Tổng quan về hệ thống kênh phân phối 1. Bản chất của kênh phân phối 1.1. Định nghĩa kênh phân phối Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối . Kênh phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nó cũng được coi là một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng được mua bán qua các tổ chức và các cá nhân khác nhau. Cũng có người lại mô tả kênh phân phối là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thương mại. Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm ,góc độ tiếp cận của người nghiên cứu. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại trung gian thương mại khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy họ chỉ định nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình chung gian khác nhau. Những người trung gian phân phối như nhà bán buôn, nhà bán lẻ-những người thực hiện hoạt động chính là mua sản phẩm để bán và thu lợi nhuận lại cho rằng kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá. Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là có nhiều loại trung gian thương mại đứng giữa họ và người sản xuất. Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó dưới các hình thức cấu trúc khác nhau và hiệu quả hoạt động. Do có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối nên ở đây chỉ tiếp cận định nghĩa về kênh phân phối ở góc độ nhà quản trị của doanh nghiệp quyết định quản lý kênh phân phối, chủ yếu là của doanh nghiệp sản xuất. Với quan điểm đó kênh phân phối được định nghĩa như sau: Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống chặt chẽ các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt độnh phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp. Tham gia vào kênh phân phối thường có 3 loại thành viên chính : nhà sản xuất-nhũng người cung cấp nguồn hàng, những người kinh doanh thương mại- người thực hiện dịch vụ đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, những người tiêu dùng cuối cùng-điểm đến cuối cùng của hàng hoá. Trong định nghĩa trên có 4 vấn đề được quan tâm : Thứ nhất, bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp do vậy cách thức tổ chức và quản lý có diểm khác biệt so với bên trong nội bộ doanh nghiệp. Thứ hai, tổ chức quan hệ chặt chẽ nghĩa là kênh phân phối gồm những người tham gia vào quá trình đàm phán về việc đưa hàng hoá ,dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất. Thông thường chỉ những doanh nghiệp hay những tổ chức nào tham gia thực hiện chức năng này mới là thành viên của kênh. Các công ty khác như các tổ chức cung cấp các dịch vụ vận tải, kho hàng, ngân hàng, bảo hiểm, quảng cáo…thưc hiện chức năng bổ trợ thì không phải là thành viên của kênh phân phối. Thứ ba, hoạt động phân phối tiêu thụ nghĩa là việc chủ động của doanh nghiệp với khả năng của mình điều khiển các công cụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo phương thức cạnh tranh nhất từ đó bán được sản phẩm để đạt được mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận. Cuối cùng, các mục tiêu phân phối đó là hoạt động quản lý phải căn cứ vào mục tiêu phân phối được xác định cụ thể trên thị trường và hệ thống kênh phân phối được tổ chức ra và quản lý hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu đó. Dưới quan điểm của các nhà quả lý vĩ mô, hệ thống kênh phân phối là một quá trình xã hội điều khiển dòng chảy hàng hoá dịch vụ của nền kinh tế từ người sản xuất tới người tiêu dùng nhằm đảm bảo cung cầu phù hợp và đạt được các mục tiêu của xã hội. Từ góc độ của doanh nghiệp sản xuất, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp thực hiện hoạt động bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác,kênh phân phối là hệ thống các quan hệ của các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Các kênh phân phối của các doanh nghiệp tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường quốc gia và quốc tế. 1.2. Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối như là một con đường chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nó vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá, dịch vụ với những người sẽ sử dụng chúng. Trong luôn tồn tại những dòng vận động không ngừng, đó là các chức năng của kênh phân phối được thực hiện bởi các thành viên trong kênh: (1) Dòng thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin nghên cứu vể thị trường mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng những lực lượng khác trong môi trường kinh doanh. Đây là các thông tin hai chiều xuyên suốt từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. (2) Dòng xúc tiến: Soạn thảo và tuyên truyền những thông tin liên quan đến hàng hoá để hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh nhằm thu hút khách hàng. (3) Dòng đàm phán: Các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để phân chia các công việc cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên. Tức là, Cố gắng đạt được thoả thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu. (4) Dòng đặt hàng: Các thông tin về ý đồ mua hàng của các thành viên trong kênh được chuyển từ người tiêu dùng cuối cùng tới người sản xuất. (5) Dòng tài chính: Tạo nguồn vốn và phân bổ vốn cần thiết để hỗ trợ các thành viên trong kênh. (6) Dòng chia sẻ rủi ro: Tạo lập cơ chế nhằm chia sẻ rủi ro liên quan tới việc thực hiện hoạt động của kênh. (7) Dòng vận động vật chất: Đảm bảo bảo quản và lưu thông hàng hoá từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng với các điều kiện cần thiết. (8) Dòng thanh toán: Sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại đến với người sản xuất. (9) Dòng chuyển quyền sở hữu: Sự chuyển giao quyền sở hữu từ một tổ chức hay cá nhân sang một tổ chức hay cá nhân khác. (10) Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói: áp dụng đối với sản phẩm có chi phí bao bì cao và buộc phải sử dụng nhiều lần. Trong những dòng chảy này có một số dòng thuận ( vật chất, quyền sở hữu và xúc tiến ) và một số dòng ngược (đặt hàng, thanh toán ) và các dòng lưu thông cả hai chiều ( thông tin, đàm phán, chia sẻ rủi ro ). 2. Các dạng kênh phân phối Mục đích cơ bản của quản lý kênh phân phối về mặt chiến lược là xây dựng cấu trúc kênh để đạt và giữ lợi thế cạnh tranh dài hạn. Một chiến lược kênh được kế hoạch hoá cẩn thận có thể cho phép doanh nghiệp định vị kênh phân phối của họ theo cách người cạnh tranh khó có thể bắt trước được. Khả năng thiết kế kênh phân phối hợp lý có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh là lý do tại sao quá trình tổ chức và quản lý các kênh phân phối lại là một phần cơ bản của chiến lược kinh doanh tổng thể. Các doanh nghiệp phải tìm kiếm chiến lược phân phối và lựa chọn cấu trúc kênh thích hợp. Để đạt hiệu quả, các công ty khi tổ chức kênh phân phối sản phẩm của họ phải tìm kiếm các cấu trúc kênh đảm bảo phân chia công việc phân phối nhằm đạt được những yêu cầu về hoạt động phân phối và phân phối vật chất tối ưu. Cấu trúc kênh phân phối là quyết định cuối cùng về số cấp trung gian và chiều rộng của kênh. Tuỳ nhóm hàng va thị trường mục tiêu mà có sự lựa chon các dạng kênh phân phối khác nhau. Ta có thể xem xét các dạng kênh phân phối có thể theo sơ đồ sau: + Dạng kênh phân phối hàng tiêu dùng. A→B→C→D A→C→D A→D Trong đó, A-người sản xuất; B-người bán buôn; C-người bán lẻ; D-người tiêu dùng + Dạng kênh phân phối hàng công nghiệp. M→N→P→Q M→N→Q M→P→Q M→Q Trong đó, M-người sản xuất; N-đại lý P-người phân phối công nghiệp; Q-người sử dụng cuối cùng Việc có nhà trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng là dựa trên nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động cũng như đạt được hiệu quả tiếp xúc. Người