Đang tải... (xem toàn văn)
Xây dựng thương hiệu hàng nông sản việt nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNGKHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNGKHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆPXÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG NÔNG SẢN VIỆT NAM TRONG XU THẾ HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ Sinh viên thực hiện: Trần Thị Thường Lớp: A1- K38A- KTNT Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Trung VãnHà Nội năm 2003 MỤC LỤCTrangLỜI MỞ ĐẦU 1CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM 21. Khái niệm thương hiệu 21.1. Định nghĩa 21.2. Nội dung thương hiệu 41.3. Mục tiêu và ý nghĩa của thương hiệu 52. Đăng ký thương hiệu 62.1. Nội dung và phương thức đăng ký thương hiệu 62.2. Thủ tục đăng ký thương hiệu 83. Những quy định pháp lý hiện nay trên thế giới về thương hiệu và bảo hộ thương hiệu của doanh nghiệp193.1. Thoả ước Madrid về đăng ký quốc tế các thương hiệu 193.2. Hiệp định những khía cạnh của quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến thương mại ( TRIPS) của WTO223.3. Hiệp định khung về hợp tác sở hữu trí tuệ của ASEAN 243.4. Luật thương hiệu của các quốc gia 25CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG NÔNG SẢN VIỆT NAM TRONG XU THẾ HỘI NHẬP HIỆN NAY271. Khái quát thực trạng thương hiệu hàng nông sản Việt Nam trong những năm gần đây271.1.Thực trạng xây dựng thương hiệu hàng nông sản 271.2. Thực trạng đăng ký thương hiệu hàng nông sản 302. Tình hình cụ thể việc xây dựng và phát triển thương hiệu của một số hàng nông sản chủ lực của Việt Nam362.1. Mặt hàng gạo 362.2. Mặt hàng cà phê 382.3. Mặt hàng chè 392.4. Một số loại trái cây 403. Hệ thống chính sách hỗ trợ xây dựng thương hiệu hàng nông sản Việt Nam một số năm gần đây423.1. Hệ thống chính sách phát triển thương hiệu hàng nông sản Việt Nam 423.2. Những tác động và tồn tại của các chính sách xây dựng thương hiệu hàng nông sản Việt Nam494. Đánh giá chung về thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu nông sản Việt Nam trong thời gian qua514.1. Những kết quả chủ yếu đã đạt được 514.2. Những tồn tại cơ bản cần khắc phục 53 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG NÔNG SẢN VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI591. Định hướng phát triển nông sản và xây dựng thương hiệu nông sản xuất khẩu Việt Nam trong xu thế hội nhập thời gian tới.591.1. Định hướng và mục tiêu phát triển nông sản xuất khẩu của Việt Nam 591.2. Định hướng xây dựng thương hiệu nông sản xuất khẩu Việt Nam 612. Giải pháp xây dựng thương hiệu hàng nông sản Việt Nam 632.1. Những giải pháp về marketing, nghiên cứu thị trường và cập nhật thông tin632.2. Những giải pháp về xây dựng chiến lược marketing gắn kết thị trường-sản phẩm682.3. Những giải pháp xây dựng, đăng ký và quảng bá thương hiệu 702.4. Những giải pháp về chính sách phát triển 742.5. Những giải pháp tổ chức và quản lý thương mại 773. Những kiến nghị và đế xuất 783.1. Kiến nghị đối với nhà nước 783.2. Đề xuất đối với doanh nghiệp 82KẾT LUẬN 88TÀI LIỆU THAM KHẢO 89PHỤ LỤC Xây dựng thương hiệu h ng nông sà ản Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế LỜI MỞ ĐẦU Như kinh tế học đã chỉ rõ, cạnh tranh là quy