CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI. 1.1. 1.1. Một số khái niệm về marketing và hoạt động xúc tiến bán hàng. Một số khái niệm về marketing và hoạt động xúc tiến bán hàng. Theo Marketing Grossary (Swiss – AIT – Viet nam Management Theo Marketing Grossary (Swiss – AIT – Viet nam Management Development Programe): Development Programe): Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thoả mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm và dịch vụ phù hợp thông qua thoả mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm và dịch vụ phù hợp thông qua việc xây dựng các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối việc xây dựng các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán hàng. và chính sách xúc tiến bán hàng. Như vậy, theo quan điểm trên, hoạt động marketing là một quá trình tìm Như vậy, theo quan điểm trên, hoạt động marketing là một quá trình tìm hiểu, nghiên cứu để phát hiện ra các nhu cầu của người tiêu dùng. Việc nghiên hiểu, nghiên cứu để phát hiện ra các nhu cầu của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu có thể được thực hiện bằng nhiều cách: Có thể bằng cách phân tích tình cứu có thể được thực hiện bằng nhiều cách: Có thể bằng cách phân tích tình hình kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp, bằng cách tham khảo ý kiến của hình kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp, bằng cách tham khảo ý kiến của khách hàng hay bằng cách điều nghiên trên thị trường để phát hiện ra các nhu khách hàng hay bằng cách điều nghiên trên thị trường để phát hiện ra các nhu cầu mới. cầu mới. Khi đã phát hiện ra các nhu cầu hay các cơ hội kinh doanh mới, các nhà Khi đã phát hiện ra các nhu cầu hay các cơ hội kinh doanh mới, các nhà phân tích cần tiến hành việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm vì các phân tích cần tiến hành việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm vì các doanh nghiệp không thể có đủ các nguồn lực cần thiết để đáp ứng và làm thoả doanh nghiệp không thể có đủ các nguồn lực cần thiết để đáp ứng và làm thoả mãn mọi nhu cầu của tất cả các khách hàng. Việc lựa chọn nhóm khách hàng mãn mọi nhu cầu của tất cả các khách hàng. Việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm còn được gọi theo cách khác là việc định vị hay phân khúc thị trọng điểm còn được gọi theo cách khác là việc định vị hay phân khúc thị trường. trường. Bước tiếp theo của tiến trình này là việc hoạch định và triển khai các Bước tiếp theo của tiến trình này là việc hoạch định và triển khai các chiến lược tiếp thị phù hợp thông qua các chính sách giá bán, chính sách sản chiến lược tiếp thị phù hợp thông qua các chính sách giá bán, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối và các hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng. phẩm, chính sách phân phối và các hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng. Các hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng là một phần quan trọng trong Các hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng là một phần quan trọng trong phối thức tiếp thị (Marketing - Mix) nhằm đạt được mục tiêu của các doanh phối thức tiếp thị (Marketing - Mix) nhằm đạt được mục tiêu của các doanh nghiệp. Hoạt động này bao gồm các công việc: Quảng cáo, khuyến mãi, nghiệp. Hoạt động này bao gồm các công việc: Quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng (PR). marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng (PR). Tầm quan trọng của năm hoạt động trên có thể được so sánh bằng nhau, Tầm quan trọng của năm hoạt động trên có thể được so sánh bằng nhau, tuy nhiên các hoạt động marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ tuy nhiên các hoạt động marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng thường được các nhà marketing công nghiệp sử dụng nhiều hơn công chúng thường được các nhà marketing công nghiệp sử dụng nhiều hơn do tính chất phức tạp và tính chất chọn lọc khách hàng cao. Các hoạt động do tính chất phức tạp và tính chất chọn lọc khách hàng cao. Các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi là các công cụ marketing hữu hiệu đối với các mặt quảng cáo và khuyến mãi là các công cụ marketing hữu hiệu đối với các mặt hàng tiêu dùng đại chúng, các sản phẩm có sự phân phối rộng rãi và lư hàng tiêu dùng đại chúng, các sản phẩm có sự phân phối rộng rãi và lư 1.2. 1.2. Khái niệm về quảng cáo: Khái niệm về quảng cáo: Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí. chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí. Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì vị thế cạnh tranh trên thương trường. Trong lược để đạt được hoặc duy trì vị thế cạnh tranh trên thương trường. Trong nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo là một đầu tư dài hạn. nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo là một đầu tư dài hạn. Quảng cáo là một công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc Quảng cáo là một công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trường tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo là rất phong biệt là trong thị trường tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo là rất phong phú. Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra phú. Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường. Việc xử lí thông tin quảng cáo tuỳ thuộc vào từng đối tượng nhận thị trường. Việc xử lí thông tin quảng cáo tuỳ thuộc vào từng đối tượng nhận tin. Tuy nhiên, tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng tin. Tuy nhiên, tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại hàng hoá cụ thể mà hoạt động quảng cáo được tiến hành với vùng và từng loại hàng hoá cụ thể mà hoạt động quảng cáo được tiến hành với những nét đặc trưng riêng biệt. những nét đặc trưng riêng biệt. Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho các hàng hoá, Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho các hàng hoá, dịch vụ hay cho chính uy tín hình ảnh của công ty thông qua các phương tiện dịch vụ hay cho chính uy tín hình ảnh của công ty thông qua các phương tiện truyền thông tới đối tượng người nhận là các khách hàng tương lai. truyền thông tới đối tượng người nhận là các khách hàng tương lai. Như vậy, có thể thấy trong khái niệm trên nổi bật tính gián tiếp của Như vậy, có thể thấy trong khái niệm trên nổi bật tính gián tiếp của quảng cáo đối với các khách hàng. Hay nói cách khác, quảng cáo tác động một quảng cáo đối với các khách hàng. Hay nói cách khác, quảng cáo tác động một cách gián tiếp đến các hành vi mua của khách hàng, làm thay đổi ý tưởng và cách gián tiếp đến các hành vi mua của khách hàng, làm thay đổi ý tưởng và cách nhìn của họ về bản thân sản phẩm và doanh nghiệp. cách nhìn của họ về bản thân sản phẩm và doanh nghiệp. Cũng trong khái niệm trên, một điểm nữa cần lưu ý đó là sự khác biệt có Cũng trong khái niệm trên, một điểm nữa cần lưu ý đó là sự khác biệt có tính đặc thù đối với từng loại mặt hàng, từng vùng địa lí, từng tầng lớp dân cư tính đặc thù đối với từng loại mặt hàng, từng vùng địa lí, từng tầng lớp dân cư và trình độ dân trí khác nhau mà các chương trình quảng cáo cần phải được và trình độ dân trí khác nhau mà các chương trình quảng cáo cần phải được xây dựng với những nét đặc trưng riêng để phù hợp với mục đích. xây dựng với những nét đặc trưng riêng để phù hợp với mục đích. Chi phí cho các hoạt động quảng cáo cũng là một vấn đề cần quan tâm Chi phí cho các hoạt động quảng cáo cũng là một vấn đề cần quan tâm trong khái niệm trên, bởi không một hoạt động nào khi tính đến hiệu quả của trong khái niệm trên, bởi không một hoạt động nào khi tính đến hiệu quả của nó mà không liên quan đến chi phí. Chi phí cho quảng cáo là một dạng chi phí nó mà không liên quan đến chi phí. Chi phí cho quảng cáo là một dạng chi phí trong các hoạt động quản lí hay nói đúng hơn là một thành phần trong chi phí trong các hoạt động quản lí hay nói đúng hơn là một thành phần trong chi phí cho hỗn hợp marketing của một doanh nghiệp. cho hỗn hợp marketing của một doanh nghiệp. 1.2.1. 1.2.1. Bản chất của quảng cáo: Bản chất của quảng cáo: Do có nhiều hành thức và cách sử dụng nên khó có thể tổng quát hoá các Do có nhiều hành thức và cách sử dụng nên khó có thể tổng quát hoá các đặc trưng riêng của quảng cáo như là một bộ phận của các hoạt động truyền đặc trưng riêng của quảng cáo như là một bộ phận của các hoạt động truyền thông cổ động của một công ty, tuy nhiên có thể ghi nhận những đặc tính sau: thông cổ động của một công ty, tuy nhiên có thể ghi nhận những đặc tính sau: • • Giới thiệu có tính đại chúng Giới thiệu có tính đại chúng : Quảng cáo là một kiểu truyền thông có : Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được tính đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạng như một sự hợp lí hoá, cũng như làm nảy ra một ý nghĩa một dạng như một sự hợp lí hoá, cũng như làm nảy ra một ý nghĩa đã được tiêu chuẩn hoá. Vì có nhiều người cùng nhận được một đã được tiêu chuẩn hoá. Vì có nhiều người cùng nhận được một thông điệp như nhau nên các khách mua yên tâm rằng việc mua hàng thông điệp như nhau nên các khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ được mọi người thông hiểu. của mình sẽ được mọi người thông hiểu. • • Tính lan truyền: Tính lan truyền: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông có tính Quảng cáo là một phương tiện truyền thông có tính lan truyền, điều này cho phép người ta có thể lặp đi lặp lại một thông