TỔNG QUAN VỀ KÊNH MARKETING I. NHỮNG VẤN ĐỀ CĂN BẢN VỀ KÊNH MARKETING Kênh Marketing xuất hiện từ rất sớm, tuy nhiên nó ở các hình thức khác nhau và phát triển từ thấp đến cao. Thời kỳ đầu kênh Marketing đơn giản chỉ là hình thức trao đổi trực tiếp, sau đó nó phát triển dần lên thành phân phối qua một thị trường trung tâm và phát triển hơn nữa là phân phối qua nhiều giai đoạn. 1. Những khái niệm về kênh Marketing Hiện tại có rất nhiều quan niệm về kênh Marketing và dưới mỗi một góc độ đều có các quan niệm về kênh Marketing khác nhau: * Dưới góc độ của nhà quản lý vĩ mô Kênh Marketing là tập hợp các dòng vận động của hàng hoá, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cần phải được tổ chức sao cho có hiệu quả. * Dưới góc độ của người tiêu dùng Kênh Marketing là một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý. * Nhà kinh tế học Corey nhận xét Hệ thống phân phối . là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được, và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ như, con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối, và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài. * Dưới góc độ của nhà sản xuất Kênh Marketing là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường. Như vậy, có thể thấy kênh Marketing là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp. Nó được quản lý dựa trên các quan hệ, kỹ thuật đàm phán thương lượng thiết lập các mối liên hệ hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. Để phát triển một hệ thống kênh phân phối nhà sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và thiết lập các kênh phân phối mới nhưng bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việc giữa các thành viên tham gia vào hệ thống kênh. Quản lý kênh bao gồm toàn bộ các công việc về hoạt động thường xuyên của kênh, chiến lược phát triển kênh và quản lý các xung đột mâu thuẫn trong kênh. 2. Vai trò và chức năng của kênh Marketing 2.1. Vai trò của kênh Marketing Kênh Marketing chính là một công cụ của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối, trao đổi hàng hóa làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu đã lựa chọn, khắc phục những ngăn cách về thời gian và không gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng. Kênh Marketing thực hiện quá trình chuyên môn hóa và phân công lao động để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất và kinh doanh nói chung đáp ứng được sự phát triển của các thị trường cũng như sự phong phú đa dạng ngày càng tăng của nhu cầu. Tổ chức và quản lý hệ thống kênh Marketing đã và đang trở thành những quyết định chiến lược của doanh nghiệp, là một biến số cực kỳ quan trọng và phức tạp của chiến lược Marketing-mix của doanh nghiệp. Tóm lại, kênh Marketing có các vai trò chính là: - Điều hoà sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian, số lượng. - Tiết kiệm chi phí giao dịch. - Nâng cao khả năng chọn lựa hàng hoá cho người tiêu dùng. - Quyết định về kênh cũng liên quan đến rất nhiều biến số có ảnh hưởng lẫn nhau cần phải được phối hợp trong chiến lược Marketing-mix tổng thể như các quyết định về sản phẩm. giá, xúc tiến 2.2. Chức năng của kênh Marketing Kênh Marketing chính là con đường hàng hoá dịch vụ được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh Marketing thực hiện các chức năng sau: - Tiêu thụ hàng hóa: phân loại vận chuyển, bảo quản, dự trữ hoàn thiện sản phẩm, chia nhỏ sản phẩm,… - Nghiên cứu thị trường và thu thập thông tin để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi. Thu thập các thông tin về khách hàng tiềm ẩn, khách hàng hiện có, đối thủ cạnh tranh, các thành viên kênh,… - Kích thích tiêu thụ. - Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với người mua tiềm ẩn. - Gánh chịu và chia sẻ rủi ro. - Đảm bảo kinh phí. - Hỗ trợ tín dụng, tìm kiếm các nhà cung cấp tài chính. 3. Phân loại kênh Marketing Kênh Marketing được phân loại thành nhiều loại kênh khác nhau tuỳ thuộc vào tiêu chí dùng để phân loại. 3.1. Phân loại theo cấp độ kênh: được chia thành kênh 0 cấp, kênh 1 cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp và các loại kênh nhiều cấp hơn. SƠ ĐỒ 1: MÔ HÌNH CÁC KÊNH MARKETING HÀNG TIÊU DÙNG PHỔ BIẾN NHÀ SẢN XUẤT KHÁCH HÀNG Bán lẻ Bán buôn Bán lẻ Bán buôn nhỏ Bán buôn Bán lẻ Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp Nguồn: Sách Quản trị Marketing-Philip Kotle Mỗi trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần người mua sau cùng hơn tạo nên một cấp độ của kênh phân phối: - Kênh 0 cấp (kênh Marketing trực tiếp) là kênh mà người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng sau cùng với các phương thức Marketing trực tiếp như bán hàng lưu động, đặt hàng qua bưu điện,… - Kênh 1 cấp là kênh có sử dụng một loại trung gian như một người bán lẻ. - Kênh 2 cấp là kênh có sử dụng hai loại trung gian như người bán buôn và người bán lẻ. - Kênh 3 cấp sử dụng ba loại trung gian. Ngoài ra còn có nhiều loại kênh khác nhiều cấp hơn và khi số cấp của kênh càng cao thì việc thu thập thông tin về những người tiêu dùng càng trở nên khó khăn hơn. 3.2. Phân loại theo kết cấu kênh: có 3 loại kênh - Kênh trao đổi thông thường là việc bán sản phẩm qua nhà bán lẻ không rõ nguồn gốc với quan hệ lỏng lẻo, tự phát và không ổn định. - Kênh trao đổi đơn được phát sinh không cần các nhà phân phối. - Kênh liên kết dọc. 3.3. Phân loại theo sản phẩm: có 2 loại kênh - Kênh hàng công nghiệp là kênh phân phối các mặt hàng công nghiệp cho các cơ quan, các tổ chức. - Kênh hàng tiêu dùng cá nhân là kênh phân phối các loại hàng tiêu dùng cá nhân. Kênh hàng tiêu dùng cá nhân thường là kênh nhiều cấp và dài hơn so với kênh hàng công nghiệp. II. CẤU TRÚC KÊNH 1. Định nghĩa cấu trúc kênh - Cấu trúc kênh hiểu theo nghĩa hẹp là một kiểu tổ chức kết hợp với cá nhân hoặc công ty trung gian thực hiện các công việc phân phối được phân chia cho họ trên cơ sở thương lượng, thỏa thuận và đàm phán. - Cấu trúc kênh hiểu theo nghĩa rộng là tổng các kiểu kênh phân phối khác nhau trong đó mỗi kênh có vị trí, vai trò và khả năng bao phủ thị trường khác nhau để giúp cho nhà sản xuất thực hiện được các mục tiêu phân phối. Như vậy, cấu trúc kênh Marketing thể hiện sự phát triển của quá trình chuyên môn hoá và phân công lao động. Trong lĩnh vực phân phối cấu trúc kênh bao giờ cũng là kết quả của một quá trình trao đổi, thảo luận và đàm phán dựa trên những kinh nghiệm, cân nhắc và tính toán của mỗi bên trung gian trong kênh phân phối. 2. Kích thước của cấu trúc kênh Cấu trúc kênh được mô tả bởi các chiều dài, chiều rộng, chiều sâu của