NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHOA HỆ THỐNG THƠNG TIN QUẢN LÝ KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GIÁ TRỊ CỦA QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI TRONG Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM SVTH : VÕ THỊ MINH NGUYỆT LỚP : ĐH31TM01 MÃ SV : 030631151714 GVHD : ThS NGUYỄN DUY THANH TP HỒ CHÍ MINH NĂM 2019 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp đại học với tên đề tài “Giá trị quảng cáo mạng xã hội ý định mua sắm trực tuyến Việt Nam” cơng trình nghiên cứu hướng dẫn thầy Nguyễn Duy Thanh Các số liệu thống kê trích dẫn khóa luận trung thực, trích dẫn từ nguồn gốc rõ ràng kết nghiên cứu khóa luận chưa công bố cơng trình thời điểm Tác giả Võ Thị Minh Nguyệt i LỜI CÁM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô Khoa Hệ thống thông tin quản lý, Trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh tận tình truyền đạt kiến thức năm học tập Với vốn kiến thức tiếp thu q trình học khơng tảng cho q trình nghiên cứu khố luận mà cịn hành trang q báu để tơi bước vào đời cách vững tự tin Tôi chân thành cảm ơn anh/chị, bạn giúp đỡ thực đánh giá khảo sát Để hồn thành khố luận, tơi xin tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến thầy Th.S Nguyễn Duy Thanh, người tận tình hướng dẫn tơi suốt q trình viết báo cáo khố luận Cuối tơi kính chúc quý thầy, cô dồi sức khoẻ thành cơng nghiệp cao q Đồng kính chúc anh, chị, bạn sức khỏe ngày phát triển nghiệp Xin chân thành cám ơn Tác giả Võ Thị Minh Nguyệt ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CÁM ƠN ii DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH vii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Phát biểu vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu Tóm tắt chương CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan sở lý thuyết 2.1.1 Quảng cáo trực tuyến 2.1.2 Mạng xã hội 2.1.3 Quảng cáo trực tuyến mạng xã hội 2.2 Cơ sở lý thuyết 2.2.1 Lý thuyết giá trị quảng cáo 2.2.2 Lý thuyết chấp nhận sử dụng công nghệ 2.3 Các nghiên cứu liên quan 2.4 Mơ hình nghiên cứu 2.4.1 Giá trị quảng cáo 2.4.2 Tính giải trí 2.4.3 Thông tin 2.4.4 Sự khó chịu 2.4.5 Sự tin tưởng 10 2.4.6 Thái độ hướng đến quảng cáo 10 iii 2.4.7 Ý định mua sắm trực tuyến 11 Tóm tắt chương 12 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13 3.1 Quy trình nghiên cứu 13 3.1.1 Nghiên cứu sơ 13 3.1.2 Nghiên cứu thức 13 3.1.3 Xây dựng thang đo câu hỏi 17 3.1.4 Kích thước mẫu 17 3.1.5 Đối tượng lấy mẫu 19 3.1.6 Phương pháp lấy mẫu 19 Tóm tắt chương 19 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 20 4.1 Thống kê mô tả 20 4.2 Xử lý thang đo mô hình 22 4.2.1 Nghiên cứu sơ 22 4.2.2 Nghiên cứu thức 25 4.2.2.1 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) 25 4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 28 4.2.2.3 Phân tích tương quan (Pearson) 30 4.2.2.4 Phân tích hồi quy (Regression) 31 4.2.2.5 Phân tích đường dẫn (Path Analysis) 35 4.2.2.6 Phân tích phương sai (ANOVA) 36 4.3 Thảo luận kết phân tích liệu 39 Tóm tắt chương 40 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 41 5.1 Kết luận đóng góp đề tài nghiên cứu 41 5.1.1 Kết luận 41 5.1.2 Đóng góp đề tài nghiên cứu 41 5.2 Kiến nghị 42 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 43 iv Tóm tắt chương 44 TÀI LIỆU THAM KHẢO 45 PHỤ LỤC viii Phụ lục PHIẾU KHẢO SÁT viii Phụ lục PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY Ở THANG ĐO SƠ BỘ x Phụ lục KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ xiii Phụ lục PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY Ở THANG ĐO CHÍNH THỨC .xvi Phụ lục KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ xix Phụ lục KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN xxiii Phụ lục KẾT QUẢ HỒI QUY ĐA BIẾN xxv Phụ lục KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA xxvii v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt ADV ATA ENT INF IRR MXH OPI QCTT TRU VIF vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Các nghiên cứu liên quan Bảng 3.1 Các khái niệm tham chiếu mô hình nghiên cứu đề xuất 16 Bảng 3.2 Biến đo lường mã biến 18 Bảng 4.1 Bảng mô tả thông tin mẫu khảo sát 21 Bảng 4.2 Kết phân tích độ tin cậy nghiên cứu sơ 24 Bảng 4.3 Kết phân tích độ tin cậy nghiên cứu thức 27 Bảng 4.4 Kết phân tích nhân tố khám phá biến độc lập 28 Bảng 4.5 Kết phân tích nhân tố khám phá biến trung gian ADV 29 Bảng 4.6 Kết phân tích nhân tố khám phá biến trung gian ATA 29 Bảng 4.7 Kết phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc OPI 30 Bảng 4.8 Kết phân tích tương quan biến độc lập biến ADV 31 Bảng 4.9 Kết hồi quy biến độc lập biến trung gian ADV .33 Bảng 4.10 Kết hồi quy biến trung gian ADV ATA 34 Bảng 4.11 Kết hồi quy biến trung gian ATA biến độc lập OPI 35 Bảng 4.12 Kết phân tích ANOVA theo yếu tố nhân học 39 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình giá trị quảng cáo Hình 2.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 11 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 14 Hình 4.1 Kết kiểm định mơ hình 39 vii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU Chương trình bày tính cấp thiết đề tài nghiên cứu, mục tiêu mà tác giả đặt ra, ý nghĩa, phạm vi câu hỏi để thực nghiên cứu Qua giúp tiếp cận nghiên cứu dễ dàng 1.1 Phát biểu vấn đề nghiên cứu Mạng xã hội (MXH) phát triển mạnh mẽ ngày trở thành phần thiếu sống thường ngày người dân toàn giới, nên quảng cáo trực tuyến (QCTT) MXH thị trường đầy tiềm xu để doanh nghiệp hướng tới Đặc biệt, số Facebook MXH phát triển nhanh (Akar v Topỗu, 2011; Kim v Ko, 2012) Theo thng kê Hootsuite We Are Social, tính đến cuối tháng 3/2018, số lượng người dùng Facebook Việt Nam đạt 58 triệu người, xếp thứ giới Số lượng người dùng Facebook Việt Nam tăng đến 16% so với thời điểm năm ngoái Đây MXH có số lượng người dùng lớn Việt Nam, xếp sau Youtube Cùng lúc nhu cầu mua sắm trực tuyến người dân Việt Nam ngày tăng cao tính tiện lợi nhanh chóng Từ ta thấy MXH, đặc biệt Facebook, có tiềm trở thành môi trường lý tưởng để tiếp cận khách hàng Quảng cáo trực tuyến qua MXH Facebook cho phép tương tác hai chiều liên tục từ đâu lúc MXH mở đường cho khách hàng tiềm có ý kiến khác sản phẩm đấy, thứ đóng vai trị nguồn thơng tin ảnh hưởng đến thái độ sản phẩm, chí định có mua sản phẩm hay khơng (Kim Ko, 2012; Logan cộng 2012) Chính vậy, việc quảng cáo MXH cho hiệu đóng vai trị to lớn đến ý định mua sắm trực tuyến người dân Việt Nam Về mặt nghiên cứu, có nhiều nghiên cứu trước nghiên cứu theo hướng giá trị quảng cáo tác động đến thái độ người xem hay ý định mua sắm Điển hình nghiên cứu giá trị quảng cáo quảng cáo trang web Ducoffe (1996) hay nghiên cứu ảnh hưởng quảng cáo video trực tuyến đến ý định mua sắm Jain cộng (2018); nghiên cứu tiếp thị mạng xã hội Shareef cộng (2019) Tuy nhiên Việt Nam có nghiên cứu vấn đề Vì vậy, nghiên cứu áp dụng mơ hình Ducoffe (1996) nhằm tìm yếu tố ảnh hưởng đến thái độ khách hàng