Đang tải... (xem toàn văn)
Phân tích quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Trà xanh O độ của công ty TNHH Tân Hiệp Phát.
MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu 4 Kết cấu đề tài: Gồm chương PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU Sơ lược khái niệm marketing 1.1 Các quan điểm Marketing 1.2 Quá trình marketing Thương hiệu 11 Chiến lược Marketing chiến lược Thương hiệu 12 3.1 Chiến lược marketing 12 3.2 Chiến lược thương hiệu 13 CHƯƠNG PHÂN TÍCH VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA SẢN PHẨM TRÀ XANH O ĐỘ 15 Giới thiệu Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát 15 1.1 Sơ lược Công ty Tân Hiệp Phát 15 1.2 Tầm nhìn sứ mệnh 16 1.3 Nguồn nhân lực 16 1.4 Quan hệ khách hàng 16 Thị trường nước giải khát Tp.Hồ Chí Minh 17 2.1 Tiềm thị trường nước giải khát không gas 17 2.2 Thị trường Trà xanh đóng chai 18 Phân tích chiến lược xây dựng thương hiệu sản phNm Trà xanh O độ 19 4.1 Các đối thủ cạnh tranh thị trường 20 4.2 Phân tích marketing mix sản phNm Trà xanh O độ 21 -1- 4.2.1 Thị trường khách hàn mục tiêu 22 4.2.2 Chiến lược sản phNm (Product) 22 4.2.2.1 Cốt lõi sản phm 23 4.2.2.2 Chiến lược định vị nhãn hàng 24 4.2.2.3 Chiến lược cấu, mở rộng sản phm 28 4.2.3 Giá (Price) 28 4.2.4 Kênh phân phối (Place) 29 4.2.5 Hoạt động chiêu thị, truyền thông marketing (Promotion) 30 CHƯƠNG NHẬN ĐNNH VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ 32 3.1 Phân tích ma trận SWOT 32 3.1.1 Bảng phân tích SWOT cho Cơng ty Tân Hiệp Phát 32 3.1.2 Bảng phân tích SWOT cho tổng quát sản phNm ‘Trà xanh O độ’ 33 3.2 Phân tích đối SWOT thủ cạnh tranh 35 3.3 Nhận xét đề xuất giải pháp cải thiện, nâng cao hiệu 37 3.3.1.Nhận xét mặt thuận lợi 37 3.3.2.Những khó khăn 38 3.3.3 Một số đề xuất 38 TÀI LIỆU THAM KHẢO 41 -2- PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Ngày nay, Marketing từ không xa lạ với kinh tế mở Việt Nam Marketing xem môn khoa học đầy thú vị, lôi không phần phức tạp thời đại tồn cầu hóa Tồn cầu hóa, thời đại siêu cạnh tranh làm cho thị trường ngày khó tính hơn, hàng hóa sản phNm tiêu chuNn hóa, cơng nghệ nhanh chóng bị lỗi thời Và nhà marketing ln phải tìm kiếm sở khái niệm để xây dựng thực chương trình marketing Có hai giải pháp thường áp dụng cho vấn đề marketing cơng ty là: Một phải hiểu rõ khách hàng gẫn gũi với họ Hai phải làm cho sản phNm trở nên khác biệt nhờ công tác xây dựng thương hiệu Từ đây, thương hiệu trở thành yếu tố quan trọng, tảng tổng thể thiếu việc hoạch định mục tiêu phát triển cho doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu không đơn gắn cho sản phNm tên gọi mà cịn cam kết, giá trị vơ hình đem lại cho khách hàng hài lòng hiệu dụng Vào khoảng đầu năm 2006, Công ty Tân Hiệp Phát tung thị trường nước giải khát sản phNm Trà xanh O độ Đây loại thức uống giải khát đóng chai chai PET nên tiện lợi cho người sử dụng Về mặt sản phNm, trà xanh vốn gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam từ lâu, độc đáo chỗ đóng chai điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại chất bổ dưỡng, có lợi cho thể (theo định vị công ty) Sự xuất hiện, thành công Trà xanh O độ nhanh chóng trở thành tượng mang lại dấu ấn tốt đẹp cho doanh nghiệp nội địa trước gã đối thủ khổng lồ gần chiếm trọn thị phần nước giải khát lâu -3- Nhóm chúng tơi, định lựa chọn sản phNm thương hiệu để nghiên cứu, phân tích nhằm làm củng cố thêm kiến thức thương hiệu xây dựng thương hiệu Từ đó, vận dụng, tìm tịi nâng cao lĩnh vực Mục tiêu nghiên cứu: Dựa vào sở lý luận từ lý thuyết thương hiệu để áp dụng phân tích q trình xây dựng phát triển thương hiệu Trà Xanh O độ công ty Tân Hiệp Phát Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu bàn: thu thập số liệu, thơng tin qua báo chí, quan quản lí ,cơ quan thơng tin, website, tạp chí - Phương pháp phân tích tổng hợp: qua phân tích tổng hợp, so sánh cơng cụ thích hợp để nắm bắt qui mô nhu cầu thị trường giá lượng nhu cầu tương ứng với phân khúc thị trường, thị phần doanh nghiệp doanh nghiệp khác - Phương pháp phân tích