Xây dựng chiến lợc kinh doanh mở rộng thị trờng nội địa cho Xí nghiệp may xuất khẩu TEXTACO 1. Vai trò, mục tiêu của chiến lợc mở rộng thị trờng nội địa. 1.1. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lợc kinh doanh mở rộng thị tr- ờng nội địa. Việt nam ngày nay đang đợc các nhà kinh doanh trên thế giới quan tâm chủ yếu do sức mua trên thị trờng rất lớn. Xét riêng về dân số, Việt Nam đông gấp 3,5 lần so với Malaisia, gấp 1,25 lần so với Thái Lan, hơn Philippines 16 triệu dân và so với Nam Triều Tiên đông hơn 1,7 lần. So với các nớc khu vực châu á Thái Bình Dơng, khu vực tiềm năng của thế giới thì đây quả là thị trờng thuận lợi không chỉ là nhu cầu hàng hóa lớn và đa dạng do đông dân, mà còn vì nó chứng tỏ có nguồn lực lao động rất dồi dào. Chính vì vậy giá lao động tại Việt Nam thấp hơn các nớc trong khu vực. Và điều này đang tạo ra thế mạnh cho các ngành cần sử dụng nhiều lao động, đặc biệt đối với công nghiệp may mặc đang phát triển hiện nay. Thế nhng trên thị trờng Việt Nam đợc bày bán khắp nơi lại đa số là hàng nớc ngoài. Trong khi ở nhiều nớc châu á, các hàng may sẵn thông dụng lại đợc ghi nơi sản xuất tại Việt Nam. Mâu thuẫn này phản ánh phần nào sự bỏ ngỏ về thị trờng nội địa của các đơn vị sản xuất hàng may mặc nớc ta, trong khi các nớc lân cận tìm mọi cách để đa các sản phẩm của họ vào thị trờng này. Họ bị hấp dẫn của sức ép của cầu vào cung (cung không đáp ứng cầu), bởi mức thu nhập đang tăng mạnh ở thành thị khiến ngời dân thay đổi cơ cấu chi tiêu thiên về dịch vụ. Tất cả những điều này lẽ ra phải đợc các công ty hàng may sẵn Việt Nam tận dụng vì đã nắm bắt đợc nhu cầu, khả năng thành công trên thơng trờng của các nhà kinh doanh đã đạt đợc hơn một nửa. Quần áo may sẵn có thể coi là mặt hàng mang ý nghĩa "dịch vụ" bởi nó tiết kiệm thời gian cho ngời tiêu dùng, đồng thời còn đáp ứng các yêu cầu cao về kiểu dáng và chất liệu và nhất là có nhiều mức giá cả nên mỗi ngời mua đều có thể tìm đợc sản phẩm phù hợp với họ về mọi mặt. Ngời dân Việt Nam ngày càng tìm đến các sản phẩm may mặc sẵn, thị trờng mốt - thời trang đã bắt đầu xuất hiện. Nhiều ngời đã không khỏi ngạc nhiên khi nhiều sản phẩm đẹp trên thị trờng lại do các công ty may của Việt Nam sản xuất chứ không phải là hàng của Hồng Kông, Thái Lan hay Singapore. Năm 1997 lợng tiêu dùng cả nớc khoảng 32 triệu quần áo may sẵn các loại, trong đó 25 triệu là hàng nội địa. Chứng tỏ hàng may mặc Việt Nam cũng đã bắt đầu chú ý tới hàng trong nớc, và cũng bắt đầu có chỗ đứng trên thị trờng nội địa. Tuy nhiên, cũng có thể nhình thấy ngành dệt sợi và vải của Việt Nam cha 1 có cùng nhịp độ phát triển với ngành công nghiệp may mặc. Đây cũng là khâu làm yếu kém sự phát triển của sản phẩm may sẵn nói chung, do thiếu sự đồng bộ và hòa hợp giữa kiểu mẫu và chất liệu. Đối với Xí nghiệp nh TEXTACO hoạt động kinh doanh chủ yếu hớng về xuất khẩu. Mặc dù tỷ trọng gia công vẫn chiếm phần lớn, song xí nghiệp đang đầu t theo hớng nhập nguyên vật liệu và sản xuất theo đơn đặt hàng. Nh vậy, cho dù không gặp thuận lợi về nguồn vật liệu trong nớc, xí nghiệp vẫn có nhiều tiềm năng trong khai thác đầu vào cho thị trờng xuất khẩu và nội địa. Qua các phân tích về thị trờng trong phần thị trờng, có thể thấy tốc độ tăng trởng về doanh số trên thị tr- ờng nội địa của xí nghiệp tăng khá cao, thể hiện xu thế về thị trờng rõ nét. Chỉ riêng với