Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng: Quan hệ công chúng - Chương 2: Hoạch định chiến lược pr gồm các nội dung về chiến lược và hoạch định chiến lược PR, vai trò và quy trình hoạch định chiến lược PR trong doanh nghiệp,... Mời các bạn cùng tham khảo làm tư liệu học tập.
HỌC VIỆN TÀI CHÍNH Bộ mơn Marketing • Mơn học: QUAN HỆ CƠNG CHÚNG (PR- PUBLIC RELATION) G.v.c Th.s Ngơ Minh Cách (Trưởng môn Marketing) Chương 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR 2.1 Chiến lược hoạch định chiến lược PR 2.2 Vai trị qui trình hoạch định chiến lược PR: 2.2.1 Vai trò hoạch định chiến lược 2.2.2 Các bước trình hoạch định chiến lược PR: + Phân tích tình hình + Xác định mục tiêu + Tìm hiểu cơng chúng + Xác định thông điệp + Chiến lược chiến thuật + Thời gian nguồn lực + Đánh giá kiểm tra HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC Hoạch định chiến lược tiến trình mà trình bày mục tiêu mà công ty muốn đạt được, cách thức nguồn lực cần phải có để thực mục tiêu, lộ trình bước triển khai nội dung giải pháp tiến hành HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC Khi hoạch định chiến lược mình, tổ chức công ty phải trả lời câu hỏi: • Chúng ta đâu? • Chúng ta muốn tới đâu? • Chúng ta cần phải làm gì? • Chúng ta cần phải làm nào? • Ai làm làm nào? HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR • Căn hoạch định chiến lược Pr: - Chiến lược phát triển chung tổ chức - Chiến lược marketing • Hai nội dung bản: - Chiến lược hành động : bao gồm chương trình, nỗ lực cụ thể phương diện sản phẩm, dịch vụ, giá cả, phân phối, tổ chức sách nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu nhóm cơng chúng - Chiến lược truyền thông: bao gồm chiến lược thông điệp chiến lược phương tiện truyền thơng VAI TRỊ CỦA HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR • Tăng cường hiệu cho hoạt động Pr : Loại bỏ công việc không cần thiết, tập trung nỗ lực vào công việc cần thiết • Giảm thiểu rủi ro: Do phân tích kỹ nhân tố ảnh hưởng khả xảy • Giúp nhà quản trị chủ động đối phó với tình bất ngờ giải xung đột, mâu thuẫn q trình triển khai chiến lược • Đảm bảo phân bổ nguồn lực hợp lý • Làm để đánh giá kết NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN ĐẶT RA TRONG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR • Chúng ta muốn đạt điều gì? (Mục tiêu?) • Chúng ta muốn nói với ai? (Đối tượng cơng chúng?) • Chúng ta muốn nói điều gì? (Thơng điệp ?) • Chúng ta nói điều nào? (Dùng phương tiện để truyền thơng điệp?) • Làm để biết làm đúng? (Đánh giá?) TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR (RACE) Research Action progamming Communica tion Kết Triển khai Phân tích tình hình Chiến lược Evaluation BƯỚC TRONG QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR • Phân tích tình hình • Xác định mục tiêu • Tìm hiểu cơng chúng • Xác định thơng điệp • Chiến lược chiến thuật • Thời gian nguồn lực • Đánh giá kiểm tra BƯỚC 1: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH • Mục tiêu: Phải nắm bắt hiểu rõ tình hình tại, vấn đề cốt lõi nhằm tạo nên chương trình PR hiệu đáng tin cậy, đáp ứng mục tiêu tổ chức • Nội dung : Trả lời câu hỏi : • Chúng ta đâu? ( Điểm mạnh, điểm yếu; Cơ hội thách thức); • Những vấn đề đặt cho hoạt động PR gì? (cơng chúng nhận