SWOT: phương pháp khơng thể thiếu việc phân tích thuận lợi khó khăn doanh nghiệp Phương pháp giúp tìm hiểu khơng điểm mạnh, điểm yếu bên mà hội, mối đe dọa bên doanh nghiệp - Phương pháp não công (Brainstorming method A.Osborn): xuyên suốt trình thực đề án, phương pháp thường xuyên áp dụng để phát triển nhiều giải đáp sáng tạo - Phương pháp Chiếc mũ tư (Six thinking hats_Edward de Bono) -4- Kết cấu đề tài: Gồm chương - Chương 1: Cơ sở lý thuyết Marketing chiến lược Marketing - Mix - Chương 2: Phân tích việc vận dụng chiến lược Marketing – mix công ty Tân Hiệp Phát cho sản phNn Trà xanh O độ - Chương 3: Một số biên pháp hồn thiện chiến lược phân phối Cơng ty Tân Hiệp Phát Tp Hồ Chính Để hồn thành việc nghiên cứu, đề tài sử dụng số thông tin từ nguồn khác nhau: trang web, giáo trình marketing bản, số tư liệu khác -5- PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU Sơ lược khái niệm marketing 1.1 Các quan điểm Marketing Marketing phát triển trải qua trình dài hình thành nhiều quan điểm khác Tuy nhiên có năm quan điểm làm tảng cho hoạt động marketing sau: Quan điểm marketing định hướng sản xuất Quan điểm cho nhà sản xuất phải tập trung tăng qui mô sản xuất để hạ giá thành sản phNm bán rộng rãi với giá hạ Định hướng dựa quan điểm cho người có xu hướng mua loại sản phNm rẻ tiền có sẵn Định hướng sản xuất phát triển mạnh suốt kỷ 19 đầu kỷ 20 Theo Philip Kotler việc vận dụng định hướng phù hợp với hai tình huống: - Tình thứ nhu cầu vượt cung - Tình thứ hai giá thành sản phNm cao nhu cầu phải giảm xuống, muốn cần phải tăng cường sản xuất Tóm lại, ‘quan điểm có giá trị điều kiện sản xuất chưa phát triển, chưa có đủ sản phm cung cấp cho thị trường giá cao, cần tăng qui mơ để hạ giá đáp ứng nhu cầu.1’ Quan điểm marketing định hướng sản phm Một số doanh nghiệp có xu hướng coi trọng sản phNm marketing Họ tin sản phNm tốt tự tìm khách hàng Các sản phNm Marketing bản, NXB Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.11 -6- đón nhận, cơng chúng lúc người vốn có cải vật chất Người ta gọi doanh nghiệp kiểu thuộc nhóm quan điểm định hướng vào sản phNm Theo quan điểm nhà sản xuất phải tập trung cải tiến chất lượng, công dụng sản phm để nâng cao khả cạnh tranh thị trường Quan điểm giúp nhà sản xuất cạnh tranh chất lượng thấp nhu cầu thị trường thay đổi quan điểm không phù hợp.2 Quan điểm marketing định hướng bán hàng Bên cạnh doanh nghiệp trọng sản xuất sản phNm, doanh nghiệp khác lại quan tâm tới khả bán hàng Họ tin tưởng với đội ngũ bán hàng giỏi sản phNm sản xuất họ tìm đủ lượng khách hàng để mua ‘Quan điểm cho người tiêu dùng thường thụ động mua sắm, sản xuất nhiều, nhà sản xuất cần tập trung nhiều nỗ lực vào hoạt động bán hàng để kích thích tiêu thụ Quan điểm giúp nhà sản xuất bán sản phm công suất sản xuất vượt mức Mục tiêu họ bán thứ mà họ làm mà thị trường cần.’3 Quan điểm định hướng vào sản xuất, sản phNm bán hàng bỏ qua khái niệm marketing ngày Với định hướng này, khách hàng mua hàng lần đầu khó mua lần thứ hai nhu cầu mong muốn họ khơng đáp ứng Quan điểm marketing định hướng vào nhu cầu ‘Theo quan điểm này, kinh tế mức sống nâng cao, nhu cầu tiêu dùng thay đổi, chìa khóa để đạt mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp phải Marketing bản, NXB Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.11, 12 Marketing bản, NXB Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.12 -7- xác định xác nhu cầu, sáng tạo ra, cung cấp truyền thông giá trị vượt trội cho khách hàng thị trường mục tiêu chọn.’4 Khi cạnh tranh phát triển mạnh người mua bắt đầu tìm giá trị cao hơn, độc đáo lạ sản phNm Điều dẫn đến chuyển biến quan trọng sang định hướng mà hiểu biết nhu cầu khách hàng đóng vai trị quan trọng Mặc dù vấn đề không dễ dàng, song doanh nghiệp, nhà sản xuất hồn tồn có khả sử dụng chiến lược định hướng thị trường nhằm suy trì tăng trưởng sở làm hài lòng khách hàng Quan điểm marketing xã hội Từ năm 1990, người tiêu dùng ngày quan tâm đến khía cạnh xã hội chi phí dài hạn cho xã hội Các cơng ty áp dụng cách tiếp cận marketing xã hội tập