Đang tải... (xem toàn văn)
Sản xuất là nhằm mục đích phục vụ cho tiêu dùng và đến lược mình tiêu dùng lại là người làm đơn đặt hàng đối với sản xuất. Quan hệ này giữa sản xuất và tiêu dùng phản ánh mối quan hệ giữa cung và cầu sản phẩm trên thị trường. Muốn cho quan hệ cung và cầu bắt gặp nhau trên thị trường đòi hỏi phải thực hiện thông qua một hệ thống các dịch vụ mang tính chất phân phối.Vị trí của phân phối sản phẩm hàng hóa trong quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng được thể hiện sau đây
CHƯƠNG 6: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM HÀNG HĨA I KHÁI QUÁT VỀ PHÂN PHỐI VÀ CHỨC NĂNG PHÂN PHỐI TRONG MARKETING Khái niệm phân phối Sản xuất nhằm mục đích phục vụ cho tiêu dùng đến lược tiêu dùng lại người làm đơn đặt hàng sản xuất Quan hệ sản xuất tiêu dùng phản ánh mối quan hệ cung cầu sản phẩm thị trường Muốn cho quan hệ cung cầu bắt gặp thị trường địi hỏi phải thực thơng qua hệ thống dịch vụ mang tính chất phân phối Vị trí phân phối sản phẩm hàng hóa quan hệ người sản xuất người tiêu dùng cuối thể sau SẢN XUẤT PHÂN PHỐI TIÊU DÙNG Trên quan điểm kinh doanh, phân phối xem phận quan trọng Marketing, thực hàng loạt dịch vụ sau sản xuất trước tiêu dùng Từ phân phối nên hiểu khái niệm kinh doanh Nó thực xuyên suốt trình từ thành lập định đưa khối lượng hàng hóa vào kênh phân phối, xây dựng hệ thống tổ chức mạng lưới trung gian, điều hành cân đối công việc vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ nơi sản xuất đến khách hàng cuối cùng, thực việc tiếp cận khai thách hợp lý nhu cầu thị trường nhằm đạt lợi nhuận tối đa Nội dung hình thức hoạt động phân phối Marketing động Nó tùy thuộc vào thân sản phẩm, vào cách tiến hành, tổ chức, điều phối thị trường vào người sử dụng sản phẩm cuối Nó thay đổi theo thời gian, khơng gian, theo hình thức tổ chức sản xuất xã hội (tập trung hóa, chun mơn hóa, hiệp tác hóa, liên hiệp hóa) v.v… Ngày với sản xuất hàng hóa phát triển, phân phối khơng nằm giới hạn hoạt động mua bán khâu trung gian làm cầu nối người sản xuất người tiêu dùng mà cịn vượt hàng loạt công việc để tiếp tục phát triển sản xuất, tác động tích cực đến sản xuất – yếu tố quan trọng để thõa mãn nhu cầu tiêu dùng Với ý nghĩa nói trên, chứng tỏ q trình phân phối cấu thành yếu tố sau đây: − Người sản xuất người tiêu dùng cuối (khách hàng) − Hệ thống trung gian bao gồm phần tử trung gian − Hệ thống kho tàng, bến bãi, cửa hàng, phương tiện vận chuyển, v.v… − Hệ thống thông tin thị trường, dịch vụ mua bán (thanh toán, hợp đồng, v.v…) hoạt động yểm trợ khuếch trương Các yếu tố tạo thành trình phân phối nhằm định hướng vào việc chuyển giao quyền sở hữu giá trị sử dụng hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Người sản xuất người tiêu dùng cuối đối tượng đại diện cho bên bán bên mua Trong quan hệ mua bán, ý muốn chủ quan người sản xuất người diêu dùng cuối hoàn toàn đối lập Ngay quan hệ cần thấy rõ ưu thuộc người mua Người mua quyền mua hay không mua, quyền lựa chọn khen chê, quyền trả giá cao thấp Người bán quyền phục vụ tốt để lôi kéo khách hàng Để giải mâu thuẫn đôi bên ý muốn quyền lợi, rõ ràng tùy thuộc vào dịch vụ thực khâu phân phối Hệ thống trung gian khâu nằm người sản xuất người tiêu dùng, có tư cách pháp nhân, thực chức tham gia trực tiếp hoạt động lưu thơng hàng hóa Để đạt hiệu cao mặt hoạt động lưu thơng hàng hóa, vai trị quan trọng thuộc công tác tổ chức hệ thống trung gian Hệ thống kho tàng, bãi bến, phương tiện vận chuyển, cửa hàng phận thiếu q trình phân phối sản phẩm hàng hóa Hệ thống kho tàng làm nhiệm vụ dự trữ bảo quản hàng hóa, đảm bảo cung cấp hàng hóa cho q trình lưu thơng góp phần điều tiết quan hệ cung cầu thị trường Phương tiện vận chuyển công cụ phục vụ việc lưu thông hàng hóa từ sản xuất đến hệ thống trung gian đến tay người tiêu dùng cuối Cửa hàng nơi thực việc chuyển giao quyền sỡ hữu hàng hóa từ người sản xuất sang người tiêu dùng Tổ chức việc