Chuyên đề kiến tập GVHD: T.S Phạm Thị Lan Hương Chuyên đề kiến tập “PHÂN TÍCH CÔNG TÁC QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TẠI CHI NHÁNH VISSAN – ĐÀ NẴNG” SVTH: Lê Thị Mỹ Thương Chuyên đề kiến tập GVHD: T.S Phạm Thị Lan Hương MỤC LỤC Lời mở đầu 1 1 Lý do chọn đề tài .1 2 mục tiêu nghiên cứu 1 3 Phạm vi nghiên cứu 1 4 Phương pháp nghiên cứu 1 5 Cấu trúc đề tài 1 Phần 1.: cơ sở lý luận I Tổng quan về lực lượng bán hàng 3 1 Khái niệm lực lượng bán hàng 3 2 Phân loại lực lượng bán hàng 3 3 Vai trò lực lượng bán hàng đối vơi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 4 4 Tiến trình bán hàng cá nhân .4 II Quản trị lực lượng bán hàng 5 1 Khái niệm quản trị lực lượng bán hàng 5 2 Qui trình quản trị lực lượng bán hàng .5 a Lập kế hoạch lực lượng bán hàng 5 b Triển khai lực lượng bán hàng 10 c Đánh giá hiệu quả lực lượng bán hàng .13 Phần 2: Thực trạng công tác quản trị lực lượng bán hàng tại Chi nhánh Vissan - Đà Nẵng I Tổng quan về Chi nhánh Vissan – Đà Nẵng 17 1 Lịch sử hình thành và phát triển của Chi nhánh 17 2 Chức năng , nhiệm vụ của Chi nhánh 17 a Chức năng 17 b Nhiệm vụ 17 3 Cơ cấu tổ chức của Chi nhánh 18 a Cơ cấu tổ chức quản lý .18 b Tình hình nhân sự của Chi nhánh .20 4 Kết quả kinh doanh của Chi nhánh qua các năm 20 a Doanh thu qua các năm 20 b Doanh thu theo nhóm sản phẩm 22 c Doanh thu theo khu vực .22 SVTH: Lê Thị Mỹ Thương Chuyên đề kiến tập GVHD: T.S Phạm Thị Lan Hương III Thực trạng hoạt động của lực lượng bán hàng và công tác quản trị lực lượng bán hàng .23 1 Thực trạng hoạt động của lực lượng bán hàng .23 2 Thực trạng công tác quản trị lực lượng bán hàng 23 a Công tác lập kế hoạch 23 b Triển khai lực lượng bán hàng 24 3 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến công tác quản trị lực lượng bán hàng 29 4 Đánh giá công tác quản trị lực lượng bán hàng .29 a Thành quả đạt được 29 b Những tồn tại .30 c Nguyên nhân tồn tại 30 Phần 3 : Kết luận 31 SVTH: Lê Thị Mỹ Thương Chuyên đề kiến tập GVHD: T.S Phạm Thị Lan Hương LỜI MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài Trong mỗi doanh nghiệp bán hàng là khâu cuối cùng trong hoạt động kinh doanh, kết quả bán hàng cho thấy hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, bán hàng quyết định không nhỏ đến sự tồn vong của doanh nghiệp Đặc biệt đối với sản phẩm thực phẩm chế biến, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ người tiêu dùng mà giá trị không cao thì việc đảm báo sẽ bán được hàng trên cơ sở vẫn thu được lợi nhuận cho công ty là điều không dễ dàng Trong hoạt động bán hàng nói chung, nhân viên bán hàng là nhân tố đóng vai trò vô cùng quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả doanh số, là cầu nối đơn nhất giữa công ty và khách hàng, với khách hàng họ là công ty, với công ty họ đại diện cho khách hàng Chi nhánh Vissan – Đà Nẵng là môt chi nhánh của công ty kỹ nghệ súc sản Việt Nam (Vissan ) ra đời từ năm 2003 với chức năng chính là phân phối hàng hoá đến các đại lý và người tiêu dùng tại các tỉnh miền trung Hơn nữa , trên thị trường miền trung nói riêng, thị trường của công ty nói chung, Vissan không phải là công ty thực phẩm duy nhất đang cung cấp các loại hàng hoá này Vì vậy quản trị một đội ngũ bán hàng tốt sẽ đảm bảo sức cạnh tranh trên thị trường Nhận thức được tầm quan trọng trong công tác quản trị lực lượng bán hàng tại chi nhánh nên em chọn đề tài “PHÂN TÍCH CÔNG TÁC QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TẠI CHI NHÁNH VISSAN – ĐÀ NẴNG” 2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu đề tài cho em sự liên tưởng tốt hơn nữa giữa cơ sở lý luận và thực tiễn đông tời đề tài có thể cho thấy thực trạng công tác quản trị lực lượng bán hàng tại Chi nhánh, những thành quả cũng như những tồn tại đang có 3 Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu hoạt động bán hàng tại Chi nhánh và các đại lý, cửa hàng ở các tỉnh miền trung từ Bình Định trở ra Quảng Bình Sử dụng số liệu từ năm 2003 đến nay 4 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp quan sát: quan sát các hoạt động bán hàng tại Chi nhánh và các cửa hàng, đại lý - Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp - Phương pháp phân tích thống kê, tổng hợp, so sánh số liệu 5 Cấu trúc đề tài - Lời mở đầu Phần một: Cơ sở lý luận về quản trị lực lượng bán hàng Phần hai: Thực trạng công tác quản trị lực lượng bán hàng tại Chi nhánh Phần ba: Kết luận SVTH: Lê Thị Mỹ Thương Chuyên đề kiến tập GVHD: T.S Phạm Thị Lan Hương Chuyên đề “Phân tích công tác quản trị lực lượng bán hàng tại Chi nhánh Vissan – Đà Nẵng” là sự kết hợp giữa những kiến thức từ ghế nhà trường và thực tế hoạt động của Chi nhánh, do đó không thể không có những thiếu sót Rất mong cố xem và nhận xét để em có thể rút ra những bài học quí giá cho đề tài thực tập năm sau Đà Nẵng, ngày 05 tháng 07 năm 2006 Sinh viên thực hiện Lê Thị Mỹ Thương SVTH: Lê Thị Mỹ Thương Chuyên đề kiến tập GVHD: T.S Phạm Thị Lan Hương PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN I Tổng quan về lực lượng bán hàng 1 Khái niệm về lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng có thể được định nghĩa là sự tập hợp những người liên quan đến các công việc bán hàng Theo từ điển Tiếng Việt, “lực lượng” được hiểu là: (1) Sức mạnh có thể tạo nên một tác động nhất định; (2) Sức mạnh của con người được tổ chức nhau lại để sử dụng vào các hoạt động của mình .Như vậy, lực lượng bán hàng không đơn thuần chỉ là một nhóm người làm công việc bán hàng mà nó còn là sự tập trung nguồn lực cá nhân của mỗi nhân viên bán hàng trong một đơn vị, tổ chức để thực hiện công việc bán hàng Lực lượng bán hàng có mặt ở tất cả các tổ chức kinh doanh lợi nhuận và phi lợi nhuận Đề tài chỉ nghiên cứu lực lượng bàn hàng trong phạm vi của tổ chức kinh doanh sản phẩm và dịch vụ Cùng với sự phát triển của thương mại và công nghệ thông tin, nhiều thế hệ nhân viên bán hàng đã tiếp nối nhau, và ngày nay người ta nhận thấy có sự tồn tại song song của nhiều kiểu nhân viên bán hàng khác nhau, và những kiểu cũ đang dấn bị thay thế bởi những phong cách mới 2 Phân loại lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng là cầu nối cơ bản nhất giữa công ti và thị trường Căn cứ chức năng và phạm vi hoạt động, lực lượng bán hàng được chia thành ba loại: lực lượng của công ty, đại lý có hợp đồng và lực lượng hỗn hợp .- Lực lượng bán hàng của công ty: bao gồm tất cả những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng Lực lượng này có thể được chia thành hai loại: bên trong và bên ngoài + Lực lượng bán hàng bên trong (tại chỗ): thường tập trung ở một cơ sở, văn phòng và liên hệ với khách hàng chủ yếu thông qua điện thoại Lực lượng bán hàng bên trong có trách nhiệm và hoạt động chủ yếu mang tính xúc tiến cho hoạt động bán hàng hay theo sau hoạt động bán hàng, như theo dõi đơn đặt hàng, kiểm soát dự trữ, tồn kho giới thiệu sản phẩm