Đang tải... (xem toàn văn)
Bài viết xây dựng mô hình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Phú Quốc của khách du lịch nội địa bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exporatory Factor Analysis – EFA).
TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM TP HỒ CHÍ MINH HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF EDUCATION JOURNAL OF SCIENCE Tập 17, Số (2020): 1273-1282 ISSN: 1859-3100 Vol 17, No (2020): 1273-1282 Website: http://journal.hcmue.edu.vn Bài báo nghiên cứu * PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN PHÚ QUỐC CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA Nguyễn Thị Bình Trường Đại học Sư phạm Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Tác giả liên hệ: Nguyễn Thị Bình – Email: binhnt@hcmue.edu.vn Ngày nhận bài: 02-7-2019; ngày nhận sửa: 16-7-2020; ngày duyệt đăng: 22-7-2020 TÓM TẮT Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch vấn đề cốt lõi quan trọng hành vi tiêu dùng du lịch Đối với thị trường nhận khách, việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến cần thiết cung cấp nhìn rõ ràng khách du lịch tìm kiếm điểm đến Bài báo xây dựng mơ hình đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn Phú Quốc khách du lịch nội địa phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exporatory Factor Analysis – EFA) Kết nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố (động kéo; động đẩy; giá tour du lịch; thông tin quảng bá) ảnh hưởng theo thứ tự quan trọng khác đến định lựa chọn Phú Quốc làm điểm đến khách du lịch nội địa Từ kết đó, đề xuất thứ tự ưu tiên việc thực giải pháp phù hợp góp phần nâng cao lực thu hút khách du lịch Phú Quốc Từ khóa: nhân tố khám phá EFA; điểm đến; du khách nội địa; du lịch Phú Quốc Mở đầu Ngày nay, du lịch không trở thành tượng phổ biến mà ngành kinh tế mũi nhọn, mang lại nguồn tài khổng lồ cho nhiều quốc gia, vùng, lãnh thổ toàn giới Trong đó, tính cạnh tranh điểm đến ngày gay gắt khách du lịch có nhiều hội lựa chọn điểm đến hay sản phẩm, dịch vụ mà họ u thích Vì thế, việc nghiên cứu nhu cầu, mong muốn, hành vi du khách dựa vào đánh giá họ điểm đến du lịch định thực cần thiết Tổng quan lí luận cho thấy, hành vi lựa chọn điểm đến du khách thường xác định kết nhiều lựa chọn Điều có nghĩa sở thơng tin có liên quan tới điểm đến dựa vào kí ức du khách đưa định lựa chọn điểm đến tốt phù hợp Cách lựa chọn thường từ việc tham khảo, đánh giá cam kết ưu tiên lựa chọn, tồn lựa chọn dựa vào kí ức hay kinh nghiệm thân, nhận thức hay nhận biết khách du lịch (Crompton, 1992; Cite this article as: Nguyen Thi Binh (2020) Factors affecting the decision to choose Phu Quoc by domestic travelers Ho Chi Minh City University of Education Journal of Science, 17(7), 1273-1282 1273 Tập 17, Số (2020): 1273-1282 Tạp chí Khoa học Trường ĐHSP TPHCM Crompton, & Ankomah, 1993; Um and Crompton, 1990, 1992; Woodside, & Lysonski, 1989; Huynh, & Nguyen, 2017) Trong năm qua, du lịch Việt Nam đà phát triển, lượng khách quốc tế khách du lịch nội địa ngày tăng Du lịch Việt Nam ngày biết đến nhiều giới, nhiều điểm đến nước bình chọn địa yêu thích Đối với du lịch nội địa, việc chi tiêu cư dân tác động tới cấu thu chi cư dân theo vùng không làm thay đổi mặt tổng số du lịch quốc tế Tuy nhiên, với số lượt khách du lịch nội địa tới điểm tham quan tiêu dùng; sở hạ tầng, sở vật chất kĩ thuật đưa vào khai thác cách tối đa Không vậy, việc tiêu dùng tạo nhiều việc làm cho cư dân địa phương; góp phần tái sản xuất sức lao động người, nâng cao nhận thức, ý thức bảo vệ môi trường… Phú Quốc xem điểm đến lí tưởng du khách ngồi nước Hịn đảo khơng có bờ biển đẹp, cịn có nét độc đáo so với điểm du lịch địa phương tiếp giáp với biển nước ta Ngồi ra, Phú Quốc cịn biết đến với đặc sản tiếng như: hồ tiêu, nước mắm, ngọc trai… Phú Quốc cụm đảo lớn, có rừng ngun sinh, có thổ nhưỡng phì nhiêu, nguồn nước dồi bãi tắm đẹp… Đó nguồn tiềm du lịch sinh thái biển, kết hợp