Đang tải... (xem toàn văn)
Phát triển thương hiệu CTC – Công ty Cổ Phần Xây Lắp Bưu Điện Miền TrungMục tiêu nghiên cứu: Phân tích thực trạng công tác phát triển thương hiệu CTC của Cty CP Xây Lắp Bưu Điện Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích thực trạng công tác phát triển thương hiệu CTC của Cty CP Xây Lắp Bưu Điện Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích thực trạng công tác phát triển thương hiệu CTC của Cty CP Xây Lắp Bưu Điện
.BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN HÀ NGHĨA PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CTC – CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP BƯU ĐIỆN MIỀN TRUNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2013 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Phản biện 1: TS Nguyễn Thanh Liêm Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại Học Đà Nẵng vào ngày 11 tháng 06 năm 2013 Có thể tìm hiểu Luận văn tại: - Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Tồn cầu hóa hội nhập kinh tế quốc tế hội để phát triển ẩn chứa nhiều thách thức kinh tế, đặc biệt quốc gia phát triển Việc mở cửa thị trường, phát triển kinh tế tạo áp lực cạnh tranh lớn ngành sản xuất, dịch vụ nước Các Tập đoàn tư nước ngồi với khả lớn vốn, cơng nghệ đại kinh nghiệm quản lý đối thủ mạnh doanh nghiệp Việt Nam nói chung Tập đồn Bưu Viễn Thơng Việt Nam (VNPT) nói riêng Vấn đề cấp bách mà Cty CP Xây Lắp Bưu Điện Miền Trung cần làm phải xây dựng cho chiến lược kinh doanh với việc “phát triển thương hiệu” thích hợp để giữ vững thị trường tiếp tục phát triển thị phần Xây lắp - xây dựng công trình Viễn Thơng cung cấp Thiết bị Viễn Thơng Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích thực trạng công tác phát triển thương hiệu CTC Cty CP Xây Lắp Bưu Điện Miền Trung thời gian qua - Xác định ưu điểm, nhược điểm từ hồn thiện cơng tác phát triển thương hiệu CTC - Công ty Cổ Phần Xây Lắp Bưu Điện Miền Trung Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: thương hiệu CTC - Công ty CP Xây lắp bưu điện miền Trung Phương pháp nghiên cứu Để thực đề tài nghiên cứu này, sử dụng liệu có sẵn cơng ty, đồng thời tự tiến hành điều tra, thống kê thêm vấn đề liên quan đến nội dung nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Hỗ trợ Công ty CP Xây Lắp Bưu Điện Miền Trung việc xây dựng thương hiệu CTC nhằm đáp ứng yêu cầu cạnh tranh, tạo dựng thương hiệu bền vững có giá trị khách hàng Cấu trúc luận văn Luận văn gồm chương Chương - Cơ sở lý thuyết thương hiệu phát triển thương hiệu Chương - Thực trạng phát triển thương hiệu CTC Công ty Cổ phần Xây lắp bưu điện miền Trung Chương - Giải pháp phát triển thương hiệu CTC Công ty Cổ phần Xây lắp bưu điện miền Trung CHƯƠNG LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm Thương hiệu phân loại thương hiệu a Khái niệm Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association): “Thương hiệu tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay kết hợp chúng, nhằm nhận diện hàng hóa hay dịch vụ người bán hay nhóm người bán để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ đối thủ cạnh tranh” b Phân loại thương hiệu Xuất phát từ quan niệm thương hiệu nói trên, chuyên gia Marketing chia thương hiệu thành loại sau đây: - Thương hiệu cá biệt - Thương hiệu gia đình - Thương