lựa chọn hệ thống kho tàng, bãi bến, phương tiện vận chuyển, cửa hàng, v.v… tùy thuộc vào tính chất vật lý hàng hóa, quy mơ chất lượng hàng hóa nhằm rút ngắn thời gian phân phối hàng hóa, hạn chế tối thiểu mức hư hao, tăng số lượng khách hàng, giữ vững thị trường cuối đạt lợi nhuận theo mong muốn nhà kinh doanh Hệ thống thông tin thị trường, dịch vụ mua bán, v.v… có tầm quan trọng đặc biệt phân phối Như biết, xuất thông tin lĩnh vực kinh doanh chi phát sinh có quan hệ cung mua bán thị trường Nói cách khác, q trình phân phối hàng hóa q trình hình thành thơng tin phản ánh mặt cung - cầu, hướng vận động hàng hóa, điều kiện dịch vụ mua – bán, yếu tố ảnh hưởng đến thị trường, chất lượng sản phẩm v.v… nhà kinh doanh lĩnh vực sản xuất lưu thơng khơng địi hỏi phải nắm đầy đủ thông tin từ hướng thị trường mà cần phải nắm xác để từ có phương sách ứng xử kịp thời Với yếu tố cấu thành trình phân phối, chứng tỏ rằng, để tiến hành hoạt động sản xuất – kinh doanh, thiết phải có sách phân phối thích hợp Chính sách phân phối với sách giá cả, sách sản phẩm sách yểm trợ Marketing hình thành nên chiến lược kinh doanh nhà sản xuất Chính sách phân phối giữ vai trị quan trọng hoạt động Marketing Một sách phân phối hợp lý đảm bảo cho trình kinh doanh tránh rủi ro, tạo liên kết chặt chẽ người sản xuất người tiêu dùng, rút ngắn thời gian luân chuyển hàng hóa lưu thơng góp phần hạn chế mức độ cạnh tranh thị trường Chức phân phối Chức phân phối nên hiểu tác động khách quan vốn có xuất phát từ chất phân phối tới trình sản xuất sản phẩm người sản xuất trình tiêu dùng người tiêu dùng Trên quan điểm Marketing, vào trình chuyển giao sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, phân phối bao gồm chức sau đây: Một là: chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng thông qua hệ thống trung gian hoạt động mua bán Người sản xuất tạo sản phẩm hàng hóa nhằm mục đích để bán Người tiêu dùng muốn có sản phẩm phục vụ mục đích sử dụng cần phải mua Những hoạt động mua bán xảy thị trường hệ thống trung gian làm dịch vụ phân phối (giao hàng nhận tiền về) đẩm nhận Ở cần thấy rằng, dịch vụ phân phối quy định từ chức phân phối Nó có thực hay khơng tùy thuộc vào việc tổ chức hệ thống trung gian làm dịch vụ phân phối Vậy để thực tốt chức – chức có ảnh hưởng định đến hoạt động sản xuất người sản xuất việc sử dụng người tiêu dùng, thiết phải đặc biệt quan tâm đến công tác tổ chức hệ thống trung gian Hai là: di chuyển hàng hóa Di chuyển hàng hóa chức quan trọng phân phối Nó bao gồm công việc dịch vụ liên quan đến vận chuyển hàng hóa từ địa điểm sản xuất từ kho trung gian phân phối đến địa điểm khách hàng Sản phẩm hàng hóa khơng thể tự di chuyển khơng có phương tiện di chuyển Để thực chức địi hỏi phải nắm vững tính chất – lý – hóa – sinh hàng hóa, kích thước sản phẩm, quy mơ lơ hàng v.v… để lựa chọn phương tiện tuyến đường vận chuyển thích hợp Ba là: lưu kho Nếu di chuyển hàng hóa phương tiện vận tải coi “chiếc cầu nối không gian” sản xuất tiêu thụ việc lưu kho coi “chiếc cầu nối thời gian” Chức lưu kho trình phân phối bao gồm phần việc bảo quản, dự trữ, bốc dỡ, phân lô, đóng gói sản phẩm v.v… nhằm đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng thời gian, chất lượng số lượng Để phục vụ cho phần việc chức lưu kho trước hết phải nghĩ đến kho tàng Việc tổ chức, xếp, bố trí quản lý hàng hóa kho tùy thuộc vào tính chất hàng hóa thời gian lưu kho sản phẩm Xem thường công tác kho tàng q trình phân phối sản phẩm hàng hóa định khó tránh khỏi thiệt hại khơng nhỏ nhà sản xuất – kinh doanh Bốn là: cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất Hầu hết nhà sản xuất nhận thức rằng, phân phối không đơn làm chức bán hàng tốn mà cịn làm chức khơng phần quan trọng thu thập cung cấp thơng tin thị trường cho nhà sản xuất Tìm kiếm thị trường cho sản phẩm, xác định giá sản phẩm thích ứng với khả tốn khách hàng, phát điều kiện thay đổi mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng v.v… mà nhà sản xuất nhận từ thị trường thông qua kênh phân phối Tổ chức thu thập thông tin từ thị trường thông kênh phân phối khó, song xử lý thơng tin lại khó Thật vậy, xử lý thơng tin đòi hỏi phải chuẩn xác kịp thời Sự thiếu chuẩn xác q trình xử lý thơng tin dẫn đến sai lệch việc định phân phối nguyên nhân làm loạn kênh phân phối lưu thông hàng hóa KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM HÀNG HĨA Kênh phân phối cấu trúc kênh phân phối Giai đoạn theo sau sản phẩm hàng hóa hồn thành khâu II sản xuất, chuẩn bị tung vào thị trường để đến tay người tiêu dùng cuối cùng, giai đoạn phân phối Trong giai đoạn việc chọn lựa xác định kênh phân phối sản phẩm – nội dung chủ yếu sách phân phối – có ý nghĩa quan trọng Kênh phân phối sản phẩm hàng hóa hình thành tuyến phương thức di chuyển sản phẩm hàng hóa, tổ chức hệ thống bao gồm phận trung gian làm chức chuyển dịch liên tiếp quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối Mỗi kênh phân phối bao gồm luồng vận động chúng có mối quan hệ gắn bó lấy Đó là: * Luồng vận động hàng hóa vật hay cịn gọi luồng vận động hàng hóa vật lý hàng hóa Trong luồng vận động bao gồm phần việc lưu kho, phân loại, chỉnh lý, đóng gói lại, hồn chỉnh vận chuyển hàng hóa trang thiết bị, phương tiện vận tải v.v… dường di chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối *Luồng vận động quyền sở hữu hàng hóa Sản phẩm hàng hóa rời khỏi khu vực để đến tay người tiêu dùng vận động thông qua khâu trung gian bao gồm sỡ kinh doanh Các khâu trung gian (các sỡ kinh doanh) thời điểm quyền sở hữu chủ có quyền định đoạt số hàng sở hữu *Luồng vận động thơng tin Trong q trình phân phối người sử dụng hàng hóa (khách hàng) với người cung ứng người sản xuất có quan hệ ràng buộc khác chặt chẽ với trao đổi thông tin Người sản xuất người cung ứng nhận thông tin từ khách hàng thời gian, địa điểm, loại hàng, chất lượng hàng mà họ cần mua Ngược lại, khách hàng nhận thông tin từ người cung ứng người sản xuất loại hàng bán, tính ưu việc loại hàng hóa đó, giá bao nhiêu, giao nhận địa điểm nào? v.v… *Luồng vận động toán: Điểm kết thúc cuối kênh phân phối hàng hóa đến tận tay khách hàng tất nhiên việc tốn thu tiền thơng qua kênh chuyển từ khách hàng đến người sản xuất sản phẩm người cung ứng hàng Sau mơ hình tổng qt kênh phân phối sản phẩm hàng hóa: Người sản xuất Người đại lý Hệ thống trung gian Người môi giới Người bán lẻ (các sở kinh doanh) Người bán bn Khách hàng cuối Luồng vận động hàng hóa vật Luồng vận động quyền sở hữu hàng hóa Luồng vận động thơng tin Luồng vận động tốn Cấu trúc kênh phân phối hình thành theo chiều không gian: chiều dài, chiều rộng chiều sâu kênh Chiều dài kênh phân phối phản ánh số lượng giai đoạn trung gian trình di chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối Ví dụ: kênh phân phối có vai trung gian, chí trung gian khơng có trung gian (chẳng hạn, người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu thụ) gọi kênh phân phối ngắn Ngược lạ, có nhiều trung gian gọi kênh phân phối dài *Chiều rộng kênh phân phối xác định số lượng địa điểm đảm bảo việc phân phối sản phẩm khâu trung gian Chiều sâu kênh phân phối định tầng nấc phân phối trình di chuyển sản phẩm từ sản phẩm rời khỏi khâu sản xuất đến điểm tiêu thụ cuối Với tính chất phức tạp cấu trúc đa dạng kênh phân phối sản phẩm, đứng phương diện Marketing, việc chọn lựa xác định xác kênh phân phối thích ứng với loại sản phẩm thị trường định hướng, điều kiện tiên đảm bảo trình vận động hàng hóa nhanh nhất, chi phí tiết kiệm lợi nhuận thu cao Các loại kênh phân phối sản phẩm hàng hóa Để xác định kênh phân phối sản phẩm hàng hóa, nhà kinh doanh phải dựa vào chủ yếu sau đây: + Tính chất – lý – hóa – sinh hàng hóa + Vị trí hàng hóa kinh tế quốc dân + Nhu cầu đòi hỏi sản phẩm thị trường + Tính chất khách hàng quan hệ mua – bán + Tình hình cạnh tranh khả cạnh tranh nhà kinh doanh