Đang tải... (xem toàn văn)
lv THẠC SỸ Đẩy mạnh hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ Phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc
1 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt xu cạnh tranh ngày khốc liệt, marketing coi công cụ thiếu hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín vị vững trước đối thủ Marketing- mix thành tố hoạt động marketing Đó hoạt động nhằm nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp thích ứng với biến động thị trường Các định sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến giữ vai trò quan trọng, xun suốt tồn q trình hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Tuy nhiên, định marketing điểm yếu nhiều doanh nghiệp Việt Nam Đa số không hiểu rõ chất, tầm quan trọng hoạt động mà làm dựa kinh nghiệm thân công ty trước Vì vậy, nguồn ngân sách doanh nghiệp sử dụng cho hoạt động marketing không nhỏ chưa phát huy hiệu quả, gây lãng phí Là doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực sản xuất, kinh doanh mặt hàng thực phẩm, lĩnh vực chứa đựng cạnh tranh gay gắt, Công ty CP Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc ý thức tầm quan trọng then chốt hoạt động marketing, đặc biệt marketing mix Do vậy, Công ty trọng vào cơng tác nhằm tìm đường hướng, chiến lược kinh doanh đắn, tạo lợi cạnh tranh bền vững để trì vị trí người đứng đầu thị trường bánh kẹo, thực phẩm chế biến Với vai trò nhân viên marketing Công ty, định lựa chọn đề tài: “Đẩy mạnh hoạt động marketing mix Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc” cho luận văn Thạc sĩ Tình hình nghiên cứu Những năm qua, có nhiều đề tài nghiên cứu Marketing mix thị trường bánh kẹo Việt Nam Tuy nhiên, đến chưa có đề tài đề cập đến Marketing mix công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đơ miền Bắc Mục đích nghiên cứu Trên sở làm rõ lý luận chung Chương đánh giá thực trạng Chương 2, mục đích cuối đề tài đưa giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing mix Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc Nhiệm vụ nghiên cứu a Hệ thống hóa vấn đề lý luận Marketing mix doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo b Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc lĩnh vực sản xuất kinh doanh bánh kẹo năm vừa qua c Đưa giải pháp khả thi nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing mix Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc năm tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu đề tài giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing mix công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc thị trường bánh kẹo miền Bắc - Phạm vi nghiên cứu đề tài thị trường bánh kẹo miền Bắc, số liệu phân tích Chương giới hạn vòng năm gần đây; giải pháp Chương đề cập đến năm 2015 Phương pháp nghiên cứu Để thực mục đích nhiệm vụ nghiên cứu trên, ngồi phương pháp truyền thống phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê kế toán, đề tài sử dụng phương pháp luận Marketing đại phương pháp nghiên cứu bàn, phương pháp nghiên cứu trường, phương pháp mơ hình hóa, phương pháp vấn Kết cấu đề tài Ngoài Lời mở đầu, mục lục, phụ lục, tài liệu tham khảo, đề tài kết cấu theo chương: - Chương 1: Lý thuyết chung hoạt động Marketing mix doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo - Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing mix Công ty CP Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc giai đoạn 2009 – 2011 - Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing mix Công ty CP Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc giai đoạn 2012 – 2015 Do hạn chế