hiệu tập thể - Thương hiệu quốc gia - Thương hiệu - Thương hiệu phụ 1.1.2 Đặc điểm thương hiệu a Các yếu tố thương hiệu - Nhãn hiệu: dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất, kinh doanh khác - Câu hiệu (Slogan): từ, cụm từ, câu, âm phản ánh đặc trưng doanh nghiệp có khả in sâu vào trí nhớ người tiêu dùng - Tên gọi xuất xứ hàng hóa: tên địa lý nước, địa phương dùng để xuất xứ sản phẩm từ địa phương với điều kiện sản phẩm có đặc tính dựa điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt địa phương - Tên thương mại: tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh Là tập hợp ký hiệu (chữ cái, kèm theo chữ số) phát âm được, phân biệt với chủ thể kinh doanh nhác bảo hộ sau đăng ký bảo hộ - Kiểu dáng công nghiệp: hình dáng bên ngồi sản phẩm, thể đường nét, hình khối, màu sắc kết hợp yếu tố b Đặc tính thương hiệu - Thương hiệu – sản phẩm - Thương hiệu – với tư cách tổ chức - Thương hiệu – “con người” - Thương hiệu – biểu tượng c Chức thương hiệu - Chức phân biệt phân đoạn thị trường - Chức thông tin dẫn - Chức tạo cảm nhận tin cậy - Chức kinh tế 1.1.3 Vai trò thương hiệu - Đối với Khách hàng - Đối với doanh nghiệp 1.1.4 Tài sản thương hiệu Theo David Aaker, tài sản thương hiệu là: “Tập hợp tài sản có tài sản nợ liên quan đến thương hiệu, tên biểu tượng nó, làm tăng thêm trừ giá trị tạo sản phẩm hay dịch vụ công ty khách hàng cơng ty đó” - Lòng trung thành với thương hiệu - Nhận thức thương hiệu - Chất lượng cảm nhận - Các liên tưởng thương hiệu - Các tài sản thương hiệu khác 1.1.5 Phát triển thương hiệu tổ chức a Khái niệm phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu q trình có tính hệ thống lặp lặp lại nhằm mở rộng (kiến trúc) thương hiệu gia tăng tài sản thương hiệu dựa tầm nhìn, sứ mệnh Khái niệm phát triển thương hiệu bao gồm nhiều nội dung: - Phát triển tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu - Phát triển mơ hình kiến trúc thương b Các thước đo đánh giá phát triển thương hiệu Thước đo kiến thức thương hiệu: Kiến thức thương hiệu nhận biết thương hiệu hay nói cách khác khả nhận diện thương hiệu khách hàng Thước đo ưu tiên: Sự ưu tiên cụm từ chung mức độ u thích giao động từ thích thú đơn đến trung thành sâu sắc Thước đo tài 1.2 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC 1.2.1 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu phát triển thương hiệu a Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu gợi định hướng tương lai, khát vọng thương hiệu điều mà muốn đạt tới, thơng điệp ngắn gọn, xuyên suốt định hướng hoạt động dài hạn cho thương hiệu, qua DN định hướng đâu việc cần làm, đâu việc không cần làm cho thương hiệu b Sứ mệnh thương hiệu Sứ mệnh thương hiệu khái niệm dùng để mục đích đời thương hiệu đó, giải thích lý ý nghĩa đời thương hiệu Việc xác định tuyên bố sứ mệnh đắn có vai trị quan trọng cho thành công thương hiệu Sứ mệnh thương hiệu tốt phải xây dựng sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩa, lợi ích sản phẩm, dịch vụ cam kết công ty khách hàng c Mục tiêu phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu nhằm đưa thương hiệu đến với công chúng để công chúng cảm nhận thương hiệu giá trị thương hiệu tiêu dùng sản phẩm 1.2.2 Phân khúc thị trường xác định thị trường mục tiêu a Phân khúc thị trường Đó việc chia thị