lan truyền, điều này cho phép người ta có thể lặp đi lặp lại một thông điệp. Nó cũng cho phép người mua tiếp nhận và so sánh các thông điệp. Nó cũng cho phép người mua tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các hãng cạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô điệp của các hãng cạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô lớn của một người bán cũng nói lên một số điều tích cực gì đó về tầm lớn của một người bán cũng nói lên một số điều tích cực gì đó về tầm cỡ, sự nổi tiếng, và mức thành công của người bán ấy. cỡ, sự nổi tiếng, và mức thành công của người bán ấy. • • Sự diễn đạt khuyếch đại: Sự diễn đạt khuyếch đại: Quảng cáo cung cấp cơ hội cho công ty và Quảng cáo cung cấp cơ hội cho công ty và sản phẩm của nó trở nên ngoạn mục hơn, nhờ khéo sử dụng các kĩ sản phẩm của nó trở nên ngoạn mục hơn, nhờ khéo sử dụng các kĩ thuật in ấn, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên, có khi sự diễn đạt quá thuật in ấn, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên, có khi sự diễn đạt quá hay cũng làm loãng thông điệp hoặc khiến người ta sao lãng. hay cũng làm loãng thông điệp hoặc khiến người ta sao lãng. • • Tính vô cảm: Tính vô cảm: Quảng cáo không có tính thúc ép như một người đại Quảng cáo không có tính thúc ép như một người đại diện bán hàng của công ty. Khán thính giả không thấy bó buộc phải diện bán hàng của công ty. Khán thính giả không thấy bó buộc phải chú ý hay có đáp ứng. Quảng cáo chỉ có thể chuyển đi một cuộc độc chú ý hay có đáp ứng. Quảng cáo chỉ có thể chuyển đi một cuộc độc thoại chứ không đối thoại với khán thính giả. thoại chứ không đối thoại với khán thính giả. Một mặt, quảng cáo có thể được dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài Một mặt, quảng cáo có thể được dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho sản phẩm; mặt khác đẩy mạnh doanh số tăng nhanh hơn. Quảng cáo là cho sản phẩm; mặt khác đẩy mạnh doanh số tăng nhanh hơn. Quảng cáo là cách thức hữu hiệu để vươn tới người mua ở rải rác trong một lãnh thổ rộng cách thức hữu hiệu để vươn tới người mua ở rải rác trong một lãnh thổ rộng lớn, với một mức tổn phí không cao cho mỗi lẫn trình diện. Một số dạng quảng lớn, với một mức tổn phí không cao cho mỗi lẫn trình diện. Một số dạng quảng cáo nào đó, như quảng cáo trên TV có thể cần đến một ngân sách lớn, những cáo nào đó, như quảng cáo trên TV có thể cần đến một ngân sách lớn, những dạng khác như quảng cáo trên nhật báo thì có thể thực hiện được với mức dạng khác như quảng cáo trên nhật báo thì có thể thực hiện được với mức ngân sách nhỏ. ngân sách nhỏ. 1.2.2. 1.2.2. Mục tiêu của quảng cáo: Mục tiêu của quảng cáo: Xác định đúng mục tiêu của quảng cáo là bước đầu tiên quan trọng nhất Xác định đúng mục tiêu của quảng cáo là bước đầu tiên quan trọng nhất quyết định toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Các mục tiêu này xuất phát quyết định toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Các mục tiêu này xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hoá từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hoá của công ty trên thị trường và về hỗn hợp marketing hay còn gọi là marketing của công ty trên thị trường và về hỗn hợp marketing hay còn gọi là marketing - mix. - mix. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của công ty, của doanh nghiệp và của Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của công ty, của doanh nghiệp và của thị trường mà các mục tiêu của quảng cáo là khác nhau. Mục tiêu của quảng thị trường mà các mục tiêu của quảng cáo là khác nhau. Mục tiêu của quảng cáo còn phụ thuộc vào yêu cầu của hỗn hợp truyền thông của công ty. Thông cáo còn phụ thuộc vào yêu cầu của hỗn hợp truyền thông của công ty. Thông thường mục tiêu quảng cáo của công ty thường hướng vào các vấn đề sau: thường mục tiêu quảng cáo của công ty thường hướng vào các vấn đề sau: + Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống. + Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống. + Mở ra thị trường mới. + Mở ra thị trường mới. + Giới thiệu sản phẩm mới. + Giới thiệu sản phẩm mới. Xác định mục tiêuMục tiêu truyền thôngMục tiêu doanh số Đánh giá chiến dịchTác động truyền thôngTác động về doanh số Q.đ về ngân sáchPhương pháp khả thiTỉ lệ doanh sốPhía cạnh tranhMục tiêu và nhiệm vụ Q.đ về nội dung Khơi nguồn nội dungĐánh giá nội dungchọn lọc và thực hiện nội dung truyền đạt Q.đ về phương tiện truyền thôngCác dạng truyền thông chínhPhương tiện truyền thông chuyên biệtĐịnh thời điểm + Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín + Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của công ty. của công ty. Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhớ. tin, thuyết phục hay nhắc nhớ. Quảng cáo thông tin Quảng cáo thông tin thường được dùng nhiều thường được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban trong giai đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu. đầu. Quảng cáo thuyết phục Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty làm tăng nhu cầu Một vài các quảng cáo thuyết phục đã mục tiêu của công ty làm tăng nhu cầu Một vài các quảng cáo thuyết phục đã chuyển thành loại chuyển thành loại quảng cáo so sánh quảng cáo so sánh , nó xác định vị trí siêu đẳng của nhãn , nó xác định vị trí siêu đẳng của nhãn hiệu này bằng cách so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp với một hay một vài nhãn hiệu này bằng cách so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp với một hay một vài nhãn hiệu khác. hiệu khác. Quảng cáo nhắc nhớ Quảng cáo nhắc nhớ rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng Mục tiêu của quảng cáo có thể được khái quát hoá trong sơ đồ dưới đây: Mục tiêu của quảng cáo có thể được khái quát hoá trong sơ đồ dưới đây: Hình 1: Các quyết định lớn trong quảng cáo. Hình 1: Các quyết định lớn trong quảng cáo. 1.2.3. 1.2.3. Ngân sách quảng cáo: Ngân sách quảng cáo: Sau khi xác định những mục tiêu quảng cáo, công ty cần thiết lập ngân Sau khi xác định những mục tiêu quảng cáo, công ty cần thiết lập ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm. Nhiệm vụ của quảng cáo là làm đường sách quảng cáo cho từng sản phẩm. Nhiệm vụ của quảng cáo là làm đường biểu diễn mức cầu đối với sản phẩm chạy lên. Công ty muốn chi số tiền cần biểu diễn mức cầu đối với sản phẩm chạy lên. Công ty muốn chi số tiền cần thiết đó để được mục tiêu về doanh số. thiết đó để được mục tiêu về doanh số. Các phương pháp xác định ngân sách quảng cáo nói riêng hay ngân sách Các phương pháp xác định ngân sách quảng cáo nói riêng hay ngân sách cho các hoạt động truyền thông thông tin nói chung có thể tổng hợp trong bốn cho các hoạt động truyền thông thông tin nói chung có thể tổng hợp trong bốn phương pháp sau đây: phương pháp sau đây: + Phương pháp tuỳ khả năng + Phương pháp tuỳ khả năng : Công ty xác định ngân sách cho các hoạt : Công ty xác định ngân sách cho các hoạt động của mình dựa trên mức mà công ty nghĩ ra và cho là hợp lý. Đây là động của mình dựa trên mức mà công ty nghĩ ra và cho là hợp lý. Đây là phương pháp hoàn toàn bỏ qua sự tác động của việc cổ động trên lượng tiêu phương pháp hoàn toàn bỏ qua sự tác động của việc cổ động trên lượng tiêu thụ điều đó là cho ngân sách cổ động hàng năm không ổn định gây trở ngại thụ điều đó là cho ngân sách cổ động hàng năm không ổn định gây trở ngại cho việc hoạch định thị trường dài hạn. cho việc hoạch định thị trường dài hạn. + Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ + Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ : Được nhiều công ty áp : Được nhiều công ty áp dụng bằng cách ấn định một con số phần trăm cụ thể cho ngân sách trên mức dụng bằng cách ấn định một con số phần trăm cụ thể cho ngân sách trên mức tiêu thụ hiện tại hay mức tiêu thụ dự kiến. Con số này thường là cố định trong tiêu thụ hiện tại hay mức tiêu thụ dự kiến. Con số này thường là cố định trong cơ cấu ngân sách. Phương pháp này có một số ưu điểm là: Ngân sách có thể cơ cấu ngân sách. Phương pháp này có một số ưu điểm là: Ngân sách có thể thay đổi và có tính khả thi và có thể giữ vững sự cân bằng tài chính cho công thay đổi và có tính khả thi và có thể giữ vững sự cân bằng tài chính cho công ty. Phương pháp này cũng giúp cho các nhà quản trị thấy được sự tương quan ty. Phương pháp này cũng giúp cho các nhà quản trị thấy được sự tương quan trong chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận tính trên mỗi đơn vị sản phẩm. trong chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận tính trên mỗi đơn vị sản phẩm. Ngoài ra, phương pháp này cũng tạo ra sự khuyến khích cạnh tranh ổn định Ngoài ra, phương pháp này cũng tạo ra sự khuyến khích cạnh tranh ổn định nếu các công ty có cùng mức chi theo tỉ lệ doanh số hiện tại. nếu các công ty có cùng mức chi theo tỉ lệ doanh số hiện tại. Tuy nhiên phương pháp này cũng tồn tại một số nhược điểm: Theo Tuy nhiên phương pháp này cũng tồn tại một số nhược điểm: Theo phương pháp trên, người ta chú trọng nhiều hơn đến doanh số, coi doanh số là phương pháp trên, người ta chú trọng nhiều hơn đến doanh số, coi doanh số là nguyên nhân chứ không phải là kết quả của các hoạt động cổ động. Chi phí của nguyên nhân chứ không phải là kết quả của các hoạt động cổ động. Chi phí của việc cổ động tính theo phương pháp này tuỳ thuộc vào khả năng ngân quỹ hơn việc cổ động tính theo phương pháp này tuỳ thuộc vào khả năng ngân quỹ hơn là theo cơ hội bán hàng. Nó không khuyến khích việc thử nghiệm