Lý luận chung về Marketing Mix I. Khái niệm chung về Marketing 1. Khái niệm Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi (Ray Corey) Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng tức là dưới góc độ khách hàng. Thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất mà do chính khách hàng quyết định (Peter Drucker) Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị đối với những người khác.” Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Những khái niệm này được minh hoạ trong hình sau: 2. Vai trò Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại. Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần dần sang các nước khác. Việt Nam đã tiếp nhận và đưa vào giảng dạy môn học Marketing tại các trường học vào cuối những năm 80 đầu 90 khi nền kinh tế đang chuyển sang cơ chế thị trường Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học. Do quá trình sản xuất hàng hoá phát triển, từ chỗ lao động thủ công đến lao động cơ giới hoá, sản xuất hàng loạt lớn, lượng hàng hoá cung cấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường. Mặt khác, mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện các trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng lớn. Do vậy, người sản xuất ngày càng ít có cơ hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng. Đây là những nguyên nhân căn bản dẫn tới hàng hoá sản xuất ra không bán được vì không đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hoá. Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay thế. Vì vậy, nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh mới.Từ tư duy kinh doanh “Bán những cái mình có sẵn” trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing. Để thực hiện được tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” thì nhà sản xuất phải hiểu rất rõ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường. Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất, từ khi nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng. Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp. Và trong thập kỷ gần đây,Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đào tạo, văn hoá-xã hội, thể thao . 3. Mục tiêu chung của hoạt động Marketing Mỗi công ty, mỗi doanh nghiệp đều có hoạt động Marketing riêng biệt của mình. Tóm lại, những hoạt động Marketing đó đều bao gồm 3 mục tiêu cơ bản sau: a. Khả năng sinh lời: Lợi nhuận và mục đích cần phải đạt được trong kinh doanh của các doanh nghiệp và chỉ tiêu quan trọng trong các mục tiêu hoạt động Marketing. Mục tiêu của hoạt động Marketing là tối đa hóa lợi nhuận trong điều kiện cho phép. Vì vậy muốn xây dựng chiến lược Marketing đòi hỏi phải tính được lợi nhuận cho từng loại sản phẩm bán ra trên thị trường, từng hoạt động Marketing trong từng thời gian nhất định. Mặt khác, xét về mức độ kinh doanh, lợi nhuận chính là sự chênh lệch giữa bán và chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra. Do đó cái mà các doanh nghiệp cần là tổng số lợi nhuận thu được trong một thời gian nhất định chứ không phải là lợi nhuận của từng mặt hàng bán ra. b. Thế lực trong kinh doanh. Khi xây dựng mục tiêu Marketing phải xác định được thế lực trong kinh doanh, thế lực này được thể hiện ở sự phát triển và tăng trưởng của số lượng hàng hóa bán ra, những thị trường mà công ty có thể đáp ứng được, khả năng liên kết và mức độ phụ thuộc của các đối tác vào công ty mình và ngược lại. Trong kinh doanh, yếu tố độc quyền là mong muốn hàng đầu các doanh nghiệp. Song bên cạnh đó nảy sinh những yếu tố chống lại sự độc quyền như: Sự liên doanh, liên kết, các đạo luật chống độc quyền của nhà nước . để khắc phục những nhân tố nảy sinh trên doanh nghiệp thường lôi kéo thành viên ra khỏi liên doanh, điều chỉnh giá cả, tranh thủ người mua trên thị trường, những yếu tố này làm. Tính cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt. c. An toàn trong kinh doanh Trong kinh doanh, sự an toàn cũng là yếu tố được các doanh nghiệp quan tâm hàng đầu. Điều đó là hiển nhiên bởi vì trong kinh doanh luôn xuất hiện những rêu rao khó tránh mặc dù đã tính toán một cách kỹ càng. Chính vì vậy