THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI BƯU ĐIỆN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 2.1 Giới thiệu Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh  Bưu điện TP.Hồ Chí Minh (HoChiMinh city Post) thành lập theo Quyết định số 580 /QĐ-TCCB /HĐQT ngày 06/12/2007 Hội đồng Quản trị Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam, đơn vị thành viên Tổng cơng ty Bưu Việt Nam (VietNam Post)  Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đơn vị thành viên hạch toán phụ thuộc Tổng cơng ty Bưu Việt Nam, sở tổ chức lại đơn vị kinh doanh dịch vụ bưu chính, phát hành báo chí Bưu điện TP.Hồ Chí Minh sau thực việc chia tách bưu viễn thơng địa bàn TP.Hồ Chí Minh Thời gian thức vào hoạt động kể từ ngày 01/01/2008  Tên giao dịch thức : Bưu điện TP.Hồ Chí Minh  Tên giao dịch quốc tế : HoChiMinh city Post  Tên viết tắt : HCMC Post  Trụ sở : 125 Hai Bà Trưng, P.Bến Nghé, Quận I, Tp.Hồ Chí Minh  Điện thoại : (84-8) 8270888 / 8270999  Website : www.hcmpost.vn Fax : (84-8) 8270777 Email: hcmpost@hcmpost.vn Mạng lưới kinh doanh Bưu Điện TP.Hồ Chí Minh bao gồm : - Một trung tâm khai thác vận chuyển (chịu trách nhiệm phân hướng chia chọn túi gói thư từ, hàng hóa vận chuyển nước Đội xe vận chuyển chuyên dụng 200 đảm bảo vận chuyển hàng hóa, thư từ đến nơi khu vực từ tỉnh miền Trung, nam Tây nguyên đến tỉnh phía Bắc sông Hậu Giang đồng sông Cửu Long) - Một trung tâm dịch vụ bưu phẩm tích hợp ( sử dụng dây chuyền in - gấp thư tự động datapost với suất 18.000 sản phẩm /giờ ) - 05 Bưu điện Trung tâm 04 Bưu điện huyện quản lý 186 bưu cục có chức nhiệm vụ khai thác dịch vụ - Với 1.850 đại lý, 41 điểm Bưu điện Văn hóa Xã phủ kín từ trung tâm thành phố đến xã nông thôn, vùng sâu, vùng xa Thành phố 2.2 Cơ cấu tổ chức, quản trị nhân sự Bộ máy tổ chức cơng ty bố trí theo cấu trực tuyến chức năng.Ban giám đốc quan trực tiếp đạo hoạt động phòng ban Trong đó, giám đốc người đạo chung phó giám đốc phụ trách phịng ban riêng, hoạt động phịng ban khơng phụ thuộc lẫn Quản lý theo cách có nhiều thuận lợi, nhiên, có khơng khó khăn, phù hợp với quản lý doanh nghiệp có quy mơ nhỏ Thuận lợi: giúp cho việc định lãnh đạo tập trung hơn, việc thực định cách nhanh chóng, thuận tiện hơn, thúc đẩy chun mơn hóa kỹ năng, tay nghề nhân viên Đồng thời, giảm lãng phí nguồn lực, gia tăng hợp tác thành viên phận, nâng cao kỹ giải vấn đề Bất lợi: cách quản lý nhấn mạnh vào phận toàn tổ chức, vậy, làm giảm truyền thông phận, khó khăn việc phối hợp phận, đơi tạo xung đột thứ tự ưu tiên phận với nhau… BAN GIÁM ĐỐC P Kế hoạch Đầu tư P Tài kế tốn Văn phịng P Tổ chức Cán - Lao động P Phát triển kinh doanh P Công nghệ Thơng tin P Bán hàng Văn phịng Đảng – Đoàn thể P Nghiệp vụ Bưu điện Trung tâm - BĐTT Sài Gòn - BĐTT Chợ Lớn - BĐTT Gia Định - BĐTT Thủ Đức - BĐTT Nam Sài Gịn Bưu điện Huyện - BĐ Hóc Mơn - BĐ Củ Chi Trung tâm Dịch vụ bưu phẩm tích Trung hợp tâm khai thác vận chuyển - BĐ Bình Chánh - BĐ Cần Giờ *Chú thích: Tác động trực tiếp Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức Bưu Điện Tp Hồ Chí Minh ( Nguồn : phịng tổ chức) 2.3 Nhận diện xây dựng thương hiệu cho Bưu Điện TP Hồ Chí Minh Nhận thức thương hiệu doanh nghiệp yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược lâu dài doanh nghiệp khơng marketing mà cịn ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh chung toàn doanh nghiệp Nếu khơng có nhận thức đắn thương hiệu doanh nghiệp dễ bị sai lầm việc lựa chọn chiến lược đầu tư cho Thay cần có chiến lược đắn việc xây dựng hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp sản xuất lẫn marketing doanh nghiệp trọng đầu tư nâng cao chất lượng hạ giá thành sản phẩm Ở Bưu Điện TP.Hồ Chí Minh, hỏi mức độ đồng ý số quan niệm thương hiệu đưa sẵn theo mức độ từ đến theo thứ tự từ hoàn toàn phản đối đến hoàn toàn đồng ý, đa số đồng ý với thương hiệu không tên gọi sản phẩm hay tên doanh nghiệp mà thương hiệu tài sản doanh nghiệp, hình ảnh khả cạnh tranh doanh nghiệp Điều thể rõ qua biểu đồ sau: Hình 2.2: Biểu đồ nhận thức thương hiệu Nhìn vào biểu đồ ta thấy, doanh nghiệp có mức độ đồng ý cao quan niệm thương hiệu tài sản doanh nghiệp, điểm trung bình chiếm đến 4,73, điều chứng tỏ Bưu điện TP.Hồ Chí Minh xem việc gắn thương hiệu mang lại tài sản quan trọng Nhận thức thương hiệu hình ảnh, khả cạnh tranh doanh nghiệp, nên thời gian gần Bưu điện TP.Hồ Chí Minh có nhiều hoạt động mang tính chiến lược lâu dài nhằm đưa hình ảnh Bưu điện TP.Hồ Chí Minh vào lịng khách hàng Bên cạnh cơng tác kinh doanh, cơng ty ln trì, phát động tồn thể cán cơng nhân viên thực phong trào làm từ thiện: đóng góp xây dựng nhà tình thương, ni dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng, đóng góp quỹ người nghèo, quỹ bảo trợ bệnh nhân nghèo, quỹ khuyến học trường học… năm 2008, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh chi khoảng 400 triệu đồng Những hoạt động tạo mối quan hệ xây dựng hình ảnh tốt đẹp Bưu điện TP.Hồ Chí Minh cộng đồng, tiền đề tốt đẹp cho việc xây dựng thương hiệu mạnh cho công ty tương lai Về lợi ích việc xây dựng thương hiệu: 1: Hoàn toàn phản đối 5: Hoàn toàn đờng ý Hình 2.3: Biểu đồ nhận thức lợi ích thương hiệu Nói đến lợi ích thương hiệu uy tín chất lượng dịch vụ đề cập đến trước tiên, bên cạnh đó, thương hiệu giúp dễ thu hút khách hàng mới, dễ thuyết phục trung gian bán sản phẩm khách hàng trung thành Các nhân viên Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đa số đồng tình với lợi ích trên, mức độ đồng ý trung bình từ 3,67 trở lên, có mức độ đồng ý cao lợi ích phân biệt sản phẩm công ty với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm có thương hiệu họ tin tưởng vào chất lượng dịch vụ Nhưng mức độ đồng ý nhân viên với thương hiệu giúp khách hàng trung thành hơn, sản phẩm bán với giá cao tương đối thấp (trung bình nhỏ 4) Ở đây, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh nhận thức chưa đủ lợi ích thương hiệu 2.4 Ý thức phát triển thương hiệu Bưu điện TP.Hồ Chí Minh Để thương hiệu thực có ý nghĩa “não” người tiêu dùng doanh nghiệp phải đầu tư cho việc xây dựng phát triển thương hiệu thời gian dài nhiều mặt nhân sự, tổ chức, tài chính… Vậy Bưu điện TP.Hồ Chí Minh chuẩn bị cho việc xây dựng thương hiệu nào? Việc cho doanh nghiệp xây dựng thương hiệu xác định tầm quan trọng việc Ban giám đốc doanh nghiệp cần xác định tỉ lệ đầu tư tài cho việc xây dựng thương hiệu Hiện tại, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh gặp phải khó khăn chế, nên thông qua tuyên truyền quảng cáo Bảng 2.1 Đầu tư doanh nghiệp Việt Nam cho thương hiệu Tỷ lệ đầu tư/doanh DN tư nhân thu (%) DN nhà nước (%) Không đầu tư 18 16 Đầu tư 5% 56 73 Đầu tư từ 5-10% 10 Đầu tư 10% 16 (Nguồn: Dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp lực xây dưng - quảng bá thương hiệu", 2007) Mức đầu tư cho xây dựng thương hiệu theo bảng tương đối thấp, chủ yếu đầu tư 5%, không đầu tư chiếm tỷ lệ cao, 18% doanh nghiệp tư nhân 16% doanh nghiệp nhà nước Nguyên nhân tỷ lệ đầu tư thấp do:  Thương hiệu bộc phát gần đó, doanh nghiệp cịn dè dặt công tác