lợng hàng gia công, việc xí nghiệp có thể tận dụng nguyên vật liệu và mẫu mã để khai thác trên thị trờng trong nớc đã giúp cho doanh thu tăng gần gấp đôi giữa năm 1995 - 1996 và 1997 đạt gấp 1,5 lần so với năm 1996. Với thời điểm hiện nay, khi mà nhu cầu về hàng may mặc trong nớc đang tăng cao, thị trờng chấp nhận mức giá cao là một thuận lợi rất lớn cho những mặt hàng nhập nguyên vật liệu nớc ngoài của xí nghiệp. Nói cách khác, đầu t vào thị trờng nội địa là hớng đi đúng đắn và đảm bảo đem lại hiệu quả. Tuy vậy, cũng dễ nhận thấy lợng tuyệt đối của trị giá hàng tiêu thụ trong n- ớc của TEXTACO còn ở mức nhỏ (1 tỷ 177 nghìn so với hơn 11 tỷ giá trị hàng xuất khẩu). Để có thể nâng doanh thu nội địa, đòi hỏi xí nghiệp phải có một nhận thức đầy đủ và có chiến lợc khai thác cụ thể. Sở dĩ việc khai thác thị trờng cần phải đợc nâng lên tầm chiến lợc vì cạnh tranh bắt đầu trở nên gay gắt trên thị trờng này, hơn thế nữa xí nghiệp chỉ có thể nâng cao uy tín hơn trên thị trờng xuất khẩu thông qua những thành công trong nớc. Trong các phân tích ở phần trên có thể thấy các hoạt động về thị trờng các nghiên cứu về marketing tại TEXTACO cha thành hệ thống. Điều này sẽ trở thành trở ngại cho việc phát triển về lâu dài của xí nghiệp. Đặc biệt khi cần tăng cờng đầu t về chiều sâu, nếu không có những kết quả cụ thể từ thực tế, áp dụng các chính sách và phơng án kinh doanh xí nghiệp sẽ không thể lờng trớc hậu quả khi phải dành một lợng vốn lớn cho xây dựng cơ bản và việc kinh doanh không phải luôn thuận lợi. Thậm trí nếu không dự báo trớc về sự thay đổi của môi trờng và các diễn biến của thị trờng theo từng thời điểm khác nhau, và không có chính sách linh hoạt, việc đầu t có thể sẽ trở nên mất hiệu quả hoàn toàn. 1.2. Mục tiêu. Xây dựng chiến lợc mở rộng thị trờng nội địa của Xí nghiệp TEXTACO nhằm mục tiêu trớc hết là tăng doanh thu từ thị trờng nớc, song song là mở rộng chủng loại sản phẩm để chiếm lĩnh các thị trờng khác nhau. Một phần khá quan trọng là xí nghiệp cần khai thác thị trờng tiêu thụ cho những sản phẩm truyền thống của mình nhằm tăng tối đa doanh số các sản phẩm có sức cạnh tranh. Chiến lợc thị trờng đi đôi với chiến lợc marketing của TEXTACO sẽ giúp cho xí nghiệp giải quyết các vấn đề về lợng sản phẩm cần bán, về vấn đề cạnh 2 tranh trong khâu sản phẩm hay tiêu thụ. Chắc chắn TEXTACO với khả năng xuất khẩu hiện có luôn mong muốn h- ớng ra thị trờng quốc tế. Song muốn phát triển năng lực xuất khẩu của mình, trớc hết xí nghiệp phải nâng cao vị trí và uy tín ngay trên thị trờng trong nớc. 2. Căn cứ và nội dung xây dựng chiến lợc kinh doanh tại xí nghiệp TEXTACO. 2.1. Căn cứ để xây dựng chiến lợc kinh doanh tại xí nghiệp TEXTACO - Môi trờng vĩ mô: Giai đoạn hiện nay là giai đoạn phát triển mới, đẩy mạnh công nghiệp hóa và hiện đại hóa đất nớc. Nhiệm vụ chính là tập trung mọi lực lợng, tranh thủ cơ hội vợt qua thử thách, đẩy mạnh công cuộc đổi mới một cách toàn diện và đồng bộ, tiếp tục phát triển kinh tế nhiều thành phần vận hành theo cơ chế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc theo định hớng XHCN. Nớc ta đang phấn đấu tăng tổng sản phẩm quốc nội lên 9 - 10%/ năm trong đó giá trị sản xuất công nghiệp tăng 14- 15%/ năm. Đồng thời phấn đấu nâng mức tiêu dùng bình quân đầu ngời tăng 6% tức là tỷ lệ tch1 luỹ 30% và tiêu dùng 70%. Đẩy mạnh xuất khẩu thu hút đầu t. Nhà