Đang tải... (xem toàn văn)
Quản trị marketing bất động sản có vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp đầu tư kinh doanh bất động sản, giúp định hướng cho các hoạt động quản trị khác của doanh nghiệp thông qua việc lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm soát các hoạt động marketing. Đây là một trong những nhân tố chính ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh bất động sản của các doanh nghiệp
KHOA HC & CôNG NGHê xut quỏ trỡnh qun trị marketing bất động sản Propose the process of marketing real estate management Hồng Thị Hằng Nga Tóm tắt Quản trị marketing bất động sản có vai trị quan trọng doanh nghiệp đầu tư kinh doanh bất động sản, giúp định hướng cho hoạt động quản trị khác doanh nghiệpthông qua việc lập kế hoạch, tổ chức, thực kiểm soát hoạt động marketing Đây nhân tố ảnh hưởng đến hiệu hoạt động kinh doanh bất động sản doanh nghiệp Từ khóa: bất động sản,marketing bất động sản,quản trị marketing bất động sản Abstract Marketing management of real estate plays an important role for real estate investment business, help to orient the other corporate governance activities through planning, organizing, implement and control marketing activities This is one of the reasons which have been affecting the business of real estate Key words: real estate, real estate marketing, real estate marketing management Đặt vấn đề Trong thực tế Việt Nam nay, doanh nghiệp đầu tư kinh doanh bất động sản (BĐS) có lượng hàng tồn kho lớn Theo báo cáo Hiệp hội BĐS Việt Nam (VNREA), tổng giá trị BĐS tồn kho năm 2016 khoảng 29.573 tỷ đồng [1] Có nhiều nguyên nhân dẫn đến tình trạng trên, nguyên nhân chức quản trị marketing BĐS doanh nghiệp chưa trọng thực theo quy trình quản trị Bài báo đặt vấn đềnghiên cứu làm rõ quy trình quản trị marketing BĐS hoạt động marketingBĐS Sử dụng phương pháp nghiên cứu lý thuyết, bao gồm: phương pháp thu thập, phân tích tài liệu tổng hợp Tầm quan trọng quản trị marketing BĐS Marketing BĐSlà loại marketing thực lĩnh vực BĐS mà người bán cung cấp dịch vụ, sản phẩm nỗ lực nhằm thỏa mãn khách hàng từ đạt mục tiêu lợi nhuận Thực chất marketing lĩnh vực BĐS xem nghiên cứu giải pháp để phận bán hàng đẩy sản phẩm thị trường [2], [4] Quản trị marketing BĐS lĩnh vực quản trị tiếp thị BĐS thông qua việc lập kế hoạch, tổ chức, thực kiểm soát hoạt động marketing Do sản phẩm hàng hóa BĐS có đặc thù riêng nên hoạt động marketing BĐS có nhiều điểm khác biệt, như: marketing BĐS trình mang tính phức tạp, phản ứng cung BĐS chậm cầu; marketing BĐS marketing cam kết, hứa hẹn khách hàng biết trước chất lượng hay nhìn thấy sản phẩm BĐS;… Bên cạnh đó, hoạt động liên quan đến phân phối, truyền thông marketing BĐS thực khác biệt Từ doanh nghiệp bắt đầu có ý tưởng hình thành dự án việc lập kế hoạch cho hoạt động marketing cần bắt đầu để đạt hiệu cao kế hoạch marketing nhà quản trị marketing BĐS cần phải có hiểu biết tầm nhìn dài hạn.