NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP I. BẢN CHẤT, SỰ PHÁT TRIỂN VÀ ƯU ĐIỂM CỦA MARKETING TRỰC TIẾP Trải qua nhiều năm thuật ngữ marketing trực tiếp đẫ được hiểu những nghĩa mới. Lúc đầu nó chỉ là một hình thức marketing trong đó sản phẩm hay dịch vụ được chuyển từ người sản xuất đến người tiêu dùng mà không sử dụng một trung gian nào, theo nghĩa này những công ty sử dụng nhân viên bán hàng để bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng hay tổ chức ra những cửa hàng bán lẻ của nhà máy đều sử dụng marketing trực tiếp. Sau này thuật ngữ đó được dùng để marketing thực hiện qua bưu điện, tức là marketing bằng catalog hay marketing bằng thư trực tiếp. Khi điện thoại và các phương tiện truyền thông khác được sử dụng nhiều trong việc chào hàng trực tiếp cho khách hàng thì marketing trực tiếp đã được hiệp hội marketing trực tiếp( DMA) định nghĩa lại như sau: “ Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác đọng đến một phản ứng đáp lại đo được và / hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào.” Trong định nghĩa này đIều quan trọng là marketing được thực hiện nhằm thu được một phản ứng đáp lại đo được, thường là một đơn đặt hàng của khách hàng( có thể gọi là marketing đơn hàng trực tiếp). Ngày nay nhiều người sử dụng marketing trực tiếp đã thấy rằng nó đã và đang đóng một vai trò ngày càng lớn hơn, những người làm marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng có tên và đặc điểm chuyên môn đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và ngày càng phong phú hơn. Điều quan trọng là thiết lập được những mối quan hệ ưu tiên với khách hàng, các hãng hàng không, khách sạn và các doanh nghiệp khác đang thiết lập các mối quan hệ vững chắc với khách hàng thông qua những chương trình thưởng vì có tần suất sử dụng cao và sử dụng cơ sở dữ liệu về khách hàng để chào hàng đến từng cá nhân khách hàng. Họ chào hàng cho những khách hàng cũ và những khách hàng triển vọng nào có nhiều khả năng nhất, mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩm hay dịch vụ đó. Nếu họ thành công thì họ sẽ tranh thủ được mức độ hưởng ứng cao hơn nhiều đối với các biện pháp khuyến mại của mình. Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp : * Marketing bằng catalog * Marketing bằng thư trực tiếp * Marketing qua điện thoại * Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình * Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền thanh, báo chí và tạp chí * Mua hàng điện tử * Mua hàng bằng máy * Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp đã được các nhà sản xuất, những người bán lẻ, các công ty cung cấp dịch vụ, những người bán hàng theo catalog và các tổ chức phi lợi nhuận sử dụng. Sự phát triển của nó trên thị trường người tiêu dùng chủ yếu là để đáp ứng xu thế chia nhỏ thị trường vì ngày càng có rất nhiều những mẩu thị trường với những nhu cầu và sở thích hết sức cá biệt. Những người trên thị trường này đều có thẻ tín dụng và địa chỉ cũng như số điện thoại nên dễ dàng tiếp cận và giao dịch với họ. Các hộ gia đình có ít thời gian để đi mua sắm vì phần lớn phụ nữ đã đi làm, chi phí cho việc lái xe riêng tăng cao, chi phí nhiên liệu cao, nạn kẹt xe, thiếu các điểm bán lẻ và phải xếp hàng dài tại quầy mua bán đã khuyến khích việc mua hàng tại nhà. Thêm vào đó nhiều hệ thống