luật tất yếu của nền kinh tế thị trường. Các doanh nghiệp không ngừng chạy đua giành giật lợi thế trong thương trường nhằm thu được lợi nhuận tối ưu. Trong bối cảnh hội nhập quốc tế hiện nay, để chiến thắng trong cạnh tranh, một trong những yếu tố mà doanh nghiệp phải chú trọng hàng đầu là xây dựng thành công thương hiệu có uy tín. Việt Nam là một nước nông nghiệp chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang kinh tế thị trường từ năm 1986. Bởi vậy các doanh nghiệp trong nước gặp nhiều khó khăn khi cạnh tranh, đặc biệt là cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài về chất lượng và giá cả sản phẩm . Nông sản được coi là thế mạnh của Việt Nam, chiếm 1/4 tỷ trọng kim ngạch xuất khẩu nhưng chủ yếu dưới dạng thô. Nhiều mặt hàng nông sản của chúng ta xuất ra nước ngoài đứng thứ hai, thứ ba trên thế giới nhưng đến nay chưa có tên tuổi, khi xuất đều phải sử dụng thương hiệu nước ngoài. Những năm gần đây, Đảng và Nhà nước đã có chính sách khuyến khích phát triển hàng hoá và quan tâm đến việc xây dựng các thương hiệu hàng nông sản. Tuy nhiên, nhiều cơ quan quản lý và các doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức đầy đủ tầm quan trọng của thương hiệu, việc đăng ký thương hiệu hàng nông sản cũng còn nhiều bất cập, chưa có chiến lược marketing hiệu quả để quảng bá các thương hiệu Ý thức được tính cấp thiết đó, em đã quyết định lựa chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu hàng nông sản Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế” cho khoá luận tốt nghiệp của mình.Kết cấu đề tài gồm 3 chương sau:Chương 1- Lý luận chung về thương hiệu sản phẩmChương 2- Thực trạng xây dựng thương hiệu hàng nông sản Việt Nam trong xu thế hội nhập hiện nay.Chương 3- Giải pháp xây dựng thương hiệu hàng nông sản Việt Nam trong thời gian tới.Em xin chân thành cảm ơn tập thể thầy cô giáo của trường đại học Ngoại Thương đã truyền cho em những kiến thức quí báu, đặc biệt là giáo viên hướng dẫn - PGS.TS. Nguyễn Trung Vãn, với kiến thức sâu rộng đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành đề tài này. Do những hạn chế về thời gian, tài liệu và khả năng của người viết, nội dung khoá luận khó tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết. Em Trang 1 Xây dựng thương hiệu h ng nông sà ản Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế rất mong nhận được sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô giáo trong trường và góp ý của đông đảo độc giả. Em xin trân trọng cám ơn.Trang 2 Xây dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế CHNG 1 Lí LUN CHUNG V THNG HIU SN PHM1. KHI NIM THNG HIU1.1. nh nghaT rt xa xa nhng nh sn xut ó quan tõm n vic t tờn cho sn phm, hng hoỏ ca mỡnh. chõu u, nhng ngi lm gch thng úng du trờn gch ca mỡnh xỏc nh ngi lm, nhng ngi chng ct ru whisky ó ng sn phm ca mỡnh trong cỏc thựng g v khc tờn ngi sn xut trờn thựng tng uy tớn, trỏnh cho ngi tiờu dựng mua lm hng dm. Tri qua thi gian, nhng nhón hiu ú phỏt trin thnh h thng ng ký v bo v thng hiu ngy nay. Cú nhiu khỏi nim v thng hiu c t chc v cỏc chuyờn gia a ra nh sau: Theo Hip nh cỏc khớa cnh ca quyn s hu trớ tu liờn quan n thng mi (TRIPS) ca WTO, thng hiu l bt c du hiu no hoc s kt hp cỏc du hiu ú, cú kh nng phõn bit hng