Việt Nam quảng cáo trực tuyến Đồng thời, nghiên cứu kế thừa hai yếu tố cốt lõi mơ hình TRA, TPB, TAM thái độ ý định tiến hành kiểm định mối quan hệ thái độ quảng cáo trực tuyến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Việt Nam Việc nghiên cứu khơng có đóng góp mặt học thuật mà cịn có ý nghĩa thiết thực nhằm giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, phát huy hiệu công cụ quảng cáo trực tuyến, từ góp phần tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp 1.2 - Mục tiêu nghiên cứu Xem xét nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Việt Nam - Kiểm định mối liên hệ nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Việt Nam - Đề xuất giải pháp để nâng cao giá trị quảng cáo mạng xã hội, từ cải thiện thái độ thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Việt Nam 1.3 - Câu hỏi nghiên cứu Các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Việt Nam? - Mối quan hệ nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Việt Nam thể nào? xviii Phụ lục KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 5.1 Kết phân tích nhân tố khám phá biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser–Meyer–Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Compon –ent 10 11 12 13 14 15 16 Extraction Method: Principal Component Analysis xix Rotated Component Matrix a ENT2 ENT4 ENT1 ENT3 ENT5 IRR3 IRR2 IRR1 IRR4 TRU3 TRU1 TRU2 INF1 INF4 INF3 INF2 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 5.2 Kết phân tích nhân tố khám phá biến trung gian ADV KMO and Bartlett's Test Kaiser–Meyer–Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis xx Component Matrix a Component ADV2 893 ADV1 875 ADV3 758 5.3 Kết phân tích nhân tố khám phá biến trung gian ATA KMO and Bartlett's Test Kaiser–Meyer–Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis ATA1 ATA3 ATA2 ATA4 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted xxi 5.4 Kết phân tích nhân tố khám phá biến trung gian OPI KMO and Bartlett's Test Kaiser–Meyer–Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis OPI3 OPI4 OPI5 OPI1 OPI2 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted xxii Phụ lục KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN 6.1 Phân tích tương quan biến độc lập biến trung gian ADV Correlations Tính giải trí Sự khó chịu Sự tin tưởng Thơng tin Giá trị quảng cáo ** Correlation is significant at the 0.01 level (2–tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2–tailed) 6.2 Phân tích tương quan biến trung gian ADV ATA Correlations Giá trị quảng cáo Thái độ hướng đến quảng cáo ** Correlation is significant at the 0.01 level (2–tailed) xxiii 6.3 Phân tích tương quan biến ATA biến phụ thuộc OPI Correlations Thái độ hướng đến quảng cáo Ý định mua sắm trực tuyến ** Correlation is significant at the 0.01 level (2–tailed) xxiv Phụ lục KẾT QUẢ HỒI QUY ĐA BIẾN 7.1 Phân tích hồi quy biến độc lập biến trung gian ADV Model Summary b Model R 735 a a Predictors: (Constant), Thông tin, Sự khó chịu, Sự tin tưởng, Tính giải trí b Dependent Variable: Giá trị quảng cáo ANOVA a Model Regression Residual Total a Dependent Variable: Giá trị quảng cáo b Predictors: (Constant), Thơng tin, Sự khó chịu, Sự tin tưởng, Tính giải trí Coefficients a Model (Constant) Tính giải trí Sự khó chịu Sự tin tưởng Thơng tin a Dependent Variable: Giá trị quảng cáo 7.2 Phân tích hồi quy biến trung gian ADV biến trung gian ATA Model Summary Model b R 632 a Predictors: (Constant), Giá trị