Đang tải... (xem toàn văn)
một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Viettel dựa trên đánh giá của khách hàng mục tiêu
TÓM TẮT ĐỀ TÀI Việt Nam đường hoàn thiện kinh tế thị trường Điều thể rõ cấu kinh tế, phát triển doanh nghiệp nước đầu tư ngày gia tăng vào doanh nghiệp Việt Nam Đối với kinh tế thị trường việc cạnh tranh doanh nghiệp điều khơng thể tránh khỏi, chí ngày trở nên gay gắt Chính vậy, để cạnh tranh với đối thủ ngành việc nâng cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp vơ quan trọng Trong thời kì phát triển kinh tế ngày nay, tậm chị thương hiệu quan trọng tài sản sở vật chất doanh nghiệp Tập đồn viễn thơng qn đội Viettel tập đồn đầu thị trường viễn thơng Việt Nam Doanh nghiệp thành lập từ 6/1989 với tên Tổng công ty điện tử thiết bị thông tin (SIGELCO) tên: Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel Doanh nghiệp đầu nước dịch vụ di động, tốc độ truyền dẫn cáp quang, mạng lưới phân phối Việt Nam….Cho đến doanh nghiệp nằm top 100 thương hiệu viễn thông lớn giới thương hiệu tiêu biểu Việt Nam Bài nghiên cứu đưa thực trạng giá trị thương hiệu Viettel thị trường Việt Nam dựa đánh giá khách hàng mục tiêu Qua đó, nhóm thực đề tài nêu lên “một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Viettel dựa đánh giá khách hàng mục tiêu” LỜI CẢM ƠN Nhóm nghiên cứu xin cảm ơn Th.S Nguyễn Thu Hương cô động viên nhóm tham gia đề tài nghiên cứu khoa học này, bên cạnh tích cực giúp đỡ nhóm hồn thành đề tài nghiên cứu tiến độ yêu cầu Nhóm xin cảm ơn thầy cô giáo môn Quản Trị Thương Hiệu nói chung cung cấp tới sinh viên học quý giá mơn học qua giúp nhóm có kiến thức cần thiết để hồn thành đề tài nghiên cứu lần Bên cạnh đó, lần đầu nhóm thực đề tài nghiên cứu khoa học, mắc sai sót Nhóm mong dẫn thầy cô để đề tài nghiên cứu khoa học thành cơng tốt đẹp Một lần nhóm sinh viên thực đề tài nghiên cứu khoa học xin cảm ơn giúp đỡ bảo ban Giảng viên: Nguyễn Thu Hương tồn thầy giáo mơn Nhóm sinh viên tham gia, gồm: Bùi Việt Dũng - k44C3 ( 08D120127) Vũ Bình Minh - k44C2 ( 08D120092) Đặng Vũ Hiệp - k44C4 (08D120199) DANH MỤC CÁC BẢNG Mục lục CHƯƠNG TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Tính cấp thiết đề tài Trong thời đại tồn cầu hóa nay, biên giới quốc gia không đo khoảng cách địa lý hay cột mốc biên giới thơng thường mà cịn đo chiều dài chiều rộng bao phủ thương hiệu lãnh thổ khác Thật khơng ngoa nói biên giới Hợp chủng quốc Hoa Kỳ trải dài theo dòng chảy Cocacola, bánh xe Toyota lăn tới đâu quốc kỳ Nhật Bản treo đó, Lenovo mở rộng Trung Quốc thành đất nước đa lục địa Một quốc gia giàu có, thịnh vượng, có tiếng nói trường quốc tế quốc gia có nhiều thương hiệu mạnh tồn cầu Và tất nhiên, doanh nghiệp muốn dẫn đạo thị trường chắn phải doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh Từ năm 2000 trở lại đây, doanh nghiệp Việt Nam trọng nhiều đến việc xây dựng phát triển thương hiệu, song doanh nghiệp đạt thành công Tại thị trường Việt Nam ngày nay, đất nước ta gia nhập WTO thương hiệu ngày đóng vai trị quan trọng doanh nghiệp Sự cạnh tranh doanh nghiệp ngoại quốc đầu tư vào Việt Nam cao lên thương hiệu yếu tố then chốt để tạo khác biệt doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường.Việc tạo thương hiệu có chỗ đứng thị trường khó, để nâng cao giá trị thương hiệu cịn khó Trên thị trường mạng viễn thơng Việt Nam xuất nhiều doanh nghiệp viễn thông đầu tư vào thị trường Việt Nam khiến cho cạnh tranh ngày sôi