trường khách hàng thành nhóm khác nhau, nhóm có mối quan tâm nhận thức tương tự sản phẩm/thương hiệu, nhu cầu hành vi tiêu dùng mà tổ chức đáp ứng b Đánh giá, lựa chọn thị trường mục tiêu Đó việc doanh nghiệp định chọn phân đoạn thị trường để phục vụ 1.2.3 Định vị tái định vị thương hiệu thị trường mục tiêu a Định vị thương hiệu: Định vị thương hiệu tập hợp hoạt động nhằm tạo cho tổ chức, DN thương hiệu họ vị trí xác định tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, nổ lực đem lại cho sản phẩm DN hình ảnh riêng vào nhận thức khách hàng b Tái định vị thương hiệu: Tái định vị thương hiệu cơng việc làm hình ảnh thương hiệu, tạo sức sống cho thương hiệu nhằm đáp ứng thay đổi thị trường người tiêu dùng hay mục tiêu chiến lược DN 1.2.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu Chiến lược chương trình hành động có tính hệ thống, xác định mục tiêu dài hạn tổ chức cân đối, bố trí sử dụng nguồn lực để đạt mục tiêu dài hạn Chiến lược không nhằm vạch cách xác làm để đạt mục tiêu nhiệm vụ vơ số chương trình hỗ trợ, chiến lược chức khác Chiến lược tạo khung để hướng dẫn tư hành động 1.2.5 Triển khai sách phát triển thương hiệu a Chính sách sản phẩm Sản phẩm mấu chốt, thân giá trị thương hiệu Để lôi lịng trung thành khách hàng, cơng ty cần phải tìm hiểu cặn kẻ khách hàng nghĩ chất lượng sản phẩm thái độ họ thương hiệu b Chính sách quảng cáo thương hiệu Một chương trình quảng cáo thương hiệu cần phải đặt mục tiêu rõ ràng, phải cân đối, xác định mức ngân sách tối ưu c Chính sách quan hệ cơng chúng Tài trợ Vận động hành lang Quan hệ báo chí Các hoạt động mang tính xã hội cộng đồng Tham gia hội chợ triễn lãm Các ấn phẩm phim ảnh Công ty d Chính sách truyền thơng thương hiệu nội Phương pháp xây dựng phát triển thương hiệu dựa tảng giao tiếp truyền thông nội cách làm hiệu DN, đặc biệt DN ngành dịch vụ Truyền thông nội nhằm mục tiêu giúp nhân viên chia sẻ hệ thống tơn (tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị), cốt lõi thương hiệu, chuẩn mực văn hóa hành vi ứng xử phù hợp với cốt lõi hình ảnh thương hiệu, đồng thời lãnh đạo cơng ty truyền cảm hứng, động viên, khích lệ để nhân viên nổ lực thực mục tiêu chiến lược thương hiệu 1.2.6 Kiểm tra điều chỉnh chương trình phát triển thương hiệu Kiểm tra trình đảm bảo cho hoạt động thúc đẩy phát triển thương hiệu kết đạt tuân theo tiêu chuẩn, quy tắc mục tiêu tổ chức Sau giai đoạn triển khai sách, chương trình phát triển thương hiệu, cần phải có đo lường hiệu sách, chương trình phát triển để có đánh giá, hiệu chỉnh kịp thời 1.2.7 Bảo vệ thương hiệu Một là, bảo hộ thương hiệu Đó việc đăng ký bảo hộ yếu tố cầu thành thương hiệu là: nhãn hiệu hàng hóa; kiểu dáng cơng nghiệp; tên thương mại; dẫn địa lý dấu hiệu khác Hai là, xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khả công thương hiệu cạnh tranh khác KẾT LUẬN CHƯƠNG Thương hiệu trở thành nhân tố định lực cạnh tranh Công ty quốc gia.