BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING ™&˜ BÁO CÁO MÔN MARKETING CHIẾN LƯỢC Mà HP: 1921702030802 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE NHÓM 03 – LỚP: CLC_17DMA2 TRẦN HUỲNH PHƯƠNG ANH MSSV: 1721000026 TRỊNH QUỐC BẢO MSSV: 1721000655 NGÔ HẢI HÀ MSSV: 1721001388 NGUYỄN NGỌC THÙY LINH MSSV: 1721002869 ĐỖ THANH NGÂN MSSV: 1721000602 PHẠM QUANG THỤY MSSV: 1721001634 TRẦN THƯƠNG THƯƠNG MSSV: 1721001628 THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020 MỤC LỤC MỤC LỤC i PHẦN 1: MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Môi trường vĩ mô 1.1.1 Yếu tố Chính trị 1.1.2 Yếu tố Kinh tế 1.1.3 Yếu tố Văn hóa - Xã hội 1.1.4 Yếu tố Công nghệ 1.2 Phân tích Khách hàng 1.3 Phân tích Đối thủ cạnh tranh 18 1.3.1 Đánh giá tổng quát 18 1.3.2 Đánh giá chi tiết 19 PHẦN 2: XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING .21 2.1 Đề xuất chiến lược Marketing 27 2.2 Lựa chọn chiến lược Marketing 30 PHỤ LỤC: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG NHÓM CỦA CÁC THÀNH VIÊN a i PHẦN 1: MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Môi trường vĩ mô 1.1.1 Yếu tố Chính trị 1.1.1.1 Ổn định trị (Political Stability) Ổn định trị độ bền vững tính tồn vẹn chế độ quyền hành lãnh đạo đảng trị Theo thống kê Tạp chí điện tử tài cho thấy, Việt Nam nằm số 78% quốc gia giới có giao dịch điện tử nằm số 38% quốc gia có sách bảo vệ người tiêu dùng; 45% quốc gia có sách bảo vệ liệu cá nhân số 75% quốc gia có Luật An ninh mạng Thị trường thương mại điện tử không tránh khỏi gian lận, cung cấp hàng giả, hàng chất lượng, xâm phạm quyền hình ảnh, quyền sở hữu trí tuệ Một hình ảnh sản phẩm copy để đăng nhiều trang web khác với chênh lệch giá nhiều 1.1.1.2 Thuế Theo luật số 38/2019/QH14, hệ thống sách quản lý thuế Việt Nam ngày hoàn thiện đáp ứng yêu cầu phát triển sản xuất kinh doanh nâng cao lực cạnh tranh kinh tế 1.1.1.3 Luật thương mại điện tử Theo nghị định 52/2013/NĐ-CP thương mại điện tử Pháp luật thương mại điện tử có kết hợp quy phạm truyền thống với quy phạm đại Pháp luật thương mại điện tử có giao thoa quy phạm pháp luật nhiều ngành luật Pháp luật thương mại điện tử có độ trễ định nhanh chóng lạc hậu Pháp luật thương mại điện tử có đối tượng điều chỉnh bao gồm vật thể phi vật thể Pháp luật thương mại điện tử thực thi chủ yếu môi trường mạng 1.1.1.4 Mức lương tối thiểu Trong ngành thương mại điện tử có nhiều vị trí cơng việc khác nhau: - Vị trí Trợ lý Thương mại điện tử dao động từ triệu – triệu/tháng - Vị trí Chuyên viên Thương mại điện tử dao động từ – 15 triệu/tháng - Vị trí Trưởng phịng Thương mại điện tử dao động từ 15 – 20 triệu/tháng - Vị trí Giám đốc Thương mại điện tử thu nhập tăng theo lợi nhuận sau thuế doanh nghiệp Hội đồng Tiền lương quốc gia thống tăng lương tối thiểu vùng năm 2020 thêm 5,5% (tăng từ 150.000-240.000 đồng), mức tăng đáp ứng 100% mức sống tối thiểu cho người lao động 1.1.1.5 Yêu cầu ghi nhãn sản phẩm Theo Nghị định 43/2017/NĐ-CP nhãn hàng hóa, điều 9: Tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm ghi nhãn hàng hóa kể nhãn phụ phải bảo đảm ghi nhãn trung thực, rõ ràng, xác, phản ánh chất hàng hóa Hàng hóa sản xuất để lưu thơng nước tổ chức, cá nhân sản xuất phải chịu trách nhiệm thực ghi nhãn hàng hóa Trong trường hợp tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm ghi nhãn hàng hóa yêu cầu tổ chức, cá nhân khác thực việc ghi nhãn tổ chức, cá nhân phải chịu trách nhiệm nhãn hàng hóa Trong trường hợp hàng hóa xuất không xuất bị trả lại, đưa lưu thơng thị trường tổ chức, cá nhân đưa hàng hóa lưu thơng phải ghi nhãn theo quy định Nghị định 1.1.1.6 Quyền lợi nhân viên bắt buộc Đây xem phúc lợi ln có người lao động làm việc doanh nghiệp Người lao động tham gia cụ thể phúc lợi như: Bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế, bảo hiểm thất nghiệp, bảo hiểm tai nạn, lợi ích phụ trợ, ngày nghỉ ngày phép với mức đóng hỗ trợ doanh nghiệp 1.1.2 Yếu tố Kinh tế 1.1.2.1 Hệ thống kinh tế Nền kinh tế Việt Nam kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa Nó mơ tả kinh tế thị trường nhiều thành phần, khu vực kinh tế nhà nước giữ vai trò chủ đạo Một số lợi ích bật kinh tế là: - Là kinh tế hỗn hợp, vừa vận hành theo chế thị trường, vừa có điều tiết nhà nước - Là kinh tế đa dạng hình thức sở hữu đa dạng thành phần kinh tế - Là kinh tế thị trường đại hội nhập quốc tế Tuy nhiên, chúng cịn nhiều mặt hạn chế: - Chính phủ Việt Nam chưa tạo môi trường kinh doanh thật lành mạnh, bình đẳng - Hệ thống pháp luật Việt Nam thiếu đồng bộ, chồng chéo, nhiều Bộ Luật ban hành thời gian chưa thi hành phải sửa, khơng Luật ban hành khơng vào thực tiễn 1.1.2.2 Độ ổn định tỷ giá “Giá mua - bán USD ngân hàng thương mại (NHTM) vào cuối năm 2019 gần không thay đổi so với thời điểm năm 2018, dao động quanh mức 23.100 VND/USD (mua vào) 23.250 VND/USD (bán ra) Diễn biến trái ngược với năm trước đây, tỷ giá VND/USD theo sát diễn biến thị trường tiền tệ quốc tế, đặc biệt diễn biến đồng CNY, phản ứng tương đối mạnh mẽ với sách điều chỉnh tỷ giá NHNN” – trích Tạp chí Tài ngày 26/01/2020 Nhờ vào sách ổn định kinh tế vĩ mô nhà nước, tỷ giá VND/USD điều hành theo hướng ổn định Xu hướng không trì từ năm 2019 mà cịn dao động biên độ hẹp (khoảng 1%) Tỷ giá VND/USD ổn định khiến nhà đầu tư nước dễ dàng việc đầu tư vào sản xuất hàng hóa, tăng hỗ trợ việc cung cấp hàng cho thương mại điện tử Shopee 1.1.2.3 Chi phí lao động Ơng Paul Tonkes, Giám đốc Dịch vụ Công nghiệp & Hậu cần Cushman & Wakefield cho biết: “Chi phí kinh doanh thấp, bùng nổ tầng lớp trung lưu linh hoạt việc thay đổi quy định giúp Việt Nam đạt hạng 69 số 190 quốc gia toàn giới “Bảng xếp hạng kinh doanh thuận lợi” Ngân hàng Thế giới, vượt mức trung bình khu vực APAC đối thủ Indonesia, Philippines Lào So với khu vực Châu Á, chi phí sử dụng lao động Việt Nam thấp thứ 3, sau Malaysia Trung Quốc Lao động Việt Nam có chi phí thấp, khiến nhân lực việc giao hàng cho Shopee có số lượng lớn với chi phí thấp 1.1.2.4 Tỉ lệ tăng trưởng kinh tế Tổng sản phẩm nước (GDP) năm 2019 tăng 7,02% mức 265 tỷ USD, vượt mục