thời gian, tài liệu khả người viết, nội dung luận văn khó tránh khỏi sai sót khiếm khuyết Tác giả mong nhận dẫn tận tình thầy góp ý đơng đảo bạn đọc Xin chân thành cảm ơn! CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH BÁNH KẸO 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1.1 Khái niệm chất Marketing Trong tài liệu giáo trình, cơng trình nghiên cứu Marketing giới, có nhiều định nghĩa Marketing Về chất, định nghĩa khơng khác nhiều Mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác nhau, từ điểm nhìn khác đưa định nghĩa khơng giống Các định nghĩa thừa nhận mức độ định, khơng có định nghĩa xem Chúng ta đề cập số định nghĩa tiêu biểu Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA) định nghĩa sau: "Marketing hoạt động, hay tổ chức, quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao trao đổi có giá trị với người tiêu dùng, khách hàng, đối tác xã hội nói chung.” Định nghĩa xã hội - cho thấy tầm quan trọng hàng đầu marketing xã hội: “Marketing trình xã hội hóa mà cá nhân tập thể đạt họ cần muốn thơng qua việc tạo lập, cống hiến, trao đổi tự giá trị sản phẩm dịch vụ với nhau.” Định nghĩa theo kiểu quản lý, marketing thường ví "Nghệ thuật bán hàng", thường người ta ngạc nhiên biết rằng, yếu tố quan trọng marketing thật không nằm chỗ bán sản phẩm Bán phần tảng băng Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: American Marketing Association, Marketing Definitions, 2007 Philip Kotler, Marketing Management, 2009, p45, Prentice Hall “Bán hàng cho cần thiết Nhưng mục đích marketing làm cho việc bán trở nên khơng cần thiết Mục đích marketing để biết hiểu rõ khách hàng thật tốt cho sản phẩm dịch vụ thích hợp với người đó, tự bán Lý tưởng nhất, Marketing nên kết từ sẵn sàng mua sắm Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm dịch vụ trở nên cần thiết để tạo chúng.” Tóm lại, Marketing tổng thể hoạt động doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở nhu cầu người tiêu dùng thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận Như theo quan điểm Marketing, khách hàng coi trung tâm nhân viên công ty cần phải giáo dục để có ý thức phục vụ khách hàng chu đáo nhất, thoả mãn tốt nhu cầu họ hẳn đối thủ cạnh tranh 1.1.2 Bản chất Marketing Marketing hệ thống hoạt động kinh tế (tổng thể giải pháp công ty hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu mình) tác động tương hỗ hai mặt trình thống Một mặt, nghiên cứu thận trọng toàn diện nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu Mặt khác, tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu tiềm tàng người tiêu dùng Marketing hệ thống hoạt động kinh tế: thực chất tổng thể giải pháp công ty, tổ chức nhằm đạt mục tiêu mình, khơng phải hoạt động đơn lẻ, biệt lập doanh nghiệp Nếu phận sản xuất thờ với kết điều tra phận Marketing thu thập được, hay phận bán hàng đẩy mạnh khuếch trương, giảm giá, khuyến mãi, mà phận Nghiên cứu & Phát triển lại khơng tích cực khai thác nguyên liệu, công nghệ mới, tiết kiệm chi phí nhằm giảm giá thành doanh nghiệp khơng thể thành công Philip Kotler, Marketing Management, 2009, p45, Prentice Hall Marketing hệ thống hoạt động doanh nghiệp để đưa hàng hoá dịch vụ đến người, địa điểm, với mức giá theo phương thức giao dịch Như rút kết luận sau chất marketing: 1.1.2.1 Marketing có phạm vi hoạt động rộng Marketing liên quan đến hoạt động, phận doanh nghiệp Hơn nữa, hoạt động Marketing nghiên cứu thị trường, tiêu thụ sản phẩm, thu tiền hàng Marketing chưa dừng lại mà hoạt động Marketing tiếp tục gợi mở, phát nhu cầu tiếp tục thoả mãn nhu cầu ngày tốt Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng toàn diện nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, từ định hướng sản xuất để thoả mãn nhu cầu Với ý thức đó, doanh nghiệp cố gắng sản xuất tạo mà thị trường cần, không dựa khả sản xuất Mặt khác, Marketing tìm cách tác động đến thị trường coi trọng nhu cầu tiềm tàng người tiêu dùng 1.1.2.2 Marketing cung cấp mà thị trường cần không cung cấp mà doanh nghiệp sẵn có Marketing cung cấp hàng hoá, dịch vụ ý tưởng mà thị trường cần khơng cung cấp mà sẵn có, hay có khả cung cấp Bản chất thể tính hướng ngoại Marketing Điều có nghĩa Marketing tạo mà doanh nghiệp bán thị trường Do điểm bắt đầu Marketing sản phẩm mà nhu cầu, cạnh tranh ngày khốc liệt, hiểu thị trường rõ hơn, nắm thị trường hành động theo thị trường doanh nghiệp thành công Thật vậy, nhu cầu thị trường số cố định mà thay đổi theo biến động kinh tế, trị, xã hội Trung thành với ý tưởng hướng thị trường, tất nhiên Marketing phải bám sát nhu cầu thường xuyên biến động thị trường, từ tự điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh Hơn nữa, Marketing phải chủ động tác động lên nhu cầu tại, đón đầu xu hướng tiêu dùng tương lai, thúc đẩy nhu cầu tiềm tàng người tiêu dùng để doanh nghiệp hoạt động có hiệu phát huy mạnh Nói cách hình ảnh Marketing khơng chạy theo nhu cầu thị trường cách bị động mà chạy với nhu cầu cịn tiếp sức cho Bán thị trường cần có nghĩa mục đích Marketing tìm nhu cầu khách hàng thoả mãn nhu cầu để thu lợi nhuận Marketing đặt nhu cầu khách hàng lên hàng đầu tìm cách để đáp ứng tối đa nhu cầu để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu dài 1.1.2.3 Marketing theo đuổi lợi nhuận tối ưu Lợi nhuận tối ưu khơng có nghĩa lợi nhuận tối đa cơng ty tìm kiếm cách Lợi nhuận tối ưu thu kết hoạt động có hiệu cơng ty dựa sở nghiên cứu môi trường bên mơi trường bên ngồi để tìm kiếm, tận dụng, phát huy tối đa mạnh, hội kinh doanh hạn chế tối thiểu điểm yếu, hiểm hoạ Nói khác đi, lợi nhuận tối đa lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt cách, khơng đếm xỉa đến hài lịng thoả mãn người tiêu dùng, bất chấp mục tiêu khác lợi nhuận tối ưu lợi nhuận tối đa đạt có tính đến mục tiêu khác 1.1.2.4 Marketing trình liên tục Marketing q trình liên tục khơng phải hành động biệt lập Quá trình nghiên cứu thị trường khách hàng, sau đáp ứng nhu cầu khách hàng để đạt mục tiêu lợi nhuận lâu dài cơng ty Q trình thể rõ ràng bước vận động hay bước tiến hành chung Marketing Marketing vận động theo bốn bước sau: - Thu thập thông tin: Đây thông tin đầy đủ cần thiết thị trường, đặc biệt thông tin nhu cầu lượng cầu - Kế hoạch hoá chiến lược: Là việc xây dựng kế hoạch Marketing với mục tiêu cần phải thực - Hành động: Thực thi tồn kế hoạch Marketing Sự thành cơng công ty phụ thuộc phần lớn bước - Kiểm tra: Toàn hoạt động Marketing từ khâu thu thập thông tin bước lập kế hoạch, triển khai thực phải kiểm tra Trong kiểm tra hiệu hoạt động kinh doanh quan trọng 1.1.2.5 Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ Cách mạng khoa học kỹ thuật làm suất lao động tăng, làm cung tăng nhanh cầu, người mua có nhiều điều kiện lựa chọn sản phẩm Cung vượt cầu vấn đề đặt để tiêu thụ sản phẩm Sản xuất không cịn vấn đề khó khăn nhất, mà vấn đề đảm bảo sản phẩm, dịch vụ tiêu thụ Trước đây, khoa học kỹ thuật cịn hạn chế kỹ sư chế tạo quan trọng; ngày nay, điều kiện cung thường có xu hướng vượt cầu, cạnh tranh diễn gay gắt người bán thị trường thuộc người mua chuyên gia nghiên cứu Marketing, với trách nhiệm nghiên cứu thị trường đảm bảo tiêu thụ sản phẩm từ trước tiến hành đầu tư sản xuất, nắm vai trò quan trọng 1.1.3 Triết lý chức Marketing 1.1.3.1 Triết lý Marketing