Để phát triển thương hiệu thành cơng địi hỏi DN phải xây dựng chiến lược thực theo tiến trình rõ ràng: Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh, xác định mục tiêu, phân tích nhận dạng khách hàng mục tiêu, định vị/tái định, lựa chọn chiến lược phát triển phù hợp, triển khai chương trình/chính sách phát triển cuối đưa giải pháp nhằm bảo vệ thương hiệu Tuy nhiên, tùy thuộc vào đặc thù lĩnh vực kinh 11 Hình 2.1 : Cơ cấu máy tổ chức 2.1.3 Đặc điểm, tình hình kinh doanh công ty a Đặc điểm Sản phẩm, dịch vụ kinh doanh CTC * Xây lắp Viễn thông: Công ty nhà thầu lớn lĩnh vực xây lắp thông tin viễn thông thị trường miền trung Đây sản phẩm kinh doanh mạnh công ty, định chủ yếu đến lực hình ảnh thương hiệu cơng ty thời gian qua * Thương mại: Bên cạnh hoạt động xây lắp cơng trình Viễn thơng, Cơng ty cịn tiến hành hoạt động kinh doanh thiết bị điện tử, Viễn thông công ty dần phát triển thị trường miền Trung Tây Nguyên lĩnh vực buôn bán thiết bị điện tử, Viễn thông b Nguồn nhân lực CTC Bảng 2.1: Chất lượng lực lượng lao động CTC Năng lực đội ngũ Năm 2011 Số Tỷ trọng lượng (%) Năm 2012 Số lượng Tỷ trọng (%) 12 Trên đại học 1.3 1.2 ĐH, Cao đẳng 30 19.3 35 20.7 Trung cấp 55 35.5 60 35.5 Lao động PT 68 43.9 72 42.6 Tổng cộng 155 100 169 100 (Nguồn: số liệu thống kê phòng TC-HC) Với 21.9% lực lượng lao động tốt nghiệp cao đẳng, đại học đại học, số tập trung phận quản lý, phòng nghiệp vụ kỹ thuật, nhân viên chuyên môn, … chứng tỏ công ty thực quan tâm đến việc đầu tư thu hút nhân tài, bố trí người thực có lực, có trình độ chun mơn cao vào vị trí quản lý, điều hành, kỹ thuật… c Tình hình cạnh tranh cơng ty Bảng 2.2: Các đối thủ cạnh tranh Cơng ty Đối thủ cạnh tranh - Cơng ty Cổ phần thiết bị Bưu Điện -POSTEF - Công ty Cổ phần thương mại bưu viễn thơng – COKYVINA - Công ty cổ phần U&Me - Công ty TNHH Đông Việt Hưng - Công ty cổ phần viễn thông - tin học bưu điện - CTIN - Công ty Cổ phần xây lắp & phát triển dịch vụ Bưu điện Quảng Nam – QTC - Công ty Cổ phần đầu tư & phát triển công nghệ D&D … Lĩnh vực cạnh tranh với Công ty Xây lắp, sửa chữa cơng trình Viễn thơng cung cấp thiết bị Viễn Thơng Nguồn: Phịng kế hoạch Kinh doanh d Tình hình tài chính, lao động kết hoạt động KD 13 - Kết hoạt động kinh doanh Bảng 2.4: Kết hoạt động KD từ 2010 – 2012 Đơn vị: Triệu đồng STT 1.1 1.2 1.3 Chỉ tiêu Tổng doanh thu Hoạt động sản xuất kinh doanh Doanh thu hoạt động tài Thu nhập khác Tổng chi phí Lợi nhuận trước thuế Lợi nhuận sau thuế Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 9.774 18.690 30.045 9.640 18.237 29.785 59 129 444 201 11.206 18.610 29.980 -1.432 80 65 -1.432 80 65 Tình hình KD Cơng ty có tăng trưởng giai đoạn 2010-2012, nhiên thời kỳ kinh tế khó khăn nay, đầu tư cắt giảm mạnh cộng với cạnh tranh liệt Vì vậy, tỷ suất lợi nhuận chưa cao, Công ty dần khỏi tình trạng lỗ kéo dài nhiều năm trước 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CTC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP BƯU ĐIỆN MIỀN TRUNG 2.2.1 Mô tả thương hiệu CTC - Tên thương hiệu: Công ty cổ phần xây lắp bưu điện miền trung có tên giao dịch quốc tế, đồng thời tên thương hiệu là: CTC - Logo (biểu trưng) công ty: Hình 2.2 : Logo Cơng ty CP Xây lắp bưu điện miền Trung Mô tả ý nghĩa biểu trưng: Ấn tượng logo tính hội tụ, liên liên kết phát triển Đó đồng hóa biểu thị giác tạo nên đồng hóa yếu tố bên 14 nội công ty Trung tâm logo bố cục tam giác cân tạo hình lục giác mở liên kết chặc chẽ với Vòng xoáy tượng trưng cho hội tụ tinh thần, ý thức tổ chức, đoàn kết thống tiềm lực sức mạnh công ty Màu sắc: tổng thể logo màu xanh tạo cảm giác an bình, n tĩnh, tượng trưng cho ngành Viễn thơng Bố cục logo có cấu trúc nghiêm