Đang tải... (xem toàn văn)
MỤC LỤCI.BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU51.Bối cảnh nghiên cứu51.1.Tầm quan trọng của việc nghiên cứu51.2.Tính cấp thiết của đề tài62.Câu hỏi nghiên cứu72.1.Mục tiêu nghiên cứu72.2.Câu hỏi nghiên cứu7II.CƠ SỞ LÍ THUYẾT81.Thương hiệu82.Tài sản thương hiệu92.1.Khái niệm tài sản thương hiệu92.2.Các cách tiếp cận trong việc đo lường tài sản thương hiệu92.3.Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng (CBBE)92.4.Các thành phần của tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng theo quan điểm của AAKER103.Một số nghiên cứu về tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng dựa trên mô hình CBBE của AAKER103.1.Nghiên cứu của David A. Aaker năm 1996103.2.Nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu của Yoo Donthu năm 2001103.3.Nghiên cứu của Pappu và cộng sự năm 2005113.4.Nghiên cứu của Isabel Buil, Leslie de Chernatony và Eva Martínez năm 2008125.Mô hình nghiên cứu136.Các giả thuyết nghiên cứu13III.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU141.Quá trình nghiên cứu142.Thiết lập thang đo153.Bảng câu hỏi (BCH)154.Phương pháp thu thập dữ liệu164.1.Phạm vi nghiên cứu164.2.Đối tượng nghiên cứu164.3.Phương pháp lấy mẫu165.Các kĩ thuật phân tích dữ liệu (spss, hồi quy)176.Mã hóa dữ liệu17IV.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU201.Phân tích mô tả202.Phân tích EFA242.1.Bảng phân tích EFA cho biến phụ thuộc242.2.Bảng phân tích EFA cho biến độc lập262.3.Kết luận313.Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha)323.1.Phân tích độ tin cậy của biến phụ thuộc323.2.Phân tích độ tin cậy của biến độc lập333.2.1.Phân tích độ tin cậy của nhân tố “nhận biết sản phẩm”333.2.2.Phân tích độ tin cậy của nhân tố “nhận biết thương hiệu”343.2.3.Phân tích độ tin cậy của nhân tố “chất lượng sản phẩm”343.2.4.Phân tích độ tin cậy của nhân tố “chất lượng dịch vụ”353.2.5.Phân tích độ tin cậy của nhân tố “Liên tưởng thương hiệu”363.2.6.Phân tích độ tin cậy của nhân tố “Trung thành thương hiệu”364.Kiểm định mối quan hệ giữa thành phần tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu tổng thể37V.Kết Luận401.Tóm tắt kết quả nghiên cứu402.Đề xuất402.1.Đề xuất về liên tưởng thương hiệu402.2.Đề xuất về chất lượng dịch vụ402.3.Đề xuất về nhận biết thương hiệu402.4.Đề xuất về chất lượng sản phẩm412.5.Đề xuất về lòng trung thành thương hiệu413.Hạn chế414.Hướng nghiên cứu tiếp theo41TÀI LIỆU THAM KHẢO42PHỤC LỤC43https:123doc.netdocument6616253nghiencuuvetaisanthuonghieudinhhuongnguoitieudungcuachuoicuahangbanhmidongtientaidanang.htm
NHÓM: WIN - WIN NGHIÊN NGHIÊNCỨU CỨUVỀ VỀTÀI TÀISẢN SẢNTHƯƠNG THƯƠNGHIỆU HIỆUĐỊNH ĐỊNHHƯỚNG HƯỚNGNGƯỜI NGƯỜITIÊU TIÊU DÙNG DÙNGCỦA CỦACHUỖI CHUỖICỬA CỬAHÀNG HÀNGBÁNH BÁNHMÌ MÌĐỒNG ĐỒNGTIẾN TIẾNTẠI TẠIĐÀ ĐÀNẴNG NẴNG TIÊU TIÊUĐỀ ĐỀ Bối Cảnh Nghiên Cứu Cơ Sở Lý Thuyết Phương Pháp Nghiên Cứu Kết Quả Nghiên Cứu Kết Luận BỐI BỐICẢNH CẢNHNGHIÊN NGHIÊNCỨU CỨU Tính TínhCấp CấpThiết ThiếtCủa CủaĐề ĐềTài Tài Thị trường bánh cạnh tranh gay gắt thương hiệu Việc nghiên cứu tài sản thương hiệu có lợi ích tích cực Đem lại nguồn thông tin cần thiết cho nhà quản lý Mục MụcTiêu TiêuNghiên NghiênCứu Cứu Xây dựng kiểm định thang đo yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu tổng thể Đánh giá tác động yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng Đề xuất ứng dụng Marketing dựa kết nghiên cứu Đối ĐốiTượng TượngVà VàPhạm PhạmVi ViNghiên NghiênCứu Cứu Đối tượng: Chuỗi cửa hàng bánh mỳ đồng tiến Đà Nẵng Phạm vi: Tiến hành chọn mẫu địa bàn thành phố Đà Nẵng Câu CâuHỏi HỏiNghiên NghiênCứu Cứu Nhận biết Cảm nhận Liên tưởng Sự trung thành thương hiệu thương hiệu thương hiệu thương hiệu CƠ CƠSỞ SỞLÝ LÝTHUYẾT THUYẾT Thương ThươngHiệu Hiệu Nhìn chung thương hiệu phân hóa thành hai nhóm quan điểm chính: Quan điểm truyền thống Quan điểm tổng hợp Tài TàiSản SảnThương ThươngHiệu Hiệu Tài sản thương hiệu giá trị gia tăng đem lại cho sản phẩm nhờ thương hiệu Có ba quan điểm khác tài sản thương hiệu xem xét: Theo khía cạnh nhận thức người tiêu dùng, Theo khía cạnh tài chính, Kết hợp hai Phân PhânTích TíchĐộ ĐộTin TinCậy CậyCủa CủaThang ThangĐo Đo(Crobach (CrobachAlpha) Alpha) Phân tích độ tin cậy nhân tố “chất lượng dịch vụ” Reliability Statistics - Hệ số Cronbach's Alpha = 0.734 ≥ 0.6 Cronbach's Alpha N of Items 734 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Deleted Deleted Correlation Item Deleted CL1 6.7826 1.821 539 668 CL4 6.7935 1.564 646 534 CL5 7.0435 2.042 496 716 Alpha if Các biến quan sát có hệ số tương quan tổng phù hợp (≥ 0.3) Đạt yêu cầu độ tin cậy Phân PhânTích TíchĐộ ĐộTin TinCậy CậyCủa CủaThang ThangĐo Đo(Crobach (CrobachAlpha) Alpha) Phân tích độ tin cậy nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” Reliability Statistics - Hệ số Cronbach's Alpha = 0.843 ≥ 0.6 Cronbach's Alpha N of Items 843 Item-Total Statistics - Các biến quan sát có hệ số tương quan tổng phù hợp (≥ 0.3) Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Deleted Correlation Deleted LT1 10.8043 4.825 577 842 LT2 10.4185 4.398 708 790 LT3 10.4891 3.891 691 799 LT4 10.4022 4.001 753 767 Đạt yêu cầu độ tin cậy Phân PhânTích TíchĐộ ĐộTin TinCậy CậyCủa CủaThang ThangĐo Đo(Crobach (CrobachAlpha) Alpha) Phân tích độ tin cậy nhân tố “Trung thành thương hiệu” Reliability Statistics - Hệ số Cronbach's Alpha = 0.869 ≥ 0.6 Cronbach's Alpha N of Items 869 Item-Total Statistics Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Scale Mean if Item Deleted Deleted Correlation Deleted TT1 20.8967 15.711 653 849 TT2 20.5924 16.735 520 866 TT3 21.0000 14.951 753 835 TT4 20.8696 15.764 580 859 TT5 21.1576 15.511 628 852 TT6 20.9348 15.242 706 842 TT7 21.1250 15.072 669 847 - Các biến quan sát có hệ số tương quan tổng phù hợp (≥ 0.3) Đạt yêu cầu độ tin cậy Kiểm KiểmĐịnh ĐịnhMối MốiQuan QuanHệ HệGiữa GiữaThành ThànhPhần PhầnTài TàiSản SảnThương ThươngHiệu HiệuVà VàTài TàiSản SảnTổng Tổng Thể Thể Mơ hình hồi quy phát triển sau: TSTT = βo + β1 NBSP+ β2 NBTH + β3 CLSP +β4 CLDV + β5 LT + β6 TT+ ei Kiểm KiểmĐịnh ĐịnhMối MốiQuan QuanHệ HệGiữa GiữaThành ThànhPhần PhầnTài TàiSản SảnThương ThươngHiệu HiệuVà VàTài TàiSản SảnTổng Tổng Thể Thể Phân tích hồi quy tuyết tính spss Model Summary Model R 932 a R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate 868 864 26370 a Predictors: (Constant), CLDV, NBSP, TT, NBTH, CLSP, LT Giá trị R2 hiệu chỉnh 0.864 cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 86.4% thay đổi biến phụ thuộc Kiểm KiểmĐịnh ĐịnhMối MốiQuan QuanHệ HệGiữa GiữaThành ThànhPhần PhầnTài TàiSản SảnThương