing doanh nghiệp Chương II: Thực trạng áp dụng lợi ích xã hội trách nhiệm cộng đồng chiến lược Marketing Honda Việt Nam giai đoạn 20062008 Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu lợi ích xã hội trách nhiệm cộng đồng chiến lược Marketing Honda Việt Nam Trong q trình thực tơi nhận hướng dẫn chu đáo Thạc sĩ Lê Thị Thu Hường giúp đỡ nhiệt tình Phịng Marketing- Honda Việt Nam để giúp tơi hồn thành khố luận Tơi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày… tháng… năm 2009, Chương I Lý luận chung lợi ích xã hội trách nhiệm cộng đồng chiến lược Marketing doanh nghiệp Khái quát chung chiến lược Marketing doanh nghiệp 1.1 Khái niệm chiến lược Marketing (Marketing Strategy) Định nghĩa chiến lược Từ “chiến lược” (strategy) xuất phát từ gốc từ Hy Lạp “strategos” Đây thuật ngữ quân dùng để kế hoạch dàn trận phân bổ lực lượng nhằm đánh thắng kẻ thù Ngày nay, tổ chức kinh doanh áp dụng khái niệm chiến lược tương tự quân đội Chiến lược kế hoạch kiểm soát sử dụng nguồn lực tổ chức người, tài sản, tài chính, … nhằm mục đích nâng cao bảo vệ quyền lợi thiết yếu Theo giáo sư Michel Porter trường Đại học Harvard “chiến lược kế hoạch hành động có quy mơ lớn liên quan đến cạnh tranh” Điều có nghĩa kế hoạch cạnh tranh liên quan đến việc trở nên khác biệt để có lợi cạnh tranh giáo sư viết “Chiến lược cạnh tranh liên quan đến khác biệt Việc lựa chọn cẩn thận hoạt động khác biệt tạo giá trị độc đáo” Có thể thân khác biệt khơng đủ để tạo lợi cạnh tranh hay đảm bảo thành công kinh doanh khác biệt đem lại giá trị thiết thực cho khách hàng khách hàng đánh giá cao Ví dụ, hãng hàng khơng Southwest Airlines trở thành hãng hàng khơng có lợi nhuận cao Bắc Mỹ hãng tự tạo cho khác biệt chiến lược kinh doanh đơn giản đặc trưng: giá vé thấp, khởi hành thường xuyên, phục vụ chu đáo cung cấp dịch vụ làm hài lịng khách hàng Hình thức kinh doanh trực tuyến tạo khác biệt lớn cho eBay khiến cho eBay trở thành công ty thương mại điện tử thành cơng Sự khác biệt nằm nhiều hình thức Ngay sản phẩm giống trở nên khác biệt nhờ sách giá tốt hơn, khả cung cấp nhanh hơn, việc giao hàng uy tín cơng ty có chiến lược kinh doanh nhằm mục đích cao đẹp như, bảo vệ mơi trường, đóng góp cho phát triển cộng đồng xã hội ghi nhận Đó ln giá trị khách hàng đánh giá cao Vậy chiến lược gì? Chiến lược kế hoạch nhằm đem lại cho tổ chức lợi cạnh tranh so với đối thủ Chiến lược hiểu mục tiêu việc bạn làm tập trung vào việc lập kế hoạch để đạt mục tiêu Một chiến lược tốt, thực hiệu giúp nhà quản lý nhân viên cấp nhận biết phương hướng hành động, góp phần vào thành công tổ chức Marketing Theo Viện Marketing- Vương quốc Anh, góc độ tổ chức, chức Marketing hiểu “một chức quản trị công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh từ việc phát Theo định nghĩa Philip Kotler, Marketing hiểu “sự phân tích, kế hoạch hố tổ chức kiểm tra khả câu khách công ty sách hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu, mong muốn nhóm khách hàng mục tiêu.” Tóm lại, Marketing cầu nối doanh nghiệp người tiêu dùng bao gồm tất hoạt động đưa hàng hoá, dịch vụ tới tay khách hàng, thực chức hướng dẫn hoạt động sản xuất, thiết kế Marketing xem hoạt động liên quan đến tìm nhu cầu tiêu dùng phát triển sản