THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA AGRIBANK 2.1. Giới thiệu về Agribank 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Năm 1988: Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam được thành lập theo Nghị định số 53/HĐBT ngày 26/3/1988 của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ) về việc thành lập các ngân hàng chuyên doanh, trong đó có Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn. Ngày 14/11/1990, Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng (nay là Thủ tướng Chính phủ) ký Quyết định số 400/CT thành lập Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thay thế Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam. Ngân hàng Nông nghiệp là Ngân hàng thương mại đa năng, hoạt động chủ yếu trên lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn, là một pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, tự chủ, tự chịu trách nhiệm về hoạt động của mình trước pháp luật. Ngày 22/12/1992, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước có Quyết định số 603/NH-QĐ về việc thành lập chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp các tỉnh thành phố trực thuộc Ngân hàng Nông nghiệp gồm có 3 Sở giao dịch (Sở giao dịch I tại Hà Nội và Sở giao dịch II tại Văn phòng đại diện khu vực miền Nam và Sở giao dịch 3 tại Văn phòng miền Trung) và 43 chi nhánh ngân hàng nông nghiệp tỉnh, thành phố. Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp quận, huyện, thị xã có 475 chi nhánh. Ngày 30/7/1994 tại Quyết định số 160/QĐ-NHN9, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước chấp thuận mô hình đổi mới hệ thống quản lý của Ngân hàng nông nghiệp Việt Nam, trên cơ sở đó,Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam có 2 cấp: Cấp tham mưu và Cấp trực tiếp kinh doanh. Đây thực sự là bước ngoặt về tổ chức bộ máy của Ngân hàng nông nghiệp Việt Nam và cũng là nền tảng cho hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam sau này. Ngày 7/3/1994 theo Quyết định số 90/TTg của Thủ tướng Chính phủ, Ngân hàng Nông Nghiệp Việt Nam hoạt động heo mô hình Tổng công ty Nhà nước với cơ Đỗ Thị Phượng 1 Ngân hàng 47A cấu tổ chức bao gồm Hội đồng Quản trị, Tổng Giám đốc,bộ máy giúp việc bao gồm bộ máy kiểm soát nội bộ, các đơn vị thành viên bao gồm các đơn vị hạch toán phụ thuộc, hạch toán độc lập, đơn vị sự nghiệp, phân biệt rõ chức năng quản lý và chức năng điều hành, Chủ tịch Hội đồng quản trị không kiêm Tổng Giám đốc. Trên cơ sở những kết quả tốt đẹp của Quỹ cho vay ưu đãi hộ nghèo, Ngân hàng Nông nghiệp tiếp tục đề xuất kiến nghị lập Ngân hàng phục vụ người nghèo, được Chính phủ, Ngân hàng Nhà nước ủng hộ, dư luận rất hoan nghênh. Ngày 31/08/1995, Thủ tướng Chính phủ ban hành Quyết định số 525/TTg thành lập Ngân hàng phục vụ người nghèo, sau này là Ngân hàng Chính sách xã hội Việt Nam. Ngày 15/11/1996, được Thủ tướng Chính phủ ủy quyền, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký Quyết định số 280/QĐ-NHNN đổi tên Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn hoạt động theo mô hình Tổng công ty 90, là doanh nghiệp Nhà nước hạng đặc biệt, hoạt động theo Luật các tổ chức tín dụng và chịu sự quản lý trực tiếp của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Với tên gọi mới, ngoài chức năng của một ngân hàng thương mại, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn được xác định thêm nhiệm vụ đầu tư phát triển đối với khu vực nông thôn thông