trung nỗ lực họ việc phát triển kế hoạch dài hạn khách hàng cộng đồng, xã hội ‘Đây quan điểm đại Quan điểm marketing xã hội đòi hỏi doanh nghiệp thực hành marketing bên cạnh việc xác định nhu cầu, tập trung nỗ lực đáp ứng nhu cầu, phải ý đến giải thỏa đáng lợi nhuận doanh nghiệp, thỏa mãn khách hàng lợi ích xã hội, cộng đồng trước đưa định marketing Quan điểm địi hỏi doanh nghiệp phải có trách nhiệm xã hội đạo đức marketing quảng cáo trung thực, tham gia hoạt động cộng đồng, hoạt động marketing qui định pháp luật, quan tâm đến môi trường cạnh tranh lành mạnh.’ 5 Marketing bản, NXB Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.12 Marketing bản, NXB Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.13 -8- 1.2 Quá trình marketing Với mục tiêu lấy khách hàng làm trung tâm, chất marketing thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng Muốn thực điều trình marketing doanh nghiệp phải thực qua năm bước sau: R -> STP -> MM -> I -> C R - Research: Nghiên cứu môi trường marketing nghiên cứu thị trường nhằm nhận dạng đầy đủ hội marketing Nghiên cứu marketing điểm khởi đầu marketing, trình thu thập xử lý phân tích thơng tin marketing như: thơng tin thị trường, người tiêu dùng, thói quen, xu hướng STP – Segmenting, Targeting, Positioning: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phNm • Phân khúc thị trường: Phân khúc thị trường hoạt động xác định đặc điểm chung nhóm đối tượng khách hàng thị trường tổng thể Những đặc điểm nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân, văn hóa, nhu cầu đặc biệt khác v v Phân khúc thị trường nhằm chia thị trường tổng thể thành thị trường nhỏ gồm khách hàng có nhu cầu chung Việc phân khúc thành công cho phép công ty tập trung nguồn lực tạo hàng hóa dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Mục đích việc phân khúc chia thị trường thành thị trường nhỏ với khách hàng có chung nhu cầu Việc chia phân khúc giúp công ty : - Tạo sản phNm dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng cụ thể - Tập trung nguồn lực marketing cách hiệu -9- Các tiêu thức phân khúc: sử dụng số đặc trưng tạo khác biệt nhu cầu sản phNm đòi hỏi khác biệt nỗ lực marketing doanh nghiệp làm tiêu chí để phân khúc thị trường • Thị trường mục tiêu Xác định phân khúc thị trường tiềm cách để doanh nghiệp phát hội phân khúc thị trường Các phân khúc thị trường khác đánh giá cân nhắc để lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu tốt • Định vị sản phm Định vị nỗ lực quản lý cách thức khách hàng tiềm nhận thức sản phNm hay dịch vụ Mục tiêu định vị nhấn mạnh vài đặc điểm làm cho sản phNm hay dịch vụ bật tâm trí khách hàng Định vị thương hiệu định hướng cho hoạt động marketing truyền thơng nhằm xác lập đặc tính thương hiệu vào tâm trí khách hàng mục tiêu Vị trí tâm trí khách hàng tập hợp ấn tượng, cảm giác, khái niệm khách hàng sản phNm so với sản phNm khác Vì vậy, định vị hiểu việc doanh nghiệp sử dụng nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phNm cơng ty có vị trí đặc biệt so với đối thủ khác Al Ries Jack Trout nhìn nhận điều theo quy luật loại trừ cho : “Khi đối thủ cạnh tranh có hình ảnh vị tâm trí khách hàng tiềm năng, việc cố gắng sở hữu hình ảnh giống nỗ lực vơ ích” MM – Marketing mix: Marketing hỗn hợp bao gồm 4P (product – sản phNm; Price – giá; Place – phân phối; Promotion – Chiêu thị) - 10 - ... CHƯƠNG PHÂN TÍCH VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA SẢN PHẨM TRÀ XANH O ĐỘ Giới thiệu Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát 1.1 Sơ lược Công ty Tân Hiệp Phát Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát (gọi tắt Công. .. Hiện Trà Xanh O Độ chiếm 17% thị phần trở thành “Vua loại trà xanh đóng chai” Việt Nam Phân tích chiến lược xây dựng thương hiệu sản ph''m Trà xanh O độ V? ?o khoảng đầu năm 2006, Công ty Tân Hiệp Phát. .. Trà xanh O độ có lẽ nhiều người biết đến Theo b? ?o c? ?o công ty nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, thương hiệu phát triển nhanh Việt Nam năm 2007 thuộc trà xanh đóng chai, Trà Xanh O Độ công ty