Phân tích và nhận dạng một số chiến lược Marketing của công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long giai đoạn 2006- 2009

Thông tin tài liệu

1 ĐẶT VẤN ĐỀ Sau 20 năm chuyển đổi từ chế bao cấp sang chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa đặc biệt sau gia nhập Tổ chức thương mại giới ( WTO), kinh tế Việt Nam nói chung ngành dược Việt Nam nói riêng có phát triển vượt bậc Năm 2009 tiền thuốc bình quân đầu người đạt 20 USD/ năm, tăng gần 3,3 lần so với năm 2001 1,2 lần so với năm 2008 Thị trường Dược Việt Nam đạt 1,4 tỷ USD vào năm 2008 với tốc độ tăng trưởng trung bình từ năm 2007 – 2010 từ 15 – 17% Và theo dự báo IMS, đến năm 2015 thị trường Dược phẩm Việt Nam đạt khoảng tỷ USD Tất thành phần kinh tế thừa nhận tham gia bình đẳng vào thị trường Dược phẩm Việt Nam nhằm thúc đẩy hoạt động cung ứng thuốc phát triển Đến hết năm 2008, tồn quốc có 1761 doanh nghiệp tham gia vào mạng lưới cung ứng phân phối thuốc có 1336 DN dược phẩm nước, với 425 cơng ty dược phẩm nước ngồi cấp giấy phép hoạt động Việt Nam Vì từ tình trạng thiếu thuốc trầm trọng thời kỳ bao cấp, đến ngành dược Việt Nam đáp ứng đầy đủ nhu cầu sử dụng thuốc tồn xã hội Chính tham gia công ty tư nhân với máy tổ chức gọn nhẹ, chiến lược kinh doanh linh hoạt, thích ứng nhanh với biến động thị trường góp phần làm thay đổi mặt thị trường dược phẩm Việt Nam Thị trường dược phẩm ngày trở nên sôi động với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm đạt 17% Tuy nhiên DN dược phẩm tư nhân thường có quy mơ nhỏ, tiềm lực kinh tế hạn hẹp, số lượng sản phẩm danh mục ít, thêm vào cạnh tranh liệt công ty Thực tế đòi hỏi doanh nghiệp dược tư nhân muốn tồn phát triển khơng trọng đầu tư cơng nghệ nhân lực mà cịn phải đặc biệt quan tâm đến việc vận dụng chiến lược marketing cách sáng tạo linh hoạt nhằm nắm bắt hội thị trường, giành lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Các sách marketing lúc định thành bại doanh nghiệp hoạt động doanh nghiệp thiếu Xuất phát từ nhận thức với mong muốn học tập điểm mạnh chiến lược marketing doanh nghiệp dược tư nhân hiểu rõ lý thuyết marketing dược, thực đề tài: “Phân tích nhận dạng số chiến lược Marketing công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long giai đoạn 2006- 2009” Với hai mục tiêu sau đây: Mô tả số chiến lược Marketing công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long giai đoạn 2006- 2009 Phân tích tính đặc thù hoạt động Marketing công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long, từ đề xuất số kiến nghị, giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu hoạt động marketing công ty giai đoạn tới CHƯƠNG - TỔNG QUAN 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 1.1.1 Marketing: Định nghĩa giáo sư Mỹ - Philip Kotler: “Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi” [3], [8],[15] MARKETING MỤC TIÊU Lợi nhuận VAI TRÒ Marco Marketing CHỨC NĂNG Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường Chức phân phối Lợi cạnh tranh Micro marketing Chức tiêu thụ hàng hố An tồn kinh doanh Chức yểm trợ Hình 1.1 Mục tiêu, vai trò, chức marketing[3],[8] 1.1.2 Marketing dược Marketing Dược thực chất tổng hợp sách chiến lược Marketing thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng Ngoài mục tiêu, chức marketing thông thường, đặc thù riêng ngành yêu cầu marketing có nhiệm vụ: thuốc bán loại thuốc, giá, số lượng, lúc nơi (5 Right) [3],[25],[27] Đúng thuốc (Right Product) - Đúng dược chất - Đúng hàm lượng - Đảm bảo chất lượng - Đảm bảo GPs Đúng nơi (Right place) - Thuốc kê đơn: Dược sỹ, bác sỹ cấp phát thuốc - Duy trì mối quan hệ phần tử kênh phân phối Đúng số lượng (Right Quantity) - Số lượng thuốc sản xuất - Quy cách đóng gói phù hợp - Đúng liều MARKETING DƯỢC Đúng giá (Right price) - Thường khơng có mặc nơi bán lẻ - Đặt giá cơng chúng chấp nhận Đúng lúc (Right Time) - Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu - Địa điểm mua thuận lợi - Thời gian giới thiệu lúc Hình 1.2 Đúng Marketing Dược [3] 1.1.3 Các sách chiến lược Marketing- mix Marketing – mix tập hợp phương thức marketing mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng với sản phẩm cụ thể, thị trường mục tiêu xác định hướng tới khách hàng mục tiêu, nhằm