Đang tải... (xem toàn văn)
Trong thời kỳ hội nhập kinh tế, hầu như mọi doanh nghiệp trên toàn thế giới đều có xu hướng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tế. Làm sao để doanh thu tăng lên, làm sao để nâng cao vị thế thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng toàn thế giới là điều khiến các doanh nghiệp băn khoăn, trăn trở. Đặc biệt, khi sức nóng cạnh tranh trên thị trường quốc tế ngày càng tăng cao, doanh nghiệp cần làm gì để “khắc sâu” dấu ấn về thương hiệu với mọi tầng lớp người tiêu dùng, giúp khách hàng phân biệt được thương hiệu sản phẩm của mình với muôn ngàn thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp khác. Chính vì vậy, hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu của các doanh nghiệp trở nên quan trọng hơn bất cứ lúc nào.
LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong thời kỳ hội nhập kinh tế, doanh nghiệp tồn giới có xu hướng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh thị trường quốc tế Làm để doanh thu tăng lên, để nâng cao vị thương hiệu doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng tồn giới điều khiến doanh nghiệp băn khoăn, trăn trở Đặc biệt, sức nóng cạnh tranh thị trường quốc tế ngày tăng cao, doanh nghiệp cần làm để “khắc sâu” dấu ấn thương hiệu với tầng lớp người tiêu dùng, giúp khách hàng phân biệt thương hiệu sản phẩm với mn ngàn thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp khác Chính vậy, hoạt động định vị tái định vị thương hiệu doanh nghiệp trở nên quan trọng lúc Công ty cổ phần Sữa Việt Nam TRUEMILK doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp sữa Việt Nam Với phương châm “Chất lượng quốc tế” thông điệp “Cuộc sống tươi đẹp” TRUEMILK số doanh nghiệp Việt Nam gặt hái thành công hai thị trường: nước quốc tế Là doanh nghiệp sản xuất, chế biến sữa sản phẩm từ sữa hàng đầu Việt Nam, TRUEMILK xuất sang 10 quốc gia giới Vậy đâu “bí quyết” giúp TRUEMILK đạt thành cơng đó? Và doanh nghiệp Việt Nam học tập từ thành cơng TRUEMILK? Đó nhờ TRUEMILK tiến hành hoạt động định vị tái định vị thương hiệu thị trường quốc tế hiệu Chính vậy, em chọn đề tài “Kinh nghiệm định vị tái định vị thương hiệu TRUEMILK thị trường quốc tế học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam” để nghiên cứu khóa luận Mục đích nghiên cứu Khóa luận tốt nghiệp khơng ngồi mục đích nghiên cứu làm sáng tỏ hoạt động định vị tái định vị thương hiệu TRUEMILK công ty cổ phần sữa Việt Nam TRUEMILK thị trường quốc tế Qua đó, rút học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam để nâng cao hiệu tiến hành hoạt động định vị tái định vị thương hiệu thị trường quốc tế Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng mà khóa luận tập trung nghiên cứu hoạt động định vị tái định vị thương hiệu TRUEMILK thị trường quốc tế kể từ công ty thành lập Tính đến nay, TRUEMILK xuất sản phẩm sang 10 quốc gia giới, như: Iraq, Australia, Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Ba Lan, Các tiểu vương quốc Ả Rập thống – The United Arab Emirates (UAE), Campuchia, Philippines… Tuy nhiên, hạn chế thời gian nghiên cứu kiến thức cịn hạn hẹp, khóa luận tập trung vào nghiên cứu hoạt động định vị tái định vị thương hiệu mà Công ty cổ phần Sữa Việt Nam triển khai thị trường xuất chủ yếu – Iraq số thị trường tiềm năng: Australia, Các tiểu Vương quốc Ả Rập thống – The United Arab Emirates (UAE), Philippines, Campuchia Phương pháp nghiên cứu Phương pháp chủ yếu sử dụng để nghiên cứu đề tài phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp mô tả khái quát, diễn giải – quy nạp, đối chiếu – so sánh phương pháp nghiên cứu bàn Bố cục khóa luận Ngoài phần lời mở đầu kết luận, bố cục khóa luận gồm chương sau: Chương I: Tổng quan hoạt động định vị tái định vị thương hiệu thị trường quốc tế Chương II: Hoạt động định vị tái định vị thương hiệu TRUEMILK thị trường quốc tế Chương III: Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam hoạt động định vị tái định vị thương hiệu thị trường quốc tế CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ I Khái quát chung Thương hiệu Thương hiệu coi tài sản có giá doanh nghiệp Thương hiệu dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa vơ vàn hàng hóa, góp phần trì mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại chống cạnh tranh không lành mạnh doanh nghiệp Nhưng cụ thể, thương hiệu gì, đóng vai trị quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thị trường? Khái niệm Hiện nay, có nhiều quan điểm khác thương hiệu, nhiên quan điểm không phủ nhận lẫn mà song song tồn Trước hết, thương hiệu hiểu bao gồm đối tượng sở hữu trí tuệ thường nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ… đăng ký bảo hộ pháp luật công nhận Trong