Đang tải... (xem toàn văn)
Luận án nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam. Để nắm chi tiết nội dung nghiên cứu mời các bạn cùng tham khảo luận án.
1 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU Thứ ba: thông qua nghiên cứu định tính, khám phá, nhận diện yếu tố mang tính đặc thù khác có, người tiêu dùng thành thị Việt Nam ảnh hưởng tới thái độ, ý định mua thực phẩm hữu họ 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận án xác định là: ý định mua thái độ hành vi mua thực phẩm hữu yếu tố ảnh hưởng tới thái độ ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành thị Việt Nam Phạm vi nghiên cứu thực hai tỉnh thành phố lớn Hà nội Thành phố Hồ Chí Minh, thời gian từ 2014 đến 2018 1.4 Phương pháp quy trình nghiên cứu 1.1 Lý lựa chọn đề tài Trong năm gần đây, thị trường thực phẩm Việt nam xuất nhiều vấn đề đáng báo động Trước tình hình đó, người tiêu dùng phải tìm cách tự bảo vệ việc tìm kiếm thực phẩm an tồn cho thân gia đình Những thuật ngữ thực phẩm an tồn, thực phẩm hữu dần trở nên phổ biến sản phẩm ngày thu hút ý người tiêu dùng Việt nam, đặc biệt người tiêu dùng thành thị Có thể nói, thực phẩm hữu lĩnh vực thu hút quan tâm người tiêu dùng Việt Nam khía cạnh bền vững sản xuất tiêu thụ (Nguyen cộng sự., 2018), nhiên kiến thức thực phẩm hữu hành vi mua người tiêu dùng sản phẩm chưa nhiều Thêm vào đó, nghiên cứu thực phẩm hữu thị trường châu Á (Sobhanifard, 2018) đặc biệt bối cảnh thị trường (Nguyen Thi Tuyet Mai cộng sự., 2018) có Việt Nam Bên cạnh đó, nghiên cứu thực phẩm hữu giới nói chung Việt Nam nói riêng đề cập tới yếu tố mang tính đặc thù người tiêu dùng bối cảnh khác Với bối cảnh Việt Nam cảm nhận thân người đại cảm nhận thân người truyền thống Những điều tạo nên khoảng mờ hiểu biết ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Việt Nam Do vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu Việt nam nói chung, nghiên cứu có xem xét đến yếu tố mang tính đặc thù kinh tế chuyển đổi nói riêng, nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng, nhằm làm phong phú hiểu biết hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu nói riêng thực phẩm nói chung Từ lý tác giả chọn đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành thị Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho luận án 1.2 Mục tiêu nghiên cứu luận án Thứ nhất: tìm hiểu yếu tố tác động mức độ, chiều tác động yếu tố tới thái độ hành vi mua, ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành thị Việt Nam Thứ hai: tìm hiểu yếu tố mang tính đặc thù người tiêu dùng nước có kinh tế chuyển đổi, cảm nhận thân người đại cảm nhận thân người truyền thống ảnh hưởng tới thái độ họ hành vi mua thực phẩm hữu 1.4.1 Phương pháp nghiên cứu Luận án sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu nghiên cứu định tính vấn sâu nghiên cứu định lượng mơ hình phương trình cấu trúc 1.4.2 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu mơ tả hình sau: Hoạt động Tổng quan nghiên cứu Công cụ/ Phương pháp Nghiên cứu bàn Nghiên cứu định tính [11 người tiêu dùng] Phỏng vấn sâu Nghiên cứu định tính [2 chuyên gia kinh doanh thực phẩm hữu + chuyên gia giảng dạy hành vi người tiêu dùng] Lấy ý kiến chuyển gia Nghiên cứu định lượng sơ [pilot] [145 người tiêu dùng] Khoảng trống nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu Thang đo Hiểu biết người tiêu dùng đặc điểm lợi ích TPHC Yếu tố cản trở thúc đẩy thái độ, ý định mua thực phẩm hữu Mơ hình đề xuất thang đo Bảng hỏi với thang đo hiệu chỉnh, bổ sung Bảng hỏi/ Cronbach’s Alpha Bảng hỏi thức Bảng hỏi/ Nghiên cứu định lượng thức [336 người tiêu dùng] Kết Cronbach’s Alpha; EFA, CFA, SEM Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kiến nghị, đề xuất Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu Nguồn: tác giả 1.5 Những đóng góp đề tài 1.5.1 Những đóng góp mặt lý luận Thứ nhất: Tìm mơ hình phù hợp với nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu người dân thành thị Việt Nam Thứ hai: Khám phá nhân tố mới, đồng thời xem xét nhân tố mang tính đặc thù người tiêu dùng Việt Nam, chưa nghiên cứu nhiều lĩnh vực thực phẩm hữu để tạo nên góc nhìn hành vi mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành thị Việt Nam 1.5.2 Những đóng góp mặt thực tiễn Thứ nhất: Tìm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Việt Nam, từ đề xuất gợi ý cho doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm hữu hoạt động chiến lược, marketing… để có hoạt động kinh doanh hiệu Thứ hai: Luận án đưa kiến nghị quản lý với quan có trách nhiệm nhằm tạo hành lang pháp lý, qua tạo điều kiện thuận lợi cho thị trường thực phẩm hữu phát triển cách lành mạnh 1.6 Kết cấu luận án Kết cấu luận án gồm chương: Chương 1: Mở đầu Chương 2: Tổng quan nghiên cứu thực phẩm hữu cơ, sở lý luận, mơ hình giả thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Thảo luận kết nghiên cứu, đề xuất kiến nghị CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Như vậy, nói, Thuyết hành vi có kế hoạch khung lý thuyết áp dụng rộng rãi hành vi mua hàng đơn thuần, mà cịn sử dụng nhiều việc lý giải hành vi mua hàng thực phẩm hữu nhiều nghiên cứu nhiều quốc gia khác (Arvola cộng sự., 2008; Tarkiainen Sundqvist, 2005; Thøgersen, 2009), có quốc gia có kinh tế phát triển chuyển đổi tương tự Việt Nam (Nuttavuthisit Thøgersen, 2017; Zhou cộng sự., 2013; Nguyen Thi Tuyet Mai cộng sự., 2018) Do đó, tác giả định lựa chọn TPB khung lý thuyết cho luận án 2.1 Tổng quan nghiên cứu hành vi mua thực phẩm hữu 2.1.1 Tổng quan hướng nghiên cứu hành vi mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Thứ nhất: Coi thực phẩm hữu hàng hóa bình thường Các tác giả nghiên cứu thực phẩm hữu thường đứng góc độ coi sản phẩm bình thường Người tiêu dùng mua sản phẩm thực phẩm hữu đáp ứng cách chung nhu cầu lượng, dinh dưỡng, sức khỏe… họ (Shepherd cộng sự., 2005; Michaelidou Hassan, 2008; Schifferstein Ophuist, 1998; O'donovan Mccarthy, 2002) Thứ hai: Coi thực phẩm hữu sản phẩm thân thiện với môi trường, sản phẩm thuộc phạm trù tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững…(Codron cộng sự., 2006; Boström Klintman, 2006; Chen, 2009; Hilverda cộng sự., 2016; Nandi cộng sự., 2016; Herpen cộng sự., 2012; Cervellon Carey, 2014; Sriwaranun cộng sự., 2015; Shepherd cộng sự., 2005; Stobbelaar cộng sự., 2007) Thứ ba: Coi thực phẩm hữu sản phẩm đạo đức (Harper Makatouni, 2002; Sriwaranun cộng sự., 2015; O'donovan Mccarthy, 2002; Shepherd cộng sự., 2005; Codron cộng sự., 2006; Stobbelaar cộng sự., 2007; Chen, 2007; Nguyen cộng sự., 2018) 2.1.2 Tổng quan khung lý thuyết sử dụng nghiên cứu hành vi mua thực phẩm hữu người tiêu dùng 2.1.2.1 Thuyết hành vi có kế hoạch [TPB] Ajzen năm 1991 TPB lý thuyết nhiều tác giả sử dụng làm khung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nói chung hành vi mua thực phẩm có thực phẩm hữu nói riêng, nghiên cứu của: Saba Messina, 2003; Tarkiainen Sundqvist, 2005; Chen, 2007; Gracia Magistris, 2007; Dean cộng sự, 2008; Arvola cộng sự, 2008; Soyez cộng sự, 2012; Nocella cộng sự, 2012; Zhou cộng sự, 2013 Trong có số nghiên cứu lĩnh vực tiêu dùng thực phẩm hữu dựa mẫu người tiêu dùng quốc gia có kinh tế chuyển đổi, như: nghiên cứu Soyez cộng sự, 2012 quốc gia có quốc gia có kinh tế chuyển đổi Nga Ucraina; nghiên cứu Zhou cộng sự, 2013 mẫu người tiêu dùng thành thị thành phố Quảng Châu, Trung Quốc 2.1.2.2 Thuyết giá trị [Values Theory] Schwartz Rất nhiều nghiên cứu thực phẩm hữu đề cập tới yếu tố có liên quan chặt chẽ với lý thuyết giá trị Schwartz , như: an tồn với yếu tố đại diện sức khỏe (Schifferstein Ophuist, 1998; Chinnici cộng sự., 2002; Harper Makatouni, 2002; Makatouni, 2002; Chen, 2009; Sobhanifard, 2018; Hsu cộng sự., 2016); khoái cảm [hedonism] với yếu tố vị ngon… (Magnusson cộng sự., 2001; Stobbelaar cộng sự., 2007; Schifferstein Ophuist, 1998; Fotopoulos Krystallis, 2002a); hưng phấn với yếu tố mang tính mới, tính khám phá… (Chinnici cộng sự., 2002; Fotopoulos Krystallis, 2002b; Fotopoulos Krystallis, 2002a); lòng bác ái, nhân từ với yếu tố mối quan tâm tới phúc lợi động vật, thân thiện với mơi trường… (Thøgersen Ưlander, 2003; Hoefkens cộng sự., 2009; Krystallis cộng sự., 2008; Harper Makatouni, 2002); độc lập [self-direction] (Stobbelaar cộng sự., 2007) 2.1.2.3 Lý thuyết marketing đạo đức tổng quát Hunt-Vittel Gắn với góc nhìn coi hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu hành vi có đạo đức [mang lại lợi ích cho xã hội, cho mơi trường] số nhà nghiên cứu sử dụng lý thuyết marketing đạo đức Hunt Vittel làm tảng để nghiên cứu Như nghiên cứu Honkanen cộng sự., 2006; Dean cộng sự., 2008; Pino cộng sự., 2012; Michaelidou Hassan, 2008; Arvola cộng sự., 2008 (Honkanen cộng sự., 2006; Dean cộng sự., 2008; Pino cộng sự., 2012; Michaelidou Hassan, 2008; Arvola cộng sự., 2008) 2.1.3 Tổng quan nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng 2.1.3.1 Các khái niệm quan trọng Thực phẩm hữu Dựa tảng nghiên cứu trước đây, theo tác giả “thực phẩm hữu loại thực phẩm thân thiện với mơi trường sản xuất, sơ chế, đóng gói với phương pháp ngun liệu khơng biến đổi gen, khơng sử dụng chất hóa học độc hại, như: thuốc bảo vệ thực vật, thuốc diệt cỏ, kích thích tăng trưởng, phân bón kháng sinh…” Đây khái niệm tác giả sử dụng luận án Ý định mua thực phẩm hữu Ý định thực hành vi coi tập hợp yếu tố mang tính động lực ảnh hưởng tới hành vi, ý định dấu hiệu cho thấy cá nhân nỗ lực tới mức nào, sẵn sàng cố gắng tới mức để lên kế hoạch thực hành vi (Ajzen, 1991) Như vậy, ý định mua thực phẩm hữu tập hợp yếu tố mang tính động lực thúc đẩy