đạt mục tiêu marketing [3],[10],[11] Marketing Mix: chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ nghiên cứu, tìm tịi áp dụng kết hợp nhuần nhuyễn bốn sách Marketing hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp bốn sách [3] Chính sách sản phẩm: - Triển khai chiến lược sản phẩm theo chu kỳ sống - Phát triển danh mục sản phẩm - Phát triển sản phẩm Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh - Quảng cáo - Tuyên truyền - Kích thích tiêu thụ - Bán hàng cá nhân Chiến lược Marketing Thị trường mục tiêu Thời gian, khơng gian Chính sách giá - Giá linh hoạt - Giá xâm nhập - Giá ngự trị - Một giá - Giá khuyến mại - Giá ảo Chính sách phân phối - Phân phối mạnh - Phân phối chọn lọc - Phân phối độc quyền Hình 1.3 Sơ đồ sách chiến lược Marketing – Mix [3] 1.1.3.1 Chính sách sản phẩm Là việc đưa định phù hợp đơn vị hàng hoá mới, danh mục hàng, nhãn hiệu bao bì sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh với việc phát triển, thiết kế sản phẩm mới, triển khai tiêu thụ, mục đích thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường thu lợi nhuận cao nhất.[3],[5],[23]  Chính sách phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm khoảng thời gian sản phẩm tồn thị trường khách hàng chấp nhận Mỗi mặt hàng đưa thị trường có chu kỳ sống thể mức tiêu thụ sản phẩm Chu kỳ sống điển hình sản phẩm gồm giai đoạn: Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi suy thối thường có dạng đường cong chữ S Doanh số Giai đoạn giới thiệu sản phẩm Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn chín muồi Giai đoạn suy thối Thời gian Hình: Đồ thị chu kỳ sống điển hình sản phẩm Hình 1.4 Đồ thị chu kỳ sống điển hình sản phẩm [3]  Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm tập hợp tất mặt hàng mà doanh nghiệp đưa thị trường Với công ty kinh doanh dược phẩm, danh mục sản phẩm công ty xây dựng dựa mục tiêu chiến lược cơng ty, mơ hình bệnh tật, thu nhập bình quân đầu người, tình hình kinh doanh dược phẩm nước Bảng 1.1 Các sách phát triển danh mục sản phẩm [3] Tổng số nhóm chủng loại sản phẩm doanh nghiệp Một doanh nghiệp có số lượng nhóm chủng loại sản phẩm rộng (luật Chiều rộng mở rộng) hai nhóm chủng loại tuỳ thuộc vào mục đích vị kinh doanh doanh nghiệp cố gắng để tiên Chiều dài Chiều sâu phong lĩnh vực Tất mặt hàng xếp theo thứ tự ưu tiên hợp lý nhóm Số lượng mẫu mã hàng hóa chủng loại sản phẩm nói Bảng 1.2 Các hướng phát triển loại sản phẩm theo chiều sâu [5],[17] Phát triển hướng Mở rộng chủng loại sản phẩm với mặt hàng xuống Phát triển hướng giá thấp Phát triển từ phân đoạn thị trường phía (thu nhập thấp) lên Phát triển theo hướng lên phân đoạn thị trường phía (thu nhập cao) Phát triển phân đoạn thị trường thu nhập thấp cao Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm giúp doanh nghiệp nhận dạng lựa chọn danh mục sản phẩm tránh sản phẩm cạnh tranh, chủ động ứng phó với biến động thị trường để đạt mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần nhằm chiếm lĩnh thị trường  Chiến lược phát triển sản phẩm Do thay đổi nhanh chóng thị hiếu, cơng nghệ tình hình cạnh tranh, doanh nghiệp dựa vào sản phẩm có ngày hơm Người tiêu dùng muốn chờ đợi sản phẩm hoàn hảo Các đối thủ cạnh tranh nỗ lực tối đa để cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm Vì doanh nghiệp phải có chương trình thiết kế sản phẩm hàng hố 1.1.3.2 Chính sách giá Chính sách giá sản phẩm việc quy định mức giá tình cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo thời điểm năm… định giá khâu vơ quan trọng q trình xây dựng kế hoạch marketing [3],[5],[25] Mục tiêu sách giá: Giá công cụ marketing đem lại doanh số lợi nhuận cho doanh nghiệp, sách giá doanh nghiệp thường xoay quanh mục tiêu: Tối đa hóa lợi nhuận Thâm nhập mở rộng vùng thị trường qua giá thấp Bảo vệ khu vực thị trường chiếm lĩnh giá phân biệt Phương pháp định giá sản phẩm: Phương pháp định giá sản phẩm Định giá theo chi phí Theo mục tiêu lợi nhuận Cộng lãi vào chi phí Định giá theo khả thỏa mãn nhu cầu Theo giá trị sử dụng Theo người mua Định giá theo thị trường Theo đối thủ cạnh tranh Đấu giá Hình 1.5 Sơ đồ phương pháp định giá sản phẩm Các cách điều chỉnh giá cả: Có thể điều chỉnh giá theo cách sau: [5],[8] - Điều chỉnh