CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂ N PHỐI 1.1 Những lý luận chung kênh phân phối 1.1.1.Khái niệm,vai trò,chức kênh phân phối: *Khái niệm Hiện có nhiều định nghĩa khác kênh phân phối tùy thuộc vào góc độ nghiên cứu khác Sau khái niệm kênh phân phối số góc độ: -Đứng từ góc độ người sản xuất: Kênh phân phối đường để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng -Đứng từ góc độ người trung gian: Kênh phân phối dãy quyền sở hữu hàng hóa chúng chuyển qua tổ chức khác -Đứng từ góc độ người tiêu dùng: Kênh phân phối hình thức lỏng lẻo công ty liên doanh để thực mục đích thương mại -Đứng quan điểm nhà quản lý marketing: Kênh phân phối tổ chức tiếp xúc bên để quản lý hoạt động nhằm thực bán sản phẩm cho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối để thỏa mãn nhu cầu họ Theo định nghĩa thứ tư, nhận thấy số nội dung sau: -Kênh phân phối tồn bên ngồi doanh nghiệp Nó khơng phải phần cấu trúc nội doanh nghiệp Điều có nghĩa quản lý kênh phân phối liên quan đến khái niệm quản lý tổ chức quản lý tổ chức -Khi nói đến việc tổ chức quan hệ muốn nói đến quan hệ công ty hay tổ chức, người mà có liên quan chức đàm phán đưa hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu người tiêu dùng với việc bán nhiều hàng, thu nhiều lợi nhuận -Khi nói đến hoạt động nghĩa liên quan đến hoạt động kênh Các hoạt động bao gồm từ xếp, tổ chức phát triển ban đầu kênh đến việc quản lý chi tiết hàng ngày chúng -Người quản lý kênh, theo quan điểm định nghĩa thứ tư, muốn cơngty tổ chức có liên quan đến việc làm định kênh phân phối tùy thuộc vào lĩnh vực kinh doanh khác mà họ cá nhân tổ chức khác *Vai trị kênh phân phối: Kênh phân phối có vai trò sau: -Kênh phân phối giúp cho việc giải mâu thuẫn sản xuất khối lượng lớn, chun mơn hóa với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ lại đa dạng -Kênh phân phối giúp giải mâu thuẫn khác biệt không gian sản xuất tiêu dùng, sản xuất tập trung địa điểm cịn tiêu dùng lại rộng khắp hay ngược lại -Kênh phân phối giúp giải mâu thuẫn khác như: Sự khác biệt thông tin, giá trị khác biệt sở hữu -Đứng góc độ marketing, kênh phân phối xem phận chiến lược phân phối, phần chiến lược marketing mix doanh nghiệp nhằm thỏa mãn khách hàng *Chức kênh phân phối: -Chức trao đổi, mua bán: Đây chức phổ biến kênh phân phối Thực chất chức tiến hành hoạt động mua bán kênh.Chức mua bao hàm việc tìm kiếm đánh giá giá trị hàng hóa dịch vụ Chức bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm -Chức tiêu chuẩn hóa phân loại hàng hóa: Chức liên quan đến việc sản xuất hàng hóa theo chủng loại số lượng Điều làm cho việc mua bán dễ dàng giảm nhu cầu kiểm tra lựa chọn Đồng thời giải vấn đề khác biệt sản phẩm sản xuất tiêu dùng -Chức vận tải: -Chức lưu kho: Là chức liên quan đến việc dự trữ hàng hóa kho nhà kinh doanh, để đảm bảo ăn khớp sản xuất tiêu dùng đảm bảo chắn thỏa mãn nhu cầu khách hàng thời gian -Chức tài chính, tín dụng: -Chức chia sẻ rủi do: Giải khơng chắn q trình phân phối thị trường -Chức thông tin thị trường 1.1.2 Các thành viên kênh: Thành viên kênh người tham gia vào dòng đàm phán chuyển quyền sở hữu kênh Các thành viên kênh bao gồm: *Người sản xuất: Được coi người khởi nguồn