CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI DOANH NGHIỆP 1.1 T ng quan v kênh phân ph i c a doanh nghi pổ ề ố ủ ệ 1.1.1 Khái ni m kênh phân ph iệ ố Hiện nay còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối. Xét ở tầm vĩ mô: "Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận động của hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng". Các nhà kinh tế học lại quan niệm:” Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp, thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như:con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”. (Theo nhà kinh tế học Corey). Dưới góc độ của người sản xuất” Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”. Dưới góc độ người tiêu dùng "kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý". Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem là một lĩnh vực quyết định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là "một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó". Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức kênh", "các hoạt động phân phối"… 1.1.2 Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người sử dụng các hàng hoá và dịch vụ. Tất cả các thành viên của kênh thực hiện những chức năng chủ yếu sau: - Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối. - Xúc tiến khuyếch trương: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá. - Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác. - Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá. - Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng. - Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất. - Tài trợ: Cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán. - San sẻ rủi ro: liên quan đến quá trình phân phối. Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên của kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng này là chuyên môn hoá và phân công lao động. 1.1.3. Cấu trúc của kênh phân phối Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp. Các biến số của cấu trúc kênh: - Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối đó. - Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh. Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối. Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối. 1.1.4 Phân loại kênh phân phối. - Kênh trực tiếp: Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào. Khi sử dụng loại kênh này, lợi nhuận của doanh nghiệp không bị chia sẻ cho các trung gian khác, mặt khác doanh nghiệp có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng do vậy có thể nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng cũng như sự thay đổi nhu cầu. Tuy nhiên, loại kênh này chỉ thích hợp với những đoạn thị trường nhỏ khách hàng tập trung về mặt địa lý. Còn khi thị trường của doanh nghiệp trải dài trên một địa bàn rộng lớn thì việc sử dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn do công ty phải duy trì một lượng lớn nhân viên bán hàng. - Kênh gián tiếp: Đây là loại kênh mà giữa người sản xuất và người tiêu dùng xuất hiện nhiều trung gian khác nhau, làm nhiệm vụ đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Trong loại kênh này, hàng hoá của doanh nghiệp có thể được tiêu thụ với tốc độ nhanh hơn, khối lượng lớn hơn và sản phẩm được tiêu thụ trên một địa bàn rộng lớn hơn. Việc sử dụng loại kênh này có thể làm giảm một phần lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ với các trung gian khác. Đối với các trung gian, doanh nghiệp có thể gặp khó khăn trong việc kiểm soát hành vi của họ trong việc tiêu thụ sản phẩm do họ là những tổ chức độc lập với doanh nghiệp. Các thông tin về thị trường và thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm có thể không chính xác khi về đến doanh nghiệp do phải qua nhiều cấp trung gian. Hoạt động của doanh nghiệp có thể bị ảnh hưởng nếu giữa người tiêu dùng và các trung gian hoặc giữa trung gian và người sản xuất xảy ra trục trặc. Khi sử dụng các trung gian trong kênh phân phối, doanh nghiệp có thể giảm mức độ mạo hiểm khi thâm nhập một thị trường mới, do các trung gian là những người am hiểu về khu vực thị trường mà họ phụ trách và họ đã xây dựng được một mạng lưới phân phối. Trong kênh gián tiếp, người ta có thể chia ra làm các loại kênh có mức độ dài ngắn khác nhau dựa vào số lượng các trung gian có trong kênh: + Kênh một cấp: Đây là loại kênh ngắn nhất trong các kênh gián