Đang tải... (xem toàn văn)
Ngày nay, với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, con người đã có thể chế tạo ra hàng loạt những sản phẩm hiện đại như xe hơi, ti vi, máy tính… Song lại phải đối mặt với vấn đề khác: làm sao để bán được hàng trên thị trường, để đưa những thành quả làm ra đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Trong nền kinh tế hiện đại, vấn đề phân phối có ý nghĩa hết sức quan trọng. Cuộc chiến tranh giành khách hàng đang trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Càng ngày các nhà sản xuất càng phải chi nhiều tiền hơn cho quảng cáo tiếp thị để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Thực tế là chi phí cho quảng cáo tiếp thị tăng không hề bảo đảm khả năng tiêu thụ sản phẩm sẽ tăng theo. Với số lượng các kênh truyền thông trực tuyến ngày càng nhiều như hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng bị mất định hướng do quá tải thông tin. Và kết quả là các nhà sản xuất không còn kiểm soát được tính hiệu quả của công cụ quảng cáo tiếp thị truyền thống.
LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, với tiến khoa học kỹ thuật, người chế tạo hàng loạt sản phẩm đại xe hơi, ti vi, máy tính… Song lại phải đối mặt với vấn đề khác: để bán hàng thị trường, để đưa thành làm đến người tiêu dùng cách nhanh chóng hiệu Trong kinh tế đại, vấn đề phân phối có ý nghĩa quan trọng Cuộc chiến tranh giành khách hàng trở nên khốc liệt hết Càng ngày nhà sản xuất nhiều tiền cho quảng cáo tiếp thị để thu hút ý người tiêu dùng Thực tế chi phí cho quảng cáo tiếp thị tăng không bảo đảm khả tiêu thụ sản phẩm tăng theo Với số lượng kênh truyền thông trực tuyến ngày nhiều nay, người tiêu dùng có xu hướng bị định hướng tải thông tin Và kết nhà sản xuất khơng cịn kiểm sốt tính hiệu công cụ quảng cáo tiếp thị truyền thống Hoạt động kinh doanh đa cấp - Multilevel Marketing đời giải pháp phân phối mới, giúp đưa hàng đến người tiêu dùng nhanh hơn, hiệu có lợi với giá thấp nhiều Marketing đa cấp đời gần 70 năm phát triển mạnh mẽ nhiều quốc gia giới, Việt Nam xuất doanh nghiệp kinh doanh theo hình thức doanh nghiệp Trong hoạt động mình, cơng ty có thành cơng bước đầu cịn hạn chế Vì vậy, tác giả thực đề tài: “Hoạt động marketing đa cấp - Thực trạng giải pháp phát triển” nhằm phân tích hoạt động cơng ty đề giải pháp pháp khắc phục hạn chế để phát triển Đối tượng nghiên cứu khoá luận hoạt động Marketing đa cấp, phạm vi nghiên cứu hoạt động marketing đa cấp công ty cụ thể - Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu vật biện chứng, phân tích, so sánh, tổng hợp,…sử dụng nguồn tài liệu nước, đồng thời, tác giả thâm nhập trực tiếp vào hoạt động doanh nghiệp, tham gia số hội thảo marketing đa cấp Khoá luận có kết cấu gồm chương: Chương I: Lí luận chung marketing đa cấp Chương II: Hoạt động marketing đa cấp Chương III: Giải pháp phát triển CHƯƠNG I LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING ĐA CẤP Khái niệm đặc điểm marketing đa cấp 1.1 Khái niệm 1.1.1 Các định nghĩa Marketing đa cấp xuất phát từ thuật ngữ tiếng Anh “Multi level Marketing” (viết tắtlà MLM) – nghĩa Marketing đa cấp Cũng chưa có khái niệm thống nhất, coi xác đầy đủ marketing, khái niệm MLM chưa thống Tại Việt Nam, MLM dịch thành nhiều thuật ngữ như: kinh doanh đa cấp, bán hàng đa cấp, tiếp thị đa tầng, kinh tiêu đa cấp, truyền tiêu đa cấp….Ngoài khái niệm “Network marketing “ – kinh doanh theo mạng, kinh doanh mạng lưới đồng