nớc khuyến khích các doanh nghiệp đẩy mạnh sản xuất, hạ chi phí, nâng cao chất lợng sản phẩm và hiệu quả. Nhà nớc đang từng bớc cải cách hệ thống cho phù hợp. Đẩy mạnh lu thông hàng hóa khắc phục tình trạng kinh doanh qua nhiều khâu trung gian. Mặt khác hiện nay Nhà nớc cha kiểm soát đợc tình trạng hàng may sẵn mới, cũ nhập khẩu vào thị trờng Việt Nam, mức thuế lại thấp hơn so với mức thuế các doanh nghiệp may mặc phải nộp. Nhà nớc khuyến khích các đơn vị tăng cờng đầu t máy móc thiết bị mới thay thế dần các thiết bị cũ lạc hậu. Nhà nớc cũng khuyến khích các công ty nớc ngoài đầu t vào thị trờng Việt Nam do đó nhiều công nghệ mới đợc chuyển giao . - Môi trờng cạnh tranh: Hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng tất yếu có sự cạnh tranh, cạnh tranh vế giá cả, vế sản phẩm, phân phối và khuyến mại. Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào mối tơng tác giữa các yếu tố nh số lợng doanh nghiệp tham gia vào thị trờng may, mức độ đa dạng hóa sản phẩm mà các doanh nghiệp đa ra. Hiện nay cả nớc có khoảng 115 doanh nghiệp nhà nớc, hơn 100 công ty TNHH, 69 doanh nghiệp t nhân, 49 liên doanh tham gia may mặc với 100% vốn nớc ngoài. Mức độ cạnh tranh giữa các công ty ở thị trờng may mặc rất lớn. (Xem bảng trang sau) Bảng thống kê một doanh nghiệp may mặc sẵn 3 Công ty Sản phẩm Thị trờng quốc tế Miền Bắc: - Công ty may 10 Jacket, áo khoác, sơ mi Nhập, Pháp, Nam TT, Đức, châu Âu - C. ty may Chiến Thắng Jacket, sơ mi, quần áo thời trang Đức, Pháp, Nam Triều Tiên - C. ty may Thăng Long Iacket, quần áo sơ mi EU - C. ty may xuất khẩu Hà Nội Jacket, sơ mi, quần áo Đông Xuân, áo ấm Hà Lan, SNG, Mỹ, Pháp, Đức, Hồng Kông - C. ty may Thành Công Jacket, quần áo thời trang EU - Công ty may 40 Quần, sơ mi, áo bludong EU, Nhật - C. ty may Đức Giang Jacket, áo ấm các loại sơ mi Nam TT, Hồng Kông, Đức, Pháp, Hà Lan, SNG - Công ty KDTM Jacket Nhật Miền Nam: - C. ty may Việt Tiến Jacket, sơ mi, áo bludong các loại EU, Nhật, Mỹ, Nam TT - C. ty may Nhà Bè Jacket, sơ mi, áo bludong các loại EU, Nhật, Nam Triều Tiên - C. ty may Huy Hoàng Jacket, sơ mi veston EU, Hàn Quốc, Nhật - C. ty may Thắng Lợi Jacket, sơ mi EU, Mỹ, Nam TT Trong số các đối thủ cạnh tranh của xí nghiệp phải nói tới các doanh nghiệp có mức độ và khả năng xuất khẩu các mặt hàng lớn hơn xí nghiệp rất nhiều. Đó là Công ty may 10, Công ty may Đức Giang, Công ty may Việt Tiến . Các công ty này đã có kinh nghiệm hoạt động lâu năm, có thị trờng rộng và qui mô sản xuất lớn hơn hẳn TEXTACO. - Môi trờng nội tại của xí nghiệp: + Về vốn: Xí nghiệp có khả năng huy động vốn từ nguồn ngân sách của Nhà nớc. Tỷ trọng vốn tự có của xí nghiệp chiếm hơn 60% tổng nguồn vốn. 4 Xí nghiệp giám sát chặt chẽ mọi hoạt động chi tiêu, các hoạt động mua sắm, thực hiện việc ký hợp đồng kinh tế đúng nguyên tắc, chế độ quản lý tài chính đợc chấp hành đầu đủ nghiêm chỉnh. + Về vật t: Xí nghiệp luôn quan tâm chỉ đạo sát sao từ khâu kiểm tra chất l- ợng vật t việc tiếp nhận, quản lý, cấp phát, sử dụng theo kế hoạch tiến độ sản xuất không để thất thoát, h hỏng, tồn đọng gây ứ đọng vốn thiệt hại về kinh tế. + Về máy móc và trang thiết bị nhà xởng: xí nghiệp triển khai chơng trình cải tạo mở rộng mặt bằng sản xuất. Năm 1997 xí nghiệp đầu t thêm 12 triệu để mua sắm máy móc thiết bị chuyên dùng phục vụ sản xuất. Nâng cao chất lợng đào tạo, tuyển dụng, quản lý và sử dụng lao động. Quản lý chặt chẽ thời gian làm việc nâng cao năng suất lao động. + Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới: Xí nghiệp luôn nghiên cứu mẫu mã đổi mới sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của thị trờng. 