Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Truyền thông marketing tích hợp Chương 5: Kế hoạch phương tiện truyền thông cung cấp cho người học các kiến thức: Tổng quan về lập kế hoạch PTTT, các chỉ tiêu đánh giá và lựa chọn PTTT, các bước lập kế hoạch sử dụng PTTT, lập thời gian biểu PTTT. Mời các bạn cùng tham khảo.
CHƯƠNG KẾ HOẠCH PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG NỘI DUNG CHƯƠNG 5.1 Tổng quan lập kế hoạch PTTT 5.2 Các tiêu đánh giá lựa chọn PTTT 5.3 Các bước lập kế hoạch sử dụng PTTT 7.4 Lập thời gian biểu PTTT MỤC TIÊU Làm rõ chất, vai trò khái niệm lập kế hoạch sử dụng phương tiện IMC Nắm vững cách thức phát triển kế hoạch sử dụng phương tiện IMC Hiểu rõ yếu tố cần nghiên cứu phục vụ xây dựng mục tiêu phương tiện IMC Lập kế hoạch sử dụng phương tiện IMC thực tế cho doanh nghiệp KHÁI NiỆM PT IMC Phương tiện IMC hệ thống công cụ (kênh) có chức truyền tải thơng điệp IMC đến đối tượng nhận tin mục tiêu PT IMC xem nhân tố thu hẹp khoảng cách, rút ngắn không gian thời gian thiếp cận thông điệp IMC đối tượng nhận tin PHƯƠNG TiỆN IMC Dưới góc độ tổ chức sở hữu quản lý, phương tiện truyền thông sản phẩm họ, thể dạng truyền hình, báo, đài phát thanh….với hình thức (kênh, chương trình, tiết mục ) PHƯƠNG TiỆN IMC Mỗi phương tiện kênh truyền thông đặc thù riêng, nhắm đến đối tượng nhận tin khác nhau, mức độ tiếp cận bao quát thị trường với phạm vi địa lý khác Đặc biệt phương tiện có hình thức phương thức khác để thu hút nâng cao số độc giả PHƯƠNG TiỆN IMC Hoạch định chiến lược PT IMC hoạt động có tầm quan trọng đặc biệt, định lớn đến hiệu chương trình IMC Do thực địi hỏi phải theo quy trình có tính khoa học cao Các loại phơng tiện truyền thông chủ yếu Phát Truyền hình In ấn Phơng tiện truyền thông Ngoài trời Giao thông internet Khác Sản phẩm In ấn (báo, tạp chí) Ngoài trời Truyền hình phơng tiện truyền thống Th trực tiếp traditional (biển bảng) Phát Quan hệ công chúng Internet tơng tác vv vv Wireless phơng tiƯn Míi podcasts branded content blogs video games Kü tht lùa chän ph¬ng tiƯn Cã thĨ xem xÐt mét sè kỹ thuật lựa chọn sau làm công cụ hô trợ cho việc lựa chọn phơng tiện quảng cáo: - Kỹ thuật quy hoạch tuyến tính - Kỹ thuật - Kỹ thuật mô Kỹ thuật tuyến tính Tìm kết hợp phơng tiện ràng buộc mục tiêu, nguồn tài đặc điểm phơng tiện Mục tiêu phơng tiện thị trờng mục tiêu trở nên quen thuộc với thông điệp Ngân sách xác lập tham số nỗ lực kế hoạch quảng cáo Phơng tiện trở thành phần kế hoạch phải đáp ứng đòi hỏi tần số phát Kỹ thuật tuyến tính Quy hoạch tuyến tính, đánh giá ràng buộc xảy đồng thời đa kết lựa chọn tốt Khi lập kế hoạch phơng tiện, mục tiêu chủ yếu để đạt đợc số lần lập lại tốt điều kiện ràng buộc phơng tiện, số phát hành, tần số phát, phù hợp đối tợng thị trờng mục tiêu Kỹ thuật tuyến tính Kết cuối quy hoạch tuyến tính kết hợp phơng tiện để hoàn thành