tiếp. Trong kênh này, chỉ xuất hiện một loại trung gian trong quá trình phân phối sản phẩm, đó có thể là người bán lẻ trong kênh tiêu dùng các nhân, cũng có thể là người phân phối công nghiệp hoặc đại lý trong kênh tiêu dùng công nghiệp. + Kênh hai cấp: Trong kênh có thêm người bán buôn đối với kênh tiêu dùng cá nhân và có cả đại lý và người phân phối công nghiệp trong kênh tiêu dùng công nghiệp. Đối với hàng hoá tiêu dùng cá nhân, kênh này thường được dùng đối với những hàng hoá có giá trị đơn vị thấp và thường được mua thường xuyên. + Kênh ba cấp: Loại kênh này thường chỉ được sử dụng với những hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này xuất hiện thêm người đại lý bên cạnh người bán buôn và bán lẻ, kênh này được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. - Kênh hỗn hợp: Thực chất đây là loại kênh được tạo nên khi doanh nghiệp sử dụng nhiều loại kênh cùng một lúc, để phân phối một hoặc nhiều sản phẩm trên một khu vực thị trường hoặc nhiều khu vực thị trường khác nhau. 1.1.5 Các thành viên của kênh phân phôi - Người sản xuất . Người sản xuất thường được coi là người bán thứ nhất, họ bán cái mà họ sản xuất ra. Điểm xuất phát của quá trình vận động của hàng hoá là từ nơi sản xuất, từ chính nơi mà nó được tạo ra. Đây cũng chính là người giữ vai trò điều khiển kênh và trong nhiều trường hợp họ là người đưa ra các quyết định về tổ chức kênh. - Người bán buôn. Đây là những người thực hiện hoạt động thương mại thuần tuý, mua để bán. Đặc trưng cơ bản của loại trung gian này là mua bán với một khối lượng lớn một loại hàng hoá nào đó. Những người bán buôn có thể là cầu nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng trong lĩnh vực tiêu dùng công nghiệp hoặc có thể là cầu nối giữa người sản xuất và các trung gian khác trong kênh tiêu dùng cá nhân. Những người bán buôn thường có thế lực kinh tế lớn, trong nhiều trường hợp họ có khả năng khống chế thị trường, chi phối cả người sản xuất và người bán lẻ. Hiện nay, nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ người bán buôn có thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình mà không nhất thiết phải phát triển một mạng lưới các đại lý hoặc các chi nhánh đại diện ở những khu vực cụ thể. - Người bán lẻ. Là tập hợp cá nhân hay tổ chức mua hàng hoá từ người bán buôn hay người sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng sau cùng. Người bán lẻ thường có quy mô kinh tế nhỏ hơn so với người bán buôn, sức mạnh thị trường của loại trung gian này yếu, họ không có khả năng chi phối người sản xuất cũng như người bán buôn. Người bán lẻ thường bị lệ thuộc chặt chẽ vào những người bán buôn, nhưng lại có xu hướng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người sản xuất để hình thành nên những kênh ngắn ở những thị trường tập trung. Mặt khác đây là những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng sau cùng, cho nên họ có lợi thế lớn trong việc tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng, nhất là những nhu cầu đơn lẻ, phân tán, có khả năng thích ứng nhanh với sự biến động của thị trường. - Đại lý. Đây là một loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong quá trình vận động của hàng hoá. Đại lý không có quyền sở hữu hàng hoá mà chỉ thực hiện việc phân phối, tiêu thụ hàng hoá cho doanh nghiệp và nhận được lợi ích thông qua tỷ lệ hoa hồng do hai bên thoả thuận. Trong công tác tổ chức tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến các đại lý làm nhiệm vụ tiêu thụ hàng cho doanh nghiệp, chứ không phải là đại lý cho các nhà bán buôn. Giữa đại lý và doanh nghiệp phải cùng nhau ký kết hợp đồng đại lý. Trong hợp đồng qui định rõ quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Để đảm bảo hiệu quả trong quá trình phân phối đòi hỏi phải lựa chọn đúng đắn các đại lý . - Người tiêu dùng . Đây là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thoả mãn nhu cầu của họ. Người tiêu dùng là mục tiêu và cũng là đích mà người sản xuất phải hướng tới. Việc nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng, cũng như dự báo chính xác nhu cầu trong tương lai là điều kiện quan trọng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. 1.2 Quản lý kênh phân phối tại doanh nghiệp 1.2.1 Khái ni m v qu n lý kênh phân ph i t i doanhệ ề ả ố ạ nghi pệ Quản lý kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn, quan đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. 