động khốc liệt Chính vậy, cấp thiết đề tài để Viettel nâng cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp mà ngày có nhiều đối thủ cạnh tranh.Và đề tài nghiên cứu tập trung vào việc nâng cao giá trị thương hiệu Viettel dựa đánh giá khách hàng mục tiêu Mục tiêu nghiên cứu đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Viettel dựa vào cảm nhận khách hàng Từ mục tiêu trên, nhiệm vụ nghiên cứu đề tài gồm Hệ thống hóa số vấn đề lý luận liên thương hiệu, giá trị thương hiệu nâng cao giá trị thương hiệu dựa vào cảm nhận khách hàng mục tiêu Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu dựa cảm nhận khách hàng mục tiêu Viettel Đề xuất số giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Viettel dựa vào cảm nhận khách hàng mục tiêu Phạm vi nghiên cứu Không gian:Tại thị trường Hà Nội Nhóm thực nghiên cứu giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu viettel dựa khách hàng quận địa bàn Hà Nội gồm: Quận Tây Hồ, Quận Cầu Giấy, Quận Ba Đình.Nhóm thực phương pháp thảo luận nhóm tập trung địa điểm: Trường Đại Học Thương Mại( Mai Dịch, Cầu Giấy, Hà Nội) Thời gian: Thời gian thu thập thông tin sơ cấp từ ngày 20/04/2011 đến ngày 30/05/2011 Doanh nghiệp nghiên cứu: Tổng công ty viễn thông quân đội ( Viettel) Khách hàng: Là khách hàng mục tiêu Viettel Những khách hàng khứ, khách hàng tiềm doanh nghiệp Kết cấu đề tài nghiên cứu khoa học Đề tài nghiên cứu gồm có chương: Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu Chương 2: Một số lý luận liên quan đến giá trị thương hiệu Chương 3: Thực trạng giá trị thương hiệu Viettel theo đánh giá cảm nhận khách hàng mục tiêu Chương 4: Một số đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Viettel dựa vào cảm nhận khách hàng mục tiêu CHƯƠNG MỘT SỐ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG Tiếp cận giá trị thương hiệu Khái niệm thương hiệu Có nhiều quan điểm khác thương hiệu.Và nhóm nghiên cứu khái niệm thương hiệu theo quan điểm tiếp cận: Quan điểm thứ nhất: Thương hiệu nhãn hiệu bảo hộ công chúng biết đến Quan điểm thứ hai: Thương hiệu dành cho doanh nghiệp cịn nhãn hiệu dành cho hàng hóa Quan điểm thứ ba: Thương hiệu dành cho doanh nghiệp nhãn hiệu dành cho hàng hóa với tùy chiến lược thương hiệu tùy doanh nghiệp Chúng ta hiểu, thương hiệu tập hợp dấu hiệu nhận biết, phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp hình tượng trí cơng chúng Các thành tố thương hiệu gồm: -Tên thương hiệu -Khẩu hiệu -Kiểu dáng công nghiệp -Nhạc hiệu -Logo -Biểu tượng -Màu sắc -Các yếu tố khác Thương hiệu mạng lại lợi ích kinh tế (thu hút đầu tư, nhượng quyền), tạo nên khác biết sản phẩm doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh thị trường Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp tâm trí cơng chúng Ngồi ra, thương hiệu cịn lời cam kết ngầm định doanh nghiệp khác hàng Đối với người tiêu dùng, thương hiệu giúp cho việc nhận biết phân biệt sản phẩm nhà cung cấp khác nhau, đồng thời tạo dựng hình tượng sản phẩm, doanh nghiệp Quan điểm tiếp cận giá trị thương hiệu So với thuật ngữ “thương hiệu” xuất lâu giới thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” (brand equity) xuất vào đầu năm 80 nhanh chóng quan tâm nhà nghiên cứu doanh nhân giới “Giá trị thương hiệu” ngày trở nên phổ biến lĩnh vực quản trị thương hiệu không nước phát triển mà nước phát triển Do đó, có nhiều quan điểm cách đánh giá giá trị thương hiệu Có thể chia làm hai quan điểm sau: Một là, quan