ThươngHiệu HiệuVà VàTài TàiSản SảnTổng Tổng Thể Thể Phân tích hồi quy tuyến tính spss a ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Sig 81.250 13.542 194.741 000 Residual 12.308 177 070 Total 93.558 183 Regression b a Dependent Variable: TSTT b Predictors: (Constant), CLDV, NBSP, TT, NBTH, CLSP, LT Sig kiểm định F 0.00 < 0.05, cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập liệu sử đụng Kiểm KiểmĐịnh ĐịnhMối MốiQuan QuanHệ HệGiữa GiữaThành ThànhPhần PhầnTài TàiSản SảnThương ThươngHiệu HiệuVà VàTài TàiSản SảnTổng Tổng Thể Thể Phân tích hồi quy tuyến tính spss a Coefficients Standardized Unstandardized Coefficients Coefficients B Std Error Beta (Constant) -.187 148 NBSP -.024 044 TT 164 NBTH Model t Sig -1.263 208 -.020 -.551 583 044 149 3.686 006 278 074 271 3.776 002 LT 475 082 457 5.781 000 CLSP 169 077 127 2.206 029 CLDV 306 028 389 10.847 000 a Dependent Variable: TSTT Biến nhận biết sản phẩm có sig = 0.583 > 0.05 nên bị loại khỏi mơ hình Các hệ số hồi quy > nên tác động chiều tới biến phụ thuộc Kiểm KiểmĐịnh ĐịnhMối MốiQuan QuanHệ HệGiữa GiữaThành ThànhPhần PhầnTài TàiSản SảnThương ThươngHiệu HiệuVà VàTài TàiSản SảnTổng Tổng Thể Thể Kết phân tích hồi quy tuyến tính Như mơ hình hồi quy tuyến tính thể tài sản thương hiệu dựa kết khảo sát nghiên cứu là: TSTT = 0.475 LT + 0.306 CLDV + 0.278 NBTH + 0.169 CLSP + 0.164 TT KẾT KẾTLUẬN LUẬN Tóm TómTắt TắtKết KếtQuả QuảNghiên NghiênCứu Cứu Bốn nhân tố ảnh hưởng tích cực đến tài sản tổng thể thương hiệu Đồng Tiến: Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận (chất lượng sản phẩm chất lượng dịch vụ) Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu Cần phải tăng giá trị nhân tố làm tăng giá trị tài sản tổng thể Đề ĐềXuất Xuất Đề xuất liên tưởng thương hiệu Đầu tư nâng cao chất lượng dịch vụ sản phẩm Đề xuất chất lượng dịch vụ Duy trì đầu tư phát triển chất lượng dịch vụ Tạo điều kiện suốt trình Đào tạo nhân viên chuyên môn, khách hàng sử dụng sản phẩm, luôn thái độ phục vụ, khả khắc làm khách hàng hài lòng phục cố… Đề ĐềXuất Xuất Đề xuất nhận biết thương hiệu Đẩy mạnh hoạt động quảng bá Đồng Tiến nên vận dụng internet Đề xuất chất lượng sản phẩm Đầu tư phát triển chất lượng sản phẩm cần quan tâm đến nhu cầu mức độ hiểu biết người tiêu dùng Đề xuất lòng trung thành thương hiệu Luôn giữ cam kết chất lượng Thường xun có chương trình chăm sóc khách hàng Luôn lắng nghe ý kiến khách hàng Hạn HạnChế Chế Chỉ nghiên cứu phạm vi nhỏ Câu trả lời câu hỏi dựa vào cảm tính Chưa so sánh với thương hiệu bánh khác địa bàn Hướng HướngNghiên NghiênCứu CứuTiếp TiếpTheo Theo Chọn mẫu số lượng lớn để kết mang tính đại diện tổng quát Nghiên cứu so sánh với nhiều thương hiệu bánh khác ... người tiêu dùng, Theo khía cạnh tài chính, Kết hợp hai Tài TàiSản SảnThương ThươngHiệu Hiệu? ?ịnh ĐịnhHướng HướngNgười NgườiTiêu TiêuDùng Dùng Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng. .. Quan điểm tổng hợp Tài TàiSản SảnThương ThươngHiệu Hiệu Tài sản thương hiệu giá trị gia tăng đem lại cho sản phẩm nhờ thương hiệu Có ba quan điểm khác tài sản thương hiệu xem xét: Theo... tập hợp tài sản có tài sản nợ liên quan đến thương hiệu, tên biểu tượng Tài sản thương định hướng người tiêu dùng (CBBE) hiệu ứng khác biệt mà tri thức thương hiệu tạo phản ứng khách hàng hoạt