cổ động có là theo cơ hội bán hàng. Nó không khuyến khích việc thử nghiệm cổ động có tính chất tuần hoàn ngược, hay chi tiêu xông xáo. Sự phụ thuộc của ngân sách tính chất tuần hoàn ngược, hay chi tiêu xông xáo. Sự phụ thuộc của ngân sách vào kết quả tiêu thụ hàng năm làm trở ngại cho xác định ngân sách dài hạn. vào kết quả tiêu thụ hàng năm làm trở ngại cho xác định ngân sách dài hạn. Phương pháp này cũng không cung cấp được cơ sở có tính lô-gic cho việc lựa Phương pháp này cũng không cung cấp được cơ sở có tính lô-gic cho việc lựa chọn số phần trăm nhất định nào đó, ngoại trừ việc làm theo số có trước hay chọn số phần trăm nhất định nào đó, ngoại trừ việc làm theo số có trước hay bắt chước các đối thủ cạnh tranh đang làm. Cuối cùng nó không khuyến khích bắt chước các đối thủ cạnh tranh đang làm. Cuối cùng nó không khuyến khích việc xây dựng ngân sách bằng cách xác định sản phẩm hay vùng nào đáng việc xây dựng ngân sách bằng cách xác định sản phẩm hay vùng nào đáng được chi bao nhiêu. được chi bao nhiêu. + Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: + Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Một số công ty định ngân sách Một số công ty định ngân sách cho các hoạt động cổ động của mình bằng cách chi ngang bằng với mức chi cho các hoạt động cổ động của mình bằng cách chi ngang bằng với mức chi của các đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này dựa trên hai cơ sở: thứ nhất, chi của các đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này dựa trên hai cơ sở: thứ nhất, chi phí của các hãng cạnh tranh trong một chừng mực nào đó thể hiện mức chi phí phí của các hãng cạnh tranh trong một chừng mực nào đó thể hiện mức chi phí hợp lí nhất trong ngành, thứ hai, việc duy trì một mức ngang bằng trong cạnh hợp lí nhất trong ngành, thứ hai, việc duy trì một mức ngang bằng trong cạnh tranh có thể tránh được các cuộc chiến tranh về quảng cáo. Tuy nhiên, phương tranh có thể tránh được các cuộc chiến tranh về quảng cáo. Tuy nhiên, phương pháp này cũng thể hiện sự yếu kém về mặt lí luận, bởi không có cơ sở để khẳng pháp này cũng thể hiện sự yếu kém về mặt lí luận, bởi không có cơ sở để khẳng định cạnh tranh là cách tốt nhất để công ty dựa vào đó mà đề ra ngân sách định cạnh tranh là cách tốt nhất để công ty dựa vào đó mà đề ra ngân sách dành cho cổ động. Bên cạnh đó, tài lực, uy tín, cơ hội và mục tiêu của các công dành cho cổ động. Bên cạnh đó, tài lực, uy tín, cơ hội và mục tiêu của các công ty là khác nhau rất lớn nên khó có thể dùng ngân sách làm kim chỉ nam cho các ty là khác nhau rất lớn nên khó có thể dùng ngân sách làm kim chỉ nam cho các hoạt động quảng bá của mình và không thể tránh được các cuộc chiến tranh hoạt động quảng bá của mình và không thể tránh được các cuộc chiến tranh quảng cáo bằng cách duy trì mức ngang bằng trong chi phí cổ động. quảng cáo bằng cách duy trì mức ngang bằng trong chi phí cổ động. + Phương pháp mục tiêu và công việc: + Phương pháp mục tiêu và công việc: Phương pháp này đòi hỏi các nhà Phương pháp này đòi hỏi các nhà lập ngân sách tiến hành xác định ngân sách của mình theo một quy trình nhất lập ngân sách tiến hành xác định ngân sách của mình theo một quy trình nhất định là: Bước 1, xác định ngân sách các mục tiêu riêng của mình, bước 2, xác định là: Bước 1, xác định ngân sách các mục tiêu riêng của mình, bước 2, xác định những công việc phải làm để đạt được các mục tiêu trên và bước 3 là xác định những công việc phải làm để đạt được các mục tiêu trên và bước 3 là xác định các chi phí cần thiết để tiến hành các công việc đó. Tổng các chi phí đó định các chi phí cần thiết để tiến hành các công việc đó. Tổng các chi phí đó chính là ngân sách dự tính để dành cho các hoạt động cổ động. chính là ngân sách dự tính để dành cho các hoạt động cổ động. Phương pháp này có lợi điểm là buộc các nhà quản trị phải bày tỏ các Phương pháp này có lợi điểm là buộc các nhà quản trị phải bày tỏ các giả định của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, mức độ xuất hiện của giả định của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, mức độ xuất hiện của quảng cáo, tỉ lệ thử và số sử dụng chính thức. quảng cáo, tỉ lệ thử và số sử dụng chính thức. 1.2.4. 