hoỏ hoc dch v ca mt doanh nghip vi hng hoỏ, dch v cựng loi ca cỏc doanh nghip khỏc, chng hn t ng, k c tờn cỏ nhõn, ch, s, hỡnh v v s kt hp cỏc mu sc cng nh bt k s kt hp no ca cỏc yu t ú.1 Theo Hip hi Marketing Hoa K thng hiu l mt cỏi tờn, mt t ng, mt du hiu, mt biu tng, mt hỡnh v hay tng hp tt c yu t k trờn phõn bit mt sn phm hay dch v ca mt (hay mt nhúm) ngi bỏn v phõn bit sn phm ú vi sn phm ca i th cnh tranh. Vit Nam hin nay, thng hiu l mt thut ng ph bin trong marketing thng c ngi ta s dng khi cp ti : a. Nhón hiu hng hoỏ (thng hiu sn phm)b. Tờn thng mi ca t chc, cỏ nhõn dựng trong hot ng kinh doanh (thng hiu doanh nghip) hay1 iu 15(1) hip nh TRIPSTrang 3 Xây dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế c. Cỏc ch dn a lý v tờn gi xut x hng hoỏ.B Lut Dõn s ó nh ngha v "Nhón hiu hng hoỏ"2 nh sau : "Nhón hiu hng hoỏ l nhng du hiu dựng phõn bit hng hoỏ, dch v cựng loi ca cỏc c s sn xut, kinh doanh khỏc nhau. Nhón hiu hng hoỏ cú th l t ng, hỡnh nh hoc s kt hp cỏc yu t ú c th hin bng mu sc."Ngh nh 54/2000/N-CP quy nh v tờn thng mi iu 14: tờn thng mi c bo h l tờn gi ca t chc, cỏ nhõn dựng trong hot ng kinh doanh, ỏp ng y cỏc iu kin sau :- L tp hp cỏc ch cỏi, cú th kốm theo ch s, phỏt õm c ;- Cú th phõn bit c ch th kinh doanh mang tờn ú vi cỏc ch th kinh doanh mang tờn khỏc trong lnh vc kinh doanhV "Tờn gi xut x hng hoỏ", iu 786 B lut dõn s quy nh : "Tờn gi xut x hng hoỏ l tờn a lý ca nc, a phng dựng ch xut x ca mt hng t nc, a phng ú vi iu kin nhng mt hng ny cú cỏc tớnh cht, cht lng c thự da trờn cỏc iu kin a lý c ỏo v u vit, bao gm yu t t nhiờn, con ngi hoc kt hp c hai yu t ú".Nh vy, cú th hiu : "thng hiu l nhng t ng, hỡnh nh, biu tng, mu sc riờng r hoc c kt hp vi nhau th hin tờn gi, xut x, a ch ca sn phm, ca doanh nghip nhm phõn bit sn phm ca doanh nghip vi sn phm cựng loi ca cỏc doanh nghip khỏc". Thng hiu l hỡnh thc th hin bờn ngoi, to ra n tng, th hin cỏi bờn trong (cho sn phm hoc doanh nghip). Thng hiu to ra nhn thc v nim tin ca ngi tiờu dựng i vi sn phm v dch v m doanh nghip cung ng. Giỏ tr ca mt thng hiu l trin vng li nhun m thng hiu ú cú th em li cho doanh nghip trong tng lai. Núi cỏch khỏc, thng hiu l ti sn vụ hỡnh nhng em li giỏ tr hu hỡnh cho doanh nghip.1.2. Ni dung thng hiu2 iu 785 B lut dõn sTrang 4 Xây dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế Thng hiu c cu thnh t mt tp hp cỏc du hiu bao gm: tờn sn phm, tờn cụng ty, con s, ch vit tt, logo hay biu tng, mu sc, . v c phõn thnh hai nhúm sau:- Nhúm du hiu c c: gm t ng, ch vit tt, con s nhng quan trng nht l tờn sn phm. Vớ d nh Bia Si Gũn, phn mm Windows, bt git Omo, thuc lỏ 555, bia 333 . Yờu cu i vi nhúm ny l phi d c, d nh, tụn to cht lng, to dng uy tớn v tranh th c thin cm.- Nhúm du hiu khụng c c, nh biu tng, hỡnh v, mu sc, ký hiu, õm nhc, kiu ch c thự Chỳng ta cú th nhn bit c nhng khụng th c c. Biu tng l mt du hiu mang tớnh in hỡnh hoỏ cao, cú quy cỏch cht ch, cụ ng v c cu to bng hỡnh nh cú cu trỳc nghiờm ngt. Biu tng cn th hin c ngh thut thm m cao, gõy c n tng mnh, thu hỳt c s chỳ ý nh ngụi sao ba cỏnh trong mt vũng trũn ca Medcedes l s cỏch iu vụ lng xe hi, cỏnh i bng v nột ch in m cú chõn mu ca Honda, ch BP mu vng trờn nn xanh lỏ cõy ca Bristish Petrolium .Ngoi ra, mt thng hiu