quản lý làm tốt công việc phân phối giữa những nhóm người tham gia kênh đã chọn thì cấu trúc kênh có thể đạt được các mục tiêu phân phối của công ty với kết quả và hiệu quả cao. Tuỳ theo đặc điểm tính chất của từng loại sản phẩm, mục đích sử dụng chúng ,khối lượng mua bán nhiều hay ít , điều kiện giao nhận, vận chuyển giao hàng hoá giữa người mua và người bán mà lựa chọn kênh phân phối này hay kênh phân phối khác. 2.1. Theo tiêu thức trực tiếp,gián tiếp Kênh phân phối trực tiếp: người sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua một người trung gian nào. Người sản xuất đặt mối quan hệ trực tiếp với khách hàng. Kênh phân phối này đảm bảo cho hàng hoá lưu chuyển nhanh, giảm chi phí lưu thông, quan hệ giao dịc mua bán đơn giản thuận tiện. Kênh phân phối gián tiếp: người sản xuất bán sản phẩm của mình phải qua khâu trung gian. Kênh phân phối này tuy mất thời gian lưu chuyển và chi phí lưu thông nhưng thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu thông nhiều loại sản phẩm.v.v. 2.2. Theo số cấp của kênh Mỗi người trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng tạo nên một cấp trung gian: + Kênh không cấp không có người trung gian ở giữa. + Kênh một cấp có một người trung gian bán lẻ. + Kênh hai cấp có hai người trung gian khác nhau. + Kênh ba cấp có ba người trung gian khác nhau.v.v. Mỗi cấp trung gian có thể có một hoặc nhiều thành viên tham gia. Số lượng thành viên trong một cấp gọi là chiều rộng của kênh. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu: + Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm của mình qua vô số các trung gian thương mại trên thị trường. + Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định. + Phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất 3. Các thành viên trong kênh phân phối 3.1. Khái quát về các thành viên trong kênh Như trên đã nói, có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối đó là: (1) Người sản xuất (2) Người trung gian (3) Người tiêu dùng cuối cùng + Người trung gian thương mại lại chia thành hai cấp độ là trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ. + Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cá nhân sử sụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp. Người tiêu dùng cuối cùng là các thành viên của kênh bởi vì họ liên quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến của hàng hoá. Theo quan điểm quản lý , hoàn toàn toàn hợp lý khi chúng ta cho rằng nguời tiêu dùng cuối cùng là thị trường mục tiêu của tất cả các hệ thống thương mại. Bởi vậy, các thành viên trong kênh phân phối bao gồm cả những người tiêu dùng cuối cùng. + Các tổ chức bổ trợ không trực tiếp thực hiện các chức năng của kênh phân phối nên không phải là thành viên của kênh. Tuy nhiên, họ tham gia vào kênh bằng việc thực hiện các chức năng khác giúp cho quá trình phân phối dễ dàng hơn và hiệu quả hơn. Kinh tế thị trường càng phát triển thì các tổ chức bổ trợ càng nhiều nhiều cả về số lượng và loại hình * Người sản xuất Người sản xuất bao gồm nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng.v.v.đến ngành dịch vụ. Họ gồm vô số các loại hình doanh nghiệp sản xuất với quy mô hàng hoá, dịch vụ từ một người sản xuất cá thể đến các công ty khổng lồ có hàng ngàn lao động và thực hiện công việc sản xuất không chỉ ở một vùng lãnh thổ của một quốc gia mà có thể trải rộng trên các quốc gia trên thế giới. Mặc dù khác nhau như vậy, nhưng nhìn chung tất cả các doanh nghiệp sản xuất đều tồn tại nhằm cung cấp những sản phẩm thoả mãn nhu cầu của thị trường và mang lại lợi nhuận cho họ. Để thoả mãn nhu cầu của thị trường thì sản phẩm của họ phải sẵn sàng cho các thị trường đó. Tuy nhiên, phần lớn các công ty cả lớn lẫn nhỏ đã không ở vị trí thận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng. Họ thiếu cả kinh nghiệm cần thiết lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ tới người sử dụng cuối cùng. Các kinh nghiệm trong sản xuất đã không tự động trở thành kinh nghiệm trong phân phối .Thậm chí các công ty sản xuất có kinh nghiệm trong phân phối thì hiệu quả kinh tế theo quy mô cần thiết cho sản xuất có hiệu quả cũng không tạo nên hiệu quả phân phối cần thiết. Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh như người bán buôn ,người bán lẻ và người sản xuất có thể đạt được sự hiệu quả tương đối. Nguyên nhân là những người trung gian này phân phối sản phẩm của nhiều nhà sản xuất khác nhau và vì vây có thể chia sẻ các chi phí cố định caocủa việc thực hiện các chức năng phân phối cho khối lượng sản phẩm được phân phối lớn hơn. * Người trung gian bán buôn Người bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hoá để bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh như những người bán lẻ ,công ty sản xuất công nghiệp ,tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước cũng như cho những người bán buôn khác. Sự phân loại chung và toàn diện nhất những người bán buôn được đưa ra bởi Niên giám thống kê về bán buôn được xuất bản bởi phòng thương mại Mỹ 5 năm một lần, đã chia họ thành ba loại chính như sau: + Người bán buôn hàng hoá thực sự. Họ là những doanh nghiệp thương mại/người kinh doanh mua sở hữu hàng hoá, dự trữ và quản lý sản phẩm với số lượng tương đối lớn và bán lại với số lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ ,sản xuất công nghiệp, thương mại, các tổ chức nghề nghiệp hoặc người bán buôn khác. Họ tồn tại dưới một số tên khác nhau như người bán buôn, người phân phối, người phân phối công nghiệp, nhà xuất khẩu, nhà nhập khẩu, nhà lắp ráp. + Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng. Họ cũng là các trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ. Họ không sở hữu hàng hoá mà họ phân phối nhưng họ có liên quan thực sự đến chức năng đàm phán về mua bán trong khi hoạt động thay mặt cho các khach hàng của họ. Họ thường nhân được thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định. + Các chi nhánh và đại diên bán của người sản xuất. Được làm chủ và quản lý bởi người sản xuất nhưng được tách biệt về mặt tổ chức và vật chất khỏi các nhà máy sản xuất. Một số thực hiện chức năng dự trữ ở những nơi cần dự trữ tồn kho, trong khi một số khác lại là đại diện bán thuần tuý. Một số chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất cũng hoạt động như người bán buôn và cung cấp các sản phẩm được đặt hàng từ những người sản xuất khác. Bởi vì những đại diện và chi nhánh bán buôn này được làm chủ và quản lý bởi người sản xuất nên họ không được xác định là người bán buôn độc lập theo quan điểm nghiên cứu ở đây. * Trung gian bán lẻ Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hoá cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hoá. Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại quy mô và hình thức và luôn xuất hiện những kiểu bán lẻ mới. Các chức năng phân phối do các nhà bán lẻ thực hiện có thể phối hợp theo nhiều cách thức khác nhau để tạo ra các dạng mới của bán lẻ. Có thể phân loại các nhà bán lẻ theo một số các tiêu thức sau đây: + Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp, người ta chia ra 3 loại bán lẻ với mức độ cung cấp dịch vụ từ ít đến nhiều. Các nhà bán lẻ cung cấp rất ít dịch vụ. Các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế,chỉ cung cấp một số ít dịch vụ. Các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ đầy đủ với nhiều loại dịch vụ hoàn chỉnh cung cấp cho khách hàng và với giá bán cao. + Theo mặt hàng mà nhà bán lẻ bán , người ta chia ra cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hoá, siêu thị, cửa hàng tiện dụng và cửa hàng cao cấp. Cửa hàng chuyên doanh bán những dòng sản phẩm hẹp và chuyên