1.2.4. Nội dung của quảng cáo: Nội dung của quảng cáo: Nội dung của quảng cáo là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự Nội dung của quảng cáo là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành công của quảng cáo. Các quảng cáo phải đảm bảo tính hấp dẫn, gây sự thành công của quảng cáo. Các quảng cáo phải đảm bảo tính hấp dẫn, gây sự chú ý, thu hút quan tâm của khách hàng, tạo cho họ niềm tin về sản phẩm, chú ý, thu hút quan tâm của khách hàng, tạo cho họ niềm tin về sản phẩm, doanh nghiệp và quan trọng hơn là làm cho họ có mong muốn, nhu cầu sử doanh nghiệp và quan trọng hơn là làm cho họ có mong muốn, nhu cầu sử dụng sản phẩm trong tiềm thức. dụng sản phẩm trong tiềm thức. Tuỳ theo mục tiêu của chủ thể quảng cáo và các giai đoạn phát triển Tuỳ theo mục tiêu của chủ thể quảng cáo và các giai đoạn phát triển khác nhau của sản phẩm mà nội dung của quảng cáo là các thông điệp mang khác nhau của sản phẩm mà nội dung của quảng cáo là các thông điệp mang các ý nghĩa khác nhau. Khi mục tiêu của chủ thể là quảng bá giới thiệu về hình các ý nghĩa khác nhau. Khi mục tiêu của chủ thể là quảng bá giới thiệu về hình ảnh doanh nghiệp thì nội dung của quảng cáo mang tính truyền đạt thông tin ảnh doanh nghiệp thì nội dung của quảng cáo mang tính truyền đạt thông tin hay người ta còn gọi theo cách khác là quảng cáo thông tin. Khi mục tiêu của hay người ta còn gọi theo cách khác là quảng cáo thông tin. Khi mục tiêu của chủ thể là giới thiệu sản phẩm mới hay các sản phẩm đang ở giai đoạn đầu chủ thể là giới thiệu sản phẩm mới hay các sản phẩm đang ở giai đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm thì nội dung của quảng cáo mang tính thuyết phục. của chu kì sống sản phẩm thì nội dung của quảng cáo mang tính thuyết phục. Các quảng cáo mang ý nghĩa nhắc nhớ thường được sử dụng trong các trường Các quảng cáo mang ý nghĩa nhắc nhớ thường được sử dụng trong các trường hợp chủ thể mong muốn duy trì lượng khách hàng truyền thống, giữ vững thị hợp chủ thể mong muốn duy trì lượng khách hàng truyền thống, giữ vững thị trường. trường. Những nhà quảng cáo thường dùng nhiều giải pháp để hình thành Những nhà quảng cáo thường dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Một số người thường sử dụng giải những ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Một số người thường sử dụng giải pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà khoa học, các đối thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt. Một số khoa học, các đối thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt. Một số người khác sử dụng giải pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp người khác sử dụng giải pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo. quảng cáo. Nhìn chung, nội dung của quảng cáo thường được đánh giá dựa trên Nhìn chung, nội dung của quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên khía những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên khía cạnh độc đáo, khác biệt so với các sản phẩm khác. Các chủ thể quảng cáo cần cạnh độc đáo, khác biệt so với các sản phẩm khác. Các chủ thể quảng cáo cần phân tích ba tính chất này khi truyền tải các thông điệp của quảng cáo tới phân tích ba tính chất này khi truyền tải các thông điệp của quảng cáo tới khách hàng. khách hàng. Sau đó công ty phải thể hiện được nội dung đó thông qua các thông điệp Sau đó công ty phải thể hiện được nội dung đó thông qua các thông điệp để đảm bảo cho sự thành công của quảng cáo. Tác dụng của thông báo hay nói để đảm bảo cho sự thành công của quảng cáo. Tác dụng của thông báo hay nói đúng hơn là nội dung truyền đạt không chỉ tuỳ thuộc vào điều nó nói cái gì mà đúng hơn là nội dung truyền đạt không chỉ tuỳ thuộc vào điều nó nói cái gì mà còn ở cách nói ra sao nữa. Việc thể hiện nội dung truyền đạt có thể mang tính còn ở cách nói ra sao nữa. Việc thể hiện nội dung truyền đạt có thể mang tính quyết định đối với các sản phẩm rất tương tự nhau như bột giặt, thuốc lá, cà quyết định đối với các sản phẩm rất tương tự nhau như bột giặt, thuốc lá, cà phê và bia. Người làm quảng cáo phải thể hiện thành công một thông báo thế phê và bia. Người làm quảng cáo phải thể hiện thành công một thông báo thế nào đó để chiếm được sự chú ý và quan tâm của thị trường chủ đích. nào đó để chiếm được sự chú ý và quan tâm của thị trường chủ đích. Người quảng cáo thường chuẩn bị một bản thuyết minh chiến lược mẫu Người quảng cáo thường chuẩn bị một bản thuyết minh chiến lược mẫu quảng cáo diễn tả mục đích, nội dung, chỗ dựa và giọng điệu mẫu quảng cáo. quảng cáo diễn tả mục đích, nội dung, chỗ dựa và giọng điệu mẫu quảng cáo. Chiến lược chọn lời lẽ có thể diễn tả như sau: Chiến lược chọn lời lẽ có thể diễn tả như sau: • • Mục tiêu Mục tiêu : Là thuyết phục người tiêu dùng rằng bây giờ họ có thể mua : Là thuyết phục người tiêu dùng rằng bây giờ họ có thể mua sản phẩm tốt như họ mong muốn. sản phẩm tốt như họ mong muốn. • • Nội dung Nội dung : bao gồm việc nhấn mạnh vào những đặc điểm sau của sản : bao gồm việc nhấn mạnh vào những đặc điểm sau của sản phẩm: Cấu tạo, hình thức, bao bì, mẫu mã, chất liệu, kiểu dáng, giá phẩm: Cấu tạo, hình thức, bao bì, mẫu mã, chất liệu, kiểu dáng, giá cả, . cả, . • • Giọng điệu: Giọng điệu: quảng cáo sẽ là thông