kênh, họ tiến hành cung cấp cho thị trường sản phẩm dịch vụ Thông thường người sản xuất bao gồm nhiều loại phụ thuộc vào ngành kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp đến xây dựng ngành dịch vụ *Người trung gian: Về trung gian chia làm hai nhóm lớn trung gian bán bn trung gian bán lẻ Trong nhóm lại chia tiếp thành nhóm nhỏ khác với đặc trưng khác -Các trung gian bán buôn chia làm ba nhóm: Các nhà bán bn thực Đại lý môi giới nhà bán buôn hưởng hoa hồng Chi nhánh đại diện bán nhà sản xuất -Các trung gian bán lẻ: Họ bao gồm doanh nghiệp cá nhân bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hộ gia đình Vai trị người bán lẻ kênh phát nhu cầu khách hàng, tìm kiếm bán hàng hóa mà khách hàng mong muốn thời gian, địa điểm theo cách thức định Người bán lẻ người mua đứt bán đoạn với người bán buôn Họ thực việc chuyển quyền sở hữu Chênh lệch họ chênh lệch giá mua vào giá bán Có nhiều cách để phân loại người bán lẻ: Theo phương thức kinh doanh Theo quy mô doanh nghiệp Theo quan hệ với tổ chức kinh doanh khác Theo phương thức tiếp xúc với khách hàng Theo địa bàn hoạt động Theo mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng Theo mặt hàng mà nhà bán lẻ bán *Người tiêu dùng cuối cùng: thường có hai dạng người tiêu dùng cơng nghiệp người tiêu dùng cá nhân 1.1.3.Hoạt động kênh: Hoạt động kênh phản ánh qua hoạt động dòng chảy kênh Các dòng chảy kết nối thành viên kênh với Mỗi dòng chảy tập hợp chức thực thường xuyên thành viên kênh Các dòng chảy bao gồm: -Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm chuyển từ thành viên sang thành viên khác kênh Mỗi hành vi mua bán xảy kênh lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua Vấn đề đặt tổ chức quản lý kênh phải đảm bảo số lần chuyển quyền sở hữu kênh hợp lý -Dịng đàm phán: Giữa thành viên kênh có tác động qua lại lẫn để phân chia công việc phân phối trách nhiệm quyền lợi thành viên Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với để xác định quyền sở hữu sản phẩm điều kiện mua bán -Dòng vận động vật chất sản phẩm: Đây di chuyển hàng hóa vật phẩm thật không gian thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng thông qua hệ thống kho tàng phương tiện vận tải -Dịng tốn: Mơ tả vận động tiền tệ chứng từ toán ngược từ người tiêu dùng qua trung gian thương mại trở lại người sản xuất -Dòng thông tin: Giữa thành viên kênh phải trao đổi thơng tin với nhau, trao đổi hai thành viên kế cận không kế cận Các thông tin trao đổi là: khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian địa điểm giao nhận, tốn… -Dịng xúc tiến: Mơ tả hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn thành viên kênh Một thành viên kênh trợ giúp thành viên khác hoạt động xúc tiến Thông thường hỗ trợ phương tiện xúc tiến người sản xuất lớn cho tất thành viên kênh -Dòng đặt hàng: Đây phương thức chế thu thập, tập hợp xử lý đơn đặt hàng thành viên kênh _Dòng chia sẻ rủi ro: Trong trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro bao gồm rủi ro thiệt hại vật chất vận chuyển bảo quản dự trữ sản phẩm, rủi ro tiêu thụ sản phẩm thị trường thay đổi… -Dịng tài chính: Đây chế tạo vốn hỗ trợ vốn kênh phân phối -Dòng thu hồi tái sử dụng lại bao gói: Đây