người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ, thể nỗ lực cá nhân việc mua thực phẩm hữu Thái độ với hành vi mua thực phẩm hữu Thái độ với hành vi mua Fishbein Ajzen định nghĩa tình cảm tích cực tiêu cực cá nhân thực hành vi cụ thể (Nguyễn Thị Tuyết Mai cộng sự., 2016) Như vậy, thái độ với hành vi mua thực phẩm hữu người tiêu dùng định nghĩa tình cảm tích cực hay tiêu cực người tiêu dùng hành vi mua thực phẩm hữu Các nghiên cứu nước phát triển, có Việt Nam ghi nhận ảnh hưởng chuẩn chủ quan tới ý định mua sản phẩm xanh (Nguyen Thi Tuyet Mai cộng sự., 2017; Nguyễn Vũ Hùng cộng sự., 2016; Phạm Thị Lan Hương, 2014) Từ tổng quan nghiên cứu lập luận trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: 2.1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ, ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng giả thuyết nghiên cứu H3: Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành thị Việt Nam Những nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu giả thuyết nghiên cứu Thái độ với hành vi mua thực phẩm hữu Ý định mua, thực phẩm hữu phụ thuộc chủ yếu vào thái độ hành vi mua thực phẩm hữu (Nuttavuthisit Thøgersen, 2017) Nghiên cứu Vassallo cộng [2015] có nhận xét tương đồng khẳng định, thái độ hành vi mua thực phẩm hữu yếu tố mạnh tác động tới ý định mua họ [β chuẩn hóa = 44, p < 0.05] (Vassallo cộng sự., 2015), kết nghiên cứu Việt Nam tương đồng khẳng định người có thái độ tích cực với hành vi mua xanh [một đặc tính thực phẩm hữu cơ] có khả cao nảy sinh ý định tiêu dùng sản phẩm (Nguyễn Thị Tuyết Mai cộng sự., 2016; Nguyen Thi Tuyet Mai cộng sự., 2017; Phạm Thị Lan Hương, 2014) Từ tổng quan nghiên cứu lập luận trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: H1: Thái độ với hành vi mua thực phẩm hữu có tác động tích cực tới ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành thị Việt Nam Chuẩn chủ quan Người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cảm nhận áp lực xã hội tác động nên định tiêu dùng họ (Nuttavuthisit Thøgersen, 2017) H2: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực tới ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành thị Việt Nam Nhận thức kiểm soát hành vi Các nghiên cứu Việt Nam, tác động nhận thức kiểm soát hành vi tới ý định mua sản phẩm xanh, lại cho kết tác động mạnh yếu tố Nghiên cứu Nguyễn Thị Tuyết Mai cộng [2018] cho thấy, yếu tố tác động mạnh đứng thứ hai, sau yếu tố thái độ, tới ý định mua thực phẩm hữu (Nguyen Thi Tuyet Mai cộng sự., 2018) Từ tổng quan nghiên cứu lập luận trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: Cảm nhận giá thực phẩm hữu Nhiều nghiên cứu nước phát triển khẳng định mức giá cao thực phẩm hữu trở ngại ngăn cản người tiêu dùng mua thực phẩm hữu (Magnusson cộng sự., 2001) Tuy nhiên, số nghiên cứu lại khẳng định người tiêu dùng cảm nhận mức giả thực phẩm hữu đắt so với thực phẩm thơng thường, dường điều lại khơng có tác động tới hành vi mua thực phẩm hữu người tiêu dùng (Sobhanifard, 2018; Nuttavuthisit Thøgersen, 2017) Vì vậy, để làm rõ vai trị cảm nhận giá với ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: H4: Cảm nhận giá thực phẩm hữu cản trở ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành thị Việt Nam Niềm tin vào nhãn hiệu vào chứng nhận thực phẩm hữu Người tiêu dùng thường có kỳ vọng kết tiêu dùng thực phẩm hữu thông qua mức độ tin tưởng họ vào chứng nhận người bán qua ảnh hưởng tới thái độ họ hành vi mua thực phẩm hữu (Nuttavuthisit Thøgersen, 2017) chứng nhận từ thường xuyên người tiêu dùng nhắc đến nói thực phẩm hữu (Hilverda cộng sự., 2016) Từ tổng quan nghiên cứu lập luận trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: H5: Niềm tin vào nhãn hiệu chứng nhận ảnh hưởng tích cực tới ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành thị Việt Nam Những yếu tố ảnh hưởng tới thái độ hành vi mua thực phẩm hữu giả thuyết nghiên cứu Sự quan tâm tới sức khỏe Người tiêu dùng thường nhận thức thực phẩm hữu tốt cho sức khỏe sản phẩm thực phẩm thơng thường, giúp họ phịng chống ung thư (Nuttavuthisit Thøgersen, 2017), sức khỏe động lực thúc đẩy người tiêu dùng mua thực phẩm hữu (Magnusson cộng sự., 2001; Hsu cộng sự., 2016; Garcia-Yi, 2015; Hill Lynchehaun, 2002) Sự quan tâm tới khía cạnh tốt cho sức khỏe thực phẩm hữu có ảnh hưởng tích cực tới thái độ người tiêu dùng với hành vi mua thực phẩm hữu cơ, nói cách khác người quan tâm tới sức khỏe có thái độ tích cực hành vi mua thực phẩm hữu (Nuttavuthisit Thøgersen, 2017) Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: H6: Sự quan tâm tới sức khỏe thúc đẩy người tiêu dùng thành thị Việt Nam có thái độ tích cực hành vi mua thực phẩm hữu Cảm nhận thân người đại truyền thống Cảm nhận thân người truyền thống định nghĩa mức độ mà cá nhân có cảm nhận phù hợp với