Đang tải... (xem toàn văn)
Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác. Họ là các doanh nghiệp sản xuất từ nhiều loại hình như sản xuất chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, truyền thông, ngân hàng, tài chính, bảo hiểm, dịch vụ, nông lâm ngư nghiệp, khai khoáng và các ngành phục vụ công cộng. Thị trường doanh nghiệp sản xuất là thị trường tổ chức lớn nhất và đa dạng nhất.
THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC Các loại thị trường tổ chức Chúng ta khảo sát ba loại thị trường tổ chức: thị trường doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất (còn gọi thị trường doanh nghiệp sản xuất), thị trường người mua bán lại thị trường quyền Thị trường doanh nghiệp sản xuất Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm người mua hàng hóa dịch vụ nhằm sản xuất sản phẩm dịch vụ khác để bán, cho thuê cung cấp cho người khác Họ doanh nghiệp sản xuất từ nhiều loại sản xuất - chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, truyền thơng, ngân hàng, tài chính, bảo hiểm, dịch vụ, nơng lâm ngư nghiệp, khai khống ngành phục vụ công cộng Thị trường doanh nghiệp sản xuất thị trường tổ chức lớn đa dạng Thị trường người bán lại Thị trường người bán lại (reseller market) bao gồm tất người mua sản phẩm dịch vụ nhằm mục đích bán lại cho cho người khác thuê để kiếm lời, hay để để phục vụ cho nghiệp vụ họ Nếu doanh nghiệp thị trường sản xuất mua tư liệu sản xuất để sản xuất ích dụng vật phẩm, người bán lại sản xuất ích dụng thời gian, nơi chốn sở hữu Trong vai trò đại diện mua cho khách hàng mình, người bán lại mua sở hữu loại sản phẩm để bán lại, ngoại trừ số sản phẩm nhà sản xuất bán trực tiếp cho khách hàng Thị trường quyền Thị trường quyền (Government market) bao gồm tổ chức quyền trung ương địa phương mua thuê mướn hàng hóa dịch vụ để thực chức quyền Đặc điểm thị trường tổ chức Xét theo phương diện đó, thị trường tổ chức giống thị trường tiêu dùng, hai thị trường bao gồm người đóng vai trị mua đưa định mua để thỏa mãn nhu cầu Nhưng nhiều phương diện khác, thị trường tổ chức khác hẳn với thị trường tiêu dùngû Những khác biệt chủ yếu nằm cấu trúc thị trường đặc tính nhu cầu, chất tổ chức mua loại định mua tiến trình định mua Kết cấu thị trường đặc điểm nhu cầu -Trong thị trường tổ chức số lượng người mua hơn, khối lượng mua lớn so với thị trường tiêu dùng - Có tính tập trung mặt địa lý - Nhu cầu thị trường tổ chức nhu cầu có tính phát sinh(derived demand), bắt nguồn từ nhu cầu sản phẩm tiêu dùng cho người tiêu dùng cuối Nếu nhu cầu người tiêu dùng cuối giảm xuống nhu cầu tư liệu sản xuất cần thiết để làm chúng giảm theo - Trong thị trường tổ chức, nhu cầu khơng có tính co dãn (hệ số co dãn cầu theo giá thấp) - Trong thị trường tổ chức, nhu cầu có tính biến động mạnh Nhu cầu tư liệu sản xuất có xu hướng dễ biến động so với nhu cầu hàng hóa dịch vụ tiêu dùng Một tỉ lệ phần trăm nhỏ gia tăng nhu cầu người tiêu dùng dẫn đến tỉ lệ gia tăng lớn nhu cầu tư liệu sản xuất Các nhà kinh tế học gọi điều nguyên lý gia tốc (acceleration principle) Bản chất khách hàng tổ chức - Người