NHĨM - TÌNH HUỐNG SỐ 11 - ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MASAN CONSUMER I MỘT SỐ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN Khái niệm đánh giá chiến lược: Đánh giá chiến lược trinh đo lường lượng giá kết chiến lược, thực thi hành động điều chỉnh để đảm bảo thực mục tiêu chiến lược đáp ứng với điều kiện thay đổi mơi trường Các tiêu chí đánh giá chiến lược + Tính qn : Chiến lược khơng nên thể mục tiêu sách khơng qn + Tính phù hợp: Cần thiết cho chiến lược để kiểm tra xu hướng biến đổi môi trường + Tính khả thi: Chiến lược khơng nên bắt buộc phải huy động nguồn lực mức cần thiết tạo vấn đề giải + Tính lợi thế: Chiến lược cần tạo trì lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Quy trình đánh giá chiến lược Bước 1: Xac định yếu tô cần đo lường Bước 2: Xây dựng tiêu chuẩn định trước Bước 3: Đo lường kết Bước 4: So sánh kết với tiêu chuẩn ( Nếu kết nằm phạm vi mong muốn trình đo lường kết thúc đây) Bước 5: Nếu kết nằm phạm vi mong muốn phải tiến hành điều chỉnh cách + Sai lệch dao động tình cờ ? + Các trình thực có sai khơng ? + Các q trình có đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn ? + Hành động không điều chỉnh sai lệch mà ngăn ngừa lặp lại sai lệch không ? ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MASAN CONSUMER Giới thiệu công ty Masan Consumer 1.1 Giới thiệu chung công ty Masan Consumer a Masan Group II Masan Group đánh giá công ty lớn khu vực kinh tế tư nhân Việt Nam, tập trung ngành hàng tiêu dùng tài nguyên Việt Nam Thành lập năm 1996, đến Masan Group đạt nhiều thành tích xây dựng, mua lại quản lý tảng hoạt động kinh doanh có quy mơ lớn nhằm phát triển khai thác tiềm dài hạn lĩnh vực hàng tiêu dùng tài nguyên Hoạt động kinh doanh Masan Group chia thành mảng: - Công nghiệp khai khống – Masan Resources Tài – Techcombank Ngành hàng tiêu dùng – Masan Consumer Holdings Trong Masan Consumer Holdings mảng kinh doanh trọng yếu, mang lại xấp xỉ 50% doanh thu tập đoàn b Masan Consumer Masan Consumer có tên Cơng ty cổ phần Hàng tiêu dùng Masan, công ty hàng tiêu dùng lớn nước Công ty sản xuất kinh doanh loại thực phẩm đồ uống bao gồm: nước tương, nước mắm, mì ăn liền, cháo ăn liền, cà phê hòa tan, ngũ cốc dinh dưỡng đồ uống đóng chai Trụ sở chính: Cơng ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan Tầng 12, Tòa nhà MPlaza SaiGon, Số 39 Lê Duẩn, Phường Bến Nghé, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh Logo: Tầm nhìn sứ mệnh Masan Consumer Tầm nhìn: Được cơng nhận công ty hàng tiêu dùng hàng đầu/thành công Châu Á vào năm 2020 Sứ mệnh: - Không ngừng tạo giá trị đột phá, nâng cao đời sống vật chất tinh thần người tiêu dùng - Chuyển đổi ngành hàng Thông qua hàng loạt chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, thương vụ liên kết, xác nhập mua lại, Masan Consumer chia hoạt động kinh doanh thành SBU: - SBU thực phẩm tiện lợi bao gồm: sản phẩm mì ăn liền, xúc xích thực phẩm ăn nhanh dinh dưỡng Một số thương hiệu tiếng SBU như: Mì ăn liền Omachi, Kokomi, Sagami ; Cháo ăn liền Komi; Xúc xích Cao bồi - SBU gia vị gồm: sản phẩm nước mắm, nước tương, tương ớt với thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam như: Chin Su, Nam - Ngư, Tam Thái Tử SBU cà phê: Là sản phẩm sở hữu từ chiến lược M&A