Đang tải... (xem toàn văn)
phân tích hai yếu tố môi trường tác động đến doanh nghiệp mà em tìm hiểu được
QUẢN TRỊ MARKETING: BÀI 1: Viết bài về 2-3 yếu tố môi trường có tác động đến 1 ngành hoặc một công ty hoặc một sản phẩm. Dàn bài: 1. Lựa chọn đối tượng là sản phẩm cà phê Trung Nguyên. 2. Lựa chọn yếu tố đối thủ cạnh tranh trong môi trường marketing vi mô và yếu tố môi trường nhân khẩu trong môi trường marketing vĩ mô để phân tích. Bài làm: Tất cả các doanh nghiệp đều hoạt động trong môi trường nhất định, đều bị chi phối bởi nhiều yếu tố và các lực lượng khác nhau. Môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố cả bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing. Các yếu tố môi trường luôn vận động biến đổi tạo nên những điều kiện kinh doanh mới cho doanh nghiệp, sự thành công của mỗi quyết định marketing phụ thuộc vào mức độ thích ứng của nó trước ảnh hưởng của tất cả các yếu tố môi trường. Khiến bất cứ ai cũng phải thán phục, chỉ trong vòng 10 năm, công ty Trung Nguyên đã trở thành nhà chế biến cà phê lớn nhất Việt Nam với tốc độ tăng trưởng liên tục là 37%/năm. Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên đã được biết đến ở khắp 64 tỉnh thành trên cả nước, đồng thời có mặt ở 43 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Một trong những yếu tố quan trọng tác động tới sự thành công của Trung Nguyên – là những biến số thuộc môi trường Marketing. Những biến số này có thể gây khó khăn, cản trở tới kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, song nếu doanh nghiệp chủ động theo dõi, thiết lập một hệ thống thông tin Marketing thì nó sẽ trở thành tiền đề mang lại những cơ hội thành công cho chính doanh nghiệp. Các yếu tố không thể lường trước được hoặc có thể lường trước được nhưng cũng rất khó để thay đổi thuộc về môi trường marketing vĩ mô.Trong đó môi trường nhân khẩu: là những yếu tố môi trường được người làm marketing quan tâm nhiều nhất, liên quan trực tiếp tới con người. Về quy mô dân số: Việt Nam là nước có quy mô dân số rất lớn, dân số tính đến thời điểm tháng 7/ 2008 theo thống kê của cục dân số, dân số Việt Nam đã đạt 86, 5 triệu người và đứng thứ 13 trên thế giới. Tốc độ tăng dân số của Việt Nam đạt trên 1 triệu người 1 năm.Quy mô dân số lớn và tốc độ tăng dân số của Việt Nam cao đồng nghĩa với quy mô thị trường trong nước của cà phê Trung Nguyên có nhiều cơ hội được mở rộng, quy mô thị trường của nhiều loại sản phẩm cũng tăng lên. Nếu những người làm thị trường muốn thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của số dân đó cần phải biết được những thay đổi đang diễn ra và ảnh hưởng của những thay đổi này đến hoạt động marketing của doanh nghiệp theo phương diện, chiều hướng nào? Cơ cấu dân số Việt Nam có sự thay đổi, đây là yếu tố quyết định khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Việt Nam đang có 1 cơ cấu dân số vàng ( số người trong độ tuổi lao động nhiều hơn số người phụ thuộc), có 50 - 60% dân số ở độ tuổi dưới 35 tuổi với những cơ hội nâng cao thu nhập là rất lớn do chính sách kinh tế trong nước và tác động của hội nhập quốc tế. Đặc