qua việc mở rộng đầu tư vốn trung, dài hạn để xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật cho sản xuất nông, lâm nghiệp, thủy hải sản góp phần thực hiện thành công sự nghiệp công nghiệp hóa - hiện đại hóa nông nghiệp nông thôn. Tháng 2 năm 1999 Chủ tịch Quản trị ban hành Quyết định số 234/HĐQT-08 về quy định quản lý điều hành hoạt động kinh doanh ngoại hối trong hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam. Tập trung thanh toán quốc tế về Sở Giao dịch Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt nam ( Sở giao dịch được thành lập thay thế Sở giao dịch kinh doanh hối đoái, Sở giao dịch là đấu mối vốn cả nội và ngoại tệ của toàn hệ thống) Sở Giao dịch II không làm đầu mối thanh toán quốc tế. Tài khoản NOSTRO tập trung về Sở giao dịch. Tất cả các chi nhánh đều nối mạng SWIFT trực tiếp với Sở giao dịch. Các chi nhánh tỉnh thành phố đều được thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh đối ngoại. Đỗ Thị Phượng 2 Ngân hàng 47A Năm 2000 cùng với việc mở rộng kinh doanh trên thị trường trong nước, NHNo tích cực mở rộng quan hệ quốc tế và kinh doanh đối ngoại, nhân được sự tài trợ của các tố chức tài chính tín dụng quốc tế như WB, ADB, IFAD, ngân hàng tái thiết Đức… đổi mới công nghệ, đào tạo nhân viên., Tiếp nhân và triển khai có hiêu quả có hiệu quả 50 Dự án nước ngoài với tổng số vốn trên 1300 triệu USD chủ yếu đầu tưu vào khu vực kinh tế nông nghiệp, nông thôn. Ngoài hệ thống thanh toán quốc tế qua mang SWIFT, NHNo đã thiết lập được hệ thống thanh toán chuyển tiền điện tử, máy rút tiền tự động ATM trong toàn hệ thống. Năm 2001 là năm đầu tiên NHNo triển khai thực hiện đề án tái cơ cấu với các nội dung chính sách là cơ cấu lại nợ, lành mạnh hoá tài chính, nâng cao chất lượng tài sản có, chuyển đổi hệ thống kế toán hiện hành theo chuẩn mực quốc tế đôi mới sắp xếp lại bộ máy tổ chức theo mô hình NHTM hiện đại tăng cường đào tạo và đào tạo lại cán bộ tập trung đổi mới công nghệ ngân hàng, xây dựng hệ thống thông tin quản lý hiện đại. Bên cạnh mở rộng kinh doanh trên thị trường trong nước, năm 2002, NHNo tiếp tục tăng cường quan hệ hợp tác quốc tế. Đến cuối năm 2002 NHNo là thành viên của APRACA, CICA và ABA, trong đó Tổng Giám đốc NHNo là thành viên chính thức Ban điều hành của APRACA và CICA. Năm 2003 NHNo và PTNTVN đã đẩy nhanh tiến độ thực hiện Đề án Tái cơ cấu nhằm đưa hoạt động của NHNo&PTNT VN phát triển với quy mô lớn chất lượng hiệu quả cao. Tính đến năm 2004, sau 4 năm triển khai thực hiện Đề án tái cơ câu giai đoạn 2001-2010, Ngân hàng Nông nghiệp đã đạt được những kết quả đáng khích lệ. Tình hình tài chính đã được lành mạnh hơn qua việc cơ cấu lại nợ và tăng vốn điều lệ, xử lý trên 90% nợ tồn động. Mô hình tổ chức từng bước được hoàn thiện nhằm tăng cường năng lực quản trị điều hành. Bộ máy lãnh đạo từ trung ương đến chi nhánh được củng cố, hoàn thiện, quyền tự chủ trong kinh doanh được mở rộng hơn. Năm 2008 là năm ghi dấu chặng đường 20 năm xây dựng và trưởng thành của Agribank và cũng là năm có tính quyết định trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế theo chủ trương của Đảng, chính phủ. Trong chiến lược phát triển của mình, Agribank sẽ trở thành một tập đoàn tài chính đa ngành, đa sở hữu, hoạt động đa lĩnh Đỗ Thị Phượng 3 Ngân hàng 47A vực. Theo đó, toàn hệ thống xác định những mục tiêu lớn phải ưu tiên, đó là: tiếp tục giữ vai trò chủ đạo chủ lực trên thị trường tài chính nông thôn, luôn