ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE DỰA TRÊN KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH LÊ LINH TÂM STT: 086 Tp HCM, 12/2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE DỰA TRÊN KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH Sinh viên : Lê Linh Tâm MSSV : 71002842 GVHD : ThS Lê Thị Thanh Xuân Số TT : 086 Tp HCM, 12/2014 Đại Học Quốc Gia Tp HCM TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA Số: /BKĐT CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc - KHOA: QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP BỘ MÔN: TIẾP THỊ - QUẢN LÝ NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP HỌ VÀ TÊN : LÊ LINH TÂM MSSV: 71002842 NGÀNH LỚP : QL03 : QUẢN TRỊ KINH DOANH 1.Đầu đề luận văn: ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE DỰA TRÊN KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH 2.Nhiệm vụ (yêu cầu nội dung số liệu ban đầu): - Xác định yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu thức ăn nhanh Jollibee Việt Nam dựa mơ hình nghiên cứu Aaker (1991) - Đánh giá khách hàng tài sản thương hiệu Jollibee dựa thành tố: Mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu lịng trung thành thương hiệu - Một số đề xuất cho công ty việc nâng cao giá trị tài sản thương hiệu 3.Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 01/09/2014 4.Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 15/12/2014 5.Họ tên người hướng dẫn: Phần hướng dẫn: ThS Lê Thị Thanh Xuân 100% Nội dung yêu cầu LVTN thông qua Khoa Ngày … tháng … năm 2014 CHỦ NHIỆM KHOA (Ký ghi rõ họ tên) NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH (Ký ghi rõ họ tên) PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN: Người duyệt (chấm sơ bộ): Đơn vị: Ngày bảo vệ: Điểm tổng kết: Nơi lưu trữ luận văn: LỜI CẢM ƠN Hoàn thành xong đề tài “Đánh giá tài sản thương hiệu Jollibee dựa khảo sát khách hàng thị trường Tp HCM” sinh viên cảm thấy hạnh phúc xen lẫn tự hào thành đạt suốt tháng Đã có lúc nghĩ sai hướng, có lúc gặp khó khăn q trình thu thập liệu, có lúc cảm thấy bế tắc, mệt mỏi nhiều việc phải làm, muốn từ bỏ Tuy nhiên, ln tự nhủ với lịng phải mạnh mẽ, “lửa thử vàng, gian nan thử sức”, không từ bỏ theo đến Cuối cùng, sinh viên vượt qua hết tất để hoàn thành đề tài tâm huyết Đó thành trình học tập, rèn luyện năm theo học ĐH Bách Khoa Tp HCM Nếu khơng có hỗ trợ thầy trường ĐH Bách Khoa chắn sinh viên không trưởng thành ngày hôm Gửi lời cảm ơn tới thầy cô Khoa Quản lý công nghiệp tạo môi trường học tập tốt, bảo tận tình kiến thức chun mơn định hướng nghề nghiệp cho sinh viên sau Xin gửi lời cảm ơn đặc biệt tới cô Lê Thị Thanh Xuân giáo viên trực tiếp hướng dẫn, định hướng, góp ý cho sinh viên từ lúc bắt đầu thực tập tốt nghiệp Cty TNHH Jollibee Việt Nam đến hoàn thành luận văn Đồng thời, xin gửi lời cảm ơn tới anh chị công ty tạo hội cho sinh viên làm việc tháng hỗ trợ mặt thông tin kiến thức để xây dựng đề tài Xin cảm ơn bạn sinh viên Khoa Quản lý cơng nghiệp khóa K10 K11 trao đổi, thảo luận lúc khó khăn làm luận văn Cuối cùng, sinh viên gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình - ln chỗ dựa vững sinh viên sống Chân thành cám ơn! Tp Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2014 Lê Linh Tâm TÓM TẮT ĐỀ TÀI Đề tài thực nhằm đánh giá tài sản thương hiệu Công ty TNHH Jollibee Việt Nam, lấy liệu từ 250 ý kiến khách hàng ăn cửa hàng Jollibee địa bàn Tp Hồ Chí Minh Trong trình thực hiện, sinh viên ứng dụng lý thuyết tài sản thương hiệu dựa mơ hình David Aaker (1991), nghiên cứu lượng hóa tác động yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu đến toàn giá trị thương hiệu Jollibee dựa