mua thị trường tổ chức có tính chun nghiệp so với người tiêu dùng, định mua họ liên quan đến nhiều bên tham gia - Quyết định mua hàng thường phức tạp, trình định lâu - Trong tiến trình mua khách hàng tổ chức, người mua người bán thường phụ thuộc nhiều vào Ngồi cịn số đặc điểm khác khách hàng tổ chức, xu hướng mua trực tiếp từ người sản xuất qua trung gian; xu hướng thuê mướn thay mua ngày tăng MƠ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Webster Wind định nghĩa việc mua tổ chức “tiến trình định theo tổ chức thức hình thành nhu cầu sản phẩm dịch vụ mua định dạng, đánh giá, lựa chọn số nhãn hiệu sản phẩm nhà cung cấp khác nhau” Trong việc cố gắng tìm hiểu hành vi mua tổ chức, người làm marketing phải tìm giải đáp cho số vấn đề phức tạp Các tổ chức đưa loại định mua ? Họ lựa chọn số nhà cung cấp khác ? Ai người đưa định ? Tiến trình định mua tổ chức ? Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua tổ chức ? Ở mức độ nhất, người làm marketing muốn biết khách hàng tổ chức đáp ứng trước tác nhân marketing khác Mơ hình đơn giản hành vi mua tổ chức trình bày hình Mơ hình hành vi mua tổ chức Mơ hình hành vi mua tổ chức cho thấy tác nhân marketing tác nhân khác ảnh hưởng đến tổ chức tạo đáp ứng người mua Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối cổ động Những tác nhân khác bao gồm lực lượng quan trọng thuộc môi trường tổ chức kinh tế, kỹ thuật, trị văn hóa Tất tác nhân tác động vào tổ chức tạo đáp ứng tổ chức đó, chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ điều kiện toán Để thiết kế phối thức marketing hiệu quả, người làm marketing phải tìm hiểu xảy bên tổ chức việc chuyển tác nhân kích thích thành phản ứng đáp lại tổ chức mua Dựa mô hình này, khảo sát yếu tố khác hành vi mua khách hàng tổ chức HÀNH VI MUA CỦA DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT Các tình mua doanh nghiệp sản xuất Mua lại khơng có thay đổi.Trong việc mua lại khơng có thay đổi, người mua đặt hàng lại mà họ mua khơng có điều chỉnh Điều thường phận cung ứng đặt hàng lại thường lệ Người mua lựa chọn nhà cung cấp “bảng danh sách” mình, dựa mức độ hài lòng nhà cung cấp khác lần mua trước Các nhà cung cấp “được chọn” cố gắng trì chất lượng sản phẩm dịch vụ Họ đề xuất hệ thống đặt hàng lại, cho đại diện mua đỡ việc đặt hàng lại Những nhà cung cấp “khơng chọn” cố gắng chào mặt hàng khai thác khơng vừa lịng người mua nhà cung cấp khác để họ xem xét đến việc mua số lượng mình, để sau tìm cách mở rộng “phần đặt mua” lên theo thời gian Mua lại có thay đổi.Trong việc mua lại có thay đổi, người mua muốn thay đổi chi tiết kỹ thuật sản phẩm, giá điều kiện khác, thay đổi nhà cung cấp Việc mua lại có thay đổi thường có nhiều người tham gia vào định mua Các nhà cung cấp chọn trước phải cố gắng giữ khách hàng Các nhà cung cấp chưa chọn xem hội để đề xuất đơn chào hàng có lợi nhằm có khách hàng Mua mới.Mua doanh nghiệp việc mua sản phẩm dịch vụ lần để phục vụ cho cơng việc (ví dụ, mua để sản xuất sản phẩm mới) Mức giá mức độ rủi ro lớn số lượng người tham gia vào định mua đông,khối lượng thông tin cần thu thập