thị trường Mỗi cần phân tích cụ thể tình cụ thể từ đó, hạn chế rủi ro xác lập kênh phân phối Trong hoạt động sản xuất – kinh doanh, dựa vào số lượng khâu trung gian mà kênh phân phối chia làm loại: − − Kênh phân phối dài Kênh phân phối ngắn Dưới dạng tổng quát, loại kênh phân phối (ngắn hay dài) phản ánh sơ đồ sau đây: Cần thấy việc chọn lựa kênh phân phối sản phẩm xí nghiệp giải vấn đề liên quan điều hành đạo hệ thống kênh phân phối gặp nhiều khó khăn nguyên nhân chủ yếu sau đây: Một là: thị trường khác có hệ thống phân phối khác nhau: Đừng nghĩ rằng, sản phẩm có nhu cầu tiêu thụ lớn, thích ứng với thị hiếu tiêu dùng, giá chấp nhận có sách phân phối nhau, hệ thống phân phối giống thị trường khác Hai là: hạn chế thông tin: Thông tin thị trường cho nhà sản xuất thường truyền gián tiếp nhiều trực tiếp, lý khoảng cách địa lý người tiêu dùng nhà sản xuất Do thơng tin bị nhiễu, khơng đồng bộ, khơng xác, thiếu thường xun việc đạo điều hành hệ thống phân phối gặp nhiều trục trặc rủi ro Ba là: tiềm nhà sản xuất mặt nhân lực, tài lực: Tiềm nhà sản xuất thường có giới hạn: khơng thể áp đặt hệ thống phân phối theo ý muốn chủ quan vào thị trường mà phải biết linh hoạt, uốn nắn hệ thống phân phối phụ hợp với thị trường đòi hỏi Với ngun nhân nói trên, địi hỏi nhà sản xuất việc xác lập kênh phân phối sản phẩm hệ thống tổ chức điều hành cách hữu hiệu nhất, cần tập trung giải vấn đề mấu chốt sau đây: *Cấu trúc kênh phân phối: Để chọn lựa cấu trúc kênh phân phối sản phẩm cần thiết phải dựa vào tính chất hàng hóa, khả cung ứng hàng hóa sức mua thị trường Đối với loại hàng hóa khác thị trường khác có cấu trúc kênh phân phối khác Xác định cấu trúc kênh phân phối hàng hóa chủ yếu xác đinh giai đoạn cường độ giai đoạn hệ thống kênh người sản xuất đến người tiêu dùng cuối *Xác định số lượng trung gian giai đoạn kênh phân phối: Số lượng trung gian giai đoạn kênh phân phối tùy thuộc vào mức độ mở rộng phân phối thị trường khả thâm nhập thị trường Mở rộng phân phối phản ánh số lượng đại lý, cửa hàng bán buôn, bán lẻ sản phẩm v.v… Sử dụng nhiều trung gian giai đoạn phân phối chứng tỏ mức độ mở rộng kênh phân phối lớn, sản phẩm bán nhiều điểm bán hàng Song cần thấy rằng, mở rộng phân phối khơng phải thích hợp thích hợp cho tất sản phẩm Nói chung, mức độ mở rộng phân phối khơng phải thích hợp cho tất sản phẩm Nói chung, mức độ phân phối lớn thường thực mặt hàng có giá trị thấp, số lượng tiêu thụ nhiều thường xuyên thuốc lá, xà phòng, vải, quần áo may sẵn loại hàng tạp hóa *Xác định nhiệm vụ, quyền lợi cụ thể trung gian: Các trung gian giai đoạn phân phối có nhiệm vụ phân phối cụ thể Tuy trung gian có chức phân phối song nhiệm vụ phân phối trung gian giai đoạn phân phối khác khơng mà lại giống Thật nhiệm vụ phân phối nhà bán bn nhà bán lẻ hồn tồn khác Việc phân công nhiệm vụ cho trung gian cần phải thật cụ thể, tránh tình trạng quy định chung chung, đồng thời cần phải biết trung gian có khả thực nhiệm vụ tốt Ứng với nhiệm vụ phân công mà xác định quyền lợi thích hợp cho trung gian nhằm đảm bảo trung gian hoàn thành tốt nhiệm vụ phân công *Quy định điều khoản điều kiện làm việc trung gian giai đoạn phân phối: Để ràng buộc pháp lý, đảm bảo lịng tin kinh doanh đơi bên, địi hỏi nhà sản xuất phải quy định văn điều khoản cụ thể xác định giá cả, phương thức tốn, điều khoản tín dụng, mức khấu, dịch vụ bán hàng, điều kiện bảo hành, sửa chữa, bảo quản sản phẩm v.v… cho trung gian Sự ràng buộc điều khoản giúp cho nhà sản xuất đạo hệ thống phân phối theo nguyên tắc tiến độ cung ứng, đồng thời loại trừ tùy tiện, thiếu trung thực trung gian trình thực thi chức phân phối *Chọn địa điểm chọn trung gian: Địa điểm trung gian nơi giao dịch quan hệ mua bán bên mua bên bán Người trung gian người có khả uy tín giao tiếp xúc tiến cơng việc bán hàng Việc chọn địa điểm đặt trung gian việc chọn người trung gian có ý nghĩa quan trọng xác định kênh phân phối Định sai địa