là người bạn đồng hành thủy chung tin cậy của 10 triệu hộ gia định, xúc tiến cổ phần hóa các công ty trực thuộc, tiến tới cổ phần hóa Agribank theo định hướng và lộ trình thích hợp, đẩy mạnh tái cơ cấu ngân hàng, giải quyết triệt để vấn đề nợ xấu, đạt hệ số an toàn vốn theo tiêu chuẩn quốc tế, phát triển hệ thống công nghệ thông tin, đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ, chuẩn bị nguồn nhân lực chất lượng cao, đảm bảo các lợi ích của người lao động và phát triển thương hiệu, văn hóa Agribank. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn được khẳng định là ngân hàng chủ đạo, chủ lực trong thị trường tài chính nông thôn, đồng thời là ngân hàng thương mại đa năng, giữ vị trí hàng đầu trong hệ thống ngân hàng thương mại ở Việt Nam. NHNo&PTNT Việt Nam ngày càng được nâng cao trong nước và quốc tế. Đỗ Thị Phượng 4 Ngân hàng 47A 2.1.2 Tình hình kinh doanh của Agribank thời gian qua Bảng 2.1.2: Tình hình kết quả kinh doanh tại Agribank thời gian (2002 - 2008) (Nguồn: Báo cáo thường niên Agribank) Doanh số thanh toán biên giới Năm/ chỉ tiêu Tổng vốn huy động Dư nợ cho vay Doanh số thanh toán quốc tế Quan hệ ngân hàng đại lý Doanh số mua bán ngoại tệ Xuất khẩu Nhập khẩu tỷ VNĐ % tăng tỷ VNĐ % tăng triệu USD % tăng cái % tăng triệu USD % tăng triệu USD % tăng triệu USD % tăng 2002 100078 0.315254 88,379 0.209541 2,026 0.445706 784 0.132653 5,645 0.434898 440 5.559091 1,763 0.483834 2003 131,628 0.20349 106,898 0.303869 2,929 0.655855 888 0.013514 8,100 -0.01469 2,886 1.071726 2,616 -0.03058 2004 158,413 0.203544 139,381 0.29169 4,850 0.207629 900 0.035556 7,981 0.340684 5,979 0.194347 2,536 0.190852 2005 190,657 0.215932 180,037 0.006749 5,857 0.046782 932 0.050429 10,700 0.009346 7,141 0.497269 3,020 -0.21788 2006 231,826 0.318536 181,252 0.358264 6,131 0.182189 979 -0.04903 10,800 0.163241 10,692 0.066218 2,362 0.23624 2007 305,671 0.349997 246,188 0.199998 7,248 0.149972 931 -0.01074 12,563 0.049988 11,400 0.013772 2,920 0.069178 2008 412,655 295,425 8,335 921 13,191 11,557 3,122 Đỗ Thị Phượng 5 Ngân hàng 47A Kết luận: Qua bảng trên ta thấy, trong giai đoạn 2002 – 2008 nhìn chung Agribank có hoạt động kinh doanh khả quan, các tiêu chí trong bảng phần lớn đều đạt mức tăng trưởng dương và khá đều đặn. Cụ thể: Về tổng huy động vốn: đã có sự tăng trưởng mạnh qua các năm, tỷ lệ tăng trưởng dao động từ 20-30%. Về cho vay, Agribank tiếp tục khẳng định nông nghiệp, nông thôn là thị trường truyền thống, đồng thời chú trọng mở rộng cho vay khu vực kinh tế tư nhân. Đến cuối năm 2008, Agribank đã đầu tư cho hơn 9 triệu hộ với số vốn gần 213.000 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 55.5% tổng dư nợ. Kết quả đến cuối năm 2008 tỷ lệ nợ xấu giảm chỉ còn 1.7% Tổng doanh số thanh toán quốc tế đạt 8.335 triệu USD vào cuối năm 2008, tăng hơn 1.000 triệu USD so với năm 2007, chất lượng thanh toán quốc tế toàn hệ thống được nâng cao, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng xuất, nhập khẩu. Agribank chú trọng mở rộng quan hệ ngân hàng đại lý nhằm đáp ứng yêu cầu thanh toán xuất – nhập khẩu của khách hàng. Số lượng các ngân hàng đại lý tăng từ 784 ngân hàng năm 2002 lên 921 ngân hàng tại hơn 113 quốc gia và vùng lãnh thổ. Kinh doanh ngoại tệ phát triển mạnh, an toàn và vững chắc. Agribank không những cân đối được nguồn ngoại tệ trong kinh doanh mà còn tăng cường xuất khẩu ngoại tệ mặt và bán cho Ngân hàng Nhà nước và các