vào đánh giá khách hàng bao gồm nhận biết thương hiệu tâm trí khách hàng, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận thuộc tính thương hiệu Qua khảo sát phân tích cho thấy: Về nhận biết thương hiệu, khách hàng có nhận thức tương đối tốt thương hiệu Hầu hết khách hàng nhớ đến Jollibee hình ảnh ong, sản phẩm đặc biệt giá hợp lý Tuy nhiên khách hàng cịn gặp khó khăn mặt nhận diện thương hiệu thông qua slogan, màu sắc chủ đạo Về chất lượng cảm nhận, nhìn chung khách hàng đánh giá chất lượng cảm nhận tương xứng với giá thành sản phẩm Khách hàng đánh giá tốt phong cách phục vụ, sở vật chất nhà hàng nhiên chất lượng sản phẩm độ phong phú đồ ăn chưa đánh giá cao Về thuộc tính thương hiệu, khách hàng đánh giá cao mức độ thoải mái ăn Jollibee, đồng thời đa số khách hàng liên tưởng Jollibee gắn liền với hình ảnh trẻ nhỏ gia đình ấm cúng Về lòng trung thành thương hiệu, mức độ trung thành khách hàng chưa cao, thái độ khách hàng dừng thói quen ăn uống chưa lên đến mức xem Jollibee mức gắn kết xem Jollibee gia đình Với kết trên, sinh viên đề xuất Jollibee nên tập trung đầu tư vào chất lượng sản phẩm nữa, cụ thể đa dạng hóa sản phẩm, thêm nhiều lựa chọn cho khách hàng ghé ăn nhà hàng Jollibee Đồng thời cải thiện chất lượng dịch vụ, tạo điểm nhấn thông qua việc xem khách hàng thành viên gia đình Phát triển nhận dạng thương hiệu để trì hình ảnh Jollibee tâm trí khách hàng Kết nghiên cứu giúp cho nhà quản lý chiến lược Marketing Jollibee Việt Nam - nơi mà sinh viên làm việc, hiểu rõ vai trị vị trí yếu tố tác động đến tài sản thương hiệu Jollibee dựa đánh giá khách hàng Đây quan trọng việc xây dựng phát triển chiến lược thương hiệu cho Jollibee Việt Nam MỤC LỤC CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI .2 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU .3 1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN 1.5 BỐ CỤC LUẬN VĂN CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 CÁC LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU 2.1.1 Thương hiệu .7 2.1.2 Khái niệm thương hiệu sản phẩm 2.1.3 Chức thương hiệu 2.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 2.2.1 Lý thuyết tài sản thương hiệu 2.2.2 Lợi ích tài sản thương hiệu mạnh 2.3 MÔ HÌNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA DAVID AAKER (1991) 10 2.3.1 Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty) .11 2.3.2 Sự nhận thức thương hiệu (Brand awareness) 13 2.3.3 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) 13 2.3.4 Thuộc tính thương hiệu (Brand association) 14 2.3.5 Các tài sản khác (Other proprietary assets) 15 2.3.6 Một số nghiên cứu tài sản thương hiệu Việt Nam 15 CHƯƠNG TỔNG QUAN CÔNG TY TNHH JOLLIBEE VIỆT NAM .17 3.1 TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN THỰC PHẨM JOLLIBEE (JFC) 18 3.1.1 Sơ lược JFC .18 3.1.2 Lịch sử hình thành phát triển .18 3.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH JOLLIBEE VIỆT NAM 19 3.2.1 Lịch sử hình thành phát triển Việt Nam 19 3.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, lĩnh vực hoạt động nhiệm vụ chức Jollibee Việt Nam 19 3.3 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH .21 3.3.1 Tổng quan thị trường thức ăn nhanh Việt Nam 21 3.3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh Jollibee .21 3.4 PHỐI THỨC TIẾP THỊ CỦA JOLLIBEE 23 3.4.1 Mô tả sơ lược phận Marketing 23 3.4.2 Sản phẩm .23 3.4.3 Giá 24 3.4.4 Chiêu thị 24 3.4.5 Phân phối .25 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26 4.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .27 4.