các doanh nghiệp thường chọn những khu vực, địa điểm kinh doanh an toàn, có khả năng rủi ro là ít nhất. 4. Ý nghĩa : Marketing là tổng thể các loại hoạt động nhằm xác định các nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu thụ; nhằm tìm kiếm các sản phẩm (hoặc dịch vụ) để thỏa mãn nhu cầu này nhằm sản xuất và trình bày sản phẩm một cách hợp lý; nhằm phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp cho người tiêu thụ, đồng thời cũng rất có ích cho doanh nghiệp. Do bản chất của nó, Marketing đóng vai trò quan trọng hàng đầu trong hệ thống kinh tế thị trường. Nó là một công cụ mạnh mẽ và sống động giúp cho Doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển. Marketing là “trái tim” của tất cả mọi hoạt động trong Doanh nghiệp. Theo đó, tất cả các quyết định liên quan đến thị trường cần phải tiến hành trước tiên, còn các quyết định khác thì phụ thuộc phần lớn vào các quyết định Marketing. II. Marketing_Mix 1. Khái niệm Marketing - mix là sự tập hợp các phương tiện, công cụ Marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu Marketing của mình. 4 yếu tố của Marketing - Mix (4P: product, price, place, promotion) Marketing Mix Thị trường mục tiêu Giá cả: Giá quy định, giá triết khấu, giá bù lỗ, giá kèm theo điều kiện tín dụng Cổ động: Quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng Sản phẩm: Chủng loại, chất lượng, mẫu mã, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ, nhãn hiệu, dịch vụ, bảo hành Phân phối: Kênh trung gian, phạm vi bao phủ, địa điểm, dự trữ, vận chuyển Cấu trúc Marketing – Mix Việc thiết kế Marketing - Mix lên quan đến 2 quyết định thuộc về ngân sách: - Quyết định tổng số chi tiêu dành cho các nỗ lực Marketing. - Xác định mức chi tổng ngân sách cho các phương tiện Marketing - Mix Marketing - Mix có thể triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng đoạn thi trường mục tiêu đã lựa chọn và chịu ảnh hưởng của quyết định định vị thị trường của doanh nghiệp. Việc thiết kế các nội dung của từng biến số trong Marketing - Mix bằng các chương trình hoặc chính sách nhưng thông thường thì việc triển khai bằng các chính sách. Trong ngắn hạn, doanh nghiệp thường không thay đổi phương án Marketing - Mix đã lựa chọn mà chỉ điều chỉnh một số biến số mà thôi. Theo Rober Lauterborn thì 4 P phải tương ứng với 4 C Customer needs and wants (Khách hàng cần và mong muốn 4P 4C Product Customer needs and wants (Khách hàng cần và muốn gì) Price Cost to the customer (Giá hướng đến khách hàng) Place Convenience (Thuận tiện) Promotion Communication (Giao tiếp) 2. Mục đích Mục đích của Marketing Hỗn hợp là giúp phát triển một tổ hợp trọn gói không chỉ đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu mà còn giúp tăng cường hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.Những yếu tố marketing-mix là những công cụ, những mục tiêu cụ thể giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu chung mang tính chiến lược dài hạn, từ đó, tạo ra sự phát triển bền vững trên thị trường. Trong nền kinh tế thị trường Marketing đóng vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong một doanh nghiệp hoạt động Marketing hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp chặt chẽ các chính sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối và khuyến mãi, nó là công cụ mạnh mẽ giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển lâu dài. Để hiểu rõ sự cần thiết của hoạt động Marketing ta cần xem xét mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng như sau: Giữa sản xuất và tiêu dùng luôn có mọt khoảng cách đó là : - Khoảng cách về không gian: thông thường các nhà sản xuất và người tiêu dùng ở cách xa nhau về mặt không gian. Các nhà sản xuất có khuynh hướng tụ tập thành khu vực ngành nghề riêng biệt ở một vùng hoặc một địa điểm nào đó, trong khi người tiêu dùng rãi rác khắp nơi. - Khoảng cách về thời gian: Thông thương hàng hóa sau khi sản xuất chưa được tiêu dùng ngay vì có nhiều lý do khác nhau. Bên cạnh đó cũng cần có thời gian để chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. - Khoảng cách về mặt hàng: nhà sản xuất thích chuyên