Masan với công ty CP đường Biên Hòa với sản phảm như: Cafè hòa tan Vinacafè, nước tăng - lực vị Cafè Wake up 247, Cafè Wake – up sữa đặc SBU đồ uống: Sau Masan hoàn thành thương vụ mua lại Công ty CP Bia nước giải khát Phú Yên chiến lược liên kết với công ty Vĩnh Hảo, Masan cho mắt dòng sản phẩm nước khoáng Vĩnh Hảo; nước khoáng Viant; nước khoáng canh muối Lemona; bia sư tử trắng tronh SBU đồ uống Công ty thiết lập mạng lưới phân phối toàn quốc với 300 nhà phân phối, khoảng 190.000 điểm bán hàng, mạng lưới lớn sâu lĩnh vực hàng tiêu dùng Việt Nam Công ty nắm giữ vị thống lĩnh hầu hết thị trường, ngành hàng tiêu dùng mà Công ty tham gia cạnh tranh Masan công ty số Việt Nam ngành hàng nước chấm (trong dẫn đầu ngành hàng nước mắm, nước tương tương ớt) Đối với ngành hàng đồ uống, nhãn hiệu Vinacafe Kachi Cơng ty nhãn hàng cà phê hịa tan ngũ cốc uống liền bán chạy 1.2 Quá trình hình thành phát triển Ngày 20 tháng năm 1996, Masan khởi đầu lĩnh vực thực phẩm, thành lập CTCP Công nghệ - Kỹ nghệ - Thương mại Việt Tiến, chuyên gia vị Năm 2000, thành lập công ty CTCP Công nghiệp XNK Minh Việt, chuyên hoạt động lĩnh vực thương mại xuất nhập Năm 2002, sản phẩm Masan tung thị trường: Nước tương Chinsu Năm 2003, sáp nhập công ty Việt Tiến công ty Minh Việt, đổi tên thành CTCP Công nghiệp - Thương mại Ma San Trong năm tung thị trường sản phẩm nước mắm cao cấp Chin-su Trong năm 2007, công ty giới thiệu loạt sản phẩm nước tương Tam Thái Tử, nước mắm Nam Ngư mì ăn liền Omachi Năm 2008, CTCP Công nghiệp - Thương mại Masan đổi tên CTCP Thực phẩm Masan (Masan Food) Năm 2009, Công ty bổ dung ngành nghề kinh doanh: Sản xuất gia vị sản xuất hương liệu Năm 2011, CTCP Thực phẩm Masan đổi tên thành CTCP Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) Trong năm này, Masan Consumer thực phát hành riêng lẻ 10% cổ phần với giá 159 triệu USD cho quỹ đầu tư Kohlberg Kravis Roberts & Co Mỹ, qua định giá cơng ty mức 1,6 tỷ USD Cuối năm 2011, Masan Consumer bỏ 50 triệu USD để mua lại cổ phần chi phối Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa Đây bước đánh dấu mở rộng cơng ty ngồi lĩnh vực thực phẩm Năm 2012 – 2014: Công ty tiến hành mua cổ phẩn cơng ty Vinacafè Biên Hịa, Cơng ty CP nước khoảng Vĩnh hảo, Công ty CP thực phẩm Cholimex Cuối năm 2015, Masan ký kết đối tác chiến lược với Singha Asia Holdings Pte Ltd (Thái Lan), tuyên bố mở rộng thị trường kinh doanh thực phẩm đồ uống nước ASEAN Theo giao dịch bên, Masan nhận 1,1 tỷ USD, Singha sở hữu 25% cổ phần Masan Consumer Holdings 33,3% cổ phần Masan Brewery Cuối tháng 9/2016, vòng tháng kể từ ngày hợp đồng với Singha ký, Masan tung sản phẩm nước mắm với tên gọi "Chin-Su Yod Thong" cho thị trường Thái Lan Sự kiện tương ớt Chin-Su thức có mặt nhập vào thị trường Nhật Bản nằm khuôn khổ Ngày Hội ẩm thực Việt Nam "Vietnam Food Day" thành phố Osaka Tổng lãnh Việt Nam tổ chức sáng ngày tháng năm 2019 Qua q trình kiểm tra, cơng ty đánh giá tương ớt Chin-Su đậm đà Việc nhập nhằm cung ứng cho cộng đồng người Việt Nhật để cung cấp loại gia vị cho người Nhật bữa ăn chế biến thực phẩm Theo mục tiêu Masan Consumer, đến năm 2030, tương ớt Chin-Su trở thành 10 thương hiệu tương ớt mạnh giới, góp phần đưa nơng sản chế biến kỹ thuật cao Việt Nam quốc tế Ngồi tương ớt