đó, Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 (LSHTT 2005) giải thích: “Nhãn hiệu dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ, tổ chức, cá nhân khác nhau” (Điều 4, khoản 16), để bảo hộ “nhãn hiệu cần phải dấu hiệu nhìn thấy dạng chữ cái, từ ngữ, hình ảnh, kể hình ba chiều kết hợp yếu tố đó, thể nhiều màu sắc, có khả phân biệt hàng hố, dịch vụ chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ chủ thể khác” (Mục 4, điều 72) “Tên thương mại tên tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh để phân biệt với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực khu vực kinh doanh” (LSHTT 2005, mục 5, điều 76) Trong nhãn hiệu hàng hoá dùng để phân biệt sản phẩm tên thương mại dùng để phân biệt thân doanh nghiệp “Chỉ dẫn địa lý dấu hiệu dùng để sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Sản phẩm mang dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng đặc tính chủ yếu điều kiện địa lý khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ quốc gia tương ứng với dẫn địa lý định” (LSHTT 2005, mục 6, điều 79) Như vậy, sản phẩm mang dẫn địa lý người tiêu dùng thừa nhận mặt chất lượng Một quan điểm khác lại cho thương hiệu có nguồn gốc từ từ “trademark” tiếng Anh hay “marque commerciale” tiếng Pháp Về mặt kỹ thuật, thành tố cấu thành nên thương hiệu, gần với nhãn hiệu hàng hoá tên gọi, logo, slogan… nên thương hiệu thường hiểu nhãn hiệu hàng hoá đăng ký bảo hộ pháp luật cơng nhận Theo đó, nhãn hiệu chưa đăng ký bảo hộ khơng coi thương hiệu Cịn theo Hiệp Hội Marketing Mỹ, thương hiệu “Một tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế… tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Như vậy, thương hiệu marketing tập trung chủ yếu vào chức quảng cáo sản phẩm, giúp người tiêu dùng nhận biết nguồn gốc phân biệt rõ sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm doanh nghiệp khác Như vậy, thương hiệu đơn giản tên công ty, tên sản phẩm riêng lẻ mà tổng thể tất yếu tố doanh nghiệp mà người tiêu dùng cảm nhận ghi nhớ Đây khái niệm sử dụng phổ biến khái niệm lựa chọn sử dụng khóa luận Phân loại 2.1 Xét theo chủ sở hữu Xét theo chủ sở hữu, thương hiệu chia làm loại (Lacour, JP 1983, p 71): Thương hiệu nhà sản xuất: đa phần thương hiệu tiếng hay thương hiệu mạnh đưa thị trường thương hiệu nhà sản xuất Chúng xây dựng từ khâu sản xuất gắn liền với chiến lược sản phẩm doanh nghiệp Thương hiệu nhà phân phối: loại thương hiệu thiết kế nhà phân phối tiếng, tôn tạo thêm cho cho thương hiệu lớn nhà sản xuất Thương hiệu bảo trợ: thương hiệu đặt bên cạnh thương hiệu tiếng khác nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm 2.2 Xét theo cấp độ thị trường Căn vào cấp độ thị trường, thương hiệu phân thành loại (Cateora, PR 1997, p 377) sau: Thương hiệu địa phương (Local Brands): để thương hiệu sản phẩm tiêu thụ thị trường nội địa thị trường vài nước khác Thương hiệu khu vực (Regional Brands) gọi thương hiệu đa quốc gia, áp dụng tiêu thụ sản phẩm mở rộng thị trường nước theo phạm vi châu lục Thương hiệu toàn cầu (Global Brands): thường thương hiệu tiếng toàn cầu, sản phẩm tiêu thụ hầu hết khu vực, phạm vi giới 2.3 Xét theo thương hiệu chung hãng Phần đông tác giả tiếng khác lại chia thương hiệu nói chung hãng làm loại lớn thương hiệu đơn lẻ thương hiệu phức hợp (Kirpalani, VH 1993; Terpstra, V 1996): Thương hiệu đơn lẻ (Private Brands hay Single Brands): theo đó, hãng thường trì hay vài thương hiệu cho tuyến sản phẩm Nhờ đó, doanh nghiệp giảm thiểu hạn chế khó khăn để mở rộng doanh số lợi nhuận Mặt khác, thương hiệu đơn lẻ làm tăng khả mở rộng thị trường phân đoạn thị trường mục tiêu Thương hiệu phức hợp (Multiple Brands): theo hướng chiến lược thương hiệu phức hợp, doanh nghiệp đưa số lượng lớn thương hiệu thị trường mục tiêu nhằm khai thác triệt để hiệu toàn thị trường Ta nhận thấy khác biệt chiến lược thương hiệu đơn lẻ phức tạp Đó chiến lược đơn lẻ áp dụng cho phân đoạn thị trường hẹp, phức hợp lại dùng cho toàn thị trường mục tiêu với phân đoạn khác nhau, đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng, tăng khả cạnh tranh thị trường 2.4 Xét theo quy mô thương hiệu Xét theo quy mơ, thương hiệu chia làm loại (PGS.TS.Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà 2007): Thương hiệu cá biệt (còn gọi thương hiệu cá thể hay thương hiệu riêng) thương hiệu chủng loại hay hàng hoá, dịch vụ cụ thể Mỗi loại hàng hoá mang thương hiệu, nên doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh nhiều hàng hoá khác có nhiều thương hiệu khác Thương hiệu cá biệt thường mang thơng điệp hàng hố cụ thể thể bao bì, nhiều khác biệt bao bì hàng hố tạo cho người tiêu dùng hội lựa chọn cao, trường hợp thương hiệu thuộc sở hữu công ty Thương hiệu gia đình thương hiệu chung cho tất loại hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp Một hàng hoá thuộc chủng loại khác doanh nghiệp mang thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu có tính khái qt cao đại diện cho tất chủng loại hàng hoá Một tính đại diện khái quát bị đi, ta phải tạo thương hiệu cá biệt cho chủng loại hàng hoá, dịch vụ để chúng khơng ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình Do đó, xuất độc lập hàng hố kèm thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia Thương hiệu tập thể (cịn gọi thương hiệu nhóm) thương hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hố đó, sở sản xuất sở khác sản xuất kinh doanh (thường dẫn địa lý thương hiệu chung cho hàng hoá doanh nghiệp khác hiệp hội ngành hàng) Giống thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể có tính khái qt đại diện cao Nhưng tính đại diện thương hiệu tập thể phát triển theo chiều sâu, cịn tính đại diện thương hiệu gia đình lại tập trung theo chiều rộng Mọi doanh nghiệp thành viên sử dụng tên gọi xuất xứ dẫn địa lý thương hiệu gia đình để cấu thành thương hiệu cho hàng hố mình, khơng có quyền độc chiếm Vì để bảo hộ, tên gọi xuất xứ, dẫn địa lý thương hiệu chung hiệp hội, thành viên doanh nghiệp cần có dấu hiệu riêng cho sản phẩm Thương hiệu quốc gia thương hiệu dùng chung cho sản phẩm hàng hố quốc gia đó, thường gắn với tiêu chí định, tuỳ thuộc vào quốc gia, giai đoạn Đặc điểm thương hiệu quốc gia tính chất khái quát trừu tượng cao, không đứng độc lập mà phải gắn liền với thương hiệu cá biệt, thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Thương hiệu quốc gia định hình uy tín nhiều chủng loại hàng hoá, với thương hiệu riêng khác định vị khác Tuy nhiên việc phân loại thương hiệu mang tính chất tương đối, thực tế, thương hiệu đồng thời mang nhiều loại thương hiệu Chẳng hạn, Honda Super Dream vừa có thương hiệu cá biệt Honda, vừa có thương hiệu gia đình Honda… Các yếu tố cấu thành Thương hiệu Có yếu tố thường sử dụng để cấu thành thương hiệu: 3.1 Tên nhãn hiệu Cái tên yếu tố chiến dịch đạt lựa chọn khách hàng Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu thành tố thường yếu tố liên hệ sản phẩm cách cô đọng tinh tế Tên nhãn hiệu ấn tượng loại sản phẩm, dịch vụ nhận thức nhãn hiệu người tiêu dùng Vì vậy, yếu tố quan trọng thể khả phân biệt người tiêu dùng nghe nhìn thấy nhãn hiệu, giúp gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ q trình mua hàng Dưới góc độ pháp luật bảo vệ, tên nhãn hiệu tạo thành từ kết hợp từ ngữ, chữ có khả phân biệt sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp với sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp khác Khi đặt tên nhãn hiệu hàng hóa, ta thường áp dụng tiêu chí sau: Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần Có ý nghĩa: gần gũi, có nghĩa, có khả liên tưởng Dễ chuyển đổi: dùng cho nhiều loại sản phẩm chủng loại, dễ chấp nhận lãnh thổ kinh tế khác Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hóa, đại hóa, quốc tế hóa Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả phân biệt, không trùng hay tương tự nhãn hiệu mà người khác nộp đơn bảo hộ Đáp ứng yêu cầu này, tên nhãn hiệu pháp luật bảo hộ với tư cách nhãn hiệu hàng hóa 3.2 Logo Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo thành tố đồ họa thương hiệu góp phần quan trọng nhận thức khách hàng nhãn hiệu Logo tạo liên hệ thơng qua ý nghĩa tự có thơng qua chương trình hỗ trợ thương hiệu So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo dễ nhận biết tiềm ẩn nguy khách hàng không hiểu logo có nghĩa gì, có liên hệ với nhãn hiệu khơng giải thích rõ ràng Dưới góc độ pháp luật, logo gồm yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành chỉnh thể thống Logo tạo khả phân biệt sản phẩm nên xem xét bảo hộ với tư cách nhãn hiệu hàng hóa Với đặc tính đa dạng yếu tố đồ họa, logo hình vẽ, cách trình bày chữ viết, kết hợp hình vẽ chữ viết tạo sắc riêng cho thương hiệu Logo biểu tượng đặc trưng, mặt thương hiệu 3.3 Tính cách nhãn hiệu Tính cách nhãn hiệu thành tố đặc biệt nhãn hiệu, thể đặc điểm người gắn với nhãn hiệu Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hóa giàu hình tượng nên phương tiện hữu ích q trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu 3.4 Khẩu hiệu (slogan) Khẩu hiệu đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả thuyết phục nhãn hiệu Một số hiệu làm tăng nhận thức nhãn hiệu cách rõ rệt hơn, tạo nên mối liên kết chặt chẽ nhãn hiệu với chủng loại sản phẩm hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu Đối với nhãn hiệu hàng đầu, slogan tuyên bố tính dẫn đầu, độc đáo mình, "Biti's – Nâng niu bàn chân Việt"; "Nippon – Sơn đâu đẹp"; "Alpenliebe – Ngọt ngào vòng tay âu yếm" 3.5 Đoạn nhạc Đoạn nhạc viết riêng