thay thế + Lực lượng bán hàng bên ngoài công ty: lực lượng bán hàng bên ngoài công ty thường được trải ra theo vùng địa lý Người đại diện bán hàng có trách nhiệm bán hàng thông qua giao dịch trực tiếp vói khách hàng Ngoại trừ hoạt động bán lẻ, đa số lực lượng bán hàng hoạt động ở bên ngoài công ty - Đại lý theo hợp đồng: phổ biến nhất là địa diện nhà sản xuất Họ là những cá nhân, hiệp hội, là đại diện cho một hay nhiều hãng sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ trong một vùng lãnh thổ nhất định, hưưỏng hoa hồng đại lý và kinh doanh những mặt hàng có liên quan với nhau về ngành hàng nhưng thường không mang tính cạnh tranh với nhau - Lực lượng hỗn hợp: công ty có thể sử dụng nhiều lực lượng bán hàng để chiếm lĩnh thị trường Công ty có thể sử dụng hỗn hợp lực lượng bán hàng của công ty và mạng lưới đại lý để xâm nhập nhiều loại thị trường khác nhau SVTH: Lê Thị Mỹ Thương Chuyên đề kiến tập GVHD: T.S Phạm Thị Lan Hương 3 Vai trò của lực lượng bán hàng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Theo quan điểm bán hàng hiện đại hướng đến khách hàng , lực lượng bán hàng có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp - Lực lượng bán hàng là cầu nối giữa khách hàng với công ty Khách hàng biết về công ty qua người bán hàng nên đứng ở góc độ khách hàng, có thể hiểu người bán hàng chính là công ty Người bán hàng có vai trò chuyển đến khách hàng những thông tin vê công ty (sản phẩm , dich vụ, chương trình bán hàng …) đồng thời cũng nhận từ khách hàng những ý kiến phản hồi về sản phẩm và dịch vụ của công ty Đây là mối quan hệ tương tác hai chiều, càng chặt chẽ thì hoạt động bán hàng sẽ mang lại hiệu quả càng cao - Lực lượng bán hàng thu thập các thông tin từ thị trường về đối thủ cạnh tranh, môi trường kinh doanh Tầm quan trọng của việc sử dụng người bán hàng như một nguồn thông tin ngày càng tăng Trong một số ngành thông tin từ thị trường được xem như nguồn để tạo nên 90% sản phẩm mới và các sáng kiến trong sản xuất - Lực lượng bán hàng là người tư vấn tiêu dùng cũng như cung cấp hướng dẫn sử dụng cho khách hàng đối với nhũng sản phẩm phức tạpnhư máy móc, sản phẩm y tế Vai trò ngày càng cần thiét đối với những sản phẩm có hàm lượng công nghệ và tính chuyên môn cao 4 Tiến trình bán hàng cá nhân Một thương vụ bán hàng cá nhân cơ bản đi qua sáu giai đoạn như sau: Mở đầu → Nhận dang nhu cầu về vấn đề → Trình bày → Xử lý những ý kliến phản hồi của khách hàng → Thương lượng mua bán→ Kết thúc bán hàng → Theo dõi Tuy nhiên, một thương vụ bán hàng trự tiệp không nhất thiết phải đi đúng trình tự này Chẳng hạn khách hàng có thể đưa ra ý kiến của mình bất kỳ lúc nào, ngay khi người bán hàng đang trình bày hay trong lúc đang thương lượng Hoặ→ việ→ mua bán có thể kết thúc bát cứ lúc nào khi đã “thuận mua vừa bán” Tầm quan trọng của các bướ→ này cũng khác nhau đối với từng thương vụ Đối với cá khách hàng thường xuyên, giai đoạn mở đàu và nhận dạng nhu cầu là khá đơn giản, nhưng nếu đó là khách hàng mới thì bướ→ này hết sức cần thiết.người bán hàng cần tạo cho khách hàng một ấn tượng tốt đẹp lúc bắt đầu với hy vonh có đựoc một kết thúc tốt đẹp như mong muốn - Trong giai đoạn này, xử lý ý kiến và thương lượng mua bá, người bán hàng ngoài những kỹ năng về bán hàng trực tiếp phải có những hiều biết rõ về sản phẩm mà họ cần bán và khách hàng cần mua, hiểu biết về thị trường , về đối thủ cạnh tranh … - Người bán hàng cần biết lúc nào nên két