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 27 4.3 THÔNG TIN CẦN THU THẬP 28 4.4 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN 29 4.4.1 Xây dựng bảng câu hỏi 29 4.4.2 Phương pháp đo thu thập thông tin 30 4.4.3 Thiết kế mẫu 30 4.5 KHẢO SÁT 31 4.5.1 Xây dựng bảng câu hỏi 31 4.5.2 Khảo sát sơ .33 4.5.3 Khảo sát thức .33 4.6 KẾ HOẠCH XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .33 4.6.1 Xử lý thơng tin mã hóa 33 4.6.2 Kế hoạch phân tích liệu 33 4.6.3 Phương pháp phân tích liệu 36 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 5.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU .38 5.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 39 5.2.1 Thang đo chất lượng cảm nhận 39 5.2.2 Thang đo thuộc tính thương hiệu 39 5.2.3 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 40 5.3 MÔ TẢ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG JOLLIBEE 40 5.3.1 Thương hiệu khách hàng hay lui tới 40 5.3.2 Các kênh mà khách hàng biết đến Jollibee 41 5.3.3 Lý ảnh hưởng đến việc chọn thương hiệu Jollibee 42 5.3.4 Những dịp khách hàng thường lui tới Jollibee .43 5.4 ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE .43 5.4.1 Nhận thức thương hiệu 44 5.4.2 Chất lượng cảm nhận .49 5.4.3 Thuộc tính thương hiệu 51 5.4.4 Lòng trung thành thương hiệu 54 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 59 6.1 KẾT LUẬN 60 6.2 ĐỀ XUẤT 61 6.3 HẠN CHẾ 63 6.4 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 63 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Tổng hợp thương hiệu thức ăn nhanh lớn Việt Nam (9/2014) Bảng 3.1 Kết kinh doanh Jollibee Việt Nam 20 Bảng 4.1 Thông tin cần thu thập 28 Bảng 4.2 Cách thức xây dựng bảng câu hỏi .29 Bảng 4.3 Phác thảo sơ câu hỏi cho bảng khảo sát 32 Bảng 4.4 Kế hoạch phân tích liệu 33 Bảng 5.1 Phân bố mẫu theo đặc tính người vấn .38 Bảng 5.2 Mối quan hệ độ tuổi lý chọn Jollibee 42 Bảng 5.3 Mối quan hệ tỉ lệ hồi tưởng thương hiệu với ngành nghề .44 Bảng 5.4 Đánh giá cảm giác ngon miệng ăn nhà hàng Jollibee 52 Bảng 5.5 Đánh giá hình ảnh Jollibee gắn liền với trẻ nhỏ gia đình ấm cúng .53 Bảng 5.6 Đánh giá khác biệt Jollibee so với thương hiệu khác .53 Bảng 5.7 Mối liên hệ nhóm tuổi tần suất ghé ăn nhà hàng .54 Bảng 5.8 Mối quan hệ nhóm tuổi mức chi tiêu khách hàng Jollibee 56 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Lợi ích tài sản thương hiệu 10 Hình 2.2 Thành phần tài sản thương hiệu 11 Hình 2.3 Tháp trung thành thương hiệu .12 Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu 27 Hình 4.2 Mơ hình nghiên cứu đề tài 28 Hình 5.1 Tỉ lệ % đáp viên hay lui tới thương hiệu thức ăn nhanh 41 Hình 5.2 Tỉ lệ % khách hàng biết đến Jollibee thông qua kênh 41 Hình 5.3 Tỉ lệ % lý khách hàng chọn thương hiệu Jollibee 42 Hình 5.4 Tỉ lệ % dịp khách hàng hay lui tới Jollibee 43 Hình 5.5 Tỉ lệ % hồi tưởng thương hiệu 44 Hình 5.6 Tỉ lệ % khách hàng nhận dạng Logo Jollibee .45 Hình 5.8 Tỉ lệ % khách hàng đánh giá Logo Jollibee .46 Hình 5.7 Tỉ lệ % khách hàng trả lời câu slogan Jollibee 46 Hình 5.9 Tỉ lệ % khách hàng nhận dạng màu sắc chủ đạo Jollibee .46 Hình 5.10 Tỉ lệ % khách hàng đánh giá hình ảnh thương hiệu Jollibee 47 Hình 5.11 Đánh giá khách hàng chất lượng cảm nhận 49 Hình 5.12 Đánh giá khách hàng thuộc tính thương hiệu 51 Hình 5.13 Tỉ lệ % mức độ thường xuyên ghé ăn cửa hàng/ tháng 54 Hình 5.14 Tỉ lệ % khách hàng chi tiêu cho lần ăn Jollibee 55 Hình 5.15 Chương trình Ăn ngon thả ga tháng 9/2014 .56 Hình 5.16 Đánh giá lịng trung thành khách hàng Jollibee 57 BA13.19 Thich Jollibee voi hinh anh tre nho cung gia dinh am cung Cumulative Frequency Valid Rat khong dong y Percent Valid Percent Percent 3.0 3.0 3.0 Khong dong y 10 5.0 5.0 8.0 Tam duoc 45 22.5 22.5 30.5 4.00 Dong y 77 38.5 38.5 69.0 Rat dong y 62 31.0 31.0 