hon chnh thng cú thờm phn khu hiu. õy l phn khụng c phỏp lut bo h nhng nú li l nhng du hiu quan trng th hin ý tng v thụng ip m doanh nghip mun a ti ngi tiờu dựng. Thụng qua khu hiu, khỏch hng cú th cm nhn phn no chin lc v nh hng ca doanh nghip cng nh nhng li ớch ớch thc v tim nng m hng hoỏ mang n cho h. Khu hiu phi ngn gn, cha ng thụng ip cn truyn ti v khi dy nim t ho dõn tc, to cm giỏc sang trng hoc tũ mũ khi tiờu dựng sn phm (vớ d: Bitis- Nõng niu bn chõn Vit; Vinamilk- sc kho v trớ tu, Unilever -phc v th gii ngi tiờu dựng, EZ-up- Cho mt ai mói tỡm; Triump- Thi trang v hn th na; Dream- Khụng ngng c m; Heinerken- Ch cú th l Heinerken . )1.3. Mc tiờu, ý ngha ca thng hiuTrang 5 Xây dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế 1.3.1. Mc tiờu Mc tiờu ca xõy dng thng hiu l khuyn khớch hot ng sỏng to, to nờn nhng thng hiu c ỏo, thỳc y cnh tranh lnh mnh ng thi s dng mt cỏch tit kim v cú hiu qu nht cỏc ngun lc trớ tu ca xó hi.1.3.2. í ngha ca thng hiuThc t hin nay, thng hiu khụng cũn n thun l du hiu nhn bit v phõn bit sn phm ca doanh nghip ny vi doanh nghip khỏc m cao hn nhiu, nú l ti sn rt cú giỏ ca doanh nghip, l uy tớn ca doanh nghip v th hin nim tin ca ngi tiờu dựng i vi sn phm ca doanh nghip. i vi ngi mua, thng hiu giỳp h phn no bit c v cht lng sn phm, tng hiu qu mua hng v nhn bit nhng sn phm mi cú th cú ớch cho h. i vi cỏc c quan qun lý nh nc, nh cú thng hiu h cú th thng kờ v qun lý cỏc hng hoỏ lu thụng trờn th trng d dng hn. Thụng qua qun lý vic ng ký thng hiu, h cú c s x lý cỏc v tranh chp thng hiu. i vi cỏc doanh nghip, thng hiu cú ý ngha to ln v mt kinh t v qun lý.a. V mt kinh t- Lm cho khỏch hng tin tng vo cht lng, yờn tõm v t ho khi s dng sn phm, nh ú h mua hng nhiu hn. - To lũng trung thnh ca khỏch hng i vi sn phm. - D thu hỳt khỏch hng mi - Giỳp phõn phi sn phm d dng hn - To thun li hn khi tỡm kim th trng - nh giỏ cao v siờu cao (i vi thng hiu cao cp) cho phộp doanh nghip thu c siờu li nhun. - Thng hiu mnh to uy tớn cho vic gii thiu thờm sn phm mi- Thng hiu mnh to hỡnh nh cụng ty, thu hỳt u t, thu hỳt nhõn ti.- Thng hiu mnh to li th cnh tranh cho doanh nghip.Trang 6 [...]... TRNG XY DNG THNG HIU HNG NễNG SN VIT NAM TRONG XU TH HI NHP HIN NAY 1 KHI QUT THC TRNG THNG HIU HNG NễNG SN VIT NAM TRONG NHNG NM GN Y 1.1 Thc trng xõy dng thng hiu hng nụng sn 1.1.1 Nhn thc v thng hiu ca nh doanh nghip v nh qun lý Trang 28 Xây dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế Trong nhng nm gn õy, khi Vit Nam hi nhp vi kinh t khu vc v th gii, thng hiu ngy... ti liu xỏc nhn quyn kinh doanh hp phỏp (Giy phộp kinh doanh, Giy chng nhn ng ký kinh doanh v.v.) Trang 14 Xây dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế Cỏc ti liu trờn phi np ng thi Riờng bn gc ca giy u quyn cú th np trong thi hn 3 thỏng tớnh t ngy np n nu trong n ó cú bn sao C quan cú thm quyn xỏc nhn tớnh cht c thự ca loi sn phm mang tờn gi xut x v xỏc nhn rng... ng ký tờn gi xut x Ngoi cỏc yờu cu chung, n tờn gi xut x phi ỏp ng cỏc yờu cu sau: n phi bao gm cỏc ti liu sau õy: Trang 13 Xây dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế - T khai yờu cu cp Giy chng nhn quyn s dng tờn gi xut x hng hoỏ, lm theo mu do Cc S hu trớ tu ban hnh, gm 3 bn; (xem ph lc) - Bn sao