Đang tải... (xem toàn văn)
Danh gia muc do hai long cua khach hang doi voi chat luong dich vu coopmart vinh long
Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống si êu thị Co.opMart Vĩnh Long GVHD: Thầy Trần Ái Kết SVTH: Lâm Ẩn Tâm 1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI. Khi kinh tế ngày càng phát triển, mức sống người dân ngày càng cao thì nhu cầu mua sắm sẽ ngày càng đa dạng hơn, người ta sẽ có xu hướng chọn lựa nhiều kênh phân phối hàng hóa hơn bên c ạnh chợ truyền thống. Vì vậy hệ thống bán lẻ như siêu thị, cửa hàng bách hóa, siêu th ị mini…phát triển mạnh l ên trong tương lai là xu hư ớng tất yếu. Nắm bắt đ ược xu thế thế đó hệ thống siêu thị Coop-mart đã mạnh dạn mở rộng quy mô cũng nh ư phạm vi hoạt động của m ình trên hầu khắp các tỉnh thành trong cả nước. Tuy nhiên bên cạnh phát triển về “lượng” bằng cách tăng c ường đầu tư thì vấn đề chất lượng dịch vụ cũng cần hết sức chú ý nhằm nắm bắt, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách h àng. Vì thế, việc nghiên cứu nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là con đường dẫn đến lòng trung thành với thương hiệu là vấn đề hết sức cần thiết trong quản lý. Đối với các loại hình bán lẻ dưới hình thức siêu thị như Coop-mart trên địa bàn TP.Vĩnh Long, việc điều tra v à đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng là một việc làm rất quan trọng, nó l à căn cứ khoa học rất thuyết phục để đề xuất những chiến lược kinh doanh hợp lý h ơn nhằm đáp ứng càng nhiều sự yêu cầu của khách hàng, nâng cao chỉ số hài lòng của họ, tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Đó chính là lý do em chọn đề tài “ Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống si êu thị Co.opMart Vĩnh Long” 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1. Mục tiêu chung Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống si êu thị Co-opMart Vĩnh Long, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao mức độ h ài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Phân tích thực trạng và hành vi mua hàng của khách hàng tại Co-opMart Vĩnh Long. Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống si êu thị Co.opMart Vĩnh Long GVHD: Thầy Trần Ái Kết SVTH: Lâm Ẩn Tâm 2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh h ưởng đến mức độ h ài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co-opMart Vĩnh long. Đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao mức độ h ài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị. 1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU: 1.3.1. Không gian địa bàn nghiên cứu Tại Co-opMart Vĩnh Long và địa bàn Tp.Vĩnh Long. 1.3.2. Thời gian nghiên cứu: Thời gian thực hiện nghi ên cứu 01/02/2010 – 23/04/2010 1.3.3. Đối tượng nghiên cứu Phỏng vấn trực tiếp 100 khách hàng tại siêu thị Co-opMart Vĩnh Long Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống si êu thị Co.opMart Vĩnh Long GVHD: Thầy Trần Ái Kết SVTH: Lâm Ẩn Tâm 3 CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LU ẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C ỨU 2.1. PHƯƠNG PHÁP LU ẬN. 2.1.1. Khái niệm về dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ 2.1.1.1.Khái niệm về dịch vụ ( Philip Kotler (2000)) Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không d ẫn đến quyền sở hữu một cái g ì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất . [trang 522]. “ Dịch vụ là một hoạt động là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính vô h ình nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối t ương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và hoặc các nguồn lực vật chất hoặc h àng hóa và hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”( Gronrooms, 1990, d ẫn theo Paul, Lawrence Mincer, 1998) . Theo các giai đo ạn của quá trình mua hàng thì: Ch ất lượng dịch vụ do cảm nhận của khách hàng trước, trong và sau khi cung cấp dịch vụ. Hình 1: CÁC GIAI ĐOẠN QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA (Nguồn: Nguyễn Thượng Thái,(2006).”Giáo tr ình Marketing dịch vụ”,tr43) Các đặc điểm dịch vụ ản h hưởng đến chiến lược marketing: Tính vô hình: Các dịch vụ đều vô hình. Không giống như những sản phẩm vật chất, chúng không thể nh ìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy đ ược và không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn ng ười mua sẽ tìm những dấu hiệu hay bằng chứng về chất l ượng của dịch vụ. Họ suy về chất l ượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, t ài liệu thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Tính không tách rời: Dịch vụ thường được sản xuất ra và người tiêu dùng đi đồng thời. Vì khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ đ ược thực hiện, nên sự tác động qua lại giữa ng ười cung ứng và khách hàng là một hình thức đặc biệt của Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua hàng Đánh giá sau khi mua Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống si êu thị Co.opMart Vĩnh Long GVHD: Thầy Trần Ái Kết SVTH: Lâm Ẩn Tâm 4 marketing dịch vụ. Cả người cung ứng lẫn khách h àng đều ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ. Tính không ổn định: Các dịch vụ rất không ổn định, v ì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian v à địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Ng ười mua dịch vụ biết rõ tính không ổn định rất lớn này thường hay trao đổi với ng ười khác trước khi lựa chọn người cung ứng. Tính không lưu giữ được: Không thể lưu giữ dịch vụ được. Tính không lưu giữ được dịch vụ sẽ không th ành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định, bởi v ì có thể dễ dàng chuẩn bị trước lực lượng nhân viên. [trang 526-527]. 