CƠ SỞ LÍ THUYẾT 2.1 Lý thuyết về thương hiệu: 2.1.1 Khái niệm thương hiệu: Trong lịch sử phát triển, có hai quan điểm về thương hiệu (TH). Quan điểm truyền thống ra đời trước và tồn tại đến thế kỷ 20. Quan điểm tổng hợp ra đời sau (cuối thế kỷ 20) và hiện đang được áp dụng vào thực tiễn. Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một khoảng thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Nhưng vào những năm cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, ta chưa đánh giá đúng vai trò của thương hiệu đối với sự thành bại của doanh nghiệp. Quan điểm tổng hợp cho rằng TH là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. TH theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. a. Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm b. Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Biểu đồ 2: Khái niệm thương hiệu Quan điểm cho rằng sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lí do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng. Trong khi đó thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng cả hai chức năng. Chính vì vậy mà hiện nay thương hiệu đang dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp. Tại Việt Nam từ khi bắt đầu giai đoạn đổi mới cơ chế quản lý theo hướng kinh tế thị trường, thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng trong truyền thông với hàm nghĩa rất rộng và không thống nhất, có thể bao hàm cả tên doanh nghiệp, chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hàng hóa. Thông thường người ta vẫn nghĩ thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa danh tiếng hay tên tuổi. Quan niệm về thương hiệu theo văn bản pháp luật Việt Nam: Thế nào là thương hiệu? Nhãn hàng (Product label company name) Chủ doanh nghiệp đặt tên cho sản phẩm hay công ty của mình. Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark) Chủ doanh nghiệp đăng ký bảo hộ cho nhãn hàng hay tên công ty. Thương hiệu (Tradename) Công ty thực hiện các hoạt động marketing nhằm xác lập vị trí cho nhãn hàng/ tên công ty trong tâm trí khách hàng một cách nhất quán/ khác biệt. Biểu đồ 3: thế nào là thương hiệu 2.1.2 Thành phần của thương hiệu: Cấu tạo của thương hiệu gồm hai thành phần:  Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng.  Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc. 2.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu: Một nhãn hiệu có thể dùng để nhận biết một sản phẩm, một họ sản phẩm hoặc toàn bộ sản phẩm của doanh nghiệp. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “nhãn hiệu (brand) là một cái tên, một từ ngữ, một mẫu thiết kế, một biểu tượng hoặc bất kỳ một tính chất nào khác giúp nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ tương ứng của các doanh nghiệp khác.” Nếu dùng cho toàn bộ doanh nghiệp nói chung thì thuật ngữ tương ứng là “thương hiệu” (Trade name). Nhãn hiệu (brand mark) Thương hiệu (Trade name) Là những giá trị vật thể, tài sản hữu hình. Hiện diện trên văn bản pháp lý. Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng công nhận. Xây dựng trên hệ thống pháp luật quốc gia. Là phần thân thể của doanh nghiệp. Là những giá trị trừu tượng, tài sản vô hình. Hiện diện trong tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp xây dựng, khách hàng nhận diện và chấp nhận. Xây dựng trên hệ thống tổ chức của công ty Là phần linh hồn của doanh nghiệp. Biểu đồ 4: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 2.1.4 Ý nghĩa của thương hiệu: Ta không thể đo lường giá trị của thương hiệu một cách dễ dàng nhưng nó là một loại vốn bởi vì nó cho phép nhà sản xuất, người bán tính tiền nhiều hơn cho sản phẩm, dịch vụ của họ. Thương hiệu là một số nhân giá trị, đem lại lợi thế lớn cho chủ sở hữu. Thương hiệu không khác gì tiền trong ngân hàng bạn có thể thế chấp, mua, bán, đầu tư vào, hay làm tăng giảm giá trị theo cách quản lý tốt hay không. Ngày nay, các công ty cần phải suy nghĩ về danh tiếng họ muốn xây dựng và hình ảnh họ muốn tạo ra ngay từ lúc họ bắt đầu hình thành ý tưởng về các sản phẩm và thiết kế chúng: bởi vì các giá trị thương hiệu của họ sẽ nhanh chóng trở thành lợi thế cạnh tranh chủ yếu hoặc độc nhất. 2.1.5 Đặc điểm của thương hiệu: Theo Philip Kotler, “thương hiệu” không chỉ đơn giản là một biểu tượng, thương hiệu mang 6 đặc điểm sau: 1. Mức thuộc tính: thương hiệu được thể hiện thông qua những thuộc tính thật của sản phẩm. Các thuộc tính đó có thể là độ bền, đắt tiền, uy tín….và các công ty sẽ đem những đặc tính nổi bật nhất của mình ra quảng cáo. Nó sẽ dễ dàng đi vào nhận thức của người tiêu dùng và khi nhắc đến thuộc tính đó người ta sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu đó. 2. Mức lợi ích: một thương hiệu có nhiều thuộc tính và khách hàng không chỉ mua thuộc tính mà còn mua lợi ích từ những thuộc tính đó. Đó là sự hài lòng, cảm giác an toàn, chắc chắn…khi sử dụng những sản phẩm có thương hiệu. Thuộc tính cần được chuyển sang thành lợi ích chức năng hay cảm xúc. 3. Mức giá trị: thương hiệu phản ánh phần nào đó những giá trị của nhà sản xuất sản phẩm. Một công ty xác định vị trí chuyên sản xuất sản phẩm sang trọng cao cấp hay đắt tiền thì những người tiêu dùng khi mua sản phẩm của công ty này cũng sẽ nhận được giá trị đó. 4. Mức văn hóa: thương hiệu có thể thể hiện những nét đặc trưng văn hóa riêng của công ty và bổ sung hay phản ánh một số đặc tính tiêu dùng của khách hàng tại một khu vực. 5. Mức cá tính: người tiêu dùng thể hiện cá tính, đẳng cấp của mình thông qua việc lựa chọn thương hiệu. 6. Phân khúc người sử dụng: người sử dụng sẽ là người liên quan đến những giá trị văn hóa và cá tính mà sản phẩm của thương hiệu đó hướng đến. 2.1.6 Thương hiệu mạnh: Thương hiệu mạnh có các đặc tính sau: 1. Thương hiệu làm tăng giá trị của cổ đông. 2. Thương hiệu được ban giám đốc định hướng và quản trị bởi các chuyên gia về thương hiệu, với sự tham gia của tất cả các cổ đông. 3. Thương hiệu là một phần không thể thiếu xét trên tổng thể một doanh nghiệp, được gắn kết với nhiều khâu khác nhau. 4. Thương hiệu có thể được chú trọng trong các điều khoản tài chính và phải có trong bản cân đối kế toán. 5. Thương hiệu là khoảng thế chấp đối với hoạt động cho vay tài chính, có thể mua bán như một tài sản. 6. Khách hàng sẵn sàng trả một mức giá khác biệt đáng kể và hợp lý cho một sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm hay dịch vụ cạnh tranh. 7. Khách hàng gắn kết chặt chẽ với thương hiệu, thuộc tính, giá trị và cá tính của nó, đó là những khái niệm thường được đặc trưng bởi một mối quan hệ cảm tính vô hình (lòng trung thành của khách hàng cao hơn). 8. Khách hàng trung thành với thương hiệu, có thể tìm mua sản phẩm cho dù một số sản phẩm khác giá cả phải chăng và thường là rẻ hơn (giá trị lâu dài của khách hàng cao hơn). 