tổ chức tín dụng khác trên thị trường liên ngân hàng. Thanh toán biên giới: cũng đạt kết quả khả quan 2.1.3 Nguồn nhân lực của Agribank Tại các chi nhánh loại I đều có phòng/ tổ Tiếp thị do vậy từ Trung Ương tới địa phương đã hình thành được một hệ thống chuyên trách về mảng công tác, nghiệp vụ này. Tuy nhiên, phòng/tổ Tiếp thị tại các chi nhánh loại I hiện tại được lồng ghép và đảm nhiệm nhiều mảng công việc khác nhau, cụ thể: tiếp thị, thẻ, quan hệ khách hàng, có những chi nhánh ghép cả phần tiếp cận các dự án ngân hàng phục vụ,… Như vậy mặc dù tên phòng là “Tiếp thị” song hầu như không phải là “Tiếp thị”. Tại các chi nhánh loại I: thiếu cán bộ chuyên trách, không được đào tạo về tiếp thị, cán bộ không được trang bị kiến thức về Quan hệ công chúng (PR) và cách tổng Đỗ Thị Phượng 6 Ngân hàng 47A hợp, viết tin, đưa tin để tuyên truyền. Phần lớn cán bộ làm việc tại phòng/ tổ Tiếp thị là kiêm nhiệm/ bán chuyên trách. 2.1.4. Nguồn lực công nghệ của Agribank Các ngân hàng hiện đại đều hướng tới xây dựng một hệ thống thông tin tức thời (online) giữa hội sở và các chi nhánh, đồng thời xây dựng hệ thống tài khoản khách hàng tập trung, đây là điều kiện tiên quyết cho việc triển khai các dịch vụ ngân hàng bán lẻ, ngân hàng điện tử, phát triển các dịch vụ gia tăng. Năm 2007, Agriabank triển khai thành công giai đoạn I dự án: hệ thống thanh toán nội bộ và kế toán khách hàng (IPICAS – Intra Payment and Customer Accounting System). Hiện nay Agribank đang hoàn tất triển khai giai đoạn II của dự án này, tới tháng 6/2008 đã kết nối giao dịch tới tất cả các chi nhánh cấp I, các chi nhánh phục vụ khu công nghiệp, trung tâm thương mại, du lịch… phấn đấu trong năm 2008 Agribank sẽ hoàn thành kết nối tới hàng ngàn điểm giao dịch trên khắp lãnh thổ Việt Nam. Đây là hệ thống Core Banking (ngân hàng lõi) lớn nhất Việt Nam. 2.1.5 Sản phẩm dịch vụ của Agribank Các sản phẩm dịch vụ của Agribank bao gồm các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng cá nhân (tài khoản cá nhân, cho vay cá nhân, tiết kiệm và đầu tư, chuyển và nhận tiền, dịch vụ kiều hồi, dịch vụ thẻ, mua bán ngoại tệ), sản phẩm dịch vụ cho khách hàng doanh nghiệp (thanh toán quốc tế, tài khoản, bảo lãnh, cho vay doanh nghiệp, dịch vụ séc, phát hành giấy tờ có giá, kinh doanh ngoại tệ, thanh toán biên giới, dịch vụ tiền gửi, cho thuê tài chính, dịch vụ thanh toán, bao thanh toán), sản phẩm dịch vụ cho khách hàng định chế tài chính (ngân hàng đại lý, kinh doanh ngoại tệ, kinh doanh vốn, tài trợ thương mại, dịch vụ cho vay ủy thác), sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử (VNTOPUP, SMS Banking, ATRANSFER), kinh doanh chứng khoán, cho thuê tài chính, kinh doanh mỹ nghệ - vàng bạc đá quý, dịch vụ in ấn cao cấp, dịch vụ du lịch. Năm 2008 là năm toàn hệ thống Agribank có nhiều nỗ lực nhất trong việc triển khai việc phát triển các sản phẩm mới, dịch vụ giá trị gia tăng như: gửi và rút tiền nhiều nơi, huy động tiết kiệm bảo đảm giá trị theo vàng; xây dựng thành công chương trình kết nối Agribank với các Công ty chứng khoán. Đặc biệt, Agribank trở thành ngân hàng hàng đầu trong việc phát triển các sản phẩm Mobile Banking: SMS banking, Vntopup, chuyển tiền qua SMS (dịch vụ A Transfer). Đỗ Thị Phượng 7 Ngân hàng 47A Trên cơ sở hệ thống công nghệ hiện đại, đến nay Agribank đã thực hiện kết nối với hệ thống thẻ quốc tế Visa, Master Card và các hệ thống thẻ nội địa lớn nhất Việt Nam là Banknet