báo tin tức hoà lẫn với tâm tình quảng cáo sẽ là thông báo tin tức hoà lẫn với tâm tình hoài niệm ấm áp bắt nguồn từ việc nhìn lại chất lượng sản phẩm hoài niệm ấm áp bắt nguồn từ việc nhìn lại chất lượng sản phẩm truyền thống. truyền thống. Những nhân viên sáng tạo bây giờ phải tìm ra phong thái, giọng điệu, từ Những nhân viên sáng tạo bây giờ phải tìm ra phong thái, giọng điệu, từ ngữ và hình thức để thể hiện thông báo này. ngữ và hình thức để thể hiện thông báo này. Bất kì thông báo nào cũng có có thể trình bày theo nhiều phong thái thể Bất kì thông báo nào cũng có có thể trình bày theo nhiều phong thái thể hiện khác nhau chẳng hạn như: hiện khác nhau chẳng hạn như: • • Một mẩu đời Một mẩu đời . Trình bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm . Trình bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm trong một bối cảnh bình thường. trong một bối cảnh bình thường. • • Lối sống Lối sống . Cho thấy sản phẩm thích hợp như thế nào với một lối sống. . Cho thấy sản phẩm thích hợp như thế nào với một lối sống. • • Tưởng tượng Tưởng tượng . Tạo một sự mới lạ ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc . Tạo một sự mới lạ ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc sử dụng nó. sử dụng nó. • • Tâm trạng hoặc hình ảnh. Tâm trạng hoặc hình ảnh. Kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình Kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh khơi gợi quanh một sản phẩm, chẳng hạn như cái đẹp, tình yêu hay ảnh khơi gợi quanh một sản phẩm, chẳng hạn như cái đẹp, tình yêu hay sự thanh thản. Không nói ra điều gì về sản phẩm cả mà chỉ có sự gợi ý. sự thanh thản. Không nói ra điều gì về sản phẩm cả mà chỉ có sự gợi ý. • • Âm nhạc Âm nhạc . Cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt hoạ hát một bài . Cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt hoạ hát một bài hát nói về sản phẩm hát nói về sản phẩm • • Biểu tượng nhân cách Biểu tượng nhân cách . Tạo một nhân vật làm biểu tượng cho sản . Tạo một nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm. Có thể là hình vẽ vui nhộn hoặc người thật. phẩm. Có thể là hình vẽ vui nhộn hoặc người thật. • • Chuyên môn kỹ thuật Chuyên môn kỹ thuật . Mô tả trình độ chuyên nghiệp của công ty hoặc . Mô tả trình độ chuyên nghiệp của công ty hoặc kinh nghiệm trong việc làm ra sản phẩm. kinh nghiệm trong việc làm ra sản phẩm. • • Bằng chứng khoa học Bằng chứng khoa học . Trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng . Trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa học cho thấy sản phẩm được ưa chuộng hay xuất sắc hơn những khoa học cho thấy sản phẩm được ưa chuộng hay xuất sắc hơn những sản phẩm khác cùng loại. sản phẩm khác cùng loại. • • Bằng cứ chứng minh. Bằng cứ chứng minh. Đặc tả một nguồn tin đáng tin cậy hoặc dễ mến Đặc tả một nguồn tin đáng tin cậy hoặc dễ mến xác nhận sản phẩm. Có thể đó là một nhân vật nổi tiếng hay những xác nhận sản phẩm. Có thể đó là một nhân vật nổi tiếng hay những người bình thường phát biểu họ ưa thích sản phẩm đến chừng nào. người bình thường phát biểu họ ưa thích sản phẩm đến chừng nào. Người truyền đạt quảng cáo cũng phải chọn một giọng điệu thích hợp Người truyền đạt quảng cáo cũng phải chọn một giọng điệu thích hợp cho mẫu quảng cáo. Những từ ngữ đáng nhớ, gợi chú ý phải được tìm ra. Sự cho mẫu quảng cáo. Những từ ngữ đáng nhớ, gợi chú ý phải được tìm ra. Sự sáng tạo đặc biệt cần thiết cho việc đặt tít. Có sáu kiểu đặt tít cơ bản: Tin tức; sáng tạo đặc biệt cần thiết cho việc đặt tít. Có sáu kiểu đặt tít cơ bản: Tin tức; câu hỏi; kể lại; ra lệnh; kiểu kê số 1- 2- 3 và kiểu thế nào - cái gì - tại sao. câu hỏi; kể lại; ra lệnh; kiểu kê số 1- 2- 3 và kiểu thế nào - cái gì - tại sao. Yếu tố hình thức như kích cỡ, màu sắc và hình minh hoạ sẽ tác động Yếu tố hình thức như kích cỡ, màu sắc và hình minh hoạ sẽ tác động cũng như chi phí khác nhau cho mỗi mẫu quảng cáo. Chỉ cần sắp xếp đôi chút cũng như chi phí khác nhau cho mỗi mẫu quảng cáo. Chỉ cần sắp xếp đôi chút lại các chi tiết trên một mẫu quảng cáo là có thể thu hút thêm sự chú ý đến lại các chi tiết trên một mẫu quảng cáo là có thể thu hút thêm sự chú ý đến mấy phần. Những mẫu quảng cáo khổ lớn sẽ được chú ý nhiều, nhưng không mấy phần. Những mẫu quảng cáo khổ lớn sẽ được chú ý nhiều, nhưng không hẳn chi nhiều tiền sẽ thu hút được sự chú ý tối đa. Những hình minh hoạ màu hẳn chi nhiều tiền sẽ thu hút được sự chú ý tối đa. Những hình minh hoạ màu thay vì trắng đen làm tăng hiệu quả cũng như chi phí quảng cáo. thay vì trắng đen làm tăng hiệu quả cũng như chi phí quảng cáo. 1.2.5. 