lớn thời gian để hoàn tất định dài Trong tình mua mới, người mua phải xử lý thông tin sản phẩm nhà cung cấp khác Họ phải xác định chi tiết kỹ thuật sản phẩm, mức giá cả, điều kiện thời hạn giao hàng, điều kiện toán, khối lượng đặt hàng, nhà cung cấp lựa chọn nhà cung cấp chọn Tất công việc tiến hành theo tiến trình bao gồm giai đoạn: biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử chấp nhận mua Những người tham gia tiến trình mua doanh nghiệp sản xuất Có thể gọi đơn vị mua tổ chức trung tâm mua (buying center), bao gồm cá nhân nhóm có tham dự vào tiến trình định mua, chia sẻ số mục tiêu chung rủi ro phát sinh từ định mua Trung tâm mua bao gồm thành viên tổ chức giữ vai trò sau: ψ Người sử dụng Những người sử dụng thành viên tổ chức sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mua Trong nhiều trường hợp, người sử dụng đề nghị mua giúp xác định chi tiết kỹ thuật sản phẩm ψ Người ảnh hưởng.Những người ảnh hưởng người tác động đến định mua Họ thường giúp xác định chi tiết kỹ thuật cung cấp thông tin để đánh giá, lựa chọn phương án Những nhân viên kỹ thuật người ảnh hưởng đặc biệt quan trọng ψ Người mua.Những người mua người có thẩm quyền thức việc lựa chọn nhà cung cấp dàn xếp điều kiện mua bán Những người mua giúp định hình chi tiết kỹ thuật, vai trị họ lựa chọn người bán tiến hành thương lượng Trong định mua phức tạp hơn, gồm nhà quản trị cấp cao tham gia thương lượng ψ Người định.Những người định người có quyền hành thức bán thức để chọn chấp thuận chọn nhà cung cấp Trong việc mua theo lệ thường, họ thường người định, người chấp thuận ψ Người bảo vệ(gatekeeper) Những người bảo vệ người kiểm sốt dịng thơng tin đến người khác Chẳng hạn nhân viên kỹ thuật, nhân viên cung ứng thư ký thường ngăn khơng cho nhân viên bán gặp người sử dụng người định Trung tâm mua đơn vị cố định thức bên tổ chức mua; tập hợp vai trị mua người khác đảm nhận cho công việc mua khác Trong tổ chức, quy mô thành phần trung tâm mua thay đổi theo loại sản phẩm khác tình mua khác Đối với số trường hợp mua theo thường lệ, người (một nhân viên cung ứng chẳng hạn) đảm nhiệm tất vai trò trung tâm mua người có liên quan đến định mua Đối với số trường hợp mua phức tạp, trung tâm mua bao gồm người từ cấp phòng ban khác tổ chức Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua doanh nghiệp sản xuất Những người mua doanh nghiệp sản xuất chịu chi phối nhiều yếu tố đưa định mua Một số người làm marketing trọng đến yếu tố kinh tế như: nhà cung cấp chào hàng với giá thấp nhất, chào bán sản phẩm tốt dịch vụ hoàn hảo Quan điểm cho người làm marketing sản xuất nên tập trung vào việc đáp ứng lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất Những người làm marketing khác coi trọng yếu tố cá nhân tình mua thiện chí người mua, chu đáo hay an toàn mua Các yếu tố ảnh hưởng tới định mua doanh nghiệp sản xuất Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất thường đáp ứng với tất yếu tố kinh tế lẫn yếu tố cá nhân Trong trường hợp sản phẩm người cung ứng tương tự nhau, tức đáp ứng nhu cầu người mua ởí mức độ giống nhau, người mua tư