VN, Samrtlink… với 1.200 ATM và chuẩn bị trang bị thêm 600 ATM vào năm 2009 trải khắp 64 tỉnh thành. Mục tiêu của Agribank là đưa hệ thống thẻ Agribank trở thành hệ thống lớn nhất Việt Nam về ATM, chiếm gần 20% thị phần thẻ phát hành ở Việt Nam. Agribank phát hành thẻ Visa, và Master card ngay trong quý III/2008. Định hướng các dịch vụ, sản phẩm của Agribank trong thời gian tới là: Theo hướng trở thành tập đoàn tài chính – ngân hàng trước năm 2010, Agribank sẽ tiếp tục đa dạng các sản phẩm dịch vụ truyền thống: cho vay, bảo lãnh, cho thuê tài chính, huy động vốn, thanh toán quốc tế…Đồng thời phát triển các dịch vụ, sản phẩm ngân hàng bán lẻ, trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu ở Việt Nam. Tiếp tục triển khai các dịch vụ giá trị gia tăng qua điện thoại di động, qua INTERNET: như chuyển khoản, thanh toán hoá đơn và các thanh toán mua bán hàng hoá khác. Xây dựng và hình thành hệ thống CALL CENTER. Triển khai các sản phẩm dịch vụ liên kết ngân hàng - bảo hiểm “Bancassurance”. Phát triển các sản phẩm phái sinh; phát triển các sản phẩm phù hợp với vùng, miền. Nghiên cứu triển khai các sản phẩm liên kết thanh toán với các ngân hàng thương mại khác. Agribank cũng đang nghiên cứu phát triển các lĩnh vực mới như tài chính, bảo hiểm: trong năm 2007 Agribank là cổ đông sáng lập Công ty cổ phần bảo hiểm ABIC, hiện nay chúng tôi cũng đang tìm kiếm các đối tác mạnh kinh doanh trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ để thành lập công ty liên doanh trong lĩnh vực này. 2.1.6. Hệ thống văn bản liên quan đến hoạt động tiếp thị, thông tin tuyên truyền của Agribank: Về hệ thống văn bản liên quan đến hoạt động tiếp thị, thông tin tuyên truyền của Agribank trước năm 2008: Tình trạng chồng chéo, chậm trễ trong triển khai các hoạt động tiếp thị, thông tin tuyên truyền do không rõ và lúng túng trong quy trình, thủ tục trong năm. Kết quả là năm 2008 , trụ sở chính đã rà soát đánh giá lại các văn bản hiện hành có liên quan trên cơ sở đó tiến hành bổ sung, chỉnh sửa và ban hành mới một số văn bản Đỗ Thị Phượng 8 Ngân hàng 47A quan trọng tạo hành lang pháp lý cho việc triển khai hoạt động tiếp thị thông tin tuyên truyền thông suốt toàn hệ thống. Điển hình: Quyết định 938/QĐ-NHNo-TTTr ngày 23/5/2008 ban hành quy định cung cấp, cập nhật thông tin cho tờ thông tin Agribank, website Agribank. Quyết định 1218/QĐ-NHNo-TTTr ngày 3/7/2008 về quy trình tổ chức thực hiện các hoạt động quảng cáo tiếp thị trong hệ thống Agribank. Các văn bản trên được xây dựng trên nguyên tắc rõ người, rõ việc, rõ trách nhiệm và tuân thủ đúng các quy định của pháp luật và của NHNo. Qua quá trình triển khai thực, thực hiện, các văn bản đã phát huy tác dụng, tạo khung pháp lý chặt chẽ cho việc triển khai các hoạt động tiếp thị thông tin tuyên truyền. Hầu hết các vướng mắc trước đây liên quan tới quy trình, thủ tục được tháo gỡ. Tuy nhiên, hầu hết các văn bản hướng dẫn hoạt động tiếp thị, phát triển thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp được ban hành từ nhiều năm trước đây trên Slogan, văn hóa doanh nghiệp, triết lý doanh nghiệp hình thành từ trước và đang tỏ ra không còn phù hợp với định hướng chiến lược kinh doanh, quy mô, tính chất hoạt động,… của NHNo trong thời kỳ hội nhập do vậy đang bộc lộ những hạn chế và trên thực tế đang được “vận dụng” khá phong phú tại các chi nhánh, đơn vị trực thuộc tạo ra một diện mạo và hệ thống nhận diện thiếu tính thống nhất trên