kênh. Mỗi một cấu trúc kênh khác nhau thì chiều dài, chiều rộng, chiều sâu cũng khác nhau. - Chiều dài của kênh được xác định bằng số cấp trung gian của kênh đó. Nó sẽ xác định mối liên hệ giữa các cấp và qua đó ảnh hưởng tới sự hình thành các chỉ tiêu về thời gian và chi phí lưu thông cũng như khả năng bao phủ thị trường. - Chiều rộng của kênh được xác định bằng số lượng trung gian ở cùng một cấp của kênh. Nó có liên quan trực tiếp tới phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn là phân phối chọn lọc, phân phối rộng rãi hay phân phối độc quyền. - Chiều sâu của kênh được phản ánh thông qua những mối liên hệ và sự liên kết giữa các thành viên kênh. Có thể đó là mối liên hệ một lần, đơn lẻ hay ổn định, truyền thống. Mặt khác, chiều sâu của cấu trúc kênh còn xác định ở khả năng thực hiện những công việc khác nhau trong phân phối- đó là những dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng sau cùng. Mỗi kiểu hệ thống kênh có một cấu trúc riêng biệt khác nhau. 3. Các kiểu cấu trúc kênh SƠ ĐỒ 2: MÔ HÌNH TỔ CHỨC KÊNH MARKETING Nguồn: Sách Quản trị Marketing và Quản trị kênh Marketing Mỗi hệ thống kênh phân phối đều có một cấu trúc riêng biệt và mỗi cấu trúc kênh đều có những ưu điểm và những nhược điểm khác nhau. Tùy thuộc vào đặc điểm công ty, đặc điểm chủng loại sản phẩm mà các công ty lựa chọn cho mình cấu trúc kênh phù hợp nhất: lựa chọn kênh phân phối trao đổi đơn, kênh phân phối thông thường hay kênh liên kết dọc sao cho đạt hiệu quả cao nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. 3.1. Kênh trao đổi đơn Thời gian tồn tại của kênh trao đổi đơn gắn liền với việc thực hiện các hợp đồng mua bán, tuy nhiên nó chỉ phát sinh sau khi việc đàm phán đã kết thúc. Khi thực hiện trao đổi đơn hiếm khi có sự lặp lại đối với cùng một người mua hoặc cùng một người bán nhưng nó lại là cơ sở để hình thành và phát triển các cấu trúc kênh khác. Chuỗi tình nguyện Trao đổi thông thuờngKênh trao đổi đơn i lý c quy nĐạ độ ề HTX bán lẻ VMS tập đo nàVMS hợp đồngVMS quản lý Liên kết dọc Kênh Marketing Kênh trao đổi đơn có những ưu điểm là linh hoạt, chi phí thấp, thời gian lưu thông tương đối ngắn và hầu như không cần có người điều khiển kênh. Nhưng nó cũng có những nhược điểm là do một số trường hợp thiếu thông tin từ hai phía sẽ làm nảy sinh sự độc quyền, ngoài ra việc xác định các chỉ tiêu định lượng để đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh là không rõ ràng. 3.2. Kênh trao đổi thông thường Kênh trao đổi thông thường là những kênh được thiết lập cho từng thương vụ buôn lẻ không có quan hệ ràng buộc lâu dài và tiếp tục trong tương lai giữa các tổ chức tham gia vào kênh. Kênh trao đổi thông thường được thiết lập dựa trên những yếu tố cân nhắc đánh giá về những lợi ích của mỗi bên tham gia trong đó giá cả là yếu tố quyết định để những người tham gia vào kênh chấp nhận một sự phụ thuộc tối thiểu giữa các thành viên kênh với nhau. Do vậy, kênh trao đổi thông thường thường thiếu tính liên kết và sự ổn định cần thiết, cấu trúc kênh dễ bị phá vỡ khi những xung đột không được giải quyết ngay lập tức. Các tổ chức tham gia vào kênh phân phối này không chấp nhận một sự phụ thuộc đầy đủ giữa các thành viên nhằm mục đích thay đổi các đối tác trong những trường hợp nhất định có thể được