GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY TẠ I. GIẢI PHÁP MARKETING CHUNG Trên một thị trường cạnh tranh gay gắt như ở thị trường Hà Nội nếu các doanh nghiệp không xây dựng được một chiến lược thật hiệu quả để định hướng cho các hoạt động của mình thì khả năng bị các đối thủ cạnh tranh đánh bật ra khỏi thị trường là điều rất dễ xảy ra. Bài học này chúng ta có thể thấy rõ thông qua những thương hiệu một thời rất nổi tiếng trước kia như kem đánh răng Dạ Lan hay xà phòng Hà Nội. Điều này cho thấy rằng một thương hiệu được khách hàng ưa thích và tin dùng tại thời điểm hiện tại không có nghĩa là nó vẫn được khách hàng nhớ tới trong tương lai. Chính vì vậy Thủy Tạ hay Tràng Tiền, những thương hiệu kem đã được xây dựng rất lâu và được khách hàng rất ưa thích sẽ không thể đứng vững trên thị trường nếu không tiếp tục tạo dựng được một hình ảnh có giá trị trong tâm trí của khách hàng. Nếu như thương hiệu Tràng Tiền luôn được khách hàng gắn với hình ảnh của bờ hồ Gươm với câu nói truyền miệng quen thuộc “Đi bờ hồ ăn kem Tràng Tiền” và với cảnh bon chen tấp nập như thời “bao cấp” ở đại lý số 53 – Tràng Tiền thì Thủy Tạ cũng là một thương hiệu có truyền thống. Tuy nhiên nếu chúng ta cũng xây dựng hình ảnh của Thủy Tạ như Tràng Tiền thì sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn. Thứ nhất, Tràng Tiền đã xây dựng được hình ảnh hết sức thành công nên Thủy Tạ sẽ khó có thể tạo ra được hình ảnh vượt trội hơn. Thứ hai, hành vi của khách hàng đang dần thay đổi theo thời gian do đó phải tạo được hình ảnh mang những giá trị mới mà khách hàng mong muốn. Để có định hướng dễ hơn trong việc định vị hình ảnh thì bảng điều tra đã đặt ra câu hỏi với người tiêu dùng: Khi nhắc đến thương hiệu Thủy Tạ thì Anh (chị) thường liên tưởng tới hình ảnh nào sau đây?. Kết quả được biểu hiện thông qua biểu đồ Biểu đồ 3.1: Hình ảnh khách hàng cảm nhận về Thủy Tạ Nguồn: Kết quả phẩn tích SPSS Điều này cho thấy từ trước tới nay Thủy Tạ đã xây dựng được một hình ảnh (tuy chưa hoàn toàn rõ nét) trong tâm trí của khách hàng về một công ty truyền thống nhưng có những nét hiện đại. Thông qua cuộc nghiên cứu chúng ta có thể thấy rõ điều này. Với một thương hiệu đã có từ lâu đời nhưng Thủy Tạ đã từ lâu không theo cách làm của Tràng Tiền là giữ cung cách sản xuất thủ công. Việc nhà máy sản xuất kem theo công nghệ hiện đại của Italia được đầu tư xây dựng tại số 2 Lương Yên đã cho thấy điều đó. Cũng theo kết quả nghiên cứu thì hiện nay vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm đang được người tiêu dùng rất quan tâm và đặt lên hàng đầu khi lựa chọn sản phẩm đặc biệt với sản phẩm kem là thực phẩm được làm từ đường sữa nên rất dễ bị nhiễm khuẩn. Với những thông tin thu được từ cuộc nghiên cứu này chúng ta có thể khẳng định hình ảnh mà công ty cổ phần Thủy Tạ cẩn phải tiếp tục giữ vững và phát triển đó là: “Thủy Tạ là một công ty kem có truyền thống lâu đời gắn với một hồ Gươm thơ mộng, một Hà Nội – Thủ đô ngàn năm văn hiến luôn đưa đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất đảm bảo tuyệt đối vệ sinh thực phẩm”. Như vậy hai điểm khác biệt có giá trị mà Thủy Tạ cần phải tạo ra đó là: Một Thủy Tạ kem có truyền thống từ lâu đời, trải qua nhiều thời điểm của lịch sử, là một hình ảnh gắn liền với bờ hồ Gươm với nền ẩm thực của người dân Hà Nội; Một Thủy Tạ kem biết tiếp thu công nghệ mới