toàn hệ thống. Điển hình là việc triển khai nội dung các bảng hiệu, bảng quảng cáo tấm lớn. 2.2. Thực trạng phương thức phát triển thương hiệu Agribank 2.2.1 Cấu trúc nền móng thương hiệu Agribank o Tên thương hiệu: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) o Logo và biểu tượng đặc trưng: Đỗ Thị Phượng 9 Ngân hàng 47A Logo gồm 2 phần: - Hình ảnh: Bông lúa hình chữ S biểu trưng cho nền nông nghiệp của Việt Nam (vì lãnh thổ nước mình có dạng chữ S) - Chữ viết: V B A R D là viết tắt của chữ tiếng anh: Vietnam bank for Agriculture and Rural Development o Màu sắc: Trong ý nghĩa truyền thống, màu xanh tượng trưng cho sự trù phú, sinh sôi, thịnh vượng còn màu đỏ tượng trưng cho sự mạnh mẽ, sự nổi bật và sự thành công. o Câu khẩu hiệu (Slogan): “Mang phồn thịnh đến với khách hàng” o Âm thanh, nhạc hiệu: Không có Nhận xét: Tuy 5 yếu tố trên được coi là 5 công cụ để tạo thành một thương hiệu mạnh nhưng thực tế cho thấy ở Agribank, việc sử dụng 5 công cụ trên một cách hiệu quả chưa được quan tâm thích đáng, trong đó còn có công cụ chưa được sử dụng như âm thanh, nhạc hiệu. Thêm vào đó, với một số công cụ còn lại (Logo, Slogan) của Agribank hiện không còn phù hợp với tính chất, phạm vi cũng như chức năng hoạt động hiện tại và định hướng Agribank trở thành một tập đoàn tài chính đa ngành, đa sở hữu, đa lĩnh vực hàng đầu tại Việt Nam. Thậm chí ý nghĩa biểu tượng logo, màu sắc còn không được đăng trên website của Ngân hàng – một trong những kênh thông tin mà khách hàng dễ tiếp cận nhất. Điều này cho thấy công tác quảng bá hình ảnh và thương hiệu của Agribank vẫn chưa được thực hiện hiệu quả. Với phần “xác” còn chưa được hoàn thiện, thương hiệu Agribank dường như chưa xây dựng được “phần hồn” trong tâm trí khách hàng của mình. Với định hướng và chiến lược dài hạn luôn xác định nông nghiệp nông thôn và nông dân là thị trường và là khách hàng truyền thống (duy trì tỷ trọng cho vay nông nghiệp nông thôn chiếm ít nhất 70% tổng dư nợ toàn hệ thống, trong đó dư nợ vay nông dân chiếm ít nhất 55%), thiết nghĩ nếu thương hiệu Agribank xây dựng được hình ảnh của một con người với “nhân cách đậm chất nông dân, nông thôn kèm theo những nét hiện đại” thì chắc hẳn sẽ để lại dấu ấn vô cùng ấn tượng trong tâm trí khách hàng cũng như có thể nhận được sự đồng cảm và yêu thương từ khách hàng. Đỗ Thị Phượng 10 Ngân hàng 47A [...]... phú hơn 2.3 Đánh giá sự phát triển thương hiệu của Agribank thời gian qua 2.3.1 Kết quả đạt được Qua việc xem xét thực trạng phương thức phát triển thương hiệu của Agribank ta thấy Agribank đã đạt được một số kết quả như sau: Thứ nhất, Agribank đã bước đầu xây dựng được cấu trúc nền móng của thương hiệu Như đã nói ở trên, đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu Trong số các “chất... chưa thể hiện sự quan tâm đến việc phát triển thương hiệu Tuy nhiên từ 2008, đã có những chuyển biến tích cực từ phía ban điều hành Agribank đối với việc phát triển thương hiệu qua việc đưa ra chiến lược phát triển của Agribank trong định hướng phát triển: ““Xây dựng chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam đến năm 2010, xây dựng giá trị thương hiệu bằng nhiều hình thức, trên các... “Quan điểm của ban điều hành” là nhân o tố có thể giúp đem lại lời giải cho cho những thực trạng trên của thương hiệu Agribank Một sự thật rõ ràng là kể từ quãng thời gian trước năm 2008, ban điều hành của Agribank đã chưa có sự quan tâm đúng mức tới sự