ngặt, cân đối, mang tính ổn định, tính chặc chẽ nghiêm túc - Slogan (khẩu hiệu): Triết lý kinh doanh câu hiệu công ty “CTC – Niềm tin bạn” CTC hàng ngày, hàng khẳng định với đối tác, bạn hàng rằng: Niềm tin phải xây dựng qua nhiều giai đoạn với q trình phát triển trưởng thành Cơng ty 2.2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu CTC a Về tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu phát triển thương hiệu Tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu chưa công ty xác định xây dựng rõ ràng để định hướng tương lai, thể khát vọng thương hiệu - Xây dựng thương hiệu CTC với chất lượng dịch vụ vượt trội, nhờ vào lực phương tiện thiết bị đại, mạng lưới rộng khắp đội ngũ lao động có trình độ cao - Xây dựng niềm tin nơi Khách hàng thương hiệu CTC gắn với chất lượng, tiến độ có trách nhiệm với xã hội - Từng bước xây dựng thương hiệu CTC trở thành thương hiệu hàng đầu xây lắp cơng trình cung cấp thiết bị Viễn thông hàng đầu Việt Nam 15 b.Thị trường mục tiêu công ty: Phân đoạn theo lĩnh vực kinh doanh; Phân đoạn theo vị trí địa lý; Phân đoạn theo đối tượng khách hàng c Thực trạng định vị thương hiệu mức độ nhận biết thương hiệu CTC - Định vị thương hiệu CTC Hình 2.3: Mức độ nhận biết thương hiệu CTC Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu theo thang đo ba cấp độ: Nhớ đến đầu tiên, Nhớ khơng cần trợ giúp Nhớ có trợ giúp số người biết đến công ty có 10% số người nhớ đến thương hiệu - Về dấu hiệu nhận dạng thương hiệu CTC: Hình 2.4: Dấu hiệu nhận dạng thương hiệu CTC Sự chênh lệch tỷ lệ yếu tố nhận diện khơng cao, chứng tỏ thương hiệu chưa có chiều sâu, chưa có hình ảnh đặc trưng riêng trội 16 - Về tên thương hiệu: Bảng 2.5: Đánh giá KH tên TH CTC TT Đánh giá khách hàng Số phiếu Tỷ lệ % Dễ đọc 75 75% Khó đọc 25 25% 100 100% Tổng cộng Dễ nhớ 79 79% Khó nhớ 21 21% 100 100% Tổng cộng Với kết điều tra ý kiến khách hàng này, cho thấy có khoảng 75% đại diện khách hàng hỏi, cho tên thương hiệu CTC dễ đọc, dễ nhớ - Về Logo: TT Bảng 2.6: Đánh giá KH logo TH CTC Đánh giá khách hàng Số phiếu Tỷ lệ % Ấn tượng 8% Bình thường 76 76% Đẹp 10 10% Khơng đẹp 6% Tổng cộng 100 100% Có đến 76% đại diện khách hàng hỏi cho logo CTC “bình thường” Điều cho thấy hệ thống nhận biết thương hiệu CTC logo công ty chưa thực chức - Về Slogan: Bảng 2.7: Đánh giá KH slogan TH CTC TT Đánh giá khách hàng Số phiếu Tỷ lệ % Ấn tượng 75 75% 17 Không ấn tượng Hay Không hay Tổng cộng 15 100 6% 15% 4% 100% Có đến gần 90% đại diện khách hàng hỏi có đánh giá tốt slogan CTC - Lòng trung thành Khách hàng với thương hiệu CTC Bảng 2.8: Lòng trung thành KH với TH CTC Ý định khách hàng Số phiếu Tỷ lệ % Tiếp tục chọn CTC 70 70% Tiếp tục chọn CTC giới 25 25% thiệu cho quan khác Chuyển sang công ty khác 5% Tổng cộng 100 100% TT Kết đánh giá lòng trung thành khách hàng thương hiệu CTC cho thấy có khoảng 70% khách hàng xem trung thành với CTC d Chiến lược phát triển thương hiệu CTC Hiện Công ty áp dụng mơ hình thương hiệu gia đình, tên thương hiệu đồng thời tên công ty để xây dựng thương hiệu cho tồn cơng ty Đây mơ hình truyền thống xây dựng thương hiệu, áp dụng nhiều Cơng ty, tập đồn giới nay, đặc biệt công ty lĩnh vực dịch vụ e Các sách phát triển thương hiệu CTC - Chính sách sản phẩm, dịch vụ Bảng 2.9: Mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ CTC STT Tiêu chí đánh giá chất Tỷ lệ hài lòng khách lượng hàng Giá phù hợp 50% 18 Đúng tiến độ 90% Nhân viên chuyên 65% nghiệp Chất lượng an toàn 95% Khách hàng đánh giá cao cam kết an tồn tiến độ cơng ty Giá bán công ty cao so với hầu hết DN lĩnh vực xây lắp khác - Chính sách quảng cáo thương hiệu - Chính sách quan hệ cơng chúng - Chính sách truyền thơng thương hiệu nội 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CTC 2.3.1 Những kết đạt Xây dựng phát triển thương hiệu công ty bắt đầu quan tâm đầu tư Tuy mức độ đầu tư chưa thật thỏa đáng, bước đầu cơng ty xây dựng hình thành yếu tố móng cho phát triển thương Hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu thời gian qua đem lại số hiệu định trình phát triển thương hiệu công ty 2.3.2 Những hạn chế - Hiện cơng ty chưa xây dựng cho tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu Mơ hình xây dựng thương hiệu chưa rõ ràng Điều dẫn đến mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu công ty triển khai cịn mang tính chung chung, chưa cụ thể, khơng thể tạo định hướng cho thương hiệu phát triển mạnh khơng xem xét hồn thiện 2.3.3 Ngun nhân 19 - Việc nhận thức cấp lãnh đạo công ty vai trò thương hiệu chưa đầy đủ nên thời gian qua, công tác phát triển thương hiệu công ty chưa quan tâm đầu tư mức - Bộ máy quản lý thương hiệu chuyên nghiệp cơng ty chưa có, thay vào công ty giao cho nhân viên kiêm nhiệm KẾT LUẬN CHƯƠNG Công ty CP xây lắp bưu điện miền Trung DN hoạt động lĩnh vực xây lắp DN có bước tiến dài thị trường xây lắp, xây dựng Tuy nhiên áp lực cạnh tranh ngày gay gắt, thương hiệu CTC đứng trước khó khăn, thách thức hết Với mạnh lực phương tiện, thiết bị đại mạng lưới kinh doanh rộng khắp Tuy nhiên, điều chưa công ty tận dụng khai thác nhằm xây dựng thương hiệu với mạnh vượt trội CHƯƠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CTC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP BƯU ĐIỆN MIỀN TRUNG 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1.1 Triển vọng phát triển ngành Xây lắp cơng trình bưu viễn thơng phân ngành nhóm ngành xây dựng Đây phân ngành có vai trị quan trọng việc hình thành nên kết cấu hạ tầng, tài sản cố định cho ngành viễn thông bưu điện Khách hàng ngành phần lớn đơn vị viễn thông bưu điện tỉnh thuộc Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam VNPT Tuy nhiên, năm gần đây, 20 có gia tăng đáng kể cơng ty tư nhân tham gia vào ngành khiến cho cạnh tranh ngành ngày khốc liệt 3.1.2 Định hướng phát triển kinh doanh công ty Định hướng khách hàng mục tiêu tập đoàn kinh tế ngồi nước có nhu cầu xây lắp viễn thông thiết bị Viễn thông Từng bước mở rộng thị trường mục tiêu sang ngành khác Nghiên cứu thị trường, liên tục cập nhật thông tin, theo dõi quy hoạch phát triển ngành công nghiệp, nông nghiệp nước khu vực từ năm 2013 định hướng đến năm 2018 để kịp thời thay đổi, điều chỉnh chiến lược, kế hoạch kinh doanh Công ty cho phù hợp 3.1.3 Một số đặc điểm phát triển thương hiệu dịch vụ - Lấy tên công ty làm tên thương hiệu dịch vụ - Coi trọng vai trò nhân viên tuyến đầu thương hiệu dịch vụ - Ưu tiên đầu tư công nghệ tự phục vụ cho thương hiệu dịch vụ - Ưu tiên đầu tư mạng lưới dịch vụ 3.