điểm đánh giá góc độ tài chính, khái niệm giá trị thương hiệu có: J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị thương hiệu trị giá đo lường mặt tài cơng việc kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ thông qua hoạt động chương trình kinh doanh thành cơng; Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu hiệu mặt doanh thu lợi nhuận mà công ty thu từ kết nỗ lực marketing năm trước so với thương hiệu cạnh tranh; Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu: Giá trị thương hiệu phần giá trị tăng thêm cho công ty khách hàng sản phẩm gắn thương hiệu đó… Hai là, quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng, khái niệm giá trị thương hiệu có: Theo Market Facts, giá trị thương hiệu hài lòng khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu cơng ty hay khơng Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành lượng hóa phân đoạn thị trường từ nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên Theo David A Aaker trường Đại học California Berkeley: Giá trị thương hiệu tập hợp tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng thêm giảm giá trị sản phẩm hay dịch vụ công ty khách hàng công ty K.L Keller Dartmouth College cho rằng: giá trị thương hiệu kiến thức khách hàng thương hiệu (brand knowledge) Mặc dù có nhiều khái niệm giá trị thương hiệu mà điển hình khái niệm trình bày, nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết đánh giá phân tích từ góc độ người tiêu dùng Bởi vì, Đánh giá giá trị thương hiệu góc độ tài góp phần vào việc đánh giá tài sản cơng ty (ví dụ năm 1980 công ty Schweppes mua lại hãng Crush từ tập đoàn P&G với giá 220 triệu USD phần giá trị thương hiệu Crush 200 triệu USD), lại khơng giúp nhiều nhà quản trị việc tận dụng phát triển giá trị thương hiệu Hơn nữa, mặt tiếp thị, giá trị tài thương hiệu kết đánh giá người tiêu dùng thương hiệu Chính vậy, đề tài thực dựa cách hiểu giá trị thương hiệu theo quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng (customer – based brand equity) cụ thể đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào cảm nhận khách hàng mục tiêu Viettel Các thành tố giá trị thương hiệu Theo David A Aaker, giá trị thương hiệu gồm thành tố là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu, yếu tố giá trị thương hiệu khác Việc tạo dựng giá trị q trình, địi hỏi đầu tư tâm doanh nghiệp Các thành tố giá trị thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu khả mà khách hàng tiềm nhận biết gợi nhớ đến thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà biết họ cảm thấy an tồn thoải mái Vì theo lệ thường thương hiệu nhiều người biết đến đáng tin cậy chất lượng tốt Sự nhận biết thương hiệu quan trọng mặt hàng tiêu dùng, mà mua hàng hóa người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp thương hiệu khơng biết đến khơng có hội chọn lựa ... hóa số vấn đề lý luận liên thương hiệu, giá trị thương hiệu nâng cao giá trị thương hiệu dựa vào cảm nhận khách hàng mục tiêu Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu dựa cảm nhận khách hàng mục. .. 2: Một số lý luận liên quan đến giá trị thương hiệu Chương 3: Thực trạng giá trị thương hiệu Viettel theo đánh giá cảm nhận khách hàng mục tiêu Chương 4: Một số đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương. .. khách hàng mục tiêu Mục tiêu nghiên cứu đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Viettel dựa vào cảm nhận khách hàng Từ mục tiêu trên, nhiệm vụ