giá bán trực tiếp - Chiết khấu:  Chiết khấu tiền mặt: Giảm giá cho người mua toán tiền Giá đấu thầu Nó làm giảm phí tổn thu nợ  Chiết khấu theo chức năng: Giảm chi phí cho đồng nghiệp  Chiết khấu theo mùa Một số chiến lược giá sản phẩm: Các chiến lược giá gắn liền với chu kỳ sống sản phẩm [3],[11] Bảng 1.3 Một số chiến lược giá theo chu kỳ sống sản phẩm Giai đoạn Các chiến lược giá Giá hớt váng Nội dung Dựa vào yếu tố thời để đưa mức giá cao tối đa cho sản phẩm từ tung sản Xâm nhập Giá xâm nhập phẩm thị trường nhằm thu lợi nhuận cao Giá xâm nhập thấp để bán hàng hóa với khối lượng lớn, giá xâm nhập cao nhằm mục đích Định giá cao Giá ngự trị Phát triển thu lợi nhuận Định giá sản phẩm cao để định vị thương hiệu Giá thấp, làm cho doanh nghiệp khác khó Giá ảo xâm nhập vào thị trường, loại đối thủ yếu Định giá cao so với giá cần bán, dùng sách phân phối, khuyến mại để thúc đẩy bán sản phẩm với “giá thực” thấp nhằm kích Giá linh hoạt Một giá Chín muồi Giá khuyến mại thích người mua Khách hàng khác có mức giá khác Mức khách hàng Điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ hoạt Giá cạnh tranh động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Giá cạnh tranh trì đến nhu cầu thị trường Giá cao trước khơng cịn Định giá cao để nhanh chóng rút khỏi thị trường Thối trào rút lui 1.1.3.3 Chính sách phân phối Phân phối hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng quốc gia hay nước, khu vực giới Chính sách phân phối có vai trị vơ quan trọng 10 sách marketing Một sách phân phối hợp lý giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả liên kết kinh doanh [3] [11], [23] Phương thức phân phối kênh phân phối:  Phương thức phân phối: Có hai phương thức phân phối phổ biến: • Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hoá phân phối trực tiếp từ người sản xuất tới người tiêu dùng không thông qua trung gian Nhà sản xuất Người tiêu dùng Hình 1.6 Phương thức phân phối trực tiếp Phương thức có ưu điểm giúp cho doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng người sản xuất nắm vững biến động thị trường có nhược điểm doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho hoạt động phân phối phải tự chịu rủi ro, tốn •Phương thức phân phối gián tiếp: Là phương pháp phân phối thông qua hệ thống trung gian Nhà sản xuất Các trung gian (n cấp) Người tiêu dùng Hình 1.7 Phương thức phân phối gián tiếp Phân phối gián tiếp có ưu điểm tiết kiệm chi phí, chia sẻ rủi ro kinh doanh Tuy nhiên lợi nhuận bị chia sẻ khơng kiểm sốt hoạt động phân phối thị trường Các công ty thường sử dụng hai phương thức để tận dụng ưu điểm hạn chế nhược điểm  Kênh phân phối: Là chuỗi công ty độc lập liên quan đến q trình đưa hàng hố từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng Dựa vào phân chia theo phương thức kênh phân phối ta có kênh cấp kênh phân phối trực tiếp Kênh cấp 1,2,3….là kênh phân phối gián tiếp 41 thông tin nhà phân phối tỉnh Quảng Ninh công ty TNHH DP Hạ Long nội dung quảng cáo Kích thích tiêu thụ Kích thích tiêu thụ hay khuyến mại tập hợp kỹ thuật nhằm kích thích ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng mua ngay, mua nhiều mua thường xuyên Nó tác động trực tiếp hay tích cực tới việc tăng doanh số, mở rộng thị trường nhằm thu hồi vốn trường hợp cần thiết Nhiều hình thức khuyến mại cơng ty sử dụng linh hoạt - Chiết khấu: Công ty áp dụng mức chiết khấu cho đối tượng khách hàng khác mua mặt hàng khác - Khuyến mại: Cơng ty thường áp dụng chương trình khuyến mại với đại lý công ty để phân phối lượng hàng lớn, áp dụng chương trình khuyến mại, doanh số bán thường tăng lên nhiều Một số hình thức khuyến mại cụ thể tổng hợp bảng 3.12: Bảng 3.12 Các hình thức khuyến mại công ty giai đoạn 2006 - 2009 Thời gian Tên sản phẩm Hình thức Tặng thêm sản phẩm loại Tháng 10/2006 Sanvigyl – hộp 20 viên Mua 10 tặng Tháng 11/2006 Skineal – typ kem 5g Mua 10 tặng Tháng 6/2007 Newdem – typ kem 15g Mua 10 tặng Tháng 12/2007 Fitovit – siro chai 100ml Mua 10 tặng Tháng 3/ 2008 Lubrex – hộp 60 viên Mua tặng Tháng 2/2009 Pluss multivitamin – typ 20 viên Mua 10 tặng Tháng 12/2009 Trà râu ngô – lọ Mua tặng Tặng quà vật dụng gia đình Tháng 10/ 2006 Salonpas – hộp 200 miếng Mua hộp tặng gói omo 1.5kg 42 Tháng 3/2007 