liệu sản xuất thường có xu hướng trọng đến cách cư xử cá nhân Trong trường hợp mà sản phẩm cạnh tranh có khác biệt bản, doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất phải chịu trách nhiệm lựa chọn hơn, họ có chiều hướng quan tâm đến yếu tố kinh tế Các yếu tố môi trường Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng sâu đậm yếu tố thuộc môi trường kinh tế tương lai, mức cầu bản, triển vọng kinh tế giá trị đồng tiền Khi mức độ không ổn định kinh tế tăng lên, doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất có xu hướng thu hẹp đầu tư dây chuyền cơng nghệ, thiết bị tìm cách giảm bớt mức tồn kho lại Trong hồn cảnh vậy, người làm marketing tư liệu sản xuất kích thích việc đầu tư thêm mức độ hạn chế Ngoài ra, doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chịu tác động phát triển cơng nghệ, trị cạnh tranh Những người làm marketing tư liệu sản xuất phải tiên liệu yếu tố ấy, xác định xem chúng tác động đến người mua cố gắng biến chúng thành hội kinh doanh Các yếu tố tổ chức Những tổ chức mua tư liệu sản xuất có mục tiêu, sách, thủ tục, cấu tổ chức hệ thống riêng Người làm marketing tư liệu sản xuất phải cố gắng tìm hiểu chúng Họ cần biết tham gia vào định mua doanh nghiệp ? Những tiêu chuẩn đánh giá họ gì? Các sách hạn chế doanh nghiệp người mua ? Có số xu hướng phổ biến tổ chức lĩnh vực mua tư liệu sản xuất mà người làm marketing tư liệu sản xuất cần lưu ý: · Tăng cường hồn thiện phận cung ứng.Thường phận cung ứng chiếm vị trí thấp cấp bậc quản trị doanh nghiệp Gần sức ép cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp nhận thức đầy đủ tầm quan trọng vai trò phận cung ứng nên tăng cường, hoàn thiện phận lên Từ vai trò phận cung ứng theo kiểu cũ, trọng đến việc mua rẻ thành phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt từ số người cung cấp tốt · Cung ứng tập trung.Trong cơng ty có nhiều chi nhánh, thay cung ứng riêng lẻ chi nhánh nhu cầu chúng có khác nhau, người ta trọng việc cung ứng tập trung Ngoại trừ số yếu tố sản xuất đặc thù mua chi nhánh ký hợp đồng mua tốt hơn, cịn hầu hết cơng việc mua cơng ty đảm nhận Nói chung việc cung ứng tập trung tiết kiệm nhiều cho cơng ty, địi hỏi người cung ứng có trình độ giỏi nỗ lực lập kế hoạch marketing cao · Hợp đồng dài hạn.Trong trường hợp có ngưịi cung cấp tin cậy, người mua tư liệu sản xuất thường chọn hình thức mua theo hợp đồng dài hạn để chủ động nguồn cung ứng điều kiện cung cấp đáp ứng yêu cầu mua họ Các yếu tố quan hệ cá nhân Có nhiều người tham gia vào trình mua sắm doanh nghiệp sản xuất với chức vụ, thẩm quyền, đồng cảm sức thuyết phục khác Mỗi người có khả tác động đến người khác chịu ảnh hưởng trở lại họ Đây nhóm yếu tố khó kiểm sốt, nhiều trường hợp, người làm marketing tư liệu sản xuất biến động hành vi tập thể xẩy suốt tiến trình mua sắm, họ có đầy đủ thơng tin nhân cách yếu tố quan hệ cá nhân người tham gia mua sắm Các yếu tố cá nhân Mỗi người có tham gia tiến trình định mua có động cơ, nhận thức, xu hướng riêng riêng họ Những điều chịu ảnh hưởng yếu tố tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, cấp