dịng vận động bắt buộc hệ thống kênh phân phối số lại sản phẩm Các doanh nghiệp sản xuất buộc phải sử dụng bao gói nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất bảo vệ mơi trường Trong 10 dịng chảy trên, có dịng chảy đóng vai trị quan trọng là: dòng chuyển động vật chất, dòng đàm phán, dòng sở hữu, dịng thơng tin dịng xúc tiến 1.2 Quản lý kênh 1.2.1 Năm sức mạnh để quản lý kênh *Sức mạnh cưỡng chế: Sức mạnh cưỡng chế biểu chỗ người sản xuất hay người cung ứng đe dọa chấm dứt quan hệ người trung gian khơng chịu hợp tác với Sức mạnh cưỡng chế thường có hiệu lực trung gian phụ thuộc nhiều vào người sản xuất có tác dụng trước mắt *Sức mạnh khen thưởng: Sức mạnh biểu chỗ: Người sản xuất dành cho người trung gian lợi ích mà họ có thành tích Khi sử dụng sức mạnh cần lưu ý có tác dụng hai mặt: sử dụng hợp lý tốt cho hai, cịn khơng sử dụng hợp lý phản tác dụng *Sức mạnh pháp lý: sức mạnh biểu chỗ: Người sản xuất yêu cầu xử theo quan hệ hợp đồng Sức mạnh có tác dụng người trung gian coi người sản xuất người lãnh đạo hợp pháp *Sức mạnh tinh thơng nghề nghiệp: Sức mạnh vận dụng người sản xuất có kiến thức chuyên môn, người trung gian đánh giá cao Đây dạng sức mạnh có hiệu lực *Sức mạnh uy tín: Sức mạnh xuất người sản xuất có uy tín đến mức mà người trung gian cảm thấy tự hào hợp với họ Đây loại sức mạnh xếp vào loại quan trọng hàng đầu 1.2.2 Khuyến khích động viên thành viên kênh *Các thủ thuật để tìm kiếm nhu cầu trở ngại thành viên kênh Theo thủ thuật thơng thường để tìm kiếm thơng tin nhu cầu trở ngại thành viên kênh từ mà có biện pháp khuyến khích phù hợp người quản lý kênh phải quan tâm đến ba vấn đề: -Những phương tiện thông tin gián tiếp bao gồm: Các tạp chí thương mại Các xuất phẩm hiệp hội thương mại Qua mối liên hệ với bên thứ ba có liên quan Qua xuất phẩm phủ Qua hãng nghiên cứu marketing Qua thư viện trường đại học doanh nghiệp Qua hãng quảng cáo -Những thông tin trực tiếp thường bao gồm: Qua người bán Qua viếng thăm Qua tạp chí Cơng ty Qua đặc điểm sản phẩm Qua trưng bày triển lãm sản phẩm Qua nghiên cứu marketing Công ty Những loại thơng tin cần tìm kiếm: Sản phẩm gam sản phẩm Các đặc tính sản phẩm Chính sách xúc tiến khuyếch trương Chính sách giá, lợi nhuận Chính sách thủ tục dịch vụ Ngồi thủ thuật thơng thường, để tìm kiếm thơng tin nhu cầu trở ngại thành viên kênh ta cịn có cách khác như: -Nghiên cứu thành viên kênh nhà sản xuất thực hiện: Các nghiên cứu cần thiết Vì nhu cầu khó khăn thành viên kênh đơn giản nhu cầu người tiêu dùng cuối thực tế lại khơng rõ ràng khó thấy -Nghiên cứu người thực -Đánh giá kênh phân phối: Mục tiêu phương thức nhằm vào việc thu thập liệu để xem xét xem thành viên tiếp nhận đường lối chương trình marketing nhà sản xuất nào, mối quan hệ đâu bền vững, đâu yếu nhà sản xuất phải làm để mối quan hệ kênh đứng vững Mục đích khác việc đánh giá xác định chi tiết vấn đề khó khăn, điểm mạnh, điểm yếu mối quan hệ nhà sản xuất với người bán buôn hay nhà sản xuất với người bán lẻ theo tiêu chí khác như: khu vực thị trường, lượng bán, dịch vụ mức độ cung ứng dịch vụ… -Thành lập hội đồng tư vấn nhà phân phối: Hội đồng bao gồm đại diện quản lý cấp cao từ phía nhà sản xuất đại diện người lãnh