chuẩn mực, giá trị niềm tin nho giáo, phổ biến trước trình chuyển đổi bắt đầu Ngược lại, cảm nhận thân người đại định nghĩa mức độ mà nhân có cảm nhận phù hợp với chuẩn mực, giá trị niềm tin du nhập từ nước phát triển sau trình chuyển đổi (Nguyen Thi Tuyet Mai cộng sự., 2009) Người cảm nhận thân đại có xu hướng tiêu dùng sản phẩm thực phẩm hữu bị thúc đẩy động mang tính cá nhân (Nguyen Thi Tuyet Mai cộng sự., 2009), như: sản phẩm tốt cho sức khỏe, thân thiện với mơi trường, chất lượng cao Cịn người có cảm nhận thân người truyền thống thường người có xu hướng sống mang tính tập thể cao (Nguyen Thi Tuyet Mai cộng sự., 2009), có xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu xuất phát từ ngun nhân như: mơi trường, phúc lợi động vật… (Doorn Verhoef, 2015; Schultz, 2001) Từ tổng quan nghiên cứu lập luận trên, tác giả đề xuất cặp giả thuyết nghiên cứu sau: H7a: Cảm nhận thân người đại tác động tới thái độ hành vi mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành thị Việt Nam H7b: Cảm nhận thân người truyền thống tác động tới thái độ hành vi mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành thị Việt Nam 10 Sự quan tâm tới môi trường Sự quan tâm tới mơi trường thường đóng vai trị quan trọng định với thái độ với hành vi mua thực phẩm hữu người tiêu dùng (Schifferstein Ophuist, 1998; Doorn Verhoef, 2015; Honkanen cộng sự., 2006; Magnusson cộng sự., 2001), người tiêu dùng nhắc đến thường xuyên nói thực phẩm hữu (Hilverda cộng sự., 2016) Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: H8: Người tiêu dùng thành thị Việt Nam quan tâm tới mơi trường, họ có thái độ tích cực hành vi mua thực phẩm hữu Các yếu tố khác như: giới, học vấn, tuổi tác, thu nhập Các yếu tố thuộc nhân học nhà nghiên cứu khẳng định có ảnh hưởng tới ý định hành vi mua người tiêu dùng, mơ hình nghiên cứu tác giả đưa nhân tố vào để đóng vai trị biến kiểm sốt 2.3 Mơ hình nghiên cứu Sự quan tâm tới môi trường Cảm nhận thân người đại, truyền thống Thái độ với hành vi mua thực phẩm hữu Các biến kiểm soát: - Tuổi - Học vấn - Giới - Thu nhập gia đình Sự quan tâm tới sức khỏe Ý định mua thực phẩm hữu Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Cảm nhận giá Niềm tin vào nhãn hiệu chứng nhận Hình 2-3: Mơ hình nghiên cứu Nguồn: từ tổng quan tác giả Từ tổng quan nghiên cứu trước giới Việt Nam Dựa tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB, tảng lý thuyết áp dụng nhiều nghiên cứu hành vi người tiêu dùng lĩnh vực ngành hàng thực phẩm (Nguyen Thi Tuyet Mai cộng sự., 2017) Tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu [hình 2-3] 11 12 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu tổng thể 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu sử dụng phù hợp với giai đoạn nghiên cứu, gồm nghiên cứu định tính với trợ giúp phần mềm Nvivo 10 nghiên cứu định lượng sử dụng công cụ khảo sát bảng hỏi, phần phân tích tác giả sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc [SEM] để phân tích với trợ giúp phần mềm SPSS23 AMOS20 3.1.2 Mẫu nghiên cứu Với nghiên cứu định tính: phương pháp chọn mẫu mẫu mục tiêu Tác giả tiến hành vấn sâu với 11 đối tượng người tiêu dùng thành thị, chủ yếu sống làm việc Hà Nội, đối tượng lựa chọn khác về: tuổi, giới, thu nhập, học vấn Với nghiên cứu định lượng: phương pháp chọn mẫu mẫu thuận tiện, số lượng mẫu thu thập cho giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ gồm 145 người tiêu dùng, sống Hà Nội Giai đoạn nghiên cứu định lượng thức, số lượng mẫu thu thập 336 người tiêu dùng trở lên sống hai thành phố Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh 3.2 Kết nghiên cứu định tính 3.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm hữu Kết nghiên cứu định tính cho thấy nhân tố đề xuất phần tổng quan có ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm hữu cơ, bao gồm: Cảm nhận thân người truyền thống hay người đại; cảm nhận giá; ; quan tâm tới sức khỏe; lòng tin vào nhãn hiệu chứng nhận; quan tâm tới môi trường; nhân tố phát “sự tương đối” 3.2.2 Phát triển khái niệm thang đo Trong trình nghiên cứu định tính tác giả phát nhân tố có ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành thị Việt Nam, tạm đặt tên tương đối Sự tương đối hiểu từ chối lựa chọn chắn dành cho sản phẩm coi có ưu Trong bối cảnh thực phẩm hữu cơ, tương đối hiểu từ chối lựa chọn cách chắn dành cho sản phẩm thực phẩm hữu cơ, khơng tuyệt đối hóa, nhất, bắt buộc phải lựa chọn thực phẩm hữu Đây khái niệm có nguồn gốc xuất phát từ khái niệm “sự tương đối” nghiên cứu đạo đức, định nghĩa “mức độ mà cá nhân từ chối quy tắc mang tính phổ biến” (Henle cộng sự., 2005; Forsyth, 13 1980) Như vậy, cá nhân không tuân theo quy tắc mang tính phổ biến áp dụng với người họ tồn tương đối, mức độ cao thấp tương đối phụ thuộc vào mức độ họ từ chối áp dụng quy tắc này, mức độ từ chối cao tương đối lớn Suy rộng ra, hành vi mua hàng hữu cơ, người có tương đối cao từ chối kết luận mang tính phổ quát thực phẩm hữu tốt hơn, tiêu dùng thực phẩm hữu tốt cho môi trường, tốt cho sức khỏe, tiêu dùng thực phẩm hữu thông minh, hay tiêu dùng thực phẩm hữu bạn bè, người thân ủng hộ, tiêu dùng thực phẩm hữu tốt, đạo đức… 14 3.2.8 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh sau nghiên cứu định tính 3.2.8.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh Sự quan tâm tới môi trường Bảng 3-3: Thang đo tương đối Stt Nhân tố Mã hóa Nội dung Tác giả Rel1 Sạch hay bẩn [thực phẩm] tương đối Xưa người ăn thực phẩm [có thể Sự tương Tác giả tự Rel2 khơng phải hữu cơ] có đâu đối phát triển tiêu dùng dựa Có nhiều lý dẫn tới bệnh tật không Rel3 thực phẩm nghiên cứu riêng thực phẩm hữu Khi mua thực phẩm thường không ý tới định tính Rel4 có phải thực phẩm hữu hay khơng Nguồn: từ nghiên cứu định tính tác giả Sự quan tâm tới sức khỏe Các biến kiểm sốt: Tuổi, Học vấn, Giới, Thu nhập gia đình Thái độ với hành vi mua thực phẩm hữu Ý định mua thực phẩm hữu Nhân tố khái quát bốn khía cạnh là: quan niệm bẩn tương đối; thói quen tiêu dùng từ trước đến không bị ảnh hưởng, tác động xấu từ sản phẩm hữu cơ; hậu việc tiêu dùng thực phẩm hữu khơng rõ ràng có nhiều lý dẫn tới bệnh tật không thực phẩm; cuối tổng hợp yếu tố dẫn đến người tiêu dùng không để ý xem thực phẩm mua có thực phẩm hữu hay không? Như vậy, nhân tố tương đối phát triển dựa khái niệm tương đối lĩnh vực tâm lý, nhiên thang đo cũ Forsyth phát triển năm 1980 không phù hợp để sử dụng cho lĩnh vực thực phẩm hữu nên tác giả phát triển thang đo dựa khía cạnh phân tích trên, gồm: Cảm nhận thân người đại, truyền thống Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Cảm nhận giá Niềm tin vào nhãn hiệu chứng nhận Sự tương đối Hình 3-3: Mơ hình nghiên cứu dự kiến điều chỉnh Nguồn: tổng hợp từ tổng quan nghiên cứu định tính tác giả 3.2.8.2 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh So với giả thuyết cũ tác giả đề xuất sau nghiên cứu tổng quan chương 2, tác giả đề xuất thêm giả thuyết dựa phát tương đối tiêu dùng thực phẩm hữu người tiêu dùng thành thị Việt Nam Tác giả đặt tên giả thuyết H9, phát biểu sau: H9: người tiêu dùng tương đối việc mua thực phẩm hữu ý định mua thực phẩm hữu họ giảm 3.3 Nghiên cứu định lượng 3.3.1 Các giai đoạn nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thực làm hai giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ [nghiên cứu định lượng thử nghiệm – pilot] nghiên cứu định lượng thức 3.3.2 Thang đo Các thang đo sau phát triển, điều chỉnh tác giả đưa vào bảng hỏi, tập hợp thang đo thể bảng 3-5 Bảng 3-4: Thang đo sử dụng nghiên cứu Stt Thang đo Thái độ hành vi mua thực phẩm hữu Mã hóa Att1 Att2 Att3* Nội dung Mua thực phẩm hữu lựa chọn đắn Mua thực phẩm hữu việc nên làm Theo tôi, mua thực phẩm hữu chưa Tác giả Được chỉnh sửa từ thang đo Ajzen 15 Stt Thang đo Mã hóa Sn1 Sn2 Chuẩn chủ quan Sn3 Sn4 PBC1 Nhận thức kiểm soát hành vi PBC2 PBC3* Int1 Ý định mua thực phẩm hữu Int2 Int3 Ms1 Cảm nhận thân người đại Ms2 Ms3 Ms4 Ms5 Ts1 Cảm nhận thân người truyền thống Ts2 Ts3 Ts4 Nội dung Tác giả lựa chọn thông minh [1991]; Gia đình tơi có dùng thực phẩm hữu Armitage Bạn bè, đồng nghiệp cho & Conner [1999]; nên ăn thực phẩm hữu Nguyễn Những người quan trọng với cho Thị Tuyết ăn thực phẩm hữu mang đến Mai sức khỏe tốt cộng Tơi có ý định ăn thực phẩm hữu sự.,2018 xã hội cho lựa chọn tốt Tơi tin tơi có đủ nguồn lực khả để mua thực phẩm hữu Việc mua thực phẩm hữu nằm tầm kiểm sốt tơi Khi tơi muốn mua, không dễ dàng để mua thực phẩm hữu Lần chợ tới, tơi mua rau và/hoặc hoa hữu Lần chợ tới, tơi mua thịt hữu Bất có thể, tơi thường có ý định mua thực phẩm hữu Tơi thích người ăn mặc đại, hợp thời trang Theo tôi, điều quan trọng phải biết Được phát hưởng thụ sống triển việt Tơi thích lối sống đại hóa Tơi thích thử sản phẩm/dịch vụ Nguyễn Thị Tuyết Mai Tôi thấy thay đổi làm sống thú vị cộng [2009], Tôi cố gắng sống tiết kiệm Nguyễn Thị Tôi thấy cần thận trọng mua sử Tuyết Mai dụng sản phẩm cộng Tôi cảm thấy thích thưởng thức [2018] loại hình văn hố, nghệ thuật mang tính truyền thống Theo tơi cần phải quan tâm tới đánh giá 16 Stt Thang đo Mã hóa Ts5 Ev1 Sự quan tâm tới môi trường Ev2 Ev3 Ev4 He1 He2 He3 Sự quan tâm tới sức khỏe He4 He5 He6 Cảm nhận giá Pri1 Pri2 Rel1 Rel2 10 Sự tương đối Rel3 Rel4 11 Niềm tin vào nhãn hiệu Tru1 Nội dung Tác giả người xung quanh thân Theo tơi, điều quan trọng phải tuân thủ gìn giữ chuẩn mực có tính truyền thống quan hệ xã hội Tôi quan tâm đến giảm sút chất lượng Được phát triển môi trường Việt Nam Môi trường Việt Nam mối quan tâm Schultz cộng sự, hàng đầu [2004], việt Tôi quan tâm việc bảo vệ mơi hóa Phạm