sâu. Cửa hàng bách hoá bày bán nhiều mặt hàng khác nhau, mỗi mặt hàng là một quầy riêng. Siêu thị là những trung tâm bán lẻ lớn, chi phí thấp, tự chọn, giá thấp, doanh số bán cao. Của hàng tiện dụng là những cửa hàng bán lẻ nhỏ, bán một số mặt hàng phục vụ nhu cầu thường xuyên của người tiêu dùng. + Theo giá bán của người bán lẻ người ta chia ra cửa hàng giảm giá, cửa hàng kho, cửa hàng bán bằng catalog.v.v. + Theo phương pháp hoạt động của nhà bán lẻ chia thành bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng. Bán lẻ không qua cửa hàng có nhiều hình thức như đặt hàng qua thư, mua hang qua mạng internet, qua điện thoại và bán lẻ tại nhà. + Theo hình thức sở hữu chia thành cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn, tổ chức hợp tác bán lẻ, hợp tác xã tiêu thụ và các đại lý độc quyền kinh tiêu. Các cửa hàng độc lập do một cá nhân làm chủ và tự quản lý. Chuỗi tập đoàn thường gồm nhiều cửa hàng bán lẻ thuộc cùng một chủ sở hữu, bán những mặt hàng tương tự nhau và việc mua bán có sự điều hành tập trung. Tổ chức hợp tác bán lẻ gồm một số nhà bán lẻ độc lập liên kết lại và thành lập một tổ chức thu mua có tính chất tập trung và điều hành các công việc bán hàng và quảng cáo thống nhất. Hợp tác xã tiêu thụ là tổ chức bán lẻ do chính các khách hàng thành lập ra. + Theo địa điểm quy tụ cửa hàng người ta chia ra thành khu kinh doanh trung tâm, trung tâm mua bán vùng, trung tâm mua bán địa phương, trung tâm mua bán ven đô thị. * Các tổ chức bổ trợ Tuy các tổ chức này không được xếp vào các thành viên trong kênh nhưng hoạt động của họ làm tăng thêm hiệu quả của các hoạt động của hệ thống phân phối nên dưới góc độ quản lý cũng cần phải xem xét vai trò của nó. Dưới đây xem xét một số tổ chúc bổ trợ phổ biến cho hoạt động của kênh: + Các tổ chức vận tải, thực hiện các dịch vụ vận tải bằng đường sắt, ôtô, đường biển, hàng không, đường sông. mỗi loại có ưu thế và bất lợi cụ thể. + Các công ty kho hàng bao gồm các công ty kho công cộng, chuyên môn hoá trong việc lưu kho hàng hoá trên cơ sở thu phí lưu kho. + Các đại lý quảng cáo cung cấp cho các thành viên kênh dịch vụ xúc tiến. + Các tổ chức tài chính giúp các thành viên của kênh về vốn để hoạt động hoặc các kinh nghiệm quản lý tài chính cũng như thực hiện quá trình thanh toán trong kênh được dễ dàng thông suốt. + Các tổ chức bảo hiểm cung cấp cho người quản lý kênh và các thành viên của kênh dịch vụ giảm bớt rủi ro-một vấn đề cố hữu trong kinh doanh. + Các công ty nghiên cứu thị trường, họ cung cấp các thông tin khi doanh nghiệp thiếu kỹ năng để thu thập thông tin liên quan đến phân phối. 3.2. Hành vi của các thành viên trong kênh Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các doanh nghiệp và cá nhân độc lập trong kinh doanh. Vì vậy, kênh phân phối không phải là một hệ thống kinh tế đơn thuần mà nó còn là một hệ thống xã hội thực sự có các hành vi đặc trưng giống như tất cả các hệ thống xã hội khác. Nghĩa là trong xã hội có những loại hành vi nào thì trong kênh phân phối cũng có loại hành vi đó. Mối quan hệ làm việc giữa các thành viên của kênh và sự tác động qua lại giữa họ không những bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh tế mà còn nhiều yếu tố xã hội khác. Dưới đây xem xét, phân tích các hành vi cơ bản là hợp tác, cạnh tranh, xung đột, quyền lực: * Hợp tác Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối trươc hết phải hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường. Các thành viên kênh ở mỗi cấp độ phân phối có thể hợp tác xây dựng các trung tâm thương mại, hay cùng sử dụng hiệu quả các phương tiện kinh doanh. Các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh có thể hợp tác với nhau để phân chia hợp lý các công việc phân phối và phần thu nhập cho mỗi thành viên tham gia vào kênh. Cần xác định trách nhiệm và quyền