2.2. Nội dung xây dựng chiến lợc kinh doanh. - Chiến lợc thâm nhập và mở rộng thị trờng. - Chiến lợc kinh doanh trên thị trờng nội địa. 3. Xây dựng chiến lợc thị trờng. Thời đại ngày nay là thời đại thông tin. Nhờ thông tin con ngời có cơ hội đa dạng nhu cầu bản thân. Nhng chính vì vậy ngời sản xuất phải đối mặt với sự thay đổi thờng xuyên về nhu cầu - yếu tố gây khó khăn nhất cho kinh doanh sau cạnh tranh. Đặc biệt nhu cầu hàng may mặc, với tính thời vụ cao là nhân tố rất khó xác định đối với nhà sản xuất. Nhận biết đúng nhu cầu thị trờng, hay xác định đoạn thị trờng hấp dẫn có tính chất quyết định thành công của xí nghiệp trên thị tr- ờng. Cách thức duy nhất để đánh giá đúng thị trờng là phải nghiên cứu và dự báo nhu cầu. Chiến lợc thị trờng nhằm tăng doanh số đối với các mặt hàng hiện đang đ- ợc khai thác và nhằm mở rộng diện bán sản phẩm trên thị trờng, nói cách khác tìm cách đáp ứng cao nhất các nhu cầu hiện tại của thị trờng về sản phẩm. Vậy nhu cầu về hàng may sẵn tại Việt Nam hiện tại nh thế nào ? Cung trên thị trờng này ra sao ? Liệu xí nghiệp có thể hy vọng vào thị trờng trong nớc ở mức nào và phải đối mặt với những khó khăn gì ? . 3.1. Phân tích thị trờng nội địa: Trớc hết có thể khẳng định nhu cầu trên thị trờng quần áo may sẵn đang tăng mạnh. Bắt đầu từ năm 1991 chính sách mở cửa của Việt Nam đã góp phần quan trọng trong việc cải thiện mức sống của ngời dân. Và đến nay, lối sống "công nghiệp" đã khiến nhiều ngời phải dành phần lớn thời gian cho công sở, kinh doanh và vì vậy nhu cầu dịch vụ phát triển mạnh. Đối với mặt hàng quần áo, xu thế tiêu dùng thậm trí đã nghiêng về "mốt" thời trang, đồ may sẵn trở nên thông dụng hơn 5 Nghiên cứu điều kiện và thông tin Nhận thức Mua Lựa chọn Ước lượng tính thay thế hẳn vì nó tiết kiệm nhiều thời gian cho ngời tiêu dùng. Tuy vậy trên thị trờng nội địa, đặc điểm chung của hàng may mặc là nhu cầu chịu ảnh hởng và phụ thuộc rất lớn vào giá cả. Hay mức thu nhập của dân c quyết định thái độ tiêu dùng. Trên diện rộng của thị trờng, nổi bật là chênh lệch về thu nhập giữa nông thôn và thành thị với tỷ lệ tơng ứng là 1: 4 - 5. Do giới hạn về chi tiêu, lựa chọn của ngời tiêu dùng ở nông thôn dựa vào mức độ cần thiết của sản phẩm. Trong khi ở thành thị lại dựa trên sự phù hợp với thời trang và sở thích của cá nhân. Nh vậy nhu cầu khác nhau đáng kể giữa hai khu vực này khiến cho thái độ và quyết định mua của ngời tiêu dùng khác biệt rất lớn. Phân tích về nguyên nhân hình thành quyết định mua của ngời tiêu dùng rất cần thiết bởi nó giúp ngời xuất và bán sản phẩm tiếp cận đến ngời mua hiệu quả nhất. Biết đợc đặc điểm của họ, ngời bán có thể đặt ra các chính sách phân biệt đối với từng thị trờng nhằm khai thác tối đa từng đoạn thị trờng. 