2.1.1.2. Sản phẩm dịch vụ Một sản phẩm dịch vụ th ường bao gồm một sản phẩm cốt l õi và nhiều dịch vụ hỗ trợ bao quanh. - Sản phẩm cốt lõi nhằm đáp ứng nhu cầu của khách h àng về lợi ích cơ bản. Dịch vụ hỗ trợ làm tăng thêm giá tr ị của sản phẩm cốt l õi và làm cho việc sử dụng thuận tiện h ơn, bao gồm từ việc cung cấp thông tin, t ư vấn và tài liệu cần thiết, cho đến việc khắc phục vấn đề v à các cử chỉ hiếu khách. Ví dụ: Dịch vụ Co.opMart Vĩnh Long. Ngoài sản phẩm cốt lõi là bán sản phẩm cho người tiêu dùng còn có thêm dịch vụ gói quà miễn phí, giao hàng tận nơi… 2.1.2. Chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2008 )) Về chất lượng dịch vụ có khá nhiều khái niệm khác nhau: Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng c ảm nhận được, mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau n ên cảm nhận về chất l ượng dịch vụ khác nhau. Theo Joseph Juran & Frank Gryna “ch ất lượng dịch vụ là sự phù hợp đối với nhu cầu”. Theo Armad Feigenbaum “ch ất lượng dịch vụ là quyết định của khách h àng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ , được đo lường dựa trên những nhu cầu của khách h àng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuy ên môn luôn đại diện cho mục tiêu hoạt động trong thị trường cạnh tranh”. Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống si êu thị Co.opMart Vĩnh Long GVHD: Thầy Trần Ái Kết SVTH: Lâm Ẩn Tâm 5 American society for Quality “ch ất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ m à người ta có thể thõa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. Chất lượng dịch vụ còn được định nghĩa là sự nhận thức của khách h àng về chất lượng dịch vụ của một h ãng cụ thể nào đó dựa trên sự so sánh thành tích của hãng đó trong sự cung cấp dịch vụ với sự mong đợi chung của khách h àng đối với tất cả các hãng khác trong cùng ngành cung c ấp dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi sự mong đợi v à nhân định của khách hàng với 5 yếu tố. Mức độ tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ chắc chắn đáng tin v à chính xác như đã hứa của tổ chức với khách h àng (32%). Thái độ nhiệt tình: thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đảm bảo dịch vụ nhanh chóng (22%). Sự bảo đảm: trình độ chuyên môn và thái độ nhã nhặn của nhân viên và khả năng của họ gây đ ược tính nhiệm và lòng tin (19%). Sự thông cảm: thái độ tỏ ra lo lắng, quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng (16%). Yếu tố hữu hình: các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con ng ười và tài liệu thông tin (11%). Hình 2: MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ (Nguồn: Nghiên cứu khoa học Marketing, Nguyễn Đ ình Thọ, Trang 108) Chủng loại hàng hóa Nhân viên phục vụ Trưng bày siêu thị Mặt bằng siêu thị An toàn siêu thị Chất lượng dịch vụ siêu thị Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống si êu thị Co.opMart Vĩnh Long GVHD: Thầy Trần Ái Kết SVTH: Lâm Ẩn Tâm 6 2.1.3. Giá trị và Sự thỏa mãn của khách hàng.(Philip Kotler (2000) ) 2.1.3.1. Giá trị của khách hàng. Giá trị của khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách h àng và tổng chi phí của khách h àng. Tổng giá trị của khách h àng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đ ợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định. 2.1.3.2. Sự thỏa mãn của khách hàng:( Philip Kotler (2000)) Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái, cảm giác của một ng ười bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đ ược từ sản phẩm (hay sản l ượng) với những kỳ vọng của người đó. Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận đ ược và kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa m ãn sau. Nếu kết quả thực tế kém h ơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng th ì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi th ì khách hàng sẽ rất hài lòng, vui sướng. Giá trị dành cho khách hàng Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị về nhân sự Giá trị về hình ảnh Tổng giá trị của khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn công sức Phí tổn tinh thần Tổng giá trị của khách hàng Hình 3: CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH DÀNH CHO KHÁCH HÀNG Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler, trang 47 Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống si êu thị Co.opMart Vĩnh Long GVHD: Thầy Trần Ái Kết SVTH: Lâm Ẩn Tâm 7 2.1.4. Mối quan hệ giữa chất l ượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver,1997), là ph ản ứng của khách h àng về sự khác biệt giữa mong muốn v à mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse v à Wilton, 1988). Như vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận đ ược và kỳ vọng (Kotler, 2001). Parasuraman và c ộng sự (1993), cho rằng giữa chất l ượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng t ồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt c ơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho r ằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố nh ư: chất lượng sản phẩm, chất l ượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân . Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau (Cronin v à Taylor, 1992; Spreng & MacKoy, 1996) nhưng có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự h ài lòng, đặc biệt cho từng ng ành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000). Ngoài ra, yếu tố giá cả cũng cần được xem xét khi nghi ên cứu sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & c ộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001). Tuy nhiên, có nghiên c ứu trước tại Việt Nam về khách h àng siêu thị cho thấy yếu tố giá cả cảm nhận không tạo n ên hiệu ứng trực tiếp tới l òng trung thành của khách hàng (Trang & Thọ, 2003). Do vậy, nghiên cứu này không xét ảnh hưởng của giá cả đến sự h ài lòng của khách hàng. 2.1.5. Mô hình khoảng cách của chất l ượng dịch vụ. (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2008 )) Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry đ ã xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ làm nổi bật những yêu cầu chính để đảm bảo chất l ượng mong đợi của dịch vụ, mô hình đã xác định có 5 khoảng cách. Sau đây l à các khoảng cách đó. Khoảng cách thứ nhất (GAP1) xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt n ày là do siêu thị không hiểu biết được hết những đặc điểm n ào tạo nên chất lượng dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách h àng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống si êu thị Co.opMart Vĩnh Long GVHD: Thầy Trần Ái Kết SVTH: Lâm Ẩn Tâm 8 Khoảng cách thứ hai (GAP2) xuất hiện khi siêu thị gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của m ình về kỳ vọng của khách h àng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp siêu thị có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không ph ải siêu thị luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng của khách h àng. Nguyên nhân chính c ủa vấn đề này là khả năng chuyên môn c ủa đội ngũ nhân vi ên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá l àm cho siêu thị không thể đáp ứng kịp. Khoảng cách thứ ba (GAP3) xuất hiện khi nhân vi ên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách h àng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách h àng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra. Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động về kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những giới hạn trong các ch ương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư (GAP4) . Khoảng cách thứ năm (GAP5) xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách h àng và chất lượng họ cảm nhận đ ược. Chất lượng dịch vụ phục thuộc vào khoảng cách thứ năm n ày. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất l ượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ đ ược xem là hoàn hảo. Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nh à nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F{(KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}. Trong đó: - CLDV là chất lượng dịch vụ - KC_1,2,3,4,5 là kho ảng cách chất lượng 1,2,3,4 và 5. Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống si êu thị Co.opMart Vĩnh Long GVHD: Thầy Trần Ái Kết SVTH: Lâm Ẩn Tâm 9 Hình 4: MÔ HÌNH 5 KHOẢNG CÁCH VỀ CHẤT L ƯỢNG DỊCH VỤ (Nguồn: Philip Kotler,2003, quản trị Marketing, tr 535 ) Nhu cầu cá nhân Giao tiếp bằng miệng Kinh nghiệm đã qua Dịch vụ mong đợi Dịch vụ nhận thức Cung cấp dịch vụ (bao gồm cả trước và sau) Chuyển đổi từ nhận thức và đặc tính chất lượng của dịch vụ Nhận thức của ban lãnh đạo về kỳ vọng của khách h àng Thông tin đối ngoại với khách hàng GAP 1 GAP 2 GAP 4 GAP 3 GAP 5 Khách hàng Nhà marketing Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống si êu thị Co.opMart Vĩnh Long GVHD: Thầy Trần Ái Kết SVTH: Lâm Ẩn Tâm 10 2.1.6. Khung nghiên cứu: Những yếu tố nhân khẩu - Giới tính. - Tuổi - Trình độ học vấn. - Thu nhập. - Quốc tịch Sự cảm nhận của khách hàng: - Yếu tố hữu hình. - Sự đáng tin cậy. - Sự nhiệt tình. - Sự bảo đảm. - Sự thông cảm. Biến độc lập Chất lượng dịch vụ của hệ thống si êu thị Sự thỏa mãn của khách hàng Biến phụ thuộc . gian địa bàn nghiên cứu Tại Co-opMart Vĩnh Long và địa bàn Tp.Vĩnh Long. 1.3.2. Thời gian nghiên cứu: Thời gian thực hiện nghi ên cứu 01/02/2010 – 23/04/2010. Mạng lưới giao thông bộ: To àn tỉnh hiện có 1.599 km đ ường giao thông. Trong đó: Ðường do Trung ương quản lý dài 151 km, chiếm 9,4% Đường do tỉnh quản