cho nên việc duy trì một hệ thống phân phối trao đổi thông thường bằng hệ thống các hợp đồng khó có thể thực hiện được. Theo ý nghĩa thông thường thì kênh trao đổi thông thường không bao gồm các công ty bổ trợ mà chỉ bao gồm các thành viên tham gia trực tiếp vào việc thoả thuận, thương lượng để phân chia các công việc của phân phối. 3.3. Kênh liên kết dọc Kênh liên kết dọc là hệ thống kênh bao gồm các thành viên liên kết chặt chẽ với nhau mà lợi ích của mỗi thành viên là lợi ích của cả hệ thống. Mỗi tổ chức tham gia kênh liên kết dọc thừa nhận và mong muốn sự phụ thuộc lẫn nhau dựa trên những sự cam kết thoả thuận về quyền hạn và trách nhiệm, về lợi ích mong đợi và sự ổn định của mối liên hệ trong tương lai. Mỗi thành viên tham gia kênh đều sẵn sàng chấp nhận vai trò của mình trong đó có người điều khiển kênh và quản lý kênh, những người thực hiện những công việc cụ thể và chịu sự quản lý. Kênh liên kết dọc luôn tồn tại cả những yếu tố liên kết và những xung đột tiềm năng trong kênh, những xung đột xuất phát từ nhũng nguyên nhân khác nhau và là nguy cơ cho sự phá vỡ các cấu trúc kênh và cũng là điểm yếu dễ bị xâm nhập bởi các đối thủ cạnh tranh. Có ba loại kênh liên kết dọc: * VMS được quản lý - Đây là hệ thống kênh trong đó một thành viên kênh có những cơ sở sức mạnh tự nhiên ốn có giữ vai trò lãnh đạo và những thành viên khác vì lợi ích đã tự nguyện chấp nhận vai trò lãnh đạo của thành viên có trách nhiệm. - VMS được quản lý ràng buộc các thành viên chủ yếu bằng sức mạnh tài chính, quy mô và khả năngkinh doanh, kỹ năng quản trị chứ không phải là quan hệ hợp đồng. - VMS được quản lý không có sự phụ thuộc được thừa nhận một cách chính thức cũng như không có một hệ thống sắp xếp các mối quan hệ hợp tác trong kênh, sự chia sẻ về quyền hạn, trách nhiệm, lợi ích của mỗi bên dựa chủ yếu trên những ràng buộc có thể áp đặt từ một phía. - VMS được quản lý cũng có thể phát triển thành một hệ thống liên kết hợp đồng khi các mối liên hệ được thể chế hoá nhưng nó cũng tiềm ẩn các mối xung đột giữa các thành viên kênh khi các thành viên phụ thuộc tăng cường khả năng và sức mạnh vốn có của mình. * VMS liên kết hợp đồng [...]... trúc kênh (thiết lập một hệ thống kênh phân phối mới hay cải tiến hệ thống kênh phân phối cũ) - Cuối cùng công việc của các nhà quản trị là tìm cách vận hành kênh phân phối, tổ chức kiểm tra và giám sát hoạt động của kênh phân phối Nhìn chung các quyết định chiến lược về kênh phân phối là: quyết định thiết kế kênh, quyết định tìm kiếm thành viên kênh, quyết định động viên khuyến khích thành viên kênh, ... dòng chảy trong kênh Marketing cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ chức khác có liên quan trong phân phối hàng hoá và dịch vụ Thông thường trong mỗi kênh Marketing đều có 9 dòng chảy Sau đây là một số dòng chảy chính: ( Mô tả ứng với kênh 2 cấp độ, trung gian là người bán buôn và bán lẻ ) 4.1 Dòng chuyển quyền sở hữu về sản phẩm Dòng chuyển quyền sở hữu về sản phẩm là... khích tới các thành viên kênh 4 Phối hợp các biện pháp Marketing- mix trong kênh phân phối Muốn kênh phân phối hoạt động có hiệu quả nhất thì tất cả các nhà sản xuất đều phải tìm cách phối hợp hoạt động kênh phân phối với các yếu tố còn lại của Marketing- mix Sự kết hợp các biện pháp Marketing- mix trong