Đang tải... (xem toàn văn)
Các nội dung này được thực hiện theo một tiến trình liên tục và có quan hệ với nhau một cách chặt chẽ. Chức năng hoạch định chiến lược marketing được tiến hành dựa trên cơ sở chiến lược chung của doanh nghiệp, nhằm vạch ra đường lối mục tiêu chiến lược, kế hoạch marketing cụ thể của doanh nghiệp, trên cơ sở đó mà tiến hành chức năng thực hiện chiến lược marketing. Việc thực hiện chiến lược marketing có nhiệm vụ triển khai kế hoạch chiến lược marketing vào hoạt động thực tiễn. Chức năng kiểm tra marketing có vai trò xác định những sai lệch giữa kế hoạch và thực hiện, tìm ra nguyên nhân và thiết kế các giải pháp nhằm khắc phục các sai lệch, tiến hành những điều chỉnh cần thiết, giúp cho việc thực hiện chiến lược marketing hiệu quả hơn.
TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Theo J Mc Cathy, quản trị marketing có ba nội dung chủ yếu là: - Hoạch định chiến lược marketing - Thực chiến lược marketing - Kiểm tra chiến lược hoạt động marketing Các nội dung thực theo tiến trình liên tục có quan hệ với cách chặt chẽ Chức hoạch định chiến lược marketing tiến hành dựa sở chiến lược chung doanh nghiệp, nhằm vạch đường lối mục tiêu chiến lược, kế hoạch marketing cụ thể doanh nghiệp, sở mà tiến hành chức thực chiến lược marketing Việc thực chiến lược marketing có nhiệm vụ triển khai kế hoạch chiến lược marketing vào hoạt động thực tiễn Chức kiểm tra marketing có vai trị xác định sai lệch kế hoạch thực hiện, tìm nguyên nhân thiết kế giải pháp nhằm khắc phục sai lệch, tiến hành điều chỉnh cần thiết, giúp cho việc thực chiến lược marketing hiệu Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler Các tác giả Bercowitz, Kerin Rudelins cho tiến trình quản trị chiến lược sở cho việc hình thành tiến trình quản trị marketing Quản trị marketing bao gồm ba giai đoạn: hoạch định, thực kiểm tra chiến lược marketing Theo quan điểm Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm cơng việc: phân tích hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược marketing, triển khai marketing - mix, tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing (hình) Phân tích hội thị trường Các doanh nghiệp phải cố gắng tìm hội thị trường Không doanh nghiệp trơng dựa vào sản phẩm thị trường có Phân tích hội thị trường tiến hành thơng qua phân tích yếu tố mơi marketing, thay đổi yếu tố môi trường tạo hội thuận lợi cho doanh nghiệp gây nguy hoạt động marketing doanh nghiệp Điều phải phân tích nhận biết biến đổi trở thành hội mà doanh nghiệp khai thác, tác động mơi trường tạo thành nguy độ tác động nguy doanh nghiệp nào? Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing hệ thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá đổi thay mơi trường, xu hướng tiêu dùng, thái độ khách hàng hoạt động marketing doanh nghiệp vv Có nhiều phương pháp để xác định hội thị trường, tùy theo đặc điểm hoạt động mà doanh nghiệp xem xét sử dụng để phân tích thị trường Chẳng hạn: -Phương pháp “kẻ hở thị trường” Richard M.White, theo đó, qua kết phân tích thị trường, doanh nghiệp phát hội, có nhu cầu khách hàng chưa thỏa mãn để triển khai hoạt động marketing - Phương pháp phân tích khả sinh lời sản phẩm theo khách hàng Thomas M.Petro Trên ma trận sản phẩm /khách hàng, giao điểm sản phẩm khách hàng thể khả sinh lời bán sản phẩm cho khách hàng Ở hình sau, khách hàng C1 đem lại nhiều lợi nhuận cho công ty mua sản phẩm sinh lời P1, P2 P4 Khách hàng C2 mua sản phẩm sinh lời P2 sản phẩm gây lỗ P4 Khách hàng C3 mua sản phẩm sinh lời P1 hai sản phẩm gây lỗ P2 P3 Dựa kết phân tích mà doanh nghiệp đưa định kinh doanh Doanh nghiệp tăng giá sản phẩm sinh lời lên loại bỏ chúng khỏi mặt hàng kinh doanh Doanh nghiệp cố gắng bán sản