kế hoạch phơng tiện Kỹ thuật Khác quy hoạch tuyến tính chỗ đánh giá chọn phơng tiện quảng cáo theo loại phơng tiện thay tiến hành đồng thời Bắt đầu từ việc lựa chọn phơng tiện tốt đợc xác định phạm vi truyền thông, chi phí phần ngàntrong hàng loạt phơng tiện Kỹ thuật Tiến trình tiếp tục với ràng buộc mục tiêu ngân sách phơng tiện kế hoạch phơng tiện hoàn thành Kỹ thuật tính đến yếu tố mà quy hoạch tuyến tính không bao hàm đợc nh trùng lắp phơng tiện Kỹ thuật mô Trờng hợp nhà quản trị phải đa giả định kết cấu kỹ thuật Nhà quản trị dụng số kỹ thuật để xác định cấu trúc kỹ thuật, kỹ thuật nh quy hoạch tuyến tính có cấu trúc đợc mô tả, phải thờng xuyên xác định lại tính chất vấn đề ®Ĩ phï hỵp víi kü tht sư dơng Kü tht mô Khi phát triển mô hình mô phỏng, ngời lập kế hoạch xác định phản ứng thị trờng yếu tố nh trình bày thông điệp, cạnh tranh, sau đánh giá khía cạnh cụ thể phơng tiện Lập thêi gian biĨu ph¬ng tiƯn LËp thêi gian biĨu ph¬ng tiƯn C¸c u tè cđa viƯc lËp thêi gian biĨu: Lập thời gian biểu phải tính đến yếu tố phơng tiện, chất đối tợng mục tiêu thêi gian biĨu c¹nh tranh LËp thêi gian biĨu phơng tiện Các yếu tố việc lập thời gian biểu: Hai yếu tố phơng tiện tần số phát nội dung phơng tiện có ảnh hởng chủ yếu lên thời gian biểu Ngày phát có ảnh hởng đến thời gian biểu chúng xác định tính hiƯu lùc cđa ph¬ng tiƯn LËp thêi gian biĨu phơng tiện Bản chất đối tợng nhận tin, đặc biệt thói quen sử dụng phơng tiện ảnh hởng rÊt lín ®Õn thêi gian biĨu Thãi quen cđa ®èi tợng ảnh hởng đến thời gian biểu phơng tiện, thông điệp cần phải đợc thực thời điểm định Thời biểu ĐTCT thờng quy định thời biểu ngời phụ trách truyền thông LËp thêi gian biĨu ph¬ng tiƯn BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Từ tình IMC cụ thể công ty: 1) Xây dựng tiêu (định lượng định tính để đánh giá, lựa chọn phương tiện IMC? 2) Lập thời gian biểu sử dụng phương tiện IMC lựa chọn? CÂU HỎI THẢO LUẬN Phân biệt thuật ngữ quan trọng trình lập kế hoạch IMC (GRP, CPP, CPM…) giải thích ý nghĩa thuật ngữ đó? Bằng ví dụ thực tế mối quan hệ kế hoạch IMC kế hoạch marketing? Tầm quan trọng việc nghiên cứu công chúng mục tiêu lập kế hoạch sử dụng phương tiện IMC? Phác thảo quy trình lập kế hoạch IMC cơng ty quảng cáo (Agency)? Liệt kê thách thức ... đến hiệu chương trình IMC Do thực địi hỏi phải theo quy trình có tính khoa học cao Các loại phơng tiện truyền thông chủ yếu Phát Truyền hình In ấn Phơng tiện truyền thông Ngoài trời Giao thông. .. truyền thông Tiến trình hoạch định phơng tiện truyền thông Phân tích chuẩn bị Xác định Khả p.tiện Đánh giá p.tiªn Lùa chän p.tiƯn LËp thêi gian biĨu Phân tích chuẩn bị Xác định mục tiêu truyền. .. lý, phương tiện truyền thông sản phẩm họ, thể dạng truyền hình, báo, đài phát thanh….với hình thức (kênh, chương trình, tiết mục ) PHƯƠNG TiỆN IMC Mỗi phương tiện kênh truyền thông đặc thù riêng,