marketing quảng cáo, xem chi phí đầu tư  Doanh nghiệp chưa thật hiểu thương hiệu, chưa biết bắt đầu xây dựng từ đâu  Nhiều doanh nghiệp xác định mục tiêu lợi nhuận ngắn hạn, trước mắt, thiếu chuyên môn xây dựng thương hiệu (Nguồn:Quản trị thương hiệu hàng hóa-Lý thuyết thực tiễn-NXB Thống Kê Hà Nội 2002) Bưu điện TP.Hồ Chí Minh có mức đầu tư cao cho xây dựng thương hiệu nhờ lãnh đạo nhận thức tầm quan trọng công việc xây dựng thương hiệu Để xây dựng phát triển thương hiệu địi hỏi phải có đầu tư có chiến lược kỹ lưỡng để triển khai thực cách tổng thể, quán đồng Ban lãnh đạo xác định công việc nghiên cứu thị trường, thiết kế nhiều dịch vụ mới, xây dựng chiến lược cho doanh nghiệp, thủ tục pháp lý đặc biệt xác định vị dịch vụ doanh nghiệp so với dịch vụ đối thủ cạnh tranh quan trọng việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Bên cạnh đó, cịn có số yếu tố không phần quan trọng phát triển hệ thống phân phối, xây dựng đặc tính riêng biệt dịch vụ 2.5 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Bưu điện TP.Hồ Chí Minh thời gian qua 2.5.1 Xây dựng thành phần thương hiệu Xây dựng thành phần thương hiệu bước đầu quan trọng việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hay công ty Như trình bày thành phần thương hiệu sở lý thuyết cơng việc xây dựng xây dựng thành phần chức đến thành phần cảm xúc thương hiệu Phần trình bày việc xây dựng thành phần chức – thuộc tính hữu hình sản phẩm – tên thương hiệu, biểu tượng (logo), câu hiệu (slogan), đặc trưng sản phẩm, lợi ích dịch vụ… Các thành phần tên, biểu tượng, bao bì, kiểu dáng… đóng vai trị quan trọng việc tạo dáng vẻ bên thật ấn tượng cho người tiêu dùng từ nhìn đầu tiên, từ đó, tạo thu hút khách hàng, giúp khách hàng dễ nhận biết dễ nhớ thương hiệu Trong sống với nhiều công việc nay, người ta nhớ thật ấn tượng, ngắn gọn, đặc biệt phải có khác biệt Phần này, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh thực tương đối tốt Qua nhiều năm hoạt động công ty tiến hành vào năm 2008, với logo mang hai màu sắc chủ đạo màu cam màu vàng trở nên quen thuộc Hình 2.4: Logo Bưu Điện TP.Hờ Chí Minh Logo Bưu điện TP.Hồ Chí Minh có hai màu chủ đạo màu cam màu vàng, nói hai màu bật, quen thuộc với người phù hợp với ngành nghề kinh doanh công ty “Vạn Hoa Dịch Vụ , Hội Tụ Điểm Đến “ Màu vàng logo tạo thành hình cánh quạt, vừa thể mặt hàng kinh doanh chủ lực mình, vừa gợi lên liên tưởng vùng kinh tế mạnh , trọng điểm Còn hình bên hình ảnh Bưu điện TP.Hồ Chí Minh mang dáng vẻ cổ kính tịa nhà hàng trăm năm lịch sử Nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đảm bảo tốt nhu cầu khách hàng, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đầu tư nâng cao quy trình khai thác, cải tiến kỹ thuật, đầu tư trang bị hệ thống máy móc thiết bị Với tâm xây dựng thương hiệu Bưu điện TP.Hồ Chí Minh mang lại niềm tin cho khách hàng từ dịch vụ Hiện nay, nói đến thương hiệu Bưu điện TP.Hồ Chí Minh khách hàng nước yên tâm chất lượng, uy tín thực giao dịch Mặc dù chưa thể tính quán sắc thương hiệu tất mặt hoạt động tồn cơng ty nhìn chung lĩnh vực kinh doanh nhiều thể tính cách thương hiệu Bưu điện TP.Hồ Chí Minh Đó tạo niềm tin cho khách hàng từ chất lượng dịch vụ cung cách phục vụ công ty Phương châm hoạt động cơng ty là: “Chính xác , An toàn , Tiện lợi, Văn minh” Khi giao dịch với khách hàng cơng ty khơng nói lên điều hoạt động mình, cơng ty thể theo phương châm đề Chỉ khách hàng giao dịch với Bưu điện TP.Hồ Chí Minh biết thương hiệu sản phẩm dịch vụ Bưu điện TP.Hồ Chí Minh cung cấp Cịn