LÝ THUYẾT VỀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VÀ TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ ĐTDĐ I Lý thuyết chung HVNTD I.1 Tổng quan HVNTD I.1.1 Khái niệm HVNTD Trong thời đại mục tiêu cuối nhà sản xuất doanh nghiệp nhằm đến việc tiêu thụ sản phẩm để tìm kiếm lợi nhuận Quyết định mua sắm NTD mối quan tâm hàng đầu nhà Marketing Cơng việc người làm Marketing nghiên cứu thị trường, khách hàng để từ có chiến lược quảng cáo, bán hàng hiệu HVNTD sở lý thuyết quan trọng Marketing Việc nghiên cứu trung thành khách hàng sản phẩm hay dịch vụ phải xuất phát từ sở lí luận Tổng hợp ý kiến nhiều tác giả, đến khái niệm sau: HVNTD tổng thể hành động diễn biến suốt trình kể từ nhận biết nhu cầu mua sau mua sản phẩm HVNTD lĩnh vực nghiên cứu dựa sở khoa học tâm lý học, xã hội học, nhân văn học kinh tế học HVNTD trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu niềm tin cốt yếu, nhữn giá trị, phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi người ảnh hưởng lẫn cá nhân trình mua sắm việc nghiên cứu HVNTD phần quan trọng nghiên cứu thị trường nhằm hiểu rõ cách tiêu dùng mua (hoặc không mua) sản phẩm dịch vụ, trình mua sắm NTD diễn Lý thuyết HVNTD làm sở cho định chiến lược Marketing, việc định vị sản phẩm, phân đoạn thị trường, phát triển sản phẩm mới, áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu, định marketing mix… Mỗi hoạt động marketing chủ yếu mang lại hiệu dựa sở hiểu biết HVNTD I.1.2 Mục tiêu việc nghiên cứu HVNTD Nghiên cứu HVNTD giúp đạt mục tiêu sau: a) Có nhìn tổng quan hành vi quan điểm NTD Nghiên cứu HVTDN nâng cao hiểu biết loạt diễn biến chủ yếu hành vi người; nhân tố tác động đến trình định mua sắm NTD; ảnh hưởng hành vi NTD chiến lược marketing; mơ hình hoạt động hành vi NTD… b) Nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp nâng cao chất lượng sống xã hội Hình thành tảng để thực nghiên cứu chuyên sâu lĩnh vực nhằm giúp cộng đồng doanh nghiệp nâng cao lưc cạnh tranh cải thiện chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ xã hội, từ nâng cao chất lượng sống NTD nói riêng cộng đồng nói chung I.1.3 Mơ hình hành vi NTD Nghiên cứu mơ hình hành vi NTD đặt câu hỏi là: NTD phản ứng trước kích thích marketing mà doanh nghiệp vận dụng? Một doanh nghiệp có ưu lớn cạnh tranh họ thực hiểu rõ phản ứng NTD trước tính khác sản phẩm, giá hàng hóa, chương trình quảng cáo, khuyến mại… Chính mà doanh nghiệp nhà khoa học đầu tư nhiều công sức cà tiền để cố tìm mối liên hệ yếu tố kích thích thị trường phản ứng đáp lại người mua Mơ hình HVNTD kết cụ thể nghiên cứu tìm tịi Các yếu tố kích thích liệt kê hình chữ nhật bên trái chia thành nhóm:  Nhóm 1: Các yếu tố kích thích Marketing bao gồm phần tử: Sản phẩm, Giá cả, Các phương thức phân phối xúc tiến bán hàng  Nhóm 2: Các tác nhân kích thích bao gồm yếu tố thuộc mơi trường người mua như: Môi trường kinh tế, môi trường khoa học kỹ thuật, mơi trường trị mơi trường văn hóa Những phản ứng người mua quan sát được, liệt kê ô chữ nhật bên phải Nó bao gồm hành vi mà người mua bộc lộ việc: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn thời gian mua, lựa chọn số lượng mua Giá Kinh tế Các tác nhân khác Khoa Sản phẩm học kỹ thuật Các tác nhân Marketing CÁC YẾU TỐ KÍCH THÍCH Xã hội Quy trình định người