chun mơn, cá tính, thái độ rủi ro văn hóa người tham gia, hình thành nên phong cách mua khác người mua Tóm lại, người làm marketing tư liệu sản xuất phải biết rõ khách hàng điều chỉnh sách cho phù hợp với ảnh hưởng môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân ảnh hưởng cá nhân tình mua Tiến trình định mua doanh nghiệp sản xuất Việc mua tư liệu sản xuất doanh nghiệp thường phải trãi qua số giai đoạn cần thiết Có thể phân chia ước lệ tiến trình định mua để thực yêu cầu doanh nghiệp sản xuất thành tám giai đoạn Một số giai đoạn bỏ qua mua sắm tình mua khác Các giai đoạn tiến trình mua doanh nghiệp sản xuất tình mua khác Nhận thức vấn đề Tiến trình mua khởi đầu có doanh nghiệp nhận vấn đề nhu cầu giải cách mua sản phẩm hay dịch vụ Các vấn đề xảy kết tác nhân kích thích bên hay bên ngồi doanh nghiệp Các vấn đề bên doanh nghiệp như: định sản xuất sản phẩm cần đến trang bị nguyên liệu mới; cần thay máy hỏng, thay đổi nguyên liệu cung cấp Có thể vấn đề xảy tác nhân kích thích bên ngồi, ý tưởng triển lãm thương mại, quảng cáo đơn chào hàng Phác họa tổng quát nhu cầu Từ việc nhận biết nhu cầu, người mua tiến tới việc xác định khối lượng đặc điểm sản phẩm cần mua Đối với sản phẩm thông thường, giai đoạn khơng gặp phải trở ngại nhiều Đối với sản phẩm phức tạp, người mua phải làm việc với kỹ sư, người sử dụng, cố vấn chuyên môn để định đặc điểm cho sản phẩm cần mua, vào tầm quan trọng mức độ tin cậy, độ bền, giá đặc điểm khác cần phải có sản phẩm Xác định qui cách sản phẩm Sau phác họa tổng quát nhu cầu, doanh nghiệp bắt đầu xác định qui cách sản phẩm, tức chi tiết kỹ thuật sản phẩm Để giải vấn đề này, người ta thường sử dụng phương pháp phân tích giá trị (value analysis) hãng General Electric áp dụng lần đầu vào cuối thập niên bốn mươi Đây phương pháp làm giảm chi phí phận nghiên cứu cẩn thận để xác định xem thiết kế lại, tiêu chuẩn hóa, chế tạo chúng cách thức sản xuất rẻ hay khơng Tìm kiếm nhà cung cấp Sau xác định qui cách sản phẩm, người mua cần tìm chọn nhà cung cấp phù hợp Người mua xem xét dẫn doanh nghiệp, tham khảo thông tin qua mạng internet điện thoại đến doanh nghiệp khác để tham khảo Một số nhà cung cấp qua xem xét bị loại khỏi danh sách lựa chọn họ không đủ lớn để cung cấp khối lượng cần thiết, họ phục vụ giao hàng chưa thật tốt Cuối cùng, người mua lựa chọn danh sách nhà cung cấp có khả cung ứng theo tiêu chuẩn doanh nghiệp Công việc mua mới, sản phẩm phức tạp đắt giá cần nhiều thời gian cho việc tìm kiếm xác định nhà cung cấp Nhiệm vụ nhà cung cấp có danh sách tài liệu dẫn quan trọng tạo danh tiếng tốt thị trường Các nhân viên bán hàng cần theo dõi doanh nghiệp trình tìm kiếm nhà cung cấp để tin doanh nghiệp lưu ý Yêu cầu chào hàng Đến đây, người mua đề nghị nhà cung cấp có khả cung ứng theo tiêu chuẩn đưa chào hàng Một số nhà cung cấp gửíi catalog đại diện bán hàng đến Một sản phẩm phức tạp đắt giá, người mua đòi hỏi đề nghị chào hàng chi tiết từ phía nhà cung cấp có khả đáp ứng Người mua xét duyệt nhà cung cấp lại người đưa giới thiệu thức họ Những người làm marketing phải khéo léo việc