tiêu Quốc hội đề từ 6,6% đến 6,8% Trong mức tăng chung tồn kinh tế, khu vực nơng, lâm nghiệp thủy sản tăng 2,01%; khu vực công nghiệp xây dựng tăng 8,9%; khu vực dịch vụ tăng 7,3% Năm 2019, giá trị xuất Việt Nam đạt 263,45 tỷ USD, tăng 8,1% so với năm trước; nhập đạt 253,51 tỷ USD, tăng 7% Tổng kim ngạch xuất nhập hàng hóa đạt 516,96 tỷ USD Việc nhập tăng giúp lượng hàng hóa nước ngồi trao đổi qua thương mại điện tử tăng, giúp người mua có đa dạng lựa chọn 1.1.2.5 Trình độ lao động Số liệu Tổng cục Thống kê, Quý II/2019 lực lượng lao động qua đào tạo có văn bằng, chứng chỉ chiếm 22,37% (lao động có trình độ đại học trở lên chiếm 10,82 %; cao đẳng chiếm 3,82%; trung cấp chiếm 4,65% sơ cấp chiếm 3,08% tổng lực lượng lao động) Số lượng lao động qua đào tạo 1/3 Hàn Quốc, Đài Loan, Singapore, nhiều nước, tỷ lệ đào tạo lao động đạt 50% Lượng lao động có trình độ thấp khiến lượng cơng việc không đảm bảo 1.1.2.6 Chỉ số lạm phát Chỉ số lạm phát Việt Nam năm 2019 2.73% thấp năm gần với 2018 3.54% 2017 3.53% Lạm phát thấp có tác động tích cực thơng qua kênh tiết kiệm đầu tư Lạm phát mức giúp nhà sản xuất mua nguyên liệu sử dụng lao động với mức giá thấp Ngoài ra, chúng giúp thị trường tiền tệ ổn định Lạm phát thấp hỗ trợ nhà đầu tư đầu tư thương mại điện tử 1.1.3 Yếu tố Văn hóa - Xã hội Từ đến năm 2049, cấu dân số Việt Nam nằm mức dân số vàng với tỷ lệ công dân độ tuổi lao động chiếm xấp xỉ 2/3 so với tổng nước Theo dự báo NCIF, GDP bình quân đầu người Việt Nam năm 2025 đạt 4.688 USD, thuộc nhóm nước có thu nhập trung bình cao Với thu nhập bắt đầu tăng ảnh hưởng mạnh mẽ đến với hành vi mua sắm khách hàng: Thu nhập cao khiến người mua dễ dàng chi tiền cho sản phẩm có ưu đãi giá, thứ mà Shopee có sẵn Thu nhập trung bình NTD Việt Nam ngày tăng nhóm có tốc độ tăng nhu nhập nhanh từ 500 – 1000 USD/tháng Người VN tiêu dùng trung bình khoảng 70% thu nhập hàng tháng Theo Vietnamnet, phủ đặt mục tiêu: người Việt chi 350 USD/ năm cho việc mua sắm qua mạng, tăng từ 210 USD/năm cho hoạt động Điều chứng minh Việt Nam có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử nhanh Đông Nam Á 1.1.4 Yếu tố Công nghệ 1.1.4.1 Người tiêu dùng tiếp nhận công nghệ Theo báo cáo Digital 2020, tổng số 96.9 triệu dân Việt Nam, có 68 triệu người tiếp cận với Internet (tương đương với tỉ lệ thâm nhập 70%); có tổng cộng 145 triệu thuê bao di động Trong nhóm người từ 16 - 64 tuổi người khảo sát, có tới 93% người sử dụng smartphone Ngồi ra, có 65% sở hữu smartphone, có 32% có máy tính bảng Khả tiếp cận công nghệ người Việt Nam trở nên phổ biến, dễ dàng đa dạng 1.1.4.2 Công nghệ Branded3 tuyên bố tìm kiếm hình ảnh giọng nói chiếm 50% tổng số tìm kiếm vào năm 2020 Ngồi ra, dự đốn vào năm 2021,thực tìm kiếm hình ảnh giọng nói tăng 30% doanh thu Thương mại điện tử Smart Logistics - Lập kế hoạch định tuyến giao hàng trực tuyến: Thương mại điện tử trở thành lực lượng lớn xã hội đại, có nhu cầu lớn việc giao hàng nhanh qua Internet Điều có nghĩa cơng ty thương mại điện tử muốn trì cạnh tranh, họ cần tìm phương