thúc việc bán hàng,tránh tạo cho khách hàng tâm lý bị buột phải mua hàng, hoặc mua nhưng không thấy hài lòng - Kết thúc thương vụ và bán được hàng là thành công của người bán hàng Tuy nhiên, người bán phải iếp tục theo dõi khách hàng, thực hiện dịch vụ sữa chữa, thay thế sản phẩm (nếu có), chăm sóc khách hàng để họ trở thành khách hàng thân thiết và thường xuyên của công ty, Đó chính là mục đích lớn nhất mà người bán hàng hướng đến SVTH: Lê Thị Mỹ Thương Chuyên đề kiến tập GVHD: T.S Phạm Thị Lan Hương II Quản trị lực lượng bán hàng 1 Khái niệm quản trị lực lượng bán hàng Quản trị lực lượng bán hàng được hiểu là công tác quản trị đội ngũ bán hàng, bao gồm các hoạt động cơ bản của công tác quản trị gồm: lập kế hoạch , triển khai và đánh giá kết quả thực hiện của lực lượng bán hàng Tuy nhiên, các công việc được tổ chức một cách riêng biệt theo đặc trưng của đội ngũ lực lượng bán hàng Quy trình quản trị lực lượng bán hàng a Lập kế hoạch lực lượng bán hàng : a.1 Xây dựng mục tiêu và chiến lược bán hàng:  Mục tiêu của lực lượng bán hàng Mục tiêu của lực lượng bán hàng được xây dựng căn cứ vào tính chất của thị trường mục tiêu và vị trí mong muốn của công ty trên thị trường đó Để quản trị lực lượng bán hàng hiệu quả , các công ty thường đặt ra những mục tiêu tổng quát và mục tiêu cụ thể  Mục tiêu tổng quát : - Thăm dò: lực lượng bán hàng tìm kiếm và gây dựng những khách hàng mới - Thu thập và trao đổi thông tin: nghiên cứu thị trường và trao đổi thông tin về khách hàng, về thị trường, về đối thủ cạnh tranh, đồng thời, lực lượng bán hàng sẽ truyền đạt đến khách hàng những thông tin của công ty như sản phẩm, chính sách bán hàng … - Bán hàng : nắm vững nghệ thuật bán hàng, cụ thể là tiếp cận, giới thiệu , xử lý ý kiến phản đốivà hoàn tất thương vụ - Làm dịch vụ cung ứng các dịch vụ khác nhau cho khách hàng như tư vấn, hỗ trợ kỹ thuật…  Mục tiêu cụ thể : tuỳ theo yêu cầu của công ty và tình hình thị trường cùng với mục tiêu tổng quát, công ty sẽ đề ra các mục tiêu cụ thể, chẳng hạn như: - Khách hàng : tăng 20% lượng khách hàng mới trong năm, trong đó 10% sẽ trở thành khách hàng thường xuyên - Phân bổ thời gian: Nhân viên bán hàng dành 80% thời gian cho khách hàng hiện có và 20% thời gian cho khách hàng hy vọng , 85% thời gian cho những sản phẩm đã ổn định và 15% cho những sản phẩm mới Nếu không đề ra những chỉ tiêu cụ thể thì có thể các nhân viên bán hàng sẽ dành hầu hết thời gian của mình để bán những sản phẩm đã ổn định cho những khách hàng hiện có và xem nhẹ những sản phẩm mới và những khách hàng triển vọng mới  Chiến lược lực lượng bán hàng Các nhân viên bán hàng làm việc với khách hàng theo một số cách: - Đại diện bán hàng với người mua: đại diện bán hàng trao đổi các vấn đề với một khách hàng triển vọng trực tiếp hay qua điện thoại - Đại diện bán hàng với nhóm người mua: đại diện bán hàng cố gắng quen biết càng nhiều người trong một nhóm người mua càng tốt - Tổ bán hàng với nhóm người mua: tổ bán hàng của công ty hợp tác chặt chẽ với các thành viên của một nhóm khách hàng mua hàng - Hội nghị bán hàng : đại diện bán hàng tạo điều kiện để những người nắm nguồn tài nguyên của công ty cùng bàn bạc một vấn đề hạy một cơ hội quan trọng SVTH: Lê Thị Mỹ Thương Chuyên đề kiến tập GVHD: T.S Phạm Thị Lan Hương - Hội thảo bán hàng : tổ bán hàng của công ty tiến hành một cuộc hội thảo chuyên đề mang tính giáo dục để giới thiệu khách hàng những thành tựu phát