nghiên cứu, viết giới thiệu chào hàng Các chào hàng họ cần trình bày tài liệu marketing tạo lịng tin người mua, khơng tài liệu kỹ thuật Họ cần định vị khả tiềm lực doanh nghiệp cho bật hẳn so với đối thủ cạnh tranh tâm trí nhận thức khách hàng Lựa chọn nhà cung cấp Trong giai đoạn này, thành viên trung tâm mua xem xét chào hàng, phân tích đặc điểm khả người bán cuối đến việc lựa chọn nhà cung cấp Họ không xem xét khả kỹ thuật nhà cung cấp khác nhau, mà khả giao hàng hẹn cung cấp dịch vụ cần thiết Trung tâm mua thường thảo bảng kê tiêu chuẩn mong muốn nhà cung cấp đáp ứng tầm quan trọng tương đối tiêu chuẩn ( khả kỷ thuật sản xuất, khả tài chính, độ tin cậy sản phẩm giao hàng, khả đảm bảo dịch vụ, ) Trên sở đánh giá nhà cung cấp theo tiêu chuẩn mà lựa chọn họ làm nhà cung cấp thức cho doanh nghiệp Những người mua có quan điểm khác việc lựa chọn nhà cung cấp Có doanh nghiệp thích sử dụng đồng thời nhiều nhà cung cấp để họ phải cạnh tranh tạo đáp ứng tốt cho doanh nghiệp dựa ưu giá bán, điều kiện toán dịch vụ, Những doanh nghiệp khác xem xét giá kết thực nhà cung cấp cạnh tranh Người mua thường dồn phần lớn đơn đặt hàng cho nhà cung cấp tốt Ví dụ, doanh nghiệp mua 60 % giá trị đơn đặt hàng nhà cung cấp tốt nhất, 30 % 10 % tương ứng nhà cung cấp khác Làm thủ tục đặt hàng Sau chọn nhà cung cấp tốt tốt nhất, người mua thương lượng với nhà cung cấp chọn đơn đặt hàng cuối cùng, đưa chi tiết kỹ thuật, khối lượng cần dùng, thời hạn giao hàng, sách trả lại hàng, bảo hành Đánh giá kết thực Trong giai đoạn này, người mua xem xét lại kết thực nhà cung cấp Người mua tiếp xúc với người sử dụng để hỏi đánh giá mức hài lòng họ Việc đánh giá kết thực giúp cho người mua cân nhắc đến việc mua tiếp, mua có lại có thay đổi, từ chối người bán Cơngviệc người bán tiên liệu tiêu chuẩn tương tự người mua sử dụng, để tin đem lại hài lịng mong đợi người mua Chúng ta mô tả giai đoạn mua tiến hành tình mua Trong tình mua lại mua lại có thay đổi, số giai đoạn số giai đoạn bỏ qua Qua giai đoạn, số lượng nhà cung cấp xem xét để lựa chọn giảm dần Người bán cần cố gắng để trãi qua tất giai đoạn vào giai đoạn cuối tiến trình định mua tốt HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA BÁN LẠI Nói chung, hành vi người mua để bán lại (reseller buyer) tương tự hành vi người mua tư liệu sản xuất để thực trình sản xuất sản phẩm Các tổ chức bán lại có trung tâm mua với số lượng người tham gia khác nhau, người tác động lẫn tạo nhiều định mua khác Họ có tiến trình định mua mà khởi đầu việc nhận thức vấn đề kết thúc với định mua sản phẩm nào, từ nhà cung cấp với điều kiện mua Người mua chịu ảnh hưởng hàng loạt yếu tố môi trường, tổ chức, tác động qua lại cá nhân cá nhân Tuy nhiên, có số khác biệt quan trọng hành vi mua doanh nghiệp sản xuất hành vi mua người bán lại Những người bán lại khác dạng định mua cách thức đưa định mua Các định mua doanh nghiệp mua bán lại Người bán lại đối diện với ba loại định mua Trong tình mua mới, người bán lại giới thiệu loại sản phẩm mới, tùy vào việc sản phẩm đáp ứng yêu cầu người mua bán lại mà lựa chọn định mua hay