Eupharton – hộp 30 viên Mua tặng cốc thủy tinh Tháng 11/2007 Salonpas liliment – lọ 60ml Mua 10 tặng chai dầu ăn 1l Tháng 2/2008 New Vrohto – lọ Mua lọ tặng gói khăn giấy Tháng 2/2009 Hoàng tiên đan – hộp Mua tặng chai dầu gội Clear Tặng kèm hàng mẫu (thường sản phẩm công ty phân phối để tạo nhận biết cho khách hàng) Tháng 4/2008 Mua 10 hộp Kotagin (hộp 60 viên) tặng 5chai dầu gấc Hoapharm Tháng 2/2009 Mua 10 hộp Cametan tặng hộp Katana Tháng 12/2009 Mua hộp Acigynal tặng typ Triapemin Bán gói sản phẩm Tháng 12/2009 10 hộp Rodogyl hộp Paracetamol (hộp 100 viên Sanofi) Tháng 12/2009 Salonpas dán hộp + salonpas gel 10 typ + salonship hộp + 10 hộp salopas liliment Như vậy, hình thức khuyến mại cơng ty áp dụng phong phú, thường kết hợp với chiến lược đẩy mặt hàng tiêu thụ chậm, sản phẩm phân phối Tuy nhiên hình thức khuyến mại cịn phụ thuộc vào chương trình khuyến mại nhà cung ứng Các chương trình khuyến mại đem lại lợi ích cho cơng ty: - Kích thích thị trường phản ứng nhanh mạnh sản phẩm - Tăng số lượng đơn đặt hàng thời gian khuyến mại - Kích thích đại lý ưu tiên mua bán sản phẩm - Cải thiện mối quan hệ công ty khách hàng PR- quan hệ công chúng: PR cơng cụ Marketing quan trọng, kích thích nhu cầu người cách gián tiếp Cơng ty khơng phải có quan hệ tốt với khách 43 hàng, người cung ứng đại lý mình, mà cịn phải có quan hệ với đơng đảo cơng chúng có quan tâm Cơng chúng tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho khả cơng ty đạt mục tiêu PR mang tính khách quan cao, PR thường dùng phương tiện trung gian viết báo chí, phóng truyền hình, truyền thanh, chương trình tài trợ, hoạt động từ thiện… thơng điệp đến với nhóm đối tượng cơng chúng dễ chấp nhận hơn, thể tính thương mại Điều mang đến hội tốt để tạo dựng ấn tượng, tin tưởng công chúng Hoạt động PR công ty thực qua hình thức sau:  PR đối ngoại - Tổ chức hội thảo: Công ty thường phối hợp với hãng dược phẩm nước mà có chọn cơng ty làm đại lý phân phối độc quyền địa bàn tỉnh Quảng Ninh, với công ty sản xuất nước tổ chức chương trình hội thảo Thông qua buổi hội thảo công ty giới thiệu sản phẩm mới, cung cấp thông tin thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm, tạo điều kiện cho sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị trường, đồng thời buổi hội thảo khẳng định hiệu điều trị thuốc công ty để khách hàng yên tâm sử dụng Kết thúc buổi hội thảo, khách hàng tham dự nhận quà, tặng phẩm làm tăng gắn bó khách hàng với cơng ty - Phóng truyền hình: Cơng ty có quan hệ tốt với đài truyền hình Quảng Ninh, có biến động giá thuốc, công ty đơn vị tiêu biểu làm phóng việc giữ vững bình ổn giá, khơng có tượng đầu tích trữ, đẩy giá thuốc lên cao Các phóng thực vào tháng 12/2007, tháng 10/2008 - Tài trợ hoạt động cộng đồng: Công ty tham gia nhiều hoạt động từ thiện xã hội như: + Đóng góp năm triệu đồng cho giải bóng đá thiếu nhi thành phố Hạ Long năm 2007 + Ủng hộ hai triệu đồng cho chương trình xây nhà tình nghĩa huyện Hồnh Bồ năm 2009 44 + Ủng hộ Đoàn niên Sở Y tế Quảng Ninh năm triệu đồng chiến dịch mùa hè xanh năm 2008 để khám chữa bệnh thuốc cho đồng bào dân tộc thiểu số khó khăn huyện Ba Chẽ Vân Đồn  PR đối nội Hoạt động việc chăm sóc cá nhân gia đình nhân viên cơng ty nhằm nâng cao lịng tự hào, gắn bó trung thành nhân viên công ty, nâng cao uy tín, thương hiệu cơng ty mắt khách hàng người dân tìm hiểu cơng ty Đặc biệt hoạt động PR đối nội ngày trọng nâng lên thành văn hóa doanh nghiệp công ty TNHH DP Hạ Long Công ty tiến hành nhiều hoạt động PR đối nội: - Công ty thực tốt chế độ sách khen thưởng người lao động tiền thưởng dịp lễ tết, bồi dưỡng cán công nhân viên…nhằm tạo điều kiện cho tất thành viên công ty có điều kiện phát huy tối đa lực thân - Công ty thường xuyên tổ chức hoạt động phong trào đoàn thể quần chúng để thành viên có hội gặp gỡ, giao lưu nhằm gắn kết với thành viên công ty với Ví dụ: Tổ chức buổi tham quan nghỉ mát liên hoan văn nghệ…cho toàn cán nhân viên công ty - Công ty cịn có hoạt động quan tâm đến đời sống cán nhân công ty trao phần thưởng cho cháu thiếu nhi 1/6, tết trung thu, khen thưởng cháu có kết học tập tốt, tặng quà sinh nhật cho thành viên công ty Như vậy, công ty có đầu tư định cho hoạt động PR, bao gồm PR đối ngoại, PR đối