triển mới nhất a.2 Xác định qui mô, lãnh thổ và cơ cấu lực lượng bán hàng Qui mô lực lượng bán hàng Vấn đề là cần phải xác định số lượng nhân viên cần có cho đội ngũ bán hàng trong một khu vực cụ thể ( thông thường là trên phạm vi quốc gia) Có thể lựa chọn dựa trên hai nguyên tắc thực tiễn sau: - Nguyên tắc ngưỡng tối thiểu: dưới một số lượng nào đó thì một nhân viên bán hàng sẽ phải phụ trách quá nhiều khách hàng trên các khu vực quá rộng Do đó, họ không thể tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả, hoạt động tản mát và mất quá nhiều thời gian đi lại: họ không đạt được một ngưỡng hiệu quả tối thiểu - Nguyên tắc năng suất giảm dần: kể từ một điểm nào đó bên trên ngưỡng tối thiểu, năng suất của mỗi nhân viên mới nên kém hơn người được tuyển trước đó, vì người nhân viên mới đó sẽ phụ trách một số khách hàng ngày càng ít và do đóviệc tìm kiếm khách hàng mới sẽ ngày càng tốn kém hơn Quy mô lực lượng bán hàng phụ thuộc vào các yếu tố: đối tượng khách hàng, phạm vi thị trường, chủng loại sản phẩm Lượng hoá công việc: tính ra số người bán hàng cần có, nếu công ty biết số lần chào hàng mỗi năm mà công ty muốn nhân viên bán hàng của mình phải thực hiện cho các loại khách hàng Talley (1961) cho thấy rằng người ta có thể tính ra số lượng người bán hàng theo công thức sau: X = ∑(bici/aid) Trong đó: ci : khách hàng được chia thành nhóm bi : tần suất tiếp xúc ai: ước tính số lần tiếp xúc trung bình mỗi tháng cho mỗi người bán hàng d: số tuần làm việc trong năm Xác định lãnh thổ và cơ cấu lực lượng bán hàng Lãnh thổ bán hàng là các khu vực đia lý riêng biệt phân công cho mỗi người bán cá nhân Phân chia khu vực là nhằm phân chia công tác một cách hợp lý, tránh tiếp xúc trùng lắp, lãng phí công sức và thời gian của nhân viên thương mại Cơ sở lý luận để xác định lãnh thổ bán hàng là sự điều hành hoạt động bán hàng sẽ dể dàng hơn nhờ chia toàn bộ thị trường thành các đơn vị nhỏ hơn có thể quản lý Theo quan điểm quản trị marketing, xác địnhlãnh thổ cho lực lượng bán hàng có rất nhiều tá dụng để phát huy hiều quả hoạt động bán hàng : - Qui trình kế hoạch hoá bán hàng trở nên dể dàng hơn cho sự sắp xếp hợp lý giữa bán hàng cá nhân với vấn đề vận tải, kho bãi, lượng khách hàng , thời gian đi lại, sản phẩm,… SVTH: Lê Thị Mỹ Thương Chuyên đề kiến tập GVHD: T.S Phạm Thị Lan Hương - Do lực lượng bán hàng được phân chia lãnh thổ hợp lý, nhân viên bán hàng có thời gian và điều kiện chăm sóc khách hàng chu đáo hơn, làm tăng cường mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, tạo điều kiện để tăng hiệu quả bán hàng - Với việc phân chia lãnh thổ bán hàng, công ty có thể phủ kín được các thị trường mà mình hướng đến - Người quản lý đánh giá hiệu quả làm việc cũng như kiểm soát chi phí của lực lượng bán hàng được dể dàng và hiệu quả hơn - Các kiểu cơ cấu lực lượng bán hàng: SVTH: Lê Thị Mỹ Thương ... Thương Chuyên đề kiến tập GVHD: T.S Phạm Thị Lan Hương II Quản trị lực lượng bán hàng Khái niệm quản trị lực lượng bán hàng Quản trị lực lượng bán hàng hiểu công tác quản trị đội ngũ bán hàng, ... trình bán hàng cá nhân .4 II Quản trị lực lượng bán hàng Khái niệm quản trị lực lượng bán hàng Qui trình quản trị lực lượng bán hàng .5 a Lập kế hoạch lực lượng bán. .. Thương Chuyên đề kiến tập GVHD: T.S Phạm Thị Lan Hương Chun đề “Phân tích cơng tác quản trị lực lượng bán hàng Chi nhánh Vissan – Đà Nẵng” kết hợp kiến thức từ ghế nhà trường thực tế hoạt động Chi