biệt, những người trẻ tuổi thường hay thay đổi thói quen mua sắm và sở thích tiêu dùng. Đây chính là yếu tố quan trọng để cà phê Trung Nguyên ngày càng được kích thích phát triển. Chưa kể giới trẻ là những người uống cà phê rất nhiều, cà phê có chứa cafein làm cho đầu óc tỉnh táo chống buồn ngủ, chính vì thế ý nghĩa câu slogan "Khơi nguồn sáng tạo" Thể hiện kỳ vọng: Bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý Page | 1 tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công cho họ, cho gia đình và sự hưng thịnh của quốc gia.Chính vì vậy hầu hết các quyết định marketing của cà phê Trung Nguyên đều đánh vào đối tượng là giới trẻ và văn phòng do nhu cầu sử dụng cà phê của họ lớn. Điều này thể hiện rõ nét trong cách quảng bá sản phẩm của Trung Nguyên, các quảng cáo thường diễn ra trong văn phòng, truyền tải thông điệp đến những người hay làm việc căng thẳng và giới trẻ cần sản phẩm này để làm gì và như thế nào? Nghiên cứu về sự chuyển dịch cơ cấu dân số là nghiên cứu về tị trường khách hàng tiềm năng ở hiện tại và trong tương lai để có những quyết định hiệu quả trong sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với sản phẩm cà phê, không phân biệt giới tính hay trình độ học vấn, người tiêu dùng đều có thể sử dụng. Năm 2002, Tổng cục Thống kê thông qua số liệu điều tra mức sống dân cư Việt Nam, cho biết bình quân người dân Việt Nam tiêu thụ 1, 25 ki lô gam cà phê mỗi năm và số tiền người dân trong nước bỏ ra cho ly cà phê khoảng 9. 000 đồng/người/năm, tức chỉ nhỉnh hơn 0, 5 đô la Mỹ và chỉ có 19,2% người dân uống cà phê vào ngày thường, còn ngày lễ Tết thì tăng lên 23%. Điều dễ dàng nhận thấy là người dân thành thị mua cà phê uống tới 2, 4 ki lô gam/năm, nhiều gấp 2, 72 lần so với người dân nông thôn và số tiền mà cư dân đô thị bỏ ra cho ly cà phê mỗi sáng tới 20. 280 đồng/năm, cao gấp 3, 5 lần so với nông thôn. Nếu chia các hộ ra thành năm nhóm dựa vào thu nhập thì nhóm thứ năm có thu nhập cao nhất uống cà phê nhiều gấp 18 lần so với nhóm hộ gia đình có thu nhập thấp nhất. Điều này cũng do ảnh hưởng ít nhiều của văn hóa, lối sống, công việc và thói quen tiêu dùng của người Việt. Công ty Trung Nguyên chủ chương sản xuất các sản phẩm có liên quan đến cà phê để phục vụ cho hầu hết người tiêu dùng, không phân biệt tuổi tác, giới tính hay trình độ học vấn, ở mỗi phân đoạn thị trường lại có những sản phẩm phù hợp. Tuy nhiên, đó là đứng ở góc độ của công ty và sản phẩm, bởi đứng ở vị trí của người tiêu dùng cà phê vẫn chưa phải thông dụng. Ở thành thị có sự tập chung của các công ty, các doanh nghiệp, các tập đoàn lớn, mật độ dân cư cũng gấp nhiều lần so với nông thôn hay miền núi, những người đi làm, công nhân viên chức nhà nước, học sinh sinh viên .là những đối tượng tiêu thụ lớn do sản phẩm cần thiết cho sự tập chung trong công việc còn những người nông dân, những người làm thuê thiên về lao động cơ bắp và sức khỏe sử dụng các sản phẩm cà phê dường như đang còn ở mức độ “có thì uống, không có thì thôi”. Vì vậy cần có những chiến lược marketing cho sản phẩm để kích thích ý niệm của