mua Văn hóa Nhận thức vấn đề Đặc điểm người mua “HỘP ĐEN” Ý THỨC CỦA CON NGƯỜI Lựa chọn sản phẩm PHẢN ỨNG ĐÁP LẠI CỦA CON NGƯỜI Nhiệm vụ quan trọng phải hiểu xẩy “hộp đen” ý thức NTD tiếp nhận tác nhân kích thích thị trường “Hộp đen” ý thức người mua chia thành phần:  Phần thứ nhất: Là đặc tính người mua, có ảnh hưởng đến việc người mua tiếp nhận tác nhân kích thích phản ứng đáp lại với tác nhân Những đặc tính bao gồm yếu tố văn hóa, xã hội, cá tính tâm lý  Phần thứ hai: Là trình định mua NTD, từ việc nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án để đến định mua hành vi sau mua Kết việc mua sắm hàng hóa phụ thuộc vào định I.2 Những yếu tố ảnh hướng tới HVNTD I.2.1 Những yếu tố bên tác động tới HVNTD a) Các yếu tố Văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi NTD Chúng ta xem xét vai trò văn hóa, nhánh văn hóa tầng lớp xã hội NTD: - Nền văn hóa nhánh văn hóa Tổng hợp ý kiến nhiều tác giả, văn hóa định nghĩa hệ thống giá trị, đức tin, truyền thống chuẩn mực hành vi Nền văn hóa hình thành phát triển qua nhiều hệ, truyền từ đời qua đời khác thường hấp thu từ buổi đầu đời sống người từ gia đình, trường học, công việc gia tiếp xã hội với thành viên khác cộng đồng Nền văn hóa yếu tố định nhu cầu hành vi người Những điều giá trị, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà quan sát qua việc mua sắm chứa đựng sắc văn hóa Mỗi văn hóa có nhánh văn hóa nhỏ tạo nên đặc điểm mức độ hòa nhập với xã hội cho thành viên Các nhánh văn hóa tạo nên đoạn thị trường quan trọng Người làm Marketing thường thiết kế sản phẩm chương trình Marketing theo nhu cầu họ Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, mơi trường tự nhiên, cách kiếm sống… người gắn bó với nhánh văn hóa ln có ảnh hưởng sâu sắc tới quan tâm, đến cách đánh giá giá trị hàng hóa sở thích NTD Cách thức lựa chọn, mua sắm sử dụng hàng hóa người thuộc nhánh văn hóa khác khác - Tầng lớp xã hội: Philip Kotler đưa định nghĩa sau: Tầng lớp xã hội nhóm người tương đối ổn định khuôn khổ xã hội xếp theo thứ bậc, đẳng cấp đặc trưng quan điểm giá trị, lợi ích hành vi đạo đức giống thành viên Các tầng lớp xã hội có số đặc điểm sau Thứ nhất, người thuộc tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống so với người thuộc tầng lớp xã hội khác Thứ hai, người xem có địa vị thấp hay cao tùy thuộc theo tầng lớp xã hội họ Thứ ba, hình thành tầng lớp xã hội khơng phụ thuộc vào yếu tố cải, tiền bạc mà kết hợp trình độ văn hóa, nghề nghiệp, định hướng giá trị yếu tố đặc trưng khác Thứ tư, cá nhân di chuyển từ tầng lớp xã hội sang tầng lớp xã hội khác, cao thấp Điều quan trọng mà cá nhà Marketing cần quan tâm người chung tầng lớp xã hội có khuynh hướng xử giống Và tầng lớp xã hội khác có sở thích hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ khác Vì ảnh hưởng đậm nét nói trên, người làm marketing ln coi tầng lớp xã hội tiêu chí để phân đoạn thị trường định vị hàng hóa Các sách Marketing mix hoạch định riêng cho tầng lớp xã hội khác b) Các yếu tố Xã hội Hành vi NTD chịu ảnh hưởng yếu tố xã hội nhóm tham khảo, gia đình, vai trị địa vị xã hội Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo nhóm mà cá nhân NTD xem xét (như sư tham khảo) hình thành thái độ quan điểm người Philip Kotler đưa định nghĩa: “Các nhóm tham khảo nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hành vi mua người” Có hai nhóm chính: Nhóm tham khảo bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến thái hay hành vi NTD Nhóm tham khảo thứ hai gồm tổ chức mang tính chất hiệp hội như: Tổ chức tơn giáo, hiệp hội ngành nghề, cơng đồn (đồn niên, hội phụ nữ… ); nhóm vui chơi giải trí (câu lạc thể thao, câu lạc tô, câu lạc golf… ) Những người làm Marketing phải cố gắng phát tất nhóm tham khảo khách hàng mục tiêu Thơng qua nhóm tham khảo này, doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing hợp lý nhằm gây ảnh hưởng tích cực tới HVNTD Gia đình Các thành viên gia đình thường có ảnh hưởng lớn hai lý do: Thứ nhất, biến động nhu cầu hàng hóa ln gắn với hình thành biến động gia đình Thứ hai, định mua sắm cá nhân chịu ảnh hưởng tương đối thành viên gia đình điều quan trọng việc hoạch định chiến lược Marketing Vai trị địa vị xã hội Cá nhân thành viên nhiều nhóm tham khảo như: Gia đình, câu lạc bộ, tổ chức Vị trí người nhóm xác định theo vai trị địa vị họ nhóm Với gia đình, cá nhân đóng vai trò người con, người chồng; nhiên doanh nghiệp lại giám đốc Cá nhân thể vai trò thơng qua hoạt động gây ảnh hưởng tới người xung quanh Mỗi vai trò cá nhân ảnh hưởng tới định mua họ Các giám đốc doanh nghiệp sử dụng phương tiện giao thông cao cấp, mua sắm hàng hóa sang trọng Đó lý nhà Marketing phải cố gắng biến sản phẩm họ thành biểu tượng địa vị Chẳng hạn, quảng cáo cho xe thương hiệu Merccedes thường gắn với người đàn ơng sang trọng, thành đạt Vì vậy, người làm Marketing phải biết rõ khả thể địa vị xã hội sản phẩm thương hiệu I.2.2 Những yếu tố bên tác động tới HVNTD a) Các yếu tố cá nhân Những định người mua chịu ảnh hưởng đặc điểm cá nhân, bật tuổi tác người mua, nghề nghiệp, hồn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính, niềm tin thái độ NTD Tuổi tác Con người thay đổi hàng hóa dịch vụ mà họ mua sắm qua giai đoạn tuổi tác đời họ Ví dụ người niên độc thân quan tâm đến thời trang, đồ dùng phục vụ cho sinh hoạt; lập gia đình quan tâm đến thiết bị tiêu dùng (đồ gỗ, nội thất, xe cộ… ); già nghỉ hưu lại quan tâm đến thuốc bồi bổ sức khỏe, du lịch… Những người làm Marketing thường hay chọn nhóm tuổi tác NTD để làm thị trường mục tiêu Nghề nghiệp Nghề nghiệp người ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng họ Người công nhân mua áo quần lao động, giày làm, cơm hộp bình dân cho bữa trưa trị chơi giải trí dân dã Giám đốc doanh nghiệp mua quần áo đắt tiền, du lịch đường hàng không, tham gia câu lạc doanh nhân Người làm Marketing cố gắng xác định nhóm nghề nghiệp cụ thể để mua sắm hàng hóa dịch vụ Hồn cảnh kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoàn cảnh kinh tế NTD Hoàn cảnh kinh tế người NTD gồm thu nhập hàng tháng, hàng quý, hàng năm, phần tiết kiệm, khả vay quan điểm chi tiêu – tích lũy… có ảnh hưởng lớn đến loại hàng hóa số lượng hàng hóa mà NTD lựa chọn, mua sắm Những người làm Marketing cần phải tìm hiểu cụ thể tình hình thu nhập, phải thường xuyên theo dõi xu hướng biến động lĩnh vực tài cá nhân, số tiền tiết kiệm, tỷ lệ lãi suất để điều chỉnh chiến lược kinh doanh cho phù hợp Lối sống Lối sống người thể qua hành động, quan tâm quan điểm người thuộc mơi trường xung quanh Lối sống có mối liên hệ chặt chẽ với nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nghề nghiệp, nhóm tham khảo, hồn cảnh kinh tế Chúng ta suy đốn số hành vi người có nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nghề nghiệp chưa thấy họ với tư cách cá nhân Để phác họa cách đầy đủ chân dung người phải tìm hiểu lối sống họ Vì vậy, người làm Marketing phải khám phá mối liên quan hàng hóa lối sống từ có chiến lược định vị sản phẩm hợp lý Cá tính Theo Philip Kotler: Cá tính đặc tính tâm lý bật người tạo ững xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định quán môi trường xung quanh Cá tính thường mơ tả đặc tính vốn có cá thể như: tính tự tin, tính thận trọng, tính ngăn nắp… Cá tính hành vi tiêu dùng người có quan hệ chặt chẽ với Ví dụ, người có tính thận trọng ln tìm kiếm thơng tin họ định nhận thấy thông tin đầy đủ Với đối tượng khách hàng thuộc loại kiểu chào hàng “dùng thử trước mua” tạo thiện cảm cho họ Những người làm Marketing cần tìm hiểu quan hệ cá tính với hành vi mua sắm NTD để có định đắn việc thiết kế sản phẩm, chương trình quảng cáo, khuyến mại… b) Các yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm NTD chịu ảnh hưởng bốn yếu tố tâm lý động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin thái độ Động Theo Philip Kotler: “Động nhu cầu trở nên thiết đến mức buộc người phải hành động để thỏa mãn nó” Tại thời điểm định đó, người có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu vật chất có nguồn gốc tâm sinh lý Chúng nảy sinh từ quy luật tồn phát triển tự nhiên đói cần ăn, khát cần uống, lạnh cần mặc ấm… Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tinh thần, tâm lý Chúng nảy sinh từ địi hỏi khơng thể thiếu tâm lý, nhu cầu thừa nhận, kính trọng hay gần gũi tinh thần Hầu hết nhu cầu có nguồn gốc tâm lý thường không mạnh nhu cầu vật chất để thúc đẩy người hành động theo chúng Một nhu cầu trở thành động tăng lên đến mức độ đủ mạnh Động lý đủ mạnh để biến nhu cầu thành cầu cụ thể thực tế Nhận thức Một người có động sẵn sàng hành động Khi người có động đó, hành động tích cực thực tế cịn chịu ảnh hưởng từ nhận thức người tình cụ thể Nhận thức định nghĩa q trình thơng qua cá thể tuyển chọn, xử lý giải thích thơng tin, tạo tranh có ý nghĩa giới xung quanh Tại người ta lại có nhận thức khác tình huống? Vấn đề chỗ người nắm bắt vật từ tác nhân thông qua hệ thống truyền tin qua năm giác quan mình: Thị giác, khứu giác, xúc giác vị giác Tuy nhiên, người lại suy xét, tổ chức giải thích thơng tin cảm giác theo cách riêng Tri thức Khi người ta hành động, họ đồng thời sáng tạo nhận thức gọi tri thức Tri thức mô tả thay đổi hành vi cá thể bắt nguồn từ thực tiễn kinh nghiệm Các nhà lý luận tri thức cho rằng, tác nhân kích thích, gương, phản ứng đáp lại củng cố Tri thức rõ cho người làm Marketing biết rằng, họ tạo nhu cầu sản phẩm cách gắn liền với thơi thúc mạnh mẽ, sử dụng động cơ, gương đảm bảo củng cố tích cực Niềm tin thái độ Thông qua hoạt động tri thức, người ta có niềm tin thái độ Những yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người Niềm tin nhận định chứa đựng ý nghĩa cụ thể mà người ta có Đương nhiên, nhà sản xuất quan tâm đến niềm tin mà NTD có tư sản phẩm dịch vụ Những niềm tin tạo nên hình ảnh sản phẩm thương hiệu NTD hành động theo hình ảnh Nếu có niềm tin khơng đắn