quảng cáo b Dependent Variable: Thái độ hướng đến quảng cáo xxv a Model Regression Residual Total a Dependent Variable: Thái độ hướng đến quảng cáo b Predictors: (Constant), Giá trị quảng cáo Model (Constant) Giá trị quảng cáo a Dependent Variable: Thái độ hướng đến quảng cáo 7.3 Phân tích hồi quy biến trung gian ATA biến phụ thuộc OPI Model Summary b Model R 695 a Predictors: (Constant), Thái độ hướng đến quảng cáo b Dependent Variable: Ý định mua sắm trực tuyến ANOVA a Model Regression Residual Total a Dependent Variable: Ý định mua sắm trực tuyến b Predictors: (Constant), Thái độ hướng đến quảng cáo Coefficients a Model (Constant) Thái độ hướng đến quảng cáo a Dependent Variable: Ý định mua sắm trực tuyến xxvi a Phụ lục KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA 8.1 Kiểm định ý định mua trực tuyến với giới tính Descriptives Ý định mua sắm trực tuyến N Nam Nữ Khác Total Test of Homogeneity of Variances Ý định mua sắm trực tuyến Levene Statistic a 2.026 a Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for Ý định mua sắm trực tuyến ANOVA Ý định mua sắm trực tuyến Between Groups Within Groups Total xxvii 8.2 Kiểm định ý định mua trực tuyến với độ tuổi Descriptives Ý định mua sắm trực tuyến Dưới 18 tuổi Từ 18 – < 25 tuổi Từ 25 – < 40 tuổi Từ 40 – 55 tuổi Trên 55 tuổi Total Test of Homogeneity of Variances Ý định mua sắm trực tuyến Ý định mua sắm trực tuyến Between Groups Within Groups Total xxviii 8.3 Kiểm định ý định mua trực tuyến với trình độ học vấn Descriptives Ý định mua sắm trực tuyến Phổ thông/Trung cấp Cao đẳng/Đại học Sau đại học Khác Total Test of Homogeneity of Variances Ý định mua sắm trực tuyến ANOVA Ý định mua sắm trực tuyến Between Groups Within Groups Total xxix 8.4 Kiểm định ý định mua trực tuyến với vị trí nghề nghiệp Descriptives Ý định mua sắm trực tuyến Học sinh/sinh viên Nhân viên/Chuyên viên Quản lý cấp thấp Quản lý cấp trung Quản lý cấp cao Khác Total Test of Homogeneity of Variances Ý định mua sắm trực tuyến Levene Statistic 1.174 a a Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for Ý định mua sắm trực tuyến ANOVA Ý định mua sắm trực tuyến Between Groups Within Groups Total xxx 8.5 Kiểm định ý định mua trực tuyến với thu nhập Descriptives Ý định mua sắm trực tuyến Dưới triệu Từ – 10 triệu Từ 10 – 15 triệu Từ 15 – 20 triệu Trên 20 triệu Total Test of Homogeneity of Variances Ý định mua sắm trực tuyến ANOVA Ý định mua sắm trực tuyến Between Groups Within Groups Total xxxi 8.6 Kiểm định ý định mua trực tuyến với khu vực sinh sống Descriptives Ý định mua sắm trực tuyến Miền Bắc Miền Trung Miền Nam Total Test of Homogeneity of Variances Ý định mua sắm trực tuyến Levene Statistic 241 a a Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for Ý định mua sắm trực tuyến ANOVA Ý định mua sắm trực tuyến Between Groups Within Groups Total xxxii ... tưởng khó chịu giá trị quảng cáo, thái độ quảng cáo ý định mua sắm trực tuyến mạng xã hội Từ nghiên cứu giúp cho người quan tâm đến vấn đề kinh doanh trực tuyến mạng xã hội Việt Nam mở rộng hội. .. hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Việt Nam thể nào? - Những giải pháp để nâng cao giá trị quảng cáo mạng xã hội, cải thiện thái độ thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Việt. .. hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Việt Nam - Kiểm định mối liên hệ nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Việt Nam - Đề xuất giải pháp để nâng cao giá trị quảng