người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp và thay đổi phần nào thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng ở các khu vực như nông thôn, miền núi, những người nông dân, những người làm thuê . vì ở những phân đoạn thị trường này đang còn rất kén chọn doanh nghiệp, nếu có những chiến lược hợp lí và hiệu quả thì Trung Nguyên mới chắc thắng và làm chủ ở thị trường trong nước Vấn đề địa lý cũng cho thấy đâu là nơi mà cà phê Trung Nguyên sẽ đẩy mạnh quảng bá sản phẩm của mình trước tiên. Không thể bỏ qua vùng mà người ta dùng ít cà phê, đây chính là thị trường tiềm năng, chưa được khai thác nhiều, chiếm lĩnh được thị trường này và thay đổi thói quen uống cà phê của người dân sẽ tạo nên đột phá cho sản phẩm của Trung Nguyên. Sự chuyển dịch mạnh mẽ về dân số cũng khiến cho doanh nghiệp phải nghiên cứu kĩ càng để thích ứng hiệu quả, quá trình đô thị hóa, phân bố lại dân cư ở Việt Nam diễn ra khá mạnh, lao động từ nông thôn chuyển đến những đô thị lớn, những khu công nghiệp tập chung, phương tiện đi lại, giải trí tăng lên. Với nước ta khi thu nhập dân cư tăng, cơ cấu chi tiêu gia đình có sự khác biệt so với các nước phát triển. Trình độ tiêu dùng của dân cư Việt Nam chủ yếu là hàng hóa đơn giản, phổ thông, rẻ tiền. Cụ thể, với những sản phẩm như cà phê không nên chỉ sản xuất những sản phẩm chăm chăm về hình thức và chất lượng vượt trội, cần quan tâm nhiều hơn đến nhu cầu của khách hàng, marketing Trung Nguyên đã nghiên cứu, Page | 2 quảng bá và đưa ra các loại sản phẩm khác nhau tùy theo sở thích, tùy theo công việc, đẳng cấp hay cả túi tiền của người tiêu dùng, đa dạng hóa sản phẩm mà vẫn giữa được uy tín về chất lượng sản phẩm với người tiêu dùng là một công việc khó khăn của doanh nghiệp. Đó là khía cạnh mà các nhà marketing quan tâm khi tham gia vào các thị trường. Ngoài yếu tố về nhân khẩu các yếu tố như môi trường tự nhiên, môi trường văn hóa xã hội, môi trường kinh tế, môi trường khoa học và công nghệ, môi trường chính trị và pháp luật cũng có ảnh hưởng rất lớn đến điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy chia ra thành các yếu tố tách biệt nhưng các yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô trên đây đều có liên quan mật thiết với nhau tạo nên một thể thống nhất bao quanh doanh nghiệp, chúng không ngừng vận động va tác động vào doanh nghiệp. Để đạt được thành công, doanh nghiệp cần phải trung hòa hiệu quả nhất hoạt động của công ty với sự vận động của các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài để biến chúng thành môi trường kinh doanh hiệu quả. Nếu như các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô là những yếu tố khó lường và doanh nghiệp hoàn toàn không thể thay đổi mà chỉ có thể thay đổi chính bản thân doanh nghiệp để phù hợp với chúng thì môi trường marketing vi mô lại bao gồm các yếu tố tác động đến hoạt động của doanh nghiệp nói chung và hoạt động marketing nói riêng mà doanh nghiệp hay marketing có thể can thiệp ít nhiều tác động đến cúng và điều tiết cùng với hoạt động của doanh nghiệp. Trong đó yếu tố về đối thủ cạnh tranh quyết định đến những chiến lược