3.1.1. Nghiên cứu cầu: Cái gì đã khiến khách hàng quyết định mua bộ quần áo này mà không mua loại khác ? Đó chính là lợi ích tiêu dùng và sự thỏa mãn ý thích của họ. Tóm tắt quá trình đo đến quyết định mua nh sau: Điểm nút chính trong quá trình này mà ngời bán cần phải quan tâm là quyết định của ngời mua giữa mua và không mua hàng. ở nông thôn, điểm này có ảnh hởng gần nh duy nhất của khả năng thanh toán. Còn ở thành thị, nó còn bị các yếu tố khác nh trào lu tiêu dùng, lối sống . tác động mạnh. Vì vậy ngời sản xuất cũng khó xác định nguyên nhân mua của ngời tiêu dùng hơn so với thị trờng nông thôn. a) Ngời tiêu dùng: Nói đến ngời mua thì quan trọng nhất là phải xét đến các yếu tố có tính quyết định hành vi mua của họ. * Yếu tố quan trọng nhất là nhu cầu và động cơ mua hàng. Hàng may sẵn ngoài tính chất là sản phẩm thiết yéu phải nhằm thỏa mãn nhu cầu cao hơn nh tiện lợi, đẹp, thời trang . Do đặc điểm về điều kiện lao động ở nông thôn không có sự phân biệt quá 6 Không mua lớn giữa quần áo mùa Đông và mùa Hè. Thông thờng các sản phẩm đợc a chuộng nhất có độ bền cao, chất liệu quen đợc sử dụng và vải lụa và sợi bông. Động cơ mua của ngời tiêu dùng nông thôn bị chi phối bởi các yếu tố mùa vụ. Có thể thấy để thỏa mãn nhu cầu ở nông thôn xí nghiệp nh TEXTACO sẽ gặp nhiều khó khăn, song do tính chất tơng đối đồng nhất về nhu cầu và sản phẩm, lợng hàng có thể bán trên thị trờng lại phụ thuộc vào các yếu tố khác nh giá cả. Trong khi đó thị trờng thành thị về hàng may đo sẵn có nhiều điểm khác do nhu cầu tiêu dùng cao hơn: vừa mong muốn phù hợp với bản thân, vừa phải hợp thời trang hoặc thể hiện vị trí xã hội. * Yếu tố thứ hai là nhận thức và thái độ của ngời tiêu dùng ảnh hởng đến nhận thức và thái độ của ngời mua thờng do các yếu tố sau: - Thu nhập: Nếu ở nông thôn, thu nhập thấp là đặc điểm chính thì giá cả càng rẻ càng tốt, sau đó là chất lợng (thờng là chất liệu vải) và kiểu mẫu thì không quan trọng lắm. Số lợng ngời có thu nhập cao ở nông thôn chiếm khoảng 10%. Thái độ mua bán của họ nhìn chung cũng chịu tác động của môi trờng bên ngoài: qua quảng cáo, qua tiếp xúc với môi trờng thành thị. Ngợc lại ở thành thị do trào lu tiêu dùng theo mốt đang tăng mạnh nên yêu cầu về sản phẩm thờng là mốt + chất lợng. Đối với những ngời thu nhập trung bình thì sản phẩm cần rẻ nhng cũng không bị lỗi thời. - Sản phẩm - tính thuận tiện và giá trị sử dụng: Do hoàn cảnh làm việc, các sản phẩm áo sơ mi dài tay, vải mỏng, chất liệu bông thô là thích hợp nhất với ngời tiêu dùng nông thôn. Song ở thành thị do đặc điểm lối sống nên sản phẩm may sẵn có thể rất đa dạng và không bị ảnh hởng nhiều về hoàn cảnh sử dụng. Tuy vậy điều quan trọng nhất là nếu sản phẩm đã lỗi mốt thì giá trị sử dụng đã giảm đi rất nhiều, hay có thể nói tơng ngts với pha "suy thoái" trong chu kỳ sống của nó. Ví dụ Jacket phù hợp với thời tiết phía Bắc mua lạnh vì thuận tiện và có thể mặc khi trời mát và lạnh. Song do tính chất mùa vụ mà các công ty phải thờng xuyên đổi kiểu mẫu từng năm. Nguyên nhân này cũng dễ dẫn đến khó khăn trong tiêu thụ. Nó đòi hỏi xí nghiệp luôn nhạy bén với nhu cầu thời trang theo mùa, có dự báo đúng đắn về khả năng mua mới có thể tránh đợc tình trạng tồn hàng sau mỗi mùa mỗi năm. Ngợc lại sản phẩm nh dệt kim, do là hàng mùa hè nên thuận lợi hơn về bán vì thời gian nóng ở Việt Nam dài hơn. Đây là một loại sản phẩm có tính thuận tiện cho tiêu dùng cao mà giá cả lại vừa phải. Sau các phân tích về ngời tiêu dùng hàng may sẵn có thể nhận xét: nhân tố ảnh hởng đến quyết định mua vẫn là vấn đề về giá cả và chất lợng. Cho dù việc nắm bắt đúng nhu cầu của từng ngời tiêu dùng là rất khó, song trên phạm vi một vài sản phẩm, Xí nghiệp TEXTACO có thể xem xét kỹ lỡng