trường Việt Nam Thị Lan Tôi nghĩ đến làm để nâng Hương cao chất lượng môi trường Việt Nam [2014] Tôi quan tâm tới sức khỏe Tơi có ý thức sức khỏe thân Tôi cảnh giác với thay đổi sức khoẻ Tơi thường hiểu rõ tình trạng sức khỏe Tơi có trách nhiệm tình trạng sức khoẻ tơi Tơi biết tình trạng sức khoẻ thời điểm khác ngày Thực phẩm hữu có giá cao Thực phẩm hữu đắt thực phẩm thông thường Sạch hay bẩn [thực phẩm] tương đối Xưa người ăn thực phẩm [có thể khơng phải hữu cơ] có đâu Có nhiều lý dẫn tới bệnh tật khơng riêng thực phẩm Khi mua thực phẩm thường không ý tới có phải thực phẩm hữu hay khơng Các đặc điểm ghi nhãn hiệu thực phẩm hữu đáng tin cậy Chỉnh sửa từ Jayanti Burns [1998] Chỉnh sửa từ Lee Yun [2014] Tác giả phát triển từ nghiên cứu định tính Chỉnh sửa từ Atkinson 17 Stt Thang đo chứng nhận Mã hóa Tru2 Tru3 Tru4 Nội dung Tác giả Các đặc điểm ghi nhãn hiệu and thực phẩm hữu sản xuất Rosenthal kiểm duyệt nghiêm ngặt [2014] Các đặc điểm ghi nhãn hiệu thực phẩm hữu tuân thủ theo quy định pháp luật Các đặc điểm ghi nhãn hiệu thực phẩm hữu trung thực Nguồn: tổng hợp tác giả 3.3.3 Thống kê mô tả mẫu Trong tổng số mẫu 336 người tiêu dùng thành thị Việt Nam, có 213 đối tượng nữ giới, chiếm 63,4%, số đối tượng nam giới có 123 người, chiếm tỉ lệ 36,6% Các đối tượng điều tra có mức tuổi từ 17 đến 76 tuổi, độ tuổi từ 35 tuổi trở xuống chiếm tỉ lệ 61,16% Số lượng người độ tuổi làm có thu nhập từ 18 đến 60 tuổi chiếm đến 97%, số lượng người có thu nhập ổn định tức sau tốt nghiệp đại học đến 60 tuổi chiếm 60,4% Về trình độ học vấn từ tốt nghiệp cao đẳng/đại học trở lên chiếm tới 58,9% Mức thu nhập hộ gia đình mẫu cao, mức thu nhập mức trung bình mẫu chiếm tỉ lệ 75.9%, riêng hai nhóm từ 15 đến 20 triệu từ 20 đến 27 triệu [tương ứng với mức thu nhập trung bình tổng cục thống kê] chiếm tới 53.9% CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thực trạng thái độ ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành thị Việt Nam Bảng 4-1: Thống kê mô tả biến quan sát thang đo thái độ hành vi ý định mua thực phẩm hữu N Valid Missing Mean Mode Std Deviation Skewness Att1 Att2 Att3 Int1 Int2 Int3 336 336 336 336 336 336 0 0 0 5.125 5.122 3.851 4.813 4.414 4.369 6 4 4 1.3458 1.3908 1.5651 1.6071 1.6148 1.5799 -0.495 -0.561 0.009 -0.395 -0.225 -0.103 18 Std Error of Skewness Kurtosis Std Error of Kurtosis Minimum Maximum 0.133 0.133 0.133 0.133 0.133 0.133 0.097 0.044 -0.538 -0.514 -0.611 -0.601 0.265 0.265 0.265 0.265 0.265 0.265 7 7 7 Nguồn: từ liệu điều tra tác giả Bảng 4-2: Thống kê mô tả biến quan sát thang đo ý định mua thực phẩm hữu Valid N Missing Mean Mode Std Deviation Skewness Std Error of Skewness Kurtosis Std Error of Kurtosis Minimum Maximum Int1 336 4.813 1.6071 -0.395 0.133 -0.514 0.265 Int2 336 4.414 1.6148 -0.225 0.133 -0.611 0.265 Int3 336 4.369 1.5799 -0.103 0.133 -0.601 0.265 Nguồn: từ liệu điều tra tác giả 4.2 Giá trị hội tụ phân biệt Bảng 4-4 Kết kiểm định KMO Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 801 3588.067 Df 300 Sig .000 Nguồn: kết phân tích từ liệu điều tra tác giả 19 20 Pclose Bảng 4-5: Ma trận xoay nhân tố Ev1 Ev2 Ev3 Ev4 He1 He2 He3 He4 He5 He6 Ms1 Ms2 Ms3 Ts3 Ts4 Ts5 Rel1 Rel2 Rel4 Pr1 Pr2 Tr1 Tr2 Tr3 Tr4 714 894 701 738 Factor Bảng 4-13: Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu Sự tác động Biến phụ thuộc Biến độc lập R2 thái độ 626 772 657 715 816 731 529 521 768 -.237 506 779 526 784 859 728 812 825 785 Bảng 4-12: Chỉ báo độ phù hợp mơ hình Giá trị Chi-square/df 2.057 CFI 0.901 GFI 0.847 TLI 0.885 RMSEA 0.056 0.706 -0.106 0.31 Att < - Ms 0.315 *** Att < - Ts 0.935 *** < - Ev -0.175 0.106 Int < - att Int Int 0.737 0.191 0.015 < - sn 0.284 0.001 < - pbc 0.453 *** Int < - Pri 0.139 0.011 Int < - Tr -0.035 0.509 Int < - Rel -0.188 *** Int < - Tuoi -0.054 0.247 Int < - Hoc_van 0.011 0.819 Int < - TN_Gdinh 0.097 0.051 < - Gioi 0.017 0.689 Int Nguồn: kết phân tích từ liệu điều tra tác giả 4.3 Kết kiểm định mơ hình giả thuyết P-value β, γ < - He R2 ý định mua 712 661 898 Nhóm Att Att Chỉ báo 0.016 Nguồn: kết phân tích từ liệu điều tra tác giả 4.3.2 Kết kiểm định mơ hình giả thuyết Nguồn: kết phân tích từ liệu điều tra tác giả 21 22 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu Bảng 5.1: Kết luận giả thuyết nghiên cứu ns 315*** R2 = 706 935*** 191* ns ns ns ns R2 = 737 284** * 453*** ns Mã hóa Kết luận Stt Mã hóa Kết luận H1 H2 H3 H4 H5 Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Bác bỏ Bác bỏ 10 H6 H7a H7b H8 H9 Bác bỏ Chấp nhận Chấp nhận Bác bỏ Chấp nhận Nguồn: kết phân tích từ liệu điều tra tác giả 5.2 Thảo luận kết số đề xuất, kiến nghị 5.2.1 Thảo luận kết nghiên cứu 5.2.1.1 Về nhân tố ảnh hưởng tới thái độ hành vi mua thực phẩm hữu ns 139* Stt -.188*** Hình 4-1: Mơ hình phương trình cấu trúc Với R2 = 0.706, tức có tới 70,6 % thay đổi thái độ hành vi mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành thị Việt Nam giải thích mơ hình Thứ nhất: Sự quan tâm tới môi trường không ảnh hưởng tới thái độ Kết không ủng hộ nghiên cứu tác giả, như: Schifferstein Ophuist [1998]; Doorn Verhoef [2015]; Honkanen cộng [2006]; Magnusson cộng [2001] Tuy nhiên, kết lại tương đối phù hợp với kết nghiên cứu định tính, người tham gia vấn sâu khẳng định, quan tâm tới mơi trường có tác động tới hành vi mua thực phẩm hữu họ Thứ 2: Sự quan tâm tới sức khỏe không ảnh hưởng tới thái độ Kết không ủng hộ với nghiên cứu định tính nghiên cứu tác giả khác, như: Nuttavuthisit Thøgersen.,2017; Magnusson cộng sự., 2001; Hsu cộng sự., 2016; Garcia-Yi, 2015; Hill Lynchehaun, 2002 Đồng thời, kết nghiên cứu ủng hộ khám phá của: Pino cộng sự., 2012; Doorn Verhoef, 2015 Điều xảy mẫu nghiên cứu, nói phần thống kê mơ tả, mẫu có độ tuổi trung bình trẻ, nên ảnh hưởng sức khỏe có lẽ chưa phải mối quan tâm họ Thứ ba: Cảm nhận thân người đại ảnh hưởng thuận chiều tới thái độ Kết ủng hộ nghiên cứu Nguyễn Thị Tuyết Mai cộng sự., 2018 Những người có cảm nhận thân người đại cảm nhận đặc tính thực phẩm hữu như: quy trình sản xuất, hàm lượng dinh dưỡng, tiêu chuẩn sản 23 xuất, bao bì, đóng gói, đăng ký chất lượng …như dấu hiệu sản phẩm mang văn hóa phương tây, mang giá trị niềm tin phương tây Đây yếu tố thúc đẩy có cảm nhận thân người đại ủng hộ, tán thành hành vi mua thực phẩm hữu Thứ tư: Cảm nhận thân người truyền thống ảnh hưởng thuận chiều tới thái độ Hiện nghiên cứu thực phẩm hữu chưa có nghiên cứu xem xét tới ảnh hưởng Theo Nguyễn Thị Tuyết Mai cộng [2009] người cảm nhận thân người truyền thống thường người lớn tuổi hơn, phần lớn người có nguồn gốc nơng thơn, họ ủng hộ sản phẩm sản xuất theo cách thức canh tác truyền thống, vậy, họ tìm thấy đặc điểm thân thuộc sản phẩm thực phẩm hữu cơ, động lực để họ có thái độ tích cực với sản phẩm 5.2.1.2 Về nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành thị Việt Nam Thứ nhất: thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi chuẩn chủ quan Cả ba nhân tố mơ hình TPB ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng, nhận thức kiểm sốt hành vi ảnh hưởng mạnh nhất, sau đến chuẩn chủ quan thái độ Thứ hai: Cảm nhận giá dường yếu tố cản trở ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành thị Việt Nam, chí cịn yếu tố kích thích họ mua nhiều hàng Kết luận không ủng hộ nghiên cứu của: Magnusson cộng sự., 2001; Doorn Verhoef, 2015; Hùng cộng sự., 2016; Nandi cộng sự., 2016 Nhưng lại ủng hộ nghiên cứu của: Canavari cộng sự., 2002; Bauer cộng sự., 2013; Fotopoulos Krystallis, 2002b; Nguyen cộng sự.,2018; Truong cộng sự., 2012; Hai cộng sự., 2013 Lý đưa để giải thích cho hành động họ mong đợi giá trị cao hơn, tương xứng với mức giá họ bỏ ví dụ để có sức khỏe tốt (Nandi cộng sự., 2016) Thứ ba: Sự tương đối Sự tương đối thể người tiêu dùng từ chối mua thực phẩm hữu sản phẩm nhận ủng hộ nhiều người, nhiều chuyên gia khuyên nên sử dụng thực phẩm hữu lựa chọn thông minh, lựa chọn mơi trường, lựa chọn mang tính đạo đức Những ngun nhân dẫn tới tương đối như: trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm thông thường khứ không nhận thấy có hậu đáng kể; người tiêu dùng cảm thấy khơng thực phẩm mà cịn nhiều nguyên nhân khác môi trường sống chẳng hạn mang lại bệnh tật cho họ… 24 5.2.2 Một số đề xuất kiến nghị 5.2.2.1 Một số đề xuất cho doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh thực phẩm hữu Thứ nhất: Các thông điệp truyền thông hoạt động sản xuất kinh doanh nên khuếch trương số nội dung như: mua thực phẩm hữu hành vi cộng đồng; tuyên truyền sản xuất mua bán thực phẩm hữu hành vi hướng đến môi trường bền vững giữ lại môi trường cho hệ sau; tiết kiệm sử dụng thực phẩm hữu giảm chi phí cho sức khỏe tương lai; cơng nghệ, quy trình sản xuất, chứng nhận, chứng khoa học… Thứ hai: ý định mua thực phẩm hữu Ngoài thái độ yếu tố ảnh hưởng tích cực, ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng chịu ảnh hưởng chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, giá tương đối Do đó, doanh nghiệp nên: khơng tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng định mua, ví dụ người nội trợ mà cần phải mở rộng đối tượng tuyên truyền đến người thân họ gia đình như: cái, bố mẹ… bạn bè, đồng nghiệp người tiêu dùng… Ngoài ra, doanh nghiệp phải tìm cách tháo bỏ cản trở mà người tiêu dùng thường xuyên gặp phải sử dụng thực phẩm hữu cơ, như: cửa hàng mua không thuận tiện, xa xôi; sản phẩm không đầy đủ…Các doanh nghiệp, quan quản lý nhà nước cần tích cực tuyên truyền sản phẩm với chứng chỉ, nhãn hiệu đạt tiêu chuẩn thực phẩm hữu Bên cạnh cần làm tốt cơng tác quản lý chứng chỉ, nhãn hiệu hạn chế tiến tới xóa bỏ tình trạng sản phẩm