100.0 200 100.0 100.0 Total 6.12 Phân tích ANOVA thuộc tính thương hiệu Giữa nhóm tuổi Descriptives 95% Confidence Interval for Mean N Mean Std Std Lower Upper Minim Maxim Deviation Error Bound Bound um um BA13.5 Gia ca 15 - 24 tuoi 117 3.5983 82064 07587 3.4480 3.7486 san pham chap 25 - 34 tuoi 71 3.8310 73652 08741 3.6567 4.0053 nhan duoc Tren 35 tuoi 12 4.0000 60302 17408 3.6169 4.3831 Total 200 3.7050 78809 05573 3.5951 3.8149 BA13.6 Vi tri cua 15 - 24 tuoi 117 3.5812 1.01912 09422 3.3946 3.7678 hang tien loi cho 25 - 34 tuoi 71 3.4225 92059 10925 3.2046 3.6404 nhu cau an uong Tren 35 tuoi 12 3.4167 1.08362 31282 2.7282 4.1052 Total 200 3.5150 98724 06981 3.3773 3.6527 15 - 24 tuoi 117 3.9060 81983 07579 3.7559 4.0561 giac thoai mai 25 - 34 tuoi 71 3.9437 82613 09804 3.7481 4.1392 an tai JB 12 3.6667 98473 28427 3.0410 4.2923 Total 200 3.9050 83031 05871 3.7892 4.0208 BA13.9 JB khac 15 - 24 tuoi 117 3.4274 94974 08780 3.2534 3.6013 voi cac thuong 25 - 34 tuoi 71 3.3521 89600 10634 3.1400 3.5642 hieu thuc an Tren 35 tuoi 12 3.3333 1.23091 35533 2.5512 4.1154 nhanh khac Total 200 3.3950 94522 06684 3.2632 3.5268 BA13.10 Cam 15 - 24 tuoi 117 3.6239 85829 07935 3.4668 3.7811 giac ngon mieng 25 - 34 tuoi 71 3.4507 80691 09576 3.2597 3.6417 an tai JB Tren 35 tuoi 12 3.5833 1.08362 31282 2.8948 4.2718 200 3.5600 85443 06042 3.4409 3.6791 BA13.8 Toi cam Tren 35 tuoi Total Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic BA13.5 Gia ca san pham chap nhan duoc df1 df2 Sig 4.625 197 011 BA13.6 Vi tri cua hang tien loi cho nhu cau an uong 771 197 464 BA13.8 Toi cam giac thoai mai an tai JB 901 197 408 BA13.9 JB khac voi cac thuong hieu thuc an nhanh khac 825 197 440 BA13.10 Cam giac ngon mieng an tai JB 552 197 576 ANOVA Sum of Squares BA13.5 Gia ca san pham Between Groups chap nhan duoc df Square 3.504 1.752 Within Groups 120.091 197 610 Total 123.595 199 1.236 618 Within Groups 192.719 197 978 Total 193.955 199 788 394 692 BA13.6 Vi tri cua hang tien Between Groups loi cho nhu cau an uong Mean BA13.8 Toi cam giac thoai Between Groups mai an tai JB Within Groups 136.407 197 Total 137.195 199 299 149 thuong hieu thuc an nhanh Within Groups 177.496 197 901 khac Total 177.795 199 BA13.10 Cam giac ngon Between Groups 1.333 666 mieng an tai JB Within Groups 143.947 197 731 Total 145.280 199 BA13.9 JB khac voi cac 6.13 Between Groups Phân tích tần số lịng trung thành thương hiệu F Sig 2.874 059 632 533 569 567 166 847 912 403 BL13.7 JB la thuong hieu tin tuong chon Cumulative Frequency Valid 1.00 Rat khong dong y Percent Valid Percent Percent 1.5 1.5 1.5 2.00 Khong dong y 11 5.5 5.5 7.0 3.00 Tam duoc 88 44.0 44.0 51.0 4.00 Dong y 78 39.0 39.0 90.0 5.00 Rat dong y 20 10.0 10.0 100.0 200 100.0 100.0 Total BL13.15 Rat thich noi ve JB voi ban be Cumulative Frequency Valid 1.00 Rat khong dong y Percent Valid Percent Percent 2.5 2.5 2.5 2.00 Khong dong y 53 26.5 26.5 29.0 3.00 Tam duoc 69 34.5 34.5 63.5 4.00 Dong y 60 30.0 30.0 93.5 5.00 Rat dong y 13 6.5 6.5 100.0 200 100.0 100.0 Total BL13.16 Cam thay co moi quan he dac biet voi JB Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent 1.00 Rat khong dong y 10 5.0 5.0 5.0 2.00 Khong dong y 55 27.5 27.5 32.5 3.00 Tam duoc 76 38.0 38.0 70.5 4.00 Dong y 47 23.5 23.5 94.0 5.00 Rat dong y 12 6.0 6.0 100.0 200 100.0 100.0 Total BL13.17 Se tiep tuc an tai JB Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent 1.00 Rat khong dong y 1.5 1.5 1.5 2.00 Khong dong y 4.5 4.5 6.0 3.00 Tam duoc 56 28.0 28.0 34.0 4.00 Dong y 89 44.5 44.5 78.5 5.00 Rat dong y 43 21.5 21.5 100.0 200 100.0 100.0 Total BL13.18 Se gioi thieu cho ban be ve nguoi than ve