điểm, chọn sai người trung gian dẫn đến lãng phí sức lực, làm tăng chi phí khơng cần thiết tất yếu gặp nhiều trắc trở q trình vận động hàng hóa kênh phân phối lựa chọn Các thành phần trung gian Trong kinh tế đại, với phát triển cao sản xuất hàng hóa dẫn đến đẩy xa vị trí mặt không gian người sản xuất khách hàng cuối cực Nhà sản xuất ngày chuyên sâu vào chức sản xuất để có khối lượng lớn, hàng hóa tung vào thị trường thích hợp với thị hiếu người tiêu dùng Trong điều kiện ấy, mối quan hệ trực tiếp mua bán nhà sản xuất khách hàng thay mối quan hệ gián tiếp thông qua hệ thống phân phối bao gồm nhiều thành phần trung gian Từ cho thấy, xuất thành phần trung gian hệ thống phân phối yếu tố khách quan, đòi hỏi bắt nguồn từ yêu cầu phát triển cao sản xuất hàng hóa ngày trở nên vơ quan trọng thiếu Trung gian nên hiểu với chức cầu nối người sản xuất người tiêu dùng cuối cùng, nên giữ vai trị tích cực q trình mua – bán hàng hóa dịch vụ Vai trị biểu qua sơ đồ sau đây: Người sản xuất Trung gian Chức trung gian bao gồm: + Chức liên kết – chức thực việc gắn kết nhà sản xuất với khách hàng nhằm giải kịp thời nhu cầu thị trường + Chức thông tin – chức thực việc thu nhận, cung cấp truyền tin nhu cầu thị trường, thị hiếu người tiêu dùng, tính chất, đặc điểm, lợi ích hàng hóa, người sản xuất, người tiêu thụ người sử dụng cuối + Chức dịch vụ hàng hóa – chức thực việc hình thành dự trữ hàng hóa, phân phối sản phẩm tồn kho, phân loại mặt hàng, bảo quản hàng hóa v.v…trong q trình phân phối kênh phân phối Trung gian bao gồm thành phần sau đây: a Đại lý Đại lý thành phần trung gian nằm kênh phân phối Các đại lý thường gặp thương trường kinh doanh, chủ yếu nằm dạng: đại lý buôn bán đại lý bán lẻ Nếu đại lý bán buôn thành phần trung gian làm cầu nối quan hệ phân phối hàng hóa nhà sản xuất nhà bán lẻ đại lý bán lẻ lại cầu nối nhà bán sỉ nhà sản xuất với người tiêu dùng cuối Từ cho thấy, đại lý bán bn mang tính cách kinh doanh người bán sỉ đại lý bán lẻ mang tính cách kinh doanh người bán lẻ Trong quan hệ kinh doanh, quy mô đại lý lớn hay nhỏ tùy thuộc vào nhiều yếu tố, song yếu tố mang tính định khả kinh doanh uy tín (chữ tín) người làm đại lý Để hạn chế cạnh tranh, nhà sản xuất nhà bán bn có quyền u cầu đại lý khơng kinh doanh mặt hàng giống nhà sản xuất nhà buôn khác Quan hệ tiền – hàng đại lý nhà sản xuất nhà bn sỉ thường gặp hình thức tiền đóng cọc (tiền chấp), nhận hàng trước, tốn sau Nhà bán sỉ (nhà bán bn) Trong kênh phân phối, nhà bán sỉ cầu nối nhà sản xuất nhà b bán lẻ, thương trường kinh doanh người ta gặp nhà bán sỉ dạng công ty, hãng buôn lớn Đã nhà bán sỉ địi hỏi phải có vốn lớn phương tiện kinh doanh đại Về mặt quản lý, họ tổ chức văn phịng đại diện văn phòng giao dịch với khách hàng thị trường lớn vùng địa phương Trong kinh doanh, nhà bán sỉ gần có tồn quyền chi phối thị trường mặt hàng nhà bán lẻ Vì khả hình thành nhà độc quyền lũng đoạn thị trường chủ yếu nhà bán sỉ Đối với nhà bán sỉ, mặt họ có quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất, thâu bao toàn sản phẩm nhà sản xuất, mặt khác họ có quan hệ trực tiếp với nhà bán lẻ chi phối người bán lẻ thông qua giá sản lượng cung ứng Từ cho thấy kênh phân phối, vai trị nhà bán sỉ quan trọng Tuy nhiên, cần thấy nhà bán sỉ có khả tiếp cận với khách hàng cuối nên động Vì có biến động thị trường quan hệ cung – cầu thường không uyển chuyển kịp thời nên khả xảy rủi ro xuất kinh doanh khơng nhỏ, chí bị phá sản hoàn toàn c Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ tồn khách quan kênh phân phối Nó cầu nối nhà bán sỉ với người tiêu dùng cuối Mạng lưới nhà bán lẻ rộng, chứng tỏ sức cầu thị trường lớn Quy mô kinh doanh nhà bán lẻ không lớn, vốn không nhiều, đồng thời khả hội tiếp xúc trực tiếp với nhà sản xuất khống chế nhà bán bn Tuy nhiên, nhà bán lẻ có ưu mà nhà bán sỉ khơng có Quy mô nhà bán lẻ không lớn, vốn không nhiều, đồng thời khơng có khả hội tiếp xúc trực tiếp với