Theo quan điểm Marketing hoạt động doanh nghiệp ln hướng bên ngồi, giao tiếp với mơi trường, phải ln biết thích ứng với thay đổi mơi trường Ở khía cạnh khác quan điểm Marketing đại việc tổ chức doanh nghiệp mang tính phi tập trung, theo nguyên tắc phân quyền Do cấp cở sở tiếp xúc với môi trường, vậy, phân quyền họ định nhanh chóng hoạt động doanh nghiệp trước thay đổi môi trường Điều làm tăng tính linh hoạt, tăng khả thích nghi doanh nghiệp mơi trường thay đổi Hiểu theo nghĩa rộng, toàn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất loại hàng hóa đến triển khai sản xuất tiêu thụ để hàng hóa thực bán thị trường Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá phân phối chức để tiêu thụ hàng hóa Vì doanh nghiệp phải làm marketing muốn thành công chế thị trường Marketing giúp doanh nghiệp tồn lâu dài vững thị trường cung cấp khả thích ứng với thay đổi thị trường môi trường bên ngồi Thành cơng doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp cho thị trường thị trường cần, phù hợp với mong muốn khả người tiêu dùng hay không Theo quan điểm Marketing doanh nghiệp ln thích ứng với giới ln thay đổi Do trí tưởng tượng, sáng tạo, mềm dẻo, linh hoạt, động đặc tính mà doanh nghiệp phải có để thích ứng với khách hàng, tìm giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu sở thích ln thay đổi khách hàng Mấu chốt quan điểm Marketing ln hướng phía khách hàng 1.1.3.2 Chức Marketing Chức Marketing xác định tùy thuộc vào đặc điểm sản xuất kinh doanh sản phẩm doanh nghiệp Ta liệt kê số chức Marketing sau: - Nghiên cứu mơi trường thị trường, từ phân đoạn thị trường nhằm đánh giá cách có hệ thống tồn diện diễn biến tình hình, kể hội thách thức doanh nghiệp - Xác định thị trường tiềm tính khả thi cao việc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 10 - Xác định phân đoạn thị trường phù hợp với khả mục tiêu của công ty kinh doanh - Nắm bắt kịp thời yếu tố tâm lý xã hội khách hàng việc mua sắm tiêu dùng sản phẩm - Phân tích vị đối thủ cạnh tranh thị trường - Quyết định chiến lược thị trường phương pháp thâm nhập cụ thể - Xác định chiến lược sản phẩm, thích ứng sản phẩm, tiêu chuẩn hóa sản phẩm - Ấn định mục tiêu thương mại (số lượng giá trị) cho phân đoạn thị trường danh mục sản phẩm - Thực hoạt động hỗ trợ kinh doanh công ty - Xác định ngân sách bán hàng cho thị trường hay phân đoạn thị trường sản phẩm cụ thể - Đưa công cụ giải pháp để thực hoạt động trước hết giải pháp thị trường sản phẩm - Lập chương trình hành động chiến thuật theo kế hoạch chi tiết để kịp thời ứng phó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp thị trường nước 1.1.4 Lý thuyết Marketing mix 1.1.4.1 Khái niệm Marketing mix Marketing mix khái niệm chủ chốt lý thuyết marketing đại Theo Philip Kotler, Marketing mix tập hợp công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu marketing thị trường mục tiêu.4 Philip Kotler, Quản trị Marketing ( tiếng Việt), 1994, Tr 114, NXB Thống Kê ... nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing mix Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc năm tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu đề tài giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing. .. đề lý luận Marketing mix doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo b Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc lĩnh vực sản xuất kinh doanh... 1: Lý thuyết chung hoạt động Marketing mix doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo - Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing mix Công ty CP Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc giai đoạn 2009