ti liu xỏc nhn quyn kinh doanh hp phỏp (Giy phộp kinh doanh, Giy... ca hng nụng sn Vit Nam trờn ng hi nhp nn kinh t th gii Trong s 31 tnh, thnh ph phớa Bc ch cú 14 S Trang 29 Xây dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế Nụng nghip v Phỏt trin nụng thụn (NN&PTNT) cú bỏo cỏo v ni dung iu tra, cũn li 17 S NN&PTNT khụng cú bỏo cỏo v tỡnh hỡnh xõy dng thng hiu cho hng hoỏ nụng sn Trong s 173 doanh nghip Nh nc hot ng kinh doanh trờn lnh... kh nng c bo h ca i tng nờu trong n theo cỏc tiờu chun bo h, xỏc nh phm vi bo h tng ng Trong thi hn ny, ngi np n cú th ch ng sa i, b sung cỏc ti liu trong n v phi np l phớ theo quy nh nhng vic sa i, b sung khụng c lm thay i bn cht i tng, khụng c m rng phm vi (khi lng) bo h ó nờu trong n Trang 15 Xây dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế Thi hn xột nghim ni dung... 8 thụng t s 3055/TT-SHCN ngy 31 thỏng 12 nm 1996 Trang 12 Xây dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế - Ti liu bn sao n u tiờn hoc giy chng nhn trng by trin lóm nu trong n cú yờu cu hng quyn u tiờn theo iu c quc t k c bn dch ra ting Vit Phn mụ t nhón hiu trong T khai phi lm rừ kh nng phõn bit ca nhón hiu, trong ú phi ch rừ tng yu t cu thnh ca nhón hiu v ý ngha tng... Trang 8 Xây dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế - Np n ng ký thng hiu trc tip ti cỏc C quan S hu trớ tu nc ngoi ú - Np n n Cc S hu trớ tu Vit Nam ng ký thng hiu theo Tho c Madrid ca T chc S hu Trớ tu th gii (WIPO), trong n cn ch nh cỏc nc xin bo h n ny c chuyn ti Vn phũng WIPO ti Thu S xột duyt v cú th c bo h thng hiu ti 52 nc thnh viờn ca Tho c Madrid Nu xut khu... n ú l tr Rng Vng ca Tng cụng ty chố Vit Nam, Vinatea khụng nhng mt thng hiu m cũn mt c th trng Nga Thng hiu c phờ Trung Nguyờn khi chun b vo kinh doanh M thỡ cng b cụng ty Rice Field Corp ca M ng ký mt nhón hiu Trang 31 Xây dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế Trung Nguyờn Gn õy, sn phm ca cụng ty nc mm Phỳ Quc Hng Thnh xut khu sang Phỏp, M cng gp nc mm Phỳ Quc... gia hn g S ph thuc vo ng ký ti quc gia s ti ng ký thng hiu quc t ph thuc vo hiu lc ca ng ký thng hiu quc gia trong 5 nm u Núi cỏch khỏc, nu n ng ký ti quc gia s Trang 22 Xây dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế ti b t chi hay nhm ln, sai sút hoc b hu trong vũng 5 nm k t ngy ng ký quc t thỡ vic ng ký thng hiu quc t cng b hu b Tuy nhiờn, cú mt iu khon quan trng... thng hiu tu thuc vo vic s dng Tuy nhiờn, mt thng hiu c s dng trong thc t khụng phi l iu kin mt ngi ng ký bo h Doanh nghip c phộp np n ng ký thng hiu cú ý nh s dng trong vũng 3 nm Tớnh cht ca hng hoỏ n ng ký thng hiu khụng c trựng vi hng hoỏ ó np n trc ú Trang 24 Xây dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế Cỏc doanh nghip s cụng b thng hiu trc khi hoc ngay sau khi . HỌC NGOẠI THƯƠNGKHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNGKHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆPXÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG NÔNG SẢN VIỆT NAM TRONG XU THẾ HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ . TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG NÔNG SẢN VIỆT NAM TRONG XU THẾ HỘI NHẬP HIỆN NAY271. Khái quát thực trạng thương hiệu hàng nông sản Việt Nam trong những