thức sai lầm, uy tín tổ chức bị giảm sút,tung sản phẩm ) 10 BƯỚC 4: XÁC ĐỊNH NỘI DUNG THÔNG ĐIỆP Mục tiêu: Chúng ta nói điều gì? u cầu: Nội dung thông điệp phụ thuộc vào mục tiêu chiến dịch cụ thể Thông điệp cần rõ ràng , súc tích, dễ hiểu Thơng điệp phải gây ý giới truyền thông sử dụng rộng rãi (hiệu thông điệp) Thông điệp phải nhận phản hồi từ công chúng Thơng điệp phải mang tính khái qt cao ( slogan ) 23 QUY TRÌNH BƯỚC XÁC ĐỊNH THÔNG ĐIỆP Tập hợp quan điểm thái độ có cơng chúng (cho Sp công ty bị lạc hậu lỗi thời) Xác định nội dung thay đổi quan điểm ( sản phẩm thay đổi,cần phải quảng bá) Nhận diện yếu tố thuyết phục (công nghệ kỹ thuật mới, Sp đoạt giải thưởng sáng tạo quốc gia) Đảm bảo thông điệp đáng tin cậy truyển tải thơng qua hoạt động PR 24 CÁCH THỨC TRÌNH BÀY VÀ TRUYỀN THƠNG ĐIỆP Hình thức thơng điệp: kiểu chữ, phơng chữ, hình ảnh, màu sắc, âm thanh, ánh sáng… Văn phong: sắc thái, giọng điệu phong cách ngôn ngữ Thời gian công bố thông điệp: phù hợp, tạo tâm lý tích cực cơng chúng tiếp cận Sự lặp lại hợp lý thông điệp ( tần suất) Sử dụng đa dạng kênh phương tiện truyền thông 25 BƯỚC 5: THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT Thiết kế chiến lược giúp cho công việc liên quan triển khai cách trôi chảy, nhà quản trị PR khỏi rơi vào công việc vụn vặt, lúng túng bị động, thiếu hiệu lãng phí nguồn lực, hướng tới tương lai dài hạn Chiến lược áp dụng vào chương trình tổng quát hoạt động đơn lẻ Chiến lược hình thành trước để xây dựng chiến thuật 26 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT Chiến lược cách thức để thực mục tiêu vạch ra, chiến thuật vấn đề cụ thể phải thực để đạt mục tiêu Ví dụ: + Mục tiêu: giới thiệu quảng bá sản phẩm + Chiến lược: Triển khai chiến dịch quan hệ với giới truyền thông + Chiến thuật: Họp báo, thông cáo báo chí, vấn, tổ chức thi tìm hiểu sản phẩm 27 NHỮNG CHÚ Ý KHI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT • Ln sử dụng chiến lược để định hướng cho trình sáng tạo ý tưởng • Cần loại bỏ hoạt động chiến thuật không hỗ trợ cho chiến lược • Liên kết chặt chiến thuật với chiến lược chiến lược với mục tiêu • Cần phải thử nghiệm chiến thuật để đảm bảo tính hiệu thực Trong trường hợp cần phải thay đổi nên thay đổi chiến thuật trước định thay đổi chiến lược • Những chiến dịch PR khác cần phải sử dụng chiến thuật khác 28 BƯỚC 6: XÁC ĐỊNH KHUNG THỜI GIAN VÀ NGUỒN LỰC • Xác định khung thời gian đảm bảo cho chương trình PR diễn tiến độ liên kết, phối hợp tốt phận, khâu công việc cá nhân lại với • Hai yếu tố liên kết chặt chẽ xác định khung thời gian là: Thời gian chót cơng việc nguồn lực cần có để hồn thành cơng việc • Để đảm bảo thời gian chót cho cơng việc, phải xác định rõ tất công việc riêng lẻ cần thực để hồn thành dự án, phân cơng người thời hạn hồn thành cho cơng việc; Đồng thời cần có thời gian dự trữ cho khâu nhằm chủ động điều hành ( ví dụ: họp báo) 29 PHÂN BỔ NGUỒN LỰC CƠ BẢN Nhân lực (Số lượng chất lượng) :khi phân bố nguồn nhân lực cần phải vào qui mô, đặc điểm yêu cầu chương trình cần triển khai Chi phí hoạt động: Cần ý đến hiệu hiệu hoạt động Trang thiết bị: phụ thuộc vào: Qui mô, tầm quan trọng đặc điểm u cầu cơng việc thích ứng thiết bị với nguồn nhân lực sử dụng thiết bị hiệu việc sử dụng thiết bị hoạt động PR 30 BƯỚC 