nội, hoạt động chưa phong phú góp phần khuyếch trương hình ảnh cơng ty, tạo gắn kết nhân viên với công ty 45 Hình 3.8 Hình ảnh buổi bồi dưỡng kiến thức ‘‘vệ sinh an toàn thực phẩm” cho nhân viên công ty 3.3 BÀN LUẬN 3.3.1 Bàn luận đặc điểm riêng công ty TNHH DP Hạ Long Phân tích SWOT áp dụng cho cơng ty TNHH Dược phẩm Hạ Long Bảng 3.13 Phân tích SWOT áp dụng cho công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long thị trường Dược phẩm tỉnh Quảng Ninh Cơ hội (O) - Mức sống người dân ngày cao, nhu cầu chăm sóc sức khỏe quan tâm - Mơ hình bệnh tật phong phú, thị trường Dược phẩm tỉnh Quảng Ninh nhiều Thách thức (T) - Các doanh nghiệp Dược khác tỉnh, đặc biệt công ty cổ phần Dược - Vật tư y tế Quảng Ninh gây nên áp lực cạnh tranh cho công ty - Do quy định chặt chẽ nhà nước 46 tiềm chưa khai thác - Gia nhập WTO: mơi trường đầu tư kinh doanh thơng thống, nhiều đối tác kinh doanh, DN nước ngồi khơng trực tiếp phân phối Dược phẩm vào VN - Chính sách ưu tiên tỉnh hỗ trợ DN tư nhân, tạo điều kiện cho DN phát triển - Được nhiều nhà cung cấp tin tưởng, chọn nhà phân phối độc quyền số mặt hàng thuốc địa bàn tỉnh Điểm mạnh (S) - Là công ty Dược phẩm tư nhân thành lập tỉnh, có uy tín thương hiệu lâu năm Với 17 năm xây dựng phát triển, công ty dẫn đầu khối doanh nghiệp dược tư nhân việc cung ứng thuốc địa bàn tỉnh - Bộ máy tổ chức gọn nhẹ động, đội ngũ lãnh đạo công ty nhiều kinh nghiệm - Nguồn vốn lớn, khả huy động vốn tốt - Hệ thống phân phối thuốc rộng khắp địa bàn tỉnh với 76 đại lý huyện thị nhà thuốc thành phố Hạ Long - Sản phẩm kinh doanh đa dạng - Đội ngũ phát triển thị trường hoạt động tốt hành nghề y dược tư nhân làm cho cơng ty gặp khó khăn việc mở rộng hệ thống phân phối thành phố Hạ Long - Nhận thức người dân sử dụng thuốc hạn chế - Trên thị trường cịn có nhiều thuốc giả, thuốc nhập lậu, thuốc chất lượng - Vẫn hoạt động “Marketing đen” Dược Điểm yếu (W) - Hệ thống phân phối chưa thực hiệu tính chuyên nghiệp chưa cao - Chưa có chiến lược quảng bá thương hiệu công ty - Nguồn vốn chủ yếu vốn tư nhân tự có - Cơ sở vật chất chưa thực đáp ứng nhu cầu kinh doanh công ty - Đội ngũ cán nhân viên chưa chuyên nghiệp, chủ yếu Dược tá, Dược trung, thiếu Dược sĩ đại học (mới có DSĐH) Chưa có đội ngũ trình Dược viên - Khơng sản xuất, chủ yếu phân phối, phụ thuộc vào nhà cung ứng Từ bảng phân tích SWOT trên, nhóm nghiên cứu tiến hành xác định phân khúc thị trường thị trường mục tiêu cho công ty TNHH dược phẩm Hạ Long thị trường dược phẩm tỉnh Quảng Ninh giai đoạn 2006 – 2009  Phương pháp phân tích 3C  Cơng ty CP Dược – Vật tư y tế Quảng Ninh - Công ty nhiều ưu đãi hỗ trợ, công ty DP lâu năm tỉnh - Mạng lưới phân phối rộng, đặc biệt cung ứng thuốc cho bệnh viện - Vốn lớn, Nhà nước hỗ trợ - Bộ máy nhân cồng kềnh, máy lãnh đạo lạc hậu - Chi phí lớn, giá thuốc cao Cơng ty tư nhân khác - Vốn ít, chưa có uy tín, mạng lưới phân phối mỏng, sản phẩm không đa dạng Công ty TNHH DP Hạ Long - Công ty tư nhân tỉnh Quảng Ninh - Có uy tín lâu năm, đội ngũ lãnh đạo giàu kinh nghiệm - Nguồn vốn lớn, mạng lưới phân phối rộng khắp địa bàn tỉnh - Không tự sản xuất, phụ thuộc nhiều vào nhà cung ứng, chưa có chiến lược quảng bá sản phẩm 47 Công ty 3C Khách hàng Đối thủ cạnh tranh  Bệnh nhân: chủ yếu dùng hàng OTC, có xu hướng sử dụng sản phẩm đông Dược thực phẩm chức năng, hàng ngoại  Dược sĩ: nhà thuốc bệnh viện, nhà thuốc tư nhân  Bác sĩ: bệnh viện, phòng khám, chủ yếu thuốc kê đơn giá rẻ, chiết khấu cao Hình 3.9 Phương pháp phân tích 3C áp dụng cho công ty Bảng 3.14 Phân khúc thị trường – thị trường mục tiêu khách hàng mục tiêu giai đoạn 2006 – 2009 cơng ty Nhóm hàng Thuốc OTC Thuốc kê đơn Thị trường mục tiêu Khách hàng mục tiêu - Thị trường rộng, tất đối - Đại chúng tượng khách hàng có nhu cầu - Các bệnh viện, trung tâm y tế, - Bác sĩ mục tiêu, dược sĩ phòng khám tư nhân mục tiêu Sản phẩm - Thị trường rộng, tất đối - Đại chúng đơng dược tượng khách hàng có nhu cầu, Thực phẩm chức - Thị trường rộng, tất đối - Người có thu nhập trung 48 năng, mỹ phẩm tượng khách hàng có nhu cầu bình cao 3.3.2 Bàn luận thành công hoạt động Marketing công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long Trong kinh tế thị trường ln có cạnh tranh khốc liệt đối