BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG - KHẢO SÁT TẠI TP.HCM Ngành: Quản trị kinh doanh Họ tên học viên: Lê Nguyễn Quang Linh TP.Hồ Chí Minh – năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG - KHẢO SÁT TẠI TP.HCM Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ tên học viên: Lê Nguyễn Quang Linh Người hướng dẫn: TS.Trần Quốc Trung TP Hồ Chí Minh - 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng - khảo sát tp.hcm” cơng trình nghiên cứu độc lập dựa cơng sức q trình học tập thân Các số liệu thu thập, khảo sát từ thực tiễn sử dụng nghiêm túc Luận văn thực hướng dẫn khoa học TS Trần Quốc Trung TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2019 Lê Nguyễn Quang Linh LỜI CẢM ƠN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU TÓM TẮT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .2 Phương pháp nghiên cứu .3 Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu Bố cục nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng 2.1.1 Ý định mua sắm trực tuyến 2.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến 2.1.3 Khái niệm thương mại điện tử 2.1.4 Các loại hình giao dịch thương mại điện tử 2.1.5 So sánh kinh doanh truyền thống thương mại điện tử (kinh doan trực tuyến) 2.1.6 Hình thức toán mua hàng trực tuyến người Việt Nam 10 Các mơ hình lý thuyết 11 2.2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 11 2.2.2 Mơ hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 13 2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) 13 2.2.4 Thuyết chấp nhận rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) 14 2.2.5 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-commerce Adoption Model – ECAM) 15 2.2.6 Lý thuyết chấp nhận sử dụng công nghệ UTAUT (Venkatesh cộng sự, 2003) 16 Tổng quan nghiên cứu trước 19 2.3.1 Các nghiên cứu giới 19 2.3.2 Các nghiên cứu nước 23 Mơ hình nghiên cứu đề xuất nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh 29 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 29 2.4.2 Mô tả nhân tố giả thuyết nghiên cứu 31 2.4.3 Giả thuyết nghiên cứu 32 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34 Quy trình nghiên cứu 34 Xây dựng thang đo sơ 35 3.2.1 Thiết kế thang đo 36 3.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 40 Phương pháp nghiên cứu định lượng 41 3.3.1 Kế hoạch chọn mẫu 41 3.3.2 Phương pháp xác định kích thước mẫu 41 3.3.3 Phương pháp thu thập liệu 41 3.3.4 Phương pháp phân tích liệu 42 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 44 4.1.1 Tỷ lệ giới tính mẫu nghiên cứu 44 4.1.2 Độ tuổi mẫu nghiên cứu 44 4.1.3 Thu nhập mẫu nghiên cứu 45 4.1.4 Nghề nghiệp mẫu nghiên cứu 45 4.1.5 Số sử dụng internet trung bình tuần mẫu nghiên cứu .46 4.1.6 Thống kê mô tả biến quan sát 46 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 47 4.2.1 Nhận thức hữu ích 47 4.2.2 Nhận thức tính dễ sử dụng 48 4.2.3 Ảnh hưởng xã hội 49 4.2.4 Điều kiện thuận lợi 49 4.2.5 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ 50 4.2.6 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến 50 4.2.7 Ý định mua sắm trực tuyến 51 Phân tích nhân tố khám phá EFA 51 4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá 51 4.3.2 Kết phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập 52 4.3.3 Kết phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 54 Mơ hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố 56 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 56 4.5.1 Phân tích tương quan Pearson 57 4.5.