cửa hàng đã loại bỏ những mặt hàng bán chậm vì thế đã tạo cơ hội cho những người làm marketing trực tiếp đẩy mạnh tiêu thụ những mặt hàng đó. Sự phát triển các số đIện thoại miễn phí và thái độ của những người làm marketing trực tiếp sẵn sàng nhận đơn hàng vào ban đêm hay ngày lễ ngày chủ nhật đã thúc đẩy phát triển hình thức bán hàng này. Cuối cùng sợ phát triển khả năng của máy tính đã cho phép những người làm marketing trực tiếp thiết lập các cơ sở dữ liệu hoàn hảo về khách hàng và từ đó họ có thể chọn ra những khách hàng có triển vọng nhất đối với bất kỳ sản phẩm nào mà họ muốn quảng cáo. Marketing trực tiếp cũng phát triển nhanh trong marketing giữa các doanh nghiệp. Lý do chủ yếu là chi phí để tiếp cận các thị trường doanh nghiệp bằng lực lượng bán hàng rất cao và còn tiếp tục tăng cao nữa. Marketing trực tiếp đem lại cho khách hàng những lợi ích nhất định, người tiêu dùng mua qua các kênh đặt hàng bằng bưu đIện phát biểu rằng việc mua hàng theo phương thức này rất thuận tiện không có chuyện phiền phức, nó lại tiết kiệm thời gian cho họ. Họ có thể ngồi đàng hoàng ở nhà để so sánh cân nhắc việc mua sắm bằng cách xem qua các catalog của mình. Nó giới thiệu cho họ rất nhiều mặt hàng để lựa chọn, họ có thể mua quà tặng và gửi thẳng đến cho người thân mà không phải đem về nhà. Những khách hàng công nghiệp cũng xác nhận một số ưu điểm, đặc biệt là có thể tìm hiểu về nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không bị ràng buộc vào thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng. Marketing trực tiếp cũng đem lại một số lợi thế cho người bán, nó cho phép chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ hơn người làm marketing có thể mua một danh sách địa chỉ, họ tên của hầu như bất kỳ nhóm đối tượng nào: những người siêu nặng, trẻ sơ sinh các nhà triệu phú v.v . Thông đIệp có thể soạn thảo cho từng cá nhân và chiều theo ý khách hàng. Marketing trực tiếp có thể định lịch chính xác hơn dể tiếp cận các khách hàng triển vọng đúng lúc. Những tài liệu marketing trực tiếp có số người đọc nhiều hơn bởi vì nó được đưa đến những khách hàng quan tâm đến nó. Marketing trực tiếp cho phép thử nghiệm các phương án, phương tiện truyền thông và thông điệp( tiêu đề, lời chào hỏi, giá cả v.v) để tìm kiếm phương thức hiệu quả chi phí cao nhất. Marketing trực tiếp cho phép đảm bảo tính riêng tư theo nghĩa là các đối thủ cạnh tranh không thể thấy được hàng hoá và chiến lược của người làm marketing trực tiếp. Cuối cùng người làm marketing trực tiếp biết được chiến dịch đó có khả năng sinh lợi hay không qua việc lượng định phản ứng đáp lại. II. MARKETING TRỰC TIẾP TỔNG HỢP, MAXIMARKETING VÀ MARKETING CƠ SỞ DỮ LIỆU. 1. SỰ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING TRỰC TIẾP TỔNG HỢP Hầu hết những người làm marketing trực tiếp đều chỉ dựa vào một phương tiện quảng cáo và sự nỗ lực một lần để tiếp cận và bán hàng cho một khách hàng triển vọng. Marketing trực tiếp tổng hợp có ba chiến lược cơ bản là: * Chiến dịch một phương tiện, một giai đoạn: người ta có thể gửi một lần thư để chào một mặt hàng. * Chiến dịch một phương tiện nhiều giai đoạn: người ta có thể gửi thư nhiều lần cho khách hàng triển vọng để gợi ý mua hàng. * Một phương thức mạnh mẽ hơn là chiến dịch nhiều phương tiện, nhiều giai đoạn: Roman gọi phương pháp