lợi mỗi thành viên trong kênh và gắn liền với thành công của cả hệ thống. Sự hợp tác còn diễn ra ở cả chiều dọc và chiều ngang của kênh. * Cạnh tranh Cạnh tranh là yếu tố quan trọng luôn luôn tồn tại và ảnh hưởng đến tất cả các thành viên trong kênh phân phối. Cạnh tranh là động lực phát triển mỗi thành viên. Trong kênh phân phối ít nhất tồn tại 4 loại cạnh tranh: + Cạnh tranh giữa những người cùng một cấp độ phân phối với nhau nhưng cùng loại. + Cạnh tranh giữa những người ở cùng cấp độ phân phối nhưng khác loại như giữa siêu thị với của hàng bán lẻ truyền thống. + Cạnh tranh giữa các thành viên ở cấp độ khác nhau trong kênh phân phối. + Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh phân phối liên kết dọc với nhau. Trong nền kinh tế đang phát triển như ở Việt Nam các hình thức cạnh tranh giữa các hệ thống kênh đang ngày càng trở nên khốc liệt. * Xung đột Đây chỉ là hành vi không thường xuyên, nó chỉ xảy ra khi hai hay nhiều thành viên của một hệ thống có những hành động nhất định gây nên sự thất vọng của những người khác.Hành vi xung đột cũng ảnh hưởng tiêu cực hoặc tích cực đến hiệu quả hoạt động của kênh phân phối. * Quyền lực Mỗi thành viên kênh phân phối đều muốn có khả năng điều khiển hoạt động của các thành viên khác trong kênh. Tuy nhiên, điều này phụ thuộc vào khả năng và tương quan giữa sức mạnh của họ với sức mạnh của các thành viên khác. Sức mạnh trong kênh phân phối là khả năng của một thành viên có thể quản lý hoặc ảnh hưởng đến hành vi của các thành viên khác. Một thành viên của kênh muốn trở thành người lãnh đạo kênh phải có những cơ sở sức mạnh để điều khiển kênh như tiền thưởng, khả năng áp đặt, sức mạnh hợp pháp, sức mạnh thừa nhận, sức mạnh chuyên môn. Người quản lý kênh cần phải biết cách sử dụng sức mạnh trong kênh để giúp ích cho việc phát triển và quản lý kênh. 4. Thiết kế kênh phân phối 4.1. Xác định mục tiêu phân phối Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chi tiêu mức độ đảm bảo đáp ứng nhu cầu, mức độ đảm bảo các dịch vụ. Tức là để thiết kế kênh hoạt động có hiệu quả cần phải gắn với thị trường mục tiêu. Những mục tiêu của kênh có thể thay đổi tuỳ theo đặc điểm của sản phẩm. Những sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xây dựng hay nước ngọt đòi hỏi những kênh đảm bảo giảm đến mức tối thiểu cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Những sản phẩm phi tiêu chuẩn như máy móc sản xuất đơn chiếc và những dạng công việc chuyên môn hoá, do các đại diện bán hàng của công ty bán trực tiếp vì người trung gian không có đủ kiến thức cần thiết. Những sản phẩm nhanh hỏng cần tránh sự chậm trễ và việc bốc xếp nhiều lần sẽ gây thiệt hại cho doanh nghiệp. Cần chú ý khi xây dựng các mục tiêu phân phối cần đảm bảo đó là các mục tiêu thông minh: mục tiêu phải có tính cụ thể, linh hoạt, đo lường được, phải khả thi, nhất quán, hợp lý và có tính tiên tiến. Mục tiêu phân phối phải phù hợp với các mục tiêu khác của doanh nghiệp. Thiết kế kênh phải tính đến những điểm mạnh và điểm yếu của các loại hình trung gian. Thiết kế kênh phải thích ứng với môi trường đầy biến động. 4.2. Các biến số ảnh hưởng đến sự hình thành cấu trúc kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối phải thích ứng với thị trường và môi trường kinh doanh phù hợp với khả năng nguồn lực và các mục tiêu chiến lược đã xác định của doanh nghiệp. Phân tích càng đầy đủ, chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối càng giúp cho doanh nghiệp có cơ sở thực tiễn để lựa chọn và tổ chức được một hệ thống kênh tối ưu. * Đặc điểm của thị trường mục tiêu Định hướng khách hàng không chỉ là nguyên tắc cơ bản của quản trị marketng mà cả trong tổ chức kênh phân phối cũng vậy. Cấu trúc kênh phải đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng cuối cùng đem đến cho người mua những sản phẩm