Đang tải... (xem toàn văn)
Hoàn thiện Chiến lược Marketing cho sản phẩm của công ty cổ phần sữa Vinamilk
Chiến lược Marketing Hồn thiện chiến lược Marketing… LỜI NĨI ĐẦU Trong đó, chiến lược marketing làm mệt sau học xong cần chiến lược marketing để hướng hành động theo bước đắn, nhằm tận dụng hội, điểm mạnh đẩy lùi đe dọa, hạn chế điểm yếu Thơng qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp phát huy hết nội lực hướng vào hội hấp dẫn, khơng tìm kiếm khách hàng tiềm mà giúp doanh nghiệp đẩy mạnh lượng tiêu thụ hàng hóa, giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cường khả cạnh tranh thị trường Vai trị Marketing khơng cịn mẻ thực hoạt động để có hiệu lại mối trăn trở quan tâm nhà quản trị Sau trải qua 34 năm hình thành phát triển Cơng ty cổ phần sữa Vinamilk tạo cho thị trường rộng lớn nước nước với nhiều chủng loại sản phẩm đa dạng Vì để công ty tăng doanh số mở rộng thị trường cho sản phẩm cơng ty nhiệm vụ trước tiên Công ty đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm Để làm tốt điều cần có định hướng marketing đủ tin cậy Nhưng thực tế cho thấy, cơng ty chưa có chiến lược Marketing rõ ràng, cụ thể Vì với đề tài: “Hoàn thiện Chiến lược Marketing cho sản phẩm công ty cổ phần sữa Vinamilk” nhằm đưa số giải pháp Marketing để công ty đẩy mạnh lượng tiêu thụ sản phẩm, giải vấn đề Đồ án gồm có phần Phần I Cơ sở lý luận Phần II Thực trạng kinh doanh phân tích chiến lược Marketing cơng ty Phần III Đề xuất giải pháp để hoàn thiện chiến lược Marketing cho công ty Do kiến thức thực tế hiểu biết cịn hạn chế, nhóm em mong góp ý thầy bạn bè để có nhìn thực tế, giúp nhóm tiếp nhận kiến thức chuyên ngành để vận dụng vào công việc sau tốt Nhóm em xin chân thành cảm ơn Giảng viên Phạm Hồng Tuấn hướng dẫn chúng em hoàn thành đồ án này! Xin trân trọng cảm ơn! GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang Nhóm 4_QC03A Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược Marketing… Phần I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm Marketing vai trò Marketing hoạt động doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm Marketing Trong thập niên qua, kinh tế giới thay đổi cách mạnh mẽ sức ép tồn cầu hóa, phát triển vũ bão công nghệ mở cửa thị trường Tồn cầu hóa hội phát triển kinh doanh mà tập đoàn lớn giới khơng thể bỏ qua, họ có lợi nguồn lực người trước họ có lợi thông qua việc đặt luật chơi Sự phát triển công nghệ, đặc biệt công nghệ thông tin, xóa rào cản khơng gian địa lý Khách hàng có nhiều quyền trước Nhờ vào cơng nghệ họ tiếp cận thơng tin sản phẩm tốt hơn, từ họ có nhiều lựa chọn Cơng nghệ giúp rút ngắn thời gian mà ý tưởng cần có để thể trở thành sản phẩm sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng Mặt khác, công nghệ đặt thách thức cho doanh nghiệp: tuổi thọ sản phẩm thị trường bị rút ngắn Từ chỗ sân đá thành sân chung mà người muốn đá vào đá được, tồn cầu hóa thay đổi chất họat động kinh doanh, từ chỗ tập trung sản xuất sản phẩm tốt nhất, rẻ được, doanh nghiệp phải dịch chuyển tâm thị trường Đơn giản họ muốn khách hàng tin dùng mua sản phẩm họ đối thủ cạnh tranh Và để làm việc doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt sản phẩm họ, họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu Chính lý trên, Marketing ngày trở nên chức quan trọng doanh nghiệp Nhưng marketing không chức hoạt động kinh doanh, triết lý dẫn dắt tồn hoạt động doanh nghiệp việc phát ra, đáp ứng làm thoả mãn cho nhu cầu khách hàng Có nhiều định nghĩa Marketing: GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang Nhóm 4_QC03A Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược Marketing… Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing thực hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dịng vận chuyển hàng hố dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ người sử dụng” Theo Philip Kotler: “Marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi” Theo Chartered Institute of Marketing: “Marketing tiến trình quản trị để nhận diện, đốn trước thỏa mãn nhu cầu có ích khách hàng” Định nghĩa CIM đưa không nhận diện nhu cầu khách hàng mà phải thỏa mãn chúng ( ngắn hạn) đoán trước nhu cầu tương lai ( dài hạn) Theo Adcock “Đúng sản phẩm, nơi, thời điểm giá” Đây định nghĩa gọn gàng thực tế sử dụng theo 4P McCarthy Theo Palmer: “Marketing thực chất xếp nguồn lực tổ chức để họ đáp ứng nhu cầu thay đổi khách hàng người mà phụ thược vào tổ chức” Đây định nghĩa đại thức tế nhìn thấy kết nối lực tiềm tàng tổ chức nhu cầu Thực chất Marketing phân tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công ty, kết hợp hiểu biết vào toàn hiểu biết phân đoạn gì, định mục tiêu vào phân đoạn có lợi nhất, định vị sản phẩm, sau làm cần thiết để thực định vị Tóm lại, khác định nghĩa quan điểm, góc độ nhìn nhận marketing tất Tất định nghĩa cố thể chất Marketing: Marketing đề cập đến đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng Marketing chức kinh doanh, khơng phải hoạt động riêng lẻ tách khỏi hoạt động khác doanh nghiệp Marketing đề cập đến việc thấu hiểu khách hàng tìm cách cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng yêu cầu họ GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang Nhóm 4_QC03A Chiến lược Marketing Hồn thiện chiến lược Marketing… 1.1.2 Vai trị Marketing Ta thấy việc tiêu thụ kích thích tiêu thụ phận hoạt động Marketing Do việc thực tốt khâu khác hoạt động Marketing hỗ trợ phối hợp thúc đẩy cơng tác tiêu thụ sản phẩm kích thích tiêu thụ Một mục tiêu của hoạt động Marketing tiêu thụ nhiều sản phẩm với doanh thu cao chi phí thấp thơng qua việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng Từ trì hài lòng khách hàng sản phẩm doanh nghiệp ngày có chỗ đứng lịng khách hàng sản phẩm doanh nghiệp khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết số lượng sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp tieu thụ ngày nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp thu lớn Theo ông Peter Drucker nhà lý luận chủ chốt vấn đề quản lý nhận xét : “Mục đích Marketing khơng cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích nhận biết hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa dịch vụ đáp ứng thị hiếu tự tiêu thụ được” Điều khơng có nghĩa việc kích thích tiêu thụ khơng cịn ý nghĩa mà nói trở thành phận Marketing Mix Và nhận xét cho thấy vai trò to lớn hoạt động Marketing, cho thấy vị trí ảnh hưởng định đến trình tiêu thụ Mục tiêu thúc đẩy hoạt động doanh nghiệp lợi nhuân, để thực điều doanh nghiệp cần tiêu thụ sản phẩm tất yếu phải hướng thị trường Điều không đơn lâu nhà quản trị doanh nghiệp cần nghĩ giao vài hoạt động hướng thị trường như: tạo sản phẩm có chất lượng cao hơn, giao việc chế tạo bao bì thật đẹp cho phòng kế hoạch phòng kỹ thuật thực hiện, phong tiêu thụ áp dụng biện pháp bán hàng mới, phòng kinh doanh quy định giá bán quảng cáo sản phẩm bao hàm đầy đủ nội dung hoạt động Marketing Tuy nhiên mục tiêu lớn hoạt động Marketing đảm bảo sản xuất cung cấp mặt hàng hấp dẫn cho thị trường mục tiêu Nhưng thành công chiến lược sách Markeing cịn phụ thuộc vào vận hành chức khác cong ty Và hoạt động khác công ty khơng mục tiêu hoạt động Marketing thơng qua chiến lược cụ thể để nhắm GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang Nhóm 4_QC03A Chiến lược Marketing Hồn thiện chiến lược Marketing… vào khách hàng - thị trường cụ thể hoạt động trở nên mị mẫm phương hướng Tóm lại, Marketing tác động đến đời sống người xã hội, áp dụng nhiều lĩnh vực ngồi kinh tế Nó khơng thu hút quan tâm nhà hoạt động kinh tế mà cịn lĩnh vực phi thương mại Nó trở thành chìa khóa dẫn đến thành cơng nhiều doanh nghiệp việc tăng khả tiêu thụ tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp 1.2 Chiến lược Marketing 1.2.1 Các cấp chiến lược cơng ty Chiến lược phân chia theo ba cấp độ: cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh cấp chức 1.2.1.1 Chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp doanh nghiệp liên quan đến mục tiêu tổng thể quy mô doanh nghiệp để đáp ứng kỳ vọng cổ đông Chiến lược cấp doanh nghiệp lời công bố mục tiêu dài hạn, định hướng phát triển tổ chức Công ty hoạt động ngành kinh doanh ngành kinh doanh nào? Và công ty quản lý hoạt động kinh doanh sao? - Chiến lược tập trung vào lĩnh vực kinh doanh riêng lẻ: giúp cơng ty tập trung vào nguồn lực vật chất, cơng nghệ, tài chính, quản trị tổng quát lực cạnh tranh để cạnh tranh thắng lợi lĩnh vực Tập trung vào hoạt động kinh doanh riêng lẻ có lợi khác cơng ty gắn chặt vào cơng việc Tuy nhiên, theo đuổi chiến lược cơng ty bỏ hội tạo giá trị sinh lợi nhuận cao nhờ đưa nguồn lực lực công ty sang hoạt động khác - Chiến lược hội nhập dọc nghĩa công ty sản xuất đầu vào cho (hội nhập phía sau, hay ngược chiều) phát tán đầu cho (hội nhập phía trước, hat cuôi chiều) Hội nhập dọc cho phép công ty để đạt lợi cạnh tranh việc giúp tạo rào cản nhập cuộc, thúc đẩy đầu tư vào tài sản chun mơn hóa, bảo vệ chất lượng sản phẩm, giúp cải thiện việc hoạch định giai đoạn riêng lẻ chuỗi giá trị Bất lợi hội nhập dọc bao GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang Nhóm 4_QC03A Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược Marketing… gồm bất lợi chi phí nguồn cung cấp nội cơng ty có chi phí cao, thiếu tính mềm dẻo công nghệ thay đổi nhanh nhu cầu khơng chắn - Chiến lược đa dạng hóa: Chiến lược thường hướng đến mục tiêu gia tăng giá trị, làm tăng sức mạnh thị trường tương đối so với đối thủ Đa dạng hóa để mở rộng phạm vi tổ hợp đơn vị kinh doanh, phần giảm bớt rủi ro Đa dạng hóa tạo giá trị thơng qua việc theo đuổi chiến lược tái cấu trúc, chuyển giao lực thể tính kinh tế phạm vi 1.2.1.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh ( SBU) Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tổng thể cam kết hành động giúp doanh nghiệp giành lợi cạnh tranh cách khai thác lực cốt lõi họ vào thị trường (đoạn thị trường) cụ thể Vấn đề mà doanh nghiệp cẩn giải lựa chọn chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là; họ cung cấp cho khách hàng sản phẩm dịch vụ nào; cách thức tạo sản phẩm dịch vụ ấy; làm cách đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng Chiến lược kinh doanh phải cách thức doanh nghiệp cạnh tranh ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho SBU làm để phân bổ nguồn lực hiệu - Chiến lược dẫn đạo chi phí tổng thể hành động nhằm cung cấp sản phẩm hay dịch vụ có đặc tính khách hàng chấp nhận với chi phí thấp mối quan hệ với tất đối thủ cạnh tranh Tù giành lợi chi phí đáng kể so với đối thủ cạnh tranh khác để cuối chuyển thành công cụ hấp dẫn khách hàng giành thị phần lớn Với thành công chiến lược này, người dẫn đạo chi phí có lợi cạnh tranh: địi hỏi mức giá thấp so với đối thủ cạnh tranh mà có mức lợi nhuận, chi phí thấp hơn; lợi thứ hai người dẫn đạo trụ vững xo với đối thủ cạnh tranh số đối thủ ngành tăng buộc công ty cạnh tranh giá - Chiến lược tạo khác biệt: mục tiêu chiến lược để đạt lợi cạnh tranh công ty cách tạo sản phẩm (hàng hóa hay dịch vụ) mà đuợc khách hàng nhận thấy