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội 58 Kiểm định giả thuyết phân tích khác biệt 63 4.6.1 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến 63 4.6.2 Kiểm định khác biệt 64 Tóm tắt chương 69 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ 70 Tóm tắt vấn đề nghiên cứu 70 Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh 71 5.2.1 Nhận thức hữu ích 71 5.2.2 Nhận thức tính dễ sử dụng 72 5.2.3 Ảnh hưởng xã hội 73 5.2.4 Các điều kiện thuận lợi 73 5.2.5 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ 74 5.2.6 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến 74 Các đóng góp nghiên cứu 75 5.3.1 Đóng góp mặt lý thuyết 75 5.3.2 Đóng góp mặt thực tiễn 76 5.3.3 Hạn chế đề tài 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo Tiếng Việt Tài liệu tham khảo Tiếng Anh PHỤ LỤC Phụ lục I: Bảng khảo sát Phụ lục II: Dữ liệu phân tích thống kê mơ tả Phụ lục III: Dữ liệu phân tích độ tin cậy thang đo Phụ lục IV: Dữ liệu phân tích nhân tố khám phá EFA Phụ lục V: Dữ liệu phân tích tương quan pearson Phụ lục VI: Dữ liệu phân tích hồi quy Phụ lục VII: Dữ liệu phân tích khác biệt DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ANOVA Phân tích phương sai yếu tố (Analysis of variance) B2B Doanh nghiệp với doanh nghiệp (Business-To- Business) B2C Doanh nghiệp với người tiêu dùng (Business-To-Consumer) C2C Người tiêu dùng với người tiêu dùng (Consumer -To-Consumer) C-TAM-TPB Mơ hình kết hợp TAM lý thuyết hành vi dự định TPB (Combined TAM and TPB) EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) MLR Hồi qui bội (Multiple Regression) OLS Phương pháp bình phương bé (Ordinary Least-Squares): SCT Lý thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory) TAM Mô hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model) TMĐT Thương mại điện tử TPB Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) TRA Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) TP Thành Phố UTAUT Mơ hình chấp nhận sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) SPSS Chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê (Statistical Package for the Social Sciences) VIF Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor) Total SP Dưới 10 triệu Từ 10 đến 18 triệu Trên 18 triệu Total GD Dưới 10 triệu Từ 10 đến 18 triệu Trên 18 triệu Total YD Dưới 10 triệu Từ 10 đến 18 triệu Trên 18 triệu Total 256 55 3.51 3.27 958 870 060 117 3.39 3.04 3.63 3.51 1 5 158 3.49 827 066 3.36 3.62 43 3.53 767 117 3.30 3.77 256 55 3.45 3.27 829 971 052 131 3.35 3.01 3.56 3.54 1 5 158 3.47 842 067 3.34 3.61 43 3.35 752 115 3.12 3.58 256 55 3.41 2.80 858 487 054 066 3.30 2.67 3.52 2.93 158 2.92 445 035 2.85 2.99 43 2.81 699 107 2.60 3.03 256 2.88 506 032 2.82 2.94 Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig HI 532 253 588 SD 068 253 934 XH 211 253 810 DK 228 253 796 SP 291 253 747 GD 1.218 253 298 YD 13.306 253 000 ANOVA HI Between Groups Within Groups Total SD Between Groups Within Groups Total XH Between Groups Within Groups Total DK Between Groups Within Groups Total SP Between Groups Within Groups Total GD Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 582 207.695 208.277 1.829 222.655 224.484 1.786 217.964 219.750 371 233.613 233.984 2.337 173.100 175.438 1.858 186.075 187.934 Robust Tests of Equality of Means Statistica df1 df2 Sig YD Welch 1.644 82.410 200 df Mean Square 291 253 821 255 915 253 880 255 893 253 862 255 186 253 923 255 1.169 253 684 255 929 253 735 255 F Sig .354 702 1.039 355 1.036 356 201 818 1.708 183 1.263 284 Dữ liệu phân tích khác biệt theo nghề nghiệp Descriptives 95% Confidence Interval for Mean Std Std Lower Upper N Mean Deviation Error Bound Bound Minimum Maximum HI Nhân viên văn phòng Nhân viên bán hàng Quản lý Kỹ sư Lao động tự Total SD Nhân viên văn phòng Nhân viên bán hàng Quản lý Kỹ sư Lao động tự Total XH Nhân viên văn phòng Nhân viên bán hàng Quản lý 54 3.46 966 131 3.20 3.73 65 3.49 812 101 3.29 3.69 28 54 3.68 3.44 772 945 146 129 3.38 3.19 3.98 3.70 5 55 3.13 924 125 2.88 3.38 256 3.42 904 056 3.31 3.53 54 3.37 1.069 146 3.08 3.66 65 3.23 880 109 3.01 3.45 28 54 3.18 3.50 1.090 966 206 132 2.76 3.24 3.60 3.76 1 5 55 3.56 714 096 3.37 3.76 256 3.38 938 059 3.27 3.50 54 3.44 1.058 144 3.16 3.73 65 3.42 917 114 3.19 3.64 28 3.32 983 186 2.94 3.70 Kỹ sư Lao động tự Total DK Nhân viên văn phòng Nhân viên bán hàng Quản lý Kỹ sư Lao động tự Total SP Nhân viên văn phòng Nhân viên bán hàng Quản lý