môn hóa trong sản xuất về những mặt hàng giới hạn về sản phẩm và dịch vụ, trong khi đó người tiêu dùng lại có nhu cầu phong phú và đa dạng về sản phẩm và dịch vụ. - Khoảng cách về quyền sở hữu: nhà sản xuất có hàng hóa muốn bán lấy tiền, người tiêu dùng có tiền mua và tiêu dùng hàng hóa mà họ không có. - Khoảng cách về thông tin: Nhà sản xuất không biết ai cần gì? Bán ở đâu? Khi nào bán và bán với giá nào. 3. Các yếu tố Maketing Mix(4P) a. Sản phẩm dịch vụ Chính sách sản phẩm: Là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị trường để củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi sản phẩm cho thị trường lựa chọn của doanh nghiệp. Mặt khác theo quan điểm Marketing là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường nhằm tạo ra sự chú ý, mua sắm, tiêu thụ .nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn nào đó của người tiêu dùng. Sản phẩm có thể là những vật thể, dịch vụ con người, địa điểm . cấu tạo sản phẩm theo quan điểm Marketing phần lớn được cấu tạo ở 5 mức độ: - Mức cơ bản là lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó. - Nhà kinh doanh phải biết lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung chính là dạnh cơ bản của sản phẩm đó. - Tiếp theo nhà kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi tức là tập hợp những thuật tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp nhận khi họ mua sản phẩm đó. - Mức độ 4, nhà kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm tức là một sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm với đối thủ cạnh tranh. - Mức độ 5, là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai. Phân loại sản phẩm. Có nhiều tiêu thức để phân loại sản phẩm, ở đây ta dùng 2 cách để phân loại chủ yếu:  Hàng bền, hàng không bền và các dịch vụ. - Hàng bền: là những hàng hóa cụ thể thường được sử dụng nhiều lần - Hàng không bền: là những hàng hóa cụ thể thường chỉ được một vài lần sử dụng. - Các dịch vụ là những hoạt động hay cách thỏa mãn nhu cầu khác nhau được đưa ra chào bán.  Hàng tiêu dùng: - Căn cứ vào thói quen mua sắm của người tiêu dùng, lại có thể chia hàng tiêu dùng thành nhiều loại . Chu kỳ sống sản phẩm. Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm - Giới thiệu, tăng trưởng, bảo hòa, suy thoái. Đặc điểm của từng giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm. + Giai đoạn giới thiệu: Đây là giai đoạn mà sản phẩm được tung ra thị trường để giới thiệu. Ở giai đoạn này doanh số thấp, lợi nhuận gần như không có, khách hàng và nhà cạnh tranh cũng rất ít. + Giai đoạn tăng trưởng (phát triển): Nếu các sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra lúc này đạt đến mức cao nhất. Mặt khác khách hàng mua sản phẩm ngày càng đông và chiếm đa số. Ở giai đoạn này điều mà các doanh nghiệp đang quan tâm là trên thị trường, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều. + Giai đoạn bảo hòa: Ở giai đoạn này, nhịp độ tăng trưởng của doanh số tiêu thụ bắt đầu chậm lại. Kéo theo tình trạng qúa mức trong sản xuất, tạo nên một hướng kinh doanh đúng đắn và phù hợp nhằm đem lại lợi nhuận cao hơn. + Giai đoạn suy thoái: doanh số và lợi nhuận suy giảm, các doanh nghiệp giảm bớt sản lượng, thu hẹp mạng lưới phân phối, cắt giảm chi phí quảng cáo và giảm giá bán, có thể thực hiện chiến lược duy trì, chiến lược thu hoạch vét hay chiến lược loại bỏ sản phẩm yếu kém. b. Phân phối Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm của kinh doanh, nhằm định hướng và thực hiện các chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường. Tham gia vào hệ thống phân phân phối gồm các nhân tố cơ bản sau: Nhóm người cung ứng và tiêu dùng cuối cùng, nhóm trung gian tham gia trực tiếp vào các hoạt động lưu thông hàng hóa, hệ thống kho hàng và phương tiện vận chuyển, hệ thống thông tin thị trường và các hoạt động dịch vụ mua bán hỗ trợ phân phối. Thiết kế kênh phân phối [...]