độc đáo vài đặc tính quan trọng Công ty tạo khác GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang Nhóm 4_QC03A Chiến lược Marketing Hồn thiện chiến lược Marketing… biệt cố thõa mãn nhu cầu khách hàng theo cách thức mà đối thủ cạnh tranh làm với ý định đòi hỏi mức giá tăng thêm - Chiến lược tập trung: Chiến lược hướng đến trực tiếp phục vụ nhu cầu nhóm hay phân đoạn khách hàng hạn chế Một chiến lược tập trung hướng vào kẻ hở thị trường cụ thể mà xác định phương diện địa lý, loại khách hàng hay phân đoạn tuyến sản phẩm Có hai dạng chiến lược tập trung: chiến lược chi phí thấp tập trung chiến lược khác biệt tập trung 1.2.1.3 Chiến lược chức Chiến lược chức liên quan tới việc phận chức tổ chức (R&D, Hậu cần, Sản xuất, Marketing, Tài chính, ) tổ chức để thực phương hướng chiến lược cấp độ doanh nghiệp SBU doanh nghiệp Chiến lược chức lời công bố chi tiết mục tiêu phương thức hành động ngắn hạn lĩnh vực chức sử dụng nhằm đạt mục tiêu ngắn hạn SBU mục tiêu dài hạn tổ chức 1.2.2 Khái niệm chiến lược Marketing 1.2.2.1 Khái niệm Theo Philip Kotler “Chiến lược hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm đạo đơn vị tổ chức tính tốn cách giải nhiệm vụ Marketing Nó bao gồm chiến lược cụ thể thị trường mục tiêu, Marketingmix, chi phí cho Marketing” Chiến lược marketing xem chiến lược chức năng, phát triển cấp đơn vị kinh doanh Chiến lược marketing lý luận (logic) marketing nhờ đơn vị kinh doanh hi vọng đạt mục tiêu Chiến lược marketing bao gồm chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing – mix ngân sách marketing 1.2.2.2 Những để xây dựng chiến lược Marketing Do chịu tác động nhiều yếu tố, nên xây dựng chiến lược Marketing phải xuất phát từ nhiều Có ba chủ yếu mà người ta gọi tam giác chiến lược GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang Nhóm 4_QC03A Chiến lược Marketing Hồn thiện chiến lược Marketing… là: vào khách hàng, vào khả doang nghiệp, vào đối thủ cạnh tranh Khách hàng sở cho chiến lược Căn vào khách hàng : Để tồn phát triển hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp phải chiếm số lượng khách hàng định, phần thị trường Khơng chiếm khách hàng doanh nghiệp khơng có đối tượng để phục vụ khơng tiêu thụ sản phẩm dẫn đến khơng thể tiếp tục hoạt động kinh doanh Do khách hàng sở cho chiến lược, yếu tố xuyên suốt trình xây dựng, triển khai thực chiến lược Marketing doanh nghiệp Căn vào khả doanh nghiệp: khai thác nguồn lực doanh nghiệp yếu tố quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Bất doanh nghiệp có điểm mạnh điểm yếu Do doanh nghiệp phải nghiên cứu điểm mạnh điểm yếu đồng thời nghiên cứu điểm mạnh điểm yếu đối thủ cạnh tranh để phát huy điểm mạnh mình, khắc phục điểm yếu đưa kế hoạch sách phù hợp Căn vào đối thủ cạnh tranh: sở so sánh khả doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm lợi Lợi doanh ghiệp thể góc độ: lợi hữu hình định lượng là: tiền vốn, sở vật chất kỹ thuật, cơng nghệ, ; lợi vơ hình lợi khơng định lượng uy tín doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm tiếng, tài quản trị ban lãnh đạo, bầu khơng khí nội cơng ty thơng qua phân tích điểm mạnh điểm yếu đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp, từ doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing phù hợp 1.2.3 Vai trò chiến lược Marketing Chiến lược Marketing Marketing hỗn hợp hoạt động quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm thơng tin hữu ích thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường tăng quy mô kinh doanh Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ cách nâng cao khả cạnh tranh làm thõa mãn nhu cầu khách hàng Nhờ có chiến lược Marketing hoạt động doanh nghiệp thực