9. Thương hiệu gồm nhãn hiệu thương mại và những nhãn hiệu chế tạo (logo, hình dáng, màu sắc…) những thứ được công ty và luật pháp bảo vệ mạnh mẽ, chuyên nghiệp. Đó là điểm khác biệt cơ bản giữa các công ty, sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng có thể nhận biết, và những thương hiệu thật sự với tài sản thương hiệu lớn. Do đó, các thương hiệu mạnh còn có ý nghĩa hơn cả nhãn hiệu thương mại và tên thương mại (gồm các logo nhận diện sản phẩm và dịch vụ). Trước khi đi sâu phân tích về thương hiệu điều quan trọng là cần hiểu đúng về thuật ngữ này. Rất nhiều người hiểu sai và vận dụng sai thuật ngữ “thương hiệu” – vốn bao gồm tất cả những gì dù chỉ hơi liên quan đến chiến lược, marketing và truyền thông. Xây dựng thương hiệu là một sự đầu tư quan trọng không kém gì việc phân chia lợi nhuận từ đầu tư và giá trị cổ đông cũng như bất kỳ hoạt động kinh doanh khả thi nào khác. Nó phải xuất hiện phía bên trái của bản cân đối kế toán như một tài sản vô hình và là một giá trị có thể tăng hay giảm. Một thương hiệu mạnh được định nghĩa và mô tả định hình như trên. Một nghiên cứu tâm lý học cho thấy các thương hiệu thường bến vững vì con người vốn lười nhận thức. Xã hội hiện đại đã quá tải thông tin và trung bình mỗi người nhận được thông tin nhiều hơn mức có thể hấp thụ được. Vì vậy, con người thường tìm cách đơn giản hóa cuộc sống bằng cách đặt lòng tin vào những giá trị đã được xác định nhằm giảm thiểu quá trình tìm kiếm và xử lý thông tin cần thiết để đưa ra những quyết định hợp lý. Khi con người tin tưởng vào giá trị của một thương hiệu bởi một mục đích hay lí do nhất định, họ sẽ ít có ý định tìm kiếm những thông tin mới để thách thức niềm tin của mình. Nghiên cứu xã hội học cũng chỉ ra tại sao con người lại ít thích chuyển đổi thương hiệu. Nhiều yếu tố như hình ảnh, sự kiện và tổ chức gần như đã được gắn chặt trong một thương hiệu. Những yếu tố này được chia sẽ chung bởi một nhóm người hoặc mạng lưới xã hội, chúng tạo nên những quy ước được chấp nhận phổ biến về các thương hiệu. Như vậy, sẽ tương đối khó khăn khi các cá thể muốn chuyển đổi thương hiệu theo cách ấy, sẽ từ bỏ những quy ước đã được chia sẻ. Phong cách vượt cả công nghệ Khách hàng Châu Á vốn rất sành công nghệ và đã sớm đi tắt đón đầu các ứng dụng mới của nhân loại. Quá trình thâm nhập điện thoại di động cùng số lượng tin nhắn đã được gửi ở Châu Á chỉ mới là hai minh chứng nhỏ. Tuy nhiên, khách hàng không chỉ mua công nghệ. Thay vào đó, họ mua phong cách sống, thiết kế và gắn vào đó một “văn hóa thương hiệu”. Điển hình là trường hợp cạnh tranh trên thị trường thương mại máy nghe nhạc Mp3. Khi hãng công nghệ Creative đóng tại Singapore quảng bá sản phẩm Mp3 mới mang tên Zen Micro vào tháng 11 năm 2004, công ty này đã khuyến mãi sản phẩm gần như cho không với điều kiện người dùng phải từ bỏ không dùng sản phẩm Ipod của Appel tại Singapore. Hơn nữa, người hâm mộ Appel đã đánh giá văn hóa thương hiệu của mình cao hơn cả công nghệ và mức giá khuyến mãi hấp dẫn.Chỉ có 20 người tiêu dùng chấp nhận không dùng Ipod để chuyển sang dùng Zen. 2.2 Lý thuyết về “đo lường sức khỏe thương hiệu”: 2.2.1 Mục tiêu và ý nghĩa của đo lường sức khỏe thương hiệu: MODULE CÁC THÔNG TIN QUAN TRỌNG CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU HIỆU QUẢ TIẾP CẬN Nhận biết, dùng thử, dùng chính & trung thành với TH Tăng ngân sách truyền thông hay điều chỉnh kế hoạch truyền thông? Tăng khuyến mãi hay tăng dùng thử miễn phí? Tăng cường hình ảnh thương hiệu hay điều chỉnh giá bán? ĐỊNH VỊ Định vị TH hiện tại có đáp ứng nhu cầu của khách hàng? Cần điều chỉnh vị trí, thêm vào thuộc tính mới hay tái định vị TH? HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG Hình ảnh TH trong tâm trí khách hàng có phù hợp với định vị mục tiêu của TH? Nên xem xét lại thông điệp? hay xem xét lại các kênh truyền thông để đạt phạm vi tốt hơn? HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ KH có biết, thích và tham gia các chương trình khuyến mãi? KH có nhớ, hiểu, quan tâm và muốn thử sau khi thấy quảng cáo của TH? Tại sao? Chiến dịch tiếp thị thành công không? Các hoạt động marketing nên cải tiến như thế nào? Thông điệp, thể lệ, giải thưởng? Tác động tích cực đến thương hiệu? PHÂN PHỐI & CHÍNH SÁCH CỦA CÔNG TY Phân phối có vấn đề nào không: độ bao phủ thị trường? Trưng Nên mở rộng phạm vi bao phủ hay chấp nhận chiến lược phân bày sản phẩm? Chính sách của công ty ảnh hưởng thế nào đến mức độ hài lòng của hệ thống phân phối? phối chọn lọc? Nên xem xét lại chính sách công ty về chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận, khuyến mại, điều kiện và thời hạn tín dụng thương mại, giao hàng, trưng bày hàng hóa, nhân viên kinh doanh? 2.2.2 Các góc độ lưu ý khi đo lường sức khỏe thương hiệu: Thứ nhất là sức khỏe thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua các tiêu chí về tài sản thương hiệu ( Brand equity). Việc nghiên cứu khách hàng để xác định rõ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, xem hình ảnh đó có đi lệch với định vị của thương hiệu hay không. Nếu hình ảnh thương hiệu quá khác biệt so với định vị, thì có nghĩa là thông điệp truyền thông có vấn đề. Thông điệp đó không truyền thông đúng và đủ định vị thương hiệu đến người tiêu dùng. Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu đó tác động như thế nào đến hành vi của khách hàng như mua thử và mua lặp lại và những cảm nhận về chất lượng hay mức độ thỏa mãn của khách hàng về thương hiệu cũng được khảo sát và phân tích. Thứ hai là sức khỏe của thương hiệu trên hệ thống phân phối thông qua các tiêu chí như: độ phủ, thị phần, số lượng hàng tồn trong kênh phân phối… 2.2.3 Nội dung đo lường sức khỏe thương hiệu:  Đo lường độ nhận biết.  Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận.  Đo lường mức độ hài lòng.  Đo lường mức độ trung thành.  Đo lường định vị/ tính cách: vị trí hiện hữu so với các đối thủ cạnh tranh, so với vị trí muốn đạt đến.  Đo lường hình ảnh công ty: đối tượng đang có hình ảnh về công ty như thế nào trong tâm tưởng. 2.2.4 Phạm vi đo lường:  Khách hàng: KH hiện tại, KH tương lai.  Nhân viên của công ty, nhân viên tiềm năng.  Nhà đầu tư, cổ đông.  Giới truyền thông.  Giới quản lý nhà nước ( người lập chính sách, quyết định chính sách, thực hiện chính sách ).  Giới hoạt động xã hội, hoạt động phi lợi nhuận, phi chính phủ. 2.2.5 Chỉ số ABS – chỉ số sức mạnh thương hiệu: Ta có công thức như sau: ABS = trung bình của : A ( Chỉ số nhận biết ) + T ( Chỉ số thử dùng ) + F ( Chỉ số thương hiệu quen thuộc ) + C ( độ phủ ). Trong đó: A: Chỉ số nhận biết = ( tỷ lệ nhận biết đầu tiên + tỷ lệ nhận biết tiếp theo + tỷ lệ nhận biết có gợi ý ) / 3 - Tỷ lệ người nhận biết thương hiệu có gợi ý: Có bao nhiêu người biết thương hiệu trong 100 người. VD: trong 100 người được hỏi có 80 người biết thương hiệu bạn vừa nhắc tới, vậy tỷ lệ nhận biết sẽ là: 80/100 = 80%. - Tỷ lệ nhận biết thương hiệu tiếp theo: có bao nhiêu người biết tới thương hiệu sau khi nhận biết thương hiệu không cần gợi ý. VD: có 70 người trong 100 người tiêu dùng nhận biết thương hiệu trà Dr.Thanh, như vậy tỷ lệ nhận biết tiếp theo là: 70/100 = 70% - Tỷ lệ nhận biết đầu tiên: có bao