JB Cumulative Frequency Valid 1.00 Rat khong dong y Percent 2.0 Valid Percent 2.0 Percent 2.0 BL13.7 JB la thuong hieu tin tuong chon Cumulative Frequency Valid 1.00 Rat khong dong y Percent Valid Percent Percent 1.5 1.5 1.5 2.00 Khong dong y 11 5.5 5.5 7.0 3.00 Tam duoc 88 44.0 44.0 51.0 4.00 Dong y 78 39.0 39.0 90.0 5.00 Rat dong y 20 10.0 10.0 100.0 200 100.0 100.0 Total BL13.15 Rat thich noi ve JB voi ban be Cumulative Frequency Valid 1.00 Rat khong dong y Percent Valid Percent Percent 2.5 2.5 2.5 2.00 Khong dong y 53 26.5 26.5 29.0 3.00 Tam duoc 69 34.5 34.5 63.5 4.00 Dong y 60 30.0 30.0 93.5 5.00 Rat dong y 13 6.5 6.5 100.0 200 100.0 100.0 Total BL13.16 Cam thay co moi quan he dac biet voi JB Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent 1.00 Rat khong dong y 10 5.0 5.0 5.0 2.00 Khong dong y 55 27.5 27.5 32.5 3.00 Tam duoc 76 38.0 38.0 70.5 4.00 Dong y 47 23.5 23.5 94.0 5.00 Rat dong y 12 6.0 6.0 100.0 200 100.0 100.0 Total BL13.17 Se tiep tuc an tai JB Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent 1.00 Rat khong dong y 1.5 1.5 1.5 2.00 Khong dong y 4.5 4.5 6.0 3.00 Tam duoc 56 28.0 28.0 34.0 4.00 Dong y 89 44.5 44.5 78.5 5.00 Rat dong y 43 21.5 21.5 100.0 200 100.0 100.0 Total BL13.18 Se gioi thieu cho ban be ve nguoi than ve JB Cumulative Frequency Valid 1.00 Rat khong dong y Percent 2.0 Valid Percent 2.0 Percent 2.0 BL13.7 JB la thuong hieu tin tuong chon Cumulative Frequency Valid 1.00 Rat khong dong y Percent Valid Percent Percent 1.5 1.5 1.5 2.00 Khong dong y 11 5.5 5.5 7.0 3.00 Tam duoc 88 44.0 44.0 51.0 4.00 Dong y 78 39.0 39.0 90.0 5.00 Rat dong y 20 10.0 10.0 100.0 200 100.0 100.0 Total BL13.15 Rat thich noi ve JB voi ban be Cumulative Frequency Valid 1.00 Rat khong dong y Percent Valid Percent Percent 2.5 2.5 2.5 2.00 Khong dong y 53 26.5 26.5 29.0 3.00 Tam duoc 69 34.5 34.5 63.5 4.00 Dong y 60 30.0 30.0 93.5 5.00 Rat dong y 13 6.5 6.5 100.0 200 100.0 100.0 Total BL13.16 Cam thay co moi quan he dac biet voi JB Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent 1.00 Rat khong dong y 10 5.0 5.0 5.0 2.00 Khong dong y 55 27.5 27.5 32.5 3.00 Tam duoc 76 38.0 38.0 70.5 4.00 Dong y 47 23.5 23.5 94.0 5.00 Rat dong y 12 6.0 6.0 100.0 200 100.0 100.0 Total BL13.17 Se tiep tuc an tai JB Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent 1.00 Rat khong dong y 1.5 1.5 1.5 2.00 Khong dong y 4.5 4.5 6.0 3.00 Tam duoc 56 28.0 28.0 34.0 4.00 Dong y 89 44.5 44.5 78.5 5.00 Rat dong y 43 21.5 21.5 100.0 200 100.0 100.0 Total BL13.18 Se gioi thieu cho ban be ve nguoi than ve JB Cumulative Frequency Valid 1.00 Rat khong dong y Percent 2.0 Valid Percent 2.0 Percent 2.0 BL13.7 JB la thuong hieu tin tuong chon Cumulative Frequency Valid 1.00 Rat khong dong y Percent Valid Percent Percent 1.5 1.5 1.5 2.00 Khong dong y 11 5.5 5.5 7.0 3.00 Tam duoc 88 44.0 44.0 51.0 4.00 Dong y 78 39.0 39.0 90.0 5.00 Rat dong y 20 10.0 10.0 100.0 200 100.0 100.0 Total BL13.15 Rat thich noi ve JB voi ban be Cumulative Frequency Valid 1.00 Rat khong dong y Percent Valid Percent Percent 2.5 2.5 2.5 2.00 Khong dong y 53 26.5 26.5 29.0 3.00 Tam duoc 69 34.5 34.5 63.5 4.00 Dong y 60 30.0 30.0 93.5 5.00 Rat dong y 13 6.5 6.5 100.0 200 100.0 100.0 Total BL13.16 Cam thay co moi quan he dac biet voi JB Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent 1.00 Rat khong dong y 10 5.0 5.0 5.0 2.00 Khong dong y 55 27.5 27.5 32.5 3.00 Tam duoc 76 38.0 38.0 70.5 4.00 Dong y 47 23.5 23.5 94.0 5.00 Rat dong y 12 6.0 6.0 100.0 200 100.0 100.0 Total BL13.17 Se tiep tuc an tai JB Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent 1.00 Rat khong dong y 1.5 1.5 1.5 2.00 Khong dong y 4.5 