phẩm sinh lời cho khách hàng không đem lại lợi nhuận cho mình, khuyến khích họ chuyển sang mua sản phẩm đối thủ cạnh tranh Phân tích khả sinh lợicủa sản phẩm theo khách hàng • Phương pháp phân tích mạng mở rộng sản phẩm/ thị trường Dựa phân tích mối quan hệ sản phẩm/thị trưịng đểì đánh giá lợi hạn chế triển vọng bế tắc sản phẩm thi trường mục tiêu, từ kết phân tích mà định dạng hội thị trường sản phẩm Định dạng hội thị trường mạng sản phẩm/thị trường Theo Ansoff có chiến lược áp dụng để khai thác hội thị trường (hình trên) Thâm nhập thị trường Mục tiêu doanh nghiệp tăng doanh số sản phẩm có thị trường có cách thu hút thêm khách hàng đối thủ cạnh tranh nhờ vào biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo cải tiến nội dung khuyến , không khách hàng có Mở rộng thị trường Đây chiến lược triển khai sản phẩm có doanh nghiệp sang phân đoạn thị trường với mong muốn gia tăng khối lượng bán nhờ vào việc khuyến khách hàng Muốn vậy, người làm marketing phải phân tích phân đoạn thị trường theo đặc trưng nhất, thu nhập, tuổi tác, giới tính, hành vi mua hàng, mục đích sử dụng, để phát khách hàng tiềm tiếp cận họ giải pháp marketing thích hợp, nhằm biến họ thành khách hàng thực doanh nghiệp Phát triển sản phẩm Để chiếm giữ thị phần gia tăng lực thị truòng có, nhà quản trị cần phải cân nhắc định đổi sản phẩm đưa sản phẩm cho khách hàng Người làm marketing cống hiến cho khách hàng sản phẩm cải tiến có chất lượng cao hơn, chủng loại phong phú hơn, hình thức đẹûp hơn, bao bì hấp dẫn hơn, dịch vụ hoàn hảo hơn, đưa sản phẩm hứa hẹn lợi ích mới, tât nhằm vào việc câu dẫn khách hàng đến với sản phẩm doanh nghiệp Đa dạng hóa Chiến lược đa dạng hóa thường áp dụûng ngành kinh doanh thị trường mới, hoàn toàn nằm sản phẩm thị trường có doanh nghiệp Một số người quan niệm doanh nghiệp thành cơng biết lựa chọn nhảy vào ngành cơng nghiệp có sức hấp dẫn, thay cố gắng để đạt hiệu suẩt ngành công nghiệp thiếu sức mua - Đánh giá mức độ hấp dẫn ngành theo phương pháp phân tích danh mục đầu tư nhóm tư vấn Boston (ma trận BCG) hãng General Electric Nhóm tư vấn Boston, cơng ty hàng đầu tư vấn quản trị cho rằng, tiêu tốt để đánh giá mức độ hấp dẫn ngành công nghiệp tốc độ tăng trưởng thị trường Michael Porter, tác phẩm “Chiến lược cạnh tranh” đưa tiêu chuẩn ngành công nghiệp hấp dẫn Theo ơng, ngành cơng nghiệp khó thâm nhập (có nhiều hàng rào cản trở), có người cạnh tranh, sản phẩm thay thế, người cung ứng người tiêu dùng dễ tính Trên sở phân tích phát hội thị trường, doanh nghiệp cần đánh giá xem hội có thích hợp hoạt động marketing hay khơng? Những hội xem hấp dẫn doanh nghiệp? Để đánh giá hội, doanh nghiệp cần phải phân tích, lượng giá mức độ phù hợp hội mục tiêu chiến lược marketing khả nguồn lực Lựa chọn thị trường mục tiêu Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng ai? Họ có nhu cầu mong muốn cần thỏa mãn? Chiến lược marketing cần xây dựng khác biệt cho nhóm khách hàng chung cho tất khách hàng doanh nghiệp? Điều trả lời sở phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Các hội thị trường cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng mối tương quan với tầm cỡ cấu trúc ngành kỹ nghệ tương ứng với hội Các nguồn lực doanh nghiệp hữu hạn hội triển khai hoạt động lại phong phú, thế, doanh nghiệp thiết phải tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu nỗ lực marketing Việc lựa chọn thị trường mục tiêu thực qua bước: Đo lường dự báo nhu cầu Việc đo lường dự báo nhu cầu thị trường tiến hành nhằm đảm bảo tính khả thi nỗ lực marketing Để xây dựng phương án chiến lược marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo cách toàn diện vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu nhu cầu tương