thức phân phối hàng hóa hiệu Trợ lý AI chatbots giúp thương hiệu trả lời câu hỏi khách hàng: viết dạng giọng nói Ngồi ra, chúng sử dụng để cung cấp đề xuất sản phẩm thông qua NLP Trí tuệ nhân tạo AI tự động phân loại hình ảnh gắn thẻ sản phẩm, đảm bảo liên kết lớn kết tìm kiếm dựa nhận dạng thuộc tính cải thiện AI thu nhập liệu cách tự động, áp dụng công cụ trực quan với khả AI tích hợp để phân tích tất nội dung hình ảnh cách hiệu Cơng cụ khuyến nghị: Trí tuệ nhân tạo có khả phân tích hành vi khách hàng trang web Nó sử dụng thuật toán để dự đoán sản phẩm khách hàng thích đưa khuyến nghị Thuận lợi việc: Tìm kiếm khách hàng trung tâm; Nhắm mục tiêu khách hàng tiềm cải thiện quy trình bán hàng; cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng; cải thiện khuyến nghị khách hàng lọc đánh giá giả Thanh toán online Theo số liệu từ NHNN, nước có 76 ngân hàng cung cấp internet banking, 44 ngân hàng cho phép toán qua di động 24 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ toán qua ví điện tử, cổng tốn trực tuyến Đối đầu với Momo Moca thành lập liên minh với GrabPay để mở rộng dịch vụ toán ViettelPay, Zalo Pay, Ngân Lượng, Vimo có nhiều chương trình tiếp thị dịp Tết 2019 Sự đa dạng phát triển tảng toán điện tử góp phần khiến tốn online phổ biến với người tiêu dùng năm tới ð Tiết kiệm thời gian chi phí, tính bảo mật cao, tính thuận tiện cao giúp tăng khả mua khách hàng 1.1.4.3 Tốc độ chuyển đổi công nghệ Chính phủ xác định cơng nghệ thơng tin – truyền thơng ngành đóng góp cho phát triển đất nước, đưa kế hoạch tổng thể công nghệ thông tin mục tiêu đến năm 2020 nhằm biến Việt Nam thành quốc gia CNTT tiên tiến Chính phủ cam kết đầu tư khoảng 415 triệu đô la Mỹ từ Ngân sách Nhà nước lĩnh vực CNTT-TT vào năm 2020 Tuy nhiên, hạ tầng cho kinh tế số, hạ tầng toán điện tử, hạ tầng phân phối điện tử, hạ tầng nhân lực TMĐT CNTT, hạ tầng an toàn an ninh thơng tin cịn nhiều hạn chế Tốc độ chuyển đổi số ngành logistics diễn chậm, mức độ áp dụng công nghệ công ty ngành thấp (khoảng 40% vào 2018) ð Ảnh hưởng đến tốc độ xử lý đơn hàng ngành TMĐT 1.2 Phân tích Khách hàng Bảng 1-1: Bảng tổng hợp kết phân tích tổng quát theo chủng loại sản phẩm, nhu cầu “Mua sắm” I II III IV V VI VII VIII Loại sản phẩm Cửa hàng Trung tâm thương mại • Cửa hàng trưng bày bán sản phẩm phố • Những khu thị sầm uất, có dân số đơng, mức sống cao Siêu thị • Đại siêu thị • Siêu thị • Siêu thị tiện lợi Chợ • Tập trung đông dân cư, chủ yếu mua thực phẩm Địa điểm mua Website/ ứng dụng doanh nghiệp Website/ Ứng dụng thương mại điện tử • Trình duyệt web laptop/ PC, máy tính bảng, điện thoại thông minh, ứng dụng Appstore Google Play điện thoại máy tính bảng • Trình duyệt web laptop/PC, máy tính bảng, điện thoại thơng minh, ứng dụng Appstore Google Play điện thoại máy tính bảng Mạng Xã Hội • Theo báo cáo vinaresearch có khoảng 9.6% người mua hàng trang mạng xã hội : Facebook, instagram, zalo, Cửa hàng tiện lợi • Những khu chung cư, khu dân cư đơng, phố • Mua sắm trải nghiệm sản phẩm trực tiếp cửa hàng (