cản trở việc mua hàng nhà sản xuất cần tiến hành chiến dịch để uốn nắn lại niềm tin Thái độ đánh giá có ý thức tình cảm xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu khách thể hay ý tưởng Thái độ đặt NTD vào khung suy nghĩ thích hay khơng thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh sản phẩm Theo quan điểm Marketing cách thức tốt mà doanh nghiệp cần làm định vị sản phẩm họ theo quan điểm, thái độ NTD cố gắng sửa đổi quan điểm, thái độ II II.1 Lý thuyết trung thành khách hàng sản phẩm Khái niệm trung thành khách hàng Từ trước đến có nhiều cố gắng để đưa khái niệm hoàn thiện thống thuật ngữ “Sự trung thành khách hàng” song nhiều tranh cãi xung quanh vấn đề Cách 20 năm, cơng trình nghiên cứu “Brand Loyalty Vs Repeat Purchasing Behavior– Sự Trung Thành đối hợp với Sự Tái Mua Hàng”, vào 1987 đề nghị cách hiểu khái niệm Sự Trung Thành khách hàng với sản phẩm X xu quay lại mua sản phẩm hay dịch vụ số nhiều sản phẩm, dịch vụ loại Tuy nhiên cơng trình tác giả cịn viết: “Cấu trúc Sự Trung Thành hấp dẫn nhà nghiên cứu 30 năm rồi, với nhiều kết nghiên cứu xem lại công trình hóa dở dang, tranh cãi nhiều thống rõ ràng!” Cịn mơ hình số hài lịng khách hàng (CSI Model) trung thành coi biến số cuối mang tính định đến tồn vong doanh nghiệp tương lai Nó đo lường ý định tiếp tục mua, lòng tin giới thiệu với người khác sản phẩm dịch vụ mà họ dùng Ngược lại với trung thành than phiền khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm dịch vụ so với mong muốn họ Sự trung thành khách hàng xem tài sản doanh nghiệp, vậy, doanh nghiệp cần phải tạo hài lòng khách hàng hàng nâng cao trung thành họ doanh nghiệp Tổng hợp nhiều quan điểm nhà nghiên cứu ta hiểu cách chung trung thành khách hàng sản phẩm hay dịch vụ mua sắm lặp lại sản phẩm, dịch vụ lần mua sắm loại sản phẩm, dịch vụ Sự trung thành khách hàng gắn liền với lòng tin giới thiệu với người khác sản phẩm dịch vụ mà họ dùng II.2 Vai trò trung thành khách hàng a) Lợi cạnh tranh Frederick Reichheld nhà nghiên cứu lòng trung thành khách hàng tác giả lọat sách bán chạy “Ảnh hưởng Quy tắc lịng trung thành” Ơng cho trung thành lợi cạnh tranh để tạo lợi nhuận đứng lâu dài công ty, dấu tối ưu đường hướng nỗ lực tạo giá trị cho khách hàng công ty Thật vậy, khách hàng trung thành khách hàng có quan hệ lâu dài, truyền thống công ty bạn, họ bên cơng ty kể lúc khó khăn Hơn trung thành lại xuất phát từ thỏa mãn, từ lòng tin khách hàng nên có lợi cho doanh nghiệp việc đối phó với cạnh tranh từ sản phẩm thị trường Ngồi ra, phân tích trung thành gắn liền với hành động “mua sắm lặp lại” “giới thiệu với người khác” NTD sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng, điều vơ hình chung trở thành cơng cụ cạnh tranh công ty thị trường xuất nhà sản xuất b) Giảm chi phí Phillip Kolter - chuyên gia tiếng giới marketing, nhận xét: “Sẽ khơng q khó khăn để bạn hiểu hết vai trò quan trọng cần thiết việc gây dựng lòng trung thành khách hàng thương hiệu” Bởi lẽ, số nghiên cứu thực tế cho thấy chi phí để lơi kéo khách hàng thông thường gấp lần chi phí để giữ chân khách hàng có Mặc dù vậy, từ trước đến nay, khơng cơng ty theo đuổi mục tiêu thu hút khách hàng khơng phải giữ chân khách hàng có Và lĩnh vực marketing hình thành hai xu hướng tiếp thị đại: marketing công (phát triển số lượng khách hàng mới) marketing phòng ngự (duy trì lượng khách hàng có) Các chun gia marketing cho rằng, chi phí cho chiến dịch marketing công thường tốn nhiều so với chi phí dành cho marketing phịng ngự “Ngày nay, cơng ty tìm cách giữ nguồn khách hàng mình”, Phillip Kolter nhận định Cũng theo Phillip Kolter nhiều cơng ty phát chi phí trì khách hàng cũ nhỏ nhiều so với chi phí phát triển khách hàng nhỏ chi phí khơi phục lại khách hàng cũ bỏ sau không thỏa mãn nhu cầu Chính lý mà việc trì khai thác tối đa khách hàng có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành khách hàng trung thành ưu tiên hàng đầu đội ngũ marketing c) Tăng doanh thu Chìa khố thành cơng kinh doanh đại việc trì số lượng khách hàng ổn định Nhiều thống kê cho thấy, 80% lợi nhuận công ty đến từ 20% số lượng khách hàng trung thành Rất nhiều doanh nghiệp mắc phải sai lầm kiểu “thả mồi bắt bóng” bỏ qua khách hàng trung thành để theo đuổi khách hàng thị trường Và “rượt đuổi” vơ định đó, họ khó có hội để chen chân vào thị trường kinh doanh vốn chật hẹp với đối thủ cạnh tranh Có thể nói rằng, khách hàng trung thành tài sản lớn công ty II.3 Những nhân tố ảnh hưởng tới trung thành từ phía doanh nghiệp a) Thương hiệu Theo định nghĩa Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hố hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Thương hiệu đóng vai trị quan trọng thành cơng doanh nghiệp Ngồi ra, có ảnh hưởng lớn đến lựa chọn tiêu dùng khách hàng Thông tin tổng hợp điều tra từ website saovangdatviet.com.vn cho thấy 72% khách hàng chấp nhận trả 20% cao so với thương hiệu khác họ chọn mua thương hiệu mà họ yêu thích; 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao 40% khách hàng chịu trả đến 30% cao hơn; 25% khách hàng nói giá khơng vấn đề họ họ tín nhiệm trung thành với thương hiệu; Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu yếu tố mà họ cân nhắc chọn mua sản phẩm, dịch vụ 50% thương vụ thực sự lựa chọn thương hiệu Qua thấy thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn mua sắm NTD Đây sở để tạo dựng trì trung thành khách hàng b) Chất lượng Sự trung thành khách hàng sản phẩm hay dịch vụ bắt nguồn từ thỏa mãn khách hàng sản phẩm Và chất lượng yếu tố quan trọng hình thành nên thỏa mãn nơi NTD Như chất lượng ảnh hưởng trực tiếp đến định mua sắm gián tiếp đến trung thành khách hàng, đặc biệt trường hợp người mua khơng có thời gian khơng thể nghiên cứu kỹ lưỡng tính sản phẩm trước mua Cuộc sống phát triển ngày tốt hơn, chất lượng hơn, vậy, khách hàng khơng cịn chấp nhận sản phẩm có chất lượng thấp trung bình Giờ đây, sản phẩm tốt cần phải có tiếp cận dịch vụ có chất lượng cao Khách hàng muốn biết thông tin cần thiết đặc điểm sản phẩm cách sử dụng chế độ hậu họ Trong thời đại mà khác biệt chất lượng sản phẩm ngày bị thu hẹp, doanh nghiệp tìm cách để tạo khác biệt Chất lượng dịch vụ trở thành nhân tố quan trọng cạnh tranh thương mại Một ví dụ điển hình tượng cơng ty ngày cung ứng sản phẩm thích hợp theo yêu cầu khách hàng Các sản phẩm sản xuất hàng loạt nhường chỗ cho sản phẩm sản xuất theo đơn hàng cụ thể Khách hàng đưa yêu cầu sản phẩm thông qua Internet, điều thực ngành cơng nghiệp vi tính cơng nghiệp chế tạo xe Cũng vậy, lĩnh vực may mặc, máy quét điện tử việc đặt hàng phương tiện