4.5 6.0 3.00 Tam duoc 56 28.0 28.0 34.0 4.00 Dong y 89 44.5 44.5 78.5 5.00 Rat dong y 43 21.5 21.5 100.0 200 100.0 100.0 Total BL13.18 Se gioi thieu cho ban be ve nguoi than ve JB Cumulative Frequency Valid 1.00 Rat khong dong y Percent 2.0 Valid Percent 2.0 Percent 2.0 BL13.7 JB la thuong hieu tin tuong chon Cumulative Frequency Valid 1.00 Rat khong dong y Percent Valid Percent Percent 1.5 1.5 1.5 2.00 Khong dong y 11 5.5 5.5 7.0 3.00 Tam duoc 88 44.0 44.0 51.0 4.00 Dong y 78 39.0 39.0 90.0 5.00 Rat dong y 20 10.0 10.0 100.0 200 100.0 100.0 Total BL13.15 Rat thich noi ve JB voi ban be Cumulative Frequency Valid 1.00 Rat khong dong y Percent Valid Percent Percent 2.5 2.5 2.5 2.00 Khong dong y 53 26.5 26.5 29.0 3.00 Tam duoc 69 34.5 34.5 63.5 4.00 Dong y 60 30.0 30.0 93.5 5.00 Rat dong y 13 6.5 6.5 100.0 200 100.0 100.0 Total BL13.16 Cam thay co moi quan he dac biet voi JB Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent 1.00 Rat khong dong y 10 5.0 5.0 5.0 2.00 Khong dong y 55 27.5 27.5 32.5 3.00 Tam duoc 76 38.0 38.0 70.5 4.00 Dong y 47 23.5 23.5 94.0 5.00 Rat dong y 12 6.0 6.0 100.0 200 100.0 100.0 Total BL13.17 Se tiep tuc an tai JB Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent 1.00 Rat khong dong y 1.5 1.5 1.5 2.00 Khong dong y 4.5 4.5 6.0 3.00 Tam duoc 56 28.0 28.0 34.0 4.00 Dong y 89 44.5 44.5 78.5 5.00 Rat dong y 43 21.5 21.5 100.0 200 100.0 100.0 Total BL13.18 Se gioi thieu cho ban be ve nguoi than ve JB Cumulative Frequency Valid 1.00 Rat khong dong y Percent 2.0 Valid Percent 2.0 Percent 2.0 6.14 Phân tích ANOVA lịng trung thành thương hiệu Descriptives 95% Confidence Interval for Mean Std N Mean Deviatio Std Lower Upper Mini n Error Bound Bound mum Maximum BL13.7 JB la 15 - 24 tuoi 117 3.5470 77120 07130 3.4058 3.6882 thuong hieu tin 25 - 34 tuoi 71 3.4366 80591 09564 3.2459 3.6274 tuong chon Tren 35 tuoi 12 3.5000 1.16775 33710 2.7580 4.2420 Total 200 3.5050 80823 05715 3.3923 3.6177 BL13.15 Rat 15 - 24 tuoi 117 3.1197 99275 09178 2.9379 3.3014 thich noi ve JB 25 - 34 tuoi 71 3.0845 93727 11123 2.8627 3.3064 voi ban be Tren 35 tuoi 12 3.2500 75378 21760 2.7711 3.7289 4.00 Total 200 3.1150 95727 06769 2.9815 3.2485 BL13.16 Cam 15 - 24 tuoi 117 2.9744 1.397 09282 2.7905 3.1582 thay co moi 25 - 34 tuoi 71 2.9718 92539 10982 2.7528 3.1909 quan he dac Tren 35 tuoi 12 3.0833 1.08362 31282 2.3948 3.7718 biet voi JB Total 200 2.9800 97692 06908 2.8438 3.1162 117 3.8120 87031 08046 3.6526 3.9713 25 - 34 tuoi 71 3.7746 88151 10462 3.5660 3.9833 Tren 35 tuoi 12 3.8333 1.02986 29729 3.1790 4.4877 200 3.8000 87970 06220 3.6773 3.9227 117 3.7094 92903 08589 3.5393 3.8795 BL13.17 Se tiep 15 - 24 tuoi tuc an tai JB Total BL13.18 Se gioi 15 - 24 tuoi thieu cho ban 25 - 34 tuoi 71 3.6338 92951 11031 3.4138 3.8538 be ve nguoi Tren 35 tuoi 12 3.6667 98473 28427 3.0410 4.2923 200 3.6800 92839 06565 3.5505 3.8095 than ve JB Total Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig BL13.7 JB la thuong hieu tin tuong chon 1.962 197 143 BL13.15 Rat thich noi ve JB voi ban be 625 197 536 BL13.16 Cam thay co moi quan he dac biet voi JB 389 197 678 BL13.17 Se tiep tuc an tai JB 629 197 534 BL13.18 Se gioi thieu cho ban be ve nguoi than ve JB 105 197 900 ANOVA Sum of Squares BL13.7 JB la thuong Between Groups hieu tin tuong chon df Mean Square 539 269 Within Groups 129.456 197 657 Total 129.995 199 287 144 924 BL13.15 Rat thich Between Groups noi ve JB voi ban be Within Groups 182.068 197 Total 182.355 199 F Sig .410 664 155 856 Descriptives 95% Confidence Interval for Mean Std N Mean Deviatio Std Lower Upper Mini n Error Bound Bound mum Maximum BL13.7 JB la 15 - 24 tuoi 