phát triển thương hiệu Agribank Điều này được thể hiện qua hai tiêu chí: hệ thống văn bản của Agribank cũng như những chiến lược phát triển của Agribank. .. bản của thương hiệu (Brand Attributes), các lợi ích thương hiệu (brand benefits), niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs), tính cách thương hiệu (Brand Personalization), tính Đỗ Thị Phượng hàng 47A 17 Ngân chất thương hiệu (Brand Essence), thương hiệu Agribank đã sử dụng được một số các “chất liệu”: Các nhận biết cơ bản của thương hiệu: Có logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp Agribank khác biệt với thương. .. thanh, nhạc hiệu hay tính cách thương hiệu Thứ hai, Agribank chưa có kế hoạch phát triển thương hiệu một cách hệ thống, cụ thể chưa xây dựng chiến lược thương hiệu dẫn tới một số hoạt động liên quan tới phát triển thương hiệu được tiến hành một cách tự phát hoặc được tiến hành một cách manh mún Chẳng hạn: Do Agribank thiếu một chiến lược truyền thông và quảng bá thương hiệu xuyên suốt nên các công cụ... và cách tổng hợp, viết tin, đưa tin để tuyên truyền cũng là một trở ngại đối với sự phát triển thương hiệu Agribank Nhận thức của hệ thống nhân viên về phát triển thương hiệu chưa rõ ràng b, Nguyên nhân khách quan của hạn chế o Sự gia tăng cạnh tranh trên thị trường tài chính ảnh hưởng tới hoạt động phát triển o thương hiệu ngân hàng Sự cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ tài chính ngày càng trở nên quyết... này đã giúp Agribank tạo ra được sự khác biệt cho ngân hàng của mình 2.2.3 Xây dựng chiến lược thương hiệu Sau bước định vị thương hiệu, theo như lý thuyết các ngân hàng thường phải xây dựng chiến lược thương hiệu cho mình với một số nội dung cần làm rõ như xác định mục tiêu của thương hiệu, xác định mức chi tiêu cho khuyếch trương thương hiệu, lên kế hoạch tung sản phẩm mới … nhưng tại Agribank hoạt... hàng mục tiêu của Agribank nhưng có lẽ khi nhắc đến Agribank thì hiếm người không biết đó là ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam Trong một chuyến đi thực tế về làng nghề mây tre đan Phú Sương, Phú Túc, Hà Nội, làng nghề tranh sơn mài, làng nghề thêu ở ngoại thành Hà Nội nhằm mục đích điều tra về sự nhận biết thương hiệu của nhóm khách hàng mục tiêu của Agribank về thương hiệu này, có... cao nhất của Đảng, Nhà Nước, Chính phủ và đông đảo người dân biết đến 2.3.2 Hạn chế Mặc dù đã đạt được một số kết quả nhất định, phương thức phát triển thương hiệu của Agribank còn bộc lộ một số hạn chế như sau: Thứ nhất, Agribank chưa xây dựng được một cấu trúc nền móng thương hiệu vững chắc Nhiều nhân tố cấu thành cấu trúc nền móng thương hiệu chưa được hoàn thiện chẳng hạn âm thanh, nhạc hiệu hay... có biết tới ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam và thương hiệu Agribank Thêm vào đó, trong hai tháng 3 và tháng 4 năm 2009 vừa qua, Agribank đã vinh dự được đón nhận hai giải thưởng là “Top 10 Thương hiệu Mạnh Việt nam 2008” do Thời báo Kinh tế Việt nam phối hợp cùng Cục Xúc tiến Thương mại, Bộ Công thương tổ chức và giải thưởng “Top 10 Thương hiệu nổi tiếng Việt nam 2008” do VCCI . THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA AGRIBANK 2.1. Giới thiệu về Agribank 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Năm 1988: Ngân hàng Phát triển Nông. giá sự phát triển thương hiệu của Agribank thời gian qua 2.3.1 Kết quả đạt được Qua việc xem xét thực trạng phương thức phát triển thương hiệu của Agribank