phía người tiêu dùng, cơng ty làm người tiêu dùng biết, tin tưởng sử dụng sản phẩm mình? Cơng ty xây dựng hệ thống truyền thông marketing nào? Bằng cách cơng ty đưa hình ảnh thương hiệu vào lịng khách hàng người tiêu dùng? Phần đề tài vào nghiên cứu thực trạng vấn đề công ty 2.5.2 Xây dựng hệ thống truyền thông marketing Hệ thống truyền thông bao gồm tất dạng truyền thơng Bưu điện TP.Hồ Chí Minh hướng tới đối tượng khách hàng Qua lời hình ảnh Bưu điện Thành Phố Hồ chí Minh đưa hình ảnh tới khách hàng, truyền thơng marketing bao gồm từ thứ thay đổi theo thời gian mẫu giấy tờ kinh doanh, danh thiếp chương trình quảng cáo báo, tạp chí, truyền hình… Các mẫu giấy tờ kinh doanh, danh thiếp, tiêu đề giấy viết thư, phong bì thư in logo… thứ thay đổi theo thời gian (cịn gọi hệ thống truyền thông tĩnh) công cụ quảng bá hữu hiệu cho thương hiệu Bưu điện TP.Hồ Chí Minh thực cách quán, đồng bộ, thể sắc thương hiệu, tạo hình ảnh thương hiệu lòng khách hàng Tuy nhiên, việc xây dựng cách đồng yếu tố Bưu điện TP.Hồ Chí Minh chưa thực tốt Lấy số ví dụ điển hình: mẫu chuẩn tiêu đề cho loại giấy tờ, hay danh thiếp cán công nhân viên công ty chưa đồng nội dung ghi danh thiếp, màu sắc hình ảnh tờ danh thiếp có khác Về phía nhân viên Bưu điện TP.Hồ Chí Minh nói chuyện với hay nói chuyện với bạn bè khơng thường nói đến thương hiệu cơng ty họ nhận thức phận làm liên quan đến xây dựng thương hiệu, tất cho việc xây dựng thương hiệu nhiệm vụ tất phịng ban Bên cạnh truyền thơng qua giấy tờ, biển hiệu,… Bưu điện TP.Hồ Chí Minh quảng bá hình ảnh qua kênh như: cung cấp thông tin mạng trang website: www.hcmpost.vn , quảng cáo báo, đài tham gia giới thiệu sản phẩm kỳ hội chợ nước, Hội chợ Quốc Tế Thành Phố Hồ Chí Minh, nhiều kỳ hội chợ khác… Đối với dịch vụ chất lượng cao nước, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh tận dụng bao bì dịch vụ để giới thiệu Nhưng chưa xây dựng cho thông điệp truyền thông quảng bá dịch v ụ đến với khách hàng qua phương tiện truyền thơng Nhìn chung, việc xây dựng hệ thống truyền thơng Bưu điện TP.Hồ Chí Minh chưa thực tốt Chưa quan tâm nhiều đến hoạt động phần chưa ý thức hệ thống truyền thông tĩnh mẫu giấy tờ kinh doanh, danh thiếp hay biển hiệu, phương tiện vận tải Bưu điện TP.Hồ Chí Minh … phương tiện truyền thông hữu hiệu cho công ty Một phần cơng ty chưa có phịng ban phụ trách riêng cho hoạt động xây dựng, quảng bá thương hiệu chưa có đầu tư nhiều cho xây dựng thương hiệu Bưu điện TP.Hồ Chí Minh cần xây dựng lại hệ thống truyền thông thương hiệu, tạo nhận biết thương hiệu thị trường cạnh tranh việc tạo nhận biết thương hiệu chưa đủ công ty cần phải tích cực làm cho thương hiệu thật khác biệt với thương hiệu đối thủ 2.5.3 Các hoạt động quảng bá thương hiệu Chưa xây dựng hệ thống truyền thông thương hiệu tốt, nên hoạt động quảng bá thương hiệu công ty chưa quan tâm thực nhiều Ở thị trường nước công ty chủ yếu giới thiệu sản phẩm qua trang Web Bưu điện TP.Hồ Chí Minh qua chào hàng trực tiếp điện thoại khách hàng Cũng có hoạt động quảng bá thương hiệu tốt mà cơng ty áp dụng quan hệ khách hàng (PR) phạm vi hẹp, chủ yếu địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh Nếu xúc tiến tốt hoạt động PR chắn thương hiệu Bưu điện TP.Hồ Chí Minh nhiều người biết đến Bưu điện TP.Hồ Chí Minh có nhiều hoạt động tài trợ, hàng năm chi 200 triệu đồng cho hoạt động cơng ích xã hội, đầu tư quỹ khuyến học, quỹ bảo trợ bệnh nhân nghèo, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng Bên cạnh nhân viên tiếp thị viên hình thức tốt