của doanh nghiệp về sản phẩm kết hợp với tìm hiểu thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng để có thể sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị trường, đem lại hiệu quả kinh tế và tạo lợi thế trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh. Ở Việt Nam, có những sản phẩm tiêu dùng tưởng chừng đã đi vào tiềm thức của người Việt và không thể thay đổi, như: xi rô Rừng Hương, xá xị Chương Dương, bột giặt Daso, kem đánh răng Dạ Lan . Tuy nhiên, những thương hiệu thuần Việt vừa kể ấy, lần lượt biến mất hoặc lâm vào tình trạng "sống phải có máy trợ tim" khi mà Coca-Cola, Omo, Tide, Colgate . xuất hiện tại thị trường Việt Nam. Dường như, trong tất cả những cuộc cạnh tranh mang tính sống còn, những sản phẩm thuần Việt bao giờ cũng bị sản phẩm ngoại "đánh" đến bán thân bất toại ngay trên sân nhà . Đã có một tâm lý như là hội chứng sợ hãi của các nhà kinh doanh Việt mỗi khi trên thị trường xuất hiện thêm một sản phẩm ngoại nào đó . Vậy thì, chuyện gì đã xảy ra trong cuộc chiến giữa cà phê Việt và tập đoàn thức uống hàng đầu thế giới Nestle(?). Gần 7 năm về trước, vào năm 2003, sản phẩm cà phê hòa tan Nescafé của Tập đoàn Nestlé chiếm 55,95% thị phần cà phê hòa tan tại thị trường Việt Nam. Thời ấy, nhắc đến Nescafé, nhiều người đã ví sản phẩm đó đồng nghĩa với sự sành điệụ Còn chuyện Nescafé uống có ngon hay không lại là chuyện khác. Người tiêu dùng Việt bấy lâu nay vốn dĩ thích chọn những giá trị bao bì hơn là giá trị cốt lõi ẩn sâu bên trong chất lượng sản phẩm . Nescafé khuynh đảo thị trường cà phê đóng gói ngay tại đất nước mà sản lượng xuất khẩu cà phê xếp vị trí thứ 2 thế giới, chỉ sau vương quốc cà phê Brazil là điều mà chính Tập đoàn Nestlé cũng bất ngờ (?!). Sau Nescafé, Vinacafé chiếm vị trí thứ 2 với 38,45% thị phần. Một phần nhỏ thị phần cà phê hòa tan còn lại dành cho các loại cà phê hòa tan nhập khẩu và từ những doanh nghiệp trong nước khác. Một điều mà ít người tiêu dùng biết được chính là các sản phẩm của Tập đoàn Nestlé đều được "chuẩn hóa" tuân thủ theo một công thức nhất định. Điều này đồng nghĩa với việc tính đặc trưng cho hương vị cà Page | 3 phê từng vùng miền là hoàn toàn không có. Một người Việt ngồi ở vỉa hè, trong một khách sạn sang trọng hoặc một người Mỹ đang ngồi tại New York cùng lúc uống một ly cà phê hòa tan Nescafé, họ sẽ cùng được thưởng thức một hương vị chung. Ban đầu, cứ tưởng đó là sành điệụ Tuy nhiên, khi tách cà phê ra khỏi đặc trưng vùng miền và ép buộc nó phải "thống nhất hương vị trên toàn thế giới" thì vô hình trung, Nescafé đã tước mất một phần quyền thụ hưởng của người tiêu dùng. Và chắc chắn rằng, hơn 50% người tiêu dùng Việt Nam sẽ phải uống thứ thức uống có hương vị chung toàn cầu là Nescafé, nếu như không có sự xuất hiện của cà phê hòa tan G7 - Trung Nguyên. Sản phẩm cà phê hòa tan G7 sẽ là mặt hàng tiên phong cho cuộc chiến giành lại thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam. Một cuộc chiến chưa từng có trong tiền lệ kinh doanh ở nước ta, một thương hiệu Việt lại khơi mào trước trong cuộc đối đầu với một tập đoàn thức uống khổng