đạo từ phía thành viên kênh, cụ thể là: Những người quản lý cấp cao thường gồm phó giám đốc phụ trách marketing, người quản lý bán hàng số quản trị gia cao cấp khác Đại biểu từ phía nhà phân phối chiếm từ 5-10%.Trong hội đồng tư vấn cho nhà phân phối thường có hai đồng chủ tịch *Các phương thức khuyến khích động viên thành viên kênh: -Kế hoạch cộng tác: Thực chất phương thức quản lý kênh dựa tranh thủ tinh thần cộng tác người trung gian Theo phương thức người ta sử dụng động lực tích cực lợi nhuận cao, thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá hợp tác quảng cáo, bớt giá trưng bày hàng hóa…Đồng thời áp dụng biện pháp trừng phạt giảm lợi nhuận, ngừng giao hàng…Kế hoạch cộng tác nhà sản xuất thành viên bán buôn bán lẻ kênh thường sử dụng phổ biến để kích thích thành viên kênh thơng thường tức kênh bố trí lỏng lẻo Theo phương thức này, hình thức thưởng phạt biện pháp kích thích, phản kích thích phong phú, đa dạng Bởi vậy, vấn đề lựa chọn sử dụng biện pháp cho thích hợp vấn đề quan trọng Những điểm hạn chế sử dụng phương thức kế hoạch công tác: + Người sản xuất không nghiên cứu thấu đáo yêu cầu, vấn đề, điểm mạnh điểm yếu người trung gian Vì vậy, hình thức kích thích thường sử dụng theo cách áp đặt + Người sản xuất sử dụng động lực cách hỗn tạp, thô thiển, không cân nhắc cách kỹ lưỡng chuẩn bị cách sơ sài + Đôi biện pháp đưa với thủ tục rườm rà, phức tạp, khó thực hiện, đơi có đánh lừa -Hợp tác canh ty Về thực chất phương thức quản lý kênh dựa cố gắng tạo dựng quan hệ cộng tác lâu dài với người phân phối Theo hình thức này, nhà sản xuất xây dựng ý niệm rõ ràng mà họ mong muốn từ nhà phân phối Sau họ tìm kiếm người phân phối trí với sách va áp dụng chế độ thù lao chức để khuyến khích chấp hành sách Để thực hợp tác canh ty phải trải qua ba giai đoạn: + Giai đoạn 1: Nhà sản xuất đưa quy định rõ ràng sách lĩnh vực là: việc bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ sẵn có hàng hóa, trợ giúp kỹ thuật định giá, tư vấn với dịch vụ kĩ thuật thông tin marketing + Giai đoạn 2: Nhà sản xuất thực đánh giá tất nhà phân phối khả hồn thành nhiệm vụ họ, nhu cầu khó khăn họ, điểm mạnh điểm yếu họ Từ đó, nhà sản xuất có kế hoạch giúp thích hợp với loại nhà phân phối Tư tưởng chung trình hỗ trợ nhà phân phối cần phải tập trung cao độ rõ ràng vào lĩnh vực cần thiết nhà phân phối + Giai đoạn 3: Nhà sản xuất liên tục đánh giá thích hợp sách đạo mối quan hệ với thành viên kênh đây, họ phải ln ý rằng: khơng có sách giữ ổn định lâu dài mơi trường thường xun biến đổi -Lập chương trình phân phối: Đây hình thức quản lý tiên tiến Về thực chất việc xây dựng hệ thống marketing dọc có kế hoạch quản lý theo nghiệp vụ, kết hợp nhu cầu người sản xuất lẫn người phân phối Có thể coi tổ hợp sách toàn diện dùng việc khuyếch trương cho sản phẩm thơng qua kênh phân phối Với hình thức này, làm tốt vừa phát huy lợi kênh liên kết theo chiều dọc đồng thời cho phép họ dùng trì vị trí hãng kinh doanh độc lập Các bước phát triển chương trình phân phối: + Bước một, nhà sản xuất thực phân tích mục tiêu marketing, loại hình mức hỗ trợ mà thành viên kênh cần để đạt mục đích + Bước hai, nhà sản xuất phải xây dựng sách kênh định Các sách tùy thuộc