để Bưu điện TP.Hồ Chí Minh quảng bá thương hiệu đến với khách hàng người tiêu dùng Nói tóm lại, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh có thực việc quảng bá thương hiệu cịn nhiều hạn chế, thời gian thực tương đối ít, phạm vi cịn hẹp, nên có người tiêu dùng nước biết đến dịch vụ nói riêng thương hiệu Bưu điện TP.Hồ Chí Minh nói chung 2.6 Định hướng phát triển thương hiệu dịch vụ Mặc dù nhận thức tầm quan trọng việc xây dựng, Ban lãnh đạo Bưu điện TP.Hồ Chí Minh có định ngân sách đầu tư cho xây dựng, phát triển thương hiệu quảng cáo dịch vụ khoảng từ - 5% doanh thu hàng năm, nhiên tại, chưa có kế hoạch cụ thể cho việc xây dựng, quảng bá, phát triển thương hiệu Cũng chưa xác định tầm nhìn, sứ mệnh cho thương hiệu cơng ty, Ban lãnh đạo đề định hướng chung tương lai xây dựng thương hiệu công việc chuẩn bị tảng cho xây dựng thương hiệu chưa xúc tiến mạnh mẽ Nhìn chung, hoạt động xây dựng quảng bá thương hiệu Bưu điện TP.Hồ Chí Minh thời gian quan có số ưu - nhược điểm sau: Ưu điểm: - Mạng lưới phân phối, chuyển phát địa bàn tương đối tốt - Ban lãnh đạo Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đánh giá cao tầm quan trọng ,nhận thức tốt thương hiệu lợi ích việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ - Nhãn hiệu, bao bì cho dịch vụ cơng ty bắt mắt - Bưu điện TP.Hồ Chí Minh trang bị hệ thống sở vật chất tương đối tốt, công nghệ tiên tiến, đại Nhược điểm: - Chưa có phịng chun trách quản lý marketing thương hiệu, nghiên cứu phục vụ cho xây dựng phát triển thương hiệu thực - Chưa bố trí lực lượng nhân phục vụ cho xây dựng phát triển thương hiệu, chưa có chức danh quản lý thương hiệu - Nhận thức tầm quan trọng công việc xây dựng thương hiệu nhân viên Bưu điện TP.Hồ Chí Minh có cịn chưa đủ - Việc xây dựng hệ thống truyền thông cho Bưu điện TP.Hồ Chí Minh cịn yếu, thơng tin sản phẩm dịch vụ khó tìm thấy nghe nói đến, biết chủ yếu qua cách truyền miệng , người quen giới thiệu , nội dung trang web cịn Chưa tạo hệ thống truyền thơng tĩnh qn cho tồn cơng ty - Nguy không đảm bảo chất lượng sản phẩm dịch vụ xảy - Bưu điện TP.Hồ Chí Minh tiến hành nghiên cứu thỏa mãn khách hàng với hoạt động tại, chưa tiến hành nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng để ngày đáp ứng tốt nhu cầu thị trường, mang lại nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng người tiêu dùng Định hướng phát triển kinh doanh Bưu điện TP.Hồ Chí Minh thời gian tới - Duy trì tốc độ tăng trưởng mức hàng năm từ 15 đến 20% - Đầu tư chuyên sâu quy mô lớn ngành kinh doanh , đảm bảo chất lượng dịch vụ cao nhất, tập trung khai thác dịch vụ tiện ích hơn, nhanh chóng , để thu hút khách hàng nhiều - Phát triển lĩnh vực đại lý kinh doanh đa dịch vụ Phát triển thêm lĩnh vực - Hồn thiện mơ hình kinh doanh mở rộng chức quản lý giám sát nâng cao tinh thần làm việc , tăng suất lao động - Nâng cao chất lượng tuyển dụng, đào tạo Xây dựng sách thu hút nhân tài, sách lương… Hồn thiện quy chế quản lý, định mức sản xuất, định chế tài chính… 2.7 Phân tích thị trường Qua tìm hiểu thực trạng việc xây dựng phát triển thương hiệu Bưu điện TP.Hồ Chí Minh thấy nhận thức, ý thức phát triển thương hiệu, trạng xây dựng định hướng phát triển thương hiệu dịch vụ, sở cho việc xây dựng thương hiệu công ty Và phần thiếu giai đoạn chuẩn bị xây dựng thương hiệu phân tích thị trường, mà cụ thể là: phân tích sách nhà nước ảnh hưởng đến việc kinh doanh xây dựng thương hiệu dịch vụ, tìm hiểu thương hiệu cạnh tranh phân tích khách hàng lĩnh vực kinh doanh , mà chủ yếu