117 3.5470 77120 07130 3.4058 3.6882 thuong hieu tin 25 - 34 tuoi 71 3.4366 80591 09564 3.2459 3.6274 tuong chon Tren 35 tuoi 12 3.5000 1.16775 33710 2.7580 4.2420 Total 200 3.5050 80823 05715 3.3923 3.6177 BL13.15 Rat 15 - 24 tuoi 117 3.1197 99275 09178 2.9379 3.3014 thich noi ve JB 25 - 34 tuoi 71 3.0845 93727 11123 2.8627 3.3064 voi ban be Tren 35 tuoi 12 3.2500 75378 21760 2.7711 3.7289 4.00 Total 200 3.1150 95727 06769 2.9815 3.2485 BL13.16 Cam 15 - 24 tuoi 117 2.9744 1.397 09282 2.7905 3.1582 thay co moi 25 - 34 tuoi 71 2.9718 92539 10982 2.7528 3.1909 quan he dac Tren 35 tuoi 12 3.0833 1.08362 31282 2.3948 3.7718 biet voi JB Total 200 2.9800 97692 06908 2.8438 3.1162 117 3.8120 87031 08046 3.6526 3.9713 25 - 34 tuoi 71 3.7746 88151 10462 3.5660 3.9833 Tren 35 tuoi 12 3.8333 1.02986 29729 3.1790 4.4877 200 3.8000 87970 06220 3.6773 3.9227 117 3.7094 92903 08589 3.5393 3.8795 BL13.17 Se tiep 15 - 24 tuoi tuc an tai JB Total BL13.18 Se gioi 15 - 24 tuoi thieu cho ban 25 - 34 tuoi 71 3.6338 92951 11031 3.4138 3.8538 be ve nguoi Tren 35 tuoi 12 3.6667 98473 28427 3.0410 4.2923 200 3.6800 92839 06565 3.5505 3.8095 than ve JB Total Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig BL13.7 JB la thuong hieu tin tuong chon 1.962 197 143 BL13.15 Rat thich noi ve JB voi ban be 625 197 536 BL13.16 Cam thay co moi quan he dac biet voi JB 389 197 678 BL13.17 Se tiep tuc an tai JB 629 197 534 BL13.18 Se gioi thieu cho ban be ve nguoi than ve JB 105 197 900 ANOVA Sum of Squares BL13.7 JB la thuong Between Groups hieu tin tuong chon df Mean Square 539 269 Within Groups 129.456 197 657 Total 129.995 199 287 144 924 BL13.15 Rat thich Between Groups noi ve JB voi ban be Within Groups 182.068 197 Total 182.355 199 F Sig .410 664 155 856 Descriptives 95% Confidence Interval for Mean Std N Mean Deviatio Std Lower Upper Mini n Error Bound Bound mum Maximum BL13.7 JB la 15 - 24 tuoi 117 3.5470 77120 07130 3.4058 3.6882 thuong hieu tin 25 - 34 tuoi 71 3.4366 80591 09564 3.2459 3.6274 tuong chon Tren 35 tuoi 12 3.5000 1.16775 33710 2.7580 4.2420 Total 200 3.5050 80823 05715 3.3923 3.6177 BL13.15 Rat 15 - 24 tuoi 117 3.1197 99275 09178 2.9379 3.3014 thich noi ve JB 25 - 34 tuoi 71 3.0845 93727 11123 2.8627 3.3064 voi ban be Tren 35 tuoi 12 3.2500 75378 21760 2.7711 3.7289 4.00 Total 200 3.1150 95727 06769 2.9815 3.2485 BL13.16 Cam 15 - 24 tuoi 117 2.9744 1.397 09282 2.7905 3.1582 thay co moi 25 - 34 tuoi 71 2.9718 92539 10982 2.7528 3.1909 quan he dac Tren 35 tuoi 12 3.0833 1.08362 31282 2.3948 3.7718 biet voi JB Total 200 2.9800 97692 06908 2.8438 3.1162 117 3.8120 87031 08046 3.6526 3.9713 25 - 34 tuoi 71 3.7746 88151 10462 3.5660 3.9833 Tren 35 tuoi 12 3.8333 1.02986 29729 3.1790 4.4877 200 3.8000 87970 06220 3.6773 3.9227 117 3.7094 92903 08589 3.5393 3.8795 BL13.17 Se tiep 15 - 24 tuoi tuc an tai JB Total BL13.18 Se gioi 15 - 24 tuoi thieu cho ban 25 - 34 tuoi 71 3.6338 92951 11031 3.4138 3.8538 be ve nguoi Tren 35 tuoi 12 3.6667 98473 28427 3.0410 4.2923 200 3.6800 92839 06565 3.5505 3.8095 than ve JB Total Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig BL13.7 JB la thuong hieu tin tuong chon 1.962 197 143 BL13.15 Rat thich noi ve JB voi ban be 625 197 536 BL13.16 Cam thay co moi quan he dac biet voi JB 389 197 678 BL13.17 Se tiep tuc an tai JB 629 197 534 BL13.18 Se gioi thieu cho ban be ve nguoi than ve JB 105 197 900 ANOVA Sum of Squares BL13.7 JB la thuong Between Groups hieu tin tuong chon df Mean Square 539 269 Within Groups 129.456 197 657 Total 129.995 199 287 144 924 BL13.15 Rat thich Between Groups noi ve JB voi ban be Within Groups 182.068 197 Total 182.355 199 F