với khái niệm Theo Richard Poe, khái niệm “Kinh doanh theo mạng” không ghi nhận tự điển thuật ngữ thương mại chuẩn mực Chính nhà họat động kinh doanh theo mạng chưa đến thống khái niệm Vì thiếu chuẩn mực ơng đưa định nghĩa sau: “Kinh doanh theo mạng phương pháp kinh doanh mà cho phép cá thể kinh doanh độc lập tiếp nhận vào cơng việc cá thể kinh doanh khác lấy đựơc khoản hoa hồng từ công việc kinh doanh cá thể mà họ thu hút đuợc” (Nguồn: [I,7] )Theo cách định nghĩa vậy, kinh doanh theo mạng cách thức bán hàng Người bán hàng đại lý hãng, người bán hàng tìm đại lý cấp để phân phối hàng, cấp lại tìm cấp kế tiếp, hình thành đa cấp hay cịn gọi mạng Tiếp thị đa cấp - hay gọi tên Tiếp thị mạng lưới – kênh thay cho nhà sản xuất việc phân phối sản phẩm thị trường (Các kênh khác gồm có cửa hàng bán lẻ, bán hàng theo catalogue tiếp thị tận nhà) Tùy vào công ty cụ thể, kênh phân phối MLM đưa hai hình thức phân phối quảng cáo truyền miệng Theo từ điển bách khoa toàn thư mở Wikipedia thì: “Marketing đa cấp mơ hình kinh doanh kết hợp marketing trực tiếp với nhượng quyền kinh doanh” Như vậy, trước hết mơ hình marketing trực tiếp, cách phân phối hàng hoá dịch vụ việc tiếp xúc trực tiếp người bán hàng người tiêu dùng không thông qua đại lí hay điểm kinh doanh cố định, người bán hàng thường làm việc độc lập (Theo William J.Mc.Donald Direct Marketing) Thứ nữa, hình thức nhượng quyền kinh doanh, mà cụ thể phải nói nhượng quyền kinh doanh cá nhân “Kinh doanh theo mạng cho bạn tất ưu việt franchise với giá tối thiểu.” (Nguồn: [I,4]) Ở Việt Nam, kinh doanh theo mạng hình thức kinh doanh hợp pháp quy định Luật cạnh tranh Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam khoá XI, kỳ họp thứ thơng qua ngày 03 tháng 12 năm 2004, có hiệu lực thi hành từ ngày 01 tháng năm 2005 Trong Chương I - Điều có định nghĩa kinh doanh đa cấp sau: “11 Bán hàng đa cấp phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa đáp ứng điều kiện sau đây: a) Việc tiếp thị để bán lẻ hàng hóa thực thông qua mạng lưới người tham gia bán hàng đa cấp gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau; b) Hàng hóa người tham gia bán hàng đa cấp tiếp thị trực tiếp cho người tiêu dùng nơi ở, nơi làm việc người tiêu dùng địa điểm khác địa điểm bán lẻ thường xuyên doanh nghiệp người tham gia; c) Người tham gia bán hàng đa cấp hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng lợi ích kinh tế khác từ kết tiếp thị bán hàng người tham gia bán hàng đa cấp cấp mạng lưới tổ chức mạng lưới doanh nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuận “ Như vậy, Luật Cạnh tranh không đưa định nghĩa marketing đa cấp mà dùng dấu hiệu cụ thể để nhận biết loại hình kinh doanh Theo ông Lê Lan Sơn, chuyên viên kinh tế, cơng tác lãnh qn nước ngồi TP.HCM theo lý thuyết maketing, hoạt động bán hàng theo kiểu "truyền tiêu" thực chất dạng bán hàng trực tiếp không thông qua cửa hàng bán lẻ Hoạt động không diễn cửa hàng mà địa điểm khác nhà người mua Nhân viên tiếp thị sản phẩm (hoặc dịch vụ), thường gọi tư vấn, đại diện, đại lý nhà phân phối, liên hệ trực tiếp với khách hàng đa số người quen, bạn bè, hàng xóm để giới thiệu bán sản phẩm Nhân viên tiếp thị người kinh doanh độc lập, phải đăng ký với công ty thường không nhận lương mà thu nhập họ chủ yếu tiền hoa hồng tính lượng sản phẩm tiêu thụ Trong lĩnh vực tiêu dùng, hình thức bán hàng trực tiếp thường sử dụng phổ biến để phân phối lượng hàng tiêu dùng (xà