thủ, đặc biệt thị trường Dược phẩm tỉnh Quảng Ninh thị trường đầy tiềm năng, có tham gia nhiều cơng ty Dược với nhiệm vụ cung ứng thuốc cho nhân dân tỉnh cạnh tranh khơng tránh khỏi Tuy nhiên, công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long vươn lên chiếm lĩnh phát triển thị phần, thành cơng có đóng góp lớn việc vận dụng chiến lược Marketing cách linh hoạt Về sách sản phẩm Cơng ty vận dụng chiến lược sản phẩm cách triệt để hiệu chiến lược marketing để phát huy mạnh Việc sử dụng chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo ba chiều dài, rộng, sâu, đặc biệt chiến lược hướng phát triển loại sản phẩm theo chiều sâu giúp cho danh mục sản phẩm công ty ngày đa dạng phong phú, đem lại nhiều lựa chọn cho khách hàng, đáp ứng nhiều đối tượng nhân dân làm tăng tính cạnh tranh cơng ty thị trường Cùng với uy tín lâu năm chất lượng phục vụ, danh mục sản phẩm phong phú đa dạng với cấu hợp lý điều kiện thuận lợi giúp công ty giữ vững vị trí ngày phát triển thị trường dược phẩm tỉnh Quảng Ninh Về sách giá: - Cơng ty ln tìm hiểu để thu thập thông tin giá phản ứng giá đối thủ cạnh tranh cơng ty hiểu thật khó bán sản phẩm với giá cao khách hàng biết có sản phẩm bán với giá rẻ nơi khác - Cách định giá cơng ty đơn giản, hiệu có tính cạnh tranh cao, giúp cơng ty đưa biện pháp giảm thiểu chi phí q trình lưu thông - Chiến lược giá: giúp công ty đảm bảo uy tín thương hiệu khách hàng, mặt khác chiến lược khó khăn địi hỏi cơng ty phải thường xun có 49 biện pháp bình ổn giá thuốc, đảm bảo lợi nhuận cho công ty quyền lợi cho khách hàng - Chiến lược giá linh hoạt giá khuyến mại: giúp cho sản phẩm thâm nhập nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, khuyến khích khách hàng mua với số lượng lớn, nhằm đẩy hàng, tăng lợi nhuận, doanh thu cho cơng ty Với khách hàng tốn cơng ty chiết khấu lại 0,1% giá trị hóa đơn bán hàng, điều kích thích khách hàng tốn ngay, giảm bớt chi phí thu hồi nợ nợ khó địi người mua Tuy nhiên áp dụng chiến lược công ty gặp khó khăn khâu tính tốn quản lý giá tạo tâm lý khơng hài lịng cho số đối tượng khách hàng Do mà chiến lược cần kết hợp với cách linh hoạt Về sách phân phối: - Nhận thấy việc xây dựng mạng lưới phân phối điều quan trọng để giành lợi cạnh tranh thị trường nên công ty áp dụng kết hợp phương thức phân phối trực tiếp gián tiếp, mạng lưới phân phối rộng khắp địa bàn tỉnh đã giúp công ty giảm được rất nhiều chi phí quá trình phân phối qua các trung gian, giúp quản lý và kiểm soát được chất lượng thuốc quá trình phân phối, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng - Công ty chủ yếu áp dụng chiến lược phân phối mạnh: Các đại lý công ty phân bố rộng khắp địa bàn tỉnh Quảng Ninh giúp công ty phân phối rộng khắp tối đa sản phẩm thị trường - Chất lượng phân phối công ty đặt lên hàng đầu, với phương châm “phân phối nhanh giờ, số lượng đảm bảo chất lượng” Công ty không ngừng phân tích, tìm hiểu nhu cầu thuốc thị trường, tiếp thu ý kiến phản hồi khách hàng để có điều chỉnh hợp lý Về sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh: - Sự kết hợp chiến lược kéo đẩy thực cách linh hoạt để đem lại doanh thu, lợi nhuận vị công ty 50 - Công cụ kích thích tiêu thụ cơng ty ứng dụng sáng tạo, tạo nên khác biệt công ty với doanh nghiệp dược phẩm khác địa bàn tỉnh Quảng Ninh, đem lại thương hiệu uy tín cho công ty - PR đối nội công ty áp dụng mạnh đẩy lên thành văn hóa doanh nghiệp cho cơng ty 3.3.3 Bàn luận tính đặc thù hoạt động Marketing công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long Qua q trình phân tích nhận dạng số chiến lược marketing công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long, nhận thấy nét đặc thù hoạt động marketing công ty theo số chiến lược marketing bật sau: Tính đặc thù cơng ty •Truyền thống quy mơ công ty - Là công ty Dược phẩm tư nhân thành lập tỉnh, với chức phân phối thuốc tồn tỉnh mà khơng có chức sản xuất - Đội ngũ lãnh đạo nhiều kinh nghiệm, đội ngũ phát triển thị trường hoạt động tốt - Được nhiều nhà cung cấp tin tưởng, chọn nhà phân phối độc quyền số mặt hàng thuốc địa bàn tỉnh •Đặc trưng bật công ty - Áp lực cạnh tranh với DN Dược khác tỉnh, đặc biệt công ty cổ phần dược - vật tư y tế Quảng Ninh - Không sản xuất, chủ yếu