Chin-Su, cơng ty cịn nhập thêm nước mắm Nam Ngư, cà phê hòa tan Vincafe Biên Hịa Các giải thưởng: Masan Consumer cơng ty chiếm vị trí thứ danh sách Top 50 thương hiệu giá trị Việt Nam 2016 đứng vị trí thứ ngành hàng tiêu dùng Theo báo cáo Brand Footprint 2019 (Kantar Worldpanel), năm liên tiếp Masan Consumer thuộc Top nhà sản xuất sở hữu thương hiệu chọn mua nhiều thành thị (4 thành phố chính) nơng thơn Nam Ngư hai thương hiệu thực phẩm chọn mua nhiều thành thị (4 thành phố chính) nơng thơn Cơng ty CP Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) công ty thực phẩm uy tín số Việt Nam Vinacafé Biên Hịa (cơng ty Masan Consumer) đứng vị trí thứ Top 10 Cơng ty đồ uống uy tín năm 2018, theo xếp hạng Vietnam Report Ngoài nhiều giải thưởng khác Kết hoạt động kinh doanh năm (2015 – 2017) Chỉ tiêu Tổng tài sản (Tỷ Tổng doanh thu Lợi nhuận đồng) (Tỷ đồng) sau thuế (Tỷ đồng) Năm 2015 17.591 13.212 2.901 Năm 2016 17.378 13.790 2.791 Năm 2017 17.645 13.214 2.246 (Theo báo cáo thường niên Masan năm 2015, 2016, 2017, Vietstock) Chiến lược kinh doanh công ty 2.1 Định hướng chiến lược công ty Định hướng chiến lược từ 2016-2019 Masan Consumer tiếp tục thâm nhập thị trường nội địa, giữ vững củng cố vị cạnh tranh số thị trường hàng gia vị giành lại vị cạnh tranh số với ngành hàng thực phẩm tiện lợi (Báo cáo thường niên Masan Group năm 2015; 2016; 2017) 2.2 Chiến lược tăng trưởng công ty Năm 2017, Masan Consumer xác định mục tiêu thường niên là: (1) tiếp tục nỗ lực để đạt mức tăng trưởng doanh thu SBU thực phẩm tiện lợi gia vị mức thấp, đạt mức doanh thu kỳ vọng 15.419 tỷ VNĐ; tương đương mức tăng trưởng doanh thu 4-5% so với năm 2016; (2) – giảm lượng hàng tồn kho từ nhà phân phối đại lý với mức giảm yêu cầu 80% lượng hàng tồn kho từ nhà phân phối đại lý Hàng loạt hoạt động mà Masan triển khai năm 2017 gồm: - Masan cắt giảm chi phí Marketing việc thay việc “outsourcing” cơng tác nghiên cứu thị trường,cơng ty tiến hành tự thực hoạt động Các hoạt động khảo sát thị trường công ty chủ động thực nhằm giúp công ty tiến gần hơn,hiểu nắm bắt tốt nhu cầu khách hàng để từ có định hướng chiến lược đa dạng đổi mới,cải tiến,phát triển sản phẩm giai đoạn tới - Năm 2017, công ty triển khai nhiều hoạt động truyền thông, quảng cáo PR với thông điệp truyền thông hướng vào sản phẩm có lợi cho sức khỏe, hương vị thơm ngon với mức giá bình dân - Masan ngừng tồn chương trình khuyến mãi, bao gồm chiết khẩu, giảm giá cho nhà phân phối đại lý Đồng thời, giảm mạnh lượng hàng bán cho nhà phân phối đại lý Yêu cầu nhà phân phối tập trung đẩy nhanh hàng tồn kho trước tiếp tục nhận hàng từ nhà sản xuất - Năm 2017 đánh dấu việc Masan Consumer đồng loạt ứng dụng cơng nghệ kiểm sốt hàng tồn kho từ nhà phân phối đại lý Việc giúp công ty nắm bắt xác cụ thể lượng hàng tồn kho từ nhà phân phối,trên sở đó, cơng ty xây dựng,triển khai điều khiển kế hoạch sản xuất cho phù hợp với điều kiện thực tế Masan Consumer xác định rõ năm 2018 năm công ty cần tăng tốc để gia tăng doanh thu,một phần để hoàn thành mục tiêu năm 2018,một phần để bù đắp cải thiện cho mục tiêu chưa hoàn thành 2017,tiến tới hoàn thành nhiệm vụ giai đoạn 2016-2019 Đánh giá chiến lược công ty 3.1 Những yếu tố cần đo lường - Mức tăng trưởng doanh thu SBU thực phẩm tiện lợi gia vị - Lượng hàng tồn kho từ nhà phân phối đại lý 3.2 Các tiêu chuẩn định trước - Tiếp tục thâm nhập thị trường nội địa, giữ vững củng cố vị cạnh tranh số thị trường hàng gia vị giành lại vị cạnh tranh số với ngành hàng thực phẩm tiện lợi - Tiếp tục nỗ lực để đạt mức tăng trưởng doanh thu SBU thực phẩm tiện lợi gia vị mức thấp nhất, đạt mức doanh thu kỳ vọng 15.419 tỷ VNĐ; tương đương mức tăng trưởng doanh thu 4-5% so với 2016 - Giảm lượng hàng tồn kho từ nhà phân phối đại lý với mức giảm yêu cầu 80%, nghĩa giảm lượng bán so với năm trước để khuyến khích nhà phân phối đại lý đẩy nhanh việc bán hàng tồn kho 3.3 Đo lường kết thực Masan Consumer Với hàng loạt sách nỗ lực thực năm 2017, kết thúc năm tài kết mà công ty đạt bao gồm: - Về mục tiêu tăng trưởng doanh thu: Kết thúc năm 2017, tổng doanh thu mà công ty đạt 13.214 tỷ VNĐ giảm gần 4,2% so với năm 2016 Do nửa năm 2017 việc không thực hoạt động khuyến mãi, tháng cuối năm dù nỗ lực tăng lượng hàng bán không sử dụng chiến thuật marketing đẩy nên thực tế lượng hàng bán Masan giảm sút nghiêm trọng - Về mục tiêu giảm 80% lượng hàng tồn kho: Kết thúc 2017, Masan Consumer giảm xấp xỉ 1000 tỷ VNĐ lượng hàng tồn kho từ nhà phân phối hoàn thành mục tiêu giảm 80% lượng hàng tồn kho hàng loạt nỗ lực cắt giảm lượng bán hàng dừng toàn chương trình chiết khấu, khuyễn 3.4 So sánh kết với tiêu chuẩn Các tiêu chuẩn định trước: - Masan đặt mục tiêu với mức doanh thu kỳ vọng 15.419 tỷ VNĐ giảm  80% lượng hàng tồn kho từ nhà phân phối đại lý Hai mục tiêu thiết lập đồng thời mang lại khơng thách thức cho doanh nghiệp nhiên Masan cho mục tiêu giúp cho Masan đạt kết kinh doanh mạnh mẽ vào nửa cuối năm 2017 đảm bảo tăng trưởng bền vững trung hạn cho lĩnh vực thực phẩm đồ uống So sánh kết với tiêu chuẩn - Masan triển khai số hoạt động nhằm đạt mục tiêu đề như: cắt giảm chi phí marketing, ngừng chương trình khuyến mãi, ứng dụng cơng nghệ kiểm sốt hàng tồn kết thu lại khơng trơng đợi Mức doanh thu đạt 13.214 tỷ VNĐ, so với năm 2016 mức doanh thu giảm gần 4,2% với tiêu đặt 2.205 tỷ USD => Mục tiêu tăng trưởng doanh thu năm 2017 Masan Consumer khơng đạt - Cịn mục tiêu giảm lượng hàng tồn, Masan giảm xấp xỉ 1000 tỷ VNĐ lượng hàng tồn, kết cho thấy doanh nghiệp hoàn thành mục tiêu đề giảm 80% lượng hàng tồn kho - Từ kết ta thấy cân đối công ty đầu tư để tăng doanh thu giảm lượng hàng tồn chưa thực tốt dẫn đến mục tiêu chưa đạt với mong muốn từ đầu doanh nghiệp Quá trọng chiến lược giảm lượng hàng tồn kho làm cân sản lượng bán khiến cho doanh thu sụt giảm nghiêm trọng 3.5 Điều chỉnh - Để mục tiêu đề được hoàn thành như tiêu ban đầu nên doanh nghiêp có một số điều chỉnh như: + Tập trung tăng doanh thu năm 2018, đẩy nhanh lượng hàng tiêu thụ với tốc độ tăng trưởng doanh thu tương đương 30%, tức đạt từ 17900 tỷ lên 19500 tỷ VNĐ + Tiếp tục tập trung vào hoạt động truyền thông, quảng cáo, PR để thu hút khách hàng + Từ trình khảo sát thị trường 2017, năm 2018 tung sản phẩm mới sản phẩm cải tiến theo hướng có lợi cho sức khỏe, tiên dụng, đáp ứng nhu cầu khách hàng để nhanh chóng gia tăng doanh thu + Tiếp tục kiểm soát lượng hàng tồn từ nhà phân phối đại lý bằng viêc triển khai đồng bộ, sâu rộng công nghê kiểm soát hàng tồn kho doanh nghiệp nhà phân phối + Tiếp tục không sử dụng chương