bông, dầu gội, mỹ phẩm), đồ gia dụng (máy khử mùi, lọc nước, làm khơng khí) hay loại dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Bán hàng trực tiếp chia làm hai phương thức: Phương thức "tiếp thị đơn cấp" (single level marketing): Với phương thức này, nhân viên tiếp thị bán lẻ sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng hưởng hoa hồng số lượng sản phẩm tiêu thụ Phương thức "Marketing đa cấp" (multi level marketing) hay có tên bán hàng theo kiểu "truyền tiêu": Theo phương thức nhân viên tiếp thị việc bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng phép tuyển nhân viên tiếp thị khác làm nhà phân phối cho hưởng hoa hồng sản phẩm nhà phân phối tiêu thụ Nói tóm lại, marketing đa cấp loại hình kinh doanh, phương thức phân phối hàng hố khơng thơng qua trung gian mà trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua mạng lưới phân phối viên Hoa hồng phân phối viên hưởng từ sản phẩm bán ăn phần trăm hoa hồng hệ thống (down line) *) Sự khác marketing đa cấp franchise Giữa marketing đa cấp franchise tồn số khác biệt Trong hệ thống marketing đa cấp khơng có người làm cơng Người phân phối độc lập làm việc theo hợp đồng cho phép họ tiết kiệm tiền bạc tinh thần Sự ưu việt khác marketing đa cấp chỗ tự lựa chọn người muốn làm việc cùng, không bị buộc phải trợ giúp cho người mà lợi ích cơng việc, hồn tồn khơng thích họ Các nhà phân phối hệ thống marketing đa cấp làm việc họ muốn, nơi họ thích (thơng thường cơng việc làm ngồi trời, dự tính đựơc ưu đãi mà nộp thuế) theo cách họ ưa chuộng Khơng có thời gian làm việc bó buộc, ví dụ nhân viên cửa hàng nơi mà mở đóng cửa phải theo lịch định Các lao động mirketing đa cấp người tự nguyện Họ không bị ràng buộc nghĩa vụ Đó tự kinh doanh *) Bán hàng trực tiếp Marketing đa cấp Đa số chuyên gia công nhận Marketing đa cấp, hay gọi Kinh doanh theo mạng, phần của khái niệm bán hàng trực tiếp sản phẩm dịch vụ phân phối sở trực tiếp người người người bán bán hàng bán cho người tiêu dùng Tuy nhiên, hai khái niệm thực tế lại tạo kiểu hành vi khác người bán hàng Những công ty bán hàng trực tiếp biết đến với đặc trưng dựa “người bán”, có nghĩa họ chiết khấu phần trăm hoa hồng sẵn có cho nhà phân phối hàng hố việc bán lẻ cao người quản lý công việc họ Những công ty bán hàng trực tiếp thường quảng bá loại hàng hố có giá cao hơn, mục đích sử dụng lâu dài, bền lọc nước khơng khí, nồi nấu ăn, vật dụng trang trí nhà cửa vật dụng gia đình,… sản phẩm tiêu dùng thường xuyên Số tiền hoa hồng hưởng trực tiếp từ sản phẩm thường cao so với marketing đa cấp, muốn nhanh chóng kiếm tiền , bán hàng trực tiếp lựa chọn số Còn muốn xây dựng thu nhập dài hạn, cần phải xem xét marketing đa cấp Những nhà phân phối marketing đa cấp phải bán sản phẩm họ, trình bán hàng thường bắt đầu với “thị trường ấm” - thị trường gồm người họ hàng bạn bè họ Những mức hoa hồng bán lẻ công ty marketing đa cấp đưa thường thấp nhiều so với bán hàng trực tiếp phần nhiều khoản hoa hồng chi trả thưởng cho quản trị viên bán hàng phía mạng lưới hệ thống đỡ đầu Đổi lại, người phân phối đỡ đầu mạng lưới nhà phân phối cấp để khơng bán hàng cho họ mà cịn trở thành người tiêu thụ sản phẩm cho nhà phân phối Nếu sản phẩm cơng ty có giá phải chăng, chất lượng cao mang đến lợi ích rõ ràng, nhà phân phối có hội thực để xây dựng khách hàng vĩnh viễn Khách hàng liên tục sử dụng sản phẩm tạo “thu nhập thêm” “Thu nhập thêm” tiền kiếm từ đơn tái đặt hàng sản phẩm người