Kỹ sư Lao động tự Total GD Nhân viên văn phòng Nhân viên bán hàng Quản lý Kỹ sư 54 3.43 860 117 3.19 3.66 55 3.38 871 117 3.15 3.62 256 3.41 928 058 3.29 3.52 54 3.56 965 131 3.29 3.82 65 3.29 785 097 3.10 3.49 28 54 3.57 3.56 1.168 1.003 221 137 3.12 3.28 4.02 3.83 5 55 3.64 969 131 3.37 3.90 256 3.51 958 060 3.39 3.63 54 3.70 717 098 3.51 3.90 65 3.40 766 095 3.21 3.59 28 54 3.46 3.24 744 930 141 127 3.18 2.99 3.75 3.49 5 55 3.47 900 121 3.23 3.72 256 3.45 829 052 3.35 3.56 54 3.48 926 126 3.23 3.73 65 3.32 850 105 3.11 3.53 28 54 3.39 3.57 956 690 181 094 3.02 3.39 3.76 3.76 2 5 Lao động tự Total YD Nhân viên văn phòng Nhân viên bán hàng Quản lý Kỹ sư Lao động tự Total 55 3.29 896 121 3.05 3.53 256 3.41 858 054 3.30 3.52 54 3.00 583 079 2.84 3.16 65 2.78 484 060 2.66 2.90 28 54 2.82 2.91 390 524 074 071 2.67 2.76 2.97 3.05 2 55 2.87 474 064 2.74 3.00 256 2.88 506 032 2.82 2.94 Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig HI 848 251 496 SD 2.016 251 093 XH 1.043 251 385 DK 2.973 251 020 SP 1.426 251 226 GD 1.341 251 255 YD 427 251 789 ANOVA HI SD XH SP GD YD Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 7.056 201.222 208.277 5.219 219.265 224.484 339 219.411 219.750 6.034 169.403 175.438 3.009 184.925 187.934 1.508 63.738 65.246 df Mean Square 1.764 251 802 255 1.305 251 874 255 085 251 874 255 1.509 251 675 255 752 251 737 255 377 251 254 255 Robust Tests of Equality of Means Statistica df1 df2 Sig DK Welch 1.461 106.190 219 F Sig 2.200 069 1.494 205 097 983 2.235 066 1.021 397 1.485 207 Dữ liệu phân tích khác biệt theo tổng số sử dụng internet trung bình tuần Descriptives HI Dưới 20 Từ 20 đến 60 Trên 60 Total SD Dưới 20 Từ 20 đến 60 Trên 60 Total XH Dưới 20 Từ 20 đến 60 Trên 60 Total DK Dưới 20 Từ 20 đến 60 Trên 60 95% Confidence Interval for Mean Std Std Lower Upper N Mean Deviation Error Bound Bound Minimum Maximum 60 3.42 907 117 3.18 3.65 152 3.44 836 068 3.31 3.57 44 3.34 1.119 169 3.00 3.68 256 3.42 60 3.42 904 889 056 115 3.31 3.19 3.53 3.65 1 5 152 3.36 925 075 3.21 3.51 44 3.41 1.064 160 3.09 3.73 256 3.38 60 3.23 938 909 059 117 3.27 3.00 3.50 3.47 1 5 152 3.48 935 076 3.33 3.63 44 3.39 920 139 3.11 3.67 256 3.41 60 3.45 928 832 058 107 3.29 3.24 3.52 3.66 5 152 3.54 1.009 082 3.38 3.70 44 952 144 3.19 3.77 3.48 Total SP Dưới 20 Từ 20 đến 60 Trên 60 Total GD Dưới 20 Từ 20 đến 60 Trên 60 Total YD Dưới 20 Từ 20 đến 60 Trên 60 Total 256 60 3.51 3.50 958 854 060 110 3.39 3.28 3.63 3.72 5 152 3.44 836 068 3.31 3.57 44 3.43 789 119 3.19 3.67 256 60 3.45 3.33 829 877 052 113 3.35 3.11 3.56 3.56 1 5 152 3.47 845 069 3.34 3.61 44 3.30 878 132 3.03 3.56 256 60 3.41 2.88 858 555 054 072 3.30 2.74 3.52 3.03 152 2.90 427 035 2.83 2.97 44 2.80 668 101 2.59 3.00 256 2.88 506 032 2.82 2.94 Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig HI 3.629 253 028 SD 975 253 379 XH 1.134 253 324 DK 2.036 253 133 SP 307 253 736 GD 096 253 909 YD 11.041 253 000 ANOVA SD Between Groups Within Groups Total XH Between Groups Within Groups Total DK Between Groups Within Groups Total SP Between Groups Within Groups Total GD Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 166 224.318 224.484 2.644 217.106 219.750 394 233.590 233.984 175 175.263 175.438 1.546 186.387 187.934 Robust Tests of Equality of Means Statistica df1 df2 Sig HI Welch 153 90.546 859 YD Welch 495 84.899 612 df Mean Square 083 253 887 255 1.322 253 858 255 197 253 923 255 087 253 693 255 773 253 737 255 F Sig .094 911 1.541 216 213 808 126 881 1.050 352 ... SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu. .. mục tiêu tìm kiếm nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng khảo sát TP.HCM Đó lý để xây dựng phát triển đề tài ? ?Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến người tiêu. .. thức mua sắm trực tuyến để đưa số đề xuất cho nhà quản lý, tổ chức cá nhân kinh doanh trực tuyến Cơ sở lý thuyết nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng 2.1.1 Ý định mua sắm