quản trị kênh chính là việc thiết lập và phối hợp sử dụng các biện pháp Marketing của công ty trong... mức độ bao phủ thị trường của kênh, tổng chi phí cho kênh phân phối, tốc độ chu chuyển vốn + Xác định các mục tiêu định tính: nỗ lực và cố gắng của các thành viên kênh được định hướng như thế nào và đồng thời cũng phản ánh chất lượng của kênh phân phối Khi đã xác định rõ mục tiêu thì thiết kế kênh cần phải phù hợp với các mục tiêu, chiến lược chung Marketing và thiết kế kênh phải thuận lợi cho việc... thành viên có khả năng và sẵn sàng tham gia vào kênh phân phối Việc lựa chọn thành viên kênh là hết sức cần thiết bởi vì khi thiết kế một hệ thống kênh phân phối mới, khi một kênh phân phối cũ cần phải thay đổi hay cần phải thay đổi một số thành viên kênh thì việc tìm kiếm và lựa chọn thành viên kênh là rất quan trọng Để lựa chọn được các thành viên kênh cần phải tiến hành qua 3 bước sau: Bước 1: Thiết... pháp Marketing- mix, quyết định giải quyết các xung đột trong kênh 1 Quyết định thiết kế kênh Thiết kế kênh là toàn bộ các hoạt động có tính chủ động nhằm tổ chức ra các hệ thống kênh phân phối hoàn toàn mới hoặc cải tạo các hệ thống kênh phân phối đã có trên thị trường Thiết kế kênh là quyết định có tính chiến lược và nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc thực hiện các chính sách bộ phận khác của Marketing- mix... hoàn thiện cấu trúc kênh, thay đổi kích thước kênh, phát triển cấu trúc kênh, các chính sách phân phối và chiến lược phân phối VI GIẢI QUYẾT CÁC XUNG ĐỘT TRONG KÊNH 1 Nhận dạng các xung đột trong kênh Cho dù các kênh được thiết kế và quản lý tốt tới đâu đi nữa thì trong kênh phân phối luôn xảy ra những xung đột và mâu thuẫn do một nguyên nhân nào đó Các mâu thuẫn nảy sinh trong kênh phân phối có thể... thì nó sẽ chịu ảnh hưởng rất lớn của các yếu tố khác trong Marketing- mix Việc quản lý kênh đòi hỏi phải tuyển chọn những trung gian cụ thể, đôn đốc động viên họ bằng các quan hệ mua bán có hiệu quả về chi phí Kênh Marketing phải luôn tiến hành đánh giá, kiểm soát hoạt động của kênh phân phối để không ngừng cải tiến hay thiết kế một hệ thống kênh mới phù hợp với điều kiện hiện tại ... - Có sự thay đổi về phía các trung gian - Có sự thay đổi về môi trường kinh doanh - Có các thay đổi về điều kiện và khả năng kinh doanh của công ty - Có sự thay đổi trong các mối liên hệ hợp tác giữa các thành viên kênh dẫn tới sự rút lui hay bất hợp tác của một số thành viên kênh Khi tiến hành thiết kế kênh các công ty đều phải trải qua 6 bước: Bước 1: Xác định mục tiêu thiết kế kênh + Xác định rõ... mới hoàn thành Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh Marketing vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hoá cho họ Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng và hành vi mua của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của các kênh Marketing hàng tiêu dùng đặc biệt, người sử dụng cuối cùng có thể đóng vai trò người lãnh đạo kênh 2.5 Các tổ chức bổ trợ Các tổ chức bổ trợ là . Những khái niệm về kênh Marketing Hiện tại có rất nhiều quan niệm về kênh Marketing và dưới mỗi một góc độ đều có các quan niệm về kênh Marketing khác nhau:. TỔNG QUAN VỀ KÊNH MARKETING I. NHỮNG VẤN ĐỀ CĂN BẢN VỀ KÊNH MARKETING Kênh Marketing xuất hiện từ rất sớm, tuy nhiên