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CTC TRONG THỜI GIAN TỚI 3.2.1 Mục tiêu phát triển thương hiệu 2013 – 2018 Giữ vững vị trí nhà thầu xây lắp bn bán thiết bị viễn thơng tồn miền Trung Tây Nguyên, bước phát triển để trở thành nhà thầu hàng đầu Việt Nam Đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh có liên quan mật thiết tảng ngành kinh doanh công ty Quyết tâm đến năm 2018 đưa công ty trở thành DN chuyên nghiệp Việt Nam 21 Niềm tin, ấn tượng cho lần đầu gặp gỡ; uy tín, an tồn, hiệu cao cho hợp tác lâu dài Đến với CTC khách hàng ln có mơi trường an tồn, hiệu đầu tư 3.2.2 Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu a Phân khúc đánh giá thị trường Xuất phát từ cấu khách hàng công ty với 1/2 khách hàng công ty đơn vị thành viên Tập đồn Bưu Viễn thông Việt Nam, phân đoạn thị trường công ty theo tiêu thức: Vị trí địa lý; Theo đối tượng khách hàng; Theo ngành; Theo mức độ sử dụng dịch vụ Công ty b Lựa chọn thị trường mục tiêu - Đối với công ty mà dịch vụ mang tính đặc thù, để cung cấp dịch vụ cách nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu khách hàng khu vực miền Trung Tây Ngun thị trường lớn trình lâu dài lợi cạnh tranh công ty - CTC nên tập trung nguồn lực chủ yếu tỉnh/ thành phố như: Đà Nẵng, Khánh Hòa hai thị trường lớn của miền Trung thị trường tiềm phát triển hạ tầng Viễn thông như: Lâm Đồng, Đắk Nơng, KonTum, Quảng Trị, Bình Định, Ninh Thuận 3.2.3 Định vị thương hiệu CTC a Hoàn thiện yếu tố nhận diện thương hiệu CTC Muốn trở thành thương hiệu mạnh, thiếu yếu tố thương hiệu (tên thương hiêu, biểu tượng, hình tượng (icon), hiệu, nhạc hiệu…) Tuy nhiên, thương hiệu cần phải có đầy đủ tất yếu tố nói mà tùy thuộc vào ngành nghề, hàng hóa, dịch vụ khác nhau, thương hiệu cần vài yếu tố có ý nghĩa 22 b Kiểm tra củng cố thuộc tính, mạnh đặc điểm khác biệt sản phẩm dịch vụ mang thương hiệu CTC Nhóm 1: Các yếu tố nhận diện, tạo khác biệt liên tưởng chức năng, cảm xúc mạnh cho thương hiệu Bảng 3.1: Các yếu tố nhận diện thương hiệu CTC Các yếu tố khác biệt, giúp nhận Tầm quan Tình trạng diện tạo liên tưởng cá tính trọng (%) thương hiệu (%) Tên thương hiệu 100% 55% Logo công ty 95% 60% Đồng phục công nhân 90% 50% Thiết bị phục vụ thi công 80% 76% (Nguồn điều tra) Nhóm yếu tố cốt lõi tạo mạnh vượt trội thương hiệu Bảng 3.2 Bảng đánh giá KH yếu tố cốt lõi thương hiệu Các yếu tố cốt lõi, tạo Tầm quan trọng, Mức hài lòng mạnh vượt trội mức cần đạt (%) KH (%) 1.Giá hợp lý 95% 90% Đúng tiến độ 85% 69% Nhân viên chuyên nghiệp 80% 70% Chất lượng an toàn 80% 75% (Nguồn điều tra) 3.2.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu tối ưu a Hồn thiện mơ hình xây dựng thương hiệu Mơ hình thương hiệu gia đình khơng cịn phù hợp với cơng ty Từ đó, nhận thấy kết hợp đồng mơ hình thương hiệu gia 23 đình (cơng ty) thương hiệu cá biệt (sản phẩm), hay nói cách khác kết hợp thương hiệu công ty thương hiệu sản phẩm Ưu điểm mơ hình thương hiệu mặt khai thác lợi thế, uy tín thương hiệu cơng ty nhằm khuyến khích, khuyếch trương thương hiệu sản phẩm, mặt khác nhằm tách bạch sản phẩm dịch vụ khác công ty b Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu Chiến lược mở rộng thương hiệu tối ưu tảng mơ hình xây dựng thương hiệu gia đình (cơng ty) kết hợp thương hiệu cá biệt (sản phẩm) công ty Nội dung chiến lược mở rộng thương hiệu - Tiếp tục trì phát triển sản phẩm dịch vụ liên quan đến Viễn thông mà