cách đồng bộ, doanh nghiệp tiếp cận với thị GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang Nhóm 4_QC03A Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược Marketing… trường tiềm năng, chinh phục lơi kéo khách hàng nói chiến lược Marketing cầu nối giúp doanh nghiệp gần với thị trường Quản trị chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích hướng cụ thể việc xây dựng chiến lược Marketing Mix cho thị trường mục tiêu Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh điểm yếu sở đối phó với biến động thị trường có chiến lược thích hợp Vai trị chiến lược Marketing đạt doanh nghiệp xây dựng kế hoạch Marketing hợp lý, tức có dự gắn kết chặt chẽ chiến lược Marketing mix, phận cá nhân hướng thị trường mục tiêu lựa chọn Xây dựng chiến lược Marketing hướng tạo điều kiện thuận lợi thực tốt nhiệm vụ Hoạch định chiến lược marketing tiến trình quản trị, nhằm phát triển trì thích nghi chiến lược bên mục tiêu khả doanh nghiệp, bên hội marketing đầy biến động Nó dựa vào triển khai ý định kinh doanh vững chắc, mục tiêu marketing phù hợp, sở phân tích mơi trường marketing (sản phẩm, thị trường cạnh tranh), thiết lập chiến lược hoạt động có tính chất liên kết 1.3 Qui trình hoạch định chiến lược Marketing Sơ đồ 1: Qui trình hoạch định chiến lược Marketing Nhu cầu hành vi khách hàng Mục tiêu, nguồn lực công ty Phân đoạn thị trường S W O T Mục tiêu Marketing Sản phẩm Giá Thị trường mục tiêu Phân phối Đối thủ cạnh tranh tại, tương lai GVHD: Phan Hồng Tuấn Vị trí khác biệt cơng ty Trang Truyền thơng Nhóm 4_QC03A Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược Marketing… 1.3.1 Phân tích mơi trường marketing Theo Philip Kotler, mơi trường marketing doanh nghiệp bao gồm tác nhân lực lượng nằm chức quản trị marketing doanh nghiệp tác động đến khả quản trị marketing doanh nghiệp tác động đến khả quản trị marketing, việc phát triển trì trao đổi có lợi khách hàng mục tiêu.môi trường marketing phân chia thành hai nhóm: mơi trường vĩ mơ mơi trường vi mô 1.3.2 Mục tiêu chiến lược marketing Mục tiêu chiến lược marketing thể tiêu : sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, …mà chiến lược marketing cần đạt được, xác định vào: Mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Các kết từ phân tích môi trường Các khả nguồn lực hoạt động marketing 1.3.3 Xây dựng chiến lược Marketing 1.3.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm a Lựa chọn thị trường mục tiêu Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng ai? Họ có nhu cầu mong muốn cần thỏa mãn? Chiến lược marketing cần xây dựng cho nhóm khách hàng chung cho tất khách hàng? Điều trả lời thông qua việc phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Công việc tiến hành qua bước sau: - Đo lường dự báo nhu cầu Doanh nghiệp cần tiến hành ước lượng nhu cầu nhu cầu tương lai sản phẩm, xem xét yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu Vấn đề có ý nghiã đặc biệt quan trọng định quy mô cách thức thâm nhập thị trường - Phân đoạn thị trường GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 10 Nhóm 4_QC03A ... Nhóm 4_QC03A Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược Marketing? ?? Phần II THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆN TẠI CỦA CƠNG TY 2.1 Khái qt cơng ty sữa Vinamilk Vinamilk tên... nhuận cho doanh nghiệp 1.2 Chiến lược Marketing 1.2.1 Các cấp chiến lược công ty Chiến lược phân chia theo ba cấp độ: cấp cơng ty, cấp đơn vị kinh doanh cấp chức 1.2.1.1 Chiến lược cấp công ty Chiến. . .Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược Marketing? ?? Phần I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm Marketing vai trò Marketing hoạt