7: ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM TRA Việc đánh giá giúp cho tập trung nỗ lực vào mục tiêu quan trọng thống Đánh giá giúp xác định hiệu công việc, thành công hay thất bại Đánh giá giúp cho viêc sử dụng ngân sách cách hiệu sở tập trung vào công việc ưu tiên Đánh giá giúp cho công tác tổ chức quản lý theo mục tiêu: Trên sở tập trung vào mục tiêu khả thi hiệu quả, tổ chức nhận diện loại bỏ mục tiêu không phù hợp Đánh giá nhằm xác định rõ nâng cao trách nhiệm cá nhân khâu cơng việc tồn hệ thống 31 NGUYÊN TẮC ĐÁNH GIÁ Các mục tiêu quan trọng Việc đánh giá cần phải xem xét từ đầu qui trình Đánh giá trình diễn liên tục Việc đánh giá phải thực cách khách quan khoa học Cần phải đánh giá hiệu chương trình kết trình quản lý chúng 32 PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ 1- Phương pháp đánh giá khách quan: + Sự thay đổi hành vi công chúng + Phản ứng đáp lại từ công chúng + Những thay đổi nhận thức thái độ công chúng (thông qua vấn, phiếu điều tra ) + Kết thành tích (ví dụ: số người tham gia kiện) + Phạm vi truyền tải thông điệp, nội dung truyền thơng, số lượng độc giả + Kiểm sốt ngân sách chi phí 33 PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ 2- Phương pháp đánh giá chủ quan: + Sự nồng nhiệt giao tiếp + Hiệu tính chun nghiệp + óc sáng kiến tính sáng tạo + Phẩm chất quan hệ với người + Sự cảm nhận tính đắn tình cụ thể 34 KIỂM TRA, RÀ SOÁT Việc đánh giá diễn cách liên tục, thường xuyên việc kiểm tra lại diễn theo đợt thường xuyên Đánh giá phân tích,xem xét kết sau cịn kiểm tra, rà sốt bước quay ngược trở lại theo định kỳ nhằm nhận diện thay đổi chiến lược nắm bắt Việc kiểm tra, tiến hành trước chương trình triển khai nhằm đảm bảo tính khả thi Việc kiểm tra tiến hành theo định kỳ hàng năm quý, tháng nhằm phát vấn đề để điều chỉnh 35 CÁC YẾU TỐ ĐÒI HỎI CĨ VIỆC KT, RÀ SỐT LỚN NHẰM THAY ĐỔI, ĐIỀU CHỈNH Sự thay đổi pháp luật Sự thách thức hội đến từ hoạt động đối thủ Thu mua sát nhập công ty Một đợt thu hồi sản phẩm lớn, uy tín tổ chức bị tổn hại Hành động nhóm đối lập gây áp lực Tái cấu tổ chức Sự thay đổi nhân chủ chốt Sự thay đổi đáng kể ngân sách cho hoạt động PR 36 NHỮNG QUYẾT ĐỊNH THAY ĐỔI ĐIỀU CHỈNH Trong trường hợp mục tiêu trì ban đầu khơng thay đổi chiến lược cần phải quan tâm đến việc điều chỉnh chiến thuật triển khai Nếu kiểm tra thấy chiến lược có sai lầm: Đánh giá lại mục tiêu có khả thi khơng? Chiến lược có sai lầm? : Phải thực lại từ đầu trình phân tích đánh giá tình hình,xem xét nhóm cơng chúng mục tiêu Nếu cần xem lại chiến thuật Nếu chiến lược sai lầm ,cần phải thay đổi 37 .. .Chương 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR 2.1 Chiến lược hoạch định chiến lược PR 2.2 Vai trò qui trình hoạch định chiến lược PR: 2.2.1 Vai trị hoạch định chiến lược 2.2.2 Các bước trình hoạch định. .. làm làm nào? HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR • Căn hoạch định chiến lược Pr: - Chiến lược phát triển chung tổ chức - Chiến lược marketing • Hai nội dung bản: - Chiến lược hành động : bao gồm chương trình,... cơng chúng - Chiến lược truyền thông: bao gồm chiến lược thông điệp chiến lược phương tiện truyền thông VAI TRỊ CỦA HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR • Tăng cường hiệu cho hoạt động Pr : Loại bỏ công