làm giả chứng chỉ, nhãn hiệu, nhãn hiệu có thơng tin khơng xác, thổi phồng cung cấp thông tin sai thật Từ đó, dần nâng cao uy tín, tạo dựng lại niềm tin người tiêu dùng chứng nhận, nhãn hiệu Cuối cùng, doanh nghiệp, người bán hàng nên tích cực tuyên truyền lợi ích thực phẩm hữu nữa, song song với tuyên truyền hậu tiêu dùng sản phẩm thực phẩm khơng an tồn mang lại để người tiêu dùng hiểu sản phẩm, hạn chế tương đối người tiêu dùng 5.2.2.2 Một số kiến nghị với quan quản lý Thứ nhất: Các quan quản lý nên có biện pháp quản lý chặt nhãn mác chứng nhận, phải cho sản phẩm dán nhãn mác này, cấp chứng nhận phải thực sản phẩm đạt chất lượng, tránh tâm lý lấy giá làm thước đo chất lượng Thứ hai: Cần thiết phải có chế tài đủ mạnh, đủ sức răn đe, song song với thực thi thật nghiêm minh lĩnh vực thực phẩm hữu nói riêng ngành thực phẩm ăn uống nói chung, để người làm ăn gian dối sẽ: không 25 26 muốn làm, không dám làm làm, qua khơi phục lịng tin người tiêu dùng Thứ hai: Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu mơ hình phương trình cấu trúc, kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tính vấn sâu Các nghiên cứu sau nên sử dụng thêm phương pháp khác để có nhìn tổng qt đa chiều Thứ ba: Các quan quản lý nhà nước cần tăng cường tuyên truyền ý thức bảo vệ mơi trường, kèm theo chế tài thưởng phạt cho hành vi bảo vệ phá hoại mơi trường Qua dần nâng cao nhận thức trách nhiệm người dân vấn đề bảo vệ mơi trường sống, qua thúc đẩy ủng hộ hành vi mua thực phẩm hữu mơi trường 5.3 Một số đóng góp nghiên cứu 5.3.1 Về mặt học thuật Thứ nhất: Nghiên cứu phát ảnh hưởng thuận chiều nhân tố cảm nhận thân người truyền thống tới thái độ hành vi mua thực phẩm hữu cơ, nghiên cứu trước chưa xem xét đến Kết nghiên cứu gợi ý cho nghiên cứu sau xem xét thêm vai trị yếu tố khác thuộc niềm tin, mang đặc trưng người tiêu dùng kinh tế chuyển đổi ảnh hưởng tới hành vi mua họ, điều mà nghiên cứu bối cảnh cịn ý đến Thứ hai: Tác giả phát đưa thêm vào nghiên cứu nhân tố tương đối vào mơ hình dựa nghiên cứu định tính, khái niệm nhắc đến lĩnh vực tâm lý triết học đạo đức chưa nghiên cứu lĩnh vực hành vi mua thực phẩm hữu Song song với việc đưa nhân tố tương đối vào mơ hình, tác giả đồng thời xây dựng thang đo dựa gợi ý trả lời vấn khách hàng, kết kiểm định giả thuyết cho thấy yếu tố quan trọng cản trở ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Việt Nam 5.3.2 Về mặt thực tiễn Dựa kết kiểm định giả thuyết tác giả đề xuất số giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh ngành thực phẩm hữu cơ, như: nhóm giải pháp để người tiêu dùng thành thị Việt Nam có thái độ tích cực hành vi mua thực phẩm hữu cơ; nhóm giải pháp làm tăng ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành thị Việt Nam Bên cạnh đó, tác giả đề xuất nhóm kiến nghị với quan quản lý nhà nước để tạo điều kiện cho thị trường thực phẩm hữu phát triển cách lành mạnh 5.4 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu Thứ nhất: Về không gian nghiên cứu, tác giả tiến hành nghiên cứu hai tỉnh thành phố lớn mang tính đại diện thành phố Hồ Chí Minh thủ đô Hà Nội Trong nghiên cứu nên mở rộng phạm vi nghiên cứu thêm tỉnh thành phố khác Việt Nam Thứ ba: Về biến độc lập nghiên cứu Vẫn nhiều nhân tố khác mơ hình chưa đưa vào để kiểm tra sức ảnh hưởng tới thái độ ý định mua thực phẩm hữu như: tính sẵn có, thói quen mua hàng, nhận thức chất lượng… Thứ tư: Về lĩnh vực ngành hàng Luận án nghiên cứu thực phẩm hữu nói chung, nghiên cứu sau sâu vào nghiên cứu góc cạnh ngành hàng thực phẩm hữu cơ, thịt, rau, hoa quả… để có nhìn chi tiết hành vi mua thực phẩm hữu Thứ năm: Luận án sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch làm lý thuyết gốc, lý thuyết sử dụng rộng rãi, nghiên cứu sau nên sử dụng thêm sử dụng so sánh với lý thuyết khác, như: thuyết giá trị, thuyết marketing đạo đức, mơ hình chấp nhận…để có nhìn đa chiều Thứ sáu: Về phương pháp chọn mẫu Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phương pháp chọn mẫu phù hợp với hoàn cảnh thời gian tài tác giả Tuy nhiên, có nhiều nhà nghiên cứu điểm tồn phương pháp chọn mẫu này, đó, nghiên cứu nên sử dụng thêm phương pháp chọn mẫu khác phân tầng… để khắc phục nhược điểm tồn ... vi ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành thị Việt Nam Những nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu giả thuyết nghiên cứu Thái độ với hành vi mua thực phẩm. .. ảnh hưởng tích cực tới ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành thị Việt Nam Những yếu tố ảnh hưởng tới thái độ hành vi mua thực phẩm hữu giả thuyết nghiên cứu Sự quan tâm tới sức khỏe Người. .. giá với ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: H4: Cảm nhận giá thực phẩm hữu cản trở ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành thị Việt Nam Niềm