mức độ phù hợp của các sản phẩm này về giá cả và chất lợng với các yêu cầu tiêu dùng tại nhiều thị tr- ờng khác nhau. Ngoài ra có kế hoạch đa dạng hóa sản phẩm của mình. 7 b) Độ co dãn của cầu: Nh đã phân tích, các sản phẩm may mặc có quan hệ rằng buộc với thu nhập. Thu nhập là yếu tố phân biệt giữa sức mua và khả năng mua vốn đợc đo bởi phần thu chi tiêu. Khả năng mua của ngời thành phố lớn hơn ở nông thôn. Sức cầu của sản phẩm may mặc Thu nhập c) Môi trờng: Thời cơ cho TEXTACO không chỉ ở các nhân tố cung và cầu trên thị trờng, nó còn từ yếu tố môi trờng - vấn đề mang tính thời sự và đang tạo điều kiện cho xí nghiệp may hoạt động trên thị trờng trong nớc. Nhà nớc đang có mục tiêu cụ thể về hỗ trợ ngành công nghiệp. Trong Văn kiện Đại hội 8 của Đảng đã nhấn mạnh chú ý chuyển dịch cơ cấu GDP sang hớng tăng tỷ trọng hàng công nghiệp, chú trọng phát triển công nghiệp hàng tiêu dùng với tốc độ tăng giá trị bình quân từ 14-15%/năm. Đặc biệt Nhà nớc sẽ tìm cách khắc phục yếu kém của hai ngành sợi và dệt để bổ sung cho ngành may và xuất khẩu hàng may. d) Dự báo thị trờng: Qua các phân tích về quá trình mua hàng của ngời tiêu dùng đã nêu có thể xác định triển vọng mua hàng của ngời mua trong nớc. Các phong trào mặc đồng phục theo nghề và đồng phục học sinh đang gia tăng ở thành thị. Đặc biệt hiện nay với lợng tiêu thụ quần áo trẻ em gấp đôi quần áo ngời lớn thì việc chú ý vào thị tr- ờng này là cần thiết và đúng đắn. Rộng hơn nữa là thị trờng các sản phẩm tổng hợp, gồm váy áo phụ nữ, áo sơ mi, quần âu là các sản phẩm có thời gian sử dụng ngắn nên thờng có sản lợng tiêu thụ lớn. Mặt hàng dệt kim có lợng tiêu thụ đáng kể nhất trong số các sản phẩm tổng hợp. Ưu điểm chính do màu sắc phong phú, chất liệu thoáng mát thích hợp với mùa nóng. Đây sẽ là mặt hàng chiếm lĩnh thị trờng trong các năm tới. Vì xu thế gia tăng thu nhập của dân c nên giá cả sẽ dần dần tăng và đạt 8 mức cao trong những năm tới. Có thể có nói các sản phẩm nh áo Jacket vẫn tìm đ- ợc chỗ đứng trên thị trờng này. Tóm lại, từ các đặc điểm về cầu hàng may sẵn đã phân tích ở trên, có thể dự báo về nhu cầu thị trờng trong nớc về sản phẩm may sẵn nh sau: Tổng nhu cầu về hàng quần áo may sẵn năm 1994 chỉ là 20 triệu bộ (15 triệu quần áo mùa hè). Năm Dân số (triệu ngời) Tổng N.cầu tiêu dùng (triệu bộ) Hàng quần áo may sẵn (triệu bộ) Hàng dệt kim (triệu chiếc) 1995 72,7 95 21,5 26 1996 74,9 110 28,3 32,5 1997 76 111,6 32 33 1998 76,9 113 36 33,4 2000 81,1 162 48,6 36 2005 87,6 175 52,5 39.5 3.2.1. Nghiên cứu cung: Mục tiêu là đề xác định những yếu tố ngoài chi phí sản xuất tác động lên đờng cung thị trờng và phân tích những khả năng từ phía xí nghiệp đáp ứng cho nhu cầu và thị trờng đã định sẵn. Cả ngành may hàng năm sản xuất 80 triệu đơn vị sản phẩm. Riêng ngành công nghiệp quần áo may sẵn có những kết quả sau: 1996 các xí nghiệp quốc doanh: + Trung ơng chiếm 36,8% sản lợng toàn ngành. + Địa phơng chiếm 18.4% sản lợng toàn ngành. Các cơ sở ngoài quốc doanh chiếm 44,8% sản lợng. 1997 các xí nghiệp quốc doanh: Trung ơng chiếm 31% sản lợng toàn ngành. Địa phơng và ngoài quốc doanh chiếm 69% sản lợng toàn ngành. Vậy xu hớng là các cơ sở kinh tế t nhân hay nói chung ngoài quốc doanh đang ngày càng chiếm một vị trí quan trọng trong cung cấp số lợng quần áo may sẵn cho ngành. Nh vậy, cũng có nghĩa là ở thị trờng nội địa, phần lớn