nhà sản xuất khống chế nhà bán buôn Tuy nhiên, nhà bán lẻ có ưu mà nhà bán sỉ khơng có Chẳng hạn, có cửa hàng kinh doanh cắm trực tiếp vác vùng có nhu cầu tiêu dùng nên họ hiểu nhu cầu thị trường, có quan hệ giao dịch thường xuyên trực tiếp với người tiêu dùng cuối nên có khả thích ứng với thị trường kịp thời linh hoạt Do mặt mạnh này, nên có tình hình biến động quan hệ cung cầu thị trường, nhà bán lẻ kịp thời uốn nắn hướng kinh doanh nên khả an toàn kinh doanh họ lớn nhiều so với nhà bán sỉ d Người môi giới Trong kênh phân phối, cần phải kể đến người môi giới xem thành phần trung gian, lại cần thiết Như biết, thực tế khơng phải có trường hơp nhu cầu xuất thị trường khu vực đó, song khả đáp ứng cho nhu cầu chưa có có khu vực khác Điều chứng tỏ lúc nhà bán sỉ nhà bán lẻ nắm kịp thời nhu cầu thị trường biến động Để giải mâu thuẫn nhằm chắp nối nhu cầu thị trường với nhà bán sỉ bán lẻ, xuất người môi giới kênh phân phối đòi hỏi cần thiết q trình phát triển sản xuất hàng hóa Cần thấy rằng, đời người môi giới nhằm góp phần giải ách tắc q trình vận động hàng hóa kênh phân phối Đặc điểm người môi giới không tham gia vào hoạt động cạnh tranh thương trường song họ lại có cạnh tranh với Người môi giới đặt biệt quan tâm theo dõi chặt chẽ mối quan hệ cung – cầu thị trường Họ nhạy bén phát kịp thời nhu cầu xuất thị trường đó, số cung nơi có khả đáp ứng III Chính sách phân phối sản phẩm hàng hóa Những hiểu biết chung sách phân phối Bất kỳ nhà kinh doanh tham gia vào hoạt động sản xuất- kinh doanh phải nghĩ đến khả tiêu thụ hàng hóa sau làm vào thị trường nào? Theo kênh phân phối nào? Qua tầng nấc trung gian nào? Có đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hay khơng? Để giải đáp câu hỏi trên, địi hỏi nhà kinh doanh phải đề cho xí nghiệp sách phân phối sản phẩm cho khả thi hữu hiệu Đứng quan điểm Marketing, sách phân phối sản phẩm hang hóa nên hiểu tổng thể thống bao gồm định hướng, nguyên tắc, biện pháp quy tắc hoạt động cụ thể việc lựa chọn kênh phân phối thích hợp, thực tổ chức Marketing hệ thống phân phối nhằm thỏa mãn tối ưu nhu cầu thị trường người tiêu dung Từ nhận thức nói trên, cần thấy rằng, mục đích sách phân phối sản phẩm hàng hóa Marketing định hướng vào người tiêu dùng nhằm đáp ứng thỏa mãn nhu cầu tiêu dung họ thông qua kênh phân phối tương ứng với loại thị trường cụt thể Một sách phân phối sản phẩm hàng hóa gọi hợp lý, phản ánh phối hợp chặt chẽ mặt không gian thời gian thành phần trung gian, xác định hợp lý phương tiện kỹ thuật phục vụ khâu kinh doanh, chọn lựa xác người phân phối, địa điểm phân phối, tổ chức tiếp cận hệ thống thông tin kịp thời chuẩn xác nhằm đảm bảo luồng kênh phân phối trôi chảy, khơng bị nghẽn tắc Việc xây dựng sách phân phối sản phẩm hợp lý khơng có tác dụng đơn nâng cao khả cung ứng hàng hóa mà cịn có tác dụng kích thích tang trưởng nhu cầu thị trường Vì vậy, sách phân phối phải xem cơng cụ tích cực có hiệu việc kích thích phát triển sản xuất hang hóa gắn với tiêu dung, điều chỉnh quản lý mối quan hệ cung- cầu thị trường, tạo liên kết kinh tế vùng lãnh thổ để hình thành thị trường thống nước Để xây dựng sách phân phối sản phẩm, cần phải tính tốn cân nhắc đầy đủ khía cạnh chủ yếu sau đây: + Xem xét sở vật chất- kỹ thuật thành phần trung gian trình phân phối sản phẩm để đưa hang hóa đến tay người tiêu dung cuối (cửa hang, kho tang, phương tiện vận chuyển,…) + Các thành phần trung gian cần có kênh phân phối? Thành phần có lợi? Họ có quan hệ với loại khách hang nào? + Phạm vi hoạt động thị trường xét mặ không gian đại lý + Phương cách phân phối cho trung gian Các hoạt động Marketing việc xúc tiến bán hàng thành phần trung gian Sự hình thành nội dung sách phân phối tiến hành qua giai đoạn sau: Xác định mục tiêu nhà sản xuất Để hình thành nội dung sách phân phối sản phẩm, trước - hết cần phải xác định mục tiêu nhà sản xuất Vì lẽ, người ta tiến hành phân phối có sản phẩm Mục tiêu nhà sản