kinh doanh địa bàn , từ phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu cho dịch vụ 2.7.1 Ảnh hưởng sách nhà nước số yếu tố vĩ mô khác Bất kể hoạt động kinh doanh lĩnh vực nào, doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ bị ảnh hưởng yếu tố mơi trường vĩ mơ như: yếu tố kinh tế, trị, văn hóa, xã hội, yếu tố tự nhiên, cơng nghệ… Các ảnh hưởng thường tác động cách gián tiếp đến kết hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Hơn nữa, thị trường nội địa, để bảo hộ dịch vụ nước, phủ áp dụng dành cho ngành dịch vụ thư cơng ích khơng tính thuế thể cạnh tranh với dịch vụ đối thủ canh địa bàn nước Điều thực có lợi cho hoạt động kinh doanh Chính phủ khơng cịn bảo hộ cho dịch vụ chuyển phát nhanh nên doanh nghiệp tự cân đối, tình hình cạnh tranh lúc gia tăng nhiều 2.7.2 Phân tích thương hiệu cạnh tranh Nhiều năm qua, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đứng top doanh nghiệp chuyển phát chất lượng cao Thực trạng cho thấy, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lớn nước ta lo cạnh tranh quên thị trường chất lượng phục vụ chất lượng dịch vụ, vốn lõi nhằm phát triển hồn thiện Theo điều tra: có 65% ý kiến cho họ sẵn sàng chuyển sang sử dụng loại dịch vụ chất lượng thật tốt hơn, giá có cao khoảng từ 2.000 đến 10.000 đồng Thực trạng cho thấy doanh nghiệp kinh doanh chuyển phát cần thiết phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ Đối với đơn vị kinh doanh tồn đối thủ cạnh tranh, ngành kinh doanh dịch vụ khơng nằm ngồi quy luật chung Việc xác định xác đối thủ cạnh tranh Bưu điện TP.Hồ Chí Minh quan trọng, tránh chủ quan, vì, bên cạnh đối thủ cạnh tranh cịn có đối thủ tiềm ẩn, đối thủ ngầm không lộ diện nguy hiểm công ty.Đề tài chủ yếu nghiên cứu đối thủ nhãn hiệu - đối thủ công ty kinh doanh dịch vụ chuyển phát, thể cụ thể qua hình sau: Bưu Vietel Cơng ty Tín Thành Bưu điện TP.Hồ Chí Minh Hợp Nhất Chuyển phát nhanh GNN Sai Gịn Post Cơng ty chuyển phát nhanh Nội Bài Hình 2.5 Các thương hiệu cạnh tranh với Bưu điện TP.Hờ Chí Minh a) Cơng ty cở phần chuyển phát nhanh Tín Thành: Mơ tả: Hình 2.6 Logo cơng ty Tín Thành - Tên thương hiệu: TTC - Logo thương hiệu: trang trí đồ họa + chữ in - Màu sắc thương hiệu: vàng + đỏ + đen - Kiểu chữ thương hiệu: chữ in thường + in hoa Mẫu thương hiệu: mẫu bao bì kết hợp hình ảnh, logo đặt bên bên trái bao bì sản phẩm Tính cách thương hiệu: thực tế Tình hình thị trường: Ra đời năm, Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Tín Thành - cơng ty kinh doanh dịch vụ chuyển phát thành phố Hồ Chí Minh - trở thành công ty lớn kinh doanh dịch vụ chuyển phát, nhiều người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh biết đến Nhận thức tầm quan trọng việc xây dựng thương hiệu, nên từ thành lập, Cơng ty cổ phần chuyển phát nhanh Tín Thành lập phận marketing vững vàng, đặc biệt trọng đến công việc nghiên cứu thị trường để tìm nhu cầu khách hàng, từ đưa sản phẩm phù hợp Đến công ty chiếm khoảng 20% thị phần dịch vụ trải rộng khoảng 30 tỉnh thành nước Phân định rõ ràng thị trường mục tiêu mình, đối tượng khách hàng mà Cơng ty cổ phần chuyển phát nhanh Tín Thành hướng đến doanh nghiệp lớn , vừa Thị trường kinh doanh Cơng ty cổ phần chuyển phát nhanh Tín Thành thành phố lớn thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng,… lượng khách hàng Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Tín Thành gần ổn định Truyền thông thương hiệu: Với hiệu “ Just Action”, Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Tín Thành mong muốn mang đến