[3] Quản trị marketing BĐScó vai trị quan trọng việc dẫn đường, định đến hoạt động kinh doanh BĐSvà định đến lĩnh vực quản trị khác doanh nghiệp Quá trình quản trị marketing BĐS Đánh giá thực trạng hoạt động marketing BĐS số doanh nghiệp đầu tư kinh doanh BĐShiện nay, phần lớn doanh nghiệp thực hoạt động marketing, nhiên chưa trọng đến chức quản trị marketing, hoạt động marketing tiến hành rời rạc, khơng có đồng hoạt động dẫn đến tình trạng hoạt động marketing bị trùng lặp khơng có phận chịu trách nhiệm hoạt động marketing Có doanh nghiệp thực chức quản trị marketing khơng có kiểm tra, kiểm sốt kế hoạch, chiến lược marketing đề Xuất phát từ trình quản trị marketing nói chung, đề xuất q trình quản trị marketing BĐS sau: (1) Phân tích hội thị trường ThS Hoàng Thị Hằng Nga Bộ môn Kinh tế xây dựng Khoa Quản lý đô thị ĐT: 0916.084.787 Email: nga92.xd@gmail.com Ngày nhận bài: 01/06/2017 Ngày sửa bài: 30/06/2017 Ngày duyệt đăng: 22/10/2019 80 Doanh nghiệp vận hành hệ thống thông tin marketing để thu thập thông tin BĐS thị trường đối thủ cạnh tranh, từ phát hội đầu tư BĐS Ở giai đoạn cần cố gắng xâm nhập vào thị trường sớm tốt, từ đề chiến lược marketing thích hợp Có thể sử dụng phương pháp phân tích mạng lưới mở rộng sản phẩm thị trường để đánh giá lợi hạn chế, triển vọng bế tắc sản phẩm BĐS thị trường mục tiêu, từ kết phân tích mà định dạng hội thị trường sản phẩm - Thâm nhập thị trường: thu hút thêm khách hàng đối thủ cạnh tranh nhờ biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo cải tiến nội dung khuyến , T„P CHŠ KHOA HC KIƯN TRC - XY DẳNG Phõn tớch cỏc hội thị trường Nghiên cứu thị trường bất động sản lựa chọn thị trường mục tiêu Hoạch định chiến lược marketing Hình Phát hội marketing thơng qua phân tích mạng lưới mở rộng sản phẩm thị trường Thiết lập marketing - mix Tổ chức thực kiểm sốt hoạt động marketing Hình Quá trình quản trị marketing bất động sản - Mở rộng thị trường: Đây chiến lược triển khai sản phẩm có sang phân đoạn thị trường với mong muốn giảm lượng hàng BĐStồn kho nhờ vào việc khuyến khách hàng Muốn vậy, người làm marketing phải phân tích phân đoạn thị trường theo đặc trưng nhất, như: thu nhập, tuổi tác, giới tính, hành vi mua hàng, mục đích sử dụng, để phát khách hàng tiềm tiếp cận họ giải pháp marketing thích hợp, nhằm biến họ thành khách hàng thực doanh nghiệp - Phát triển sản phẩm: Đểchiếm giữthịphần gia tăng sức mua thịtrườnghiện có, nhà quản trị cần phải cân nhắc định đổi sản phẩm có đưa sản phẩm cho khách hàng Người làm marketing tham mưu cho khách hàng sản phẩm BĐS thay đổi có chất lượng cao hơn, chủng loại phong phú hơn, thẩm mỹ hơn, dịch vụ hoàn hảo hơn, sử dụng tối đa diện tích đưa sản phẩm hứa hẹn lợi ích mới, tất nhằm vào việc hướng khách hàng đến với sản phẩm doanh nghiệp - Đa dạng hóa sản phẩm: Tiếp nhận ý kiến phản hồi khách hàng sản phẩm BĐScủa doanh nghiệp, từ thay đổi thiết kế phù hợp với khách hàng, giúp cho khách hàng linh hoạt việc lựa chọn sản phẩm (2) Nghiên cứu thị trường BĐS lựa chọn thị trường mục tiêu a Nghiên cứu thị trường BĐS Để đưa định marketing phù hợp với hoàn cảnh doanh nghiệp hoạt động nghiên cứu thị trường hoạt động bỏ qua Đây bước trình định nhà quản trị marketing Về bản, nghiên cứu marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm hội, đe dọa, thách thức từ thị trường môi trường marketing; đánh giá khả thành công hay rủi ro dự án cách khách quan, từ doanh nghiệp có kế hoạch điều chỉnh chương trình marketing cho phù hợp Với dự án BĐS khác nhau, mục tiêu nghiên cứu marketing khác nhau, nhìn chung có số hoạt động marketing thường thực để hỗ trợ công tác định marketing là: - Nghiên cứu thị trường: Xác định quy mô, cấu tốc độ tăng trưởng thị trường, xác định thị phần - Nghiên cứu hành vi mua sắm người sử dụng: Tìm hiểu thói quen sử dụng, mức độ thích ứng sản phẩm BĐS khách hàng - Nghiên cứu sản phẩm: Phát triển sản phẩm mới, so sánh với sản phẩm cạnh tranh khác - Nghiên cứu giá bán: Phân tích chi phí, giá cạnh tranh, mức độ nhạy cảm giá người sử dụng - Nghiên cứu phân phối: Phân tích trung gian thương mại có, đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối - Nghiên cứu xúc tiến bán hàng: Xác định thông điệp quảng cáo, phương tiện quảng cáo hiệu b Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác theo tiêu thức định, cho nhóm gồm khách hàng có đặc điểm chung, nhu cầu hành vi sử dụng sản phẩm BĐS giống Trong kinh doanh BĐS, việc phân đoạn thị trường khách hàng chủ yếu dựa vào yếu tố sau: - Các yếu tố địa lý: khu vực địa lý, quy mơ, đặc tính dân cư, khí hậu - Các yếu tố nhân chủng học: tuổi, giới tính, quy mơ gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập bình quân hộ gia đình, nghề nghiệp, học vấn, dân tộc, quốc tịch - Lối sống: địa vị xã hội, tính cách - Hành vi tiêu dùng: Lý mua, lợi tích tìm kiếm từ sản phẩm, trung thành với thương hiệu,… Sau hồn thành cơng tác phân đoạn thị trường, cần phải xác định thị trường mục tiêu cho nhóm sản phẩm BĐS Việc lựa chọn thị trường mục tiêu cần phải xác định dựa tiêu chuẩn định, bao gồm: đo lường được, đủ lớn làm marketing Nhìn chung, thị trường mục tiêu lựa chọn chủ yếu dựa vào phù hợp với nguồn lực có doanh nghiệp, có tốc độ tăng tưởng cao, vững phụ thuộc vào nhu cầu thị trường (3) Hoạch định chiến lược marketing Dựa vào phân tích bước trên, vào chiến lược kinh doanh, xây dựng lựa chọn chiến lược marketing thích hợp để định hướng cho toàn hoạt động marketing Đối với sản phẩm BĐS nên lựa chọn chiến lược marketing có phân biệt, xây dựng thực nhiều chiến lược marketing với biện pháp khác đoạn thị trường Từ đó, nhận dạng điểm khác S¬ 36 - 2019 81 KHOA HC & CôNG NGHê bit gia cỏc on th trường đoạn thị trường áp dụng chiến lược riêng nhằm tăng tối đa khả giành thị phần, mở rộng thị trường kinh doanh chiến lược đề ra, tiến hành điều chỉnh cần thiết để đạt mục tiêu Để xây dựng hệ thống chiến lược marketing cần phân tích môi trường nội doanh nghiệp nhằm phát điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức Sử dụng ma trận SWOT làm công cụ phân tích chiến lược, rà sốt đánh giá vị trí, định hướng cho hoạt động marketing sau: Công việc phận marketing lập kế hoạch, thực kiểm soát hoạt động marketing Một kế hoạch marketing dù thiết kế hoàn hảo đến đâu, trình thực phát sinh nhiều vấn đề cần giải quyết, phận marketing phải thường xuyên theo dõi kiểm soát hoạt động marketing Các hệ thống kiểm soát marketing hoạt động tốt đảm bảo cho hoạt động marketing nói riêng hoạt động kinh doanh nói chung đạt mục tiêu với hiệu cao Bảng Ma trận SWOT(SO ST mặt tích cực, WO WT mặt tiêu cực) MA TRẬN SWOT Mơi trường bên ngồi Cơ hội (O) Thách thức (T) Môi trường bên Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W) Sử dụng điểm mạnh để nắm bắt hội Hạn chế điểm yếu để nắm bắt hội tận dụng hội để hạn chế điểm yếu Sử dụng điểm Hạn chế điểm yếu để mạnh để hạn hạn chế thách thức chế thách thức hạn chế điểm yếu để tránh rủi ro b Kiểm sốt hoạt động marketing Có thể tiến hành kiểm soát marketing theo kế hoạch năm, theo khả sinh lời, theo hiệu hay theo chiến lược marketing sau: Nội dung kiểm soát Chịu trách nhiệm Kiểm sốt kế hoạch năm Ban lãnh đạo doanh nghiệp Kiểm soát mức độ đạt kế hoạch dự kiến, tiến hành điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hồn thành kế hoạch