vào loại lĩnh vực kinh doanh mà họ tiến hành tùy thuộc chất thành viên kênh có liên quan Tuy nhiên có ba loại sách phổ biến sau mà người ta thường sử dụng: Chính sách giúp đỡ giá Chính sách giúp đỡ tài Chính sách bảo vệ thành viên kênh + Bước ba, cuối nhà sản xuất phát triển thỏa thuận kinh doanh lập chương trình sở bước phân tích cơng việc 1.2.3 Quản lý kênh phân phối hệ thống marketing hỗn hợp *Vấn đề sản phẩm quản lý kênh Có nhiều điểm chung quản lý sản phẩm quản lý kênh Người quản lý kênh phải biết định sản phẩm ảnh hưởng tới định quản lý kênh Ba vấn đề chủ yếu quản lý sản phẩm có liên quan tới quản lý kênh là: phát triển sản phẩm mới, chu kỳ sống sản phẩm quản lý chiến lược sản phẩm *Vấn đề quản lý giá quản lý kênh Định giá kênh marketing xem việc xác định phần tương ứng mà thành viên kênh nhận giá bán cuối Việc định giá không đủ dựa thị trường hay dựa cân nhắc nội nhân tố cạnh tranh Nói chung, có bốn nhân tố tác động đến giá ban đầu sản phẩm là: Đặc trưng sản phẩm, nhu cầu, mục tiêu doanh nghiệp, cạnh tranh Các định giá có ảnh hưởng thực tới hoạt động thành viên kênh, tới mức độ liên kết, hợp tác, xung đột, mâu thuẫn chống đối thành viên kênh Bởi nhiệm vụ nhà quản lý kênh phải tìm quan điểm thành viên kênh vấn đề định giá *Hoạt động xúc tiến khuyếch trương với vấn đề quản lý kênh Nhà sản xuất cần hỗ trợ cho thành viên kênh hoạt động xúc tiến Thông qua hoạt động xúc tiến để giúp thành viên hoạt động hiệu Hiệu chiến lược xúc tiến toàn diện nhà sản xuất phụ thuộc lớn việc thành viên độc lập kênh có hợp tác xúc tiến sản phẩm họ hay không Một số nhà doanh nghiệp sản xuất hoạt động quảng cáo, khuyến mại tới thị trường mục tiêu, để thúc đẩy người tiêu dùng cuối mua tạo lực kéo hàng hóa qua kênh phân phối gián tiếp đảm bảo hợp tác thành viên kênh Khi thị trường có nhu cầu lớn, thành viên kênh tự động thực xúc tiến cho sản phẩm nhà sản xuất là lợi ích thân họ Tuy nhiên dài hạn chiến lược chưa đủ để đảm bảo trợ giúp xúc tiến mạnh mẽ thành viên kênh Doanh nghiệp cần sử dụng chiến lược đẩy bao gồm cố gắng hợp tác đôi bên, nhà sản xuất thành viên kênh việc phát triển thực hoạt động xúc tiến Doanh nghiệp cần trợ giúp cho thành viên kênh để họ tham gia hợp tác chiến lược xúc tiến có hiệu đem lại lợi ích chung 1.2.4.Đánh giá hiệu thành viên kênh Theo nghĩa chung nhất, đanh giá la trình ma người ta đưa nhận xét, nhữnh nhận định hoạt động thành viên kênh theo nghĩa có giá trị khơng Đánh giá hoạt động khác với việc giám sát hàng ngày Giám sát hàng chủ yếu dựa vào tiêu chuẩn lượng bán với mục đích trì việc điều khiển hoạt động hiên thời nhà phân phối việc bán sản phẩm công ty.Đánh giá hoạt động công việc rộng lớn tổng hợp thường liên quan tới số tiêu chuẩn khác bên cạnh tiêu chuẩn lượng bán.Nhờ có việc đánh giá mà người ta quản lý cách có hoàn hảo triển vọng hoạt động nhà phân phối 1.3.Cấu trúc kênh Theo nghĩa hẹp cấu trúc kênh quan niệm nhóm thành viên kênh loạt công việc phân phối phân bổ cho họ.Với ý nghĩa này,liên quan đến cấu trúc kênh có ba định sau: - Quyết định liên quan đến chiều dai kênh: Chiều dài kênh biểu số lượng cấp độ trung gian có mặt kênh.Nhìn chung kênh có nhiều cấp độ trung gian kênh quan niệm dài ngược lại - Quyết