sản phẩm may sẵn là của thành phần này. Xí nghiệp TEXTACO nói riêng và các công ty khác nói chung đều buộc phải đơng đầu với cạnh tranh vì hàng may đang thu hút các nhà sản xuất và kinh doanh nên số ngời tham gia vào thị trờng này ngày càng 9 nhiều. Tuy vậy xí nghiệp vẫn có thể tìm đợc cách né tránh những khu vực cạnh tranh khá gay gắt mà vẫn thu đợc lợi nhuận qua việc chọn một đoạn thị trờng nào đó cha có nhà cung cấp nào thỏa mãn, hoặc tiếp cận những thị trờng mà đối phơng đang hoạt động cha tốt. (Ví dụ thị trờng tại một số thành phố phía Bắc, ngời bán làm chủ trong quan hệ mua bán. Còn ngời mua chấp nhận tất cả các giá trị đã sử dụng và giá trị vô hình ngời bán cung cấp). Trên khu vực này cạnh tranh chủ yếu là chỉ giữa xí nghiệp quốc doanh trung ơng với xí nghiệp ở địa phơng và các cơ sở ngoài quốc doanh (điều kiện giao thông gây khó khăn cho việc mua bán, trong khi t thơng ở thị xã và các vùng lân cận rất có lợi thế về cung cấp, về giá và phản ứng với nhu cầu). Điểm nổi bật là ai có giá bán rẻ sẽ là ngời bán đợc nhiều nhất. Lấy ví dụ nh thị trờng Hà Nội, mức cạnh tranh rất gay gắt giữa các sản phẩm quốc doanh với các sản phẩm của t thơng nhập ngoại. Bảng sau sẽ cho thấy sức mạnh của các đối thủ chính của TEXTACO thông qua các chỉ tiêu về doanh thu năm 1997. Các công ty Doanh thu Thành công 212.75 tỷ đồng Việt Tiến 190 tỷ đồng May 10 21 tỷ đồng Thaloga 33 tỷ đồng Trên thực tế sự khống chế thị trờng thuộc về t thơng chiếm 55% trong tổng số lợng hàng hóa trên thị trờng, còn buôn bán hàng nhập ngoại đạt tới 15% trong tổng số hàng hóa trên thị trờng. Với tốc độ tăng về tiêu dùng hàng quần áo từ dới 1,5 bộ/năm (trong các năm 1995, 1996) đến 2 bộ/ năm (năm 2000) dựa trên mức tăng trởng về hàng công nghiệp nhẹ (13,3%) để có tỷ phần tơng đối trên thị trờng thì tổng sản phẩm của xí nghiệp TEXTACO cần phấn đấu cung cấp cho thị trờng nôị địa là: Năm áo khoác Quần âu Hàng dệt kim 1999 12800 chiếc 17340 chiếc 2000 20480 chiếc 29478 chiếc 2001 32768 chiếc 50113 chiếc 20.000 chiếc Mục tiêu của chiến lợc thị trờng đối với TEXTACO trong 10 năm tới là phải đạt đợc vị trí đáng kể trên thị trờng nội địa thông qua doanh số các sản phẩm 10 [...]... tích thị trờng của xí nghiệp 38 10 Đánh giá về thế mạnh, thế yếu, cơ hội và mối đe dọa của Xí nghiệp may TEXTACO năm 1997 42 Phần III: 44 Xây dựng chiến lợc kinh doanh mở rộng thị trờng nội địa cho Xí nghiệp may xuất khẩu TEXTACO 1 Vai trò, mục tiêu của chiến lợc mở rộng thị trờng nội địa 44 1.1 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lợc kinh doanh mở rộng 44 thị trờng nội địa 1.2 Mục tiêu 45 2 Căn cứ và nội. .. nội dung xây dựng chiến lợc kinh doanh tại 46 xí nghiệp TEXTACO 2.1 Căn cứ để xây dựng chiến lợc kinh doanh tại xí nghiệp 46 TEXTACO 2.2 Nội dung xây dựng chiến lợc kinh doanh 48 3 Xây dựng chiến lợc thị trờng 48 3.1 Phân tích thị trờng nội địa 49 3.2 Lựa chọn thị trờng 54 3.3 Chiến lợc thâm nhập thị trờng 54 3.4 Chiến lợc mở rộng thị trờng 57 4 Chiến lợc sản phẩm 59 5 Chiến lợc giá cả 62 6 Chiến lợc... điểm mở rộng sản xuất, tăng lợi nhuận cho Xí nghiệp may TEXTACO 26 Mục lục Trang Phần I: 2 Phơng pháp luận xây dựng chiến lợc sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp 1 Khái niệm về hệ thống chiến lợc của doanh nghiệp và phân loại 2 1.1 Định nghĩa, đặc điểm 2 1.2 Các loại chiến lợc trong hệ thống các chiến lợc của 