1.2.2 N i dung qu n lýộ ả Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động lựa chọn; khuyến khích các thành viên kênh hoạt động , giải quyết những vấn đề về sản phẩm , gía cả , xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian. 1.2.2.1 Tuyển chọn thành viên kênh Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp, trong quá trinh tổ chức hoạt động của kênh, công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp. Việc tuyển chọn kênh dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô của công ty và loại sản phẩm mà nó bán. Thông thường các công ty đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn chọn thành viên kênh như thành viên trong nghề , những mặt hàng họ bán , mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả tính hợp tác và uy tín cũng như điều kiện kinh doanh . Nếu trung gian là đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm những mặt hàng họ bán , quy mô và chất lượng của lực lượng bán hàng 1.2.2.2 Khuyến khích các thành viên kênh Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều. Mối quan hệ đó càng mật thiết, càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống. Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết. - Trợ giúp về dòng sản phẩm: Nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi nhuận cao. - Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng: Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên. - Sự trợ giúp về quản lý: Công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường. Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ, khi họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Các nhà sản xuất phải để cho các nhân viên thấy rằng, họ có được sự giúp đỡ khi họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất, đồng thời sự giúp đỡ này phải được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của kênh. Nhà sản xuất phải thấy được rằng các trung gian chính là khách hàng của mình và khi đó việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết. Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian. Song, khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề không đơn giản. Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp, công ty phải thực sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối. Bên cạnh những biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đối với các thành viên hoạt động không có hiệu quả. Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý. 1.2.2.3 Đánh giá hoạt động của các thành biên kênh. Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả. Với các thành viên kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳ và là sự xem xét tổng hợp. Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh, song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy trì lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh. - Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất là để đánh giá hoạt động của các thành vên kênh. Thông thường, người quản lý đánh giá hoạt động bán dựa trên: + Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng các kì trước + So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên kênh. + Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định trước. Từ kết quả so sánh, nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng thành viên kênh để từ đó có hướng đầu tư thích hợp. - Ngoài ra, các nhà quản lý phải đánh giá hoạt động của các thành viên kênh dựa trên sức cạnh tranh của các thành viên đó. Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường. 2.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến quản lý hệ thống kênh phân phối 2.1.3.1. Những nhân tố bên trong - Đặc điểm doanh nghiệp Đây cũng chính là nhân tố quan trọng, ảnh hưởng tới tổ chức thiết kế kênh phân phối. Qui mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô của thị trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên kênh khác những chức năng nào. Quy mô: Nhìn chung việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào quy mô công ty. Một công ty lớn sẽ cần phải có một hệ thống kênh phân phối tương xứng, để phân phối tiêu thụ lượng sản phẩm của Công ty. Khả năng tài chính của công ty: Khả năng tài chính của công ty càng lớn, càng ít phụ thuộc vào các trung gian. Để bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc sử dụng công nghiệp, công ty thường cần lực lượng bán của chính nó và các dịch vụ hỗ trợ hoặc cửa hàng bán lẻ, kho hàng và các khả năng tốt hơn để trang trải các chi phí cao cho các hoạt động này. Kinh nghiệm quản lý: Để thực hiện các công việc phân phối, các doanh nghiệp cần phải có các kỹ năng quản lý cần thiết. Công ty càng có ít kinh nghiệm quản lý càng phải phụ thuộc vào các trung gian và ngược lại. - Bộ phận nghiên cứu thị trường: Để có thể quản lý được một hệ thống kênh tiêu thụ tốt không thể đưa ra các chính sách mà không dựa trên cơ sở thực tế, chính vì vậy vai trò của bộ phận nghiên cứu thị trường là hết sức quan trọng, bộ phận này cung cấp những thông tin cần thiết cho việc xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối của công ty, chẳng hạn như tình hình tiêu thụ của hệ thống kênh của công ty cụ thể là ở các tỉnh, trong tỉnh có những khu vực thị trường khác nhau trên những khu vực thị trường khác nhau do đó, các thành viện trong kênh thì phân phối các loại sản phẩm khác. Vì vậy các chính sách của công ty đảm bảo ưu thế hơn so với tình hình phát triển hệ thống kênh phân phối của các đối thủ . nó đảm bảo cho việc xây dựng các kênh phân phối luôn hướng theo những mục tiêu nhất định và giúp cho ban lãnh đạo công ty và bộ phận marketing đưa ra những chính sách marketing đúng đắn. -Tình hình nhân sự của công ty: Muốn thực hiện bất cứ một công việc gì cũng đòi hỏi phải có nguồn nhân lực, đặc biệt trong việc xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối của công ty thì vai trò của con người càng rõ rệt. Để có thể xây dựng được một mạng lưới phân phối rộng khắp, công ty cần một số lượng tương đối lớn cán bộ làm công tác nghiên cứu thị trường và kinh doanh tiếp thị, không những chỉ cần về số lượng mà trình độ của đội ngũ cán bộ này cũng ảnh hưởng rất lớn tới việc thiết lập, vận hành hoạt động của hệ thống kênh phân phối này. Nếu như công ty có thể đảm bảo được cả số lượng và chất lượng đội ngũ cán bộ này thì sẽ là một thuận lợi rất lớn trong việc xây dựng và quản lý một cách có hiệu quả hệ thống kênh phân phối. - Sản phẩm của công ty: Các biến số của sản phẩm là một nhóm các yếu tố khác vần xem xét khi phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế. Một số biến số sản phẩm quan trọng là kích cỡ sản phẩm, trọng lượng, tính dễ hư hỏng, … 2.1.3.2. Những nhân tố bên ngoài - Môi trường nhân khẩu học: những nhân tố thuộc môi trường nhân khẩu học ảnh hưởng trực tiếp tới đối tượng và khu vực của khách hàng. Chính vì vậy, nó cũng ảnh hưởng tới việc quản lý hệ thống kênh phân phối, việc phân bố dân cư, việc phân chia khu vực thành thị, nông thôn và quá trình đô thị hoá ảnh hưởng trực tiếp tới việc xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối của công ty. - Môi trường kinh tế: Sự phát triển hay suy thoái của nền kinh tế có tác động tới mọi thành viên hoạt động trong nó. Vì vậy, nó cũng ảnh hưởng tới việc quản lý hệ thống kênh phân phối. Nền kinh tế đang trong tình trạng suy thoái, sức mua giảm xuống, nhu cầu về những mặt hàng có chất lượng cao cũng giảm theo, khi đó người tiêu dùng rất nhạy cảm với giá cả, khi đó nhà sản xuất thường chọn những kênh phân phối ngắn để giảm chi phí, vì vậy nó ảnh hưởng trực tiếp tới quy mô thị trường của công ty cũng như các chính sách marketing khác nữa. Tình hình sẽ hoàn toàn ngược lại nếu nền kinh tế có mức tăng trưởng cao. - Hệ thống luật pháp và các chính sách của nhà nước: luật doanh nghiệp điều chỉnh hành vi của các doanh nghiệp trong các hoạt động của họ, do vậy nó cũng ảnh hưởng trực tiếp tới việc quản lý hệ thống kênh phân phối. - Môi trường văn hoá xã hội : Văn hóa xã hội là một trong những nhân tố ảnh hưởng rất lớn tới việc phát triển hệ thống kênh phân phối, muốn mở rộng hệ thống kênh phân phối sang khu vực nào thì cần phải tìm hiểu phong tục tập quán, cũng như các giá trị văn hoá ở khu vực đó.Văn hóa xã hội cũng ảnh hưởng rât lớn tới việc ra các chính sách marketing, để ra được các chính sách đúng đắn cần nghiên cứu kỹ các yếu tố, cần tìm hiểu tập quán tiêu dùng của khu vực đó thì mới có thể ra các chính sách đúng đắn. . CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI DOANH NGHIỆP 1.1 T ng quan v kênh phân ph i c a doanh nghi pổ ề ố ủ ệ 1.1.1 Khái ni m kênh phân ph. tồn tại của doanh nghiệp. 1.2 Quản lý kênh phân phối tại doanh nghiệp 1.2.1 Khái ni m v qu n lý kênh phân ph i t i doanh ề ả ố ạ nghi pệ Quản lý kênh