định chiều rộng kênh: chiều rộng kênh biểu số lượng trung gian cấp độ phân phối kênh,Liên quan đến chiều rộng kênh,cơng ty lựa chọn ba phương án chiến lược: Phân phối ạt:số phần tử kênh nhiều Phân phối độc quyền;số phần tử kênh có hay vài Phân phối lựa chọn:số phần tử kênh có số - Quyết định loại trung gian cấc độ kênh: Cá dạng trung gian cụ thể bố trí sếp vào cấc độ kênh tùy thuộc vào yếu tố khác nhau.trong đặc tính vốn có(điểm mạnh điểm yếu dạng trung gian này)và đặc tính sản phẩm hay dịch vụ đem phân phối có ý nghĩa định Theo nghĩa rộng,cấu trúc kênh bao hàm hợp thành dạng kênh khác nhằm đạt mục tiêu phân phối doanh nghiệp.Với nghĩa rộng này,thì liên quan đến cấu trúc kênh phân phối cịn có hai định quan trọng khác nữa: - Quyết định số lượng dang kênh phân phối sở dung tiến hành phân phối cùng số hàng hóa hay dịch vụ cơng ty: Đây định có liên quan đến việc xác định cấu trúc kênh phân phối cơng ty.Tính chất phức tạp chỗ:người ta lựa chọn có nhiều phương án khác việc lượng hóa tính hiệu phương án khó thực - Quyết định tỷ trọng hàng hóa phân phối lưu thơng phân phối theo dạng kênh lựa chọn 1.4 Thiết kế kênh 1.4.1.Khái niệm: Thiết kế kênh đưa định liên quan đến việc phát triển kênh phân phối nơi trước chưa tồn cải tiến kênh hiên tức kênh có.Thiết kế kênh định người làm thị trường người làm thị trường,nó giống định khác marketing mix.Đây công việc tương đối phức tạp liên quan đến vieec phân chia phức tạp liên quan đến việc phân chia cách tich cực công việc phân phối cố gắng phát triển cấu trúc kênh có hiệu quả.Giai đoạn cuối thiết kế kênh tìm chọn lọc thành viên thực kênh.Thiết kế kênh coi công việc quan trọng để đạt lợi phân biệt cơng ty thị trường.Nó cơng việc có ảnh hưởng sâu sắc định đến hiệu hoạt động kênh 1.4.2.Quy trình thiết kế kênh: *Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh Nhu cầu thiết kế kênh thường xuất tình sau; - Sự phát triển sản phẩm hay dòng sản phẩm - Đưa sản phẩm vào thị trường mục tiêu - Có thay đổi số thành phần marketing mix - Thiết lập công ty đồng với xây dựng kênh - Các trung gian thay đổi sách họ điều có ảnh hưởng tới mục tiêu kinh tế công ty - Mở khu vực thị trường mặt địa lý - Xảy biến đổi môi trường marketing môi trường vĩ mô - Xay xung đột gay gắt kênh không thich howp hệ thống kênh cũ *Xác định phân phối mục tiêu phân phối: Trong bước nhà thiết kế kênh phải thực ba hoạt động bản: - Xem xét phù hợp mục tiêu phân phối với mục tiêu chiến lược phận khác hệ thống marketing mix - Xác định mục tiêu phân phối trình bày chúng cách rõ ràng - Xem xét lại phù hợp mục tiêu phân phối với mục tiêu chiến lược marketing mục tiêu chiến lược chung khác công ty *Phân loại công việc phân phối: Sự phân loại công việc phân phối có ý nghĩa nhiều q trình quản lý vĩ mô kênh phân phối.Đê thực giup ích nhiều cho nha quản lý kênh đáp ứng mục tiêu phân phối cụ thể lại phải thực phân loại khác phân loại chi tiết chức phân phối *Phát triển dạng kênh phân phối có: Nhiệm vụ bước nhà thiết kế kênh phải liệt kê đầy đủ số lượng dạng kênh mà cơng ty sử dụng để phân phối loại sản phẩm cụ thể đó.