phẩm, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu đồng thời tạo mở rộng nhu cầu sản phẩm, dịch vụ Chiến lược Marketing Các doanh nghiệp có mục tiêu đạt chỗ đứng định thị trường thể qua khối lượng sản phẩm hay thị phần, gọi mục tiêu Marketing Con đường mà doanh nghiệp dự định đến mục tiêu gọi chiến lược Marketing Để đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng, cơng ty cần phải có chiến lược Marketing chiến lược phải phù hợp với chiến lược tổng thể công ty Theo Philip Kotler, chiến lược Marketing hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm đạo đơn vị, tổ chức tính tốn cách giải nhiệm vụ Marketing Nó bao gồm chiến lược cụ thể thị trường mục tiêu, Marketing- mix mức chi phí cho Marketing Nói cách khác, chiến lược Marketing hoạch định để trả lời cho câu hỏi sau: - “Thị trường mà doanh nghiệp cạnh tranh gì?” (xác định thị trường mục tiêu) - “Khách hàng doanh nghiệp ai?” (xác định khách hàng trung tâm), “Sản phẩm/ dịch vụ doanh nghiệp định vị nào?”, “Tại khách hàng phải mua hàng doanh nghiệp mà đối thủ cạnh tranh? (định hướng chiến lược cạnh tranh) - “Doanh nghiệp thực cải tiến, thay đổi liên quan đến sản phẩm, giá, kênh phân phối, truyền thông?” (Marketing- mix) mức chi phí cho Marketing Điều có nghĩa chiến lược Marketing đặt phải thoả mãn yêu cầu là: - Phải đặt khoảng thời gian thích hợp - Phải khai thác tối đa sử dụng hợp lý nguồn lực có - Phải tạo phát triển cho tổ chức - Phải tạo vị trí cạnh tranh tốt 1.2 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing Quy trình xây dựng chiến lược Marketing quy trình khép kín Các kế hoạch Marketing trải qua nhiều thay đổi tất phần quán mặt nội hỗ trợ lẫn mục tiêu đề Tuỳ thuộc vào hồn cảnh chiến lược mà doanh nghiệp có chiến lược marketing khác cách thức xây dựng chiến lược khác Tuy nhiên, thông thường xây dựng chiến lược marketing bao gồm bước sau đây: Bước 1: Phân tích người tiêu dùng Tất kế hoạch marketing phải bắt đầu việc nghiên cứu người tiêu dùng nhu cầu họ cá nhân có nhu cầu mong muốn riêng Mục tiêu việc phân tích người tiêu dùng nhằm xác định phân khúc nhóm người có nhu cầu cho nỗ lực marketing trực tiếp hướng đến họ Một số vấn đề đặt nhằm có thị trường, bao gồm: - Nhu cầu mục đích mà sản phẩm bạn hướng đến gì? Từ câu hỏi bạn khám phá thị trường tiềm cho sản phẩm - Ai người mua người sử dụng sản phẩm bạn? Câu trả lời giúp bạn tạo hiểu biết ban đầu nhằm thiết kế kế hoạch Marketing - Quy trình mua hàng khách hàng nào? Đó cách thức mà sản phẩm tiêu thụ Việc hiểu rõ quy trình mua hàng điều quan trọng giúp bạn tiếp cận người mua - Sản phẩm bạn có giá trị cao thu hút quan tâm người tiêu dùng hay ngược lại? Điều định lợi ích mà sản phẩm mang lại thoả mãn tâm lý khách hàng Sau trả lời câu hỏi trọng tâm Marketing “Ai người mua sản phẩm?”, doanh nghiệp cần xác định cho phân khúc thị trường để hướng tới Phân khúc thị trường trình phân chia thị trường thành khúc nhỏ nhằm thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng Các phân khúc thị trường nhóm người tiêu dùng có chung sở thích nhu cầu mong muốn Việc phân khúc thị trường có chức sau: - Xác định phân khúc thị trường đủ lớn cho mục tiêu lợi nhuận - Xác định phân khúc thị trường có cách hiệu thơng qua nỗ lực Marketing Có bốn biến số sử