này là phương pháp Marketing trực tiếp tổng hợp. Một công ty có thể tung ra một sản phẩm mới bằng cách trước tiên dàn dựng những câu chuyện để khuấy động sự quan tâm. Sau đó công ty có thể đăng quảng cáo toàn trang để tiếp tục tạo sự biết đến và quan tâm. Quảng cáo có thể kèm theo việc phát tờ rơi, tờ gấp miễn phí. Tiếp đến công ty có thể gửi qua bưu điện một tài liệu nhỏ và thư chào hàng để bán máy tính với giá đặc biệt. Những người không mua sau đó được gọi đIện thoại đến. Một số khách hàng triển vọng chưa sẵn sàng mua thì truyền thông vẫn cứ tiếp tục. Roman cho rằng việc sử dụng cách thúc ép phản ứng đáp lại này vận dụng nhiều phương tiện trong một khuôn khổ thời gian rất chặt chẽ sẽ làm tăng cường độ tác động và mức độ biết đến thông điệp. Ý tưởng cơ bản là vận dụng những phương tiện chọn lọc với lịch thời gian chính xác để thay đổi mức tiêu thụ, làm tăng mức tiêu thụ lên nhiều và vượt quá mức tăng chi phí. 2. MÔ HÌNH “ MAXIMARKETING” ĐỂ TIẾN HÀNH MARKETING TỔNG HỢP. Hai nhà kinh tế học nổi tiếng Rapp và Collins đã xây dựng một mô hình rất hữu ích và gọi nó là marketing. Mô hình này làm cho các phương pháp marketing trực tiếp trở thành lực lượng chủ đạo trong quá trình marketing chung. Mô hình của họ đề nghị lập một cơ sở dữ liệu khách hàng và tán thành kết hợp đầy đủ marketing trực tiếp trong quá trình marketing. Maximarketing gồm đầy đủ các bước nhằm tiếp cận khách hàng triển vọng, bán hàng và phát triển mối quan hệ. Mô hình maximarketing để tiến hành marketing tổng hợp của Rapp và Collins gồm 9 bước như sau: 1-Xác định mục tiêu tối đa đòi hỏi người làm marketing phảI xác định và phát hiện ra những khách hàng mục tiêu có triển vọng nhất để chào hàng. Người làm marketing hoặc là mua những danh sách địa chỉ thích hợp để gửi thư hoặc tìm một cơ sở dữ liệu về khách hàng để xem xét những đặc đIểm cho thấy có sự quan tâm nhiều, có khả năng thanh toán và mức độ sẵn sàng mua. Những tiêu chuẩn phụ thêm về “ khách hàng tốt nhất” bao gồm những người mua hàng tương đối thường xuyên, không hay trả lại đơn hàng, không khiếu nại và thanh toán đúng hạn. Những người làm marketing đại trà có thể phải lần mò để tìm kiếm những khách hàng triển vọng bằng quảng cáo đáp ứng trực tiếp trên các phương tiện truyền thông đại chúng bằng truyền hình báo chí hay những phiếu kèm theo tạp chí. 2- Sử dụng tối đa các phương tiện truyền thông nghĩa là người làm marketing trực tiếp nghiên cứu tất cả những phương tiện truyền thông rất phong phú và lựa chọn những phương tiện nào đảm bảo cho phép truyền thông hai chiều thuận tiện và dễ đo lường các kết quả. 3-Gánh trách nhiệm tối đa đòi hỏi phải đánh giá chiến dịch căn cứ vào chi phí trên một phản ứng đáp lại của khách hàng triển vọng, chứ không phải là chi phí cho một ngàn lần tiếp xúc như vẫn sử dụng trong quảng cáo đại trà. 4- Mức độ biết đến tối đa đòi hỏi phải tìm ra những thông điệp có khả năng đột phá vào đám đông, tranh thủ được trái tim và khối óc của những khách hàng triển vọng bằng quảng cáo tác động toàn diện khêu gợi được lý trí và tình cảm của con người. 