khơng Điều khác với tình mua mà nhà sản xuất gặp phải, họ vốn phải mua sản phẩm cần thiết số nhà cung cấp Trong tình cần chọn nhà cung cấp tốt (the best - vendor situation), người bán lại cần mua loại sản phẩm phải xác định nhà cung cấp đáp ứng yêu cầu họ tốt Tình xảy người mua khơng có chỗ để trưng bày tất nhãn hiệu có, người mua tìm kiếm nhà sản xuất để chế tạo nhãn hiệu riêng Trong tình cần chọn điều kiện mua tốt (the best - terms situation), người bán lại muốn có điều kiện có lợi từ phía nhà cung cấp Những người tham gia tiến trình mua người bán lại Trong tổ chức bán sỉ bán lẻ, người làm công việc mua ? Trung tâm mua doanh nghiệp bán lại gồm nhiều người tham gia đảm nhận vai trò người sử dụng, người ảnh hưởng, người mua, người định, người bảo vệ Một số có trách nhiệm mua thức số khác người ảnh hưởng đến định mua Trong doanh nghiệp nhỏ, người chủ sở hữu thường trực tiếp định việc mua Trong doanh nghiệp lớn, chức mua chuyên môn hóa phận thức thường xun đảm nhận Trung tâm mua hoạt động thay đổi tùy theo khác tổ chức bán lại đặc điểm khác có ảnh hưởng đến định mua Đặc điểm định mua người bán lại Đối với sản phẩm mới, người bán lại áp dụng tiến trình mua mô tả phần khách mua doanh nghiệp sản xuất Đối với sản phẩm thông thường, người mua đơn giản đặt hàng lại lượng hàng tồn cịn Việc đặt mua lại giao cho nhà cung cấp ấy, chừng mà người mua cịn hài lịng hàng hóa, phục vụ, điều kiện bán hàng dịch vụ liên quan Người mua tìm cách thỏa thuận lại giá cả, mức lời họ bị sút giảm chi phí hoạt động tăng lên Ngồi giá cả, người bán lại phải xem xét đến nhiều yếu tố khác lựa chọn sản phẩm nhà cung cấp, chẳng hạn giới thiệu sản phẩm, quảng cáo hợp tác, chiết khấu giá bớt giá, tài trợ tín dụng mua hàng dịch vụ sau bán Các nhà bán lẻ cần hoàn thiện kỹ mua hàng, nắm vững nguyên tắc dự báo nhu cầu, lựa chọn sản phẩm, kiểm tra tồn kho, điều phối khoảng không gian bày hàng cách thức trưng bày sản phẩm Họ phải ý thức cần thiết phải sử dụng máy vi tính để quản lý việc bán hàng, từ việc xác định khối lượng đặt hàng hiệu quả, soạn thảo đơn đặt hàng, kiểm soát khối lượng bán tính tốn tồn kho, hạch tốn chi phí cho sản phẩm người bán Về phía nhà cung cấp cần phải hiểu yêu cầu thay đổi người bán lại đưa cống hiến hấp dẫn giúp cho người bán lại phục vụ khách hàng họ ngày tốt HÀNH VI MUA CỦA CÁC TỔ CHỨC CHÍNH QUYỀN Tiến trình mua tổ chức quyền doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất có nhiều điểm giống Nhưng có điểm khác biệt mà doanh nghiệp có mong muốn bán sản phẩm dịch vụ cho tổ chức quyền cần phải biết Để đạt thành công thị trường tổ chức quyền, người bán phải tìm hiểu người chủ chốt có vai trị định việc mua, nhận dạng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua hiểu tiến trình định mua Các tổ chức mua quyền bao gồm quan Trung ương quyền địa phương mua sản phẩm dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu hoạt động cấp quyền lợi ích chung cộng đồng Nhìn chung, tiến trình mua tổ chức quyền chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố chịu chi phối giám sát công chúng thông qua Quốc hội Hội