Để liệt kê dạng kênh có thể, người thiết kế phải xác định biến cố sau:số cấp độ trung gian ,mật độ trung gian cấc độ kênh dạng trung gian Sau xác định biến số nêu ta xác định số lượng dạng kênh thay *Đánh giá biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh - Biến số thị trường bao gồm:yếu tố địa lý thị trường, quy mô thị trường,mật độ thị trường,hành vi thị trương - Biến số sản phẩm bao gồm:thể tích,tính dễ hư hỏng,tính chất kỹ thuật,giá trị sản phẩm,tính lạ sản phẩm,mức độ tiêu chuẩn hóa - Yừu tố công ty bao gồm:quy mô,khả tài chính,kinh nghiệm quản lý,mục tiêu chiến lược cua cơng ty - Yếu tố người trung gian bao gôm:khả sẵn sang người trung gian,chi phí sử dụng trung gian,các dịch vụ đưa trung gian *Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu - Về mặt lý thuyết, khơng phải cấu trúc kênh tốt,vì người quản lý kênh phải lựa chon lấy cấu trúc kênh tối ưu.cấu trúc kênh phân phối tối ưu cấu trúc cho phép đạt mục tiêu phân phối với mức chi phí thấp Một phương án cấu trúc kênh phân phối tối ưu tổ hợp hai hay nhiều dạng kênh khác thực tế,việc chọn cấu trúc kênh tối ưu có nghĩa người quản lý kênh phải xác định tất cấu trúc kênh có tính tốn xác tiêu hiệu chi phí cho cấu trúc kênh cụ thể ,từ chọn cấu trúc tốt nhất.Song việc tính tốn khó cần khối lượng thơng tin thời gian nhiều.Hơn nữa,các biến số ảnh hưởng đến kênh lại thay đổi cách thường xuyên.tuy nhiên yêu cầu mặt lý thuyết cần thiết phải đặt để dẫn,để soi đường cho việc thiết kế kênh tránh tùy tiện áp ddawt chủ quan việc thiết kế chúng - Các tiêu chuẩn dung để đánh giá phương án cấu trúc kênh: + Tiêu chuẩn kinh tế: Người ta thường dung hai tiêu mức tiêu thụ chi phí cho khối lượng tiêu thụ khác thơng qua dạng kênh + Tiêu chuẩn kiểm sốt: Là khả kiểm soát người quản lý kênh thành viên khả kiểm soát thành viên thành viên khác theo chiều dài kênh +Tiêu chuẩn thích nghi: Khi đánh giá kênh cơng ty phải xem xét khả điều chỉnh cam kết thành viên kênh mà có s ự thay đổi yếu tố thị trường,sản phẩm biến số khác có ảnh hưởng đến cấu trúc kênh - Một số phương pháp sử dụng để lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu: +Phương pháp tài chính:thực chất lấy biên số tài làm trọng tâm để lựa chọn cấu trúc kênh Cách tiến hành:đem so sánh thu nhập ước tính từ cấu trúc kênh với chi phí vốn đầu tư để thiết lập chúng.Cờu trúc có lợi nhuận cao chọn cấu trúc tối ưu Hạn chế phương pháp việc đánh gia ước lượng chi phí thu nhập dự kiến từ phương án khó khăn.Do việc đầu tư vào kênh phân phối xếp vào loại đầu tư dài hạn triển vọng tương lai công ty trung gian điều khó dự đốn + Phương pháp đặc điểm hang hóa:phương thức thực chất nhấn mạnh vào biến số sản phẩm để lựa chọn cấu kênh.Cách tiến hành:phân loại hang hóa theo năm đặc điểm:tỉ lệ thay thế,lợi nhuận dịng,các dịch vụ áp dụng cho hàng hóa để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng,thời gian tiêu dùng,thời gian tim kiếm,với năm đặc điểm này,các hang hóa chia lam ba nhóm phản ánh 1.