5- Tác động tối đa nhấn mạnh việc quảng cáo phải kích thích được việc mua sắm hay ít nhất cũng thúc đẩy được những khách hàng triển vọng chuyển sang một giai đoạn sẵn sàng mua cao nhiều hơn. Phương tiện tác động bao gồm những thông báo như: “ Hãy yêu cầu nhiều thông tin hơn” và “ Phiếu trả lời sẽ được gửi lại vào ngày 30 hàng tháng” v.v. 6- Huy động tối đa sức mạnh tổng hợp đòi hỏi phải tìm cách thực hiện nhiều nhiệm vụ khi quảng cáo chẳng hạn như kết hợp việc tạo ra sự biết đến với việc đáp ứng trực tiếp, xúc tiến các kênh phân phối khác và chia sẻ chi phí với người quảng cáo khác. 7- Liên kết tối đa đòi hỏi phải gắn quảng cáo với tiêu thụ bằng cách tập trung vào những khách háng có triển vọng nhất và dành một khoản lớn hơn trong tổng ngân sách để làm cho họ phải chuyển biến chứ không phải chi tiền chỉ là để gửi thông điệp tạo sự biết đến đi khắp thế giới. 8- Tiêu thụ tối đa thông qua việc xây dựng cơ sở dữ liệu đòi hỏi người làm marketing phải tiếp tục tiến hành marketing trực tiếp với những khách hàng đã biết bằng cách bán đủ loại hàng hoá, nâng cấp và tung ra nhừng sản phẩm mới. Người làm marketing không ngừng hoàn thiện cơ sở dữ liệu về khách hàng bằng cách bổ sung thêm thông tin về khách hàng và đạt đến một phương tiện quảng cáo riêng thật phong phú. Ngày nay nhiều người làm marketing đang ngày càng quan tâm hơn đến quá trình xây dựng lòng trung thành khi đang trong quá trình thu hút khách hàng với mục đích tăng tối đa giá trị suốt đời của khách hàng. 9- Phân phối tối đa đòi hỏi người làm marketing phải thiết lập thêm các kênh để tiếp cận khách hàng triển vọng. 3. PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG MARKETING CƠ SỞ DỮ LIỆU. Hầu hết các công ty đều vẫn chưa chuyển sang marketing cơ sở dữ liệu - Một phương thức vượt xa ra ngoài phạm vi của marketing trực tiếp đơn giản. Marketing cơ sở dữ liệu sử dụng công nghệ cơ sở dữ liệu và các phương pháp phân tích tinh vi được kết hợp với các phương pháp marketing trực tiếp để tạo ra một phản ứng đáp lại mong muốn đo được trong các nhóm mục tiêu và các cá nhân. Nhiều công ty vẫn còn nhầm lẫn danh sách khách hàng với cơ sở dữ liệu marketing. Danh sách khách hàng đơn giản chỉ là một tập hợp họ tên địa chỉ, số điện thoại. Còn cơ sở dữ liệu marketing có chứa đựng những số liệu nhân khẩu học, tâm lý học, thói quen sử dụng phương tiện truyền thông, các mức tiêu thụ mới gần đây, tần suất, số tiền và những chỉ số hữu quan của cá nhân. “ Cơ sở dữ liệu marketing là một tập hợp có tổ chức của những số liệu đầy đủ về từng khách hàng hiện có, khách hàng triển vọng hay nghi vấn hiện có, có thể tiếp cận và có thể tác động đến được để phục vụ cho những mục đích marketing, như hình thành danh sách khách hàng, bán sản phẩm hay dịch vụ hoặc duy trì mối quan hệ với khách hàng.” Hiện nay những người làm marketing đại trà hiểu biết rất ít về từng khách hàng. Những người bán lẻ có biết đôi đIều về khách hàng mua chịu, nhưng hầu như không biết chút nào về những khách hàng mua bằng tiền mặt hay mua bằng thẻ tín dụng. Các ngân hàng đã xây dựng các cơ sở dữ liệu về khách hàng trong từng lĩnh vực sản phẩm riêng biệt, nhưng thường là không tổng hợp được những thông tin đó lại thành bộ hồ sơ đầy đủ về khách hàng đó để có thể sử dụng vào những mục đích bán hàng lẫn cho nhau hay định giá mối quan hệ. Mặt khác những nhân viên bán hàng dã ngoại được đào tạo tốt thường xây dựng được những cơ sở dữ liệu có hiệu quả về khách hàng. Sử dụng máy tính xách tay họ ghi lại được những số liệu thích hợp của từng khách hàng của mình như: khối lượng mua, giá cả, nhu