Sig .410 664 155 856 Tài liệu tham khảo TÀI LIỆU THAM KHẢO I Sách [1] Aaker David (1991) Brand Equity Management Free Press, New York [2] Aaker David (1996) Building Strong Brand Free Press, New York [3] Aaker, Jennifer L (1997) Dimensions of brand personality JMR [4] Alhabeed, M.J (2002) Perceived Product Quality, Purchase Value, and Price Allied Academies International Conference Vol 7, Number Bandyupadhyay [5] Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích liệu với SPSS NXB Hồng Đức, Tp HCM [6] Joseph F.Hair, Jr (2010) Multivariate Data Analysis: A Global Perspective Pearson Education Limited, 117 [7] Kevin Lane Keller (2013) Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity Pearson Education Limited, England, 301 [8] Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2011) Nghiên cứu thị trường NXB Lao Động, Tp HCM [9] Philip Kotler (2000) Marketing Management, Millenium Edition Pearson Custom Publishing, New York, 188 II Bài báo tạp chí [1] Edson Crescitelli (06/2009) Brand equity evolution: a system dynamics model Brazillian Administration Review, 2, 101 – 117 [2] Nguyễn Trường Sơn (2011) Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế thị trường ô tô Việt Nam Tạp chí Khoa học cơng nghệ, ĐH Đà Nẵng, 3, 206 - 214 III Luận văn tốt nghiệp [1] Trần Thị Mỹ Dung, (2004) Đánh giá sức khỏe nhãn hiệu Rosshi Công ty CP dệt may Thái Tuấn Luận văn Đại học Đại học Bách Khoa Tp HCM [2] Lê Nguyên Khôi (2006) Đo lường tài sản thương hiệu thức ăn nhanh dựa quan điểm khách hàng chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC Việt Nam Luận Văn Đại Học Đại học Bách Khoa Tp HCM [3] Phan Thị Thu Hà (2013) Nghiên cứu tài sản thương hiệu trường Đại học kiến trúc Đà Nẵng dựa sinh viên Luận văn thạc sĩ Đại học Đà Nẵng IV Tài liệu internet [1] Civillawinfor (08/2008) Bàn thuật ngữ "Nhãn hiệu hàng hóa" "Thương hiệu": http://thongtinphapluatdansu.edu.vn/2008/08/04/1489/ [2] Ranking the brands: http://www.rankingthebrands.com/The-BrandRankings.aspx?rankingID=37&year=697 Tài liệu tham khảo [3] Phuong Ho (01/2012) Chuyện Equity - Phần 1: Brand Equity: http://phuonghoblog.wordpress.com/2012/01/29/chuy%E1%BB%87n-v%E1%BB %81-equity-ph%E1%BA%A7n-1-brand-equity/ [4] Nguyễn Thị Thảo (06/2014) Giá trị thương hiệu quan điểm giá trị thương hiệu: http://kqtkd.duytan.edu.vn/Home/ArticleDetail/vn/88/1517/gia-trithuong-hieu-va-cac-quan-diem-ve-gia-tri-thuong-hieu [5] Wikipedia Eight dimensions of quality: http://en.wikipedia.org/wiki/Eight_dimensions_of_quality [6] K.H (2009) Jollibee đẩy mạnh đầu tư Việt Nam: http://www.thanhnien.com.vn/news1/pages/200912/20090319152036.aspx [7] Đình Dân Như Bình (2012) Bùng nổ fast-food: http://tuoitre.vn/tin/kinhte/20121017/bung-no-fast-food/516263.html [8] Nader T Tavassoli, Alina Sorescu, and Rajesh Chandy (2010) Employee-based brand equity: https://faculty.fuqua.duke.edu/~moorman/Marketing-Strategy-Seminar2013/Session%203/Tavassoli,%20Sorescu,%20and%20Chandy.pdf V Bài giảng [1] Nguyễn Văn Tuấn (2013) Analysis of variance University of New South Australia [2] Nhóm thạc sĩ QTKD (2014) Thực hành phân tích SPSS ĐH Bách Khoa Tp HCM ... nâng cao giá trị tài sản thương hiệu Jollibee Việt Nam Sinh viên định chọn đề tài ? ?Đánh giá tài sản thương hiệu Jollibee dựa khảo sát khách hàng thị trường Tp Hồ Chí Minh? ?? Đề tài dựa đánh giá mang... GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE DỰA TRÊN KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH. .. tố cấu thành nên tài sản thương hiệu đến toàn giá trị thương hiệu Jollibee dựa vào đánh giá khách hàng bao gồm nhận biết thương hiệu tâm trí khách hàng, lịng trung thành thương hiệu, chất lượng