đồng nhân dân cấp Do vậy, quyền khách hàng mua với khối lượng lớn đa dạng, thường định mua diễn lâu, phức tạp với tham gia nhiều người, nhiều phận liên quan TÓM TẮT Thị trường tổ chức gồm ba loại: thị trường doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất (gồm người mua hàng hóa dịch vụ nhằm sản xuất sản phẩm dịch vụ khác để bán, cho thuê cung cấp cho người khác), thị trường doanh nghiệp mua bán lại (gồm người mua sản phẩm dịch vụ nhằm mục đích bán lại cho cho người khác thuê để kiếm lời) thị trường quyền (gồm tổ chức quyền trung ương địa phương mua thuê hàng hóa dịch vụ để thực chức hoạt động quyền) Thị trường tổ chức có đặc điểm : a) Kết cấu thị trường đặc điểm nhu cầu : số lượng người mua ít, khối lượng mua lớn, tập trung mặt địa lý; nhu cầu có tính phát sinh, co dãn có tính biến động mạnh; b) Bản chất khách hàng tổ chức : có tính chuyên nghiệp, định mua họ phức tạp, có nhiều người tham gia, người mua người bán thường phụ thuộc nhiều vào nhau; xu hướng mua trực tiếp từ người sản xuất qua trung gian; xu hướng thuê mướn thay mua ngày tăng Các doanh nghiệp sản xuất thường mua ba tình sau: mua lại khơng có thay đổi, mua lại có thay đổi mua mới, thiện theo tiến trình mua gồm giai đoạn: nhận thức vấn đề, phác họa tổng quát nhu cầu, xác định qui cách sản phẩm, tìm kiếm nhà cung cấp, yêu cầu chào hàng, lựa chọn nhà cung cấp làm thủ tục đặt hàng Các doanh nghiệp sản xuất chịu chi phối nhiều yếu tố đưa định mua yếu tố kinh tế (giá chào hàng thấp, sản phẩm tốt dịch vụ hồn hảo), yếu tố cá nhân ( thiện chí người mua, chu đáo hay an toàn mua) Hành vi doanh nghiệp mua bán lại thực tình mua mới, chọn nhà cung cấp tốt hay chọn điều kiện mua tốt nhất, theo tiến trình định mua tương tự hành vi khách hàng mua tư liệu sản xuất, với tham gia số người nhằm đưa định mua sản phẩm nào, từ nhà cung cấp với điều kiện mua Người mua bán lại chịu ảnh hưởng hàng loạt yếu tố môi trường, tổ chức, tác động qua lại cá nhân cá nhân Để đạt thành cơng thị trường tổ chức quyền, người bán phải tìm hiểu người chủ chốt có vai trị định mua, nhận dạng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua hiểu tiến trình định mua Hành vi mua tổ chức quyền chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố chịu chi phối giám sát công chúng thông qua Quốc hội Hội đồng nhân dân cấp Do đó, khách hàng mua với khối lượng lớn đa dạng, định mua tổ chức quyền thường diễn lâu, phức tạp với tham gia nhiều người nhiều phận ... mướn thay mua ngày tăng MƠ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Webster Wind định nghĩa vi? ??c mua tổ chức “tiến trình định theo tổ chức thức hình thành nhu cầu sản phẩm dịch vụ mua định dạng,... thích thành phản ứng đáp lại tổ chức mua Dựa mơ hình này, khảo sát yếu tố khác hành vi mua khách hàng tổ chức HÀNH VI MUA CỦA DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT Các tình mua doanh nghiệp sản xuất Mua lại... ương địa phương mua thuê mướn hàng hóa dịch vụ để thực chức quyền Đặc điểm thị trường tổ chức Xét theo phương diện đó, thị trường tổ chức giống thị trường tiêu dùng, hai thị trường bao gồm người