bảo tồn thiên nhiên, nghiên cứu bảo tồn đa dạng sinh học biển đảo (Ha, 2019) Vì vậy, việc sử dụng thống mơ hình thuộc tính để đánh giá khả thu hút điểm đến dựa nhóm yếu tố ảnh hưởng tới loại hình du lịch định mà du khách hướng tới áp dụng mở rộng cho điểm đến đặc điểm địa phương nước quốc tế thực cần thiết mặt lí luận lẫn thực tiễn Phương pháp mơ hình nghiên cứu 2.1 Phương pháp nghiên cứu Bài báo sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm phương pháp nghiên cứu tài liệu, thực địa vấn chuyên gia để xác định mơ hình, thang đo biến khảo sát, sau đó, tiến hành điều tra mẫu để điều chỉnh mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu thức thực phương pháp khảo sát bảng hỏi Chúng tiến hành khảo sát bảng hỏi vấn bán cấu trúc 197 du khách đến Phú Quốc du khách tiềm (theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện) Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert (5 mức độ) để đo thái độ lựa chọn điểm đến thông qua phát biểu thể động bên trong, hình ảnh điểm đến, thơng tin tiếp cận, kinh nghiệm du lịch, nguồn tham khảo giá tour du khách Thông tin thu thập xử lí phần mềm SPSS phân tích liệu: Kĩ thuật thống kê mơ tả, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) phân tích hồi quy 2.2 Mơ hình nghiên cứu Theo Swarbrooke Horner (2007), hành vi khách du lịch xác định yếu tố nội (các kiến thức điểm đến sản phẩm du lịch; thái độ nhận thức; kinh nghiệm chuyến khứ; điều kiện gia đình cơng việc; sở thích lối sống họ) 1274 Nguyễn Thị Bình Tạp chí Khoa học Trường ĐHSP TPHCM đồng thời bị ảnh hưởng yếu tố bên (bạn bè người thân; tiếp thị du lịch) Nghiên cứu lựa chọn điểm đến xem tập hợp phần quan trọng việc nghiên cứu du lịch Quá trình định điểm đến phức tạp, đặc biệt khách du lịch đánh giá lựa chọn nhiều điểm đến Um Crompton (1990), Ankomah cộng (1996), Sirakaya Woodside (2005) giải thích để chọn điểm đến, khách du lịch tuân theo thủ tục hình phễu, tập hợp điểm đến thay ban đầu tương đối lớn thông qua trình gồm nhiều giai đoạn thu hẹp dần, cuối khách du lịch chọn điểm đến hứa hẹn Trong trải qua giai đoạn trình lựa chọn, người định chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố Theo chuỗi thời gian, từ nghiên cứu lí thuyết ban đầu q trình lựa chọn điểm đến khách du lịch Um Crompton (1990) có nhiều nghiên cứu khám phá yếu tố mơ hình lựa chọn điểm đến du lịch (Dang, 2016) Hình Mơ hình đề xuất nghiên cứu Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu Giả thuyết H1: Động nội du lịch có ảnh hưởng tích cực đến định lựa chọn điểm đến du lịch du khách Giả thuyết H2: Kinh nghiệm điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến định lựa chọn điểm đến du lịch du khách Giả thuyết H3: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến định lựa chọn điểm đến du lịch du khách Giả thuyết H4: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến định lựa chọn điểm đến du lịch du khách Giả thuyết H5: Giá tour du lịch có ảnh hưởng tích cực đến định lựa chọn điểm đến du lịch du khách Giả thuyết H6: Truyền thơng có ảnh hưởng tích cực đến định lựa chọn điểm đến du lịch du khách 1275 Tập 17, Số (2020): 1273-1282 Tạp chí Khoa học Trường ĐHSP TPHCM Nội dung nghiên cứu 3.1 Tổng quan yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến du khách Cùng với phát triển không ngừng xã hội thu nhập người dân ngày tăng cao du lịch địi hỏi tất yếu người, theo Nguyễn Văn Đính, Nguyễn Văn Mạnh (1995): Nhu cầu du lịch loại nhu cầu đặc biệt tổng hợp người, nhu cầu hình thành phát triển tảng nhu cầu sinh lí (sự lại) nhu cầu tinh thần (nhu cầu nghỉ ngơi, tự khẳng định nhận thức, giao tiếp) (Nguyen, & Nguyen, 2012) Một nhu cầu nhu cầu tham quan, tìm hiểu điểm đến du lịch; lựa chọn điểm đến cuối cho chuyến giới hạn giảm dần số lượng sở xem xét đặc điểm điểm đến mà khách hàng quan tâm yếu tố ràng buộc liên quan Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn điểm đến du khách bao gồm yếu tố bên trong, bên ngồi, vơ hình