lồ là Nestlé. Để có thể tuyên chiến với một thương hiệu hùng mạnh thế giới, Trung Nguyên đã thực hiện chiến lược marketing “thần kì”- táo bạo và chấp nhận đối đầu. Mở đầu cho cuộc chiến thương hiệu cà phê Việt, ngày 23/11/2003, Trung Nguyên đã tổ chức Ngày hội tuyệt đỉnh giới thiệu cà phê hòa tan G7. Trước đó, những chương trình tiếp thị ồn ào, hay được sự chú ý của đông đảo người dân cũng đã được Trung Nguyên tổ chức. Trong Ngày hội tuyệt đỉnh này, Trung Nguyên quyết định tung chiêu tiếp thị khá lạ là "thử mùi" cho cà phê hòa tan. Hai ly cà phê với hai nhãn hiệu là G7 và Nescafé được pha chế sẵn. Sau đó, nhân viên mang hai ly cà phê đã hòa tan sẵn phát miễn phí cho những người tham gia ngày hội và xin họ cho ý kiến về chất lượng của từng ly cà phê. Kết quả, 89% khách tham dự ngày hội cho rằng cà phê hòa tan G7 ngon hơn, 11% đánh giá cao chất lượng của Nescafé. Phép so sánh trực tiếp này từ người tiêu dùng là minh chứng rõ ràng nhất cho câu chuyện, bóc đi toàn bộ những vẻ hào nhoáng hình thức bên ngoài, thì chưa hẳn hàng ngoại đã tốt hơn hàng trong nước. Nói điều này, không phải là đánh giá thấp những cải tiến về mặt hình thức sản phẩm. Bởi đơn giản, trước khi mua sản phẩm, người tiêu dùng phải quan sát trước rồi mới cảm nhận. Với kết quả rất đáng khích lệ tại Ngày hội tuyệt đỉnh, G7 tiến thêm một bước dài trong việc chinh phục người tiêu dùng để giành lại thị phần bằng một chiến lược táo bạo. Trong 3 ngày liền, G7 tổ chức phát cà phê miễn phí cho khách hàng ngay tại tòa nhà là đại bản doanh của Nestle trên đường Nguyễn Thị Minh Khai và Nestle đã bất ngờ trước chiến thuật táo bạo này của G7. Liền kề sau đó, là những kế hoạch quảng bá sản phẩm thông qua các kênh truyền thông, những hoạt động mang tính cộng đồng của G7 - Trung Nguyên . Kết quả, chỉ từ tháng 11/2003 đến tháng 1/2004 tức là sau khoảng 3 tháng đưa sản phẩm ra thị trường, G7 đã nhanh chóng chiếm 35% thị phần cà phê hòa tan tại Việt Nam, khiến ông lớn Nescafe lo lắng đến mức căng thẳng. Ngoài ra Trung Nguyên còn cho thấy sự hiệu quả khi giá bán thấp hơn giá của Nescafe, tuy nhiên sau một loạt những khuyến mãi, giảm giá, tặng xe của Nescafe thì gần như giá bán của Nescafe lại thấp hơn G7. Trước chiến lược marketing mạnh bạo đáng kinh ngạc của Trung Nguyên, Vinacafe cũng có cú bồi cho thương hiệu đó chính là scandal “cà phê thật” tạo nên làn sóng đánh giá trong dư luận mạnh mẽ. Tuy nhiên đó cũng là tiếng nói của Vinacafe trước những tranh đua khốc liệt đến từ 2 đối thủ mạnh còn lại. Trước những lời thách đấu thẳng mặt đến từ Trung Nguyên, Nescafe cũng bắt đầu thay đổi chiến lược. Đầu tháng 3/2005, Nescafe đã thay đổi thông điệp quen thuộc " khởi đầu ngày mới" bằng thông điệp "100% cà phê Việt Nam" cũng như mở chiến dịch truyền thông với slogan " hương vị Việt Nam hơn"; đồng thời đưa ra ba loại cà phê mới. Sự thay đổi này của Nescafe cho thấy dường như các nhà sản xuất cà Page | 4 phê hoà tan của Việt Nam - Vinacafe và Trung Nguyên, đã áp đặt được lối chơi của mình lên đối thủ. Dĩ nhiên, người ta cũng thừa hiểu rằng tại sao Nescafe lại chọn thời điểm này để thay