tuyển mộ người khác mà tiếp thân tân binh lại tuyển mộ Quá trình tiếp tục tạo thu nhập thời gian sau hết ngày đến ngày khác tập trung vào doanh số kết công việc bảo trợ Những sản phẩm tiêu dùng loại vitamin, sản phẩm chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm, vân vân thường thích hợp với mơ hình việc đặt hàng liên tục tạo thu nhập thêm điều khiển dạng doanh nghiệp 1.1.2 Nguyên lý phát triển Nguyên lý phát triển marketing đa cấp nguyên lý phát triển hệ thống mạng lưới - Nguyên lý thứ gọi nguyên lý chia sẻ (truyền khẩu) Tâm lý chung người là: Khi dùng sản phẩm hay dịch vụ tốt mà cảm thấy hài lịng, thường có thói quen kể lại, chia sẻ lại, truyền miệng lại cho người bạn, đồng nghiệp gia đình Đến lúc đó, có nhu cầu sản phẩm hay dịch vụ người thân, bạn bè nhớ tới lời chia sẻ, “quảng cáo” chúng ta, họ tới nơi có hàng hố dịch vụ tốt mà ta giới thiệu để mua hàng sử dụng dịch vụ Hài lòng, họ lại tiếp tục giới thiệu với người khác “Tiếng lành đồn xa”, hàng hố dịch vụ người sử dụng trực tiếp sản phẩm truyền bá Đó gọi nguyên lý chia sẻ Khái niệm MLM, tức đưa sản phẩm đến với khách hàng thông qua mạng lưới nhà phân phối, bắt nguồn từ nguyên lý tương đối đơn giản – nguyên lý chia sẻ thông tin cách trực tiếp Các công ty hoạt động tuân theo nguyên lý tổ chức phổ biến sản phẩm thông qua mạng lưới phân phối Cụ thể là: Các nhà phân phối mua sản phẩm, dùng thử, đánh giá chúng, thấy kết tốt sau sử dụng chia sẻ thơng tin cho người quen người khác, người lại làm tương tự (dùng thử, thấy tốt, có kết , chia sẻ thông tin tới người khác)… Cứ dẫn đến hình thành mạng lưới khách hàng nhà phân phối cơng ty - Ngun lý thứ hai gọi nguyên lý phát triển theo cấp số nhân Tăng theo cấp số nhân nào? Phát triển theo cấp số nhân có uy lực mạnh mẽ Theo câu chuyện cổ: Một người nông dân hứa thưởng gạo tuỳ thích trả lời rằng, ơng ta muốn có số thóc với lượng thóc để đầy vào ô bàn cờ, ô hạt thế, tăng lên gấp đôi bàn cờ Q ít? Nếu bàn cờ có ô hạt, ô hạt…nhưng bàn cờ có tới 64 ơ, số thóc mà ông ta nhận bao nhiêu: 64 số thật không tưởng tượng Như vậy, cấp số nhân tập trung sức mạnh nhiều người khoảng thời gian ngắn để tạo nên hiệu nhanh Đối với công việc phát triển mạng lưới vậy, thời điểm ban đầu chậm phải tuyển chọn người có người thật thích thú với cơng việc Khi tìm người tích cực từ người phát triển thành người, người thành người Công việc thật chậm chạp Thế có 500 người mạng lưới từ 500 thành 1000 từ 1000 thành 2000 nhanh Như thấy, q trình kéo dài đến vơ tận Hệ thống xây dựng không theo nguyên tắc quản lý cổ điển, mà hình thành từ nhà phân phối tự muốn xây dựng nhóm phân phối (mạng lưới) mình, thành viên không phụ thuộc lẫn Mỗi khách hàng trở thành nhà phân phối người đỡ đầu, tức phát triển nhóm nhà phân phối đứng Cơng việc đỡ đầu bao gồm việc tuyển dụng nhà phân phối mới, dạy họ cách bán hàng phát triển mạng lưới cách đào tạo người 1.2 Đặc điểm marketing đa cấp Những cơng ty MLM giảm bớt số chi phí, họ khơng th cửa hàng, khơng quảng cáo, thuê chuyên gia giỏi để quản lý trình hoạt động Trong ngành kinh doanh người hoạt động doanh nhân tự do, việc lưu hành bán sản phẩm tiến triển người có lợi Tiền hoa hồng chia cho tất tầng Trong buôn bán bình thường có người làm việc ngày cửa hàng để lĩnh đồng tiền ỏi so với tổng số tiền lãi cơng ty Trong MLM ngược lại, việc phân phối sản phẩm làm hấp dẫn nhiều người Và kết người làm việc đỡ vất vả nhiều Những đặc điểm marketing đa cấp - Là phương