... toàn bộ hoạt động Marketing của mình XLV Chiến lược mục tiêu Marketing được xây dựng bao hàm các nội dung XLVI - Mục tiêu chiến lược Marketing XLVII - Định dạng Marketing – Mix XLVIII - Các chiến lược Marketing cạnh tranh của doanh nghiệp XLIX - Ngân sách Marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động Marketing 4 Triển khai Marketing – Mix: Là sự tập hợp các phương tiện(công cụ) Marketing để có thể... công ty chịu tác động như thế nào của mức chi phí Marketing, Marketing mix và hiệu quả của Marketing  Ước lượng nhu cầu thị trường khu vực: Nhiều doanh nghiệp phải đối mặt với vấn đề lựa chọn những khu vực tốt nhất và việc phân chia có hiệu quả nhất ngân sách Marketing vào những khu vực đó Họ cần ước lượng được tiềm năng thị trường của nhiều khu vực địa lý Có 2 phương pháp ước lượng tiềm năng thị trường:... XXXI + Đối thủ cạnh tranh về ước muốn XXXII + Đối thủ cạnh tranh về chủng loại sản phẩm XXXIII + Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm XXXIV + Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm XXXV - Phân tích nhà cung cấp: Những cá nhân và xí nghiệp có khả năng cung cấp các nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp để sản xuất XXXVI - Phân tích giới trung gian: XXXVII + Trung gian Marketing: là những cơ sở kinh... Marketing để có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu Marketing của mình L Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong Marketing – mix nhưng theo Marketing – mix Carthy có thể gộp thành 4 yếu tố gọi là : 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động khuyếch trương  Sản phẩm: Là sự kết hợp “ vật phẩm và dịch... khác trong marketing- mix và phản ứng của đối thủ cạnh tranh - Tăng khối lượng sản xuất sử dụng để lãnh đạo thị trường hoặc gia tăng thị phần đáp ứng: Với mục tiêu này, các doanh nghiệp muốn tận dụng tối đa sản xuất, bảo đảm đầy đủ việc làm, đạt những tiết kiệm lớn về các loại chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, cải thiện vị trí của mình trên một thị trường đang phát triển - Dẫn đầu về chất lượng... Chiến lược Marketing cần xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả khách hàng của doanh nghiệp? Điều đó chỉ có thể trả lời trên cơ sở phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện 4 bước 2.1 Đo lường và dự báo nhu cầu sản phẩm: Một doanh nghiệp muốn phát triển những chiến lược Marketing. .. là bao gồm một hình thức như gửi thư trực tiếp, Marketing qua điện thoại, Marketing điện tử với một số đặc điểm khác biệt là không công khai, theo ý khác hàng cập nhật - Quan hệ công chúng và tuyên truyền Khuyếch trương thông tin về dịch vụ của doanh nghiệp có ý thương mại và dùng trong cộng đồng xã hội Bán hàng trực tiếp: là công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những giai đoạn cuối của quá trình... doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động Marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà Công ty sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu Marketing của mình b Các tiêu thức phân đoạn: có nhiều tiêu thức phân đoạn thị trường - Phân đoạn theo địa lý: phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, khu vực, thành phố... trạng sử dụng, mức độ sử dụng, hoặc phản ứng trước sản phẩm, nhiều người làm Marketing tin rằng các yếu tố dễ thay đổi về hành vi ứng xử là khởi điểm tốt nhất để hình thành các phân đoạn thị trường - Người làm Marketing cần phải biết kết hợp các tiêu thức phân đoạn ở trên để phân chia thị trường tổng thể thành những phân khúc hợp lý dựa vào đó mà đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu c Yêu cầu khi phân... những nỗ lực Marketing nhằm công bố về những sản phẩm cụ thể - Truyền thông của doanh nghiệp : bao gồm truyền thông đối nội và đối ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức - Vận động hành lang: làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức chính phủ để cổ động việc ủgn hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó - Tham mưu: đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn . Lý luận chung về Marketing Mix I. Khái niệm chung về Marketing 1. Khái niệm Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công. phần lớn vào các quyết định Marketing. II. Marketing_ Mix 1. Khái niệm Marketing - mix là sự tập hợp các phương tiện, công cụ Marketing có thể kiểm soát