phân phối, phụ thuộc vào nhà cung ứng - Các sản phẩm đa dạng chủng loại, xuất xứ, đáp ứng với nhu cầu khác khách hàng - Tuy mức sống tiền thuốc bình quân vùng khác đại lý phân bố rộng khắp địa bàn tỉnh •Đặc trưng thị trường tiêu thụ sản phẩm - Thị trường đại chúng với nhu cầu sử dụng thuốc OTC, thuốc đông dược thực phẩm chức 51 - Thị trường thuốc kê đơn, đơn vị y tế ngành (ngành than, cơng nghiệp đóng tàu), bệnh viện, phịng khám tư nhân với nhu cầu thuốc kê đơn •Đặc trưng đối tượng marketing - Các bác sĩ kê đơn, dược sĩ trực tiếp bán thuốc sở y tế - Chủ đại lý, nhà thuốc trực thuộc cơng ty Tính đặc thù hoạt động Marketing công ty Khi thực chiến lược Marketing cơng ty ln ý đến tính chất đặc thù Marketing dược để hài hòa lợi ích kinh tế cơng ty trách nhiệm cơng ty xã hội •Chính sách sản phẩm - Tập trung chủ yếu vào chiến lược phát triển danh mục sản phẩm cơng ty có danh mục sản phẩm phong phú, đa dạng đáp ứng kịp thời nhu cầu nhiều đối tượng khách hàng - Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo ba chiều : Rộng, dài, sâu đạt hiệu tốt, chiều sâu hướng lên xuống •Chính sách giá - Phương pháp định giá phụ thuộc nhiều vào giá nhà sản xuất, công ty phải giảm thiểu chi phí lưu thơng, định giá thuốc đấu thầu phải có tính cạnh tranh cao - Áp dụng chiến lược giá, giá khuyến mại chiến lược giá linh hoạt Các chiến lược phối hợp với trình kinh doanh, phù hợp với nhiều loại sản phẩm đem lại hài lịng cho nhiều đối tượng khách hàng Qua giúp công ty đẩy mạnh việc bán hàng, nâng cao doanh số •Chính sách phân phối - Cơng ty áp dụng phương thức phân phối trực tiếp gián tiếp cho đơn vị y tế, bệnh viện phòng khám tư nhân với phương châm phân phối nhanh giờ, số lượng đảm bảo chất lượng - Chiến lược phân phối mạnh, rộng khắp tối đa toàn tỉnh giúp cơng ty đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng, quản lý kiểm soát chất lượng thuốc q trình lưu thơng phân phối 52 •Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh - Chiến lược đẩy thường áp dụng để tác động đến bác sĩ kê đơn, dược sĩ trực tiếp bán thuốc sở y tế - Sử dụng chủ yếu cơng cụ kích thích tiêu thụ: chiết khấu, khuyến mại, kết hợp với thái độ chăm sóc đại lý, PR đối nội 3.3.4 Bàn luận mặt tồn hoạt động Marketing công ty Bên cạnh thành tựu đạt được, cơng ty cịn tồn số hạn chế sau: - Công ty chưa trọng đầu tư nhân lực ngân sách cho hoạt động marketing Trình độ nhân viên chưa cao, chưa đáp ứng với quy mơ tính chất kinh doanh cơng ty - Nguồn nhân lực cịn thiếu DSĐH, việc mở rộng mạng lưới cung ứng TP Hạ Long gặp nhiều khó khăn có nhà thuốc trực thuộc công ty địa bàn thành phố Hạ Long - Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh chưa vận dụng thật linh hoạt: Chưa có đội ngũ trình dược viên để thúc đẩy hoạt động bán hàng cơng ty Cơng ty chưa có quảng cáo truyền hình; quảng cáo báo chí khơng thường xun; hoạt động PR cịn phạm vi hẹp - Một số hoạt động Marketing cơng ty cịn vi phạm quy chế chun mơn như: Quảng cáo biển hiệu có in logo cơng ty, hình thức khuyến mại mua sản phẩm tặng thêm sản phẩm thuốc, tặng kèm hàng mẫu thuốc KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT KẾT LUẬN Qua mơ tả, phân tích sách chiến lược marketing công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long giai đoạn 2006- 2009 cho thấy: Về sách sản phẩm: cơng ty áp dụng sách sản phẩm sau: - Chiến lược phát triển danh mục theo chiều: rộng, dài, sâu - Chiến lược hướng phát triển loại sản phẩm theo chiều sâu: hướng lên hướng 53 xuống  Về sách giá - Công ty sử dụng phương pháp định giá theo chi phí, định giá đấu thầu - Cơng ty áp dụng linh hoạt chiến lược giá: Chiến lược giá, chiến lược giá linh hoạt, chiến lược giá khuyến mại  Về sách phân phối - Cơng ty kết hợp phương thức phân phối trực tiếp gián tiếp - Chiến lược phân phối mạnh, phát triển số đại lý công ty 76, số nhà thuốc trực thuộc cơng ty 06 có 03 nhà thuốc đạt tiêu chuẩn “Thực hành tốt nhà thuốc _ GPP”, thân cơng ty có trung tâm phân phối đạt tiêu chuẩn “Thực hành tốt phân phối thuốc _ GDP”  Về sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh - Công ty áp dụng chiến lược đẩy với đại lý, bác sĩ, phịng khám tư nhân, chiến lược kéo cho nhóm hàng OTC với đối tượng khách hàng đại chúng - Công ty sử dụng