đổi và sự thay đổi này cũng gây không ít lo lắng cho Trung Nguyên do các điều kiện về tiềm lực tài chính, hoạt động tiếp thị, khuyến mãi Nescafe đều mạnh hơn G7. Cuộc chạy đua quảng cáo giữa Trung Nguyên và Nestle với thương hiệu cafe hoà tan đã cho dân Việt một “bữa tiệc” Slogan thú vị. Chẳng hạn khi G7 quảng cáo "giúp suy nghĩ mạnh hơn" thì Nescafe đưa ra slogan: "Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn". Phản công lại, G7 phát đi thông điệp "vị cà phê cực mạnh", đáp lại, Nescafe thay đổi "Bạn đã đủ mạnh để thử" và G7 "2 in 1" chốt thông điệp: "Mạnh chưa đủ, phải đúng gu" . Cuộc chiến của G7 để giữ vững vị trí của mình còn dài, và đối thủ càng ngày càng khốc liệt hơn, mạnh mẽ hơn khi mà Vinacafe Biên Hoà cũng đang hồi sức rất nhanh trong vài năm vừa qua cùng với việc người khổng lồ StarBucks chính thức bước vào lãnh địa Việt năm 2013 đối thủ giờ đây không phải là một, hai, mà là tất cả, không chỉ trong ngành mà còn là các đối thủ của các công ty nước uống nước giải khát . Sẽ còn những tuyên bố gây xôn xao dư luận, sẽ còn những màn cân sức nảy lửa giữa các đối thủ trong ngành cafe, và sẽ có nhiều hơn những đối thủ mạnh mẽ thâm nhập thị trường. Điều này đặt ra cho Trung Nguyên những yêu cầu về chiến lược marketing mới, đem đến cho người tiêu dùng một G7 mới mẻ, mang tính quốc tế hơn và chinh phục người tiêu dùng bằng những lợi thế mạnh mẽ, rõ ràng trên nhiều phương diện, chứ không chỉ được nhấn mạnh ở yếu tố cảm tính như “tình yêu nước” hay “lòng tự hào dân tộc”. Trên hết, người tiêu dùng đang mong chờ một Trung Nguyên ở tầm vóc mới thể hiện qua những hành động và kết quả cụ thể. Một Trung Nguyên ở vai trò tướng lĩnh cho những tâm thế và trào lưu xây dựng thương hiệu Việt. Cà phê Trung Nguyên đã và đang từng bước đi vào cuộc sống và trở thành một thương hiệu quen thuộc và được ưa chuộng trên thị trường. Để có được thành quả này, không thể không kể đến chiến lược Marketing hiệu quả, chất lượng. Nhìn nhận lại các yếu tố môi trường Marketing của Cà phê Trung Nguyên cho chúng ta một cái nhìn sát thực nhất về mối quan hệ chặt chẽ giữa sản phẩm và khách hàng cũng như sự kết nối giữa môi trường kinh doanh và doanh nghiệp. Qua phân tích hai yếu tố của môi trường marketing ta thấy, nhà quản trị marketing cần phân tích các nhóm yếu tố môi trường marketing vĩ mô để xác định các xu hướng phát triển mới của thị trường , các cơ hội và thách thức của doanh nghiệp trên thị trường sản phẩm. Đồng thời việc kết hợp phân tích các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô giúp cho doanh nghiệp đánh giá được nhu cầu của thị trường, động thái của đối thủ cạnh tranh . để có những quyết định quan trọng giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong môi môi trường kinh doanh năng động ngày nay. Page | 5 . chọn đối tượng là sản phẩm cà phê Trung Nguyên. 2. Lựa chọn yếu tố đối thủ cạnh tranh trong môi trường marketing vi mô và yếu tố môi trường nhân khẩu trong. của quốc gia.Chính vì vậy hầu hết các quyết định marketing của cà phê Trung Nguyên đều đánh vào đối tượng là giới trẻ và văn phòng do nhu cầu sử dụng cà