xuất xác định xác thực việc xây dựng nội dung sách phân phối sả phẩm cần phải tập trung vào mục tiêu chủ yếu sau nhà sản xuất: sản lượng tiêu thụ mức mong muốn- tỉ trọng sản phẩm tiêu thụ xí nghiệp toàn nghành toàn sản phẩm xác định- phạm vi thị trường có khả tiêu thụ- mức doanh thu, mức doanh lợi,… Những mục tiêu xác định phải vào dự báo số cầu thị trường, điều kiện cạnh tranh tồn tại, mối quan hệ chi phí với sản lượng, khả tiêu thụ sản phẩm trung gian,… Những nói phải phân tích cân nhắc kỹ lưỡng, đồng thời có tính đến chi phí thực hình thức xúc tiến Marketing việc tiêu thụ sản phẩm chiết khấu cho nhà buôn việc phân phối sản phẩm Nghiên cứu công tác tổ chức Marketing hệ thống phân phối sản phẩm Sau xác định mục tiêu, Nhà sản xuất cần tiến hành nghiên cứu công tác tổ chức Marketing hệ thống phân phối vấn đề chủ yếu sau: + Về cửa hàng tiêu thụ sản phẩm sử dụng để bán hàng cho người tiêu dùng, cần phải xem xét cụ thể địa điểm, mặt tiền, quy mô cửa hàng, để ước tính khả thu hút khách hàng đến đâu + Về khả tiêu thụ cửa hang, cần phải xem xét tiềm khai thác để đặt mức doanh thu tối đa mức thu nhập thị trường lớn cửa hang + Về công tác xúc tiến bán hàng, quảng cáo, nhân phải đặc biệt ý nhằm đảm bảo mức bán hàng đạt theo mong muốn khâu bán lẻ Những vấn đề nêu cần tổ chức điều tra thực tế để có sở kết luận rõ ràng, đảm bảo cho việc hình thành xây dựng nội dung sách phân phối sản phẩm xác Tìm hiểu ý muốn trung gian kênh phân phối: Xây dựng nội dung sách phân phối sản phẩm khơng thể dựa vào ý muốn nhà sản xuất mà phụ thuộc vào ý muốn trung gian kênh phân phối Nói chung, trung gian mong muốn tiêu thụ mặt hang hấp dẫn người tiêu dung bán nhanh để quay vịng vốn Vì vậy, xây dựng nội dung sách phân phối cần phải tính đến: + Khả đáp ứng yêu cầu mặt hang (số lượng chủng loại) giá cả,… để trung gian đạt mục tiêu kinh doanh theo nguyện vọng mong muốn họ + Những ưu đãi cần thiết kinh doanh để gips họ đối phó với doanh nghiệp khác cạnh tranh + Đối với mặt hang sản phẩm mà doanh lợi thấp cần biết ý muốn cj thể trung gian để có biện pháp giải Cần thấy rằng, nguyện vọng trung gian kênh phân phối nắm vững nội dung sách phân phối xây dựng cần có độ tin cậy cao nhiêu Nghiên cứu mối quan hệ qua lại nhà sản xuất trung gian: Mục tiêu chương trình Marketing sách phân phối đạt phối hợp chặt chẽ người sản xuất người trung gian kênh phân phối Giữa người sản xuất người trung gian có chung nguyện vọng bán hàng nhanh đạt lợi nhuận mong muốn Từ cho thấy để hình thành nội dung sách phân phối địi hỏi phải có ủng hộ nhà sản xuất gắn với yêu cầu mong muốn người trung gian Thật vậy, để đạt mục tiêu Marketing mình, nhà sản xuất khơng thể thiếu ủng hộ người trung gian nhiều hình thức kích thích sử dụng biện pháp ưu đãi giá, biện pháp trợ giúp tài biện pháp trợ giúp việc xúc tiến bán hàng trung gian kênh phân phối Chính sách phân phối điển hình: Hiện nay, lĩnh vực kinh doanh, nhà sản xuất- kinh doanh thường sử dụng phổ biến loại sách phân phối sản phẩm điển hình sau đây: - Chính sách phân phối rộng rãi (cịn gọi sách phân phối khơng hạn chế) Chính sách phân phối độc quyền Chính sách phân phối chọn lọc a Chính sách phân phối rộng rãi: Đó sách khơng có lựa chọn thành phần trung gian (những người phân phối sở tiêu thụ) phục vụ cho nhà sản xuất trình phân phối sản phẩm Theo sách này, sản phẩm phân phối cách rộng rãi theo định hướng đến tay người tiêu dùng cuối Rõ ràng với sách phân phối rộng rãi, đòi hỏi nhà sản xuất phải kiêm nhiệm vụ chức phân phối trình tiêu thụ sản phẩm Điều dẫn đến khó khắn nhà sản xuất mặt sau đây: Một là: doanh thu bị phân tán theo khách hàng tiêu thụ, không tập trung thu hồi vào thời điểm định Hai là: phải tổ chức thêm phận kế toán bán hàng làm tăng thêm chi phí quản lý Ba là: phải có phương thức ứng xử thích hợp loại khách hàng riêng rẽ Tuy nhiên, sách phân phối rộng rãi có mặt ưu giảm bớt lãi trung gian, liên hệ trực tiếp đặn với khách