trình khuyến năm 2018 để tránh tình trạng nhà phân phối ghim hàng Kết luận đề xuất điều chỉnh chiến lược công ty Masan 4.1 Kết luận Nhìn chung, Masan Consumer chưa hồn thành hết mục tiêu mà công ty đề năm 2017 Với mục tiêu mục tiêu doanh thu đạt 15.419 tỷ VNĐ tức tăng trưởng 4-5% so với năm 2016 mục tiêu lượng hàng tồn kho giảm 80% cơng ty hồn thành mục tiêu lượng hàng tồn kho Nhờ sách giảm mạnh lượng hàng bán cho nhà phân phối đại lý kết hợp áp dụng ứng dụng cơng nghệ kiểm sốt hàng tồn kho, cơng ty nắm bắt xác cụ thể lượng hàng tồn kho từ xây dựng,triển khai kế hoạch sản xuất phù hợp, giảm xấp xỉ 1000 tỷ VNĐ lượng hàng tồn kho Tuy nhiên, Masan có chiến lược sai lầm cắt giảm chi phí Marketing ngừng tồn chương trình khuyến mãi, bao gồm chiết khẩu, giảm giá cho nhà phân phối đại lý Bên cạnh đó, cơng ty tiến hành công tác nghiên cứu thị trường, khảo sát nhu cầu khách hàng chưa thực hiệu quả, thông điệp truyền thông chưa đủ thu hút, hấp dẫn khách hàng Sự cắt giảm chi phí, hạn chế chương trình xúc tiến bán giúp công ty đạt mục tiêu mà kéo doanh thu giảm gần 4,2% so với năm 2016 Có thể thấy, năm 2018, Masan cần trọng vào hoạt động nghiên cứu thị trường để có điều chỉnh phù hợp chiến lược công ty, mục tiêu cần điều chỉnh để phù hợp với tình doanh nghiệp 4.2 Một số đề xuất điều chỉnh chiến lược công ty Masan - Đẩy mạnh hoạt động Marketing, trọng công tác nghiên cứu thị trường Các hoạt động khảo sát thị trường cần tiến hành kỹ lưỡng, cẩn thận, giám sát chặt chẽ để đạt hiệu tốt hơn, thu thập thông tin thị trường nhu cầu khách hàng xác - Từ thông tin thị trường mà cơng ty nghiên cứu được, cơng ty cần có hoạt động phân tích, đánh giá để tìm định hướng chiến lược, lựa chọn hoạt động truyền thông, quảng cáo phù hợp đưa thông điệp truyền thông tác động mạnh đến người tiêu dùng - Chú trọng đến hoạt động đào tạo nhân viên để hoạt động Marketing, nghiên cứu thị trường triển khai hiệu hơn, từ giúp cải thiện chất lượng cơng việc, chiến lược, phương án đề thực tốt - Thay ngừng tồn chương trình khuyến mãi, giảm mạnh lượng hàng bán cho nhà phân phối đại lý, Masan cần có thêm chương trình chiết khấu, tặng quà,… để thu hút người tiêu dùng, thúc đẩy doanh thu THÀNH VIÊN NHÓM ST T Họ tên Mã viên sinh Lớp HC Nhóm Cá đánh nhân Chữ ký giá 10 Nguyễn Thu An (Nhóm trưởng) Đào Duy Anh Điệp Nguyễn Vân Anh Đỗ Minh Anh Đỗ Thị Hồng Anh Đỗ Thị Vân Anh Lê Thị Phương Anh Lê Thị Vân Anh Lương Thị Vân Anh Ngô Phương Anh 17D210045 K53U1 17D220001 K53C1 18D110212 K54B4KS 18D180062 18D120121 18D120301 18D250182 18D140241 17D220062 18D180124 K54H2 K54C3 K54C6 K54B4LH K54I5 K53T2 K54H3 đánh giá ... (Theo báo cáo thường niên Masan năm 2015, 2016, 2017, Vietstock) Chiến lược kinh doanh công ty 2.1 Định hướng chiến lược công ty Định hướng chiến lược từ 201 6-2 019 Masan Consumer tiếp tục thâm nhập... lệch không ? ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MASAN CONSUMER Giới thiệu công ty Masan Consumer 1.1 Giới thiệu chung công ty Masan Consumer a Masan Group II Masan Group đánh giá công ty lớn khu vực kinh tế tư... xuất hương liệu Năm 2 011, CTCP Thực phẩm Masan đổi tên thành CTCP Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) Trong năm này, Masan Consumer thực phát hành riêng lẻ 10% cổ phần với giá 159 triệu USD cho