công ty cung cấp - Đẩy mạnh hoạt động xây dựng dân dụng sau thời gian không quan tâm nhiều , đồng thời liên kết với công ty lớn lĩnh vực - Tăng cường hợp tác, liên doanh, liên kết với công ty xây lắp lớn để tận dụng lợi lực phương tiện, thiết bị, tài 3.2.5 Triển khai sách phát triển thương hiệu a Chính sách quản lý chất lượng dịch vụ Công ty Cổ Phần Xây lắp bưu điện miền Trung thức luôn phấn đấu huy động tối đa đồng tất nguồn lực (nhân lực, tài chính, thiết bị, công nghệ, vật tư) xây dựng hệ thống quản lý khoa học nhằm cung cấp cho khách hàng dịch vụ có Chất lượng tốt giá hợp lý theo cam kết đề b Chính sách quảng cáo thương hiệu: Mục tiêu quảng cáo; Chiến lược quảng cáo 24 c Chính sách quan hệ cơng chúng - Tổ chức kiện tài trợ - Các hoạt động mang tính xã hội cộng đồng - Tăng cường vận động hành lang - Tăng cường quan hệ báo chí, truyền hình d Chính sách truyền thơng thương hiệu nội Người nhân viên, đặc biệt nhân viên tuyến đầu có tầm quan trọng to lớn việc tạo lập truyền thông giá trị thương hiệu đến khách hàng, họ người cung cấp lợi ích thương hiệu dịch vụ cho khách hàng Do đó, cơng tác truyền thơng thương hiệu nội có vai trị đặc biệt quan trọng thương hiệu dịch vụ 3.2.6 Các biện pháp bảo vệ thương hiệu - Đảm bảo thông tin thương hiệu đến với khách hàng quán Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi, chống xâm nhập - Đưa điều khoản thương hiệu vào tất hợp đồng chuyển nhượng thương hiệu, đại lý, liên doanh, thay đổi tổ chức, quan hệ công ty mẹ - công ty - Theo dõi đối thủ cạnh tranh KẾT LUẬN Thương hiệu tài sản vơ hình lại chứa đựng sức mạnh hữu hình vơ quan trọng hoạt động KD DN Đối với DN kinh doanh lĩnh vực Xây lắp Viễn thông yếu tố vơ hình chủ yếu CTC việc xây dựng phát triển thương hiệu lại có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, thương hiệu khắc phục vơ hình truyền tải đến khách hàng sở hữu hình để khách hàng đánh giá lựa chọn dù chưa qua trải nghiệm 25 Chính vậy, để thương hiệu CTC trở thành thương hiệu mạnh, địi hỏi cơng ty khơng có giải pháp nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm mà cịn phải đặc biệt quan tâm đến khía cạnh hoạt động KD hoạt động truyền thông, tiếp thị nhằm đảm bảo xây dựng Công ty có hình ảnh tốt đẹp mắt khách hàng Với mong muốn mang lại cho Công ty CP Xây lắp bưu điện miền Trung nhìn nhận đắn vai trò tầm quan trọng thương hiệu DN, vấn đề lý luận công tác xây dựng phát triển thương hiệu Qua luận văn phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu thời gian qua công ty để đưa giải pháp đẩy mạnh công tác phát tiển thương hiệu thời gian tới ... PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CTC CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP BƯU ĐIỆN MIỀN TRUNG 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP BƯU ĐIỆN MIỀN TRUNG 2.1.1 Lịch sử phát triển Công ty Cổ Phần Xây Lắp Bưu Điện Miền. .. thương hiệu Chương - Thực trạng phát triển thương hiệu CTC Công ty Cổ phần Xây lắp bưu điện miền Trung Chương - Giải pháp phát triển thương hiệu CTC Công ty Cổ phần Xây lắp bưu điện miền Trung. .. 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CTC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP BƯU ĐIỆN MIỀN TRUNG 2.2.1 Mô tả thương hiệu CTC - Tên thương hiệu: Công ty cổ phần xây lắp bưu điện miền trung có tên giao