1.2.5. Phương tiện quảng cáo: Phương tiện quảng cáo: Có thể chuyển tải các thông điệp quảng cáo tới các khách hàng thông Có thể chuyển tải các thông điệp quảng cáo tới các khách hàng thông qua rất nhiều phương tiện khác nhau. Chọn phương tiện truyền thông quảng qua rất nhiều phương tiện khác nhau. Chọn phương tiện truyền thông quảng cáo là công việc kế tiếp của việc tiến hành xây dựng một mẫu quảng cáo. cáo là công việc kế tiếp của việc tiến hành xây dựng một mẫu quảng cáo. [...]... cáo + Tầm ảnh hưởng Người quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo của mình sẽ đến được với bao nhiêu người trong thị trường đã dự định trong một thời hạn nào đó + Tần số Người quảng cáo cũng phải định rõ một người khách hàng trong thị trường chủ đích trong một thời hạn nào đó sẽ nhận được quảng cáo mấy lần + Tác động Người quảng cáo cũng phải xác định mức tác động của quảng cáo phải có được mỗi khi... Người quảng cáo còn phải lựa chọn thời gian biểu cho quảng cáo trên các phương tiện truyền thông trong năm theo những mùa và những thay đổi về mặt kinh tế có thể xảy ra Người quảng cáo cũng cần phải lựa chọn giữa quảng cáo liên tục hay theo nhịp Quảng cáo liên tục là làm đều đặn trong một thời hạn nào đó Còn quảng cáo theo nhịp là làm không đều đặn trong một thời gian nào đó Như vậy, 52 lần quảng cáo. .. điểm của một số phương tiện quảng cáo phổ biến: Ưu điểm Quảng cáo trên báo Nhược điểm • Bao gồm việc đăng tải quảng cáo trên các tờ nhật báo, báo tuần của trung ương hay địa phương • Linh hoạt • Sự tồn tại của tờ báo ngắn • Kịp thời • Chất lượng bản in thấp • Tính phân biệt cao • Khả năng tin cậy cao Quảng cáo trên tạp chí • Tạp chí có thể cho phép quảng cáo đến một nhóm độc giả đặc thù và là cơ hội... động quảng cáo của mình 1.2.6 Đánh giá quảng cáo Chương trình quảng cáo cần được đánh giá liên tục Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kỹ thuật để đo lường hiệu quả về truyền thông và đối với doanh số của quảng cáo • Nghiên cứu hiệu quả truyền thông Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm tìm cách xác định một mẫu quảng cáo có truyền đạt hiệu quả hay không Phương pháp gọi là trắc nghiệm văn bản quảng cáo được... người quảng cáo nhận ra hiệu quả truyền thông của một mẫu quảng cáo, nhưng ít nói lên được gì về tác động của nó đối với doanh số Một quảng cáo đã làm tăng số khách biết tới món hàng 20% và tăng sở thích đối với nhãn hiệu lên 10% thì đã kéo doanh số lên được bao nhiêu? Hiệu quả của quảng cáo trong doanh số thường khó đo lường hơn hiệu quả truyền thông Doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng. .. cẩn thận Quảng cáo cũng thu hút nhiều sự chú ý của quần chúng, vì nó có khả năng tác động đến lối sống và ý kiến của họ Ngày càng có nhiều quy định được đặt ra để đảm bảo quảng cáo phải được làm với ý thức trách nhiệm 1.2.7 Đạo đức trong quảng cáo Các công ty phải tránh sự giả dối và phân biệt đối xử trong khi làm quảng cáo Sau đây là những vấn đề quy định lớn: Quảng cáo ngoa Người quảng cáo không... nhất Người quảng cáo cần tính ra được chi phí quảng cáo đến được với 1000 người của cơ sở phương tiện truyền thông đó và xắp xếp theo một thứ tự ưu tiên nhất định Người quảng cáo cũng cần phải lưu ý tới chi phí làm ra mẫu quảng cáo cho mỗi phương tiện truyền thông Quảng cáo trên nhật báo có thể ít tốn kém khi làm mẫu, nhưng chi phí cho những mẫu quảng cáo trên truyền hình dù với một thời lượng ngắn... tưởng: Là tỉ lệ độc giả nói đựơc ngay sản phẩm quảng cáo và (c) Đã đọc hầu hết: Là tỉ lệ độc giả nói rằng đã đọc hơn một nửa những lời quảng cáo Starch cũng đã đặt ra tiêu chuẩn quảng cáo trình bày điểm trung bình của mỗi lọai sản phẩm trong một năm, đối với đàn bà và đàn ông, đối với từng tạp chí, giúp các nhà quảng cáo có thể so sánh tác động của một quảng cáo của hãng mình với hãng cạnh tranh Một cuộc... đặc thù và là cơ hội để cho quảng cáo có màu sắc tăng hiệu quả thu hút • Tính lựa chọn cao về vị trí địa • Thời gian từ quảng cáo đến lí và độc giả • Chất lượng quảng cáo cao • Tin cậy và uy tín • Vòng đời kéo dài hơn • Được người đọc quan tâm Quảng cáo bằng thư gửi trực tiếp khi mua hàng dài • Một vài số tạp chí có quảng cáo có thể bị bỏ qua • Không đảm bảo về chỗ quảng cáo trong tạp chí • Gửi thư... không phải giấy nhám Quảng cáo lừa bịp Người quảng cáo không được làm những mẫu quảng cáo có thể đánh lừa người ta, mặc dù khó có ai bị mắc lừa Một món sáp đánh bóng sàn nhà không thể quảng cáo là có thể bảo vệ sàn nhà trong sáu tháng được, trừ khi trong những điều kiện đặc biệt nào đó Quảng cáo nhử mồi và vẽ vời Người bán không được thu hút khách bằng các lĩ lẽ giả dối Thí dụ, quảng cáo máy may với giá . CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI. 1.1. 1.1. Một số khái niệm. các hoạt động quảng cáo của mình. các hoạt động quảng cáo của mình. 1.2.6. 1.2.6. Đánh giá quảng cáo. Đánh giá quảng cáo. Chương trình quảng cáo cần được