dụng việc phân khúc thị trường người tiêu dùng - Biến số mang tính địa lý - Biến số mang tính nhân học - Biến số mang tính tâm lý - Biến số mang tính hành vi Khi xác định phân khúc thị trường lúc doanh nghiệp lựa chọn chọn cho thị trường mục tiêu định vị thị trường - Lựa chọn thị trường mục tiêu việc xác định khả phân khúc thị trường khác mà người bán tham gia Trong giai đoạn doanh nghiệp phải tìm cho đoạn thị trường mà họ có khả đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt đối thủ khác Quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu thường thông trải qua ba giai đoạn: Marketing đại trà: người cung cấp áp dụng quan điểm sản xuất, phân phối, quảng cáo hướng tới thoả mãn tất nhu cầu khách hàng có thị trường Tất doanh nghiệp tập trung nỗ lực tạo sản phẩm đồng họ không quan tâm đến việc làm thương hiệu cho sản phẩm Marketing đa dạng hố sản phẩm: địi hỏi doanh nghiệp phải tạo đa dạng cho sản phẩm, phong phú kiểu dáng, kích cỡ, … Vì khách hàng có nhiều hội lựa chọn nhu cầu thoả mãn nên chiến lược Marketing đa dạng hoá sản phẩm đem lại kết kinh doanh Marketing đại trà giai đoạn ý tưởng phân đoạn thị trường bắt đầu hình thành Marketing trọng điểm: người cung ứng phải chia nhỏ thị trường tổng thể, lựa chọn một vài trường mà họ có khả đáp ứng tốt nhất, nghiên cứu soạn thảo chương trình Marketing phù hợp với thị trường chọn - Định vị thị trường việc thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm tạo vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thị trường đòi hỏi thị trường phải khuếch trương điểm khác biệt điểm khác biệt giành cho khách hàng mục tiêu Việc nghiên cứu người tiêu dùng coi việc “đổ tiền vào” doanh nghiệp cần đưa chiến lược Marketing toàn diện Doanh nghiệp cần phải tiến hành nghiên cứu người tiêu dùng trước tiên để không dập tắt sáng tạo với việc phân tích mang tính định lượng mà doanh nghiệp thực phần khung phát triển chiến lược Bước 2: Phân tích thị trường Nếu việc nghiên cứu phân đoạn thị trường tập trung vào cá nhân người tiêu dùng việc nghiên cứu thị trường địi hỏi nhìn bao qt khách hàng tiềm năng, bao gồm dung lượng thị trường, xu hướng thị trường, đánh giá môi trường cạnh tranh pháp lý Khi tìm hiểu kỹ thị trường người làm marketing định liệu phân đoạn thị trường lựa chọn có phù hợp với nỗ lực Marketing đề không Ba câu hỏi quan trọng đưa để đánh giá thị trường: - Thế thị trường thích hợp? Khi xác phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phải xét xem liệu thị trường có đủ lớn, dễ tiếp cận phù hợp với nỗ lực Marketing hay không Nếu câu trả lời có sản phẩm doanh nghiệp “có thể bán được” tạo lợi nhuận 10 ... thực trách nhiệm xã hội chiến lược Marketing Với lý tơi xin lựa chọn nghiên cứu đề tài ? ?Phân tích vai trị lợi ích xã hội trách nhiệm cộng đồng chiến lược Marketing Công ty Honda Việt Nam giai đoạng. .. trò lợi ích xã hội trách nhiệm xã hội chiến lược Marketing đề tài muốn phân tích đánh giá cách thức nhìn nhận thực chiến lược Honda Việt Nam, đặc biệt chiến dịch cộng đồng Công ty giai đoạn 2006-. .. chung lợi ích xã hội trách nhiệm cộng đồng chiến lược marketing doanh nghiệp Chương II: Thực trạng áp dụng lợi ích xã hội trách nhiệm cộng đồng chiến lược Marketing Honda Việt Nam giai đoạn 20062008