thức tiếp thị hàng hố thơng qua hệ thống mạng lưới phân phối viên nhiều tầng, nhiều lớp - Bán trực tiếp: Hàng hoá từ nơi sản xuất đến thẳng người tiêu dùng, bỏ qua vô số khâu trung gian - Việc bán sản phẩm thường thực địa điểm thời gian thuận lợi cho người mua Người mua tự thời gian, nữa, họ không muốn phải xa để lấy hàng, họ hẹn phân phối viên đến địa điểm thuận tiện để nhận hàng - Lợi nhuận thu được: Giá hàng chênh lệch giá thành sản xuất giá bán sản phẩm tương đối cao, phần lợi nhuận phân phối viên Người phân phối hưởng hoa hồng, tiền thưởng từ kết bán hàng người tầng - Khơng có quảng cáo hàng hố theo nghĩa thơng thường: Thực tế là, nhà sản xuất muốn sản phẩm bán chạy, họ phải thực chiến dịch quảng cáo, nhiều phương tiện qua tivi, internet, băng rơn, panơ, áp phích…Việc quảng cáo tốn kém, đó, giá hàng hố thường bị đội lên nhằm bù đắp chi phí Cịn marketing đa cấp, “quảng cáo” thực truyền miệng người tiêu dùng phân phối hàng hố - Chất lượng cao: Hàng hoá đem kinh doanh theo phương thức bắt buộc phải có đặc tính chất lượng cao Vì chất lượng thấp hay trung bình người ta khơng dễ dàng chia sẻ thông tin cho người khác Rõ ràng thông tin sản phẩm tốt, có hiệu cao, thành tựu nhiều cơng trình nghiên cứu quy mơ ấn tượng dễ dàng truyền nhanh rộng khắp Hơn nữa, chất lượng cao đồng nghĩa với giá trị lớn, khiến cho hội lợi nhuận công ty nhà phân phối tăng lên - Phân phối viên phải tự dùng sản phẩm mà chào bán: qua đó, họ cảm nhận tính chất, cơng dụng, ưu sản phẩm, ấn tượng, kinh nghiệm riêng sản phẩm Câu chuyện mà thực trải qua chân thật có sức thuyết phục câu chuyện người khác Nguyên tắc tạo nên niềm tin người nghe dành cho phân phối viên, tin cậy cho phép mở rộng mạng lưới, thu hút thêm cộng tác viên - Hệ thống marketing đa cấp hệ thống mở: Bất kỳ ai, khơng kể tuổi tác, giới tính, địa vị, nghề nghiệp, màu da, quốc tịch hay đặc điểm khác, trở thành phân phối viên - Khuyến khích thu nhận người mới: Bởi nhà phân phối không nhận hoa hồng số hàng trực tiếp bán, mà cịn nhận phần trăm doanh số thành viên nhóm có cơng tập hợp đội ngũ cộng điều hành, đào tạo đội ngũ Và nhà phân phối nhóm trở thành nhà đỡ đầu khơng thu nhập họ tăng, mà người đỡ đầu họ tăng theo Tuy nhiên, việc cần phải tuân thủ đạo đức ngành kinh doanh theo mạng, nghĩa là, tham gia vào hoạt động công ty cung cấp tồn đầy đủ thơng tin cơng ty, hàng hố, cách thức làm việc phân phối viên 1.3 Ưu nhược điểm marketing đa cấp 1.3.1 Ưu điểm Đây mơ hình kinh doanh đại, khoa học hợp pháp, hầu hết quốc gia giới công nhận bảo vệ công luật pháp hiệp hội ngành nghề M.L.M Các nguyên tắc đạo đức kinh doanh theo mạng rõ ràng Nó cơng nhận Canada, Anh, Úc, Đức, Nhật, Maylaysia nhiều nước khác giới Tại Mỹ, cơng nhận Hội đồng Thương mại Liên bang (Fedral Trade Commision - FTC) quan nhà nước liên bang khác 10 ... vào hoạt động doanh nghiệp, tham gia số hội thảo marketing đa cấp Khố luận có kết cấu gồm chương: Chương I: Lí luận chung marketing đa cấp Chương II: Hoạt động marketing đa cấp Chương III: Giải. .. cấp Chương III: Giải pháp phát triển CHƯƠNG I LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING ĐA CẤP Khái niệm đặc điểm marketing đa cấp 1.1 Khái niệm 1.1.1 Các định nghĩa Marketing đa cấp xuất phát từ thuật ngữ tiếng... coi ơng tổ hình thức marketing đa cấp, năm 1940 coi mốc đánh dấu đời MLM 3.2 Giai đoạn phát triển marketing đa cấp Richard Poe lần đề cập đến giai đoạn phát triển marketing đa cấp sách “Làn sóng