để cung cấp cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Thông qua việc xác định vị trí trên thị trường Hà Nội chúng ta có thể xây dựng chiến lược Marketing cụ thể như sau: Thị trường mục tiêu: Là khách hàng sinh sống và làm việc trên thị trường Hà Nội. Độ tuổi từ 12 – 35. Là những khách hàng có mức sống ổn định, ít quan tâm tới giá cả, quan tâm nhiều tới vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm Vị trí: “Thủy Tạ là một công ty kem có truyền thống lâu đời gắn với một hồ Gươm thơ mộng, một Hà Nội – Thủ đô ngàn năm văn hiến luôn đưa đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất đảm bảo tuyệt đối vệ sinh thực phẩm” Chủng loại sản phẩm: Bổ sung thêm một số chủng loại mà khách hàng ưa thích Giá: Cung cấp thêm một số sản phẩm cao cấp có giá cao hơn Các cửa hàng phân phối: Tiếp tục thu hút các đại lý nhằm mở rộng khu vực bao phủ Quảng cáo: Thực hiện các quảng cáo với thông điệp chính là “tính truyền thống” và “vệ sinh thực phẩm” Kích thích tiêu thụ: Tăng ngân sách để trưng bày tại các điểm bán, các gian hàng hội chợ. Thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi khi vào thời vụ chính II. HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX Sản phẩm Sản phẩm của Thủy Tạ được người tiêu dùng đánh giá tương đối tốt về hương vị, màu sắc, kiểu dáng, bao bì hay chủng loại. Tuy nhiên với các thông tin thu được từ cuộc nghiên cứu có thể đề xuất một số vấn đề nhằm cải tiến sản phẩm như sau • Về chủng loại kem: Khách hàng rất hài lòng với chủng loại đa dạng và phong phú của sản phẩm kem công ty. Nhờ đó khách hàng có thể lựa chọn được những loại kem phù hợp với sở thích, túi tiền của mình. Trong đó hai loại kem truyền thống là kem que và kem ốc quế vẫn được khách hàng sử dụng rất nhiều nên cần phát triển. Bên cạnh đó sản phẩm kem hộp của Thủy Tạ được rất nhiều người sử dụng (chiếm 23% khách hàng sử dụng kem hộp của Thủy Tạ) nên cần chú trọng để phát triển dòng sản phẩm này. Đặc biệt trong các loại kem hộp thì dòng kem cao cấp Teckno tuy mới xuất hiện nhưng được khách hàng đón nhận rất tốt. Điều này cho thấy xu hướng dùng các sản phẩm cao cấp ngày càng tăng lên • Về kiểu dáng kem: Đã có rất nhiều ý kiến khách hàng đưa ra những sáng kiến rất độc đáo vể kiểu dáng kem mới. Có thể tổng hợp một số sáng tạo như Biểu đồ 3.2: Kiểu dáng kem khách hàng ưa thích Nguồn: Kết quả phẩn tích SPSS Ta thấy 2 ý kiến về kem có nhiều màu trên một que và hình những nhân vật ngộ nghĩnh được nhiều khách hàng ưa thích nhất. Những kiểu hình dáng này thường được các bạn trẻ rất ưa thích do vậy công ty có thể xem xét đề xuất ý kiến với phòng công nghệ về những sáng tạo này • Bao bì sản phẩm Biểu đồ 3.3: Tỉ lệ khách hàng đồng ý nên có loại bao bì mới Nguồn: Kết quả phẩn tích SPSS Đây là kết quả thu được khi khách hàng được hỏi “Có nên thêm loại hộp chứa nhiều loại kem que để mang về nhà không ?”