cho nhãn hiệu thường soạn giả tiếng thực Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không Cũng giống hiệu, đoạn nhạc thường 10 chất lượng cao Campuchia, tham gia hội chợ triển lãm Australia nhằm giới thiệu sản phẩm mang thương hiệu TRUEMILK đến gần với người tiêu dùng Chính điều góp phần quảng bá, định vị thương hiệu TRUEMILK tâm trí người tiêu dùng quốc tế Tuy nhiên, để lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp, doanh nghiệp cần ý tới ngân sách cho hoạt động quảng cáo doanh nghiệp Nếu ngân sách “hạn chế” doanh nghiệp chọn báo, đài, tạp chí… ngân sách “dồi dào” doanh nghiệp chọn quảng cáo tivi, phương tiện khác “đắt tiền” Nhưng điều khơng đảm bảo có hiệu cao hơn, điều cịn tùy thuộc vào sở thích “nghe nhìn” người tiêu dùng nước Nếu họ nghe đài chủ yếu quảng cáo đài tối ưu, họ thích xem tivi nên quảng cáo tivi để đạt hiệu mong muốn Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu định vị tái định vị thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam thị trường quốc tế 2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm Trong môi trường phát triển kinh tế hội nhập ngày nay, cạnh tranh trở thành yếu tố mang tính chất quốc tế đóng vai trị định đến tồn phát triển doanh nghiệp Theo nhiều nhà nghiên cứu, khả cạnh tranh doanh nghiệp thể thông qua hai chiến lược phân biệt hóa sản phẩm (chính chất lượng sản phẩm) chi phí thấp Do đó, chất lượng sản phẩm trở thành chiến lược quan trọng trình định vị thương hiệu Để nâng cao chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu sản phẩm với chất lượng cao cách bổ sung thêm thành phần độc đáo mà sản phẩm ngành đối thủ cạnh tranh khơng có Nhờ đó, doanh nghiệp tạo nên sản phẩm độc đáo, chất lượng cao, khác biệt với sản phẩm loại Người tiêu dùng thông 73 minh luôn lựa chọn sản phẩm có chất lượng tốt hơn, dù hồn cảnh Ngồi ra, doanh nghiệp nâng cao chất lượng sản phẩm cách đầu tư dây chuyền máy móc thiết bị, vật tư trình sản xuất Với máy móc tiên tiến, đại, số lượng sản phẩm sản xuất nhiều hơn, chất lượng sản phẩm cao hơn, góp phần hạ giá thành sản phẩm Như vậy, doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng cao, giá thành hạ, góp phần thực chiến lược phân biệt hóa sản phẩm thị trường Trong trình định vị tái định vị thương hiệu sản phẩm thị trường quốc tế, nâng cao chất lượng sản phẩm giúp doanh nghiệp tạo ấn tượng tốt với người tiêu dùng quốc tế Khi tiêu dùng sản phẩm, khách hàng không quan tâm đến quan tâm đến giá trị sản phẩm Một sản phẩm có chất lượng tốt lựa chọn họ cho lần tiêu dùng Nhờ đó, thương hiệu sản phẩm tạo vị tâm trí người tiêu dùng, thương hiệu sản phẩm có chất lượng tốt dễ dàng giữ vững vị hơn, mở rộng thị phần thời đại cạnh tranh 2.2 Thực tốt việc nghiên cứu trị trường quốc tế lựa chọn thị trường tiềm “Nghiên cứu thị trường nước ngồi q trình thu thập tài liệu thông tin thị trường, so sánh, phân tích thơng tin đó, rút kết luận xu hướng biến động thị trường giới” (PGS.TS Nguyễn Trung Vãn 2008, p.150) Đây coi khâu khơng thể thiếu q trình định vị tái định vị thương hiệu thị trường quốc tế Nhờ nghiên cứu thị trường, thực tốt, doanh nghiệp thu thập thông tin xác cụ thể đặc điểm thị trường, mức cạnh tranh thị trường tại, dự đoán sức cạnh tranh tương lai, áp dụng chiến lược định vị thương hiệu phù hợp muốn thâm nhập thị 74 trường Ngược lại, nghiên cứu thị trường sơ lược, không thu thập đầy đủ thông tin, thơng tin khơng phản ánh xác tình hình thực tế thị trường khiến doanh nghiệp đưa chiến lược định vị, tái định vị không phù hợp với đặc điểm thị trường, dẫn đến hiệu khơng cao, lãng phí nguồn lực Điều định thành công chiến lược định vị, tái định vị thương hiệu chấp nhận người tiêu dùng hay hài lòng họ với thương hiệu sản phẩm mà họ tiêu dùng Cùng với phát triển công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu khảo sát thị trường doanh nghiệp ngày phát triển tinh vi Các doanh nghiệp nên tận dụng phương thức nghiên cứu thị trường cho đạt hiệu cao nhất, vận dụng linh hoạt phương thức: nghiên cứu bàn, nghiên cứu qua mạng internet, điều tra, vấn hay cử chuyên gia trực tiếp sang khảo sát thị trường quốc tế… để thu thông tin cách đầy đủ xác Trên sở nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp chọn thị trường tiềm năng, có triển vọng cho hoạt động xuất sản phẩm, xây dựng tiến hành định vị, tái định vị thương hiệu sản phẩm 2.3 Xác định mục tiêu trình định vị tái định vị thương hiệu Điều quan trọng kinh doanh nói chung, xác định mục tiêu hoạt động kinh doanh Trong kinh doanh thị trường quốc tế, mục tiêu chiến lược định vị tái định vị thương hiệu quan trọng Và mục tiêu thể rõ kế hoạch kinh doanh doanh nghiệp Người ta thường nói, lập kế hoạch cách để doanh nghiệp xác định mục tiêu mình, doanh nghiệp muốn