cầu, tiêu chuẩn mua, những sở thích riêng, những sản phẩm ưa thích, họ tên, ngày tháng năm sinh v. v. Sau mỗi lần viếng thăm chào hàng nhân viên bán hàng lại ghi những thông tin về thời gian viếng thăm sắp tới, những mối quan tâm và câu hỏi của khách hàng v.v. Sự hiểu biết sâu sắc về từng khách hàng tạo cho nhân viên bán hàng một lợi thế cạnh tranh đặc biệt. Việc xây dựng cơ sở dữ liệu marketing đòi hỏi phải đầu tư vào phần cứng của máy tính trung tâm và máy tính ngoại vi, phần mềm xử lý dữ liệu, các chương trình hoàn thiện thông tin, các đường chuyền, nhân sự thu thập dữ liệu, chi phí huấn luyện người sử dụng thiết kế các chương trình phân tích. Hệ thống này phải dễ sử dụng và thuận tiện đối với các nhóm marketing khác nhau, như các nhóm trong quản lý sản phẩm và nhãn hiệu, phát triển sản phẩm mới, quảng cáo và khuyến mại, thư gửi trực tiếp, marketing qua đIện thoại, bán hàng dã ngoại, thực hiện đơn hàng và phục vụ khách hàng. Việc xây dựng một cơ sở dữ liệu marketing đòi hỏi phải có thời gian và khá nhiều chi phí, nhưng khi nó đi vào hoạt động tốt thì công ty bán hàng sẽ đạt năng suất marketing cao hơn nhiều. Rõ ràng một cơ sở dữ liệu phong phú về khách hàng sẽ cho phép công ty dự đoán trước được nhu cầu phong phú của khách hàng, xác định được những khách hàng có nhiều triển vọng và thưởng cho những khách hàng trung thành. III. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH CHỦ YẾU TRONG MARKETING TRỰC TIẾP Khi chuẩn bị một chiến dịch marketing trực tiếp người làm marketing phải quyết định mục tiêu, đối tượng, chiến lược chào hàng, các thử nghiệm khác nhau và lượng định mức độ thành công của chiến dịch. Dưới dây chúng ta tìm hiểu những quyết định này: 1. MỤC TIÊU Người làm marketing thường đề ra mục tiêu làm cho khách hàng triển vọng mua hàng ngay tức thì. Sự thành công của chiến dịch được đánh giá theo mức độ phản ứng đáp lại. Mức độ phản ứng đáp lại bằng 2% thường được xem là khá trong chiến dịch bán hàng marketing trực tiếp. Song mức độ này cũng hàm ý rằng 98% nỗ lực của chiến dịch là vô ích. Thực ra tình hình không nhất thiết là như vậy. Marketing trực tiếp chắc chắn có một tác dụng nào đó đến mức độ biết đến và ý định mua sau này. Hơn nữa không phải toàn bbộ marketing trực tiếp đều đề ra mục tiêu là tiêu thụ hàng ngày. Một lợi ích chủ yếu của marketing trực tiếp là lập được danh sách khách hàng triển vọng cho lực lượng bán hàng. Những người làm marketing trực tiếp cũng phát thông tin để củng cố hình ảnh của nhãn hiệu, sự yêu thíchđối với công ty. Do các mục tiêu marketing trực tiếp hết sức phong phú nên người làm marketing trực tiếp cần xác định thực rõ ràng những mục tiêu của chiến dịch. 2. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU Người làm marketing trực tiếp cần hình dung ra những đặc đIểm của khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng có nhiều khả năng nhất, mong muốn thiết tha và sẵn sàng mua hàng. Bob Stones đề nghị áp dụng công thức R - F - M( mới mua thường xuyên, số tiền mua lớn) để đánh giá và tuyển chọn khách hàng trong một bảng danh sách. Những khách hàng mục tiêu tốt nhất là những người vừa mới mua gần đây nhất, mua thường xuyên, mua nhiều tiền nhất. Sẽ tính điểm cho các R - F - M khác nhau và mỗi khách hàng sẽ có điểm đánh giá. Điểm càng cao thì khách hàng đó càng hấp dẫn. Những