đề Kiểm sốt khả sinh lời Người kiểm sốt Kiểm sốt tình hình lỗ, lãi Xác định khả sinh lợi thực sản phẩm, khu vực, thị trường kênh phân phối Kiểm soát hiệu Người kiểm suất yếu soát tố marketing Đánh giá nâng cao hiệu suất chi phí marketing thơng qua hoạt động bán hàng, quảng cáo, phân phối Kiểm soát chiến lược marketing Kiểm soát mức độ khai thác hội thị trường, sản phẩm kênh phân phối (4) Thiết lập marketing - mix Marketing - mix tập hợp phương thức marketing kiểm sốt được, phối hợp sử dụng sách: sách sản phẩm, sách giá cả, sách phân phối, sách giao tiếp khuyếch trương để tạo nên đáp ứng cần thiết thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu marketing Giai đoạn doanh nghiệp kết hợp điều chỉnh sách linh hoạt theo thay đổi thị trường BĐS Bên cạnh đó, doanh nghiệp kinh doanh BĐS cần phải dự tính ngân sách marketing, theo mục tiêu bán hàng, mục tiêu thị phần, theo mức độ cạnh tranh,… phải phân phối ngân sách cho sản phẩm BĐS, kênh phân phối, phương tiện xúc tiến bán hàng (5) Tổ chức thực kiểm soát hoạt động marketing a Tổ chức thực hoạt động marketing Chiến lược marketing xây dựng dừng lại dạng thảo, thể dự định cần tiến hành tương lai, cần phải biến dự định thành thực cách tổ chức thực chiến lược marketing cách hữu hiệu Nội dung tổ chức thực chiến lược marketing BĐS bao gồm: - Tổ chức phận marketing thích hợp với quy mơ hoạt động doanh nghiệp: phịng marketing phải thực chiến lược marketing sở hoạch định nhà quản trị marketing chịu quản lý trực tiếp ban giám đốc doanh nghiệp Kết luận Việc làm rõ trình quản trị marketing BĐS có ảnh hưởng tích cực, ứng dụng để giải vấn đề liên quan đến tổ chức quản lý hoạt động marketing doanh nghiệp đầu tư kinh doanh BĐS Bài viết tầm quan trọng quản trị marketing đề xuất q trình quản trị marketing BĐS, góp phần thuận tiện việc thực chức quản trị doanh nghiệp./ - Xây dựng chương trình hoạt động marketing cụ thể - Phát triển hệ thống khen thưởng định.Xây dựng môi trường làm việc tích cực có khả động viên tồn nỗ lực nhân viên marketing nói chung nhân viên doanh nghiệp phối hợp việc hoàn thành mục tiêu marketing đề - Phát triển nguồn nhân lực đủ khả thực chương trình marketing thiết kế - Cần phải thực việc kiểm tra hoạt động marketing để đảm bảo việc thực tiến triển theo 82 Ban lãnh đạo doanh nghiệp, người kiểm sốt Mục đích kiểm soỏt TP CH KHOA HC KIƯN TRC - XY DẳNG T¿i lièu tham khÀo Hoàng Thị Hằng Nga (2017), Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing bất động sản Cơng ty cổ phần Tập đồn Hà Đơ, Luận văn Thạc sỹ, Khoa Kinh tế Quản lý xây dựng, Trường Đại học xây dựng, Hà Nội Đinh Đăng Quang (2015), Marketing xây dựng, Nhà xuất xây dựng, Hà Nội David Lindahl (2010), Real estate investment: How to start a business and make big profits David Isaac (2011), Investment Real Estate ... quản lý hoạt động marketing doanh nghiệp đầu tư kinh doanh BĐS Bài viết tầm quan trọng quản trị marketing đề xuất trình quản trị marketing BĐS, góp phần thuận tiện việc thực chức quản trị doanh... marketing - mix Tổ chức thực kiểm soát hoạt động marketing Hình Quá trình quản trị marketing bất động sản - Mở rộng thị trường: Đây chiến lược triển khai sản phẩm có sang phân đoạn thị trường với... nhà quản trị marketing chịu quản lý trực tiếp ban giám đốc doanh nghiệp Kết luận Việc làm rõ trình quản trị marketing BĐS có ảnh hưởng tích cực, ứng dụng để giải vấn đề liên quan đến tổ chức quản