lẫn hữu hình, hay nói cách đơn giản theo mơ hình đề xuất, gồm: động bên trong, hình ảnh điểm đến; thông tin tiếp cận; kinh nghiệm du lịch du khách 3.2 Khái quát khu du lịch Phú Quốc Diện tích đảo Phú Quốc 573km², chiều dài 50km, nơi rộng phía Bắc đảo 25km, có nhiều bãi biển đẹp trải dài từ phía Bắc đến phía Nam với 99 núi dãy rừng nguyên sinh ẩn chứa bao điều kì thú, bí ẩn khó mà chinh phục, khám phá hết Chính tạo cho hịn đảo ngọc tranh “sơn thủy hữu tình” hấp dẫn du khách nước Toàn đảo Phú Quốc cụm đảo Nam An Thới (sau gọi chung đảo Phú Quốc), tỉnh Kiên Giang, sản phẩm du lịch tiêu biểu gắn với loại hình: tắm biển, nghỉ dưỡng; tham quan thắng cảnh di tích văn hóa, lịch sử; sinh thái; thể thao; vui chơi giải trí; hội nghị, hội thảo; mua sắm 3.3 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến tâm lí lựa chọn điểm đến Phú Quốc du khách EFA 3.3.1 Thông tin chung mẫu điều tra Theo Hair cộng sự, cỡ mẫu để nghiên cứu EFA tối thiểu đạt 5xn, với 38 quan sát cỡ mẫu tối thiểu đảm bảo cho nghiên cứu 190 Trong nghiên cứu này, thực khảo sát 197 khách nội địa đến du lịch Phú Quốc, có 45 người du lịch Phú Quốc (chiếm tỉ lệ 22,8%) Du khách đến từ khắp vùng miền nước, khách từ khu vực miền Nam chiếm tỉ lệ cao (53,6%) Du khách nội địa đến Phú Quốc tham gia khảo sát chủ yếu độ tuổi 20 đến 55 (75,5%) với hình thức chủ yếu theo đồn (chiếm 69,1%) Có 38 quan sát, có biến độc lập gồm 34 quan sát biến phụ thuộc gồm quan sát Trong 197 phiếu khảo sát phát có phiếu bị loại khơng đạt u cầu kiểm định; vậy, kiểm định EFA, lấy n = 191 1276 Nguyễn Thị Bình Tạp chí Khoa học Trường ĐHSP TPHCM 3.3.2 Kiểm định chất lượng thang đo hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha sử dụng để đánh giá nhằm đảm bảo độ tin cậy thang đo biến quan sát Yêu cầu để thang đo chấp nhận loại bỏ biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3 hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ 0.6 (Hoang & Chu, 2008) Căn vào mơ hình đề xuất nghiên cứu, xây dựng câu hỏi khảo sát tiến hành khảo sát khách du lịch nội địa Phú Quốc Trong mơ hình, chúng tơi xây dựng biến phụ thuộc biến độc lập với tổng số 38 quan sát Sau kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến đọc lập biến phụ thuộc, biến không đạt yêu cầu kiểm định loại chạy lại Kết kiểm định chất lượng thang đo mẫu khảo sát thể Bảng cho thấy tất nhân tố đảm bảo kiểm định hệ số tương quan biến tổng hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu theo lí thuyết Tuy nhiên số quan sát có thay đổi có quan sát bị loại có hệ số Cronbach's Alpha nhỏ 0.3 Sau chạy lại, kết kiểm định thang đo tổng hợp Bảng đây: Bảng Kết kiểm định hệ số Cronbach's Alpha thang đo Số biến quan sát Corrected Item-Total Correlation Hệ số tương quan biến tổng chọn đại diện nhỏ Cronbach's Alpha tổng DC (Động cơ) 0.526 0.666 HA (Hình ảnh) 0.426 0.715 TK (Tham khảo) 0.526 0.796 KN (Kinh nghiệm) 0.463 0.552 GC (Giá cả) 0.516 0.713 TT (Truyền thông) 0.712 0.710 LC 0.526 0.726 Mã hóa thang đo Nguồn: Tác giả xử lí từ kết khảo sát Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo thấp 0.552 thang đo kiểm định hệ số tương quan tổng bé 0.426 Các hệ số tương quan biến tổng biến quan sát thang đo lớn 0.3; vậy, tất 33 biến quan sát chấp nhận sử dụng phân tích nhân tố 3.3.3 Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) Mơ hình lí thuyết yếu tố ảnh hưởng đến vệc định lựa chọn điểm đến Phú Quốc khách nội địa (bao gồm khách thực tế khách tiềm năng), sau kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha tất biến có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3, đưa vào phân tích nhân tố khám phá để đánh giá lại mức độ hội tụ biến quan 1277 Tập 17, Số (2020): 1273-1282 Tạp chí Khoa học Trường ĐHSP TPHCM sát theo thành phần Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố = 0.839 thỏa mãn điều kiện 0.5 < KMO < (Hoang & Chu, 2008); đó, phân tích nhân tố khám phá thích hợp cho liệu điều tra Kiểm định Barlett có Sig.