. Như vậy hiện tại khách hàng đang có nhu cầu có một loại bao bì mới tổng hợp nhiều loại kem que có thể mang về nhà cho vào tủ lạnh để ăn dần. Công ty nên xem xét vấn đề này vì nếu đáp ứng được nhu cầu này thì công ty sẽ có rất nhiều lợi thế bởi hiện nay chưa có một đối thủ cạnh tranh nào có loại bao gói này cả • Chất lượng vệ sinh thực phẩm: Như đã đề cập thì khách hàng hiện tại rất quan tâm tới vấn đề này. Do đó công ty phải tăng cường kiểm soát chặt chẽ khâu sản xuất không để bất kỳ một que kem nào không đạt tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm có như vậy thì hình ảnh, uy tín của Thủy Tạ mới có thể được giữ vững Giá cả Đối với khu vực thị trường Hà Nội vấn đề về giá cả ngày càng được ít khách hàng quan tâm hơn do thu nhập người dân ngày càng cao đồng thời sản phẩm kem lại có giá trị không lớn. Tuy nhiên hiện tại Thủy Tạ có dòng sản phẩm kem hộp cao cấp Teckno có giá thành cao hơn so với chủng loại khác đang được khách hàng rất ưa chuộng. Nguyên nhân một phần là do chiến lược giá của công ty tạo cho khách hàng có mối liên hệ Chất lượng – Giá cả (khách hàng thường cho rằng Giá cao = Chất lượng sản phẩm tốt). Chính vì vậy việc thực hiện định giá cao cho sản phẩm đôi khi cũng mang đến những thành công cho doanh nghiệp. Tuy nhiên để đáp ứng nhu cầu của những khách hàng có mức thu nhập thấp (đối tượng học sinh, sinh viên) thì việc có những sản phẩm ở mức giá thấp cũng là một điều cần thiết Kênh phân phối Có tới 41% khách hàng thường mua kem ở các đại lý gần nhà. Điều này cho thấy khách hàng rất ưa thích sự tiện lợi khi mua kem. Chính vì vậy có được một hệ thống đại lý phân bố hợp lý là mục tiêu mà Thủy Tạ cần đạt được trong thời gian tới. Trong tình hình cạnh tranh gay gắt hiện nay các đối thủ canh tranh thường xuyên đưa ra nhiều chính sách hấp dẫn để lôi kéo các đại lý. Do đó Thủy Tạ cần đưa ra những biện pháp cụ thể như: Tăng chiết khấu thêm cho các đại lý, cho các nhân viên thị trường thường xuyên thăm hỏi tìm hiểu khó khăn cũng như hướng dẫn họ bảo quản sản phẩm, có chính sách thưởng khi các đại lý bán được nhiefu hơn chỉ tiêu, thường xuyên có các chương trình khuyến mãi cho các đại lý (tặng quà khi mua với số lượng lớn, giảm giá khi mua với số lượng lớn) Khách hàng cũng thường xuyên ăn kem ở các đại lý kem lớn của công ty (chiếm 90 khách hàng lựa chọn) bởi vì hầu hết đều cho rằng ăn kem ở những địa điểm này mới có “không khí”. Nếu như Tràng Tiền có đại lý ở số 53 – Tràng Tiền thu hút hàng nghìn lượt khách mỗi ngày thì Thủy Tạ cũng có đại lý kem nằm sát bờ hồ Gươm. Tuy nhiên những đại lý này của Thủy Tạ không thể thu hút được lượng khách đông như ở Tràng Tiền. Do vậy công ty cần có sự cải thiện những đại lý này, có thể xây dựng theo kiểu cửa hàng cổ trước kia để tạo ra sự thống nhất với cảnh vật Hồ Gươm mang đến một không khí thơ mộng cho khách du lịch tới ăn kem Truyền thông Truyền thông là phương tiện hiệu quả để truyền bá hình ảnh của công ty tới khách hàng. Chính vì vậy cần có một kế hoạch cụ thể cho việc quảng bá hình ảnh của công ty Thông điệp truyền thông: “Thủy Tạ là một công ty kem có truyền thống lâu đời gắn với một hồ Gươm thơ mộng, một Hà Nội – Thủ đô ngàn năm văn hiến luôn đưa đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất đảm bảo tuyệt đối vệ sinh thực phẩm” Phương tiện truyền thông: Sử dụng tổng hợp các phương tiện truyền thông để truyền đạt thông điệp • Quảng cáo: Quảng cáo là phương tiện thường được các công ty sử dụng do hiệu quả rất lớn mà nó mang lại. Tuy nhiên vấn đề chi phí là một yếu tố thường gặp. Từ trước tới nay Thủy Tạ chưa thực hiện việc quảng cáo trên truyền hình một phần cũng do vấn đề về chi phí. Tuy nhiên quảng cáo truyền hình là một kênh quảng cáo có hiệu quả, có khả năng truyền tải thông điệp rất tốt. Theo kết quả nghiên cứu của những cuộc nghiên cứu trước thì khách hàng thường xem các kênh truyền hình: VTV3 và Hà Nội do đó chúng ta có thể làm một số đoạn quảng cáo ngắn trình chiếu trên 2 kênh này. Các đoạn quảng cáo này có thể lấy khung cảnh là bờ hồ Gươm và đại lý của kem Thủy Tạ. Nội dung của đoạn quảng cáo phải diễn tả được những nét truyền thống, sự hoài niệm về ngày xưa khi ăn kem Thủy Tạ + Truyền thông tại điểm bán: Theo thông tin từ cuộc nghiên cứu thì 33% khách hàng thường mua kem theo nhu cầu phát sinh tức thì mà không có chủ định từ trước. Điều này làm cho yếu tố truyền thông tại điểm bán trở nên hết sức quan trọng. Khả năng thu hút tốt tại điểm bán có thể làm tăng sản lượng sản phẩm bán ra. Hiện tại Thủy Tạ đã có các phương tiện truyền thông tại điểm bán như : Cây kem ốc quế Thủy Tạ, thùng kem, bảng giá…đây là những vật dụng cần thiết để tạo ra sự nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên vào thời kỳ cao điểm cần bổ sung thêm các phương tiện như băng rôn, Pano cỡ lớn để thu hút sự chú của khách hàng và tạo sự nhận biết thương hiệu • Tổ chức sự kiện: Bên cạnh những chương trình đã thực hiện như: Tổ chức trung thu tặng bánh cho các trẻ em nghèo, quyên góp tiền cho các quỹ từ thiện, cho đồng bào bị lũ lụt thì Thủy Tạ cần có những sự kiện có thể tạo dựng được truyền thống của công ty. Ví dụ như tài trợ cho các lễ hội truyền thống, tham gia các chương trình liên quan đến hồ Gươm (ủng hộ việc cải tạo cảnh quan hồ Gươm). Song hành cùng các chương trình này Công ty có thể tạo điều kiện cho báo chí, truyền hình viết về dây chuyền công nghệ, chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm luôn được đảm bảo của công ty • Khuyến mãi: Đây là một hình thức nhằm kích cầu sản phẩm của công ty. Vào mùa hè công ty nên thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng. Các chương trình có thể thực hiện như: Ăn kem trúng thưởng, được tặng quà khi mua với số lượng lớn TÓM TẮT CHƯƠNG III Chương này thông qua các kết quả nghiên cứu đã thu thập được ở 2 chương trước nhằm đưa ra các giải pháp Marketing cho công ty cổ phần Thủy Tạ. Phần giải pháp chia làm 2 phần. Phần đầu là chiến lược Marketing chung mà tác giá vạch ra thông qua cái nhìn chung nhất về kết quả nghiên cứu. Phần tiếp theo là các công cụ Marketing cụ thể và công việc cần thực hiện ở mỗi P KẾT LUẬN Hành vi khách hàng là một yếu tố phức tạp bởi nó chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố và nó luôn thay đổi. Tìm hiểu được hành vi hiện tại của người tiêu dùng sẽ giúp người làm Marketing nắm bắt được xu hướng biến đổi của nhu cầu đang diễn ra từ đó cố vấn cho ban lãnh đạo những hướng đi đúng đắn. Như đã nói một thương hiệu được ưa thích ở hiện tại không có nghĩa là nó vẫn là một thương hiệu mạnh trong tương lai. Không tự bằng lòng với những gì mà mình đã xây dựng được thương hiệu kem Thủy Tạ đang cố gắng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng nhằm có những biện pháp hợp lý nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường. Bước vào thời kỳ hội nhập, cánh cửa WTO đã mở ra với vị thế “chủ nhà” Thủy Tạ đang hứa hẹn sẽ là một thương hiệu mạnh, có chỗ đứng vững chắc trên mảnh đất của mình . chương trước nhằm đưa ra các giải pháp Marketing cho công ty cổ phần Thủy Tạ. Phần giải pháp chia làm 2 phần. Phần đầu là chiến lược Marketing chung mà tác giá. GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY TẠ I. GIẢI PHÁP MARKETING CHUNG Trên một thị trường cạnh tranh