nhiêu người nghĩ đến thương hiệu của bạn đầu tiên trong 100 người. VD: trong 100 người được hỏi có 20 người nhớ tới thương hiệu đầu tiên, vậy tỷ lệ nhận biết đầu tiên là 20/100 = 20% T: chỉ số dùng thử = ( tỷ lệ nhận biết có gợi ý/ đã từng sử dụng )*100% - Trong số những người cân nhắc, có bao nhiêu phần trăm người mua dùng thử. VD: trong 80 người nhận biết thương hiệu ở trên có 40 người mua dùng. Ta có tỷ lệ mua dùng thử: 40/80*100% = 50% F: chỉ số thương hiệu quen thuộc ( hay dùng nhất ): tỷ lệ đã từng sử dụng/ tỷ lệ sử dụng thường xuyên nhất )*100% - Trong số những người mua dùng thử có bao nhiêu phần trăm tiếp tục mua thương hiệu của bạn. VD: trong 40 người mua dùng thử, có 14 người tiếp tục mua thương hiệu trên lần nữa nên ta có tỷ lệ người mua lại: 14/40*100% = 35% C: độ phủ của các kênh phân phối trên thị trường mục tiêu. - Độ hiện diện sản phẩm thương hiệu này trên thị trường, mức độ phân phối để người tiêu dùng có thể tìm thấy sản phẩm dễ dàng khi có nhu cầu. VD: khi hỏi 30 nơi bày bán, có 25 nơi có bán dầu gội Sunsilk ta sẽ tính được độ hiện diện sẽ là: 25/30 = 83.3% Tùy thuộc vào ngành mà chỉ tiêu này có sự khác biệt, nhưng ABS càng cao thì thương hiệu càng mạnh. Ý nghĩa các tỷ số: Thương hiệu càng mạnh, được người tiêu dùng tin tưởng hoặc được sử dụng nhiều thường có tỷ lệ nhận biết đầu tiên cao. Thương hiệu có tỷ lệ nhận biết tiếp theo cao là những thương hiệu nhiều tiềm năng và cũng là nhãn hiệu khá quen thuộc với người tiêu dùng. Tỷ lệ nhận biết có gợi ý ( hình ảnh minh họa hoặc phải nhắc tên thương hiệu) cao khi tỷ lệ nhận biết đầu tiên và tỷ lệ nhắc đến kế tiếp cao. Tuy nhiên, nhận biết có gợi ý cao mà nhận biết đầu tiên và nhận biết tiếp theo thấp có nghĩa là thương hiệu này gây được ấn tượng đối với người tiêu dùng ở một khía cạnh nào đó ( như quảng cáo, khuyến mãi, phân phối…) nhưng chưa thật sự là thương hiệu quen thuộc với họ và ngược lại thương hiệu có tỷ lệ nhận biết đầu tiên và tiếp theo cao, nhưng tỷ lệ nhận biết có gợi ý không cao có thể do lựa chọn phân khúc hoặc do chiến lược chiêu thị chưa thực sự hiệu quả, chưa tạo được ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng; Cần có chiến lược chiêu thị hiệu quả hơn. 2.3 Lý thuyết thống kê: 2.3.1 Lý thuyết nghiên cứu thị trường: Khái niệm: Nghiên cứu thị trường đề cập đến việc thu thập và phân tích chính thức các dữ liệu bên ngoài có liên quan đến công việc kinh doanh của một công ty nhằm giúp công ty có thể đưa ra chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn. Nghiên cứu thị trường là: quy trình lắng nghe tiếng nói của thị trường và chuyển tải thông tin về thị trường ấy vào công việc quản lý phù hợp. Nghiên cứu thị trường có thể đơn giản như đưa một thẻ góp ý cho khách hàng, hoặc phức tạp như một cuộc khảo sát mẫu trên toàn quốc đòi hỏi sự chuẩn bị kỹ lưỡng từ câu hỏi khảo sát, kỹ thuật lấy ý kiến đến việc phân tích thống kê dữ liệu cuối cùng. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Vấn đề, cơ hội marketing THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Thông tin cần thiết, nguồn dữ liệu Khám phá mô tả, nhân quả Định tính, định lượng Một lần, lặp lại Thị trường nghiên cứu Phương pháp phỏng vấn Công cụ phỏng vấn Quy cách kiểm tra chất lượng Thiết kế mẫu Phương pháp phân tích dữ liệu Kết cấu báo cáo kết quả Thời gian tiến hành và kết thúc Chi phí THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU Thu thập Kiểm tra Nhập,làm sạch, tóm tắt Diễn giải, phân tích Viết báo cáo trình bày kết quả SỬ DỤNG NGHIÊN CỨU Ra quyết định marketing Biểu đồ 5: Quy trình nghiên cứu thị trường 2.3.2 Nguồn dữ liệu trong nghiên cứu thị trường: DỮ LIỆU THỨ CẤP BÊN TRONG CÔNG TY BÊN NGOÀI CÔNG TY BỘ PHẬN KHÁC MARKETING XUẤT BẢN INTERNET TỔNG HỢP Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp: - Quan sát [...]