lai sản phẩm, xem xét yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu Vấn đề có ý nghĩa đặc biệt quan trọng định quy mô cách thức thâm nhập thị trường doanh nghiệp Phân đoạn thị trường (Market Segmentation) Người tiêu dùng thị trường ln có đặc tính khơng đồng phân thành nhóm theo nhiều cách khác Tiến trình phân chia khách hàng theo nhóm để làm rõ khác biệt nhu cầu, hành vi tiêu dùng gọi phân đoạn (hay phân khúc) thị trường Mỗi thị trường tạo từ phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô phân đoạn đặc tính phù hợp phân đoạn thị trường khả marketing doanh nghiệp Doanh nghiệp chọn lựa để tham gia vào hay nhiều phân đoạn thị trường định Thơng thường, doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường cách phục vụ phân đoạn việc làm cho thấy thành công, họ thâm nhập thêm vào phân đoạn khác, bao trãi theo hàng dọc hàng ngang Sự thâm nhập nối tiếp vào phân đoạn thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực theo kế hoạch chủ động hoạch định từ trước Việc lực chọn phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn quy mơ, cấu phù hợp với khả marketing doanh nghiệp Định vị thị trường (Market Positioning) Doanh nghiệp cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định lợi cạnh tranh sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả tạo nhiều lợi cho doanh nghiệp việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng, góp phần thành đạt mục tiêu chiến lược doanh nghiệp cách hiệu Doanh nghiệp cần xác định vị trí nhãn hiệu sản phẩm so với nhãn hiệu cạnh tranh, có nghĩa tạo đánh giá, nhìn nhận phân biệt rõ ràng khách hàng nhãn hiệu doanh nghiệp, lợi sản phẩm việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với sản phẩm cạnh tranh Công việc thực dựa thừa nhận rằng, sản phẩm tập hợp thuộc tính cảm nhận thị hiếu khách hàng hoàn toàn khác biệt sản phẩm Vì doanh nghiệp cần thực biện pháp để đảm bảo sản phẩm doanh nghiệp chiếm vị trí đặc biệt thuộc tính tâm trí khách hàng phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến Hoạch định chiến lược marketing Dựa vào phân tích bước trên, vào chiến lược kinh doanh chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng lựa chọn chiến lược marketing thích hợp để định hướng cho tồn hoạt động marketing Chiến lược marketing xây dựng phải bao hàm nội dung: − − − − Mục tiêu chiến lược marketing Định dạng marketing -mix (marketing phối hợp) Các chiến lược marketing cạnh tranh doanh nghiệp Ngân sách marketing phân bổ ngân sách cho hoạt động marketing Triển khai marketing - mix Marketing - mix tập hợp phương thức marketing kiểm sốt mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên đáp ứng cần thiết thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu marketing Có nhiều công cụ khác sử dụng marketing - mix, theo J Mc Carthy, nhóm gộp thành yếu tố gọi 4P: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) cổ động (promotion) Các doanh nghiệp thực marketing - mix cách phối hợp yếu tố chủ yếu để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường sản phẩm theo hướng có lợi cho kinh doanh − Sản phẩm: Là kết hợp "vật phẩm dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành, − Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ để có sản phẩm Giá phải tương xứng với giá trị cảm nhận vật phẩm công hiến, không người mua tìm mua nhà sản xuất khác Giá bao gồm: giá qui định, giá chiết − khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng Phân phối: Bao gồm hoạt động khác doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, xác định kênh phân phối, lựa chọn trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bốï trí lực lượng bán theo khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ • Cổ động: Là hoạt động thông đạt giá trị sản phẩm thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm Cổ động bao gồm hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng Cấu trúc marketing – mix Việc thiết kế marketing - mix có liên quan hai định thuộc ngân sách Thứ nhất, doanh nghiệp phải định tổng số chi tiêu dành cho nỗ lực marketing (quyết định chi phí marketing) Thứ hai, doanh nghiệp phải xác định mức chi tổng ngân sách cho phương tiện thuộc marketing - mix (quyết định chi phí marketing - mix) Thứ tự cấu trúc marketing - mix triển khai tùy thuộc vào phương án chiến lược marketing xác định Marketing - mix triển khai thống khác biệt theo đoạn thị trường mục tiêu lựa chọn Ngoài ra, định marketing - mix chịu ảnh hưởng mạnh mẽ định định vị thị trường doanh nghiệp Cấu trúc marketing-mix, hổ trợ liên kết thành phần marketing mix phải thể rõ để tránh gây khó khăn q trình thực Chẳng hạn, chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ phải hỗ trợ việc phân phối rộng rãi, không khách hàng khó đáp ứng lại chương trình quảng cáo Cần nhấn mạnh rằng, marketing -mix mộüt doanh nghiệp thời điểm t sản phẩm cụ thể phối hợp biến số sản phẩm, giá cả, phân phối cổ động (P1, P2, P3, P4) Đó lựa chọn vô số khả phối hợp biến số nêu Có thể thiết kế nội dung biến số marketing -mix sách chương trình Nhưng thơng thường marketing -mix triển khai sách Triển khai marketing –mix Trong hình 1.8 thể trình doanh nghiệp triển khai phối hợp từ sản phẩm, giá đến cổ động phân phối Các biến số marketing - mix tất điều chỉnh trongmột thời gian ngắn Thường doanh nghiệp thay đổi ngắn hạn biến số giá cả, qui mơ lực lượng bán hàng chi phí quảng cáo Cịn phát triển sản phẩm hay thay đổi kênh phân phối địi hỏi phải có thời gian dài Vì ngắn hạn, doanh nghiệp thường không thay đổi phương án marketing - mix lựa chọn, mà điều chỉnh số biến số mà Cần lưu ý 4P thể quan điểm người bán yếu tố marketing sử dụng để tác động đến người mua Còn theo quan điểm người mua yếu tố marketing có chức cung ứng lợi ích cho khách hàng Robert Lauterborn cho 4P tương ứng với 4C (Customer needs and wants, Cost to the customer, Convenience, Communication) khách hàng Do đó, doanh nghiệp thành cơng doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng cách kinh tế, thuận tiện có thơng tin hữu hiệu Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing Chiến lược xây dựng dừng lại dạng khởi thảo, thể dự định cần tiến hành tương lai, doanh nghiệp cần phải biến dự định thành thực cách tổ chức thực chiến lược marketing cách hữu hiệu Nội dung tổ chức thực chiến lược marketing bao gồm: − Xây dựng chương trình hành động cụ thể − Tổ chức phận marketing thích hợp với quy mơ hoạt động marketing doanh − − nghiệp Phát triển hệ thống khen thưởng định Xây dựng bầu khơng khí tổ chức tích cực có khả động viên toàn nỗ lực − nhân viên việc thành đạt mục tiêu Phát triển nguồn nhân lực đủ khả thực chương trình marketing − thiết kế Doanh nghiệp cần phải thực việc kiểm tra hoạt động marketing để đảm bảo việc thực tiến triển theo chiến lược vạch ra, tiến hành điều chỉnh cần thiết để đạt mục tiêu .. .Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler Các tác giả Bercowitz, Kerin Rudelins cho tiến trình quản trị chiến lược sở cho việc hình thành tiến trình quản trị marketing Quản trị marketing. .. • Cổ động: Là hoạt động thông đạt giá trị sản phẩm thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm Cổ động bao gồm hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng Cấu trúc marketing. .. lược marketing Theo quan điểm Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm cơng việc: phân tích hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược marketing, triển khai marketing