mà họ mong muốn đúng thời gian, địa điểm, giá cả phải chăng với dịch vụ thuận tiện và văn minh. Có 4 biến số cơ bản của thị trường ảnh hưởng đặc biệt đến cấu trúc kênh: + Địa lý thị trường: Nó thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường. Địa lý thị trường là cơ sở để phát triển một cấu trúc kênh bao phủ và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu quả cho thị trường đó. + Quy mô thị trường: Số lượng khách hàng và quy mô mỗi khách hàng xác định nên quy mô thị trường. Quy mô thị trường càng lớn thì sử dụng trung gian càng nhiều, ngược lại thị trường có số khách hàng nhỏ nhưng quy mô mỗi khách hàng lớn nên tránh sử dụng trung gian. + Mật độ thị trường: Số lượng khách hàng trên một đơn vị diên tích. Mật độ thị trường càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn kém. + Hành vi thị trường: Các hành vi như mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu, ai mua…ảnh hưởng khác nhau đến cấu trúc kênh. * Đăc điểm của sản phẩm Thể tích và trọng lượng: Các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí bốc dỡ và chuyên chở lớn so với giá trị của nó. Những người sản xuất các sản phẩm như vậy cần cố gắng tối thiểu hoá các chi phí loại này. Cấu trúc kênh cho các sản phẩm nặng và cồng kềnh theo nguyên tắc càng ngắn càng tốt. Tính dễ bị hư hỏng: Các sản phẩm tươi sống và thường là những sản phẩm thuộc nông sản, trong trường hợp này cần chuyển sản phẩm nhanh chóng từ người sản xuất đến người tiêu thụ cuối cùng để tối thiểu hoá rủi ro do tính chất dễ hư hỏng cao. Cần thiết kế cấu trúc kênh đảm bảo cho sản phẩm nhanh chóng đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Giá trị đơn vị sản phẩm: Nhìn chung, giá trị đơn vị sản phẩm càng thấp thì các kênh càng nên có nhiều cấp độ trung gian hơn vì giá trị đơn vị thấp thường chỉ dành phần nhỏ cho chi phí phân phối. Đó là các hàng hoá phổ thông ở thị trường hàng tiêu dùng và hàng bổ xung ở thị trường công nghiệp ví dụ như bánh kẹo, nước giải khát… Mức độ tiêu chuẩn hoá: Những sản phẩm được sản xuất theo yêu cầu của khách hàng được phân phối trực tiếp từ người sản xuất trực tiếp đến người sử dụng. Những sản phẩm như máy móc thường được bán trực tiếp. Kỹ thuật cao hay thấp: Các sản phẩm kỹ thuật cao sẽ được phân phối qua kênh trực tiếp do người trung gian khó có thể hiểu hết về các thông tin của sản phẩm và ngược lại các sản phẩm kỹ thuật thấp sẽ phân phối qua cấp trung gian. Tính mới lạ: Sản phẩm mói cả thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp đều cần xúc tiến mạnh mẽ và tích cực trong giai đoạn giới thiệu vì vậy kênh càng dài càng khó đưa sản phẩm mới đến với thị trường. * Đặc điểm của các nhà trung gian thương mại Người quản lý kênh phải xem xét có những loại trung gian thương mại nào trên thị trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu trong thực hiện các chức năng phân phối của họ. Các trung gian thương mại có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho,khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng…và họ cũng có thị trường mục tiêu riêng. * Đặc điểm của doanh nhiệp [...]... giá và lựa chọn kênh phân phối tối ưu Sau khi xác lập các kênh phân phối có thể thay thế cần đánh giá để lựa chọn kênh phân phối tối ưu theo yêu cầu mà doanh nghiệp đặt ra cho hệ thống kênh để đạt được mục tiêu phân phối Các yêu cầu bao gồm: * Yêu cầu bao phủ thị trường Do các đặc tính của sản phẩm, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, mà mức độ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ... của kênh phân phối biến thiên từ phân phối đại trà đến pân phối chọn lọc và tới phân phối độc quyền Kênh phân phối có thể đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến với khách hàng mục tiêu một cách tối ưu càng tốt * Yêu cầu Kinh tế Mỗi phương án kênh đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau Cần ước tính chi phí cho những khối lượng tiêu thụ khác nhau thông qua từng kênh từ đó chọn được kênh phân phối. .. thức phân phối mới 6 Phát triển hệ thống phân phối * Sự phát triển của các hệ thống phân phối dọc Một kênh phân phối thông thường gồm có một người sản xuất, một hay nhiều người ban sỉ và một hay nhiều người bán lẻ Mỗi thành viên này là một thực thể kinh doanh riêng biệt đang tìm cách tối đa hoá lợi nhuận của mình, cho dù nó có thể làm giảm lợi nhuận của toàn bộ hệ thóng đó Không có thành viên nào của kênh. .. xác lập quan hệ hợp tác hiệu quả, các thành viên trong kênh phải nâng cao năng lực đàm phán để phân chia công việc phân phối hợp lý Phạm vi các điều khoản trong hợp đồng phải bao gồm các hoạt động dài hạn và toàn diện của kênh chứ không chỉ quan tâm đến quan hệ trao đổi trực tiếp Chuyển từ đàm phám theo từng thương vụ buôn bán sang đàm phán nhằm đảm bảo quan hệ kinh doanh lặp lại của cả hệ thống *... tiền mặt cho những người phân phối thanh toán sớm trước hạn Người sản xuất cũng có thể bảo đảm cho những người phân phối trong trường hợp hàng hoá có khuyết tật hay xuống giá Việc bảo đảm trong trường hợp hàng hoá xuống giá sẽ kích thích người phân phối mua với số lượng lớn hơn Địa bàn giao quyền cho người phân phối là một yếu tố nữa trong mối quan hệ phân phối Người phân phối muồn biết rõ những nơi... của kênh đạt kết quả cao nhất phải xuất phát từ việc tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của những ngươig trung gian 5 Quản lý hệ thống kênh phân phối 5.1 Quản lý dòng chảy của kênh phân phối * Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin thông suốt từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Doanh nghiệp cần xác định rõ những thông tin cần trao đổi giữa các thành viên trong kênh. .. Phát triển hệ thống phân phối đa kênh Một công ty sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để vươn tới một hay nhiều nhóm khách hàng Bằng cách bổ xung nhiều kênh các công ty có thể đạt được ba lợi ích quan trọng: tăng phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí của kênh, tăng việc tiêu thụ theo ý của khách hàng Tuy nhiên lợi ích thu được từ việc bổ xung những kênh mới có cái giá của nó Những kênh mới thường... nghiên cứu tầm quan trọng tương đối của những yêu cầu đó Không những thế còn phải tính đến những tiêu chuẩn dịch vụ của đối thủ cạnh tranh để công ty mình có thể đưa ra những dịch vụ phù hợp đạt được lợi thế, chí ít là có thể đứng vứng Việc lựa chọn hệ thống phân phối vật chất đòi hỏi phải xem xét tổng chi phí phân phối gắn liền với những hệ thống khác nhau được dự kiến và chọn lấy hệ thống nào đảm... chỉ dẫn cơ bản về cấu trúc kênh và quan hệ kênh thích hợp Cần phải chú ý rằng đối với một loại hàng hoá cụ thể bất kỳ một yếu tố nào trong số những yếu tố trên đều ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh 4.3 Xác định các phương án về cấu trúc kênh phân phối Sau khi công ty đã xác định được thị trường mục tiêu của mình và vị trí mong muốn thì phải xác định các phương án của kênh Mỗi phương án của kênh được mô... của việc phân phối vật chất có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng và chi phí của công ty Một hệ thống phân phối yếu kém có thể gây thiệt hại nghiêm trọng cho một sản phẩm tiềm năng Phân phối hàng hoá vật chất bao gồm một số các hoạt động như dự báo mức tiêu thụ, lập kế hoạch phân phối, quản lý hàng dự trữ, xử lý đơn hàng, tiếp nhận, vận chuyển hàng, bao gói sản phẩm Mục tiêu của phân phối hàng . Tổng quan về hệ thống kênh phân phối 1. Bản chất của kênh phân phối 1.1. Định nghĩa kênh phân phối Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân. sinh, những phương thức phân phối mới. 6. Phát triển hệ thống phân phối * Sự phát triển của các hệ thống phân phối dọc Một kênh phân phối thông thường gồm