người làm marketing trực tiếp có thể sử dụng tiêu chuẩn phân khúc thị trường khi xác định khách hàng mục tiêu. Có thể phát hiện được những khách hàng triển vọng tốt căn cứ vào những biến số như tuổi tác, giới tính , thu nhập, trình độ học vấn, những mặt hàng đặt mua qua bưu điện trước đây. Lý do mua hàng cũng có thể là điểm xuất phát tốt để phân khúc thị trường, những bà mẹ mới sinh con sẽ thuộc về thị trường quần áo trẻ sơ sinh và đồ chơi trẻ em. Những người mới tốt nghiệp đại học sẽ mua máy tính, máy thu hình, quần áo công sở, còn những cặp vợ chồng mới cưới sẽ đi tìm nhà ở, mua sắm đồ đạc, thiết bị gia dụng và vay tiền ngân hàng. Một đIểm xuất phát tốt nữa để phân khúc thị trường là lối sống của người tiêu dùng. Có những người tiêu dùng say mê máy tính, say mê nấu ăn, say mê giả trí ngoài trời v.v . Có một số người làm marketing theo catalog thành công đã chọn những nhóm này làm mục tiêu và đã chinh phục được trái tim và khối óc của họ. Sau khi đã xác định xong thị trường mục tiêu, người làm marketing trực tiếp cần có được tên tuổi của những khách hàng có triển vọng nhất trên thị trường mục tiêu đó. Đây là lúc mà việc tích luỹ danh sách khách hàng và kỹ năng quản lý phát huy tác dụng. Danh sách tốt nhất của người làm marketing trực tiếp thường là danh sách nhà của các khách hàng trước đây đã từng mua sản phẩm của công ty. Người làm marketing trực tiếp có thể mua thêm danh sách khách hàng từ những người môi giới. Những tên trong danh sách này được đặt giá rất cao cho mỗi tên thế nhưng những danh sách mua ở ngoài có nhiều vấn đề, như tên bị trùng lặp, số liệu không đầy đủ, địa chỉ đã cũ v.v . Những danh sách tốt hơn ngoài địa chỉ ra còn có thêm những thông tin về nhân khẩu học và tâm lý học. Điều quan trọng là người ta cần kiểm tra trước những danh sách đó để biết giá trị của nó. 3. CHIẾN LƯỢC CHÀO HÀNG Những người làm marketing trực tiếp phải hình dung ra một chiến lược chào hàng có hiệu quả để đáp ứng những nhu cầu của thị trường mục tiêu. Nash cho rằng chiến lược chào hàng gồm 5 yếu tố là: sản phẩm, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối và chiến lược sáng tạo. Tất cả những yếu tố này đều có thể thử nghiệm được. [...]... gửi đến địa chỉ đã định V-NHỮNG VẤN ĐỀ KHI SỬ DỤNG MARKETING TRỰC TIẾP Những người làm marketing trực tiếp và khách hàng của họ thường có mối quan hệ thưởng công lẫn nhau, tuy nhiên cũng có khi xảy ra trường hợp tồi tệ Vấn đề đáng lo ngại là những hành vi quá đáng làm phiền lòng người tiêu dùng, những trường hợp gian lận, những vụ lừa gạt trắng trợn và xâm phạm những vấn đề riêng tư 1- LÀM PHIỀN LÒNG... marketing trực tiếp cảm thấy khó xử giữa một bên là quyền được bảo vệ đời tư của người tiêu dùng Nhiều người phê phán lo ngại rằng những người làm marketing biết quá nhiều về đời tư của người tiêu dùng và họ có thể sử dụng những hiểu biết đó để dành lợi thế không công bằng trước người tiêu dùng Ngành marketing trực tiếp đang xem xét những vấn đề đạo đức và chính sách quần chúng Họ biết rằng những vấn. .. cao Những người làm marketing trực tiếp gửi qua bưu điện những thư chào hàng, tờ quảmg cáo, tờ gấp và những hình thức chào hàng khác Một số người làm marketimg trực tiếp đã gửi tới qua bưu điện những băng ghi âm, đĩa CD, đĩa mềm máy tính Những hình thức này giúp người tiêu dùng biết được những