Đối với nhóm sản phẩm có sư lựa chọn kênh thích hợp Bảng 1: Phân nhóm sản phẩm Các đặc điểm Tỷ lệ thay Lợi nhuận ròng Dịch vụ Thời gian tiêu dùng Thời gian tìm kiếm Sản phẩm đỏ Cao Thấp Thấp Thấp Thấp Sản phẩm da cam Sản phẩm Trung bình Trung bình Trung bình Trung bình Trung bình vàng Thấp Cao Cao Cao cao Sản phẩm đỏ sản phẩm tiêu dùng hóa cao.Loại lên áp dụng kênh dài thường hàng tiêu dùng thông thường Sản phẩm da cam sản phẩm tiêu chuẩn hóa mức trung bình,thường nên sử dụng kênh trung bình Sản phẩm vàng sản phẩm phi tiêu chuẩn hóa loại nên sử dụng kênh ngắn Hạn chế phương pháp nhấn mạnh vào đặc điểm sản phẩm nhiều yếu tố khác cung định cấu trúc kênh khó có thơng tin cần thiết để đo lương đặc điểm sản phẩm *Tuyển chọn thành viên kênh bao gồm ba bước: - Tim kiếm danh sách thành viên kênh tiềm năng:tìm kiếm qua lực lượng bán hàng công ty khu vực;qua hệ thống thông tin thương mại;qua việc điều tra trung gian tại;qua khách hàng;qua quảng cáo hội chợ thương mại;qua nguồn khác phòng thương mại công nghiệp,danh bạ điện thoại,ngân hàng,gửi thư trực tiếp,các nhà tư vấn độc lập… - Đánh giá khả phù hợp thành viên kênh: +Sử dụng danh sách câu hỏi để lựa chọn, ví dụ như:Liệu nhà phân phối thực muốn bán sản phẩm cơng ty? Nhà phân phối có tổ chức tốt không/ Danh tiếng khach hang nào? +Sử dụng hệ thống tiêu chuẩn đánh giá: Điều kiện tài tín dụng:đây tiêu chuẩn quan trọng hàng đầu vầ tiêu chuẩn phổ biến Sức mạnh bán hàng:đây tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt.tiêu chuẩn biểu số khía cạnh sau:chất lượng lực lượng bán,số lượng người bán thực làm việc,khả trợ giúp thuật,trình độ chun mơn lượng bán… Dịng sản phẩm xem xét bốn khía cạnh sau:các sản phẩm cạnh tranh,các sản phẩm so sánh,các sản phẩm ưa chuộng,chất lượng dòng sản phẩm Danh tiếng:hầu hết nhà sản xuất muốn chọn nhà phân phối có danh tiếng để làm trung gian cho Khả chiếm lĩnh thị trường Hoạt động bán:Được xem xét khả chiếm lĩnh thị phần đánh giá thơng qua tìm hiểu trực tiếp qua nhà phân phối cạnh tranh khu vực,qua khách hàng,qua nguồn thông tin địa phương Thành công quản lý khứ,khả quản lý Quan điểm,thai đơ:cụ thể lịng nhiệt tình,khát vọng vươn lên,có tinh thần hợp tac trung thành - Những động lực đặc biệt để có thành viên kênh: +Dịng sản phẩm: Thơng thường,các trung gian mong muốn có dịng sản phẩm tốt,có doanh bán lợi nhuận tiềm cao để phân phối +Quảng cáo xúc tiến khuếch trương: Thông thường,các trung gian muốn nhà sản xuất ủng hộ giúp đỡ họ công việc khuếch trương xúc tiến +Sự trợ giúp quản lý bao gồm số lĩnh vực đào tạo,phân tích hoạch định tài chính,phân tích thị trường,thủ tục kiểm kê hàng hóa,phương pháp xúc tiến +Quan hệ bn bán cơng hữu nghị Nói tóm lại chương 1đã nêu lên chất kênh phân phối,các công ty phải thông qua định thiết kế,cải tiến,quản lý,đánh giá kênh mình…ta thấy tầm quan trọng kênh phân phối không thua nguồn lực then chốt nội doanh nghiệp.Chính vậy,các doanh nghiệp phải quan tâm đến hoạt động  ... lập chương trình sở bước phân tích cơng việc 1. 2.3 Quản lý kênh phân phối hệ thống marketing hỗn hợp *Vấn đề sản phẩm quản lý kênh Có nhiều điểm chung quản lý sản phẩm quản lý kênh Người quản lý. .. hóa phân phối lưu thông phân phối theo dạng kênh lựa chọn 1. 4 Thiết kế kênh 1. 4 .1. Khái niệm: Thiết kế kênh đưa định liên quan đến việc phát triển kênh phân phối nơi trước chưa tồn cải tiến kênh. .. loại cơng việc phân phối có ý nghĩa nhiều q trình quản lý vĩ mơ kênh phân phối. Đê thực giup ích nhiều cho nha quản lý kênh đáp ứng mục tiêu phân phối cụ thể lại phải thực phân loại khác phân