gì, mục đích thâm nhập vào thị trường gì? Và lại chọn thị trường mà không chọn thị trường khác? Tất câu hỏi trả lời kế hoạch kinh doanh mà doanh nghiệp lập nên trước bắt đầu hoạt động kinh doanh Từ trước đến nay, chưa có doanh nghiệp nào, thương hiệu mà thành 75 cơng đến với họ hồn tồn ngẫu nhiên hay may mắn Giống não điều khiển thể người, kế hoạch, chiến lược chi phối toàn hoạt động sản xuất, giới thiệu, quảng bá sản phẩm doanh nghiệp Khi bắt đầu trình định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu Mục tiêu là: trở thành thương hiệu số thị trường đó, xây dựng nâng cao vị thương hiệu tâm trí người tiêu dùng, hay đơn giản hơn, muốn thương hiệu người tiêu dùng giới biết đến Từ xác định mục tiêu chiến lược định vị thương hiệu, doanh nghiệp định chiến lược thâm nhập thị trường, quảng bá sản phẩm, tiêu thức định vị sản phẩm… Tương tự vậy, đề mục tiêu hoạt động tái định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp xác định “đích đến” gì? Lấy lại thị phần đánh mất, giữ vững vị thương hiệu, hay nâng cao thị phần vị thương hiệu thị trường Với mục tiêu, doanh nghiệp có phương thức thực riêng, đạt hiệu khác ứng với phương thức 2.4 Tạo dựng giữ vững giá trị niềm tin Chữ “tín” điều khơng thể thiếu kinh doanh Tín lịng tin hai chủ thể với nhau, người với người khác, rộng người với nhiều người, kinh doanh, lịng tin doanh nghiệp với doanh nghiệp khác, doanh nghiệp với nhiều doanh nghiệp Khơng phải ngẫu nhiên mà niềm tin tạo dựng Niềm tin cam kết, hứa hẹn, dù hoàn cảnh nào, lời hứa thực hiện, đó, ta tạo nên niềm tin Về lý thuyết vậy, kinh doanh, định vị thương hiệu thị trường quốc tế, niềm tin tạo nên nào? 76 2.4.1 Niềm tin từ đối tác kinh doanh Trong kinh doanh, chữ tín thể điều khoản quan trọng hợp đồng, giá cả, số lượng, chất lượng, thời hạn giao hàng… Trong thời kỳ kinh tế thị trường, hàng hóa yết giá, giá lại thường xuyên biến động, địi hỏi doanh nghiệp phải ln ln cập nhật thơng tin từ giá cả, nguồn cung cấp nguyên liệu, phụ liệu, nhiên liệu loại chi phí… từ xây dựng cấu giá thành sản phẩm đưa vào đơn giá hợp đồng Để đảm bảo số lượng sản phẩm thời hạn giao hàng doanh nghiệp phải nắm vững lực sản xuất sản phẩm (nhân công, công nghệ, nhà xưởng…) điều kiện khách quan (nguồn cung cấp, nguyên nhiên vật liệu…) Nếu thực điều đó, doanh nghiệp xây dựng niềm tin đối tác 2.4.2 Niềm tin từ khách hàng Niềm tin tạo nên trước hết thông điệp mà thương hiệu gửi gắm đến người tiêu dùng, hay nói cách khác, hiệu mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng Khi doanh nghiệp tuyên bố hiệu đến người tiêu dùng đồng nghĩa với doanh nghiệp đưa lời hứa với khách hàng Trong hồn cảnh, lời hứa phải thực hiện, ngược lại, thương hiệu đánh niềm tin nơi khách hàng Trong kinh doanh, doanh nghiệp thường có dịch vụ hậu mãi, sách chăm sóc khách hàng… Đây biểu việc doanh nghiệp quan tâm đến khách hàng, khiến khách hàng quan tâm đến sản phẩm chiếm lòng tin khách hàng Doanh nghiệp nên tiến hành triển khai chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm Không bán sản phẩm, công ty tập trung định vị dịch vụ hậu làm cho giá trị sản phẩm tăng lên TRUEMILK thành lập hẳn trung tâm dinh dưỡng “Phòng khám đa khoa” tư vấn dinh dưỡng sức khỏe cho người tiêu dùng 77 Nếu lựa chọn hai sản phẩm chất lượng, nhau, bên có dịch vụ hậu mãi, bên khơng có khách hàng chọn sản phẩm có dịch vụ hậu Hậu tiêu dùng có tính chất định, tiêu dùng sản phẩm khách hàng thể có hài lịng hay khơng – giá trị sản phẩm mà người tiêu dùng trông đợi định mua sản phẩm mang thương hiệu mà bỏ qua thương hiệu khác Do vậy, người tiêu dùng không trả tiền cho giá trị sản phẩm mà trả cho hài lịng mua sản phẩm có thương hiệu tiếng; tâm trí họ, họ tin sản phẩm mang thương hiệu mà họ lựa chọn trở nên “hợp thời” “hoàn hảo” 2.5 Sử dụng đa dạng kênh quảng bá thương hiệu trình định vị tái định vị thương hiệu 2.5.1 Quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng Các phương tiện thông tin đại chúng gồm: tivi, đài, báo, tạp chí, internet… phương tiện có lợi ích riêng Trong kinh doanh, quảng cáo cơng việc vừa có tính thương mại, vừa có tính nghệ thuật Bởi vậy, để có chương trình quảng cáo hiệu quả, quảng cáo thị trường quốc tế, doanh nghiệp cần ý đến tính hiệu sáng tạo Doanh nghiệp phải xác định rõ mục tiêu quảng cáo gì? Giúp khách hàng nhận thức thương hiệu hay thông tin cho khách hàng tồn sản phẩm, thuyết phục khách hàng thuộc tính đặc trưng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Mẫu quảng cáo phải có ý tưởng chủ đạo, có điểm nhấn, gây ấn tượng cho khách hàng thông qua thông điệp quảng cáo Nhưng doanh nghiệp nhớ thông điệp quảng cáo phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu ấn tượng Thông thường, doanh nghiệp thường gắn câu hiệu mẫu quảng