... nhiên việc thu thập dữ liệu lại thường tốn nhiều thời gian, công sức và chi phí, do đó cần phải nắm chắc các phương pháp thu thập dữ liệu, từ đó chọn ra các phương pháp thích hợp với hiện tượng, làm cơ sở để lập kế hoạch thu thập dữ liệu một cách khoa học, nhằm để đạt được hiệu quả cao nhất của giai đoạn quan trọng này  Phương pháp quan sát (observation) Quan sát là phương pháp ghi lại có kiểm soát... sắc, từ đó giúp cho nhà nghiên cứu có thể nhìn nhận vấn đề một cách thấu đáo và toàn diện Áp dụng trong việc xây dựng hay triển khai một bảng câu hỏi để sử dụng trong nghiên cứu định lượng về sau; làm cơ sở để tạo ra những giả thiết cần kiểm định trong nghiên cứu Chẳng hạn: Trắc nghiệm phản ứng của người tiêu dùng đối với các mẫu quảng cáo, đối với sản phẩm mới, tìm ra các nguyên nhân làm giảm doanh... với tờ báo nhằm tiếp thị việc đưa thông tin quảng cáo trên báo Toà soạn có thể căn cứ vào các tiêu thức: vùng địa lý (miền Bắc, miền Trung, miền Nam), hình thức sở hữu (quốc doanh, ngoài quốc doanh, công ty 100% vốn nước ngoài…) để quyết định cơ cấu của mẫu nghiên cứu • Chọn mẫu nhiều giai đoạn (multi-stage sampling) Phương pháp này thường áp dụng đối với tổng thể chung có quy mô quá lớn và địa bàn nghiên... thư (mail interview) Gởi bảng câu hỏi đã soạn sẵn, kèm phong bì đã dán tem đến người muốn điều tra qua đường bưu điện Nếu mọi việc trôi chảy, đối tượng điều tra sẽ trả lời và gởi lại bảng câu hỏi cho cơ quan điều tra cũng qua đường bưu điện Áp dụng khi người mà ta cần hỏi rất khó đối mặt, do họ ở quá xa, hay họ sống quá phân tán, hay họ sống ở khu dành riêng rất khó vào, hay họ thuộc giới kinh doanh... chỉ điều tra trên một số đơn vị nhằm để tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí Vấn đề quan trọng nhất là đảm bảo cho mẫu phải có khả năng đại diện được cho tổng thể chung Có hai phương pháp chọn mẫu cơ bản là: 2.3.4.1 Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên (probability sampling methods) Chọn mẫu ngẫu nhiên (hay chọn mẫu xác suất) là phương pháp chọn mẫu mà khả năng được chọn vào tổng thể mẫu của tất cả các... phương pháp tốt nhất để ta có thể chọn ra một mẫu có khả năng đại biểu cho tổng thể Vì có thể tính được sai số do chọn mẫu, nhờ đó ta có thể áp dụng được các phương pháp ước lượng thống kê, kiểm định giả thuyết thống kê trong xử lý dữ liệu để suy rộng kết quả trên mẫu cho tổng thể chung Tuy nhiên ta khó áp dụng phương pháp này khi không xác định được danh sách cụ thể của tổng thể chung (ví dụ nghiên cứu... điện thoại (telephone interview) Nhân viên điều tra tiến hành việc phỏng vấn đối tượng được điều tra bằng điện thoại theo một bảng câu hỏi được soạn sẵn Áp dụng khi mẫu nghiên cứu gồm nhiều đối tượng là cơ quan xí nghiệp, hay những người có thu nhập cao (vì họ đều có điện thoại); hoặc đối tượng nghiên cứu phân bố phân tán trên nhiều địa bàn thì phỏng vấn bằng điện thoại có chi phí thấp hơn phỏng vấn bằng . CƠ SỞ LÍ THUYẾT 2.1 Lý thuyết về thương hiệu: 2.1.1 Khái niệm thương hiệu: Trong lịch sử. người tiêu dùng; Cần có chiến lược chiêu thị hiệu quả hơn. 2.3 Lý thuyết thống kê: 2.3.1 Lý thuyết nghiên cứu thị trường: Khái niệm: Nghiên cứu thị trường