thông tin về sản phẩm, hiểu được những đặc đIểm kỹ thuật, có được những giải đáp đối với những câu hỏi hay được... để quan hệ với các đại lý của mình 4- MARKETING ĐÁP ỨNG TRỰC TIẾP TRÊN TRUYỀN HÌNH Cả truyền hình mạng lẫn truyền hình cáp ngày càng trở thành phương tiện phục vụ marketing trực tiếp Truyền hình được sử dụng theo 2 cách để bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng Cách thứ nhất thông qua quảng cáo đáp ứng trực tiếp Người làm marketing đáp ứng trực tiếp phát những chương trình truyền hình( thường... YẾU TỐ MARKETING TRỰC TIẾP Một trong những ưu đIểm lớn của marketing trực tiếp là có thể thử nghiệm được trong đIều kiện thực tế của thị trường, tính hiệu quả của các yếu tố khác nhau trong chiến lược chào hàng Người làm marketing trực tiếp có thể thử nghiệm tính chất của sản phẩm, bàI quảng cáo, giá cả, phương tiện truyền thông, danh sách gửi thư v.v Mặc dù mức độ phản ứng đáp lại marketing trực tiếp. .. công đã mở những cửa hàng bán lẻ để thu hút những khách hàng hiện có của mình và những khách hàng mới sang những kênh kinh doanh khác với mình Một số công ty đã làm thí điểm catalog bằng băng video để gửi cho những khách hàng tốt nhất và những khách hàng triển vọng nhất của mình 2- MARKETING BẰNG THƯ TRỰC TIẾP Marketing bằng thư trực tiếp là một hoạt động kinh doanh rất lớn, có doanh số rất cao Những người... marketing trung thực và khôn khéo , chỉ nhằm vào những người tiêu dùng đánh giá cao và tán thành việc đó Marketing trực tiếp quá tốn kém nên không thể phí tiền của và công sức vào những người tiêu dùng không muốn việc này Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo( gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua điện thoại , mua hàng qua hệ... rằng những vấn đề chưa được để tâm đến đó sẽ dẫn đến chỗ người tiêu dùng ngày càng có thái độ phản đối mạnh hơn, mức phản ứng đáp lại sẽ kém đi và đòi hỏi chính quyền và pháp luật hạn chế hơn nữa hoạt động marketing trực tiếp Một điều quan trọng hơn là theo kết quả phân tích mới nhất, hầu hết những người làm marketing trực tiếp đều mong muốn những điều giống như người tiêu dùng; tiến hành marketing trung... được sử dụng nhiều để bán những mặt hàng mới lạ và quà tặng, quần áo, thực phẩm tươi sống, tư liệu sản xuất Gửi thư trực tiếp cũng được các tổ chức từ thiện sử dụng nhiều 3 -MARKETING QUA ĐIỆN THOẠI Marketing qua điện thoại đã trở thành một công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp, sử dụng nhiều trong marketing hàng tư liệu sản xuất và trong marketing hàng tiêu dùng Người ta dùng marketing qua đIện thoại... được của chiến lược marketing và kế hoạch marketing Tuy vậy họ phải làm công việc này với tinh thần trách nhiệm cao IV-NHỮNG CÔNG CỤ CHỦ YẾU CỦA MARKETING TRỰC TIẾP 1 -MARKETING BẰNG CATATOG Những công ty bán lẻ hàng tổng hợp lớn gửi catalog với đầy đủ các chủng loạI hàng hoá của mình Những cửa hàng chuyên doanh gửi catalog để vun đắp một thị trường trong tầng lớp trung lưu lớp trên cho những hàng hoá giá . NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP I. BẢN CHẤT, SỰ PHÁT TRIỂN VÀ ƯU ĐIỂM CỦA MARKETING TRỰC TIẾP Trải qua nhiều năm thuật ngữ marketing trực tiếp. chào hàng trực tiếp cho khách hàng thì marketing trực tiếp đã được hiệp hội marketing trực tiếp( DMA) định nghĩa lại như sau: “ Marketing trực tiếp là một