cáo, nhằm truyền tải đến khách hàng đặc trưng thương hiệu sản phẩm ẩn chứa đằng sau câu hiệu 78 Trong thời đại cơng nghệ phát triển ngày nay, internet trở thành lựa chọn số doanh nghiệp Chỉ cần khoản phí nhỏ, doanh nghiệp sở hữu tên miền riêng Tại đây, doanh nghiệp thường cung cấp thông tin doanh nghiệp, sản phẩm, thông tin liên hệ… Đây kênh giao tiếp doanh nghiệp với khách hàng Qua đó, khách hàng biết thơng tin doanh nghiệp thương hiệu Đơi khi, doanh nghiệp cịn đưa tin tức thị trường, tình hình kinh doanh doanh nghiệp lên trang web để người tiêu dùng có nhìn tổng quan, từ đánh giá thương hiệu mà doanh nghiệp sở hữu có uy tín hay khơng, sản phẩm chất lượng có tốt khơng… Ngồi ra, ngày doanh nghiệp cịn thơng qua tiện ích cơng nghệ khác để quảng bá cho sản phẩm Giờ đây, Search engine, Banner, Pop-up, email marketing… khơng cịn xa lạ với người tiêu dùng Với phát triển mạng xã hội, doanh nghiệp Việt Nam thơng qua để quảng bá sản phẩm – phương thức hiệu mà khơng tốn đồng chi phí Thử tưởng tượng với số lượng người tham gia vào mạng xã hội lớn đến mức (Internet 2009 qua số, 2010): 126 triệu – số blog tồn internet 84% - tỷ lệ mạng xã hội có thành viên nữ đơng nam 27,3 triệu – số lượng tweet ngày (tính đến tháng 11/2009) 350 triệu – số thành viên Facebook 50% số người sử dụng Facebook – đăng nhập lần/ngày 500.000 – số ứng dụng hoạt động Facebook Hơn nữa, theo khảo sát công ty nghiên cứu Dynamic Logic, số 2000 người tiêu dùng khảo sát vào tháng năm 2009, 22% người tỏ thái độ tích cực với quảng cáo mạng xã hội, kết tương tự với quảng cáo video trực tuyến so với 40% người tỏ thái độ tích cực với 79 quảng cáo truyền hình báo chí Sự ưa thích dành cho quảng cáo báo giảm từ 56% (năm 2007) xuống 42%, truyền hình giảm cịn từ 50% xuống cịn 47%, tạp chí giảm từ 53% xuống 45% Điều đáng nói 13% số người tham gia khảo sát cho biết họ sẵn sàng ủng hộ thương hiệu mạng xã hội Thơng tin sản phẩm chương trình khuyến mại nguyên nhân khiến người tiêu dùng tương tác với thương hiệu mạng xã hội Qua đó, ta thấy tiềm quảng cáo mạng xã hội cho doanh nghiệp Việt Nam, doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng liên quan đến giới trẻ, hàng bán lẻ, hàng tiêu dùng hàng công nghệ 2.5.2 Quảng bá trực tiếp Nhằm đa dạng hóa dịch vụ khách hàng, tăng doanh số bán sản phẩm, doanh nghiệp sử dụng chương trình “tiên tiến” chọn mẫu, cho khách hàng dùng thử sản phẩm thu thập ý kiến khách hàng sản phẩm dùng thử Khi sức cạnh tranh thị trường quốc tế ngày tăng cao, việc áp dụng phương thức quảng cáo trực tiếp tạo hội cho doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng, hiểu đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo hài lòng nhớ tới sản phẩm cách dễ dàng 2.5.3 Khuyến mại cho người tiêu dùng cuối Thông thường hoạt động nên tiến hành với hỗ trợ phương tiện truyền thơng, giúp người tiêu dùng có thơng tin đầy đủ xác chương trình khuyến mại Từ lựa chọn chương trình khuyến mại, người tiêu dùng tìm hiểu thêm thơng tin doanh nghiệp thương hiệu đưa chương trình khuyến mại Việc doanh nghiệp tung chương trình khuyến mại kích thích trí tị mị khách hàng sản phẩm khuyến mại, họ tìm hiểu xem sản phẩm gì, thương hiệu nào, nguyên nhân doanh nghiệp lại tiến hành khuyến mại Tâm lý người tiêu dùng ln tị mị sản phẩm mới, họ mua dùng thử, 80 chất lượng tốt, họ tiếp tục lựa chọn lần mua sắm Người tiêu dùng quốc tế khơng nằm ngồi quy luật Tuy nhiên, doanh nghiệp Việt Nam nên ý tránh tình trạng khuyến mại lập lờ, gây hồi nghi cho người tiêu dùng Bởi thông tin không rõ ràng, chương trình khuyến lịng tin thiện cảm người tiêu dùng, họ cho sản phẩm khơng tốt phải khuyến mại Để tránh tình trạng đó, doanh nghiệp cần ghi rõ thể lệ khuyến mại, khu vực khuyến mại để tránh gây nhầm lẫn, thiệt thòi cho người tiêu dùng 2.5.4 Sử dụng Quan hệ công chúng (Public Relation – PR) “Quan hệ công chúng gồm loạt hoạt động doanh nghiệp nhằm tạo trì mối quan hệ tốt đẹp doanh nghiệp với công chúng – bao gồm: khách hàng, nhân viên, cổ đơng, viên chức phủ tồn thể xã hội nói chung Nói khác đi, việc xây dựng cho sản phẩm doanh nghiệp hình ảnh tốt đẹp trước tồn thể xã hội” (PGS.TS Nguyễn Trung Vãn 2008, p.478) Quan hệ công chúng thường xuất phổ biến ấn phẩm, báo chí hay truyền hình Nếu quảng cáo vừa có mục đích truyền đạt thơng tin, vừa có thuyết phục khách hàng mua hàng quan hệ cơng chúng chủ yếu thiên mục đích cung cấp thơng tin Hay nói cách khác, quảng cáo việc “mình nói mình” cịn PR “người khác nói mình” Quan hệ công chúng công cụ quảng bá thương hiệu quan trọng, đặc biệt, hoạt động định vị tái định vị thương hiệu thị trường quốc tế, PR công cụ đắc lực nhằm: Tăng cường vị doanh nghiệp thị trường nước Trợ giúp cho việc tung sản phẩm thị trường nước Hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm giai đoạn chín muồi 81 Gây ảnh hưởng lớn đến nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể Bảo vệ sản phẩm gặp rắc rối thị trường nước Trong thực tế, phương thức PR mà doanh nghiệp hay sử dụng, tài trợ thương mại (Commercial Sponsorship) Từ năm 80 kỷ trước, tập đoàn lớn giới tận dụng kiện, thông qua việc tài trợ để thực quảng bá thương hiệu Họ sẵn sàng bỏ nhiều tiền để mua đoạn quảng cáo chương trình phát truyền hình, làm nhà tài trợ cho kiện lớn, tham gia hoạt động cộng đồng… Và điều đem lại hiệu kinh ngạc giúp doanh số bán hàng họ tăng vọt Thông qua việc tài trợ kiện, nhà tài trợ để lại ảnh hưởng cao lâu đến nhận thức hành vi định mua hàng người tiêu sùng nhân tố tác động khác Bởi lẽ, tài trợ phương thức hai chiều, tạo mối quan hệ nhà tài trợ thị trường mục tiêu họ Nhà tài trợ truyền thông điệp đến khách hàng họ hiểu khách hàng họ quan tâm tới khách hàng quan tâm Qua tài trợ kiện nhân đạo, doanh nghiệp ghi nhận “anh hùng thời đại mới” có tinh thần trách nhiệm xã hội cao Người tiêu dùng có ấn tượng tốt đẹp với doanh nghiệp nảy sinh “cảm tình đặc biệt” với sản phẩm mang thương hiệu doanh nghiệp Nhờ đó, doanh nghiệp đạt thành cơng chiến lược kinh doanh quảng bá thương hiệu cách tự nhiên hiệu Ở Việt Nam, khơng cịn phương thức mẻ Người tiêu dùng hẳn khơng qn chương trình “Đèn đom đóm” thắp sáng ước mơ Ducth Lady, “Triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” TRUEMILK đem lại lợi ích to lớn thương hiệu hai công ty sữa Nhưng hoạt động thị trường quốc tế, ta lại nghe đến chương trình tài trợ có doanh nghiệp Việt Nam tham gia Có lẽ bởi, 82 doanh nghiệp Việt Nam chưa có kế hoạch quản lý rõ ràng hoạt động Trong giới, cơng ty ln có chương trình PR hiệu như: Coca – cola, BMW, Tiger Beer… lại có phận chuyên trách quan hệ công chúng Bởi vậy, muốn thực chương trình PR hiệu quả, doanh nghiệp Việt Nam nên lập phân chuyên trách PR, nghiên cứu đưa chiến lược cụ thể Chỉ cách đó, doanh nghiệp Việt Nam nới tham gia vào hoạt động PR giới cách hiệu quả, để lại ấn tượng đẹp tâm trí người tiêu dùng quốc tế doanh nghiệp Việt, thương hiệu Việt 2.5.5 Tham gia hội chợ quốc tế Tham dự hội chợ quốc tế ngày trở thành hoạt động quan trọng doanh nghiệp thuộc lĩnh vực, ngành nghề nhằm tìm kiếm hội quảng bá hình ảnh sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp đến với người tiêu dùng Đây cách tiến hành hiệu quả, tiết kiệm thời gian lẫn cơng sức cho tất doanh nghiệp, dù doanh nghiệp “quen thuộc” hay doanh nghiệp lẫn đầu thâm nhập thị trường Bởi hội chợ quốc tế coi địa điểm lý tưởng cho doanh nghiệp, họ giới thiệu, quảng bá sản phẩm hội chợ cách chi tiết trực tiếp Bởi vậy, khách hàng tận mắt chứng kiến sản phẩm, dùng thử sản phẩm, với cảm nhận mình, họ đánh giá sản phẩm có đáp ứng nhu cầu kỳ vọng họ hay khơng Doanh nghiệp quan sát thái độ khách hàng đến tham dự hội chợ để biết suy nghĩ họ Hội chợ quốc tế nơi tập trung nhà doanh nghiệp, bạn hàng đến từ khắp nơi giới Nhờ đó, doanh nghiệp Việt Nam tham gia hội chợ có hội tìm hiểu tình hình kinh doanh động thái đối thủ cạnh tranh từ nước khác, từ có kế hoạch “đối phó” muốn thâm nhập thị trường 83 Hơn nữa, nơi tập trung khách hàng đến từ khắp nơi giới, từ người thực quan tâm đến sản phẩm tham gia hội chợ, đến người “hiếu kỳ, tị mị” bước chân vào hội chợ Từ việc quan sát dùng thử sản phẩm, họ định xem sản phẩm tốt, sản phẩm cần bổ sung tính năng… Nhờ đó, doanh nghiệp nắm điểm yếu cịn tồn sản phẩm mình, ấn tượng ban đầu người tiêu dùng sản phẩm đề chiến lược phù hợp để định vị thương hiệu thị trường cách có hiệu Ngoài đề xuất đúc kết từ học kinh nghiệm TRUEMILK trình định vị tái định thương hiệu thị trường quốc tế trên, doanh nghiệp nên trọng vấn đề sau nhằm nâng cao hiệu hoạt động định vị tái định vị thương hiệu thị trường quốc tế: 2.6 Đăng ký bảo hộ thương hiệu thị trường quốc tế Hoạt động định vị thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam thời gian qua để lại cho doanh nghiệp ngày kinh nghiệm “xương máu”, đăng ký bảo hộ thương hiệu thị trường quốc tế việc làm tối quan trọng Có thể dẫn chiếu số vụ xâm phạm điển hình mà thương hiệu Việt Nam phải gánh chịu hậu nặng nề, như: thương hiệu Tổng công ty Thuốc Việt Nam (Vinataba), cà phê Trung Nguyên, nước mắm Phú Quốc, Sài Gịn Beer, Vinacafe… Các thương hiệu bị “tấn cơng” mặt hàng xuất độc đáo, có khả cạnh tranh cao thị trường giới, trải dài lĩnh vực kinh doanh, từ mặt hàng thiết yếu nước mắm, cá… đến mặt hàng xa xỉ bia, cà phê, thuốc lá… Thủ đoạn xâm phạm cơng ty nước ngồi đa dạng: đăng ký trước, hợp tác làm ăn thời gian để lấy bí quyết, cơng nghệ đăng ký thương hiệu cho mình, hay ý chủ nhà cấm dùng tên thương mại thông dụng thị trường trường hợp “Cá tra, cá ba sa” đất Mỹ… 84 