nhanh chóng , tự tin, thực tế Hiện Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Tín Thành phân phối sản phẩm, dịch vụ chủ yếu qua kênh: điện thoại chào hàng trực tiếp doanh nghiệp website Cải tiến đảm bảo chất lượng sản phẩm, thực cam kết chất lượng sản phẩm dịch vụ công việc để bảo vệ uy tín thương hiệu tồn lâu dài công ty Mạnh Bưu Điện Thành Phố Hồ chí Minh chỗ Cơng ty cổ phần chuyển phát nhanh Tín Thành có dịng dịch vụ chuyển phát nhanh hẹn tai chi nhánh thành phố lớn trực thuộc công ty (Dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng) có hệ thống marketing chun nghiệp b) Cơng ty Bưu Chính Viettel Mơ tả: Hình 2.7 Logo cơng ty bưu Qn Đội - Logo thương hiệu: trang trí đồ họa + chữ in - Màu sắc thương hiệu: xanh nước biển + xanh ngọc + cam - Kiểu chữ thương hiệu: chữ thường Mẫu thương hiệu: tốt mặt thương hiệu hiệu (slogan) Tình hình thị trường: Cơng ty Bưu Quân Đội – công ty trực thuộc Tập Đồn Viễn Thơng Qn Đội, kinh doanh dịch vụ Viễn Thơng , dịch vụ bưu … có trụ sở đặt Hà Nội - “đại gia” kinh doanh dịch vụ trường nội địa, làm tốt khâu bán hàng Công ty Bưu Quân Đội xác định hướng kinh doanh, nhận thức được: việc xây dựng thương hiệu cần nhiều thời gian vốn, doanh nghiệp chịu lỗ năm đầu để thương hiệu làm quen với người tiêu dùng, nên việc tập trung xây dựng quảng bá thương hiệu cho dịch vụ viễn thơng dịch vụ bưu chính.Cơng ty cịn đẩy mạnh chương trình chăm sóc tặng q cho khách hàng, khuyến nhằm thu hút nhiều khách hàng Truyền thông thương hiệu: Hướng tập trung vào chất lượng sản phẩm dịch vụ mình, đầu tư vào đội ngũ bán hàng, công ty xây dựng cho thương hiệu tính cách, cá tính hay đặc biệt c) Cơng ty Bưu Chính Sài Gịn Mơ tả: Hình 2.8: Logo trung tâm Bưu Sài Gịn - Tên thương hiệu: SPT - Logo thương hiệu: chữ in - Màu sắc thương hiệu: xanh dương - Kiểu chữ thương hiệu: chữ in hoa Mẫu thương hiệu: tên công ty thể giấy tờ giao dịch bao bì sản phẩm cơng ty Tình hình thị trường: Trung tâm Bưu Chính Sài Gòn thành viên Cty Cổ phần Dịch Vụ Bưu Chính Viễn Thơng Sài Gịn (gọi tắt SGP), có trụ sở đặt tai TP.Hồ Chí Minh kinh doanh nhiều lĩnh vực dịch vụ, kinh doanh dịch vụ viễn thông chuyển phát thị trường nội địa đươc trải rộng 53/63 tỉnh thành đa số trung tâm tỉnh huyện , thị xã… Thương hiệu dịch vụ tiếng Trung tâm Bưu Chính Sài Gịn dịch vụ chuyển phát nhanh hẹn với mức giá tương đối cao, doanh nghiệp đánh giá có chất lượng Ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh, Trung tâm Bưu Chính Sài Gịn có mặt nhiều nơi tập trung tai trung tâm thành phố khu dân cư chưa phải đối thủ cạnh tranh đáng ngại với Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh 2.7.3 Phân tích khách hàng Phân tích khách hàng bước chuẩn bị quan trọng cho việc xây dựng thương hiệu, nổ lực doanh nghiệp tạo phần xác thương hiệu, phần hồn thương hiệu giá trị cảm nhận mà khách hàng tìm thấy thương hiệu, hình thành chủ yếu dựa việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng, có nhu cầu tâm lý Nói cách khác, để xây dựng thương hiệu thành công doanh nghiệp phải xác định khách hàng mình, nắm bắt kịp thời nhu cầu khách hàng, phải hiểu hành vi mua hàng họ Các doanh nghiệp Các khách hàng doanh nghiệp chủ yếu có trụ sở hay văn phòng đại diện Thành phố Các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ thường xuyên với số lượng tương đối nhiều, chủ yếu chuyển phát loại quà tặng cho cán công nhân viên nhân ngày lễ tết, tặng đối tác , công văn tài liệu thư thông báo thư ngỏ sản phẩm Đối tượng thường mua hàng dựa vào uy tín, thương hiệu dịch vụ thị trường tính thuận tiện sử dụng Dù sử dụng dịch vụ qua nhà cung cấp dịch vụ cuối sản phẩm hay dịch vụ đến với người tiêu dùng, suy cho ngày để thành cơng doanh nghiệp phải hiểu hành vi người tiêu dùng cuối Để hiểu hàng vi người tiêu dùng khơng có đường khác nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ thông qua điều tra khảo sát - Đa số có định mua hay sử dụng loại dịch vụ thông qua kinh nghiệm thân ( khoảng 60%) 30% dựa vào giới thiệu người bán 10% vào giới thiệu bạn bè, môi giới - Thỉnh thoảng người tiêu dùng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ sử dụng (64% số ý kiến trả lời vấn), 30% ý kiến trung thành với loại dịch vụ sử dụng, khơng thay đổi Và có đến 69% ý kiến trả lời sẵn lịng thay đổi dịch vụ chất lượng thật tốt - So với cơng ty khách hàng có vai trị định việc giao dịch mua bán , sử dung dịch vụ bởi: - Dịch vụ phải da dạng , nhiều tiện ích giá trị mang lại cao , khách hàng cảm nhận - Chất lượng dịch vụ cơng ty có khác biệt so với dịch vụ công ty khác 2.7.4 Phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường bao gồm tất người mua sử dụng có người mua tiềm năng, với nhiều cách khác nhau, có nhu cầu, thái độ, khả chi trả thói quen mua hàng khác Với lực có hạn lúc Bưu điện TP.Hồ Chí Minh khơng thể đáp ứng nhu cầu tất người mua, việc phân khúc thị trường điều cần thiết, từ cơng ty lựa chọn khúc thị trường hấp dẫn, phù hợp với lực khả cung ứng để phục vụ cách tốt nhu cầu thị trường Nhìn vào bảng ta thấy: doanh nghiệp cơng ty lớn có số lượng khách hàng lượng sử dụng dịch vụ nhiều, khách hàng trung thành Nhận thấy thị trường có tiềm để đưa sản phẩm dịch vụ mà công ty trở thành thương hiệu nhiều người biết đến, thị trường có có mặt nhiều đối thủ cạnh tranh Cịn doanh nghiệp số lần sử dụng thường xun, cơng ty đáp ứng tốt nhu cầu lợi ích nhóm khách hàng này, nên trì kênh Cịn khách hàng cá nhân khách hàng trung thành so với đối tượng khách hàng doanh nghiệp tổng lượng sử dụng tương đối lớn, nhu cầu lợi ích có khả đáp ứng cao Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh tập trung vào khúc thị trường mà đối tượng khách hàng doanh nghiệp, công ty lớn Tiêu chí phân đoạn Thời gian mua Doanh nghiệp Mua hàng liên tục hàng Khách hàng cá nhân , doanh nghiệp nhỏ Chủ yếu mua vào dịp lễ, tết Sản phẩm đa dạng, chất lượng Giá hợp lý Lợi ích mong muốn Thủ tục nhận hàng thủ tục Sản phẩm phải có chất lượng tốt Tính thuận tiện cao tốn cần nhanh chóng, tính giao dịch linh hoạt cao Chính sách hỗ trợ bán hàng tốt Tình trạng sử Giao dịch thường xun Đã có giao dịch dụng Thường xuyên giao dịch với mức Mức độ sử dụng Sử dụng lần, với độ lần mua tương đối số lượng lần sử dụng thay đổi thời lượng tương đối số lượng lần sử dụng Mức độ trung Khách hàng trung thành cao Khách hàng trung thành thành với sản phẩm , dịch vụ Bảng 2.2 Phân khúc thị trường theo hành vi mua hàng khách hàng ( Nguồn : phòng phát triển kinh doanh năm 2009 ) ... phối, xây dựng đặc tính riêng biệt dịch vụ 2.5 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Bưu điện TP .Hồ Chí Minh thời gian qua 2.5.1 Xây dựng thành phần thương hiệu Xây dựng thành phần thương. .. cho thương hiệu Bưu điện TP .Hồ Chí Minh thực cách quán, đồng bộ, thể sắc thương hiệu, tạo hình ảnh thương hiệu lòng khách hàng Tuy nhiên, việc xây dựng cách đồng yếu tố Bưu điện TP .Hồ Chí Minh. .. thấp (trung bình nhỏ 4) Ở đây, Bưu điện TP .Hồ Chí Minh nhận thức chưa đủ lợi ích thương hiệu 2.4 Ý thức phát triển thương hiệu Bưu điện TP .Hồ Chí Minh Để thương hiệu thực có ý nghĩa “não” người