công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh sau: + Quảng cáo: Quảng cáo biển hiệu, báo chí, đài truyền hình phát Quảng Ninh + Kích thích tiêu thụ: Chiết khấu khuyến mại hình thức hay sử dụng + PR: Các hoạt động PR đối nội, đối ngoại Trong hoạt động PR đối nội chủ yếu Về tính đặc thù hoạt động marketing công ty - Tập trung vào chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều: rộng, dài, sâu, đặc biệt hướng phát triển sản phẩm theo chiều sâu - Các chiến lược giá áp dụng cách hợp lý hiệu quả, chiến lược giá linh hoạt, giá khuyến mại áp dụng nhiều để tăng tính cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường - Chiến lược phân phối mạnh áp dụng chủ yếu, đem lại thương hiệu uy tín cho công ty Chiến lược phân phối theo phương châm phân phối nhanh giờ, 54 số lượng đảm bảo chất lượng - Các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nói chung chưa trọng, chủ yếu sử dụng chiến lược đẩy công cụ kích thích tiêu thụ KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT - Công ty cần trọng đầu tư nhân lực : tuyển thêm dược sỹ đại học để phụ trách hoạt động Marketing cách bản, đào tạo nhân viên có lực chun mơn cao đầu tư thêm ngân sách cho hoạt động marketing, chủ động học hỏi kinh nghiệm chiến lược marketing từ công ty Dược phẩm lớn nước, hãng Dược phẩm nước vận dụng linh hoạt, sáng tạo vào hồn cảnh cụ thể cơng ty nhằm xây dựng uy tín, thương hiệu cơng ty chất lượng giá thành hợp lý Ngồi cơng ty cần có sách đãi ngộ thích đáng cho người có sáng kiến cải tiến có giá trị - Công ty cần xác định danh mục mặt hàng có tính ổn định cao, phù hợp với thị trường, đảm bảo phát triển lâu dài cho công ty, tránh tràn lan danh mục sản phẩm, đồng thời đầu việc phân phối sản phẩm tiềm năng, có nhu cầu cao thị trường - Nên khai thác sách giá cách triệt để, có sách giá mềm dẻo linh hoạt hơn, có khả cạnh tranh, khai thác nguồn cung cấp hàng đảm bảo chất lượng, ổn định, với giá hợp lý Đồng thời cần tìm kiếm nguyên tắc liên quan đến ứng xử giá, xem xét cẩn thận nguồn lực đối thủ cạnh tranh để đối phó kịp thời - Tiếp tục mở rộng, hoàn thiện hệ thống phân phối kiểm soát tốt, sử dụng tối đa hiệu kênh phân phối cơng ty Ngồi thị trường tỉnh Quảng Ninh, công ty cần quan tâm mở rộng kênh phân phối tới thị trường tỉnh lân cận tỉnh Hải Dương, Bắc Giang, Hải Phịng Ngồi cơng ty cần phải ý đến phát triển đồng hệ thống phân phối hệ thống tiếp thị - Công ty nên triển khai chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh cách linh hoạt, đa dạng thường xuyên để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm hiệu Các hoạt động PR cần đẩy mạnh mở rộng nhằm tăng cường 55 quảng bá hình ảnh cơng ty - Công ty nên dừng hoạt động Marketing mà vi phạm quy chế phân tích ... động Marketing cơng ty TNHH Dược phẩm Hạ Long Qua q trình phân tích nhận dạng số chiến lược marketing công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long, nhận thấy nét đặc thù hoạt động marketing công ty theo số chiến. .. TNHH Dược phẩm Hạ Long giai đoạn 2006- 2009? ?? Với hai mục tiêu sau đây: Mơ tả số chiến lược Marketing công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long giai đoạn 2006- 2009 Phân tích tính đặc thù hoạt động Marketing. .. sách sản phẩm chiến lược Marketing số công ty TNHH Dược phẩm Hà Nội” đề tài nghiên cứu Marketing công ty TNHH dược phẩm Tuy nhiên đề tài tập trung nhận dạng sách sách sản phẩm mà chưa sâu vào ba

Ngày đăng: 31/10/2012, 17:09

Xem thêm: Phân tích và nhận dạng một số chiến lược Marketing của công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long giai đoạn 2006- 2009, Phân tích và nhận dạng một số chiến lược Marketing của công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long giai đoạn 2006- 2009, Chính sách sản phẩm, Chính sách giá, Chính sách phân phối, Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, Vài nét về thị trường dược phẩm tỉnh Quảng Ninh, Lịch sử hình thành và phát triển Mục tiêu, quy mơ kinh doanh của cơng ty, Phương pháp nghiên cứu mơ tả trong marketing Phương pháp mơ tả hồi cứu Phương pháp phân tích của quản trị học, Phương pháp định giá thuốc của công ty Các chiến lược giá  Chiến lược một giá, Các cơng cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh  Quảng cáo