hàng, với thị trường, biết nhu cầu khách hàng nên thay đổi sách Marketing điều kiện bán hàng trường hợp cần thiết Song xét cho cùng, với sách lợi bất cập hại nên hạn bị hạn chế lớn vận dụng doanh nghiệp chủ lớn, đặc biệt với mặt hàng tiêu dùng phổ biến đòi hỏi doanh số lớn Vì vậy, sách phân phối rộng rãi vận dụng doanh nghiệp chủ nhỏ với doanh số bán không lớn, công ty mà kinh doanh ban đầu cho có doanh lợi b Chính sách phân phối độc quyền (cịn gọi sách phân phối đặc biệt): Chính sách phân phối độc quyền sách sử dụng trung gian khu vực thị trường xác định Để thực sách này, nhà sản xuất giao cho trung gian số quyền đặc biệt (gọi trung gian đặc quyền) để họ mở rộng công việc kinh doanh, tang cường giao dịch, thực dịch vụ yểm trợ Marketing quản cáo, chào hàng để nâng cao uy tín hàng hóa,… thực chất sách nhằm hạn chế trung gian sử dụng kênh phân phối Trung gian đặc quyền sử dụng kênh phân phối sách phân phối độc quyền đại lý, nhà bn (hãng buôn) Quan hệ trung gian đặc quyền nhà sản xuất xác định rõ ràng hợp đồng kinh tế, quy định nghĩa vụ quyền lợi đặc biệt đôi bên Cần ý, trung gian độc quyền nhag buôn quan hệ họ với nhà sản xuất quan hệ mua bán Họ hồn tồn khơng bị rang buộc điều kiện nhà sản xuất kể từ mua hàng Điều có nghĩa là, nhà buôn trở thành sở hữu chủ hàng hóa hoạt động theo quyền lợi riêng có tồn quyền chi phối việc bán hàng tổ chức phương thức kinh doanh Nếu trung gian đặc quyền đại lý thường bi ràng buộc số điều kiện nhà sản xuất quan hệ bán hàng, giá cả, khu vực kinh doanh,… ký kết hợp đồng kinh doanh hai bên Chính sách phân phối độc quyền áp dụng phổ biến nhà sản xuất lớn có doanh số lớn Sử dụng sách này, nhà sản xuất có lợi bật trì kiểm sốt chặt chẽ giá cả, phương pháp bán hàng dịch vụ khác Ngồi cịn đơn giản hóa cơng tác hạch tốn bán hàng, giảm chi phí vận động hàng hóa chi phí hành Đối với trung gian đặc quyền, việc sử dụng sách phân phối độc quyền nhà sản xuất có lợi bất lợi định Về mặt lợi thế, bật họ chi phối thị trường, khống chế giá có khả liên kết với trung gian đặc quyền khu vực khác làm sức ép nhà sản xuất nhằm đảm bảo chiết khấu có lợi đồng thời lại có lợi trực tiếp nhận thông tin người tiêu dung Về mặt bất lợi thể rõ khơng có khả để thâm nhập vào thị trường đồng thời gặp rủi ro cạnh tranh xuất mặt hàng cải tiến nhà sản xuất đại lý khác khu vực Về mặt bất lợi thể rõ rêt khơng có khả để thâm nhập vào thị trường đồng thời gặp rủi ro cạnh tranh xuất mặt hàng cải tiến nhà sản xuất đại lý khác khu vực c Chính sách phân phối chọn lọc: Chính sách phân phối chọn lọc khác với sách phân phối đặc quyền chỗ nhà sản xuất chọn trung gian khu vực xác định mà số trung gian hạn chế có chọn lọc đủ tài thực tốt nhiệm vụ phân phối sản phẩm họ Sử dụng sách phân phối này, nhằm giảm bớt trung gian (các nhà bn) có doanh số nhỏ làm ăn thiếu uy tín thị trường Nhà sản xuất theo dõi sách phân phối lựa chọn trường hợp điều kiện để thực sách phân phối đặc quyền khơng cho phép Thực sách phân phối chọn lọc vừa đảm bảo ưu sách phân phối đặc quyền đồng thời lại thực việc tiết kiệm kinh doanh Nói tóm lại, thiết kế chọn lựa kênh phân phối để hoạch định sách phân phối hợp lý, nhằm tổ chức điều hành hệ thống phân phối sản phẩm từ sản xuất đến tiêu dùng phải xem mục tiêu chiến lược Marketing mà nhà sản xuất hoạt động chế thị trường cần đặc biệt quan tâm ... cuối đối tượng đại diện cho bên bán bên mua Trong quan hệ mua bán, ý muốn chủ quan người sản xuất người diêu dùng cuối hoàn toàn đối lập Ngay quan hệ cần thấy rõ ưu thuộc người mua Người mua quyền... thiết phải đặc biệt quan tâm đến công tác tổ chức hệ thống trung gian Hai là: di chuyển hàng hóa Di chuyển hàng hóa chức quan trọng phân phối Nó bao gồm cơng việc dịch vụ liên quan đến vận chuyển... thành phần trung gian hệ thống phân phối yếu tố khách quan, đòi hỏi bắt nguồn từ yêu cầu phát tri? ??n cao sản xuất hàng hóa ngày trở nên vô quan trọng thiếu Trung gian nên hiểu với chức cầu nối