Để pháp luật bảo hộ, tránh rủi ro bị xâm phạm trên, doanh nghiệp Việt Nam phải đăng ký bảo hộ thương hiệu nước Với doanh nghiệp xuất khẩu, việc làm có ý nghĩa sống Trước đăng ký bảo hộ thương hiệu, doanh nghiệp cần xác định thị trường tiềm để nghiên cứu luật sở hữu trí tuệ nước đó, tìm hiểu xem quốc gia tham gia hệ thống luật Sở hữu trí tuệ để doanh nghiệp tham gia đăng ký theo hệ thống Bên cạnh đó, doanh nghiệp bỏ qua việc đăng ký tên miền Internet Một tên miền ngắn gọn, thông dụng, dễ truy cập nơi thuận lợi để doanh nghiệp đưa thơng tin, hình ảnh sản phẩm thương hiệu đến với người tiêu dùng Việc đăng ký bảo hộ thương hiệu không giúp doanh nghiệp bảo vệ tên thương hiệu khơng bị doanh nghiệp nước ngồi lấy mất, giảm chi phí trung gian… mà bảo vệ thương hiệu sản phẩm vững mạnh lâu dài, đảm bảo uy tín doanh nghiệp hồn cảnh Nhờ đó, q trình tái định vị thương hiệu nhanh chóng dễ dàng nhiều 2.7 Quan tâm đến vấn đề văn hóa quốc tế q trình định vị tái định vị thương hiệu Trong kinh doanh, văn hóa vấn đề muôn thưở, thời đại nào, quốc gia nào, doanh nghiệp nào, vấn đề văn hóa ln đặt lên hàng đầu Văn hóa tập hợp giá trị, ý niệm, niềm tin truyền thống truyền lại chia sẻ quốc gia Văn hóa cách sống, nếp suy nghĩ truyền từ hệ sang hệ khác Mỗi dân tộc khác có văn hóa khác nhau, nhiên văn hóa giới tồn điểm tương đồng nét khác biệt Những khác biệt tạo nên đặc trưng quốc gia Và cung cấp sản phẩm thị trường quốc tế, doanh nghiệp cần ý sản phẩm phải phù hợp với văn hóa quốc gia 85 Bất doanh nghiệp giới mong muốn vươn thị trường giới, mong muốn thương hiệu người tiêu dùng tồn giới biết đến Nhưng trình định vị tái định vị thương hiệu, lúc việc quảng bá sản phẩm suôn sẻ, việc vượt qua bất đồng ngôn ngữ Bởi vậy, khó khăn doanh nghiệp định vị tái định vị sản phẩm thị trường quốc tế nắm bắt đặc điểm ngôn ngữ khác nước Mỗi quốc gia có sắc văn hóa riêng định hành vi, thái độ, tâm lý, sở thích… người tiêu dùng quốc gia Do đó, kinh doanh thị trường quốc tế, chuyển tải thông điệp quảng cáo sang ngôn ngữ khác không đơn dịch từ ngôn ngữ sang ngôn ngữ mà phải chuyển tải cách suy nghĩ khác ứng với văn hóa khác Ngồi ngôn ngữ, tôn giáo điều doanh nghiệp cần lưu ý tiến hành định vị tái định vị thương hiệu thị trường quốc tế Mối liên hệ tôn giáo đời sống xã hội sâu sắc Tơn giáo tác động tới thói quen, cách nhìn nhận người với sống, sản phẩm mà họ, cách thức mua chí sở thích tiêu dùng họ Đặc biệt, nước theo đạo Hồi, đạo Hindu, Thiên Chúa giáo… có quan niệm, cách thức khác biệt, việc họ chấp nhận hay loại bỏ hành vi ảnh hưởng tôn giáo Như vậy, việc họ đón nhận hay tẩy chay thơng điệp quảng cáo dẫn tới tẩy chay thương hiệu sản phẩm cơng ty điều hồn tồn có khả xảy Chính vậy, tiến hành định vị tái định vị thương hiệu thị trường quốc tế, doanh nghiệp nên quan tâm mức đến đặc điểm văn hóa, ngơn ngữ, tơn giáo quốc gia để tránh vướng phải sai lầm đáng tiếc, ảnh hưởng đến việc xây dựng vị thương hiệu thị trường giới 86 KẾT LUẬN Khi kinh doanh thị trường quốc tế, hoạt động định vị tái định vị thương hiệu doanh nghiệp có vai trị to lớn Bởi lẽ, doanh nghiệp có tạo dựng giữ vững vị thương hiệu thị trường giới hay không, tất phụ thuộc vào hoạt động định vị tái định vị thương hiệu Đặc biệt, thời kỳ hội nhập, định vị tái định vị thương hiệu thành cơng ngày có vai trị quan trọng hết Mặc dù điều kiện thời gian kiến thức cịn hạn hẹp, khóa luận phần cung cấp cho người đọc nhìn tổng quan khái niệm thương hiệu, hoạt động định vị tái định vị thương hiệu thị trường quốc tế, vai trò hoạt động trình kinh doanh doanh nghiệp Trên sở đó, khóa luận sâu phân tích thực tế hoạt động định vị tái định vị thương hiệu TRUEMILK công ty Cổ phần Sữa Việt Nam số thị trường tiêu biểu: Iraq, Australia, Các tiểu Vương quốc Ả Rập thống nhất, Campuchia, Philippines… triển khai kể từ công ty thành lập nay, từ rút học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam nhằm tránh gặp phải sai lầm đáng tiếc trình định vị tái định vị thương hiệu thị trường quốc tế Ngồi ra, khóa luận cịn đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động định vị tái định vị thương hiệu thị trường quốc tế cho doanh nghiệp Việt Nam tương lai ... hoạt động định vị tái định vị thương hiệu thị trường quốc tế Chương II: Hoạt động định vị tái định vị thương hiệu TRUEMILK thị trường quốc tế Chương III: Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt... động định vị tái định vị thương hiệu thị trường quốc tế CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ I Khái quát chung Thương hiệu Thương hiệu coi... chuyên nghiệp thu nhiều lợi nhuận Như vậy, ta kết luận định vị thương hiệu tốt đòn bẩy giúp hoạt động kinh doanh doanh nghiệp ổn định, hiệu hơn, dài hạn Các tiêu thức định vị thương hiệu 3.1 Định vị