điện tử cho phép người ta cung ứng sản phẩm theo yêu cầu khách hàng Người ta hy vọng khách hàng nhanh chóng cá nhân hố sản phẩm họ yêu thích, từ ĐTDĐ đến dụng cụ nhà bếp, quần jean áo jacket Qua ta thấy vai trị quan trọng chất lượng chiến lược Marketing việc tạo lập trì tín nhiệm trung thành khách hàng sản phẩm Đây coi điều kiện tiên việc xây dựng hệ thống khách hàng trung thành cho công ty c) Giá Giá biểu tiền giá trị hàng hoá, nghĩa số lượng tiền phải trả cho hàng hố Về nghĩa rộng số tiền phải trả cho hàng hoá, dịch vụ, hay tài sản Đối với khách hàng giá sở để định mua sản phẩm hay sản phẩm khác, địn bẩy kích thích tiêu dùng Cịn doanh nghiệp, giá vũ khí cạnh tranh thị trường, gián tiếp thể chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến chương trình Marketing chung Như vậy, giá nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến định tiêu dùng khách hàng Ở chừng mực đó, giá cịn thể chất lượng sức mạnh thương hiệu sản phẩm Từ thấy giá yếu tố chi phối đến trung thành NTD sản phẩm hay dịch vụ d) Khuyến Điều 88 khoản I chương V, Luật Thương Mại Việt Nam định nghĩa khuyến “là hoạt động xúc tiến thương mại thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ cách khách hàng lợi ích định” Khuyến thúc đẩy việc mua hàng nhiều thường xuyên khách hàng sử dụng sản phẩm, động viên khách hàng mua sản phẩm mới, lôi kéo khách hàng tiềm chuyển từ trạng thái thích thú sang thực hành vi mua hàng Theo nhà Marketing khuyến công cụ hiệu việc tạo thích thú sản phẩm, từ tăng lượng khách hàng tiêu dùng sản phẩm Một hình thức khuyến cho khách hàng “trải nghiệm” sản phẩm cách cho họ dùng thử, miễn phí bán với giá thấp Điều kết hợp với chất lượng hàng hóa tốt sở gây dựng thõa mãn trung thành khách hàng Ngoài ra, khuyến cịn có tác dụng tạo nên cầu hàng hóa cách thuyết phục NTD mua sắm Khác với quảng cáo, khuyến hướng đến mục tiêu khuyến khích tiêu dùng, tiêu thụ hàng hóa thúc đẩy bán hàng Do đó, khuyến nhân tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến trung thành khách hàng II.4 Những nhân tố ảnh hưởng tới trung thành từ phía khách hàng a) Thị hiếu khách hàng Thị hiếu sở thích, ưu tiên, cảm giác mong muốn tiếp cận sở hữu loại hàng hóa, dịch vụ NTD Khơng giống nhân tố khác cầu, thị hiếu yếu tố quan sát trực tiếp định lượng Thị hiếu nhân tố mang tính chủ quan từ phía khách hàng nên trực tiếp chi phối định mua sắm trung thành họ Do vậy, công việc quan trọng nhà làm Marketing nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng khách hàng để đưa sản phẩm, sách bán hàng phù hợp Bên cạnh đó, thị hiếu biến số thay đổi theo thời kì nên dễ ảnh hưởng đến trung thành khách hàng b) Thu nhập Thực tế cho thấy thu nhập yếu tố quan trọng tác động trực tiếp tới đinh chi tiêu NTD Khách hàng có nhu cầu thích sản phẩm nhiên thu nhập họ không cho phép việc mua sắm họ đành phải chấp nhận Vì nên nhà sản xuất cung cấp thị trường nhiều mẫu mã, nhiều loại, nhiều mức chất lượng khác để đáp ững mức thu nhập khác NTD Sự trung thành khách hàng bị chi phối trực tiếp thu nhập họ Khách hàng trung thành với thương hiệu sản phẩm thu nhập khơng cho phép điều Có thể nói rằng, từ phía khách hàng thu nhập yếu tố tác động đến trung thành họ c) Chi phí chuyển đổi Khi khách hàng chuyển đổi nhà cung ứng, chuyển việc mua sắm nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ sang nhãn hiệu hàng hóa dịch vụ khác họ nhà cung cấp phải tốn khoản chi phí khác Đối với nhà cung ứng chi phí doanh thu, lợi nhuận khách hàng chi phí để thu hút khách hàng Cịn từ phía NTD chi phí tiền bạc, thời gian, cố gắng, kiến thức, tâm lý… mà họ đầu tư vào nhãn hiệu; chúng khoản đầu tư thực khứ tương lai, chi phí hội Nếu chi phí chuyển đổi cao khách hàng bị kìm chân sản phẩm cơng ty sản phẩm từ nhà cung ứng tốt Do vậy, chi phí chuyển đổi nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm khách hàng, nên tác động đến trung thành họ Nếu thực chi phí chuyển đổi q tốn đơi NTD chấp nhận trung thành với nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ mà họ sử dụng II.5 Ảnh hưởng cạnh tranh từ phía doanh nghiệp đến trung thành khách hàng Ngoài nhân tố từ phía nhà cung ứng NTD trung thành khách hàng bị chi phối tác nhân từ phía đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp Trong thị trường cạnh tranh yếu tố khơng thể tránh khỏi, canh tranh làm cho thị trường phát triển Và xã hội phát triển, NTD có nhiều lựa chọn từ nhiều phía cung ứng cạnh tranh gay gắt Mục tiêu công ty thu hút thêm khách hàng để nhằm tăng lợi nhuận nên nhà làm Marketing nghiên cứu đưa chiến lược bán hàng phù hợp Khuyến mãi, chương trình từ thiện, hay giới thiệu sản phẩm … công cụ canh trạnh nhà cung ứng gia nhập thị trường Điều nhằm thu hút khách hàng nhà cung cấp cũ làm giảm trung thành họ Vì nên cạnh tranh từ phía đối thủ tác nhân ảnh hưởng đến trung thành khách hàng III III.1 Tổng quan thị trường dịch vụ ĐTDĐ Khái niệm dịch vụ ĐTDĐ Trao đổi tin tức nhu cầu vốn có đời sống xã hội Xã hội phát triển nhu cầu trao đổi tin tức phát triển theo, tăng thêm số lượng phong phú thêm hình thức Ngành bưu viễn thơng đời tồn để phục vụ nhu cầu trao đổi tin tức xã hội Ngành bưu viễn thông ngành đưa truyền tin tức Hoạt động bưu viễn thơng đa dạng, mà sản phẩm bưu viễn thơng đa dạng Tuy sản phẩm bưu viễn thơng có chất chung kết có ích q trình truyền đưa tin tức Kết có ích trình truyền đưa tin tức tạo nên tính chất sau:  Tin tức chuyển giao xác đến người nhận tin  Nội dung tin tức cần phải đảm bảo nguyên vẹn  Tin tức cần phải chuyển đưa kịp thời đến người nhận tin Căn vào đặc điểm công dụng người ta phân biệt loại sản phẩm bưu viễn thơng thành: dịch vụ bưu chính, dịch vụ viễn thông Dịch vụ ĐTDĐ loại dịch vụ viễn thơng có khả đáp ứng tốt nhu cầu thông tin liên lạc NTD Dịch vụ ĐTDĐ dịch vụ thông tin vô tuyến hai chiều, cho phép máy điện thoại nhận gọi đến gọi từ máy điện thoại thuộc mạng di động mạng cố định Tuy nhiên, phạm vi sử dụng phụ thuộc vào vùng phủ sóng  ... nghiệp Tổng hợp nhiều quan điểm nhà nghiên cứu ta hiểu cách chung trung thành khách hàng sản phẩm hay dịch vụ mua sắm lặp lại sản phẩm, dịch vụ lần mua sắm loại sản phẩm, dịch vụ Sự trung thành khách. .. Behavior– Sự Trung Thành đối hợp với Sự Tái Mua Hàng? ??, vào 1987 đề nghị cách hiểu khái niệm Sự Trung Thành khách hàng với sản phẩm X xu quay lại mua sản phẩm hay dịch vụ số nhiều sản phẩm, dịch vụ loại... khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm dịch vụ so với mong muốn họ Sự trung thành khách hàng xem tài sản doanh nghiệp, vậy, doanh nghiệp cần phải tạo hài lòng khách hàng hàng nâng cao trung thành