2 doanh nghiệp 2 Vai trò, ý nghĩa của chiến lợc sản xuất kinh doanh của 3 doanh nghiệp. .. Phơng pháp xây dựng chiến lợc sản xuất kinh doanh của 4 doanh nghiệp 3.1 Phân tích tình hình thực tế của doanh nghiệp 4 3.2 Xác định và nhận thức cơ hội 7 3.3 Lập mục tiêu và mục đích của chiến lợc 8 3.4 Xây dựng một số chiến lợc sản xuất kinh doanh 9 3.5 Lựa chọn, thực thi, đánh giá chiến lợc kinh doanh 21 Phần II: 23 Phân tích hình thành hoạt động sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp may xuất khẩu TEXTACO. .. với khả năng hiện nay của xí nghiệp, cho dù cạnh tranh trên thị trờng này bắt đầu cao 3.3 Chiến lợc thâm nhập thị trờng: Mục tiêu của chiến lợc thâm nhập thị trờng đối với xí nghiệp TEXTACO là phải làm tăng khả năng bán hàng hiện nay trên thị trờng nội địa Nhờ đó xí nghiệp có thể củng cố địa vị của mình và có cơ sở thực hiện các chiến lợc khó khăn hơn nh chiến lợc phát triển thị trờng Để cụ thể hóa các... nghiệp Việc thực hiện các chiến lợc đó giúp cho xí nghiệp khắc phục các khó khăn đang gặp phải, tăng sức mạnh cạnh tranh củng cố và phát huy thế mạnh trên thị trờng, mở rộng thị trờng, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, tăng thu nhập cho ngời lao động và đạt đợc các mục tiêu mà xí nghiệp đề ra 24 8 Đánh giá chiến lợc kinh doanh của Xí nghiệp TEXTACO Dựa trên các nguyên tắc nhất định chiến lợc phải đảm bảo... trong tổ chức thì chiến lợc kinh doanh mới thực hiện đợc Sự phù hợp chiến lợc đa ra phải phù hợp với thông tin phản hồi đối với môi trờng ngoài xí nghiệp và những thay đổi xảy ra bên trong xí nghiệp Chiến lợc này có tính khả thi bởi xí nghiệp có thể đáp ứng đợc nguồn tài chính, nhân lực, vật chất theo yêu cầu trong sản xuất Thuận lợi ở đây xí nghiệp có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp may khác là sự... thơng nghiệp, xí nghiệp sẽ phải nghiên cứu cách quản lý sao cho có hiệu quả và đa ra các chính sách phân biệt hoặc u đãi về chiết khấu theo thời vụ, theo mùa đông hay mùa hè Xí nghiệp cần xác định kênh chủ lực trớc 13 hết là kênh trực tuyến 3.4 Chiến lợc mở rộng thị trờng Cùng với chiến lợc thâm nhập thị trờng, TEXTACO cần song song thực hiện việc mở rộng thị trờng ở đây không phải chỉ tìm kiếm các thị. .. 8500 14450 24565 Tóm lại, có thể thấy chiến lợc sản phẩm nói riêng và chiến lợc kinh doanh đã góp phần không nhỏ vào sự thành công của xí nghiệp Trong hoạt động kinh doanh chiến lợc sản phẩm giúp xí nghiệp định hớng đúng sản phẩm cần tiêu thụ để tránh những sai lầm đáng tiếc 5 Chiến lợc giá cả: Mục tiêu: Xây dựng chiến lợc giá nhằm cung cấp cho khách hàng các loại giá cho những loại sản phẩm tơng ứng nh... nhận định thị trờng thành thị với đoạn thị trờng có mức thu nhập trung bình trở lên là thị trờng chính của xí nghiệp Trên thị trờng này, các sản phẩm dệt kim và may sẵn có nhu cầu lớn và đa đang trong pha tăng trởng Vì thế đây là thời cơ tốt cho xí nghiệp thâm nhập vào thị trờng trong nớc, tăng doanh thu và lợi nhuận cho TEXTACO trong những năm tới Xí nghiệp cần chú ý hớng vào thị trờng quần áo trẻ em, . Xây dựng chiến lợc kinh doanh mở rộng thị trờng nội địa cho Xí nghiệp may xuất khẩu TEXTACO 1. Vai trò, mục tiêu của chiến lợc mở rộng thị trờng nội địa. . trên thị trờng trong nớc. 2. Căn cứ và nội dung xây dựng chiến lợc kinh doanh tại xí nghiệp TEXTACO. 2.1. Căn cứ để xây dựng chiến lợc kinh doanh tại xí nghiệp